《營銷策劃技術(shù)》教學大綱

《營銷策劃技術(shù)》課程教學大綱一、課程名稱：營銷策劃技術(shù)二、內(nèi)容簡介：本課程是高職學校市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，是零售管理、銷售（商務）代表和金融客戶經(jīng)理等專門化方向的專業(yè)主干課程。其功能在于讓學生能分析、策劃、執(zhí)行企業(yè)市場營銷活動過程中的常規(guī)性市場策劃，使學生具備從事市場營銷具體業(yè)務工作的核心職業(yè)能力，切實提升本專業(yè)學生對專業(yè)知識的綜合應用能力和實際動手能力。三、課程性質(zhì)：專業(yè)核心課四、建議課時：60五、前導課程：除基礎(chǔ)課程外，確定了以市場調(diào)查與分析、市場營銷、商品學、消費心理學、廣告原理與實務、商業(yè)文化與素養(yǎng)、為營銷策劃技術(shù)課程的前導課程，在這些課程的支撐下，使學生具備學習營銷策劃所必需的基本理論知識，運用與承接前導課程里的基本技能、方法和手段，導引出營銷策劃技術(shù)課程學習的知識、方法、思維和理念，為學生創(chuàng)造性學習營銷策劃技術(shù)課程奠定良好的基礎(chǔ)。六、后續(xù)課程：營銷策劃技術(shù)的后續(xù)課程為實踐性較強的渠道管理、公共關(guān)系、服務營銷、商務談判、推銷技巧、商務禮儀、零售管理等主要核心課程。學生通過學習營銷策劃技術(shù)課程后，不僅掌握了營銷策劃的知識、技能、方法和思維，而且在學習過程中全面提升了團隊合作意識、溝通表達能力、綜合素質(zhì)能力和解決實際問題的能力，為后續(xù)課程的學習、實踐，畢業(yè)實習，甚至走向畢業(yè)工作崗位打下堅實的專業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)基礎(chǔ)。七、課程目標：通過實踐、實訓為主導的教學與操作，使高等職業(yè)學校市場營銷專業(yè)的學生了解市場營銷策劃的流程及其各種策劃方案側(cè)重點和內(nèi)容，培養(yǎng)學生初步具有創(chuàng)新思維和分析問題、解決實際問題的能力，并能對特定產(chǎn)品進行全面市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定具體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品上市及品牌策劃、營銷策略組合策劃和各種促銷活動策劃等方面的策劃技能，切實提高學生的實際動手能力和處理實際問題的綜合素質(zhì)能力。

崗位職業(yè)能力目標：

●能根據(jù)項目確定調(diào)研主題并設(shè)計完整的市場調(diào)研方案。

●能制定調(diào)研執(zhí)行計劃、組織并實施。

●能收集資料、信息，進行分析并撰寫調(diào)研報告。

●能夠制定調(diào)研策劃，進行全面調(diào)研，并進行全面系統(tǒng)的分析調(diào)研結(jié)果，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)意，制定各類營銷戰(zhàn)略、策略及具體的行動方案，撰寫市場營銷策劃方案。

●能夠在調(diào)研的基礎(chǔ)上進行全面系統(tǒng)的分析，提出創(chuàng)意，制定并撰寫產(chǎn)品上市、品牌策劃、促銷和商演活動的策劃方案；熟悉CIS策劃的內(nèi)容和流程。

八、內(nèi)容和要求序號模塊（單元）課程內(nèi)容及要求學生實訓參考學時

1

營銷策劃的程序和框架內(nèi)容1．課程導學與組建項目團隊；1．組建項目團隊2．選擇團隊項目3．要求學生說明選擇該項目的理由和總體思路62．選擇團隊項目（產(chǎn)品項目）3．了解營銷策劃的要素、方法、流程與策劃書框架

2

市場調(diào)研策劃1．調(diào)研方案策劃；1．調(diào)研方案策劃；2．調(diào)研問卷設(shè)計；3．調(diào)研實施；4.調(diào)研報告撰寫。92．調(diào)研問卷設(shè)計；3．調(diào)研實施；4．調(diào)研報告撰寫。

3

戰(zhàn)略性營銷策劃1．案例討論；1．分析市場環(huán)境和SWOT分析；2．制訂合適的營銷（戰(zhàn)略）目標，并提煉創(chuàng)意戰(zhàn)略思想；3．進行4P策略的組合與創(chuàng)意，并制定具體的行動方案和費用預算；4．撰寫完整的市場營銷策劃方案。92．戰(zhàn)略性營銷策劃的過程；3．戰(zhàn)略性營銷策劃的內(nèi)容4．戰(zhàn)略性營銷策劃書的編制；5．策劃項目戰(zhàn)略性營銷方案

4

CIS策劃1．提煉企業(yè)MI及VI要素；1．進行MI的策劃提煉，并列出VI策劃的應用要素2．學生觀看CIS視頻，要求學生分析后分類列出看到的內(nèi)容3．撰寫一份CIS導入策劃書92．掌握CIS策劃原則、內(nèi)容與程序；3．撰寫CIS導入方案。

5

產(chǎn)品上市及品牌策劃1．產(chǎn)品上市推廣策劃；1．策劃產(chǎn)品上市推廣方案2．進行品牌方案策劃。92．品牌策劃。

6

促銷策劃1．廣告策劃；1．策劃并撰寫完整的廣告策劃方案2．策劃并撰寫完整的營業(yè)推廣方案3．策劃并撰寫完整的公關(guān)策劃方案4．策劃并撰寫完整的促銷組合策劃方案122．營業(yè)推廣策劃；3．公關(guān)策劃；4．促銷組合策劃其他期末團隊項目總結(jié)3機動3總學時60九、課程考核評價：1.采用過程與模塊評價相結(jié)合的方式，注重個人與團隊合作、課堂提問、實踐操作、模塊考核等手段，加強實踐性教學環(huán)節(jié)的考核。

2.強調(diào)目標評價和理論與實踐一體化評價，注重學生的創(chuàng)新能力。

3.強調(diào)課程結(jié)束后綜合評價，充分發(fā)揮學生的主動性和創(chuàng)造力，注重考核學生的職業(yè)素養(yǎng)及職業(yè)能力。

4.建議在教學中分任務模塊評分，課程結(jié)束時進行綜合模塊考核。

各任務模塊可參照下表進行評價：

序號任務模塊評價目標評價方式評價分值1營銷策劃的步驟和框架內(nèi)容評價學生對營銷策劃的邏輯程序、通用框架內(nèi)容、營銷策劃書編制原則的理解能力和整體內(nèi)容的掌握能力。形成性評價

52項目前期調(diào)研（包括調(diào)研方案、調(diào)研執(zhí)行計劃和調(diào)研報告）評價學生對項目在調(diào)研主題內(nèi)容、調(diào)研對象的定位上的準確性，以及調(diào)研方法與時間的選擇、問卷設(shè)計技巧及調(diào)研的系統(tǒng)策劃能力；評價學生吃苦耐勞、學以致用、獲取信息、分析問題的能力。形成性評價總結(jié)性評價203營銷戰(zhàn)略策劃評價學生分析問題、解決實際問題的思路、方法的運用能力，以及系統(tǒng)性的策劃、創(chuàng)新能力力。形成性評價總結(jié)性評價204CIS策劃評價學生分析問題、解決實際問題的能力及解決問題的思路、方法的角度；整體內(nèi)容的把握程度。形成性評價

55產(chǎn)品上市及品牌策劃評價學生分析具體問題、解決具體問題的能力及在解決問題的創(chuàng)新思維應用能力、方案的制定及可操作性。形成性評價總結(jié)性評價156策略組合和活動策劃評價學生分析具體問題、解決具體問題的策略思路、方法的運用能力，以及一般性活動策劃的籌劃、組織、落實能力。形成性評價總結(jié)性評價20

7綜合評價評價學生按團隊項目的具體要求，在分工與協(xié)作中，主持完成團隊項目的一個方面的策劃方案。形成性評價總結(jié)性評價

15合

計100說明：1.形成性評價，是在教學過程中對學生的學習態(tài)度和各類作業(yè)情況進行的評價；總結(jié)性評價，是在教學模塊結(jié)束時，對學生整體技能情況的評價。若模塊考評中同時采用形成性評價和總結(jié)性評價時，建議采用4：6的方式評分。2.本課程按百分制考評，60分為合格。3.團隊訓練項目中的個人成績的評價方法團隊訓練項目中的個人成績＝本人負責分項目評分×本人負責分項目系數(shù)＋其它分項目平均分數(shù)×（1－本人負責分項目系數(shù)）各分項目權(quán)重系數(shù)規(guī)定如下：

分項目

權(quán)重系數(shù)

備

注市場調(diào)研策劃方案0.6

市場調(diào)研報告0.7

市場營銷策劃方案0.7

CIS策劃方案0.6

促銷策劃方案0.6

營業(yè)推廣方案0.6

產(chǎn)品上市推廣方案0.6

公關(guān)策劃方案0.6

廣告策劃方案0.6

課程考核表（可選）種類單元考核單元平均50%期末考核50%總分單元1234567891011…理論考核比例（%）50%50%50%50%50%50%100%實踐考核比例（%）50%50%50%50%50%50%得分十、參考資料：1.方志堅，章金萍.營銷策劃實務與實訓.[M]北京：中國人民大學出版社，20102.[美]杰恩，賈光偉．市場