消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對(duì)手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競爭措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對(duì)電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對(duì)電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競爭力。行業(yè)壁壘1、研發(fā)壁壘消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)環(huán)節(jié)繁多，要求從研發(fā)到生產(chǎn)都需要較高的技術(shù)水平以及豐富的實(shí)踐積淀。產(chǎn)品的生產(chǎn)需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制造工藝、制造流程進(jìn)行統(tǒng)籌研究的能力，對(duì)產(chǎn)品提出建設(shè)性解決方案的能力，由于消費(fèi)電子結(jié)構(gòu)件的“定制化”“非標(biāo)準(zhǔn)化”的特點(diǎn)，經(jīng)常需要企業(yè)根據(jù)不同客戶的需求進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)工藝的優(yōu)化和產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)。上述行業(yè)特點(diǎn)均要求生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化的研究和長期的技術(shù)積累，同時(shí)還要求企業(yè)具備較強(qiáng)的市場捕捉及把握產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的能力。2、優(yōu)質(zhì)客戶壁壘消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件是智能終端必備的基礎(chǔ)配件，穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)智能終端外觀的美化、功能的發(fā)揮至關(guān)重要。因此，消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件的制造商只有通過嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)審核才能成為終端品牌商的合格供應(yīng)商，終端品牌商在審定過程中對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)實(shí)力、響應(yīng)速度、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制體系、工作環(huán)境、經(jīng)營狀況、社會(huì)責(zé)任、人力資源等各方面進(jìn)行全面考核，經(jīng)客戶或獨(dú)立的第三方審核通過后才能成為合格供應(yīng)商，對(duì)于經(jīng)認(rèn)證的供應(yīng)商，品牌商為保證產(chǎn)品品質(zhì)及穩(wěn)固的采購關(guān)系，通常不會(huì)輕易更換。因此，合格供應(yīng)商資質(zhì)審核，對(duì)擬進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)構(gòu)成了客戶壁壘。3、快速響應(yīng)壁壘消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件及配件受消費(fèi)電子生命周期短、更新?lián)Q代快的影響，故行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者偏好、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)等保持高度敏感并快速反應(yīng)，才能保證產(chǎn)品持續(xù)具備競爭力。這種快速反應(yīng)能力要求企業(yè)具備快速研發(fā)能力、快速量產(chǎn)能力、柔性制造能力、高效的內(nèi)外部協(xié)調(diào)和整合能力等，具有一定壁壘。行業(yè)的技術(shù)水平和技術(shù)特點(diǎn)消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件的生產(chǎn)技術(shù)主要體現(xiàn)在材料應(yīng)用、精密模具設(shè)計(jì)與制造、注塑成型、表面處理等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)水平高低都將對(duì)結(jié)構(gòu)件和配件的質(zhì)量構(gòu)成直接影響。1、材料應(yīng)用目前消費(fèi)類電子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)件或裝飾件日趨輕薄、色彩豐富，大部分消費(fèi)電子產(chǎn)品外殼是注塑成型件或通過人工仿制方式獲得外觀紋路效果，但本質(zhì)上不具有自然纖維等復(fù)合材料的質(zhì)感。使用纖維等復(fù)合材料生產(chǎn)消費(fèi)電子外殼等產(chǎn)品，需將復(fù)合材料制成超薄片材的同時(shí)，做到充分保證產(chǎn)品的強(qiáng)度等特性。因此，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要熟悉終端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、材料特性等以定制出高度貼合的配件產(chǎn)品，通過對(duì)不同特性的材料組合，已實(shí)現(xiàn)抗摔、防水、防震等保護(hù)功能以及美觀、時(shí)尚的外觀需求，對(duì)企業(yè)的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)能力有較高要求。復(fù)合材料是指將兩種及兩種以上的材料合成在一起，通過不同的工藝而合成的多相材料，復(fù)合材料既能夠保持原組成材料的特性，又會(huì)具備復(fù)合后新的特性。復(fù)合材料一般由基體和增強(qiáng)材料組合而成，按照增強(qiáng)材料的不同，復(fù)合材料可以分為纖維增強(qiáng)復(fù)合材料、顆粒增強(qiáng)復(fù)合材料以及疊層復(fù)合材料等。纖維增強(qiáng)是增強(qiáng)效果最明顯、應(yīng)用最廣的復(fù)合材料增強(qiáng)方式，而較碳纖維、芳綸纖維等其他纖維增強(qiáng)材料，玻璃纖維增強(qiáng)復(fù)合材料由于同時(shí)具備低密度、低成本和高強(qiáng)度的特性，因而性價(jià)比最高，同時(shí)也是應(yīng)用最廣的纖維增強(qiáng)復(fù)合材料。在大眾化智能終端產(chǎn)品功能趨同化的大背景下，企業(yè)打造競爭優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的主要手段之一系從產(chǎn)品的顏色、材料和工藝的差異化方面實(shí)現(xiàn)突破，給復(fù)合材料的研究和應(yīng)用帶來了新的發(fā)展方向。2、精密模具設(shè)計(jì)與制造技術(shù)精密模具的設(shè)計(jì)與制造，涉及基礎(chǔ)材料、計(jì)算機(jī)、精密加工與檢測、數(shù)字化與智能控制、管理等多學(xué)科技術(shù)，具有技術(shù)密集和交叉的特點(diǎn)。根據(jù)中國模具工業(yè)協(xié)會(huì)《塑料模具技術(shù)路線圖》，2020-2030年，我國模具工業(yè)將重點(diǎn)突破高效生產(chǎn)的塑料模具技術(shù)、環(huán)保制造模具技術(shù)、高品質(zhì)外觀的塑料模具技術(shù)等行業(yè)基礎(chǔ)和前沿性新技術(shù)，以滿足汽車、家用電器、消費(fèi)電子、醫(yī)療器械等行業(yè)的中高端需求。由于模具產(chǎn)品品種繁多，大小十分懸殊，要求各異，因此模具企業(yè)發(fā)展適于“小而精、小而專、小而特”，行業(yè)發(fā)展適合于集聚生產(chǎn)和集群式發(fā)展，以建立較強(qiáng)的協(xié)作配套體系。另外，模具行業(yè)具有產(chǎn)品技術(shù)含量較高、單件或小批量生產(chǎn)導(dǎo)致生產(chǎn)組織、均衡生產(chǎn)難度大、對(duì)特定用戶有特殊的依賴性等行業(yè)特點(diǎn)。我國在汽車、軌道交通、家用電器、消費(fèi)電子、通訊設(shè)備、電機(jī)電器、建材家居等行業(yè)領(lǐng)域多數(shù)已成為全球制造大國和消費(fèi)大國，未來下游行業(yè)在結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)中逐漸由大變強(qiáng)的過程，將會(huì)為國內(nèi)模具行業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。3、注塑成型技術(shù)隨著對(duì)消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件的精細(xì)化要求，注塑成型為產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前塑膠結(jié)構(gòu)件注塑成型工藝主要包括：單色、雙色、一模多出、高光無痕、精細(xì)紋理、液態(tài)硅膠、高速射膠、即冷即熱和壓縮注塑等。對(duì)于塑膠成型應(yīng)用，經(jīng)過多年的注塑工藝發(fā)展，我國注塑設(shè)備已具備較高的生產(chǎn)水平。4、表面處理消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件及配件類產(chǎn)品表面處理的主要目的是為了對(duì)產(chǎn)品外觀進(jìn)行保護(hù)和裝飾以及能滿足防腐蝕性、耐磨性、環(huán)保和其它特殊功能要求。表面處理能夠使產(chǎn)品呈現(xiàn)出豐富的視覺效果和不同的外觀質(zhì)感，合理地運(yùn)用表面處理工藝，能夠增添產(chǎn)品的美感，創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注。成熟穩(wěn)定的表面處理技術(shù)能夠提升產(chǎn)品優(yōu)良率，保障交付。在消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件及配件領(lǐng)域，應(yīng)用較多的表面處理工藝主要為：打磨、拋光、噴涂、真空、不導(dǎo)電電鍍、物理氣相沉積、絲印、移印、激光鐳雕、拉絲、噴砂、高光、表面硬化處理、電鍍、陽極氧化等。表面處理工藝種類繁多，大多來自于其他行業(yè)但被本行業(yè)進(jìn)一步集成、優(yōu)化。本行業(yè)的表面處理工藝能夠?qū)崿F(xiàn)更多更新的外觀時(shí)尚效果和多樣化功能，如陽極氧化噴涂組合技術(shù)、雙色和漸變色表面處理技術(shù)、仿玻璃表面處理技術(shù)等。隨著表面處理的材料性能、工藝水平不斷提高，未來表面處理技術(shù)將會(huì)不斷推陳出新，向著更加環(huán)保、更多炫酷效果及功能的方向發(fā)展。消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件是消費(fèi)電子產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)架構(gòu)，對(duì)安裝在其中的各種功能性元器件提供固定、支撐、保護(hù)和裝飾等作用，并根據(jù)應(yīng)用環(huán)境的不同，具備可連接性、抗震性、散熱性、防腐蝕性、防干擾性等功能。消費(fèi)電子產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈不斷創(chuàng)新和延伸，柔性屏、可穿戴設(shè)備、高像素的拍照手機(jī)、個(gè)性化外觀及材料等一系列消費(fèi)電子發(fā)展趨勢(shì)將成為關(guān)注方向，對(duì)應(yīng)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件質(zhì)量和技術(shù)的進(jìn)步也勢(shì)在必行，如新材料選用、表面處理、加工手段、模板精確度等。盡管我國消費(fèi)電子新材料結(jié)構(gòu)件行業(yè)開始發(fā)展較晚，但近年來消費(fèi)電子產(chǎn)品需求量持續(xù)增長，且主要市場已逐漸轉(zhuǎn)移到亞洲，加上手機(jī)、平板電腦發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，消費(fèi)電子新材料結(jié)構(gòu)件市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。1、移動(dòng)智能終端后蓋移動(dòng)智能終端后蓋系指智能手機(jī)、筆記本電腦及平板電腦等移動(dòng)智能終端的后蓋/外殼，主要包括塑料、金屬、玻璃等材質(zhì)。按照智能手機(jī)零部件的構(gòu)成，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈主要可以分為外殼結(jié)構(gòu)件、顯示器、攝像頭、電池、芯片、功能件等幾個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)主要集中在中游的外殼結(jié)構(gòu)件、顯示器制造及模組、攝像頭模組及功能件等領(lǐng)域。目前，中高端智能手機(jī)普遍采用金屬中框搭配玻璃后蓋的設(shè)計(jì)?？紤]到5G需要MIMO天線，包括主天線、藍(lán)牙天線、GPS天線、WiFi天線、NFC天線等，大幅增加單位手機(jī)配置天線數(shù)，且由于5G時(shí)代手機(jī)外殼材料變化，后續(xù)會(huì)有更多的新需求?，F(xiàn)有智能手機(jī)后蓋設(shè)計(jì)主要包括玻璃、塑料、陶瓷、真皮等各種方案。智能手機(jī)終端市場快速發(fā)展，促進(jìn)了消費(fèi)電子復(fù)合材料結(jié)構(gòu)件的大規(guī)模擴(kuò)張，每部手機(jī)與手機(jī)后蓋的關(guān)系為1:1，故消費(fèi)電子復(fù)合材料結(jié)構(gòu)件行業(yè)保持了較快的增長速度。2010年，雙面玻璃手機(jī)面世，代表機(jī)型包括iPhone4、索尼L36h和LGnexus4等。其余手機(jī)廠商也不斷嘗試其他材料，例如第一代一加手機(jī)，以及摩托羅拉的MOTOX都推出了可以更換后殼的設(shè)計(jì)，包括竹質(zhì)、陶瓷等不同材質(zhì)的后殼。摩托羅拉還把后蓋做成了功能模塊，比如換上新的相機(jī)或者增大電池容量。2017年，5G概念的興起讓手機(jī)廠商對(duì)后蓋材質(zhì)的選擇逐步發(fā)生變化。金屬材料存在信號(hào)屏蔽缺陷，而玻璃等非金屬材料開始逐步成為主流。2019年，“雙面玻璃+金屬中框”的應(yīng)用滲透率超過30%，主要集中在高端機(jī)型。根據(jù)《中國新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2019》，預(yù)計(jì)到2020年“雙面玻璃+金屬中框”的應(yīng)用滲透率將達(dá)到50%，逐步從高端機(jī)型向普通機(jī)型滲透，將成為未來3-5年的主流應(yīng)用方案。2、智能音箱外觀結(jié)構(gòu)件智能音箱外觀結(jié)構(gòu)件是指包裹在音箱電子元器件外層的箱體以及用戶可直接觸碰到的外殼材質(zhì)部分，用于支撐音箱，同時(shí)起到美觀、防水、防塵、防腐蝕、防摔等功能，集美觀與功能性于一體，是智能音箱的重要組成部分。傳統(tǒng)音箱外觀結(jié)構(gòu)件主要使用木材作為材料。而基于輕便、可塑性以及消費(fèi)者個(gè)性化需求的考慮，智能音箱箱體的材質(zhì)大幅拓展，塑料、木材、織物、金屬、纖維及各種復(fù)合材料層出不窮。以目前市場占有率最高的智能音箱品牌亞馬遜的Echo智能音箱為例，其包含木質(zhì)、織物、金屬拉絲等不同的外觀設(shè)計(jì)以滿足消費(fèi)者的不同需求。智能音箱外觀結(jié)構(gòu)件的市場規(guī)模取決于智能音箱的整體市場規(guī)模。根據(jù)StrategyAnalytics的數(shù)據(jù)，2019年全球智能音箱市場銷量達(dá)到1.469億臺(tái)，較2018年增長70%。根據(jù)TechInsights對(duì)蘋果智能音箱HomePod的物料成本的推測，HomePod總物料成本約216美元，其中外殼以及網(wǎng)狀編織物成本在25美元左右，成本占比超過10%。由此可見，智能音箱外觀結(jié)構(gòu)件擁有較大的市場規(guī)模，未來也將隨著智能音箱的增長而增長。消費(fèi)電子復(fù)合材料配件行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)電子配件，指的是使用智能手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品時(shí)所用的直接關(guān)聯(lián)的附件，主要包括殼套保護(hù)類、電源配件類、耳機(jī)視聽類、外設(shè)拓展類、飾品配件類等。隨著移動(dòng)智能終端行業(yè)的快速發(fā)展，功能化、個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯，使得消費(fèi)電子復(fù)合材料配件市場空間亦不斷擴(kuò)大。1、發(fā)展歷程手機(jī)保護(hù)殼，是為手機(jī)起保護(hù)作用所設(shè)計(jì)及生產(chǎn)出來的外套。二十世紀(jì)九十年代初期，手機(jī)開始盛行，市面上的手機(jī)保護(hù)殼主要是為了裝手機(jī)、方便攜帶，保護(hù)殼外觀單一，缺乏美感。二十世紀(jì)九十年代中后期，手機(jī)保護(hù)殼借著移動(dòng)電話瘦身的契機(jī)開始盛行，作用也由保護(hù)手機(jī)發(fā)展為美觀用途。其種類也隨著手機(jī)品牌和功能的增加而呈多樣化，按質(zhì)地分有皮革、硅膠、布料、硬塑、軟塑料、絨制和綢制等品別，而按機(jī)型分則有直板與翻蓋的區(qū)別。受到機(jī)型的限制，手機(jī)保護(hù)殼的適用類別也不同。直板機(jī)通常能使用全類別的手機(jī)套，而滑蓋型、折疊型則往往只能選擇皮套。二十一世紀(jì)初期，隨著手機(jī)價(jià)格下降，大中學(xué)生開始普及手機(jī)，手機(jī)成為必備品。手機(jī)保護(hù)殼材料越來越多，樣式越來越豐富，手機(jī)保護(hù)殼行業(yè)走上多元化發(fā)展之路。尤其是在2007年之后，智能手機(jī)開始發(fā)力，3G時(shí)代到來，高端智能手機(jī)的需求日益增加，蘋果手機(jī)引爆全球市場，隨之而來手機(jī)保護(hù)殼等配件行業(yè)再度崛起。2015年以來，全球移動(dòng)智能終端從高速成長期逐步進(jìn)入穩(wěn)定期，下游保護(hù)類配件行業(yè)相應(yīng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，發(fā)展方式從粗放型的增量擴(kuò)張向精細(xì)化的品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)變，行業(yè)發(fā)展日趨成熟。保護(hù)類配件行業(yè)競爭進(jìn)一步聚焦在產(chǎn)品結(jié)合復(fù)合材料應(yīng)用、研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌篩選定位、銷售網(wǎng)絡(luò)維護(hù)與建設(shè)上，市場中一些優(yōu)秀企業(yè)逐步脫穎而出，行業(yè)品牌格局逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)集中度也逐步提升。隨著手機(jī)等智能終端消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，產(chǎn)品出貨量快速提升，進(jìn)一步帶動(dòng)了對(duì)手機(jī)周邊電子配件需求量的上升。與此同時(shí)，隨著“90后”“00后”等新興消費(fèi)群體的崛起，電子產(chǎn)品用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步多元化、豐富化，追求功能更穩(wěn)定、更具個(gè)性的產(chǎn)品，對(duì)手機(jī)保護(hù)殼等周邊電子配件的功能、款式提出了更高要求，電子配件的品類更加豐富，促進(jìn)電子配件市場規(guī)模不斷提升，相應(yīng)能起到保護(hù)、外觀個(gè)性化美化、功能附加作用的復(fù)合材料保護(hù)類配件行業(yè)在未來具備長遠(yuǎn)而廣闊的發(fā)展空間。2、發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)相較于功能手機(jī)，智能手機(jī)具有功能多樣性、集成性的特點(diǎn)，徹底革新了手機(jī)的用途，使得手機(jī)從單純的移動(dòng)通訊產(chǎn)品進(jìn)化成為集互聯(lián)通信、影音視聽攝錄、游戲娛樂等功能為一體的平臺(tái)化產(chǎn)品，平均單機(jī)價(jià)格遠(yuǎn)高于功能手機(jī)。智能手機(jī)市場的激烈競爭以及行業(yè)龍頭的示范作用使得各廠商普遍重視自身產(chǎn)品帶來的多角度用戶體驗(yàn)。智能手機(jī)作為高速發(fā)展的新興產(chǎn)品，在展現(xiàn)其新穎、方便特點(diǎn)的同時(shí)也暴露出機(jī)身不結(jié)實(shí)、屏幕易碎、外形結(jié)構(gòu)單一等弊端。保護(hù)殼等周邊配件在一定程度上能夠彌補(bǔ)上述弊端，一經(jīng)出現(xiàn)便獲得了市場青睞。而由于智能手機(jī)往往配備了超薄的設(shè)計(jì)和玻璃材料，再加上智能手機(jī)相對(duì)于普通手機(jī)功能型更強(qiáng)，與用戶之間的互動(dòng)更加多樣化，因此保護(hù)性配件基本上已經(jīng)成為用戶購買智能手機(jī)必備的選擇。與普通手機(jī)相比，智能手機(jī)的附加值通常更高，因此消費(fèi)者愿意為此購買更多配件。ABIResearch的一項(xiàng)調(diào)查稱，每位智能機(jī)用戶大約要花56美元購買相關(guān)配件，約為普通功能機(jī)用戶的兩倍。隨著智能手機(jī)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，智能手機(jī)同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)越來越明顯，純硬件發(fā)展已逐漸無法滿足市場需求，消費(fèi)者購買智能終端產(chǎn)品的考量已漸從簡單的產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨韨€(gè)性化的需求。目前，手機(jī)配件市場相較于智能手機(jī)有著更大的發(fā)展空間，越來越多的廠商將拓展品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重心轉(zhuǎn)移到手機(jī)配件的發(fā)展中。因此，iPhone、Andriod等觸摸屏智能手機(jī)的大規(guī)模普及，帶動(dòng)了周邊產(chǎn)品市場的井噴，各類保護(hù)殼套等產(chǎn)品層出不窮。中國手機(jī)配件市場隨著智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展正呈現(xiàn)出迅猛增長態(tài)勢(shì)。行業(yè)與上下游行業(yè)關(guān)系1、與上游行業(yè)的關(guān)系消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件行業(yè)的上游行業(yè)包括布料、塑膠料、復(fù)合材料、化工料等材料生產(chǎn)企業(yè)。上游行業(yè)對(duì)消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在技術(shù)和價(jià)格上。從技術(shù)上看，各種新材料的出現(xiàn)將會(huì)促進(jìn)消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件行業(yè)技術(shù)的革新，以及增加產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的功能，拓寬應(yīng)用領(lǐng)域；從成本上來看，上游產(chǎn)品價(jià)格的變化將直接影響行業(yè)生產(chǎn)成本，這將影響本行業(yè)的利潤水平。2、與下游行業(yè)的關(guān)系消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件的下游為消費(fèi)電子行業(yè)，本行業(yè)景氣度與下游行業(yè)景氣度高度關(guān)聯(lián)。消費(fèi)電子行業(yè)的發(fā)展很大程度上決定了消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件配件行業(yè)的市場容量、利潤水平和技術(shù)發(fā)展方向。消費(fèi)電子產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)智能化、便攜性、互聯(lián)互通等特性，更新?lián)Q代速度較快。同時(shí)，下游國際及國內(nèi)知名廠商為了適應(yīng)產(chǎn)品周期縮短、更新迭代快的行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)本行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)能保障、設(shè)計(jì)能力有較高的要求，本行業(yè)企業(yè)一旦進(jìn)入下游廠商的供應(yīng)體系便可以獲得較為穩(wěn)定的訂單，因此，本行業(yè)與下游行業(yè)有著緊密的合作關(guān)系。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）國內(nèi)外政策的大力支持目前，5G的升級(jí)換代需求仍可支撐行業(yè)高速增長，新冠疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成了較大影響，在此背景下，各國都在推出經(jīng)濟(jì)刺激政策，加快5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的新基建已成為多個(gè)國家的共識(shí)。另外，國內(nèi)外相關(guān)部門先后出臺(tái)一系列支持消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)及相關(guān)政策文件，推動(dòng)了消費(fèi)電子行業(yè)的健康發(fā)展。在消費(fèi)電子行業(yè)受益于政策、技術(shù)紅利快速發(fā)展的同時(shí)，也將為相關(guān)消費(fèi)電子復(fù)合材料結(jié)構(gòu)件及配件行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。（2）技術(shù)更新和產(chǎn)品迭代加速消費(fèi)電子行業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代在持續(xù)加速，這也促使各品牌商不斷加大技術(shù)研發(fā)投入，不斷提高產(chǎn)品的創(chuàng)新性和技術(shù)含量，以期在激烈的市場競爭中獲得前沿優(yōu)勢(shì)。隨著消費(fèi)電子行業(yè)技術(shù)的不斷提升和創(chuàng)新，其上游行業(yè)進(jìn)入門檻也將進(jìn)一步提高，避免了行業(yè)內(nèi)惡性價(jià)格競爭，促進(jìn)行業(yè)走上比拼研發(fā)技術(shù)、創(chuàng)新能力的健康發(fā)展道路。近年雖然以智能手機(jī)為代表的傳統(tǒng)消費(fèi)電子產(chǎn)品出貨量呈現(xiàn)了負(fù)增長，但據(jù)2020年全球智能手機(jī)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到35億，預(yù)計(jì)2023年能夠達(dá)到40億。除了發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的穩(wěn)定增長外，以亞太、拉美國家為代表的新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)的迅速增長，帶動(dòng)其國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)智能終端市場擴(kuò)展迅速。同時(shí)，隨著信息化、智能化技術(shù)的快速變遷，行業(yè)競爭的日趨激烈，以智能手機(jī)為代表的消費(fèi)電子迭代頻率日益加快，產(chǎn)品更新周期縮短，基于龐大用戶基數(shù)下的更新?lián)Q代需求將為相關(guān)消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件及配件行業(yè)提供大量的需求。（3）消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)需求增長隨著消費(fèi)升級(jí)的深化，用戶消費(fèi)水平不斷提升，智能化產(chǎn)品逐漸普及，行業(yè)呈良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。信息化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，隨著5G和AI的到來，除傳統(tǒng)智能終端如智能手機(jī)、平板電腦的更新?lián)Q代，智能家居、可穿戴設(shè)備、智能車載系統(tǒng)等新型消費(fèi)電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，其應(yīng)用范圍進(jìn)一步拓展，整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)將面臨新的藍(lán)海。由于行業(yè)與消費(fèi)電子行業(yè)景氣高度關(guān)聯(lián)，故也將為相關(guān)消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件及配件行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。（4）全球化采購、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)將保障行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)促成了消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件及配件采購的國際化，為國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入世界智能終端品牌商全球采購系統(tǒng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。全球大型終端品牌商通過嚴(yán)格的前期考察、中期測評(píng)、后期考核等環(huán)節(jié)選定具備良好研發(fā)、生產(chǎn)、管理水平的大型結(jié)構(gòu)件及配件廠商建立長期合作關(guān)系。在良好的合作前提下，采購規(guī)模一般能夠穩(wěn)定，并保持一定幅度的增長，這種產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的形成將有效促進(jìn)國內(nèi)大型配件廠商的長期穩(wěn)步發(fā)展。隨著全球智能終端品牌商、結(jié)構(gòu)件及配件制造商業(yè)務(wù)合作的日益緊密，我國相關(guān)制造商技術(shù)水平將逐漸升級(jí)，生產(chǎn)工藝不斷優(yōu)化，產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)提升，對(duì)進(jìn)一步提升國際競爭力具有重大的推動(dòng)作用。（5）復(fù)合材料技術(shù)水平日益提高，應(yīng)用領(lǐng)域拓展復(fù)合材料結(jié)構(gòu)件及配件生產(chǎn)過程中廣泛應(yīng)用多種技術(shù)，包括計(jì)算機(jī)技術(shù)在模具設(shè)計(jì)開發(fā)中的應(yīng)用、高速高精加工技術(shù)在模具制造和結(jié)構(gòu)件成型中的應(yīng)用、材料科學(xué)及納米技術(shù)在產(chǎn)品表面處理中的應(yīng)用等。隨著新技術(shù)及新工藝的廣泛應(yīng)用，復(fù)合材料結(jié)構(gòu)件向更精密、更復(fù)雜及更經(jīng)濟(jì)的方向快速發(fā)展，技術(shù)含量不斷提高。技術(shù)水平不斷提高使得復(fù)合材料結(jié)構(gòu)件在消費(fèi)電子產(chǎn)品制造過程中的地位日益重要，應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）融資渠道受限，發(fā)展?jié)摿κ艿街萍s目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)絕大多數(shù)為民營企業(yè)，資金來源主要為企業(yè)留存收益的滾動(dòng)投入和銀行融資，融資渠道單一，不能夠較好地促進(jìn)企業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，從而使得企業(yè)較好的投資項(xiàng)目實(shí)施較為困難，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展?jié)摿M(jìn)而受到制約。同時(shí)，由于資金短缺，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的研發(fā)水平也較難跟進(jìn)下游消費(fèi)電子等行業(yè)對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品同步研發(fā)的要求，對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的中長期發(fā)展形成瓶頸。（2）缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)目前，我國消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件及配件市場普及率較低，尚且屬于新興產(chǎn)品。行業(yè)市場集中度較低，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)能規(guī)模均較小，整個(gè)行業(yè)內(nèi)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)相對(duì)較少，且只有少數(shù)企業(yè)具備快速成型、數(shù)控精加工、系統(tǒng)化后整理等多個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的整體制造能力，因此，行業(yè)整體難以獲得生產(chǎn)和研發(fā)上的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)，不利于行業(yè)整體競爭力的提升。（3）發(fā)達(dá)國家制造業(yè)回流以及低成本國家制造業(yè)的逐步崛起近年來，發(fā)達(dá)國家出臺(tái)一系列土地、稅收、人才、基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)惠政策，以降低本國制造業(yè)成本、吸引制造業(yè)投資。該等優(yōu)惠政策，使得其制造業(yè)綜合要素成本與中國的差距變得越來越小，吸引全球?qū)ζ渲圃鞓I(yè)的投資，使得發(fā)達(dá)國家的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)得以重構(gòu)。隨著我國人口紅利逐漸消失、其他各項(xiàng)成本的持續(xù)走高，中國制造低成本優(yōu)勢(shì)不明顯。受低成本因素以及其他因素的綜合影響，制造業(yè)以及與之相配套的供應(yīng)鏈和服務(wù)業(yè)逐步向低成本國家發(fā)生轉(zhuǎn)移，使得低成本國家制造業(yè)逐步崛起。因此，發(fā)達(dá)國家制造業(yè)回流以及低成本國家制造業(yè)的逐步崛起，將可能對(duì)國內(nèi)的行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生較大的影響。（4）行業(yè)國際化的人才相對(duì)缺乏隨著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件及配件產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)、功能、材料要求不斷提高，行業(yè)急需具備國際視野的研發(fā)、設(shè)計(jì)人才，從而能夠持續(xù)向市場推出新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的升級(jí)。目前，行業(yè)內(nèi)國際化的研發(fā)、設(shè)計(jì)人才較為缺乏。（5）全球經(jīng)濟(jì)及匯率的不確定性在中美貿(mào)易摩擦及新冠疫情影響下，全球宏觀經(jīng)濟(jì)和中國企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易環(huán)境將可能受到?jīng)_擊。全球宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性及匯率的波動(dòng)將對(duì)國內(nèi)出口型企業(yè)的日常經(jīng)營造成一定程度的影響。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)1、下游客戶與消費(fèi)電子結(jié)構(gòu)件企業(yè)形成較強(qiáng)的粘性，客戶相對(duì)穩(wěn)定消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件企業(yè)在研發(fā)設(shè)計(jì)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品制造能力、生產(chǎn)響應(yīng)速度等獲得客戶認(rèn)可并進(jìn)入其合格供應(yīng)商體系后，合作關(guān)系一般較為穩(wěn)定，合作粘性較強(qiáng)。盡管該行業(yè)企業(yè)較多、競爭較強(qiáng)，但是客戶粘性較強(qiáng)、相對(duì)穩(wěn)定。2、客戶的競爭格局會(huì)直接影響消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件供應(yīng)商的競爭格局消費(fèi)電子終端作為直接面向消費(fèi)者的行業(yè)，受移動(dòng)通信技術(shù)的變革、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化以及新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)加速涌現(xiàn)的影響較大，產(chǎn)品更新速度快，行業(yè)競爭格局變化也快、競爭激烈。下游客戶的競爭格局會(huì)直接影響消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)的競爭格局，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是下游行業(yè)客戶在消費(fèi)電子終端領(lǐng)域的經(jīng)營情況和發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)直接影響其合格消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件供應(yīng)商的發(fā)展情況；二是下游行業(yè)對(duì)產(chǎn)品發(fā)展方向、消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件新材料、技術(shù)能力等的選擇直接給消費(fèi)電子結(jié)構(gòu)件行業(yè)帶來較大的變化。消費(fèi)電子行業(yè)總體市場規(guī)模較大，故消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)總體市場規(guī)模亦較大，由于行業(yè)不涉及生產(chǎn)許可、特許經(jīng)營，本行業(yè)企業(yè)與下游客戶按照市場化原則形成配套關(guān)系，行業(yè)不屬于國家禁止外商投資行業(yè)，不存在行政性壁壘，行業(yè)呈現(xiàn)出較為分散的競爭格局，行業(yè)市場化程度較高。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個(gè)人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值