醫(yī)療器械行業(yè)基本情況分析

醫(yī)療器械行業(yè)基本情況分析制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現(xiàn)有產品線增加新產品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。POCT行業(yè)發(fā)展概況1、POCT定義POCT，又稱即時檢驗（point-of-caretesting），是指在采樣現(xiàn)場進行的快速得到檢驗結果的一類診斷方法。POCT包括三個要素：一是“即時”，即快速檢測；二是“即地”，可在采樣現(xiàn)場進行，省去標本運輸和復雜的處理程序；三是“操作者”，即對操作者要求低，甚至患者個人即可進行操作。基于以上要素，POCT與傳統(tǒng)實驗室檢驗相比，雖然在精細度和自動化方面不具備優(yōu)勢，但由于其對場地、儀器、操作人員、樣本處理等要求低，在便捷性、檢測速度、成本等方面優(yōu)勢明顯，真正實現(xiàn)了以病人為中心并有效擴大檢測范圍，有利于對疾病的早發(fā)現(xiàn)、早診斷和精準治療，不僅可以減輕患者在病情后期醫(yī)療過程中的痛苦，也通過早診早治控制醫(yī)療費用。POCT便捷、快速、低成本的檢測手段，和實驗室檢測的高端、精細化、高度集成化的檢測手段，代表了臨床應用中的兩種清晰而又截然不同的需求，兩種檢測手段互補。未來，在社會運轉模式不斷向高效快節(jié)奏發(fā)展的城鎮(zhèn)化背景下，隨著分級診療的不斷推進，POCT產品的需求將日益凸顯。2、行業(yè)分類按照應用領域來分，POCT產品可以廣泛應用于醫(yī)院臨床檢驗、基層醫(yī)療、院前急救、重大疫情檢測、毒品檢測和酒精檢測等公共衛(wèi)生領域，也可用于個人健康管理；按照應用場景來分，POCT產品既可供大型醫(yī)院、基層醫(yī)院的病房、門診、急診、檢驗科、手術室、監(jiān)護室使用，也可供社區(qū)門診、體檢中心、檢驗實驗室使用，還可供患者個人快速便捷使用，應用場景廣闊。根據《中國醫(yī)療器械藍皮書（2021版）》，2020年，免疫診斷、生化診斷、分子診斷合計占據我國體外診斷市場73%的市場份額，而其中，免疫診斷市場占有率達到36%，為體外診斷領域最大的細分市場。根據《中國醫(yī)療器械藍皮書（2021版）》，免疫診斷可以細分為膠體金、熒光免疫、酶聯(lián)免疫、化學發(fā)光、乳膠比濁、時間分辨熒光和放射免疫七大類技術，膠體金、熒光免疫、酶聯(lián)免疫屬于七大類技術之一，均為行業(yè)主流技術。體外診斷行業(yè)針對的檢測病種覆蓋范圍廣，應用場景多樣化，不同的檢測方法針對不同的病種和應用場景均存在各自的必要性。上述各類傳染病POCT檢測方法學在行業(yè)內均已形成成熟的檢測產品投入使用，覆蓋多個病種和應用場景，均屬于行業(yè)主流技術。根據《中國體外診斷產業(yè)發(fā)展藍皮書》，免疫層析法是POCT中應用最為廣泛的方法。以膠體金為代表的免疫層析技術已應用于體外檢測多年，在毒品檢測、炎癥因子檢測等領域應用已較為成熟，但在傳染病檢測領域，尤其是呼吸道傳染病檢測的應用起步較晚。與毒品檢測、炎癥因子檢測相比，傳染病檢測涉及病毒、細菌、支原體、衣原體等多種性質截然不同的病原體，檢測病種復雜，不同病原體在偶聯(lián)標記方法、封閉和復合物保存體系等方面也呈現(xiàn)多樣化、差異化的特點，技術難度更高，因此傳染病病原體檢測試劑通常作為三類醫(yī)療器械管理，其技術難度、注冊要求等均高于二類醫(yī)療器械，屬于行業(yè)主流技術。近年來，國家出臺了《“十三五”生物產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《公共衛(wèi)生防控救治能力建設方案》、《“十三五”醫(yī)療器械科技創(chuàng)新專項規(guī)劃》、《“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》、《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》等政策支持POCT快速檢測行業(yè)的發(fā)展。以膠體金為代表的免疫層析技術是POCT快速檢測的主流技術，具有快速、準確、對場地和人員要求低、不依賴儀器和實驗室的特點，與實驗室檢驗方法相比具有明顯的產品特點優(yōu)勢，尤其是新冠疫情爆發(fā)以來，國家高度重視對突發(fā)疾病的防控，免疫層析快速檢測能夠很好地滿足疾病防控的需求，受到國家科技部《新型冠狀病毒(2019-nCoV)現(xiàn)場快速檢測產品研發(fā)應急項目申報指南》和《新型冠狀病毒實驗室檢測專家共識》等文件的認可。綜上所述，免疫層析屬于行業(yè)主流技術。酶聯(lián)免疫法經過多年發(fā)展，是免疫診斷中較為成熟的方法學。由于其檢測速度、靈敏度、特異性及自動化程度不及化學發(fā)光法產品，因此在國內大型醫(yī)療機構中的市場正在被化學發(fā)光產品替代。但由于酶聯(lián)免疫產品具有較高的性價比，在國內基層醫(yī)療機構以及海外發(fā)展中國家中仍屬于主流檢測方法之一，屬于行業(yè)主流技術。間接免疫熒光技術通過組合包被多種檢測基質，可實現(xiàn)對多種特異抗體的聯(lián)合檢測，各項結果本身獨立且不受干擾，特別適合呼吸道、消化道、自身免疫抗體、過敏原等的檢測。由于直接采用病原體培養(yǎng)產物進行檢測，間接免疫熒光法的檢測準確性和特異性高，在抗核抗體等領域的檢測中屬于金標準。以全球性IVD企業(yè)鉑金埃爾默旗下的歐蒙醫(yī)學為代表的一系列企業(yè)以間接免疫熒光產品作為主要技術。在國內，目前間接免疫熒光的普及度低于免疫層析、酶聯(lián)免疫等其他免疫檢測方法學，一方面是由于間接免疫熒光需要掌握不同種類、不同病種的病原體的培養(yǎng)技術、培養(yǎng)周期，技術門檻較高，另一方面是由于間接免疫熒光在檢測過程中需要借助儀器，操作較為繁瑣，對操作人員、操作環(huán)境要求較高導致的。3、行業(yè)市場規(guī)模POCT領域是目前體外診斷中增速最快的細分領域之一，在國外市場發(fā)展已較為成熟。從市場規(guī)模來看，根據statista統(tǒng)計數(shù)據，2015-2022年全球POCT市場規(guī)模將從215億美元增至405億美元，年均復合增長率為9.47%。POCT在我國起步較晚，整體市場規(guī)模較小，醫(yī)院等終端滲透率較低，還處于發(fā)展初期快速增長階段。根據統(tǒng)計，我國POCT市場規(guī)模從2015年的43億元增長至2019年的112億元，年復合增長率達到27.04%，未來預計將繼續(xù)以超過20%的增速增長，到2024年，行業(yè)規(guī)模將達到290億元。我國POCT行業(yè)保持高速增長，增速超過全球POCT市場增速，亦超過國內體外診斷市場整體增速。在滲透率方面，以市場規(guī)模計算，2019年我國POCT占體外診斷市場比例僅為16%，而同期全球市場POCT占體外診斷市場比例已達到45%。在美國，70%的臨床檢測均由POCT完成。與全球市場相比，我國POCT快速檢測在整個體外診斷行業(yè)中的滲透率仍處于較低水平，市場空間廣闊。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國家產業(yè)政策支持行業(yè)的發(fā)展近年來，國家加大了對國內體外診斷企業(yè)的扶持力度，出臺多項鼓勵政策以推動行業(yè)的發(fā)展?！丁笆濉鄙锂a業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“針對急性細菌感染、病毒感染等重大傳染性疾病，包括外來重大傳染性疾病的檢測需求，加速現(xiàn)場快速檢測的體外診斷儀器、試劑和試紙的研發(fā)和產業(yè)化”；《“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》中提出“加強體外診斷設備、檢測試劑、信息化管理軟件和數(shù)據分析系統(tǒng)的整合創(chuàng)新，加快檢測試劑標準建立、溯源用標準物質研制和新試劑開發(fā)”；《國家突發(fā)急性傳染病防治“十三五”規(guī)劃（2016-2020年）》提出“建立健全與我國社會經濟發(fā)展水平相適應的突發(fā)急性傳染病防治體系，有效落實應對準備和綜合性防控措施，最大程度地預防和減少突發(fā)急性傳染病在我國的發(fā)生與流行，大力提升我國在全球突發(fā)急性傳染病防治領域的影響力”。上述系列政策的出臺，為我國體外診斷市場的健康發(fā)展奠定了堅實的基礎。（2）新冠疫情催生巨大需求，行業(yè)整合趨勢有望提速新冠疫情帶動了全球新冠病毒檢測試劑需求爆發(fā)性增長，國內部分實力較強的企業(yè)快速研發(fā)出新冠病毒診斷試劑，為全球抗疫做出貢獻的同時也實現(xiàn)了業(yè)績的大幅增長。隨著疫情在國外的反復以及在部分地區(qū)的不斷加劇，目前全球新冠疫情防控工作已進入常態(tài)化，在各國醫(yī)療投入不斷增加以及人們健康防護意識不斷提升的背景下，未來一段時間內新冠病毒檢測試劑仍存在較大的需求量。同時，新冠疫情的突發(fā)加速了產業(yè)變革，國內體外診斷行業(yè)整合趨勢有望提速，國內一批綜合競爭水平較高的優(yōu)秀企業(yè)借助新冠病毒檢測機遇邁入發(fā)展新臺階，產品參與到全球化競爭，影響力和競爭力迅速提升；隨著這類優(yōu)秀企業(yè)的整體規(guī)模不斷擴大，研發(fā)實力不斷增強，有利于其不斷縮小與國際巨頭的實力差距，占據更大市場份額，進而推動行業(yè)整合速度的不斷加快。（3）分級診療穩(wěn)步推進，帶動行業(yè)市場快速擴容2015年9月，國務院辦公廳發(fā)布《關于推進分級診療制度建設的指導意見》，提出到2020年，分級診療服務能力全面提升，保障機制逐步健全，布局合理、規(guī)模適當、層級優(yōu)化、職責明晰、功能完善、富有效率的醫(yī)療服務體系基本構建，基層首診、雙向轉診、急慢分治、上下聯(lián)動的分級診療模式逐步形成，基本建立符合國情的分級診療制度。在此背景下，我國基層醫(yī)療機構數(shù)量不斷增加。根據國家衛(wèi)健委發(fā)布的《2020年我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，截至2020年末，我國醫(yī)療衛(wèi)生機構總數(shù)超102萬個，其中醫(yī)院數(shù)量約3.5萬家，其余均為基層醫(yī)療機構。分級診療下，基層診療需求逐漸增多，而POCT產品具有操作便捷、對配套儀器和操作人員要求低的特點，且整體價格相對傳統(tǒng)檢測具有優(yōu)勢，非常適合基層醫(yī)療機構應用場景，符合國家分級診療政策的要求，是幫助基層醫(yī)療衛(wèi)生機構發(fā)揮早期診斷和預防功能的重要手段。分級診療體系的推進將有效帶動體外診斷市場，尤其是POCT市場的快速擴容。（4）國產試劑進口替代進程不斷加快近年來國家陸續(xù)出臺多項產業(yè)政策鼓勵加快診斷試劑、高端診療設備的研發(fā)。在此背景下，我國體外診斷行業(yè)整體技術水平取得了長足進步，國產體外診斷產品與進口產品的差距已大幅縮小，產品質量不斷接近國際水平，國內外醫(yī)療機構對國產體外診斷產品的認可度也不斷上升。與此同時，醫(yī)?？刭M的推行使得醫(yī)療機構在注重檢驗質量的同時更加注重成本控制，這為國內體外診斷企業(yè)進口替代提供了良好的戰(zhàn)略機遇。部分地區(qū)如浙江、安徽、山東、福建、四川、湖北等省份陸續(xù)出臺相關規(guī)定鼓勵采購國產產品。在技術迭代和產品性能不斷提升的同時，國產體外診斷產品進口替代的進程也不斷加快。2、不利因素（1）行業(yè)產品質量參差不齊體外診斷是一個多檢測方法、多病原體診斷的綜合性行業(yè)，由于行業(yè)內各企業(yè)發(fā)展水平不一，針對同一疾病檢測項目往往有多種技術平臺選擇，導致最終同一疾病診斷的產品質量參差不齊，而行業(yè)內尚無明確的檢測精準度質量控制標準，不利于行業(yè)的健康有序發(fā)展。（2）行業(yè)競爭日趨激烈由于國外龍頭企業(yè)占據技術先發(fā)優(yōu)勢，并不斷進行并購整合，產業(yè)成熟度和集中度均較高。與該類企業(yè)相比，我國體外診斷企業(yè)整體在規(guī)?；⒓s化方面存在一定的差距，行業(yè)內部分領先企業(yè)通過自主創(chuàng)新和技術研發(fā)，已具備與國際巨頭同臺競技的實力，未來行業(yè)的競爭將日趨激烈。行業(yè)進入壁壘1、市場準入壁壘體外診斷行業(yè)與患者的生命健康息息相關，其研發(fā)、生產、銷售等多個環(huán)節(jié)均受到法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范的嚴格約束。國內體外診斷企業(yè)必須取得醫(yī)療器械生產、經營、產品注冊等相關許可才能在國內開展經營活動；對于海外銷售而言，則需要按照各個國家地區(qū)的要求取得對應的海外準入許可。取得上述市場準入不僅需要滿足較高的產品質量要求，投入研發(fā)、檢測、臨床、注冊等費用，通常還需要較長的認證周期，因此該行業(yè)對新進入者存在較高的市場準入壁壘。2、技術和人才壁壘體外診斷行業(yè)是技術密集型行業(yè)，知識領域涉及生物化學、醫(yī)學檢驗、免疫學、分析化學、分子生物學、應用化學、有機化學、材料學、生物醫(yī)學工程等多個學科，行業(yè)企業(yè)只有具備了多學科融合的復合型人才團隊，并經過多年的項目實踐和經驗積累，才能在行業(yè)中建立較強的競爭優(yōu)勢。而新進入者一般很難在短期內積累相應的技術，培養(yǎng)成熟的人才團隊，在技術和人才方面具有明顯壁壘。3、品牌壁壘體外診斷試劑是醫(yī)療機構中最為常見的醫(yī)療器械耗材，其質量直接關系著診斷結果的準確率。因而，經營年限較長、臨床應用效果良好的品牌將會優(yōu)先獲得終端客戶的認可，且其使用習慣后，使用忠誠度較高。而新進入者很難在短時間內形成良好的口碑效應，因而面臨較高的品牌壁壘。4、營銷渠道壁壘完善的營銷渠道是行業(yè)內企業(yè)的核心競爭力。建立覆蓋全國乃至全球的銷售服務網絡，不僅需要大量的前期資金投入，更需要專業(yè)的營銷團隊對該地區(qū)市場的長期關注和前瞻把握，新進入者以及渠道資源薄弱的中小規(guī)模廠商難以在較短時間內建立完善的銷售渠道，故面臨較高的營銷渠道壁壘。行業(yè)與上下游之間的關聯(lián)性體外診斷行業(yè)產業(yè)鏈上游主要包括用于制備檢測試劑的生物制品原料和精細化學原料，以及用于生產配套檢測儀器的電子和機械元器件、配套軟件等。體外診斷產品生產商生利用上述原材料生產診斷試劑及配套儀器后，向下游醫(yī)院、疾控中心、體檢中心、第三方診斷機構、個人等終端客戶銷售。1、與上游行業(yè)之間的關聯(lián)性體外診斷試劑的上游主要包括抗原、抗體、酶等生物制品，以及其他化學制品和輔配料，上述原材料國內外存在較為充足的供應商，能夠滿足行業(yè)生產企業(yè)的需求，不存在單一依賴。2、與下游行業(yè)之間的關聯(lián)性行業(yè)下游一般是通過直銷或經銷的模式銷往醫(yī)院、疾控中心、體檢中心、第三方診斷機構等，終端的消費群體為廣大患者。目前我國體外診斷產品主要的需求仍以醫(yī)院為主，在我國醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)逐步完善、醫(yī)療機構診療水平不斷提高、人們對健康的重視程度持續(xù)加強以及全球性新冠疫情突發(fā)的背景下，體外診斷產品特別是呼吸道病原體診斷產品的需求將保持快速增長。醫(yī)療器械行業(yè)基本情況醫(yī)療器械是指單獨或者組合應用于人體的儀器、設備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料或者其他物品。醫(yī)療器械臨床應用包括疾病的診斷、預防、監(jiān)護、治療或者緩解，損傷的診斷、監(jiān)護、治療、緩解或者功能補償，生理結構或者生理過程的檢驗、代替、調節(jié)或者支持，以及生命的支持或者維持等。體外診斷行業(yè)發(fā)展概況1、體外診斷定義體外診斷（IVD），從廣義上講，是指在人體之外，通過對人體樣本（各種體液、細胞、組織樣本等）進行檢測而獲取臨床診斷信息，進而判斷疾病或機體功能的產品和服務。從狹義上講，體外診斷主要指體外診斷相關產品，包括體外診斷試劑及體外診斷儀器設備。體外診斷在醫(yī)療領域被譽為“醫(yī)生的眼睛”，是現(xiàn)代檢驗醫(yī)學的重要構成部分，臨床應用貫穿了疾病預防、初步診斷、治療方案選擇、療效評價等疾病控制的全過程，為醫(yī)生提供大量有用的臨床診斷信息，越來越成為人類疾病診斷、治療的重要組成部分。2、行業(yè)分類按檢測方法分，體外診斷主要分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷、血液和微生物診斷等診斷方法，不同診斷方法的檢測原理和技術手段不同，應用領域也存在較大差異。按疾病診斷類型分，體外診斷主要分為傳染病診斷、癌癥診斷、心臟病診斷、免疫系統(tǒng)疾病診斷、腎臟病診斷、胃腸道疾病診斷及其他疾病診斷，其中傳染病診斷是我國體外診斷最大的應用領域。3、行業(yè)市場規(guī)模體外診斷行業(yè)是近年來醫(yī)療市場最活躍、發(fā)展速度最快的領域之一，在全球范圍內已經逐步形成一個規(guī)模龐大的成熟產業(yè)。根據statista統(tǒng)計數(shù)據，2018-2027年全球體外診斷市場規(guī)模將從650.93億美元增至1,076.59億美元，年均復合增長率為5.75%。與全球體外診斷市場發(fā)展相比，我國的體外診斷市場起步較晚，但發(fā)展迅速。根據《中國醫(yī)療器械藍皮書（2021版）》統(tǒng)計數(shù)據，2020年我國體外診斷市場規(guī)模達890億元，與2015年的362億元相比，年均復合增長率達到19.71%。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯洕徽撨@種“過?！钡男再|如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。新產品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品企業(yè)同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產品，當產品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現(xiàn)，并加快了產品更新?lián)Q代的速度。科技的進步有利于企業(yè)淘汰過時的產品，生產性能更優(yōu)越的產品，并把新產品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產品，才能在市場占據領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發(fā)，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產品的開發(fā)和經營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環(huán)?；貧w”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響，力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術的開發(fā)和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環(huán)保的組織及活動，給予經濟上的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環(huán)保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。新產品開發(fā)的程序為了提高新產品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現(xiàn)有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業(yè)來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業(yè)原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產品概念交送研發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何