公共關(guān)系與現(xiàn)代禮儀培訓(xùn)講義

公共關(guān)系與現(xiàn)代禮儀主編：宋常桐2008年3月.（.....）公共關(guān)系與現(xiàn)代禮儀第一章公共關(guān)系概述第二章公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展第三章公共關(guān)系的主體第四章公共關(guān)系的客體第五章公共關(guān)系的傳播溝通方式第六章公共關(guān)系的作用與職能第七章公共關(guān)系專題活動第八章公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系與現(xiàn)代禮儀第九章公共關(guān)系策劃與技巧第十章公共關(guān)系廣告第十一章禮儀概述第十二章儀表儀容與儀態(tài)服飾第十三章商業(yè)接待與洽談禮儀第十四章商業(yè)會務(wù)與儀式禮儀第十五章辦公室禮儀第一章公共關(guān)系概述第一節(jié)公共關(guān)系的概念與原則第二節(jié)公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型第一節(jié)公共關(guān)系的概念與原則一、公共關(guān)系的概念（一）公共關(guān)系的定義公共關(guān)系的本質(zhì)就是協(xié)調(diào)各種關(guān)系，爭取社會輿論支持的一種傳播溝通活動。公共關(guān)系就是社會組織機(jī)構(gòu)與社會公眾環(huán)境之間的溝通與傳播的關(guān)系，它通過社會組織把自身的本職工作做好，同時將與自己打交道的各種社會公眾的關(guān)系搞好，這些好的形象通過輿論傳播方式，即通過他人之口將其傳播出去，以形成良好的口碑和較高的知名度。第一節(jié)公共關(guān)系的概念與原則

公共關(guān)系既不同于商業(yè)性廣告，又不同于一般的推銷活動，它是一種管理活動，是社會組織與其他相互關(guān)聯(lián)的社會組織或群體之間各種關(guān)系的綜合表現(xiàn)，是一種通過塑造、宣傳社會組織的形象以及管理社會組織來增強(qiáng)社會組織內(nèi)部的凝聚力和社會組織對外部社會公眾的吸引力的一種軟性經(jīng)營管理藝術(shù)。.（.....）第一節(jié)公共關(guān)系的概念與原則

關(guān)于公共關(guān)系的定義，國內(nèi)外學(xué)者沒有一個公認(rèn)的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。綜合各種定義，可將公共關(guān)系的定義表述為：公共關(guān)系是一個社會組織用傳播手段使自己與社會公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動。這個定義反映了公共關(guān)系是一種“公眾”關(guān)系，是一種傳播活動，也是一種管理職能。第一節(jié)公共關(guān)系的概念與原則（二）公共關(guān)系的特征1、以社會公眾為對象2、以美譽(yù)為目標(biāo)3、以互惠為原則4、以長遠(yuǎn)為方針5、以真誠為信條6、以溝通為手段第一節(jié)公共關(guān)系的概念與原則（三）公共關(guān)系的辨析1、公共關(guān)系與人際關(guān)系所謂“人際關(guān)系”是指依賴于某種媒介并通過個體交往而形成的人與人之間的關(guān)系。它與公共關(guān)系有著如下區(qū)別。⑴兩者的結(jié)構(gòu)不同⑵兩者的目的和方式不同第一節(jié)公共關(guān)系的概念與原則2、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系所謂“庸俗關(guān)系”是指為了達(dá)到某種不正當(dāng)?shù)哪康亩M(jìn)行的拉關(guān)系、走后門，甚至送禮行賄等活動。它與公共關(guān)系的主要區(qū)別如下。⑴兩者產(chǎn)生的社會條件不同⑵兩者的行為主體不同⑶兩者的本質(zhì)和目的不同⑷兩者的活動方式不同第一節(jié)公共關(guān)系的概念與原則3、公共關(guān)系與推銷所謂“推銷”是指企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，影響其態(tài)度，促進(jìn)消費(fèi)行為的活動。公共關(guān)系不等同于推銷。⑴兩者的目的不同⑵兩者的適用范圍不同⑶兩者的復(fù)雜程度不同第一節(jié)公共關(guān)系的概念與原則4、公共關(guān)系與宣傳宣傳是社會組織通過大眾傳播工具將觀念傳播出去，用以影響或控制他人的信仰、態(tài)度或行為的一種系統(tǒng)的勸說活動。它與公共關(guān)系有著密切的聯(lián)系。表現(xiàn)在：他們都是傳播信息的活動，都是運(yùn)用大眾傳播工具的方式向社會公眾發(fā)布信息，都是一種勸說活動。但宣傳與公共關(guān)系又有著本質(zhì)上的不同。.（.....）第一節(jié)公共關(guān)系的概念與原則⑴兩者的目的不同⑵兩者的方式不同⑶兩者的原則不同第一節(jié)公共關(guān)系的概念與原則5、公共關(guān)系與廣告廣告是由確定的廣告主通過付費(fèi)方式獲得可控制形式的非個體傳播，以勸說的方式向目標(biāo)市場推銷產(chǎn)品和服務(wù)。它與公共關(guān)系的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面：⑴兩者的目的不同⑵兩者的傳播原則不同⑶兩者的效果不同⑷兩者的范圍不同第一節(jié)公共關(guān)系的概念與原則二、公共關(guān)系的目的公共關(guān)系的根本目的，就是塑造良好的社會組織形象，優(yōu)化社會組織的生存環(huán)境。社會組織的形象是社會公眾對社會組織機(jī)構(gòu)的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在社會公眾心目中的反映。第一節(jié)公共關(guān)系的概念與原則

由于在現(xiàn)代信息社會中，管理學(xué)發(fā)展的一個趨勢就是日益重視信息資源、形象資產(chǎn)和傳播技術(shù)。因此公共關(guān)系與資金、人才和技術(shù)并稱為現(xiàn)代社會組織經(jīng)營管理的“四大支柱”。其中，公共關(guān)系塑造形象、為社會組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好社會環(huán)境的職能是其他因素所不能替代的。第一節(jié)公共關(guān)系的概念與原則三、公共關(guān)系的原則1、真實(shí)守信原則2、平等互利原則3、雙向溝通原則4、全員公關(guān)原則5、開拓創(chuàng)新原則.（.....）第二節(jié)

公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素

公共關(guān)系由社會組織、社會公眾和傳播與溝通三大要素構(gòu)成。社會組織是公共關(guān)系的主體，即公共關(guān)系的實(shí)施者。社會公眾是公共關(guān)系的客體，即公共關(guān)系的工作對象。傳播與溝通是聯(lián)結(jié)主體與客體的中介環(huán)節(jié)和手段。這三個要素構(gòu)成了公共關(guān)系的基本范疇，公共關(guān)系的理論研究、實(shí)際操作和運(yùn)行發(fā)展都圍繞這三者的關(guān)系層層展開。第二節(jié)

公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素一、社會組織公共關(guān)系的行為主體是社會組織，而非個人。它是各種政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化團(tuán)體及民間組織的統(tǒng)稱，是公共關(guān)系活動的實(shí)施者。因為任何一個社會組織的生存和發(fā)展，都需要得到社會的認(rèn)可、接受和支持，都要在一定的現(xiàn)實(shí)條件和環(huán)境中進(jìn)行。所以，它需要公共關(guān)系管理活動的幫助，為它創(chuàng)造一個良好的環(huán)境和塑造一個美好的形象。第二節(jié)

公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素

社會組織的形象問題是公共關(guān)系理論和實(shí)踐的核心問題，公共關(guān)系的根本目標(biāo)就是塑造良好的社會組織形象。社會組織形象就是社會組織的客觀狀況、行為表現(xiàn)和價值觀念等在社會公眾心目中的能動反映，是社會公眾對社會組織的總體特征和風(fēng)格的綜合看法和評價。社會組織形象具有客觀性、整體性、傳播性和相對穩(wěn)定性等特點(diǎn)，通過知名度和美譽(yù)度兩項指標(biāo)反映出來。第二節(jié)

公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素二、社會公眾作為公共關(guān)系的客體，社會公眾是指與社會具有直接或間接關(guān)系的個人、群體和組織的總稱，是與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的個人、群體和組織的總稱。社會公眾構(gòu)成社會組織的一種特定環(huán)境，任何社會組織的發(fā)展與成功都有賴于良好的社會公眾環(huán)境，都需要得到社會公眾的認(rèn)可與支持。這種關(guān)系是利益關(guān)系。第二節(jié)

公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素

社會公眾既是一個社會組織賴以生存和發(fā)展的“生態(tài)環(huán)境”，又是該社會組織公共關(guān)系的工作對象。社會公眾可以是個人，也可以是組織，這一點(diǎn)與社會組織不同。社會組織的公共關(guān)系工作必須把工夫下在與社會公眾建立、保持和發(fā)展平等互利的利益關(guān)系上。.（.....）第二節(jié)

公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素

因為在社會組織要策劃一項公共關(guān)系活動時，首先要做的是社會公眾分析，只有這樣，社會組織的活動才能有的放矢；在實(shí)施此項公共關(guān)系活動時，又必須時時處處以社會公眾的利益和要求作為工作項目的出發(fā)點(diǎn)；在評估此項活動時，應(yīng)以是否使社會公眾滿意和是否引起社會公眾的期望行為作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以，公共關(guān)系也可以稱作公眾關(guān)系。第二節(jié)

公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素

社會公眾作為公共關(guān)系工作的對象并非是被動的，各種社會公眾對象都是有意志、有愿望、有行動的。社會公眾會采取行動來表達(dá)自己的意見和要求，主動地對社會組織的政策、行為作出相應(yīng)的反映，從而對公共關(guān)系的主體形成輿論的壓力。第二節(jié)

公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素三、傳播與溝通廣泛地應(yīng)用各種形式的人際溝通媒介和大眾傳播媒介，去了解和影響社會公眾的態(tài)度和行為，成為公共關(guān)系活動的主要特色。這一特色使公共關(guān)系活動與生產(chǎn)活動、銷售活動、財務(wù)活動和行政活動等區(qū)別開來，它既不能代替這些活動，也不能為這些活動所代替。在本質(zhì)上它是一種信息傳播過程，是對信息的管理與經(jīng)營。第二節(jié)

公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素

傳播與溝通是公共關(guān)系的過程和方式。公共關(guān)系就是要運(yùn)用各種傳播溝通的手段進(jìn)行社會組織與社會公眾之間的溝通與交流，促進(jìn)雙方的了解、共識、好感與合作。公共關(guān)系工作可以利用的手段和方式有人際傳播、組織傳播、公眾傳播和大眾傳播；其溝通的媒介可以是印刷的、電子的，也可以是實(shí)物的。第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型一、建設(shè)型公共關(guān)系建設(shè)型公共關(guān)系是指社會組織在開創(chuàng)階段、某項事業(yè)或產(chǎn)品和服務(wù)的初創(chuàng)、問世階段，為了開創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方面所做的努力。對于一個企業(yè)來說，通過進(jìn)行建設(shè)型公共關(guān)系活動，使社會公眾對自家的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生新的興趣，形成新的感覺。從而為社會組織的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件和環(huán)境。.（.....）第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型

現(xiàn)在企業(yè)一般把開展建設(shè)型公共關(guān)系活動放在開業(yè)前后的一段時間里，或者放在更換廠名，改變產(chǎn)品商標(biāo)或包裝的時候。一個企業(yè)不僅在開業(yè)前要進(jìn)行建設(shè)型公共關(guān)系活動，而且在開業(yè)后也要注意本身在社會公眾中的形象。如果長期顯示不出企業(yè)的活力，不樹立新的形象，就會被社會公眾所淡忘。因而，企業(yè)必須時時注意在社會公眾心目中的形象，以各種努力來引起社會公眾的關(guān)注和重視。第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型二、維系型公共關(guān)系維系型公共關(guān)系是指社會組織在穩(wěn)定發(fā)展之際用來鞏固其良好形象而采取的公共關(guān)系模式。具體做法是通過各種渠道和采用各種方法持續(xù)不斷地向社會公眾傳遞社會組織的各種信息，使社會公眾在不斷接受社會組織的服務(wù)和友好情誼中，增強(qiáng)對社會組織的好感，把社會組織的美好形象深藏在心中，做社會組織的順意公眾。第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型

維系型公共關(guān)系的活動方式主要有兩種：即“硬維系”和“軟維系”。

“硬維系”是指活動形式所表現(xiàn)的“維系目的”很明確，使社會公眾一目了然。

“軟維系”是指從表面看，雖然活動的目的不十分明顯，表現(xiàn)比較灑脫，給人以“醉翁之意不在酒”的感覺，但卻能夠收到特殊的效果。第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型三、矯正型公共關(guān)系矯正型公共關(guān)系是指社會組織在遇到問題與危機(jī)，其形象受到損害時，為了挽回影響而開展的公共關(guān)系活動。社會組織遇到的形象危機(jī)一般有兩種情況：一種是社會公眾的誤解、謠言或人為的破壞；另一種是由于本身存在的問題而造成的。這時候公共關(guān)系人員要能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，采取緊急措施來平息風(fēng)波，以保證社會公眾的利益不受損害。.（.....）第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型四、進(jìn)攻型公共關(guān)系進(jìn)攻型公共關(guān)系是指社會組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突或摩擦?xí)r，為了擺脫被動局面而采取主動出擊的方式，來樹立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動。當(dāng)社會組織的預(yù)定目標(biāo)與所處環(huán)境發(fā)生沖突時，要及時抓住時機(jī)，調(diào)整決策和行為，積極主動地去改造環(huán)境，逐漸減少直至消除沖突的因素，以保證預(yù)定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)前市場競爭十分激烈的情況下，社會組織更要運(yùn)用進(jìn)攻型公共關(guān)系來取勝對方。第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型五、宣傳型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系是通過宣傳的途徑和建立良好的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，來達(dá)到公共關(guān)系的目的。從目前看，宣傳的形式有兩種：一種是公共關(guān)系廣告，另一種是新聞報道。公共關(guān)系廣告形式，社會組織可以把自己的形象塑造作為廣告的中心內(nèi)容，著重宣傳其管理經(jīng)驗、經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和已獲得的社會聲譽(yù)。第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型

新聞報道形式，這是一種不必付費(fèi)的宣傳，易為社會公眾所接受。社會組織可以根據(jù)新聞報道的規(guī)律，尋找社會公眾關(guān)心的熱點(diǎn)，制造新聞，吸引新聞媒介前來報道。其特點(diǎn)是：主導(dǎo)性和時效性強(qiáng)、傳播面廣、推廣社會組織形象的效果快，特別有利于提高社會組織的知名度。第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型六、交際型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系是指社會組織不借助于媒體，而是以人際接觸為手段，與社會公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，為社會組織廣結(jié)良緣的公共關(guān)系工作。.（.....）第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型

交際型公共關(guān)系的形式主要有團(tuán)體交際和個人交往。團(tuán)體交際包括各種招待會、懇談會、工作午餐會、宴會、茶話會、慰問會、專訪、舞會、聯(lián)誼會等；個人交往包括交談、拜訪、信件來往、提供幫助等。交際型公共關(guān)系常常借助于人際傳播的技巧，通過人際交往，達(dá)到社會組織與社會公眾互惠、互利、互助和互通信息的目的，發(fā)掘?qū)ι鐣M織有用的信息。其特點(diǎn)是：直接溝通、形式靈活、信息反饋快、富有人情味。第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型

交際型公共關(guān)系不僅可以廣泛地運(yùn)用于外部公共關(guān)系，而且可以經(jīng)常地運(yùn)用于內(nèi)部的公共關(guān)系管理，以體現(xiàn)一種人性的企業(yè)文化。在我國交際型公共關(guān)系，應(yīng)該稱得上是公共關(guān)系活動方式中應(yīng)用最為廣泛的一種。第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型七、服務(wù)型公共關(guān)系服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動方式。其目的是以實(shí)際行動來獲取社會公眾的了解、認(rèn)可和好評，塑造自己的美好形象。實(shí)實(shí)在在的服務(wù)是這種公共關(guān)系活動的最好體現(xiàn)，最佳的服務(wù)是最好的公共關(guān)系。.（.....）第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型

服務(wù)型公共關(guān)系的特點(diǎn)是以行動作為最有力的語言，實(shí)在實(shí)惠，最容易被社會公眾所接受，特別有利于提高社會公眾的美譽(yù)度。它可以體現(xiàn)在售前的服務(wù)和售后的服務(wù)，也可以體現(xiàn)在售中的服務(wù)。第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型

企業(yè)在開展服務(wù)型公共關(guān)系時要考慮三個問題：一是創(chuàng)造條件、具備服務(wù)設(shè)施，二是開動腦筋，確定服務(wù)方向和內(nèi)容，三是要力所能及，說到做到。服務(wù)型公共關(guān)系的真諦在于把社會組織對社會公眾的愛心落實(shí)在行動上。衡量服務(wù)型公共關(guān)系是否成功，應(yīng)該以社會公眾是否滿意為標(biāo)準(zhǔn)。第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型八、社會型公共關(guān)系社會型公共關(guān)系是指社會組織通過舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動，來擴(kuò)大影響，取得社會公眾的贊譽(yù)，以樹立自身良好形象的公共關(guān)系活動。社會型公共關(guān)系的傳播形式主要有四種：第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型

一是以社會組織機(jī)構(gòu)本身的重要活動為中心展開傳播。二是以參加各種活動為中心展開傳播。三是以資助傳播媒介為中心展開傳播。四是以贊助社會福利事業(yè)為中心展開傳播。第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型

開展社會型公共關(guān)系活動，很重要的一條就是所舉辦的活動必須對社會有利，符合國家的政策法令，能夠引起社會的重視，特別是引起新聞媒介的重視。新聞媒介重視了，通過他們的傳播，可以擴(kuò)大影響，取得更加滿意的效果。有些社會組織與新聞媒介合作，不僅提高了社會組織機(jī)構(gòu)的聲望，也有助于擴(kuò)展社會組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型

在社會型公共關(guān)系活動中，基本的指導(dǎo)思想是：“創(chuàng)造條件，抓住機(jī)遇，擴(kuò)大影響，贏得信譽(yù)。”.（.....）第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型九、防御型公共關(guān)系防御型公共關(guān)系是指社會組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動方式。適用于社會組織出現(xiàn)潛在的危機(jī)時，為了控制公共關(guān)系失調(diào)的苗頭，防患于未然，采取以防為主的策略，重視信息反饋，及時調(diào)整自身的政策或行為，以適應(yīng)環(huán)境的變動。表現(xiàn)在平時的居安思危和積極防御。第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型

防御型公共關(guān)系的特點(diǎn)是：⑴洞察一切，見微知著。⑵當(dāng)社會組織處于穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)時，及早制訂出防范措施，達(dá)到未雨綢繆的目的。⑶積極防御，加強(qiáng)疏導(dǎo)。利用不利的時機(jī)，創(chuàng)造有利的局面。防御型公共關(guān)系最適用于企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略決策，為具有戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)導(dǎo)者所重視和采用。第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型十、征詢型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系是指社會組織為自我生存與發(fā)展而利用社會調(diào)查、民意測驗、輿論分析等信息收集手段，了解社會公眾的信息、監(jiān)測社會組織的環(huán)境，把握環(huán)境發(fā)展的動態(tài)，為社會組織的決策提供咨詢的公共關(guān)系活動方式。第三節(jié)公共關(guān)系的活動類型

其目的是掌握輿情民意，為社會組織機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，使自己的行為盡可能地與國家的總體發(fā)展目標(biāo)和市場的總體趨勢相一致。其特點(diǎn)是：有較強(qiáng)的研究性、參謀性，是整個雙向溝通中不可缺少的重要方式。復(fù)習(xí)思考題1、如何科學(xué)地理解公共關(guān)系的含義？2、公共關(guān)系的基本原則有哪些？3、公共關(guān)系有哪些要素？其各自的地位是什么？4、對于將公共關(guān)系與人際關(guān)系、庸俗關(guān)系、廣告、宣傳和推銷等社會形象相混淆的觀點(diǎn)你有何看法，試舉一例加以說明。.（.....）第二章公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展第三節(jié)公共關(guān)系在中國第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動一、外國早期的公共關(guān)系思想與活動古希臘羅馬是西方文化史上燦爛的一頁，其中不乏有大量的類似公共關(guān)系活動和思想。如：在古希臘，據(jù)說整個社會都非常精通和推祟溝通技術(shù)，一些深諳溝通技術(shù)的演說家往往就因此而被推選為首領(lǐng)。其中，古羅馬的獨(dú)裁統(tǒng)治者儒略·凱撒即是一位精通溝通技術(shù)的高手。據(jù)記載，公元前59年，他在任執(zhí)政官時設(shè)置了官方公告牌，即《每日記聞》。其形式是在一塊涂有石膏的特制木板上，逐日寫上元老院國民會議的簡要記錄、官吏使節(jié)、軍隊調(diào)動、宗教儀式以及其他一些事項，放在公共場所供人們觀看。把國家大事公諸于眾，滿足了公眾的心理要求，爭取了平民對他的支持。第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動

凱撒為了登上獨(dú)裁者的寶座，又帶兵遠(yuǎn)征高盧和英倫三島。在作戰(zhàn)過程中，把他和軍隊的作戰(zhàn)情況寫成報告送往羅馬。這些報告通俗易懂、十分生動，容易為平民所接受。凱撒遠(yuǎn)離羅馬，卻始終引導(dǎo)著羅馬境內(nèi)的輿論宣傳，成為人們關(guān)注的中心。后來凱撒又將遠(yuǎn)征高盧的事跡寫成《高盧戰(zhàn)記》一書，四處宣傳自己的豐功偉績，再加上一些御用文人的大肆吹捧，使凱撒深得民心，最后于公元前46年登上了獨(dú)裁者的寶座。.（.....）第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動《高盧戰(zhàn)記》一書也因此被現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)界譽(yù)為“第一流的公關(guān)著作”。凱撒第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動

古希臘著名學(xué)者亞里士多德

對公共關(guān)系理論有一定的貢獻(xiàn)。

他所著的《修辭學(xué)》，詳細(xì)論述

了修辭的藝術(shù)，即如何運(yùn)用語言

來爭取和影響聽眾的思想和行為。

據(jù)此，西方的一些公共關(guān)系學(xué)者

認(rèn)為，亞里士多德的《修辭學(xué)》是最早的公共關(guān)系理論著作。第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動

西方文化具有濃厚的宗教色彩，在西方，公共關(guān)系還被用來為宗教服務(wù)。早期基督教的廣泛流傳在很大程度上即依靠了傳播的技術(shù)和活動。公元前1世紀(jì)，教徒保羅和彼得通過布道演講、發(fā)送函件、策劃事件等活動來宣傳基督教教義。在耶穌死后40年寫成的四部《福音書》，不僅記述了耶酥的生平事跡，更重要的是宣傳了對基督教的信仰。

11世紀(jì)末，教皇烏爾班二世以異教徒(穆斯林)占據(jù)了耶路撒冷為由，別有用心地在教徒中進(jìn)行煽動宣傳，呼吁奪回圣地，結(jié)果導(dǎo)致一場歷時近200年的史稱“十字軍東征”的侵略戰(zhàn)爭。第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動

又如15世紀(jì)馬丁·路德為創(chuàng)立一種新的基督教，于1517年發(fā)表《九十五條論綱》，抨擊當(dāng)時的教皇以出售“贖罪券”來搜刮民旨民膏的丑行。為使更多的人相信這一事實(shí)，并以此爭取更多的信徒，馬丁·路德多次發(fā)表演說，并將《圣經(jīng)》譯成德文。經(jīng)過這一系列的宣傳活動，他的宗教主張得到了信徒的擁護(hù)，使宗教改革得以順利進(jìn)行。.（.....）第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動二、中國早期的公共關(guān)系思想與活動1、中國早期公共關(guān)系活動首先，公共關(guān)系的活動和技巧在政治生活中屢見奇效。第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動

春秋戰(zhàn)國是中國歷史上一個巨變時期，也是中國早期公共關(guān)系思想和實(shí)踐得到長足發(fā)展和運(yùn)用的時期。當(dāng)時，由于領(lǐng)主之間不斷發(fā)生兼并戰(zhàn)爭，階級分化復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)制度變革頻繁，各個統(tǒng)治集團(tuán)為了鞏固政權(quán)，爭當(dāng)霸主，紛紛雇用專職人員四處游說，宣傳各自的主張。這些專司游說宣傳職責(zé)的“唇槍舌劍”者，就是當(dāng)時的“士”。他們的主要職責(zé)就是樹立各國君主的形象，協(xié)調(diào)各諸侯國之間的關(guān)系，為其領(lǐng)主謀求本國軍事和政治的發(fā)展、壯大。第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動

如東周洛陽人蘇秦，周游列國，到處宣傳自己政治上的“合縱”主張，使當(dāng)時的趙、齊、楚、魏、韓、燕六國結(jié)成同盟。而魏國人張儀則憑借自己的雄辯口才，宣傳自己的“連橫”主張，對東方六國采取各個擊破的政策，瓦解了六國“合縱”的政治軍事同盟。蘇秦和張儀所從事的那種游說和宣傳、勸服和溝通工作，十分類似于公共關(guān)系活動。第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動

公元前361年秦孝公即位時，秦國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面處于落后狀態(tài)，秦孝公決心奮發(fā)圖強(qiáng)。為使秦國早日強(qiáng)盛，他廣羅人才。衛(wèi)國的商鞅托人引薦，投奔秦孝公，被秦孝公收留并封為左庶長專管國家改革之事。商鞅在制定改革制度和改革法令中就運(yùn)用了“取信于民”的公共關(guān)系思想。為使百姓照新法令辦事，必須爭取民眾的信任。第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動

商靶派人在城南門豎了一根三丈長的木頭，下令說，誰能把木頭扛到城北門，就賞五十兩金子。起初大家都不相信，認(rèn)為扛木頭不過是輕而易舉的事情，怎么會賞重金呢?直到有人前來一試，真的把木頭扛到了北門，商秧立即派人把五十兩金子一文不少地賞給了這個扛木頭的人，這才轟動了秦國。秦國百姓自此無不信服商鞅。這件事的傳播為新法令的推廣掃清了障礙，秦國的改革也得以順利進(jìn)行，國家日益富強(qiáng)。.（.....）第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動

其次，在經(jīng)濟(jì)生活中、尤其是在商業(yè)活動中，人們也都自覺和不自覺地運(yùn)用各種傳播手段和溝通技巧來宣傳自己，樹立自己的良好聲譽(yù)和形象，以便招襪顧客或者實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動

漢代張騫通西域，這是人類的一次冒險活動，它開辟了中西文化交流的一個新紀(jì)元。實(shí)際上，這可以說是中國古代一次規(guī)模宏大的、艱苦卓絕的、富有成效的國際公共關(guān)系活動。明代鄭和下西洋也是典型的古代的國際公共關(guān)系活動，鄭和7次遠(yuǎn)航下西洋，歷時28年，途經(jīng)30余國。他率領(lǐng)船隊，每到一地都以瓷器、絲綢等物品與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品進(jìn)行交換，并與亞非各國加強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)和文化上的聯(lián)系。這無疑在世界公共關(guān)系史上占有十分重要的地位。第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動

而像中國古時酒店門前的招牌，就曾被《元曲·后庭苑》寫得人木三分，“酒店門前三尺布，過來過往尋主顧”。那些“百年老店”、“如假包換”、“童叟無欺”等五花八門的招牌，無疑具有公共關(guān)系色彩。廣為流傳的“和氣生財”的古代經(jīng)商準(zhǔn)則，則更集中地體現(xiàn)了公共關(guān)系基本原則在古代商業(yè)交往活動中的運(yùn)用。第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動2、中國早期公共關(guān)系思想早在西周末年，有人就對周厲王施政酷虐而帶來的怨聲載道、民情鼎沸的情況，提出了“防民之口，甚于防川”的觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了民眾言論與政權(quán)的關(guān)系。第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動

春秋戰(zhàn)國時期，諸子百家爭鳴，他們從各自學(xué)派立場出發(fā)，就如何處理一些人文關(guān)系進(jìn)行了論述。如：老子提倡“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來”的小國寡民思想；墨子主張“兼愛”、“非攻”的與人為善的交往原則；兵家認(rèn)為“攻城為下，攻心為上”，推祟“不戰(zhàn)而勝”，不迷信暴力；法家以“性惡說”為其理論根據(jù)，向帝王宣揚(yáng)“法”、“術(shù)”、“權(quán)”、“勢”的治民之道；縱橫家則主張“遠(yuǎn)交近攻”、“縱橫捭闔”的政治、外交政策，等等。但當(dāng)時在這方面更為系統(tǒng)、成熟的認(rèn)識，則首推以孔孟為代表的儒家。.（.....）第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動

孔子的學(xué)說，確切地說是“人和學(xué)”。為了達(dá)到人和的境地，孔子提出了仁、義、禮、信等道德范疇，以調(diào)節(jié)人們的關(guān)系。“仁”是指人和人之間的關(guān)系，以及實(shí)現(xiàn)人際和諧的一切道德范疇的統(tǒng)稱。其具體方法是“己所不欲，勿施于人”、“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”?！叭省边@一道德范疇及其實(shí)行方法對中國人的思想觀念影響很深，也為現(xiàn)代公共關(guān)系所接受?！傲x”是指正義、道義，“禮”是人們行為舉止的規(guī)范，是“仁”和“義”的表現(xiàn)形式，孔子非常重視禮，主張人要“克己復(fù)禮”，要人們“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動?！薄靶拧笔侵刚\實(shí)、不欺?！墩撜Z》中曰：“與朋友交而不信乎?”“人而無信，不知其可也。”現(xiàn)代公共關(guān)系也以遵守諾言，重視信譽(yù)為基本原則。仁、義、禮、信對現(xiàn)代公共關(guān)系有很大的作用。第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動

孟子對人際關(guān)系亦有不少論述，其最著名的莫過于他提出的“君輕民重”的觀點(diǎn)，明確表明了他對民眾的重視。并進(jìn)而論證道：“桀紂之失天下也，失其民也；失其民者，失其心也?！敝赋雒裥南虮持苯雨P(guān)系到政權(quán)的安危。關(guān)于君臣關(guān)系，孟子認(rèn)為：“君之視臣如手足，則臣視君如心腹；君之視臣如犬馬，則臣視君如國人；君之視臣如土芥，則臣視君如寇仇。”且孟子對輿論傳播也很重視，認(rèn)為“仁言不如仁聲之入人心也，善政不如善教之得民也。”第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動

孔孟之后，儒家學(xué)說又有了很大的發(fā)展，至漢武帝“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”，其思想觀點(diǎn)更是影響深遠(yuǎn)。如唐魏徵與李世民論及人民與帝王關(guān)系時所說的“水可載舟，亦可覆舟”便是孟子“君輕民重”思想的發(fā)展。第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動

即使在生活中，在人們的日常交往中，公共關(guān)系意識和思想也得到一定程度的體現(xiàn)。孔子在《論語》中說：“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎!”這里的以交友為樂，主要是指從與朋友的交往中，獲取了信息和知識。孟子說：“天時不如地利，地利不如人和?！边@里所說的“人和”，是指人與人之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。孟子把追求“人和”，創(chuàng)造一個良好的人事環(huán)境與組織環(huán)境放在首要地位，恰恰同現(xiàn)代公共關(guān)系活動遵循的基本原則和追求的美好目標(biāo)相一致。.（.....）第一節(jié)早期的公共關(guān)系思想與活動

當(dāng)然，從嚴(yán)格的意義上講，無論古代中國或者外國，都只有類似于現(xiàn)代公共關(guān)系的某些思想或活動。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展一、現(xiàn)代公共關(guān)系的起源與發(fā)展現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國，而美國的公共關(guān)系則起源于美國的獨(dú)立戰(zhàn)爭。特別是在美國內(nèi)戰(zhàn)期間，南北雙方的政治集團(tuán)和軍事集團(tuán)也都把爭取公眾作為自己工作的重中之重。嚴(yán)格來說，這時美國產(chǎn)生的公共關(guān)系活動在內(nèi)容上較之公共關(guān)系的史前期還沒有發(fā)生根本性的變化，但它較之于早期類似于公共關(guān)系的思想和活動卻具有不同的意義和作用。這是因為，它所取得的成功，成為現(xiàn)代公共關(guān)系在美國產(chǎn)生和發(fā)展的直接原因。此后，公共關(guān)系經(jīng)歷了不同的歷史階段，并得到長足發(fā)展。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展1、巴納姆時期——有組織公共關(guān)系活動的發(fā)端

19世紀(jì)30年代,在美國由《紐約太陽報》領(lǐng)頭掀起了一場便士報運(yùn)動。所謂便士報,就是用一便士(一美分)就能買到的報紙。由于報紙的售價很低,一般的人都能買得起，因此成為一種普及性很廣的讀物，實(shí)現(xiàn)了報紙的大眾化。便士報運(yùn)動的開展,給那些急于宣傳自己、為自己制造新聞的公司以可乘之機(jī)。當(dāng)時最有代表性的人物就是菲尼斯·巴納姆。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

菲尼斯·巴納姆是做馬戲團(tuán)生意的,他利用報刊為自己的馬戲團(tuán)編造了許多離奇的故事。于是人們抱著好奇心爭相閱讀有關(guān)海斯的荒誕故事。菲尼斯·巴納姆每周通過報紙宣傳使馬戲團(tuán)獲得巨大收入。我們現(xiàn)在來看,菲尼斯·巴納姆的所作所為是很卑鄙的，與真正意義上的公共關(guān)系相差甚遠(yuǎn)，但菲尼斯·巴納姆的方法卻為很多對公關(guān)了解不深的人所誤用。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

所以,菲尼斯·巴納姆作為一個為贏利而濫用現(xiàn)代傳播手段的典型,對于現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生客觀上起了一定的促進(jìn)作用。因此,有人認(rèn)為現(xiàn)代意義的公共關(guān)系的源頭在于此。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展2、艾維·李時期——公共關(guān)系走向職業(yè)化

1903年，美國著名記者艾維·李(Ivy．Lee)在美國開辦了一家正式的公共關(guān)系事務(wù)所，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的問世。從此，公共關(guān)系事業(yè)進(jìn)入了一個前所未有的現(xiàn)代發(fā)展時期。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

到了19世紀(jì)末，美國已進(jìn)入壟斷資本主義時期，壟斷財團(tuán)占有著社會的絕大部分財富。這一時期成為資本主義巨商和壟斷資本家橫行的時代。他們不擇手段地榨取剩余價值，肆元忌憚地搜刮民脂民膏。為攫取最大利潤，他們?nèi)徊活檹V大民眾的利益和最起碼的社會道德準(zhǔn)則。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)頻頻爆發(fā)，不僅廣大勞動人民的生活極度艱難，一大批中小企業(yè)和資本家也在壟斷財團(tuán)的瘋狂兼并活動中惶惶不可終日。于是，整個社會的階級矛盾日益激化，各個階層和集團(tuán)之間的利益沖突也日益尖銳，整個社會都充滿了對工商寡頭的敵意。在此情況下，終于爆發(fā)了以揭露工商企業(yè)的丑聞和陰暗面為主題的新聞揭丑運(yùn)動，史稱“扒糞運(yùn)動”。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

當(dāng)時，新聞界的一些作家和記者憤然以筆代槍，掀起了揭丑運(yùn)動的高潮。在近10年的時間里，各種報刊雜志上發(fā)表的此類文章達(dá)2000多篇，從而使許多大企業(yè)和資本家聲名狼藉。壟斷財團(tuán)最初試圖使用高壓手段來平息輿論。起先，他們對新聞界進(jìn)行恫嚇，提出要起訴，說新聞界犯了誹謗罪；繼而，又以不在參與揭丑運(yùn)動的報刊上刊登廣告相威脅。當(dāng)這些都未奏效時，他們又變換手法，似賄賂為武器。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

一些大財團(tuán)和大公司公開雇傭記者創(chuàng)辦自己的報刊，仿效19世紀(jì)報刊宣傳活動的手法，杜撰有利于工商巨子們的聳人聽聞的神話和“新聞”，遮掩自己公司和企業(yè)中出現(xiàn)的種種問題。結(jié)果適得其反，公眾對壟斷財團(tuán)的敵意反而與日俱增，于是，以“說真話”、“講實(shí)情”來獲得公眾信任的主張被提了出來，并越來越得到工商界一些開明人士的贊同。艾維·李就是“說真話”的社會思潮的主要代表人物。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

艾維·李曾是《紐約日報》、《紐約時報》和《紐約世界報》的記者。他審時度勢，針對巴納姆式宣傳活動的局限性，提出了“說真話”的宣傳思想。他認(rèn)為，一個企業(yè)、一個組織要獲得良好的聲譽(yù)，不是依靠向公眾封鎖消息或者以欺騙來愚弄公眾，而是必須把真實(shí)情況披露于世，把與公眾利益相關(guān)的所有情況都告訴公眾，以此來爭取公眾對組織的信任。一旦披露真情確實(shí)對組織不利的話，那就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為，而不是去極力遮蓋真實(shí)情況。通常情況下，一個企業(yè)與員工或其他社會組織處于緊張的摩擦狀態(tài)，這往往是由于這個企業(yè)的管理者不注重與公眾的溝通所造成的。因此，要想建立良好的公共關(guān)系，創(chuàng)造最佳的生存發(fā)展環(huán)境，其最根本的信條是：“說真話”!第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展1903年，艾維·李開辦了一家正式的宣傳咨詢事務(wù)所，從而成為向客戶提供公共關(guān)系咨詢并收取費(fèi)用的第一位職業(yè)公共關(guān)系人員。1906年，他又向新聞界發(fā)表了闡述其活動宗旨的《原則宣言》。他指出：“我們的責(zé)任，是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問題，向新聞界和公眾提供迅速而真實(shí)的消息。”這一《原則宣言》成為反映他的基本思想的重要文獻(xiàn)。在實(shí)際工作中，他落實(shí)了自己的思想，做得很出色。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

他在洛克菲勒財團(tuán)面臨公共關(guān)系極端惡化而聲名狼藉時，為其提供了成功的公共關(guān)系咨詢，建議洛克菲勒財團(tuán)邀請勞工領(lǐng)袖協(xié)商解決勞資糾紛，廣泛進(jìn)行慈善捐贈，改變自己在公眾心目中的不良形象；他在處理賓夕法尼亞州鐵路公司發(fā)生的人員傷亡事故時，果斷采取公布事故真相、向死難者家屬提供賠償、為受傷者支付治療費(fèi)、向社會各方誠懇道歉等措施，取得了良好的效果。從此，他成為蜚聲社會的公共關(guān)系專家，被人們譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

當(dāng)然，艾維·李的公共關(guān)系咨詢工作還存在許多不足。比如，他從未進(jìn)行過公眾輿論的科學(xué)調(diào)查，而只是憑經(jīng)驗、憑直覺來進(jìn)行工作。盡管如此，他在公共關(guān)系發(fā)展史上仍占據(jù)著重要的地位。正是由于他的努力，公共關(guān)系不僅成為一種獨(dú)立的社會職業(yè)，而且也朝著科學(xué)化的方向迅速發(fā)展。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展3、伯內(nèi)斯時期——公共關(guān)系理論化和科學(xué)化艾維·李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，但他的公共關(guān)系實(shí)踐卻被認(rèn)為“只有藝術(shù)而無科學(xué)”。這就是說，他雖然有豐富的公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)驗，但沒有提出系統(tǒng)而科學(xué)的公共關(guān)系理論。真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，使現(xiàn)代公共關(guān)系科學(xué)化的，是另一位現(xiàn)代公共關(guān)系的先驅(qū)，美國著名的公共關(guān)系顧問愛德華·伯內(nèi)斯。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

艾維·李之后，美國的公共關(guān)系事業(yè)得到長足發(fā)展。1913年，伯內(nèi)斯受聘于美國福特汽車公司，擔(dān)任該公司的公共關(guān)系經(jīng)理。第一次世界大戰(zhàn)期間，他又在威爾遜總統(tǒng)成立的官方公共關(guān)系機(jī)構(gòu)“克里爾委員會”擔(dān)任委員，專門負(fù)責(zé)向國外的新聞媒介提供有關(guān)美國參戰(zhàn)情況的背景和解釋性材料。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，他和夫人在紐約開辦了公共關(guān)系公司。1923年，他出版了論述公共關(guān)系理論的著作《輿論明鑒》，成為公共關(guān)系學(xué)的第一部經(jīng)典性著作。同年，他在紐約大學(xué)首次講授公共關(guān)系課程。之后，他又于1925年寫了教科書《公共關(guān)系學(xué)》，1928年寫了《輿論》，從而使公共關(guān)系的基本理論和方法形成為一個較為完整的體系。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

伯內(nèi)斯對于公共關(guān)系的職業(yè)化和科學(xué)化都作出了極為突出的貢獻(xiàn)。他不僅撰寫了第一本關(guān)于公共關(guān)系的專著并率先在大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課程，而且還以其理論上的闡釋，提高了公共關(guān)系的實(shí)踐和理論水平。他在《輿論明鑒》一書中第一次提出了“公共關(guān)系咨詢”的概念，并對它的作用作了詳細(xì)的解釋。在他看來，“公共關(guān)系咨詢有兩種作用：第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

一是向工商業(yè)組織推薦它們應(yīng)采納的政策，這種政策的實(shí)施可以保證工商業(yè)組織的行為符合社會利益。二是把工商業(yè)組織執(zhí)行的合理政策，采取的有益社會行為向社會廣為宣傳，幫助工商企業(yè)組織贏得公眾的好感、信任和支持。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

實(shí)質(zhì)上，伯內(nèi)斯的這一思想和主張，明確肯定了公共關(guān)系的重要職責(zé)之一是要向組織提供政策咨詢，而不是僅僅向社會作宣傳。正是基于這一思想，他提出公共關(guān)系的整個活動過程，應(yīng)當(dāng)包括從計劃到反饋?zhàn)詈蟮街匦略u估等8個基本程序。.（.....）第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

伯內(nèi)斯公共關(guān)系思想的一個重要組成部分就是他提出的“投公眾所好”的主張。他認(rèn)為，在一定科學(xué)理論指導(dǎo)下的勸說活動有著巨大的威力，因而他非常注重運(yùn)用各門社會科學(xué)的研究成果?？傊畠?nèi)斯在理論上作出的貢獻(xiàn)，對于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步發(fā)展具有劃時代的意義和里程碑的作用。從此，公共關(guān)系才作為一門科學(xué)得到蓬勃發(fā)展。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

此外，在1924年，美國的《芝加哥論壇報》發(fā)表社論強(qiáng)調(diào)指出，公共關(guān)系已成為一種專門職業(yè)，它既是一種管理藝術(shù)，也是一門科學(xué)，社會各界都必須重視公共關(guān)系。因此，有人認(rèn)為，這一社論的發(fā)表既是公共關(guān)系科學(xué)化的標(biāo)志，也是現(xiàn)代公共關(guān)系理論和實(shí)踐系統(tǒng)化的標(biāo)志。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展4、現(xiàn)代時期——公共關(guān)系全新的歷史發(fā)展階段

20世紀(jì)50年代以來，公共關(guān)系的實(shí)踐和理論研究進(jìn)入了一個全新的現(xiàn)代發(fā)展時期。

1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會(簡稱IPRA)在英國倫敦成立，現(xiàn)總部在瑞士日內(nèi)瓦，有會員逾千人，遍布?xì)W、美、亞、非各大洲60多個國家和地區(qū)。國際公關(guān)協(xié)會的誕生標(biāo)志著公共關(guān)系作為一門世界性的行業(yè)而獨(dú)立存在。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

這一時期，以斯科特·卡特利普、艾倫·森特、詹姆斯·格魯尼格和薩姆·布萊克為代表的一大批公共關(guān)系專家和大師；通過對半個多世紀(jì)公共關(guān)系實(shí)踐和理論探索的總結(jié)，把公共關(guān)系這門學(xué)科推向了一個新的歷史發(fā)展階段。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

美國著名公共關(guān)系專家卡特利普和森特合著的《有效公共關(guān)系》是這一時期出現(xiàn)的一部集公共關(guān)系理論研究成果之大成的代表作，它首版于1952年，其后30多年中，共出過5個修訂版，1985年第6版增加了一位新作者格倫·布魯姆，1994年問世了第7版。不斷充實(shí)新的研究成果、完善已有的理論體系和修訂有關(guān)的事實(shí)及數(shù)據(jù)，使這本書保持了永久的生命力，有“公關(guān)圣經(jīng)”之稱。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

卡特利普和森特在該書首版和2版中首次完整地概括和描述的公共關(guān)系“四步工作法”，現(xiàn)已為廣大公共關(guān)系理論和實(shí)踐工作者認(rèn)可和接受，這是他們對公共關(guān)系研究的一大貢獻(xiàn)。該書第6版由于布魯姆的加盟，增加了重要的一章，即第八章《調(diào)整與適應(yīng)——公共關(guān)系的理論模式》。在這一章里，布魯姆沿用和擴(kuò)展了該書首版作者采用的“生態(tài)學(xué)”概念，從系統(tǒng)論的角度提出了“調(diào)整與適應(yīng)”這一面向開放系統(tǒng)的公共關(guān)系理論模式，從而促使了人們更深刻地理解組織與其公眾在開放的社會環(huán)境中的動態(tài)關(guān)系，以及公共關(guān)系在協(xié)調(diào)這種關(guān)系時的積極主動作用。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

國外學(xué)者在評價這一理論模式價值時指出，這一模式對公共關(guān)系主動性的描述，為公共關(guān)系發(fā)揮它在幫助實(shí)現(xiàn)組織總體目標(biāo)作用方面，提供了更廣闊的空間；另外，這一模式提出了公共關(guān)系實(shí)踐的系統(tǒng)論研究方法，揭示了未來公共關(guān)系研究的方向。該書對公共關(guān)系職業(yè)化問題也有著精彩的論述，作者概括了公共關(guān)系職業(yè)化的主要標(biāo)志，明確指出公共關(guān)系是一個發(fā)展中的職業(yè)。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

格魯尼格是另一位美國公關(guān)界的大師級人物，是研究公共關(guān)系學(xué)和傳播學(xué)的著名學(xué)者。1984年出版的《公共關(guān)系管理》是他的代表作。在該書中，作者提出了不少獨(dú)到和新穎的觀點(diǎn)，其中最有影響的就是公共關(guān)系實(shí)踐的四種模式。作者通過對公共關(guān)系實(shí)踐歷史的細(xì)心觀察和深入研究，發(fā)現(xiàn)了這樣四種模式：第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

第一種，新聞代理型模式。這種模式旨在通過新聞宣傳制造轟動效應(yīng)，以吸引公眾的注意力，傳播性質(zhì)為單向。第二種，公共信息型模式。它偏重于經(jīng)常性地對外發(fā)布信息，傳播組織的真實(shí)情況，以便公眾了解組織，傳播性質(zhì)也為單向。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

第三種，雙向非對稱型模式。這種模式目的在于通過科學(xué)方法，誘導(dǎo)和勸服公眾接受組織的有關(guān)觀點(diǎn)，并進(jìn)而支持組織的行為方式。此模式傳播性質(zhì)雖為雙向，但其在組織和公眾之間的效果并不平衡，它相對來說只有利于組織，公共關(guān)系人員作為信息提供者吸收公眾的反饋意見僅為提高誘導(dǎo)勸服工作的有效性。.（.....）第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

第四種，雙向?qū)ΨQ型模式。它強(qiáng)調(diào)對話，注重坦誠、完整、準(zhǔn)確的雙向交流，目的是促進(jìn)相互理解。其傳播性質(zhì)屬雙向性的，且在組織和公眾之間的傳播效果是平衡的，因為公眾能夠像組織改變公眾的態(tài)度和行為一樣，促使組織改變其行為。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

國外學(xué)者的評論指出，雖然這四種模式在當(dāng)今公共關(guān)系實(shí)踐中都不同程度存在著，但雙向?qū)ΨQ型模式的提出，展示了公共關(guān)系實(shí)踐發(fā)展的方向。這一模式真正體現(xiàn)了公共關(guān)系的本質(zhì)。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

布萊克教授是英國公關(guān)界的杰出代表人物，作為英國公共關(guān)系協(xié)會和國際公共關(guān)系協(xié)會的創(chuàng)始人之一，他一生致力于公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。伯內(nèi)斯曾評價他說：“薩姆·布萊克這個名字是對公共關(guān)系職業(yè)深刻理解的同義詞?！痹陂L達(dá)半個多世紀(jì)的公共關(guān)系生涯中，他先后主編過英國公共關(guān)系協(xié)會的《公共關(guān)系》雜志和國際公共關(guān)系協(xié)會的《國際公共關(guān)系評論》，撰寫過10多本公共關(guān)系著作，其中較有影響的有《展覽與會議指南》、《基礎(chǔ)公共關(guān)系學(xué)》和《國際公共關(guān)系案例研究》。1982年，他在就任國際公共關(guān)系協(xié)會主席期間，主持編寫了國際公共關(guān)系協(xié)會第四號“金皮書”——《職業(yè)公共關(guān)系教育的模式》，對全球公共關(guān)系教育的發(fā)展起到了導(dǎo)向性的重要作用。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

弗蘭克·杰夫金斯是英國著名的公共關(guān)系專家，他是英國公共關(guān)系協(xié)會顧問、英國公共關(guān)系學(xué)院教授。他早年主攻經(jīng)濟(jì)學(xué)，曾在倫托基爾公司從事公共關(guān)系工作，主要負(fù)責(zé)處理科技公共關(guān)系。自1968年后，他在英國開辦了公共關(guān)系學(xué)校，講授公共關(guān)系、廣告和市場等方面的課程，從而成為一位出色的公共關(guān)系教育家。他著述甚豐，主要有：《廣告學(xué)》、《廣告學(xué)概論》、《市場學(xué)、廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)詞典》、《有效的市場戰(zhàn)略》、《有效的公共關(guān)系設(shè)計》、《市場學(xué)和公共關(guān)系媒介設(shè)計》、《公共關(guān)系學(xué)》、《公共關(guān)系與市場管，理》、《公共關(guān)系與成功企業(yè)管理》等。他的思想豐富和發(fā)展了公共關(guān)系學(xué)的理論，促進(jìn)了當(dāng)代公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

與此同時，公共關(guān)系的實(shí)務(wù)活動在全世界不同國家和地區(qū)也得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。各種公共關(guān)系協(xié)會、顧問公司等雨后春筍般地蓬勃成長起來。各國公共關(guān)系事業(yè)的不斷發(fā)展，也促進(jìn)了國際公共關(guān)系事業(yè)的繁榮。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

二次大戰(zhàn)以后，國際間的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和勞務(wù)合作日趨頻繁和緊密。但由于不同民族和國家之間在交往過程中存在語言文字、思想文化、社會制度和風(fēng)俗習(xí)慣等方面的障礙，客觀上要求必須有一批國際公共關(guān)系的專業(yè)人員從中進(jìn)行有效的溝通與協(xié)調(diào)。正如美國的一本《公共關(guān)系手冊》指出的：“打算進(jìn)入外國市場的美國商人發(fā)現(xiàn)，他們的當(dāng)務(wù)之急是公共關(guān)系問題?！币驗椤皩ν怅P(guān)系的交惡，十有八九不是出于利益的沖突，而是語言、文化、傳統(tǒng)等方面的隔閡”。于是，以美國為總部的各跨國公司紛紛增設(shè)國際公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。之后，其他西方國家也相繼仿效。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

資本主義經(jīng)濟(jì)的國際化，加速了商品銷售，促進(jìn)了國際貿(mào)易的發(fā)展。因此，在各行各業(yè)中，國際公共關(guān)系事業(yè)都得到長足發(fā)展，出現(xiàn)了像博雅公司和偉達(dá)公司這樣的國際性公共關(guān)系巨型企業(yè)。隨著公關(guān)事業(yè)的發(fā)展，公共關(guān)系也逐漸引進(jìn)和運(yùn)用了最新科學(xué)技術(shù)手段，在工作方法上有了新的變化。比如大型電子計算機(jī)、通訊衛(wèi)星等，都為公共關(guān)系工作提供了現(xiàn)代化的有效手段和方法。公共關(guān)系也開始吸。收傳播學(xué)、行為科學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科的知識，研究公眾心理和公眾輿論。策劃公共關(guān)系工程，協(xié)調(diào)組織的內(nèi)外部關(guān)系，使公共關(guān)系日益發(fā)揮出更加重要的社會作用。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

這期間，公共關(guān)系教育事業(yè)也有了蓬勃發(fā)展。隨著公共關(guān)系向廣度和縱深發(fā)展，社會不僅對公共關(guān)系人員數(shù)量的需求急劇增加，而且對其專業(yè)水平和素質(zhì)的要求也越來越高。至今為止，全美已有300多所大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程，其中有幾十所大學(xué)培養(yǎng)具有博士、碩士、學(xué)士學(xué)位的公共關(guān)系專業(yè)人才。總之，公共關(guān)系在其歷史發(fā)展過程中，由巴納姆、艾維·李、伯內(nèi)斯到卡特利普、森特和杰夫金斯、格魯尼格和布萊克，是一個日趨成熟和不斷完善的過程。嚴(yán)格來說，20世紀(jì)50年代以后，公共關(guān)系的面貌才發(fā)生了巨大的變化，從而才真正走上科學(xué)化、職業(yè)化、規(guī)范化的發(fā)展道路。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展二、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會歷史條件（一）市場經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)條件（二）社會政治生活的民主化是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的政治條件（三）傳播手段和通訊技術(shù)的進(jìn)步是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的物質(zhì)技術(shù)條件（四）經(jīng)營管理思想和理念的轉(zhuǎn)變是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會文化心理因素第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展三、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢（一）職業(yè)化程度日益提高（二）國際化趨勢的日益增強(qiáng)（三）技術(shù)手段日益現(xiàn)代化（四）社會管理功能多元化（五）理論的科學(xué)化和系統(tǒng)化（六）民族化和公共關(guān)系意識的普及化（七）規(guī)模日趨擴(kuò)大影響進(jìn)一步加深第三節(jié)公共關(guān)系在中國一、公共關(guān)系在中國的傳播與發(fā)展（一）公共關(guān)系在中國的傳播與發(fā)展以港、臺為發(fā)端在此之前，大約20世紀(jì)60年代，隨著我國臺灣和香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代公共關(guān)系也開始傳入臺灣、香港地區(qū)，并得到較快的發(fā)展。特別是在香港地區(qū)，首先是一些跨國公司在那里設(shè)立的分公司，內(nèi)部建起公共關(guān)系部，聘用受過專業(yè)訓(xùn)練的公共關(guān)系人員從事公共關(guān)系工作，使得公共關(guān)系一開始就具有較高的發(fā)展水平。第三節(jié)公共關(guān)系在中國

此后，各類型的企業(yè)、酒店和賓館也都紛紛設(shè)立了自己的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，公共關(guān)系從業(yè)人員日漸增多，公共關(guān)系人員的教育、培訓(xùn)以及公共關(guān)系的理論研究水平也不斷得到提高，使得公共關(guān)系的社會影響和實(shí)際作用越來越大。事實(shí)上，這為公共關(guān)系在其后及時傳人祖國大陸創(chuàng)造了良好的條件。第三節(jié)公共關(guān)系在中國（二）公共關(guān)系在中國傳播與發(fā)展的成就

20世紀(jì)80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國的大江南北迅速傳播。雖然中國當(dāng)代公共關(guān)系事業(yè)起步較晚，但它一旦萌發(fā)，就立即受到人們的普遍重視，得到較快的發(fā)展。概括來講，近年來我國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展成就主要表現(xiàn)在如下幾個方面：第三節(jié)公共關(guān)系在中國1、我國公共關(guān)系實(shí)務(wù)得到了較快的發(fā)展2、我國公共關(guān)系人員的教育培訓(xùn)一是在公共關(guān)系傳入的初期，主要采取短期培訓(xùn)的方式，使很多工作人員了解和把握了公共關(guān)系的基本知識和精神。二是對廣大的在職人員進(jìn)行系統(tǒng)的公共關(guān)系專業(yè)教育，使廣大在職人員既能較系統(tǒng)全面地掌握公共關(guān)系的基本理論和知識，又能緊密結(jié)合各自的工作實(shí)際學(xué)以致用。三是我國公共關(guān)系高級專門人才的培養(yǎng)已開始起步。第三節(jié)公共關(guān)系在中國3、我國公共關(guān)系的科學(xué)研究也進(jìn)入一個繁榮發(fā)展的新時期4、各種公共關(guān)系社會團(tuán)體和學(xué)術(shù)團(tuán)體也紛紛成立第三節(jié)公共關(guān)系在中國二、中國公共關(guān)系前瞻1、中國公共關(guān)系的理念向國際化發(fā)展2、中國公共關(guān)系所運(yùn)用的技術(shù)和方法也日趨國際化3、中國公共關(guān)系職業(yè)化程度日益提高并與國際接軌復(fù)習(xí)思考題1、報刊宣傳運(yùn)動的主要特點(diǎn)是什么？2、艾維.李的公共關(guān)系思想對公共關(guān)系事業(yè)的主要貢獻(xiàn)有哪些？3、幾個劃時代的歷史人物各自的特點(diǎn)和觀點(diǎn)是什么？4、公共關(guān)系的不同發(fā)展階段各有什么特點(diǎn)？5、談?wù)勚袊碴P(guān)系發(fā)展的必要性。第三章公共關(guān)系的主體第一節(jié)社會組織第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)第三節(jié)公共關(guān)系人員.（.....）第一節(jié)社會組織一、社會組織的特征（一）社會組織的整體性（二）社會組織的目的性（三）社會組織的適應(yīng)性（四）社會組織的穩(wěn)定性（五）社會組織的多樣性第一節(jié)社會組織二、社會組織的分類（一）根據(jù)社會組織成立的依據(jù)和內(nèi)部關(guān)系狀態(tài)劃分1、正式社會組織2、非正式社會組織第一節(jié)社會組織（二）根據(jù)社會組織的性質(zhì)與功能及目標(biāo)劃分1、政治組織2、經(jīng)濟(jì)組織3、文化組織4、群眾組織5、宗教組織第一節(jié)社會組織（三）根據(jù)性質(zhì)和功能是否營利劃分1、公益性組織2、互益性組織3、服務(wù)性組織4、營利性組織第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是具體承擔(dān)和實(shí)施公共關(guān)系活動的部門或組織，常見的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)主要有公共關(guān)系部、公共關(guān)系公司和公共關(guān)系社團(tuán)。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)一、公共關(guān)系部公共關(guān)系部是社會組織中貫徹其公共關(guān)系思想、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)、負(fù)責(zé)具體策劃、組織和實(shí)施公共關(guān)系活動的專業(yè)性職能機(jī)構(gòu)。是社會組織開展公共關(guān)系活動的行為主體。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（一）公共關(guān)系部的地位與作用社會組織內(nèi)部的公共關(guān)系部是為處理、協(xié)調(diào)、發(fā)展本組織與社會公眾和組織內(nèi)部公眾關(guān)系而設(shè)立的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。該部門與組織內(nèi)部的計劃部門、業(yè)務(wù)部門、經(jīng)營部門和勞動人事部門等一樣，都是社會組織的重要組成部分，是重要的職能部門。其地位和作用是其他部門無法取代的。具體來說，包括以下幾方面：第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)1、決策參謀的作用2、搜集信息情報的作用3、社會交際部的作用4、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系的作用第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（二）公共關(guān)系部的結(jié)構(gòu)模式公共關(guān)系部的設(shè)置應(yīng)遵循精簡、有效、權(quán)威、專業(yè)、服務(wù)和協(xié)同的原則。1、公共關(guān)系部的一般模式⑴按工作手段設(shè)置的公共關(guān)系部第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)公共關(guān)系部新聞報道組編輯出版組技術(shù)制作組活動策劃組業(yè)務(wù)拓展組信息調(diào)研組第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)⑵按工作對象設(shè)置的公共關(guān)系部內(nèi)部公共關(guān)系公共關(guān)系部外部公共關(guān)系員工關(guān)系股東關(guān)系顧客關(guān)系社區(qū)關(guān)系媒介關(guān)系政府關(guān)系競爭者關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)⑶按工作區(qū)域設(shè)置的公共關(guān)系部西南地區(qū)事務(wù)亞洲地區(qū)事務(wù)歐洲地區(qū)事務(wù)北美地區(qū)事務(wù)公共關(guān)系部國內(nèi)公共關(guān)系事務(wù)國際公共關(guān)系事務(wù)東北地區(qū)事務(wù)西北地區(qū)事務(wù)華北地區(qū)事務(wù)華中地區(qū)事務(wù)華南地區(qū)事務(wù)第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

從公共關(guān)系部的隸屬關(guān)系考慮，分為總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型、部門并列型和部門所屬型三種類型，其中，總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型是較為理想的模式。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)⑴總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型的公共關(guān)系部總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室公共關(guān)系部人事部業(yè)務(wù)部財務(wù)部第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)⑵部門并列型的公共關(guān)系部總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部業(yè)務(wù)部財政部公共關(guān)系部第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)⑶部門所屬型的公共關(guān)系部總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部業(yè)務(wù)部財務(wù)部秘書科文印室公共關(guān)系部.（.....）第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)2、公共關(guān)系部模式設(shè)計舉例第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司是指由經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，并各具專長的公共關(guān)系專家和職業(yè)人員組成，運(yùn)用專門知識、技能和經(jīng)驗，受客戶委托，專門從事公共關(guān)系活動和咨詢的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（一）公共關(guān)系公司的產(chǎn)生與發(fā)展公共關(guān)系公司是隨著公共關(guān)系作為一種職業(yè)的出現(xiàn)而產(chǎn)生和發(fā)展起來的，它誕生于二十世紀(jì)初的美國。1900年，在波士頓成立的“宣傳公司”是第一家具有公共關(guān)系性質(zhì)的公司。第二家公司由威廉·W·史密斯于1902年在華盛頓開業(yè)。1903年，被后人稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”的艾維·李與喬治·派克合資成立了第三家公共關(guān)系公司—“派克和李公司“。1920年，艾爾正式開辦了公共關(guān)系公司。由于公共關(guān)系公司在克服美國30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)中所發(fā)揮的作用，使其在社會尤其在工商企業(yè)中的地位被確立。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

據(jù)統(tǒng)計，20世紀(jì)40年代，美國僅有75家公共關(guān)系公司。第二次世界大戰(zhàn)之后，公共關(guān)系公司迅速擴(kuò)展到了全世界?，F(xiàn)在，在美國大約有2000多家公共關(guān)系公司，在英國有600多個公共關(guān)系咨詢機(jī)構(gòu)。隨著世界市場的不斷擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)躋身世界市場。為使本企業(yè)產(chǎn)品在別國打開銷路，必須委托大的公共關(guān)系公司了解這些國家和地區(qū)社會公眾的消費(fèi)心理和習(xí)慣，了解他們的禮儀、忌諱和文化背景等。這就為公共關(guān)系公司的產(chǎn)生和發(fā)展提供了條件。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（二）公共關(guān)系公司的類型1、按服務(wù)對象劃分⑴專項公共關(guān)系咨詢公司⑵專業(yè)公共關(guān)系咨詢公司⑶綜合性公共關(guān)系咨詢公司2、按經(jīng)營方式劃分按經(jīng)營方式的不同，可以將公共關(guān)系公司劃分為公共關(guān)系與廣告合營的公司和單獨(dú)經(jīng)營的公共關(guān)系公司。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)三、公共關(guān)系社會團(tuán)體公共關(guān)系社會團(tuán)體是指社會上自發(fā)組織的、非營利性的、從事公共關(guān)系理論研究和實(shí)務(wù)活動的群眾組織或群眾團(tuán)體。主要包括公共關(guān)系協(xié)會、學(xué)會、研究會、俱樂部和聯(lián)誼會等組織。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（一）公共關(guān)系社會團(tuán)體的特征1、廣泛性2、松散性3、服務(wù)性4、非營利性第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（二）公共關(guān)系社會團(tuán)體的類型1、綜合性社會團(tuán)體2、學(xué)術(shù)型社會團(tuán)體3、行業(yè)型社會團(tuán)體4、聯(lián)誼型社會團(tuán)體5、媒介型的社會團(tuán)體第三節(jié)公共關(guān)系人員

公共關(guān)系人員，主要是指專門從事公共關(guān)系工作的專業(yè)和職業(yè)人員。公共關(guān)系人員是公共關(guān)系事業(yè)的主力，是社會組織形象的主要策劃者和傳播者，其素質(zhì)的高低、優(yōu)劣，直接影響到公共關(guān)系的效果。公共關(guān)系人員必須具備較好的心理素質(zhì)和職業(yè)道德，擁有良好的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和實(shí)用的技巧能力，才能成為一名合格的公共關(guān)系人員。第三節(jié)公共關(guān)系人員一、公共關(guān)系人員的素質(zhì)素質(zhì)是一個集生理學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)等多種意義的綜合范疇。狹義的素質(zhì)單指人的生理解剖特征；廣義的素質(zhì)則是指人的社會心理特征，包括人的感知能力、記憶能力、思維能力、反應(yīng)能力、運(yùn)動能力以及個人的性格、興趣、知識、品格和氣質(zhì)等特征。根據(jù)公共關(guān)系工作的實(shí)際需要，公共關(guān)系人員必須具備以下方面的素質(zhì)。第三節(jié)公共關(guān)系人員（一）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)1、熱情的心理2、自信的心理3、開放的心理4、堅定自律第三節(jié)公共關(guān)系人員（二）公共關(guān)系人員的文化素質(zhì)1、公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識2、公共關(guān)系的實(shí)務(wù)知識3、與對象相關(guān)的特定的公共關(guān)系知識4、與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識第三節(jié)公共關(guān)系人員（三）公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)1、文字和口頭表達(dá)能力2、組織協(xié)調(diào)能力3、社會交際能力4、自控、自制和處理危機(jī)的應(yīng)變能力5、組織謀劃能力第三節(jié)公共關(guān)系人員二、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德（一）國際上關(guān)于公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則一般來說，從事任何職業(yè)都需要具備最基本的職業(yè)道德，作為公共關(guān)系這一特殊職業(yè)，其職業(yè)的自律性顯得尤為突出。在眾多公共關(guān)系組織制定的職業(yè)準(zhǔn)則中，《國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》影響最大。很多國家的公共關(guān)系組織都采用該準(zhǔn)則，或以此為范例做些變動，以適應(yīng)自己國家的需要。第三節(jié)公共關(guān)系人員《國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》的具體內(nèi)容如下：應(yīng)該努力做到1、為建設(shè)應(yīng)有的道德文化條件，保證人類可以享受《聯(lián)合國人權(quán)宣言》所規(guī)定的諸種不可剝奪的權(quán)利做貢獻(xiàn)。2、建立各種傳播網(wǎng)絡(luò)與渠道以促進(jìn)基本信息自由流通，使社會的每一個成員都有被告知感，從而產(chǎn)生歸屬感、責(zé)任感、與社會合一感。第三節(jié)公共關(guān)系人員3、牢記由于職業(yè)與公眾的密切聯(lián)系，個人的行為——即使是私人方面的——也會對事業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生影響。4、在自己的職業(yè)活動中尊重《聯(lián)合國人權(quán)宣言》的道德原則與規(guī)定。5、尊重并維護(hù)人類的尊嚴(yán)，確認(rèn)個人均有自己作判斷的權(quán)利。6、促使為真正進(jìn)行思想交流所必需的道德心理、智能條件的形成，確認(rèn)參與的各方都有申訴情況與表達(dá)意見的權(quán)力。第三節(jié)公共關(guān)系人員

應(yīng)該保證做到7、在任何時候、任何場合，自己的行為都應(yīng)贏得有關(guān)方面的信賴。8、在任何場合，自己均應(yīng)在行動中表現(xiàn)出對他所服務(wù)的機(jī)構(gòu)和公眾雙方的正當(dāng)權(quán)益的尊重。9、忠于職守，避免使用含糊和可能引起誤解的語言，對目前及以往的客戶或雇主都始終忠誠如一。.（.....）第三節(jié)公共關(guān)系人員

應(yīng)該避免10、因某種需要而違背真理。11、傳播沒有確鑿依據(jù)的消息。12、不參與任何冒險行動或承攬不道德、不忠實(shí)、有損于人類尊嚴(yán)與誠實(shí)的業(yè)務(wù)。13、不使用任何操縱性方法與技術(shù)來引發(fā)對方無法以其意志控制因而也無法對之負(fù)責(zé)的潛意識動機(jī)。第三節(jié)公共關(guān)系人員（二）國內(nèi)關(guān)于公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則為了矯正國內(nèi)公共關(guān)系界出現(xiàn)的某些不正確的公共關(guān)系行為，使公共關(guān)系人員有章可循，推動中國公共關(guān)系事業(yè)的健康發(fā)展，1989年9月27日全國省、市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會議提出了《〈中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則〉草擬及實(shí)施方案》。《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則（草案）》以我國社會公認(rèn)的道德規(guī)范和我國公共關(guān)系實(shí)際為出發(fā)點(diǎn)，并借鑒了《雅典準(zhǔn)則》、《威尼斯準(zhǔn)則》及國外一些有參考價值的文件，雖然它還不盡如人意，有待于進(jìn)一步完善，但它的誕生無疑是中國公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展史上的一件大事。這里，我們將該職業(yè)道德準(zhǔn)則的正文條款轉(zhuǎn)引如下：第三節(jié)公共關(guān)系人員1、每個公共關(guān)系人員必須使自己的公共關(guān)系實(shí)踐和理論符合我國的憲法、法律和社會公認(rèn)的道德規(guī)范，必須銘記他自身的一舉一動都將影響到社會公眾對這種職業(yè)的總體評價。2、在任何情況下，公共關(guān)系人員必須做到全心全意為我國的社會主義事業(yè)服務(wù)，都應(yīng)該考慮到有關(guān)各方的利益，首先應(yīng)該考慮社會公眾的利益，同時也應(yīng)該考慮到自己所在組織的利益。第三節(jié)公共關(guān)系人員3、公共關(guān)系人員在進(jìn)行公共關(guān)系活動的時候，力求真實(shí)、準(zhǔn)確、公正和對公眾負(fù)責(zé)。4、從事各種專門公共關(guān)系的專職人員應(yīng)該在借鑒、鉆研和實(shí)踐的基礎(chǔ)上努力提高各自的公共關(guān)系業(yè)務(wù)水平。5、公共關(guān)系教育工作者應(yīng)該以一種嚴(yán)肅、認(rèn)真、誠實(shí)的態(tài)度對待公共關(guān)系高等教育和普及教育。第三節(jié)公共關(guān)系人員6、公共關(guān)系人員不得參與不道德、不誠實(shí)或有損本職業(yè)尊嚴(yán)的行為。7、公共關(guān)系人員不得為了個體利益故意傳播虛假的或使人誤解的信息。8、每個公共關(guān)系人員不應(yīng)該有意損害其他公共關(guān)系人員的信譽(yù)和公共關(guān)系實(shí)務(wù)，但是如果有證據(jù)證明其他公共關(guān)系人員有不道德、不守法或不公正行為，包括違反準(zhǔn)則的行為，應(yīng)該向自己所屬的公共關(guān)系組織如實(shí)反映。第三節(jié)公共關(guān)系人員9、公共關(guān)系人員不得借用公共關(guān)系名義從事任何有損公共關(guān)系信譽(yù)的活動。10、公共關(guān)系人員不得利用賄賂和其他不正當(dāng)手段來影響傳播媒介人員真實(shí)、客觀的報道。11、公共關(guān)系人員在國內(nèi)外公共關(guān)系實(shí)務(wù)中應(yīng)該嚴(yán)守國家和各自組織的有關(guān)秘密。復(fù)習(xí)思考題1、社會組織的特征有哪些？2、公共關(guān)系部的結(jié)構(gòu)模式主要有哪幾種？3、公共關(guān)系社會團(tuán)體的特征是什么？有哪幾種類型？4、怎樣做一個合格的公共關(guān)系人員？第四章公共關(guān)系的客體第一節(jié)公眾的概念與分類第二節(jié)公共關(guān)系中幾類重要目標(biāo)公眾第一節(jié)公眾的概念與分類一、公眾的概念公眾是特指公共關(guān)系的工作對象，即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個人、群體或組織。公眾是公共關(guān)系學(xué)中的一個特有的概念，是相對于社會組織而存在的，它不僅包括與社會組織相關(guān)的社會公眾，還包括與社會組織相關(guān)的其他組織、社團(tuán)、企業(yè)等社會群體。廣義上說，凡是社會組織信息傳播、溝通的對象，都稱之為公眾。第一節(jié)公眾的概念與分類

公共關(guān)系亦稱“公眾關(guān)系”，也就是與公共關(guān)系行為主體相關(guān)的公眾群體。公眾與公共關(guān)系活動密切相關(guān)，對公共關(guān)系的主體有著重要的影響。各類公眾都是以某種利害關(guān)系作為紐帶，與公共關(guān)系的主體保持著某種密切的聯(lián)系；同時，公眾都有著自己共同的利益。公共關(guān)系的主體面對的公眾是多層次、多元化的，這就決定了公共關(guān)系必然是一種立體、多維和全方位的社會關(guān)系。第一節(jié)公眾的概念與分類二、公眾的基本特征1、群體性2、共同性3、多樣性4、可變性5、互動性.（.....）第一節(jié)公眾的概念與分類三、公眾的分類（一）不同的社會組織有不同的公眾1、互益性組織2、營利性組織3、服務(wù)性組織4、公益性組織第一節(jié)公眾的概念與分類（二）同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類1、按社會組織和公眾的歸屬關(guān)系劃分⑴內(nèi)部公眾⑵外部公眾第一節(jié)公眾的概念與分類2、按公眾發(fā)展過程的不同階段劃分⑴非公眾⑵潛在公眾⑶知曉公眾⑷行為公眾⑸現(xiàn)在公眾⑹將來公眾第一節(jié)公眾的概念與分類3、按公眾的穩(wěn)定程度劃分⑴臨時公眾⑵周期公眾⑶穩(wěn)定公眾第一節(jié)公眾的概念與分類4、按公眾對社會組織的重要程度⑴首要公眾⑵次要公眾⑶邊緣公眾第一節(jié)公眾的概念與分類5、按公眾對社會組織的態(tài)度⑴順意公眾⑵逆意公眾⑶中立公眾第一節(jié)公眾的概念與分類6、按社會組織對公眾的態(tài)度⑴受歡迎公眾⑵不受歡迎公眾⑶被追求公眾第二節(jié)公共關(guān)系中幾類重要

目標(biāo)公