新生代消費(fèi)者的購(gòu)買行為

新生代消費(fèi)者的購(gòu)買特征及行為研究TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、何為新生代？2\o"CurrentDocument"二、新生代消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)2\o"CurrentDocument"（一）超強(qiáng)的個(gè)性，比較自我2\o"CurrentDocument"（二）喜消費(fèi)，不喜儲(chǔ)蓄2\o"CurrentDocument"（三）購(gòu)買行為和購(gòu)買決策的網(wǎng)絡(luò)化3\o"CurrentDocument"（四）個(gè)性鮮明，有自己想法但又易受明星效應(yīng)影響3\o"CurrentDocument"（五）注重體驗(yàn)3\o"CurrentDocument"（六）追求時(shí)尚，品牌意識(shí)強(qiáng)烈4\o"CurrentDocument"（七）受到傳統(tǒng)和現(xiàn)代消費(fèi)觀的雙重影響4\o"CurrentDocument"（八）消費(fèi)行為和習(xí)慣更為多元化和分散化4\o"CurrentDocument"（九）推崇及時(shí)享樂4\o"CurrentDocument"三、對(duì)策5\o"CurrentDocument"（一）提供富有個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)5\o"CurrentDocument"（二）采用部落營(yíng)銷方式推進(jìn)產(chǎn)品的銷售6\o"CurrentDocument"（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)6\o"CurrentDocument"（四）運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷推動(dòng)論文范文銷售6\o"CurrentDocument"（五）廣告代言投其所好，重視偶像的作用7（六）要贏得新生代消費(fèi)者，就必須了解他，讀懂他。這就需要企業(yè)立足新生代消費(fèi)者特\o"CurrentDocument"點(diǎn)，研究他們，準(zhǔn)確把握和判斷他們的需求。7\o"CurrentDocument"1、要廣泛開展調(diào)查研究。7\o"CurrentDocument"2、要對(duì)調(diào)查研究進(jìn)行科學(xué)分析。7\o"CurrentDocument"3、要總結(jié)出具有代表性的特點(diǎn)或者特質(zhì)7\o"CurrentDocument"（七）緊扣品牌實(shí)際，融入新生代消費(fèi)者需求因素，設(shè)計(jì)新品、制定新策略。7\o"CurrentDocument"1、要緊扣品牌實(shí)際融入新因素。7\o"CurrentDocument"2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要滿足新生代消費(fèi)者的心理需求。8\o"CurrentDocument"3、品牌策略尤其是營(yíng)銷策略方面要根據(jù)新生代特點(diǎn)創(chuàng)新方式方法。8\o"CurrentDocument"（八）加強(qiáng)溝通，深化理念共識(shí)，提高新生代消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。8\o"CurrentDocument"1、要加強(qiáng)與新生代消費(fèi)群體的互動(dòng)。8\o"CurrentDocument"2、要加強(qiáng)對(duì)新生代群體的意見和建議的反饋。8\o"CurrentDocument"3、要圍繞他們的主題思想與品牌價(jià)值共鳴。8摘要：新生代消費(fèi)者已經(jīng)成為中國(guó)的主流消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)觀念與方式與他們的父輩相比已經(jīng)存在巨大的差異，而他們的消費(fèi)方式將深刻地影響到整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。關(guān)鍵詞：新生代；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；個(gè)性消費(fèi)一、何為新生代？新生代是跨世紀(jì)的一代，主要是指出生在20世紀(jì)80年代以后約20-30歲之間的年輕人群。他們通常以自我為中心，頗有主見，擁有獨(dú)生子女的優(yōu)越感。法國(guó)巴黎百富勤的一份研究報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，其理由是中國(guó)的獨(dú)生子女一代正在成為中國(guó)消費(fèi)的主力軍，他們的人數(shù)極為龐大。二、新生代消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)（一）超強(qiáng)的個(gè)性，比較自我“很少挫折”的成長(zhǎng)背景，造就了“很我”的風(fēng)格：以自我為中心、我行我素、個(gè)人主義、“我想我要我喜歡”。習(xí)慣別人服從、不習(xí)慣服從別人，習(xí)慣別人照顧關(guān)心、不習(xí)慣照顧別人。關(guān)心小我勝過關(guān)心歷史和政治大事。對(duì)前輩的很多觀念很不以為然，他們大多思維獨(dú)立，藐視權(quán)威和領(lǐng)導(dǎo),不愿被改造，敢于接受挑戰(zhàn)，改革開放和獨(dú)生子女政策，使循規(guī)蹈矩的誡命和個(gè)人主義的雄心之間的沖突更加明顯。特別是“我要的”和“他們期望我所做的”兩者之間的沖突已經(jīng)十分明顯了。（二）喜消費(fèi)，不喜儲(chǔ)蓄推崇及時(shí)享樂的中國(guó)消費(fèi)文化和新生代們同步成長(zhǎng)，獨(dú)生代的特殊背景又令他們享受了家庭的寵愛，幾乎每一點(diǎn)愿望都可以滿足，這使獨(dú)生代有永不滿足的消費(fèi)需求。他們對(duì)節(jié)儉的傳統(tǒng)美德沒有太大的興趣，但對(duì)源于西方的超前消費(fèi)和及時(shí)消費(fèi)卻有著很強(qiáng)的認(rèn)同感。和老一代相比，他們更喜歡消費(fèi)，不喜歡儲(chǔ)蓄，他們敢于冒險(xiǎn)，樂觀消費(fèi)，消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。CMR的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，年齡在28歲以下的消費(fèi)者“擁有零儲(chǔ)蓄”，這是因?yàn)樗麄儗?duì)自己的未來信心十足，愿意將所有的收入都花費(fèi)在衣服以及電子等產(chǎn)品上。這種樂觀的態(tài)度推動(dòng)了中國(guó)信用卡數(shù)目的上升，從2005年的1350萬(wàn)張，增加到去年的2.4億張。他們的消費(fèi)不注重時(shí)需性，沖動(dòng)消費(fèi)比例大，消費(fèi)中注重對(duì)個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，而對(duì)關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)的關(guān)注度降低。（三）購(gòu)買行為和購(gòu)買決策的網(wǎng)絡(luò)化新生代消費(fèi)者是生活在網(wǎng)絡(luò)世界的一代，他們回家后所做的第一件事情是打開電視機(jī)而是開啟電腦，即使是電視節(jié)目，他們也會(huì)選擇在網(wǎng)上下載。他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上看新聞，而論文格式范文去買上一份晚報(bào)。他們酷愛網(wǎng)絡(luò)游戲，而論文格式范文現(xiàn)實(shí)游戲。新生代與其它年齡段的消費(fèi)者最大的不同就是購(gòu)買方式的差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買方式。尤其是90后們。調(diào)查表明，中國(guó)的90后一代，有超過80%的人有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過60%的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要。在消費(fèi)行為方面，他們更傾向于將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)陛價(jià)值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。依賴網(wǎng)絡(luò)存在，這種生活特點(diǎn)致使新生代中出現(xiàn)了所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。決策時(shí)他們喜歡從網(wǎng)上搜尋意見，當(dāng)他們想要購(gòu)買一件電子產(chǎn)品時(shí)，絕不會(huì)迷信廣告的宣傳，而是要登陸專業(yè)的網(wǎng)站或社區(qū)發(fā)出一份帖子，在網(wǎng)上征求“大蝦們”的意見。利用搜索引擎貨比三家，是新生代消費(fèi)決策的必經(jīng)程序。（四）個(gè)性鮮明，有自己想法但又易受明星效應(yīng)影響新生代的購(gòu)買行為追求個(gè)性，對(duì)于那些已經(jīng)有著卓然聲譽(yù)的優(yōu)勢(shì)品牌也可以毫無道理的不買賬。他們對(duì)品牌的態(tài)度，不取決于社會(huì)大眾的評(píng)價(jià)，而主要取決于自我評(píng)價(jià)。他們?cè)谡蔑@自己個(gè)性的同時(shí)，在同一群體內(nèi)又有著極為參考的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)出極強(qiáng)的集體認(rèn)同感。在貓撲網(wǎng)這種年輕人聚集的web2.0社區(qū)里，年輕人按照自己的不同喜好組合成成千上萬(wàn)個(gè)朋友圈，當(dāng)這些年輕人形成族群，取得認(rèn)同后，群體成員尤其是在群體內(nèi)擁有較高知名度的“意見領(lǐng)袖”的消費(fèi)觀念，會(huì)在很大程度上影響群體成員的消費(fèi)行為。調(diào)查顯示，新生代年輕人最關(guān)注的信息是影視娛樂類，其比例高出排第二的時(shí)尚類足足兩倍，因此娛樂明星往往更容易成為消費(fèi)意見領(lǐng)袖。（五）注重體驗(yàn)傳統(tǒng)的行銷手段對(duì)新生代們幾乎已經(jīng)失靈。要讓現(xiàn)在的年輕人喜歡某個(gè)品牌，只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，他們需要獲得親身體驗(yàn)后的快感。擁有特別的體驗(yàn)，達(dá)到心靈的共鳴，才能起到效果。新生代消費(fèi)觀念大膽超前，勇于創(chuàng)新，崇尚新奇特消費(fèi)，喜歡嘗試新事物。在消費(fèi)過程中指向性明確，消費(fèi)的掌控能力較強(qiáng)，對(duì)試用、DIY等體驗(yàn)性營(yíng)銷活動(dòng)頗感興趣，愿意結(jié)伴去嘗試和體驗(yàn)消費(fèi)。他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則論文格式范文基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀，注重消費(fèi)的過程感受和內(nèi)心感受，強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品的真切體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。（六）追求時(shí)尚，品牌意識(shí)強(qiáng)烈新生代有個(gè)很強(qiáng)的特點(diǎn)趨向，就是講究情調(diào)、品位以及審美，他們崇尚品牌和高檔，而由于攀比心理的作祟，對(duì)于時(shí)尚及品牌，往往會(huì)身不由己地介入。他們對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能是“劃算”，而是“檔次”。在具體的消費(fèi)行為上，他們表現(xiàn)出大膽和叛逆，是時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)者和追隨者，新品消費(fèi)是他們的主要消費(fèi)特點(diǎn)之一。（七）受到傳統(tǒng)和現(xiàn)代消費(fèi)觀的雙重影響我國(guó)的新生代成長(zhǎng)在世界各國(guó)各種文化產(chǎn)品、文華觀念涌入我國(guó)的時(shí)候，他們無法避開地接受外國(guó)文化，有的人甚至從小就接受西方的教育，他們成長(zhǎng)在中國(guó)快速發(fā)展時(shí)期，受到中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，也受到外來消費(fèi)觀念的熏陶，這造成了新生代消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣。新生代相對(duì)前輩更富于現(xiàn)代精神的同時(shí)，也更富于傳統(tǒng)精神。麥肯錫公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在很多方面，中國(guó)青少年甚至比他們的父母更為傳統(tǒng)，比如青少年表示希望為父母養(yǎng)老的比例高出父母對(duì)他們的期望。在接受調(diào)查的中國(guó)青少年中有88%表示他們信賴本土品牌，有65%同時(shí)也信賴外國(guó)品牌。青少年這種對(duì)本土產(chǎn)品的信賴與對(duì)成人的調(diào)查結(jié)果相吻合，只是信賴程度高于成人。（八）消費(fèi)行為和習(xí)慣更為多元化和分散化通常國(guó)外10年時(shí)間會(huì)出現(xiàn)明顯的代際，而蓋洛普的研究發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，現(xiàn)在只要5年時(shí)間，就會(huì)出現(xiàn)明顯不同的兩代年輕人。而且由于中國(guó)城鄉(xiāng)和大中城市的巨大區(qū)別，意味著新生代年輕人的消費(fèi)行為和習(xí)慣將更加多元和分散，更增添了企業(yè)從總體上把握年輕人習(xí)慣的難度。（九）推崇及時(shí)享樂中國(guó)的消費(fèi)文化和他們同步成長(zhǎng)，獨(dú)生代的特殊背景又令他們享受了家庭的寵愛，幾乎每一點(diǎn)愿望都可滿足，這使獨(dú)生代有永不滿足的消費(fèi)需求。通吃物質(zhì)和精神快餐（漫畫、雜志、網(wǎng)絡(luò)；肯德基、麥當(dāng)勞、饞所有美味美麗美妙的……），追感覺，愛動(dòng)物甚于愛人，愛電腦甚于愛書，易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢。同時(shí)，他們?cè)谛畔r(shí)代如魚得水，消費(fèi)觀念更是“自我”。他們對(duì)節(jié)儉的傳統(tǒng)美德并沒有太大的興趣，但對(duì)源于西方的超前消費(fèi)和及時(shí)消費(fèi)卻有很強(qiáng)的認(rèn)同感。雖然薪水不算低，但積蓄幾乎為零，大多數(shù)收入花在服飾、信息、交友及旅游上。新生代熱衷信用卡消費(fèi)、超前買車買房，超前消費(fèi)是其基本模式。這也是“月光族”、“白骨精”以及其他一些新鮮名詞出現(xiàn)的緣由所在。（十）骨子里的“中【雖然新生代具有較傳統(tǒng)世代的人們更加先鋒的意識(shí)，但是，卻不能抹殺其骨子里根深蒂固的“中國(guó)”影子。5000年的文明史，讓儒家思想的信條和精髓在中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)中仍然彰顯著強(qiáng)盛的生命力，在新生代內(nèi)心深處也不例外地占據(jù)著非常重要的地位。譬如說“五倫”，作為儒家的核心思想之一，根據(jù)重要性可以這么排列：父子關(guān)系、夫妻關(guān)系、兄弟關(guān)系、朋友關(guān)系以及君臣關(guān)系等。因此，在我國(guó)，即使是最“前衛(wèi)”、最“現(xiàn)代和時(shí)髦”的青年，也仍然擺脫五倫的思想。工作后，他們會(huì)在每個(gè)月給父母一定的生活費(fèi)作為一種孝敬父母的表現(xiàn)（無論他們是否缺錢）；而如果將退休的父母送到養(yǎng)老院則更是大逆不道。正如“我的中國(guó)心”里的歌詞一樣，中國(guó)歷史的沉淀及文化的印記早已深深地鐫刻在每個(gè)中國(guó)人的靈魂和骨子里了，這一點(diǎn)，是不會(huì)因?yàn)槭昊蛘叨甑慕?jīng)濟(jì)自由化發(fā)展而煙消云散的。三、對(duì)策中國(guó)的新生代是伴隨著全球化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮成長(zhǎng)的一代，他們有著全新的價(jià)值觀念、思維方式、生活理念和消費(fèi)模式，是未來社會(huì)的主流和消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。誰(shuí)贏得了新生代，誰(shuí)就贏得了商業(yè)的未來。新生代消費(fèi)者有著特殊的獲取信息和購(gòu)物的方式，消費(fèi)行為也發(fā)生了巨大變化，企業(yè)如果適應(yīng)新生代的變化，也就無法取得營(yíng)銷的成功。（一）提供富有個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)新生代消費(fèi)者有獨(dú)特的深思方式和自我化的價(jià)值觀念，有自己的見解和取舍，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性特點(diǎn)。新生代要求有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以區(qū)別于他人，讓自己有獨(dú)一無二的成就感，滿足他們“自我”的心理狀態(tài)。個(gè)性化營(yíng)銷有利于滿足他們的心理需求，培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。（二）采用部落營(yíng)銷方式推進(jìn)產(chǎn)品的銷售所謂部落營(yíng)銷，即企業(yè)通過線上線下與年輕團(tuán)體相聯(lián)合來進(jìn)行營(yíng)銷的方式。中國(guó)的年輕一族被團(tuán)體所吸引，這些團(tuán)體可以是線上也可以是線下的，亦可以是虛擬或現(xiàn)實(shí)存在的。這些團(tuán)體因?yàn)楣餐纳罘绞健⑴d趣或愛好，例如攝影、旅游或滑板運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起。企業(yè)可以通過這些社區(qū)團(tuán)體推出自己的新產(chǎn)品和’服務(wù)，將目光局限于出售的產(chǎn)品，而是不斷拉近與目標(biāo)客戶的距離。這需要企業(yè)對(duì)持續(xù)進(jìn)行的社區(qū)活動(dòng)進(jìn)行關(guān)注，包括建設(shè)運(yùn)動(dòng)設(shè)施，組織地方體育活動(dòng)或音樂會(huì)。在中國(guó)，“部落”的觀點(diǎn)與其它國(guó)家有所不同，由于中國(guó)的年輕人仍然在探索自己喜歡的東西，找尋自己的身份和代表的內(nèi)容。因而他們會(huì)在眾多的部落與興趣團(tuán)體中進(jìn)進(jìn)出出，或者同時(shí)屬于幾個(gè)不同的部落或團(tuán)體。（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)新生代生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，天生親近網(wǎng)絡(luò)，對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體非常熟悉，依賴性強(qiáng)，熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物；網(wǎng)絡(luò)既是他們主要的娛樂和信息交流工具，也是最重要、最便捷的資訊來源，還是最精明和最專業(yè)的消費(fèi)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)有利于廣泛傳播商品信息，激發(fā)他們的購(gòu)買行為。（四）運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷推動(dòng)論文范文銷售設(shè)立體驗(yàn)店，開設(shè)各種體驗(yàn)展覽，讓新生代消費(fèi)者去切實(shí)感受產(chǎn)品的質(zhì)量，新潮的款式和強(qiáng)大的功能。通過體驗(yàn)營(yíng)銷激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。如蘋果就在北京、南京等一線大城市的高校設(shè)立品牌體驗(yàn)店°OPPO、SONY等也進(jìn)行校同新品巡展。摩托羅拉為拉進(jìn)與年輕消費(fèi)者的關(guān)系，開設(shè)了MOTO音樂店，在這里，年輕人可以下載mp3音樂和手機(jī)鈴聲，還可以閱讀有關(guān)音樂的新聞。開辟周杰倫專區(qū)，提供周杰倫音樂鈴音和整曲下載以及MV視頻、獨(dú)家花絮和訪談等內(nèi)容。用戶還可以根據(jù)網(wǎng)站提供的周杰倫的錄影和音樂，自己來設(shè)置燈光背景來合成制作一首MV。建設(shè)體驗(yàn)店，這些體驗(yàn)店里放置的論文格式范文模型而是真機(jī)，顧客可以隨手拿起這些手機(jī)來試用。（五）廣告代言投其所好，重視偶像的作用這里所說的明星是指那些被認(rèn)為新潮、有個(gè)性的明星。于是當(dāng)李宇春成為斯沃琪手表的代言人后，該品牌手表竟然會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被“玉米”們買至斷貨。這意味著知名度絕非衡量代言人的惟一標(biāo)準(zhǔn)，代言人的形象和個(gè)性特點(diǎn)才更加重要。（六）要贏得新生代消費(fèi)者，就必須了解他，讀懂他。這就需要企業(yè)立足新生代消費(fèi)者特點(diǎn)，研究他們，準(zhǔn)確把握和判斷他們的需求。1、要廣泛開展調(diào)查研究。按照不同的群體類別和消費(fèi)情況，對(duì)新生代消費(fèi)群體開展具有廣泛代表性的調(diào)查研究，深入了解他們的消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人特點(diǎn)，心理變化、對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)等等方面，收集到來自消費(fèi)群體的最直接、最直觀、最真實(shí)的一手資料。2、要對(duì)調(diào)查研究進(jìn)行科學(xué)分析。廣泛的調(diào)查研究，收集的信息是紛繁復(fù)雜，信息量巨大的，如何從中找尋有用的信息，需要對(duì)信息進(jìn)行科學(xué)合理的分析，制定一套針對(duì)新生代消費(fèi)者的分析方法，實(shí)現(xiàn)對(duì)他們的全面、準(zhǔn)確、客觀的了解。3、要總結(jié)出具有代表性的特點(diǎn)或者特質(zhì)。在科學(xué)合理的分析基礎(chǔ)之上，要從不同的群體，不同的習(xí)慣中發(fā)現(xiàn)共同的特點(diǎn)，比如追求時(shí)尚、自由，講究個(gè)性等共性的東西，同時(shí)又要把不同群體的特點(diǎn)總結(jié)出來，做到全面尋找共性，個(gè)體發(fā)掘差異，為品牌贏得新生代消費(fèi)者提供有力的戰(zhàn)略決策參考依據(jù)。（七）緊扣品牌實(shí)際，融入新生代消費(fèi)者需求因素，設(shè)計(jì)新品、制定新策略。企業(yè)了解和準(zhǔn)確把握了新生代的消費(fèi)需求，就需要在品牌中融入這些需求因素，把這些因素集中體現(xiàn)在新品的設(shè)計(jì)開發(fā)上，融入到具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中。1、要緊扣品牌實(shí)際融入新因素。