公關(guān)誤區(qū)(3)-花籃陷阱

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上一講是針對企業(yè)家，尤其是企業(yè)家個人，講他們的公關(guān)。我們批駁了一種思路，就是按照把自己塑造的偉大、光榮、正確、完美無瑕這樣的一條道路進(jìn)行了批駁，我們稱之為“面具陷阱”。但是很多從事具體公關(guān)的人都告訴我，說其實(shí)我們老大挺低調(diào)的，他也不想出名，所以他不需要我們給他涂脂抹粉，他需要的是我們把公司的產(chǎn)品和服務(wù)推廣得更好，那這就不存在你分析的“拋到云端又跌得很慘”這樣的下場了。我們對產(chǎn)品可不可用這樣的思路進(jìn)行公關(guān)呢？也是一條道走到黑，一個路徑裸奔到底的思維呢？這種思維就是把一堆豆腐渣夸成一枝花，然后把一枝花插成一個花籃。所以這期我們就稱之為這個的產(chǎn)品公共思維——花籃策略，而在互聯(lián)網(wǎng)的透鏡下看，這恰恰是一個“花籃陷阱”。

吹捧型廣告不在好使

早年間有本書叫《公關(guān)第一

廣告第二》，是營銷大師里斯先生父女二人合寫的。這本書真的講了很多真理、很多特別有啟發(fā)的東西。但中國人看書往往就是這樣搞笑，有時很多老板看到書名就以為自己理解了一切，所以買好多本發(fā)給員工看。比如說前些年有本書《決勝細(xì)節(jié)》《執(zhí)行力》等等，老板以為《執(zhí)行力》講的就是執(zhí)行力不足，所以一人買一本發(fā)，他不知道其實(shí)這本書里全都是在罵老板，講的就是因?yàn)槟憷习鍥Q策失誤導(dǎo)致執(zhí)行力不夠。很多老板沒有這個意識。這本書帶來同樣的效果，老板都以為廣告都是花錢的，而且花錢很多，然后說你們要少做，因?yàn)閺V告是第二位的，第一位應(yīng)該做公關(guān)，做公關(guān)來傳播產(chǎn)品才是對的。他把里斯父女這樣的非常先進(jìn)、龐大、優(yōu)秀的體系簡化成非常庸俗的推銷策略。所以對于很多公司的公關(guān)經(jīng)理來說，其實(shí)他的決策跟市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理有多大區(qū)別？其實(shí)區(qū)別不大。只不過是利用搞定媒體、做二類廣告這種公關(guān)搞的方式進(jìn)行產(chǎn)品公關(guān)，其實(shí)本質(zhì)都是營銷。

那么這種思路對嗎？我們先來看個例子。這是個汽車的平面廣告，文字是“規(guī)則有我定”，另一個廣告的文字是“唯美主義的時尚先鋒”。這些廣告除了他的印制、發(fā)布成本很高，設(shè)計成本也很高，這都是廣告大師們的苦思冥想、公司里頭腦風(fēng)暴、搞了很多個小時才有的廣告創(chuàng)意，可是你切換到消費(fèi)者閱讀這些廣告的情景去看，會覺得有種荒唐——大量的汽車廣告堆積了很多很多的概念，比如精英人士啊，代表成功啊，代表人生的彪悍等等，這類幾乎是一本褒義詞詞典，都堆到了各式各樣的汽車廣告里。可是，作為消費(fèi)者，我看到這樣的汽車廣告，我基本上沒有任何感知界面，因?yàn)槲铱吹竭@樣一幅所謂“唯美主義的時尚先鋒”，它是什么檔次的車、什么價位的車、適合什么樣的人群，所有所有這些信息我一概沒有得到。用這隨手找的兩幅汽車廣告是想說明，我們的市場當(dāng)中充斥了大量這樣的產(chǎn)品思維，就是像編一本褒義詞詞典一樣，把大量好聽的詞匯、你想象中能勾起消費(fèi)者心中激動的那種詞匯堆積到一個產(chǎn)品上去。而實(shí)際上，什么也沒有傳達(dá)。這是我們把產(chǎn)品包裝成一朵花或是一個花籃，這樣一個思維路徑的必然結(jié)果。

換位思考成就銷售奇跡

我們再來看過去十年間中國最成功的廣告是什么，我在不同的場合不同的人口中幾乎得到了同樣的答案——腦白金。腦白金的廣告，電視上老頭老太太跳著舞，平面廣告指著盒說“今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金”，這樣的廣告在中國電視媒體中幾乎霸占了十年。我們對腦白金的廣告很熟悉，可是所有觀眾有沒有想過這問題：第一，腦白金實(shí)際的藥用成分、元素是什么？我估計所有人答不出。第二，這么多人都知道腦白金，可是我們城里的觀眾你想想你吃過嗎？一個能夠十年長盛不衰、銷售業(yè)績能夠支持那么公司的產(chǎn)品，我們居然大部分消費(fèi)者都沒見過，更不要提吃過，你不覺得這很奇怪嗎？實(shí)際上，腦白金的藥用成分是一種叫松果體褪黑素的東西，作用就是安眠藥，只不過是生物制劑不是化學(xué)制劑，老人睡得好就吃的好，這在邏輯上是講得通的。但是史玉柱推出腦白金這個廣告10年，從不講這個概念，從來不從功能的優(yōu)化、完美的角度去堆積任何概念，他只講“收禮、送禮”這樣一個非常簡單的情境里的功用，要知道在中國收禮送禮可不是腐敗的概念，他是中國人表達(dá)情感、呈現(xiàn)自我、聯(lián)系社會的一種最重要的方式。就像秋天到了，又有大閘蟹又有月餅，北京市場上的大閘蟹有幾個人是把它當(dāng)大閘蟹吃的？幾乎都是禮品。

在這樣的視角下，你會發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品的功能和廠家（供給者）預(yù)設(shè)的功能實(shí)際上完全不是一回事。就像腦白金，為什么城里人見不到？因?yàn)樗侵袊鴥扇齼|農(nóng)民工從城里回到鄉(xiāng)下拜見父女用的時候都要提上這么一件禮品，這在中國的鄉(xiāng)村是非常普遍的，因?yàn)樗麄冎阑丶乙獛б娒娑Y，知道爸媽都在家里看電視，知道城里有個好東西叫腦白金，所以廣告上老頭老太太的裝束明顯是城里人的打扮，而我們就拿它來送在鄉(xiāng)下的父母，所以城里人見不到腦白金。

其實(shí)在現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，每一個產(chǎn)品突然像穿越了獲得了另外一個界面、一個重新審視它的視角，這個視角本質(zhì)是什么？我們來嘗試做一個學(xué)術(shù)上的定義，過去我們強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品，都是從供給者角度來定義的，而現(xiàn)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下要求我們能夠換一個視角，從需求這一面去定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個名言“你哪怕把一只八哥教會它說倆詞，一個叫供給，一個叫需求，這八哥就成一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家了?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)沒有太多高深的道理，核心就是供給和需求。所以我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)是從供給者主導(dǎo)的一種經(jīng)濟(jì)體系，可是現(xiàn)代的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是需求者主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體系，這樣的例子太多了。任何一個交易品、商品、產(chǎn)品和服務(wù)，往這兩個體系里一擱，得出完全不同的面向。傳統(tǒng)的保健品一定強(qiáng)調(diào)我這個有多神奇，有多大的藥用價值，對你有多少好處，但無論你吹的多大他都是在堆積一個花籃，堆積這個產(chǎn)品從供給者角度看過去的好處?？涩F(xiàn)實(shí)情況是，大量人在使用的情景下，從消費(fèi)者角度看根本不是那么一回事，他需要的僅僅是一個能帶回家的見面禮，所以說腦白金走了一個完全穿越到另外一個時代的、更先進(jìn)的營銷手法。

這樣的營銷手法啟迪我們，對一個產(chǎn)品進(jìn)行公關(guān)的時候，我們最具潛力的公關(guān)工作的發(fā)掘方向在哪里，是在原地的供給者邏輯上去堆積嗎？還是嘗試去完成一次從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的穿越？我們穿越的新時代里，發(fā)現(xiàn)一個全新的藍(lán)海，打通一個富礦，這更是一個事倍功半的事情。

我們不妨按著這樣的邏輯接著往下想，其實(shí)想通這點(diǎn)的搞營銷的人很多。上個世紀(jì)60年代，美國有個搞營銷的學(xué)者講過一個很有趣的話（在中國營銷界也很有名），他就針對賣打孔機(jī)的人，說其實(shí)顧客并不需要一個打孔機(jī)，他需要一個孔而已，買打孔機(jī)就是為了打孔。而賣打孔機(jī)的人總在強(qiáng)調(diào)靜音效果、省電、穩(wěn)定性等方面的功能，而這些對消費(fèi)者來說毫無關(guān)系。這是一個上世紀(jì)60年代發(fā)現(xiàn)的、至今已經(jīng)半個世紀(jì)的商業(yè)原則，但現(xiàn)實(shí)中會從這個角度去思考的人并不多。

改變視角開拓市場

舉個例子，我問個問題，“一家茶館它在和誰競爭？”，我問過很多人這個問題，都說隔壁的茶館、咖啡館、飯館，這些都是錯的，因?yàn)樗麄冃哪恐械囊患也桊^賣的就是茶，喝茶嘛。那么就會想誰能替代喝茶這個功能，所以這些業(yè)態(tài)就被他們想成是競爭業(yè)態(tài)。而實(shí)際上站在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的角度下，你知道一個茶館在和誰競爭嗎？答案可能是一家書店、一家電影院，你可以想象這樣一個場景，兩口子出去逛一個shopping

mall，老婆說我去逛衣服了，可能要三個小時，老公會想那我去干嘛呢？是找個茶館喝茶呢？找書店逛逛呢？還是去看場電影？在此情此境下，茶館就是在和書店、電影院競爭。通過這個例子可以看出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在看待市場和傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)看待市場它的視角有多大的差別。

再來看一個例子，飲食行業(yè)，計算GDP時都說飲食業(yè)，有一個統(tǒng)計的序列。可是你想想看從一個街邊的大排檔一直到那種高檔酒樓，它服務(wù)的是同一種需求嗎？完全不是。街邊大排檔就是餓極了或沒錢了，吃個飽就夠了，它的功能就是吃飽；連鎖的快餐店，不僅要吃飽還要吃得安全，相對品質(zhì)上有保證；若是裝修還不錯的小店面，吃的可能是聚會、口味或環(huán)境，但核心問題是約朋友、聚會；再看燕鮑翅酒樓，吃的可能就是面子，家庭聚會之類的很少會選擇這里。所以說他們提供的需求也是不同的。再比如說KTV，錢柜里也提供飯，那他的需求就是一幫人要聚會但沒什么話可聊，那就去錢柜，又吃了、又熱鬧、又不冷場，所以同學(xué)聚會、公司聚會都愿意去這種場合。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)看來，這幾個不同的都提供食品的行當(dāng)，你能說他是同一個行當(dāng)嗎？

這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)看問題的最大不同。

那么，在公關(guān)工作中，如何把這樣的思路貫徹下去，尋找到更多的開拓點(diǎn)？我想我們就是不斷的用例證來說明這一點(diǎn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的神來之筆再來看一個例子——奔騰剃須刀。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)里，所有的企業(yè)家都有一個常識，就是盡可能不去進(jìn)入那些市場集中度已經(jīng)很高的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槔洗髠円呀?jīng)很大了，都是龐然大物，他們把進(jìn)入業(yè)界的水準(zhǔn)的底線提的很高，無論是原材料采購的價格，還是他市場的強(qiáng)悍性，小個子進(jìn)去可能三拳兩腳就把你踢出去了，所以市場特別集中的行業(yè)不是好的創(chuàng)業(yè)行業(yè)。但是有個行業(yè)在這兩年出現(xiàn)了異動，就是電動剃須刀，進(jìn)任何一個shopping

mall或百貨商場，會發(fā)現(xiàn)前幾年真正有競爭力的就是背靠背三家品牌，飛利浦、松下、博朗。剃須刀的可是一個非常高技術(shù)的產(chǎn)品，全世界就這三家，幾乎是壟斷地位的商家，那么這個產(chǎn)業(yè)還有機(jī)會嗎？大家可能會發(fā)現(xiàn)這兩年市場上就出現(xiàn)了中國的創(chuàng)業(yè)者，突然就進(jìn)到這個產(chǎn)業(yè)里去了，奔騰是比較典型的，這家企業(yè)很有意思。我問他為什么會有勇氣闖入老大已經(jīng)彪形大漢的這樣的一個產(chǎn)業(yè)，你怎么會有膽量進(jìn)去，他就告訴我一個數(shù)字，北京、上海這樣的大城市，像飛利浦他們的專賣店代理商，他們的顧客，女性占到了50%以上，請注意這不是女用脫毛器，是男用電動剃須刀，女性顧客占到了50%以上，你知道這是一個什么樣的信號嗎？他說電動剃須刀根本就不是電動剃須刀了，是女性送給各式各樣男性朋友的禮品，她自己不用，還真是這么回事兒！所以奔騰剃須刀在他后面的產(chǎn)品策略中，采取了一種完全不同的市場切入方式。奔騰的產(chǎn)品海報上，擺在所有產(chǎn)品第一個的是個大紅色的剃須刀，整個版面也以彩色剃須刀為主。當(dāng)然實(shí)際的產(chǎn)品拿出來我們都會覺得很好看，可是我相信大部分男性朋友如果自己去買剃須刀的話不會買這款粉紅色的，這個情景想象起來很不堪（我可能很狹隘的代表了男性朋友的審美觀），但這都不重要，奔騰的老板知道來買的就是女孩子，女孩子買東西有個重要特征就是好用不好用不重要，重要的是好看，好看幾乎決定了她購買的絕大部分因素，所以市場就這么啟動了，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最奇妙的地方，買的人不一定是用的，所以奔騰剃須刀的廣告，是個很可愛的小女孩說“爸爸太討厭了，經(jīng)常拿胡子扎人家，也不管人家女孩兒的感受”，這個廣告印象應(yīng)該很深刻。

如果是飛利浦或博朗的剃須刀廣告，一定是強(qiáng)調(diào)我多么具有現(xiàn)代感的設(shè)計、多么硬朗的線條、刮胡子刮的有多干凈、面部有多爽潔等這些男性關(guān)注的因素，而奔騰是從女性的角度出發(fā)，所以這則廣告實(shí)際上是神來之筆，而這不是一個小聰明，從整體從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代跨越到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代。

商品成為全新的文化載體

再舉一個例子，

來看看這樣的機(jī)會為什么會成為很多企業(yè)推廣的巨大空間。我們來認(rèn)識一個人，叫梁伯強(qiáng)，他是廣東中山一個小五金廠的老板，現(xiàn)在是圣雅倫有限公司董事長，他在廣東一帶有些名氣，他的產(chǎn)品品牌叫“非常小器”，生產(chǎn)指甲鉗。在廣東這種地方生產(chǎn)五金而且是指甲鉗，肯定不是大企業(yè)，但這個企業(yè)走進(jìn)我的視野是因?yàn)閹讉€故事。梁總親口跟我講的，之后我非常震撼。最讓我震撼的是他2007年做的一個生意，他跟他老婆去美國玩，順手做點(diǎn)生意，他臨走時畫了個圖樣，做了個指甲鉗，上面寫了幾個英文“don’t

forget

911”，然后去找紐約一個紀(jì)念911的基金會去聊，說我給你們設(shè)計了這樣一個指甲鉗，你們每年都要辦各種紀(jì)念911的活動，又費(fèi)錢，效果呢當(dāng)天就結(jié)束了，我給你一個建議，你們今年就給每個紐約市民發(fā)一個指甲鉗，上面寫的我都設(shè)計好了“don’t

forget

911”。基金會問我為什么要發(fā)這個呢？好什么好處呢？梁總說我跟你分析，第一來自中國的五金產(chǎn)品不貴，每人發(fā)一個沒多少錢；第二，你辦任何活動花錢不少，但是活動當(dāng)天就結(jié)束，可是一個好質(zhì)量的指甲鉗能用5—8年，他每次剪指甲都紀(jì)念一次911,；第三，指甲鉗是個人衛(wèi)生用品當(dāng)中唯一一個在家人之間是可以通用的，

那么一個指甲鉗的傳播半徑就將達(dá)到3—5個人，所以它傳播效率很高；第四，人的指甲的生長速度是恒定的，所以紀(jì)念911的節(jié)奏就是恒定的，根據(jù)記憶力的安排，這是印象最深刻的一種傳播方式。這幾點(diǎn)往桌上一擺，很快就說服基金會，做了筆500萬的生意，這可能是梁總此前做的最大的一單生意。

我還看過他做的神奇一單，有一次他在中央電視臺的演播大廳門口，遇到了溫州鞋王——奧康鞋業(yè)的老板王振滔，然后倆人就在那兒聊。王振滔說最近趕奧運(yùn)會的單子真是忙，工人們很辛苦，我一直想在年終做個什么活動來慰問工人，梁伯強(qiáng)說這活動可以包給我啊，然后就報了個方案，幫奧康用指甲鉗做的活動，就是把王振滔的頭像弄成卡通畫印在指甲鉗上，然后寫了一句話，“我愿意一生一世為你剪指甲”，很土的一句話，但是很誠懇很樸實(shí)。據(jù)我所知這樣的一場奧康鞋業(yè)的員工聚會，王振滔半跪著給自己的優(yōu)秀員工代表一個一個剪指甲，王振滔就可以這么說，“企業(yè)有今天，真的很感謝大家，老板除了盡力幫你們提高點(diǎn)工資，真的就愿意替你們剪指甲，做點(diǎn)這種服務(wù)的小事表達(dá)我的感激之情，但是咱們好幾萬工人呢，我也不能逐一做到，所以就把我的頭像印在指甲鉗上，給你們剪指甲?！蹦阆肽闳绻菉W康鞋業(yè)的工人心里可能會覺得這老板真不錯，所以從這個活動來講它是成功的。梁伯強(qiáng)這次賣個王振滔30萬個指甲鉗，我估計現(xiàn)在王振滔辦公室里還有存貨，它就變成了老板的天然好的營銷工具，見到客戶就送一指甲鉗，上面有我頭像，我愿意為你服務(wù)，多么謙卑又多么有趣的一個企業(yè)家個人營銷手段。那它還是指甲鉗嗎？它就變成了傳達(dá)個人情誼的東西，可以說是禮品、紀(jì)念品，總而言之它就是一個媒體的載體。

所以我們再去回頭看像沃爾瑪超市里五金專柜家用指甲鉗的那些廠家，和“非常小器”這樣的創(chuàng)意指甲鉗，同樣是這塊鐵，同樣是這個產(chǎn)品、功能，它能面對的是一個市場嗎？獲得的能是同樣的收益嗎？面對的是同樣的發(fā)展空間嗎？這中間有多大的差距我們可以自己去評估。但是它背后核心的邏輯就是，看山不是山，那才是真佛法，如果你看山還是山，層次就太低了。換個角度讓筷子身價倍增

再說一個我親身經(jīng)歷的例子。我和我老婆一起去逛超市，我老婆就發(fā)現(xiàn)貨架側(cè)面有個很有趣的格子，100格，每格上面都貼了個紙條，這是一個姓，原來賣的是百家姓筷子，格子里都有這個姓的筷子，很多人會覺得很有趣，按著自個兒的姓拿雙筷子，高高興興的付款走人。這雙筷子挺貴的，四五十一雙，但你家真的缺筷子嗎，可能不缺，但我為什么要花100塊錢買兩雙筷子？在北京請老婆看場電影加上打車、吃飯，100塊可不夠用，但買兩雙筷子能討老婆歡心這對我來說是個很值得的事情，這雙筷子的吃飯功能其實(shí)已經(jīng)變得不重要。

為什么我們會注意到這個筷子？因?yàn)楝F(xiàn)在很多筷子生產(chǎn)廠家對他的銷售策略進(jìn)行重整時，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這樣的一個市場——筷子代表家庭，筷子的諧音快樂，能代表一種人類的生活理想，所以很多人把筷子變成了各種各樣的禮品，不信你可以去百家姓筷子店看看，他們還有很多有趣的創(chuàng)意?？偠灾?，這個時候的筷子已經(jīng)不是筷子了。

所以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是在這樣要求我們，從消費(fèi)者的角度去一點(diǎn)一點(diǎn)的重新評估你的產(chǎn)品。其實(shí)有時并不需要太多的成本投入，僅僅一念之轉(zhuǎn)，一片全新的天地就會出現(xiàn)。

物美價廉不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)

為什么要從需求者的角度重新整合商品世界、交易品？有兩個原因，第一，只有當(dāng)你從體驗(yàn)角度上去重新塑造一個產(chǎn)品的時候，它的溢價空間才是大的。舉個例子說，我們上一代生活在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的人當(dāng)中，會覺得很多東西它的價值就是成本，可在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下就不是了，比如我說我有個手機(jī)賣給你了，手機(jī)樣子很漂亮，功能齊全，質(zhì)量極好，20塊一部，前提是必須用，你買嗎？我敢料定你不會買，因?yàn)槟銇G不起那個人，拿出來被人認(rèn)出來“喲！這不是20那一款嗎”請問你的臉往哪擱？想到這場景時很多搞制造業(yè)的人會懵掉，因?yàn)橹圃鞓I(yè)多年來追逐的兩個產(chǎn)品方向一個就是產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，一個就是成本的不斷降低，物美價廉是制造業(yè)的天職啊，當(dāng)一個產(chǎn)品物也美價也廉的時候，偏偏賣不出去的時候，這不是讓長期奔走在這條路上的人傻眼嗎？這件事兒在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代就這樣發(fā)生了。因?yàn)轶w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代對商品的估值不是從你那個角度用成本去估的，它是用體驗(yàn)去估的。而一旦進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，所有產(chǎn)品的價格是可以無窮溢價下去的，很多商品都是增加了一點(diǎn)點(diǎn)小功能價格一下子就上去了。比如說我前陣子看到一款抽水馬桶，叫靜音馬桶，沖水時沒什么聲，這在原材料上能增加多少呢？有多高深的技術(shù)嗎？但它賣的是什么？它的營業(yè)員會不斷的告訴你爸媽們都年齡大了，夜里不一定睡得好，一點(diǎn)小聲音就會醒，你起夜上廁所嘩啦一沖，得，老人別人睡了，所以要買靜音馬桶。實(shí)際上他賣給你的是孝心，溢價空間是在孝心的體驗(yàn)里。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)讓需求沒有上限

還有一點(diǎn)更重要更有趣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品它的量會無窮大，一個產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品它的量永遠(yuǎn)是有限的。

比如空調(diào)這個產(chǎn)業(yè)，不管你做的多好，格力、海爾、美的這三家，全中國一年就一千多萬臺的市場空間，這三家相互殺，殺的再成功，一千多萬臺，到頭了，企業(yè)再要成長，沒空間了。有些市場的空間非常小的，印度的空調(diào)市場容量可能還不到100萬臺，就沒有什么太大做的價值。如果我們把中國所有房間都裝上空調(diào)，到頭了吧，這個產(chǎn)業(yè)就再沒得發(fā)展了，以后只走下坡路了，這就是傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)最大的缺陷。為什么我們的產(chǎn)業(yè)要升級？是因?yàn)橐坏┑搅梭w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的社會，所有的需求面放開，將沒有天花板。

舉個最簡單的例子，健身卡，

有多少人買了很貴的健身俱樂部年卡后只去了三五次？他們的主要盈利模式就是逮你這種懶人不去的這種事，所以在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)里的人就想不通這個邏輯，賣東西為什么以不用為目標(biāo)？對，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就會出現(xiàn)這種很古怪的事，它真真實(shí)實(shí)的存在著。

所以在這種情況下，我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品公關(guān)應(yīng)該擺脫所謂的花籃陷阱，進(jìn)去全新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的邏輯里，那么怎進(jìn)入？既然我們說產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)是以供給者的邏輯為主導(dǎo)的，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、新經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是由需求者邏輯來主導(dǎo)的，所以我們就要站在人的這一面去重現(xiàn)開掘一套理論。那么對于人的研究我們不得不承認(rèn)，現(xiàn)在無論是學(xué)術(shù)界還是商業(yè)界都還處在極淺的層面，但我們已有一項(xiàng)非常重要的對人了解的科研成果，那就是我們下面給大家介紹的心理學(xué)家馬斯洛先生。

馬斯洛的心理需求理論

美國著名心理學(xué)家、馬斯洛心理學(xué)的創(chuàng)始人，他名聲在外的是一個模型，馬斯洛心理需求理論，他認(rèn)為人的需求是分層次的，最底層的叫生理需要（吃喝睡，性欲，滿足）；之后要達(dá)到對安全的需要；再往上是對他的社會屬性，也就是歸屬感、表達(dá)愛以及被愛的需要；再往上是被尊重的需要；最后是自我實(shí)現(xiàn)的需要。根據(jù)這樣的圈層寶塔會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有些優(yōu)秀的企業(yè)正在這樣做，他們拋棄了從功能角度去理解產(chǎn)品的思維，而是從馬斯洛心理學(xué)這樣的層級出發(fā)，來設(shè)計自己的產(chǎn)品。

360將理論運(yùn)用到極致

像360，他的安全軟件在全國裝機(jī)量已達(dá)90%以上。問這家公司是干什么的，大家會說是做免費(fèi)安全軟件和相關(guān)周邊產(chǎn)品的，這是從供給者角度定義360。但他們真正賣的是：第一，恐懼（大部分人不懂電腦病毒等東西），360的公關(guān)路徑、稿件有相當(dāng)一部分是在宣揚(yáng)病毒的危害，制造恐嚇。2010年的3Q大戰(zhàn)，起因就是360恐嚇公眾說騰訊在偷窺你的隱私，這件事情業(yè)界自有公評，但它就這樣恐嚇了，也有人信了，它安全專家名聲再次得到大力度傳播。恐懼對安全感的需求很強(qiáng)，這是僅次于生理需求的人類的最大需要，所以在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)里這是最長的杠桿，一點(diǎn)點(diǎn)恐懼可以撬動一切銷售。例如，前幾年日本大地震引發(fā)核泄漏，我國民間傳言吃碘鹽能防輻射，這一點(diǎn)點(diǎn)莫須有的恐懼導(dǎo)致中國市場上的鹽被搶購一空。人在面對不確定性因素時，他會利用一切現(xiàn)有的資源和可能做到的努力去防范這種不確定性，于是商業(yè)就發(fā)生了，這就是360的第一個工具。我們每個人都很孤獨(dú)，所以我們要知道我們跟誰是一撥的，人的成長過程就是不斷定義“什么是我們”，要找到自己歸屬的群落。360在讓你卸載一個軟件或安裝一個軟件時都有一個特定的思維，它會告訴你一個數(shù)值，說有多少人卸載或安裝了這款軟件，這個數(shù)據(jù)是否真實(shí)我們不知道，或許未必真實(shí)，可這讓消費(fèi)者在進(jìn)入一個情境時能夠找到歸屬感，這就是它的第二公關(guān)營