新生代消費者的購買行為

新生代消費者的購買特征及行為研究TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、何為新生代？2\o"CurrentDocument"二、新生代消費者的購買行為特點2\o"CurrentDocument"（一）超強的個性，比較自我2\o"CurrentDocument"（二）喜消費，不喜儲蓄2\o"CurrentDocument"（三）購買行為和購買決策的網(wǎng)絡(luò)化3\o"CurrentDocument"（四）個性鮮明，有自己想法但又易受明星效應影響3\o"CurrentDocument"（五）注重體驗3\o"CurrentDocument"（六）追求時尚，品牌意識強烈4\o"CurrentDocument"（七）受到傳統(tǒng)和現(xiàn)代消費觀的雙重影響4\o"CurrentDocument"（八）消費行為和習慣更為多元化和分散化4\o"CurrentDocument"（九）推崇及時享樂4\o"CurrentDocument"三、對策5\o"CurrentDocument"（一）提供富有個性的產(chǎn)品和服務5\o"CurrentDocument"（二）采用部落營銷方式推進產(chǎn)品的銷售6\o"CurrentDocument"（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)6\o"CurrentDocument"（四）運用體驗營銷推動論文范文銷售6\o"CurrentDocument"（五）廣告代言投其所好，重視偶像的作用7（六）要贏得新生代消費者，就必須了解他，讀懂他。這就需要企業(yè)立足新生代消費者特\o"CurrentDocument"點，研究他們，準確把握和判斷他們的需求。7\o"CurrentDocument"1、要廣泛開展調(diào)查研究。7\o"CurrentDocument"2、要對調(diào)查研究進行科學分析。7\o"CurrentDocument"3、要總結(jié)出具有代表性的特點或者特質(zhì)7\o"CurrentDocument"（七）緊扣品牌實際，融入新生代消費者需求因素，設(shè)計新品、制定新策略。7\o"CurrentDocument"1、要緊扣品牌實際融入新因素。7\o"CurrentDocument"2、產(chǎn)品設(shè)計要滿足新生代消費者的心理需求。8\o"CurrentDocument"3、品牌策略尤其是營銷策略方面要根據(jù)新生代特點創(chuàng)新方式方法。8\o"CurrentDocument"（八）加強溝通，深化理念共識，提高新生代消費者對品牌的忠誠度。8\o"CurrentDocument"1、要加強與新生代消費群體的互動。8\o"CurrentDocument"2、要加強對新生代群體的意見和建議的反饋。8\o"CurrentDocument"3、要圍繞他們的主題思想與品牌價值共鳴。8摘要：新生代消費者已經(jīng)成為中國的主流消費人群，他們的消費觀念與方式與他們的父輩相比已經(jīng)存在巨大的差異，而他們的消費方式將深刻地影響到整個社會的消費方式。關(guān)鍵詞：新生代；網(wǎng)絡(luò)消費；個性消費一、何為新生代？新生代是跨世紀的一代，主要是指出生在20世紀80年代以后約20-30歲之間的年輕人群。他們通常以自我為中心，頗有主見，擁有獨生子女的優(yōu)越感。法國巴黎百富勤的一份研究報告認為，中國進入歷史上第三個消費高峰，其理由是中國的獨生子女一代正在成為中國消費的主力軍，他們的人數(shù)極為龐大。二、新生代消費者的購買行為特點（一）超強的個性，比較自我“很少挫折”的成長背景，造就了“很我”的風格：以自我為中心、我行我素、個人主義、“我想我要我喜歡”。習慣別人服從、不習慣服從別人，習慣別人照顧關(guān)心、不習慣照顧別人。關(guān)心小我勝過關(guān)心歷史和政治大事。對前輩的很多觀念很不以為然，他們大多思維獨立，藐視權(quán)威和領(lǐng)導,不愿被改造，敢于接受挑戰(zhàn)，改革開放和獨生子女政策，使循規(guī)蹈矩的誡命和個人主義的雄心之間的沖突更加明顯。特別是“我要的”和“他們期望我所做的”兩者之間的沖突已經(jīng)十分明顯了。（二）喜消費，不喜儲蓄推崇及時享樂的中國消費文化和新生代們同步成長，獨生代的特殊背景又令他們享受了家庭的寵愛，幾乎每一點愿望都可以滿足，這使獨生代有永不滿足的消費需求。他們對節(jié)儉的傳統(tǒng)美德沒有太大的興趣，但對源于西方的超前消費和及時消費卻有著很強的認同感。和老一代相比，他們更喜歡消費，不喜歡儲蓄，他們敢于冒險，樂觀消費，消費目的更強調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。CMR的一項調(diào)查結(jié)果顯示，年齡在28歲以下的消費者“擁有零儲蓄”，這是因為他們對自己的未來信心十足，愿意將所有的收入都花費在衣服以及電子等產(chǎn)品上。這種樂觀的態(tài)度推動了中國信用卡數(shù)目的上升，從2005年的1350萬張，增加到去年的2.4億張。他們的消費不注重時需性，沖動消費比例大，消費中注重對個人價值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費、情感消費的關(guān)注度降低。（三）購買行為和購買決策的網(wǎng)絡(luò)化新生代消費者是生活在網(wǎng)絡(luò)世界的一代，他們回家后所做的第一件事情是打開電視機而是開啟電腦，即使是電視節(jié)目，他們也會選擇在網(wǎng)上下載。他們在互聯(lián)網(wǎng)上看新聞，而論文格式范文去買上一份晚報。他們酷愛網(wǎng)絡(luò)游戲，而論文格式范文現(xiàn)實游戲。新生代與其它年齡段的消費者最大的不同就是購買方式的差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。尤其是90后們。調(diào)查表明，中國的90后一代，有超過80%的人有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過60%的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。對于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實世界更為重要。在消費行為方面，他們更傾向于將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號陛價值的要求，早已超過了商品或服務的物質(zhì)性價值及使用價值。依賴網(wǎng)絡(luò)存在，這種生活特點致使新生代中出現(xiàn)了所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。決策時他們喜歡從網(wǎng)上搜尋意見，當他們想要購買一件電子產(chǎn)品時，絕不會迷信廣告的宣傳，而是要登陸專業(yè)的網(wǎng)站或社區(qū)發(fā)出一份帖子，在網(wǎng)上征求“大蝦們”的意見。利用搜索引擎貨比三家，是新生代消費決策的必經(jīng)程序。（四）個性鮮明，有自己想法但又易受明星效應影響新生代的購買行為追求個性，對于那些已經(jīng)有著卓然聲譽的優(yōu)勢品牌也可以毫無道理的不買賬。他們對品牌的態(tài)度，不取決于社會大眾的評價，而主要取決于自我評價。他們在彰顯自己個性的同時，在同一群體內(nèi)又有著極為參考的購買動機，表現(xiàn)出極強的集體認同感。在貓撲網(wǎng)這種年輕人聚集的web2.0社區(qū)里，年輕人按照自己的不同喜好組合成成千上萬個朋友圈，當這些年輕人形成族群，取得認同后，群體成員尤其是在群體內(nèi)擁有較高知名度的“意見領(lǐng)袖”的消費觀念，會在很大程度上影響群體成員的消費行為。調(diào)查顯示，新生代年輕人最關(guān)注的信息是影視娛樂類，其比例高出排第二的時尚類足足兩倍，因此娛樂明星往往更容易成為消費意見領(lǐng)袖。（五）注重體驗傳統(tǒng)的行銷手段對新生代們幾乎已經(jīng)失靈。要讓現(xiàn)在的年輕人喜歡某個品牌，只是投放幾則幽默風趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，他們需要獲得親身體驗后的快感。擁有特別的體驗，達到心靈的共鳴，才能起到效果。新生代消費觀念大膽超前，勇于創(chuàng)新，崇尚新奇特消費，喜歡嘗試新事物。在消費過程中指向性明確，消費的掌控能力較強，對試用、DIY等體驗性營銷活動頗感興趣，愿意結(jié)伴去嘗試和體驗消費。他們選擇產(chǎn)品或品牌的準則論文格式范文基于“好”或“不好”這一理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀，注重消費的過程感受和內(nèi)心感受，強調(diào)使用產(chǎn)品的真切體驗，追求產(chǎn)品或服務與自己情感體驗的一致性。（六）追求時尚，品牌意識強烈新生代有個很強的特點趨向，就是講究情調(diào)、品位以及審美，他們崇尚品牌和高檔，而由于攀比心理的作祟，對于時尚及品牌，往往會身不由己地介入。他們對低價產(chǎn)品的解讀可能是“劃算”，而是“檔次”。在具體的消費行為上，他們表現(xiàn)出大膽和叛逆，是時尚消費的引領(lǐng)者和追隨者，新品消費是他們的主要消費特點之一。（七）受到傳統(tǒng)和現(xiàn)代消費觀的雙重影響我國的新生代成長在世界各國各種文化產(chǎn)品、文華觀念涌入我國的時候，他們無法避開地接受外國文化，有的人甚至從小就接受西方的教育，他們成長在中國快速發(fā)展時期，受到中國傳統(tǒng)消費觀念的影響，也受到外來消費觀念的熏陶，這造成了新生代消費者獨特的消費習慣。新生代相對前輩更富于現(xiàn)代精神的同時，也更富于傳統(tǒng)精神。麥肯錫公司的一項調(diào)查顯示，在很多方面，中國青少年甚至比他們的父母更為傳統(tǒng)，比如青少年表示希望為父母養(yǎng)老的比例高出父母對他們的期望。在接受調(diào)查的中國青少年中有88%表示他們信賴本土品牌，有65%同時也信賴外國品牌。青少年這種對本土產(chǎn)品的信賴與對成人的調(diào)查結(jié)果相吻合，只是信賴程度高于成人。（八）消費行為和習慣更為多元化和分散化通常國外10年時間會出現(xiàn)明顯的代際，而蓋洛普的研究發(fā)現(xiàn)，在中國，現(xiàn)在只要5年時間，就會出現(xiàn)明顯不同的兩代年輕人。而且由于中國城鄉(xiāng)和大中城市的巨大區(qū)別，意味著新生代年輕人的消費行為和習慣將更加多元和分散，更增添了企業(yè)從總體上把握年輕人習慣的難度。（九）推崇及時享樂中國的消費文化和他們同步成長，獨生代的特殊背景又令他們享受了家庭的寵愛，幾乎每一點愿望都可滿足，這使獨生代有永不滿足的消費需求。通吃物質(zhì)和精神快餐（漫畫、雜志、網(wǎng)絡(luò)；肯德基、麥當勞、饞所有美味美麗美妙的……），追感覺，愛動物甚于愛人，愛電腦甚于愛書，易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢。同時，他們在信息時代如魚得水，消費觀念更是“自我”。他們對節(jié)儉的傳統(tǒng)美德并沒有太大的興趣，但對源于西方的超前消費和及時消費卻有很強的認同感。雖然薪水不算低，但積蓄幾乎為零，大多數(shù)收入花在服飾、信息、交友及旅游上。新生代熱衷信用卡消費、超前買車買房，超前消費是其基本模式。這也是“月光族”、“白骨精”以及其他一些新鮮名詞出現(xiàn)的緣由所在。（十）骨子里的“中【雖然新生代具有較傳統(tǒng)世代的人們更加先鋒的意識，但是，卻不能抹殺其骨子里根深蒂固的“中國”影子。5000年的文明史，讓儒家思想的信條和精髓在中國現(xiàn)代社會中仍然彰顯著強盛的生命力，在新生代內(nèi)心深處也不例外地占據(jù)著非常重要的地位。譬如說“五倫”，作為儒家的核心思想之一，根據(jù)重要性可以這么排列：父子關(guān)系、夫妻關(guān)系、兄弟關(guān)系、朋友關(guān)系以及君臣關(guān)系等。因此，在我國，即使是最“前衛(wèi)”、最“現(xiàn)代和時髦”的青年，也仍然擺脫五倫的思想。工作后，他們會在每個月給父母一定的生活費作為一種孝敬父母的表現(xiàn)（無論他們是否缺錢）；而如果將退休的父母送到養(yǎng)老院則更是大逆不道。正如“我的中國心”里的歌詞一樣，中國歷史的沉淀及文化的印記早已深深地鐫刻在每個中國人的靈魂和骨子里了，這一點，是不會因為十年或者二十年的經(jīng)濟自由化發(fā)展而煙消云散的。三、對策中國的新生代是伴隨著全球化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮成長的一代，他們有著全新的價值觀念、思維方式、生活理念和消費模式，是未來社會的主流和消費市場的主導者。誰贏得了新生代，誰就贏得了商業(yè)的未來。新生代消費者有著特殊的獲取信息和購物的方式，消費行為也發(fā)生了巨大變化，企業(yè)如果適應新生代的變化，也就無法取得營銷的成功。（一）提供富有個性的產(chǎn)品和服務新生代消費者有獨特的深思方式和自我化的價值觀念，有自己的見解和取舍，形成了獨立、自我的個性特點。新生代要求有個性化的產(chǎn)品和服務，以區(qū)別于他人，讓自己有獨一無二的成就感，滿足他們“自我”的心理狀態(tài)。個性化營銷有利于滿足他們的心理需求，培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠。（二）采用部落營銷方式推進產(chǎn)品的銷售所謂部落營銷，即企業(yè)通過線上線下與年輕團體相聯(lián)合來進行營銷的方式。中國的年輕一族被團體所吸引，這些團體可以是線上也可以是線下的，亦可以是虛擬或現(xiàn)實存在的。這些團體因為共同的生活方式、興趣或愛好，例如攝影、旅游或滑板運動聯(lián)系在一起。企業(yè)可以通過這些社區(qū)團體推出自己的新產(chǎn)品和’服務，將目光局限于出售的產(chǎn)品，而是不斷拉近與目標客戶的距離。這需要企業(yè)對持續(xù)進行的社區(qū)活動進行關(guān)注，包括建設(shè)運動設(shè)施，組織地方體育活動或音樂會。在中國，“部落”的觀點與其它國家有所不同，由于中國的年輕人仍然在探索自己喜歡的東西，找尋自己的身份和代表的內(nèi)容。因而他們會在眾多的部落與興趣團體中進進出出，或者同時屬于幾個不同的部落或團體。（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)新生代生活在網(wǎng)絡(luò)時代，天生親近網(wǎng)絡(luò)，對以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體非常熟悉，依賴性強，熱衷于網(wǎng)上購物；網(wǎng)絡(luò)既是他們主要的娛樂和信息交流工具，也是最重要、最便捷的資訊來源，還是最精明和最專業(yè)的消費平臺。網(wǎng)絡(luò)有利于廣泛傳播商品信息，激發(fā)他們的購買行為。（四）運用體驗營銷推動論文范文銷售設(shè)立體驗店，開設(shè)各種體驗展覽，讓新生代消費者去切實感受產(chǎn)品的質(zhì)量，新潮的款式和強大的功能。通過體驗營銷激發(fā)他們的購買欲望，起到引導消費的作用。如蘋果就在北京、南京等一線大城市的高校設(shè)立品牌體驗店°OPPO、SONY等也進行校同新品巡展。摩托羅拉為拉進與年輕消費者的關(guān)系，開設(shè)了MOTO音樂店，在這里，年輕人可以下載mp3音樂和手機鈴聲，還可以閱讀有關(guān)音樂的新聞。開辟周杰倫專區(qū)，提供周杰倫音樂鈴音和整曲下載以及MV視頻、獨家花絮和訪談等內(nèi)容。用戶還可以根據(jù)網(wǎng)站提供的周杰倫的錄影和音樂，自己來設(shè)置燈光背景來合成制作一首MV。建設(shè)體驗店，這些體驗店里放置的論文格式范文模型而是真機，顧客可以隨手拿起這些手機來試用。（五）廣告代言投其所好，重視偶像的作用這里所說的明星是指那些被認為新潮、有個性的明星。于是當李宇春成為斯沃琪手表的代言人后，該品牌手表竟然會在短時間內(nèi)被“玉米”們買至斷貨。這意味著知名度絕非衡量代言人的惟一標準，代言人的形象和個性特點才更加重要。（六）要贏得新生代消費者，就必須了解他，讀懂他。這就需要企業(yè)立足新生代消費者特點，研究他們，準確把握和判斷他們的需求。1、要廣泛開展調(diào)查研究。按照不同的群體類別和消費情況，對新生代消費群體開展具有廣泛代表性的調(diào)查研究，深入了解他們的消費喜好、消費習慣、個人特點，心理變化、對品牌的認識等等方面，收集到來自消費群體的最直接、最直觀、最真實的一手資料。2、要對調(diào)查研究進行科學分析。廣泛的調(diào)查研究，收集的信息是紛繁復雜，信息量巨大的，如何從中找尋有用的信息，需要對信息進行科學合理的分析，制定一套針對新生代消費者的分析方法，實現(xiàn)對他們的全面、準確、客觀的了解。3、要總結(jié)出具有代表性的特點或者特質(zhì)。在科學合理的分析基礎(chǔ)之上，要從不同的群體，不同的習慣中發(fā)現(xiàn)共同的特點，比如追求時尚、自由，講究個性等共性的東西，同時又要把不同群體的特點總結(jié)出來，做到全面尋找共性，個體發(fā)掘差異，為品牌贏得新生代消費者提供有力的戰(zhàn)略決策參考依據(jù)。（七）緊扣品牌實際，融入新生代消費者需求因素，設(shè)計新品、制定新策略。企業(yè)了解和準確把握了新生代的消費需求，就需要在品牌中融入這些需求因素，把這些因素集中體現(xiàn)在新品的設(shè)計開發(fā)上，融入到具體的市場營銷策略中。1、要緊扣品牌實際融入新因素。