房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)講義

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)

第五章房地產(chǎn)營(yíng)銷一、房地產(chǎn)營(yíng)銷概念與基本理念1、基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷：通過辨識(shí)、預(yù)測(cè)和滿足顧客需要，來達(dá)到盈利目的的一個(gè)管理過程。房地產(chǎn)營(yíng)銷：通過交易過程滿足顧客對(duì)土地或房屋需求的一種綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查研究宏觀、中觀、微觀確定營(yíng)銷目標(biāo)長(zhǎng)期與短期制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃4p策略營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施反饋與調(diào)整2、房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本理念房地產(chǎn)營(yíng)銷中的4P理論產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）地點(diǎn)（place；或渠道）促銷（promotion）房地產(chǎn)營(yíng)銷中的4C理論消費(fèi)者（consumer）便利性（convenience）成本（cost）溝通（communication）房地產(chǎn)銷售中的5S規(guī)則速度（speed）微笑（smile）真誠(chéng)（sincerity）機(jī)敏（smart）研學(xué)（study）二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)選擇1、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素人口統(tǒng)計(jì)因素行為因素心理因素細(xì)分的過程明確細(xì)分因素根據(jù)細(xì)分因素進(jìn)行市場(chǎng)劃分評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果銷量和利潤(rùn)消費(fèi)者的可接近性消費(fèi)者的敏感性2、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)查分析Who、what、when、why、how？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)樓盤盈利分析三、營(yíng)銷組合策略1、產(chǎn)品策略關(guān)鍵是滿足目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品定位：市場(chǎng)定位功能定位專營(yíng)性定位象征性定位2、價(jià)格策略略定價(jià)方法成本導(dǎo)向定定價(jià)法成本加一定定的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定定價(jià)法以市場(chǎng)價(jià)格格為定價(jià)基基準(zhǔn)客戶導(dǎo)向定定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者者的特征及及其“知覺覺評(píng)價(jià)”確確定價(jià)格新推樓盤的的開價(jià)策略略低價(jià)開盤適應(yīng)的情況況：產(chǎn)品的綜合合性能不強(qiáng)強(qiáng)，沒有什什么特色項(xiàng)目的開發(fā)發(fā)量相對(duì)過過大絕對(duì)單價(jià)過過高，超出出當(dāng)?shù)刂髁髁髻?gòu)房?jī)r(jià)格格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈，類似似產(chǎn)品多優(yōu)點(diǎn)：便于迅速成成交，促進(jìn)進(jìn)良性循環(huán)環(huán)便于日后的的價(jià)格調(diào)控控便于財(cái)務(wù)周周轉(zhuǎn)、資金金回籠缺點(diǎn)：首期利潤(rùn)不不高樓盤形象難難以提升很很高高價(jià)開盤適應(yīng)的情況況：具有別人所所沒有的明明顯的樓盤盤賣點(diǎn)產(chǎn)品綜合性性能上佳量體適合，，公司信譽(yù)譽(yù)好，市場(chǎng)場(chǎng)需求旺盛盛優(yōu)缺點(diǎn)與地地價(jià)開盤相相反3、促銷策略略廣告宣傳郵寄項(xiàng)目材材料舉行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示直接推銷項(xiàng)目說明及及使用手冊(cè)冊(cè)4、營(yíng)銷渠道道策略開發(fā)商直接接銷售委托房地產(chǎn)產(chǎn)中介代理理機(jī)構(gòu)銷售售四、案例分分析報(bào)告六：黃黃山市xx新城項(xiàng)目市市場(chǎng)定位及及投資分析析資料來源：：浙江大學(xué)學(xué)房地產(chǎn)研研究中心主要內(nèi)容一、背景和和項(xiàng)目條件件1、項(xiàng)目地址址及地形地地貌2、項(xiàng)目所在在地城市規(guī)規(guī)劃方向3、項(xiàng)目交通通情況4、給水、排排水、供電電情況5、電信工程程情況6、防洪、消消防情況7、環(huán)保情況況二、SWOT分析1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)分析2、項(xiàng)目劣勢(shì)勢(shì)分析3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)會(huì)分析4、項(xiàng)目威脅脅分析5、對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)優(yōu)劣勢(shì)的解解決辦法三、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)分析1、xx區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性物業(yè)狀狀況2、市場(chǎng)細(xì)分分缺口分析析四、市場(chǎng)定定位1、黃山市房房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)趨勢(shì)2、項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)總定位3、xx新城的構(gòu)架架設(shè)想4、市場(chǎng)定位位5、價(jià)格定位位五、主題定定位1、高尚居住住區(qū)主題定定位2、辦公商務(wù)務(wù)區(qū)的主題題定位3、商業(yè)服務(wù)務(wù)區(qū)的主題題定位4、文化休閑閑娛樂區(qū)和和旅游度假假區(qū)的主題題定位六、分期開開發(fā)設(shè)想七、首期開開發(fā)設(shè)想一、背景和項(xiàng)目條件件1、項(xiàng)目地址址與地形地地貌位于黃山市市政府所在在的xx區(qū)，坐落在在黃山旅游游度假區(qū)的的西區(qū)，與與老城區(qū)隔隔江相望，，是xx中心城區(qū)的的擴(kuò)展和延延伸。項(xiàng)目地塊北北鄰新安江江，南靠中中華大道，，西接佩瑯瑯河，總占占地面積約約1000畝，前后分分四次交付付土地。項(xiàng)目周圍已已建的主要要建筑有麗麗園大酒店店、紅塔酒酒店，項(xiàng)目目建設(shè)場(chǎng)地地現(xiàn)為一片片農(nóng)地，地地勢(shì)較平坦坦，場(chǎng)地內(nèi)內(nèi)無任何管管線穿過，，地質(zhì)條件件良好。2、項(xiàng)目所在在地城市規(guī)規(guī)劃方向xx過去幾年的的城市發(fā)展展方向主要要是向東發(fā)發(fā)展，由于于受到新安安江和山體體的限制，，目前往東東幾乎沒有有較完整的的建設(shè)用地地，用地范范圍較狹窄窄。往西發(fā)展必必然受到機(jī)機(jī)場(chǎng)的凈空空限制，機(jī)機(jī)場(chǎng)的噪音音污染對(duì)城城市的發(fā)展展有較大的的制約作用用。往南是旅游游度假區(qū)，，有較為寬寬闊的空間間尚未開發(fā)發(fā)，并且徽徽杭高速公公路的出入入口在這個(gè)個(gè)區(qū)域內(nèi)，，因此城市市往南發(fā)展展有較好的的用地條件件和交通條條件。黃山市最新新的城市規(guī)規(guī)劃中將南南片區(qū)定位位為教育區(qū)區(qū)、多種類類型的度假假區(qū)、新居居住區(qū)，因因此，本項(xiàng)項(xiàng)目的開發(fā)發(fā)，符合城城市發(fā)展的的規(guī)劃方向向。3、項(xiàng)目交通通情況該項(xiàng)目與老老街隔江相相望，廣宇宇集團(tuán)將投投資2500萬人民幣建建設(shè)新安江江大橋，將將項(xiàng)目所在在區(qū)域與中中心城區(qū)緊緊密連接起起來，與市市內(nèi)的交通通將非常便便利。距黃山機(jī)場(chǎng)場(chǎng)約5公里，與規(guī)規(guī)劃建設(shè)中中的徽杭高高速公路很很近，在項(xiàng)項(xiàng)目所在區(qū)區(qū)域?qū)⒂幸灰粋€(gè)入口。?？傮w而言言，項(xiàng)目所所在地未來來交通情況況良好。4、其他給排水、供供電情況電信工程情情況防洪、消防防情況按照黃山市市城市規(guī)劃劃，新安江江兩岸將建建造防洪大大堤，近期期為20年一遇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，遠(yuǎn)期防防洪標(biāo)準(zhǔn)為為70~75年一遇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。環(huán)保情況項(xiàng)目所在區(qū)區(qū)塊為二類類大氣保護(hù)護(hù)區(qū)。二、SWOT分析1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)（1）開發(fā)商綜綜合實(shí)力雄雄厚項(xiàng)目開發(fā)商商杭州廣宇宇房地產(chǎn)集集團(tuán)有限公公司是以房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)為龍頭的的省級(jí)集團(tuán)團(tuán)公司。和xx區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有有的房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)相比，廣廣宇的綜合合實(shí)力明顯顯高出一個(gè)個(gè)檔次。（2）開發(fā)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念先進(jìn)進(jìn)經(jīng)歷了杭州州房地產(chǎn)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗洗禮的廣宇宇集團(tuán)，已已經(jīng)積累了了豐富的實(shí)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。。（3）項(xiàng)目規(guī)模模比較優(yōu)勢(shì)勢(shì)顯著項(xiàng)目名稱開發(fā)商占地面積（畝）建筑面積（M2）開發(fā)類型備注xx精品街xx園、xx房產(chǎn)13.22000多商鋪、住宅xxxx廣場(chǎng)xx房產(chǎn)172（一期53）25萬（一期7.3萬）商鋪、住宅xx廣場(chǎng)xxxx房產(chǎn)約2萬商鋪、住宅xx花園xx置業(yè)約12萬商鋪、住宅xx山莊2712000住宅、別墅xx花園11410別墅xx花園50-60尚未動(dòng)工（4）土地購(gòu)價(jià)價(jià)相對(duì)低廉廉xx新城取得土土地價(jià)格十十分優(yōu)惠，，綜合地價(jià)價(jià)約為12萬/畝，折算成成單位地價(jià)價(jià)為180元/平方米，其其地價(jià)優(yōu)勢(shì)勢(shì)十分明顯顯，折算成成樓面地價(jià)價(jià)則優(yōu)勢(shì)更更加突出。。（5）地理位置置運(yùn)作概念念豐富項(xiàng)目地塊北北鄰新安江江，南靠中中華大道，，西接佩瑯瑯河，地勢(shì)勢(shì)平坦，地地質(zhì)條件良良好，有利利于項(xiàng)目水水景房的營(yíng)營(yíng)造，對(duì)提提升本地塊塊項(xiàng)目開發(fā)發(fā)的檔次十十分有利。。本項(xiàng)目所在在地塊為一一片農(nóng)地，，地勢(shì)開闊闊，更有利利于開發(fā)商商在此描繪繪新的城市市篇章，開開發(fā)商完全全可以在此此營(yíng)造一份份完全有別別于老城區(qū)區(qū)項(xiàng)目的誘誘人開發(fā)前前景，更容容易營(yíng)造項(xiàng)項(xiàng)目的獨(dú)特特優(yōu)勢(shì)。（6）交通條件件改善預(yù)期期良好盡管目前項(xiàng)項(xiàng)目所在地地塊交通條條件欠佳，，但交通條條件將會(huì)得得到很大的的改善。廣宇集團(tuán)將將建設(shè)新安安江大橋，，這就使得得項(xiàng)目所在在區(qū)域與中中心城區(qū)緊緊密相連，，到市內(nèi)的的交通非常常便捷。徽杭高速公公路在此區(qū)區(qū)域內(nèi)有一一個(gè)出入口口，交通情情況良好。。2、項(xiàng)目劣勢(shì)勢(shì)（1）現(xiàn)有配套套不足、交交通不便由于本項(xiàng)目目所在地塊塊目前仍為為一片農(nóng)地地，周圍的的居住配套套及公建設(shè)設(shè)施基本上上是一片空空白，在新新安江大橋橋建成以前前和徽杭公公路開通以以前，本項(xiàng)項(xiàng)目地塊對(duì)對(duì)外交通并并不便利。。（2）防洪堤建建設(shè)尚具不不確定性項(xiàng)目地塊北北鄰新安江江，西靠佩佩瑯河，而而目前這兩兩處均未建建有防洪堤堤。（3）季節(jié)性河河流特性制制約了項(xiàng)目目水景房的的營(yíng)造新安江、佩佩瑯河均屬屬于季節(jié)性性河流，河河流的豐、、枯特性在在年際間分分布十分明明顯，特別別是河流的的枯水期要要明顯比豐豐水期長(zhǎng)得得多，這就就不利于營(yíng)營(yíng)造風(fēng)景宜宜人的水景景畫面。在黃山市2001-2020城市總體規(guī)規(guī)劃中明確確將在湖邊邊、拓林、、妹灘三處處建三個(gè)梯梯級(jí)樞紐，，以達(dá)到增增加蓄水量量，抬高水水位的目的的。（4）項(xiàng)目規(guī)模模巨大帶來來的資金和和政策等因因素的制約約項(xiàng)目規(guī)模巨巨大，對(duì)開開發(fā)商的資資金實(shí)力是是一個(gè)巨大大的考驗(yàn)，，分期滾動(dòng)動(dòng)開發(fā)就成成了一個(gè)必必然的選擇擇。由于本地市市場(chǎng)容量有有限而項(xiàng)目目規(guī)模又十十分巨大，，在運(yùn)作過過程中必然然會(huì)涉及到到招商引資資問題，這這需要當(dāng)?shù)氐卣谡呱辖o予予優(yōu)惠條件件。3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)會(huì)（1）黃山城市市發(fā)展定位位轉(zhuǎn)變帶來來的機(jī)遇——城市品味提提升（2）黃山經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展帶來來的機(jī)遇——購(gòu)買力增強(qiáng)強(qiáng)（3）居民生活活質(zhì)量提高高和高檔旅旅游接待設(shè)設(shè)施缺乏帶帶來的機(jī)遇遇——中高端需求求形成（4）交通條件件改善帶來來的機(jī)遇——進(jìn)入障礙逐逐漸消除（5）黃山品牌和和高質(zhì)生態(tài)環(huán)環(huán)境帶來的機(jī)機(jī)遇——產(chǎn)品概念蘊(yùn)涵涵豐厚（6）城市景觀風(fēng)風(fēng)貌缺乏帶來來的機(jī)遇——城市景觀改良良要求迫切（7）黃山市房地地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育育程度較低帶帶來的機(jī)遇——優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品引引入較為容易易產(chǎn)品雷同、結(jié)結(jié)構(gòu)單一既有市場(chǎng)房地地產(chǎn)品牌不明明顯住宅小區(qū)物業(yè)業(yè)管理缺乏4、項(xiàng)目威脅（1）居民消費(fèi)能能力有限從居民的工資資收入水平來來看，平均收收入水平偏低低，消費(fèi)能力力有限，這對(duì)對(duì)于xx新城這樣一個(gè)個(gè)規(guī)模龐大的的項(xiàng)目而言，，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)費(fèi)能力要撐起起這樣一個(gè)市市場(chǎng)供給還是是有相當(dāng)難度度的，必須從從外地尋找支支撐點(diǎn)。（2）城市人口增增長(zhǎng)相對(duì)緩慢慢，城市吸引引力不高這是一個(gè)很難難在短時(shí)間內(nèi)內(nèi)改變的客觀觀限制條件（3）區(qū)域潛在土地供供應(yīng)量增加xx區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)規(guī)模較小，市場(chǎng)消消費(fèi)力有限，潛在在土地供應(yīng)量的增增加則意味著本項(xiàng)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)容量量的減少，因此，，項(xiàng)目開發(fā)商應(yīng)采采取措施說服當(dāng)?shù)氐卣畷和；驕p少少區(qū)域內(nèi)土地的未未來供應(yīng)量，減少少項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（4）房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日趨激烈由于xx區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模模較小，大規(guī)模的的項(xiàng)目開發(fā)必然會(huì)會(huì)加劇現(xiàn)有的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，，xx區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)主要要還是在幾個(gè)浙江江過來的開發(fā)商之之間競(jìng)爭(zhēng)，這些開開發(fā)商之間可謂是是知根知底，要想想在開發(fā)水平和經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念上取得明明顯優(yōu)勢(shì)還是有一一定難度的。（5）居民固有的居住住觀念和生活習(xí)慣慣誘變尚需時(shí)日從項(xiàng)目所在的地域域來看，目前仍是是一片農(nóng)地，在當(dāng)當(dāng)?shù)厝诵哪恐腥詫賹儆谵r(nóng)村范疇，加加上居民固有的居居住和生活習(xí)慣的的制約，要使老城城區(qū)的居民接受本本項(xiàng)目還需要有一一個(gè)過程。（6）異地相關(guān)旅游需需求很難快速放大大從目前黃山市國(guó)內(nèi)內(nèi)外旅客的平均逗逗留時(shí)間來看，基基本仍處于觀光旅旅游的階段，離休休閑度假旅游的理理想結(jié)果還有一段段距離，預(yù)示著游游客對(duì)住、購(gòu)、娛娛的需求并不能很很快放大，這對(duì)本本項(xiàng)目主要針對(duì)旅旅游客人和外地休休閑度假者的住、、購(gòu)、娛項(xiàng)目的開開發(fā)帶來了一定程程度的風(fēng)險(xiǎn)。5、對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)的的解決辦法（1）優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化強(qiáng)化開發(fā)商的淵源源，體現(xiàn)開發(fā)商擁擁有很強(qiáng)的房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)經(jīng)歷。突出開發(fā)商先進(jìn)的的開發(fā)經(jīng)營(yíng)理念。。利用好項(xiàng)目的規(guī)模模和地價(jià)優(yōu)勢(shì)。。展現(xiàn)項(xiàng)目的交通條條件優(yōu)勢(shì)和地理位位置優(yōu)勢(shì)。（2）淡化劣勢(shì)現(xiàn)有交通和配套不不足防洪堤建設(shè)的不確確定性新安江和佩瑯河的的季節(jié)性河流特性性資金、政策等因素素的制約三、市場(chǎng)細(xì)分缺口分析析盡管從總體來看，，黃山市房地產(chǎn)市市場(chǎng)仍處于比較冷冷靜的狀態(tài)，商鋪鋪和賓館總量已成成過剩狀態(tài)，但商商品房投資銷售趨趨勢(shì)已有升溫的跡跡象。黃山市房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)還是存在缺口的的，主要有以下五五大類缺口：（1）居住類缺口：綜綜合品質(zhì)較高的樓樓盤目前xx區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商開發(fā)水平較低低，經(jīng)營(yíng)理論缺乏乏，營(yíng)銷策劃觀念念缺乏，缺少特色色和賣點(diǎn)，再加上上沿街小商鋪的過過度供給和物業(yè)管管理的缺乏，使得得現(xiàn)有住宅小區(qū)呈呈現(xiàn)品味和檔次不不高的狀況，一些些收入較高，容易易接受新事物、新新觀念的居民對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有居住狀況不滿滿，而現(xiàn)有市場(chǎng)供供給又明顯缺乏環(huán)環(huán)境優(yōu)美、綜合合配套齊全、物業(yè)業(yè)管理規(guī)范的高品品質(zhì)樓盤。伴隨著著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展展、居民收入的提提高以及外部信息息的交流與傳播，，對(duì)高品質(zhì)的樓盤盤的需求會(huì)在市場(chǎng)場(chǎng)中得到體現(xiàn)的。。（2）賓館餐飲類缺口口：五星級(jí)賓館及及高檔飯店從實(shí)際調(diào)研結(jié)果來來看，雖然從總量量上看xx區(qū)域內(nèi)中低次的賓賓館和飯店已成過過量狀態(tài)，但對(duì)高高檔次的四、五星星級(jí)賓館和飯店的的市場(chǎng)需求還是很很大。本項(xiàng)目完全全可以在借鑒現(xiàn)有有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，根根據(jù)項(xiàng)目自身的特特色營(yíng)造出比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手更勝一籌、、更具特色的賓館館和飯店。（3）商業(yè)服務(wù)類缺口口：大型商場(chǎng)（購(gòu)購(gòu)物中心）和大型型超市從xx區(qū)域中心城市的地地位來看，高品質(zhì)質(zhì)的商業(yè)服務(wù)設(shè)施施不足，購(gòu)物環(huán)境境較差，提供的商商品也主要以農(nóng)副副產(chǎn)品、小百貨和和土特產(chǎn)為主，超超市也基本以經(jīng)營(yíng)營(yíng)副食品和日用百百貨為主，明顯缺缺乏購(gòu)物環(huán)境優(yōu)良良、經(jīng)營(yíng)商品有特特色和上檔次的特特色大商場(chǎng)（購(gòu)物物中心），以及經(jīng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模齊全、宏宏大的大型超市，，因此，在商業(yè)服服務(wù)類上，這兩大大類型是本項(xiàng)目在在商業(yè)服務(wù)類上的的一個(gè)很好的切入入口。（4）文化、休閑、娛娛樂類缺口：主題題公園、茶館、酒酒吧和咖啡吧等xx區(qū)目前明顯缺乏城城市主題公園和茶茶館、酒吧和咖啡啡吧等休閑娛樂場(chǎng)場(chǎng)所，而游客也往往往把xx作為一個(gè)臨時(shí)的落落腳地，這是和xx區(qū)作為旅游城市中中心城區(qū)的地位不不相稱的。伴隨著黃山大旅游游的發(fā)展，xx中心城市地位的加加強(qiáng)和人們旅游觀觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)城城市的景觀風(fēng)貌和和文化休閑娛樂的的要求會(huì)越來越高高。本項(xiàng)目的建設(shè)設(shè)可以正好為這種種需求的不斷涌現(xiàn)現(xiàn)提供滿足。（5）辦公商務(wù)類缺口口：辦公樓和寫字字樓在規(guī)劃中，xx區(qū)政府將南遷到項(xiàng)項(xiàng)目所在區(qū)域，這這意味著xx區(qū)行政中心將轉(zhuǎn)移移到項(xiàng)目所在區(qū)域域，而行政中心獨(dú)獨(dú)特的集聚效應(yīng)的的存在，必然會(huì)促促使一些行政、企企事業(yè)單位辦公場(chǎng)場(chǎng)所和商務(wù)活動(dòng)向向行政中心周圍轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，而一個(gè)有別別于原有老城區(qū)的的辦公商務(wù)環(huán)境會(huì)會(huì)促使這一轉(zhuǎn)移過過程的加快，這正正好為本項(xiàng)目的進(jìn)進(jìn)一步發(fā)展和樹立立項(xiàng)目形象與品牌牌提供機(jī)遇。四、項(xiàng)目市場(chǎng)總定定位黃山市xx新城總體定位為：：黃山市城市次中中心，集高尚居住住、旅游度假、辦辦公商務(wù)、商業(yè)服服務(wù)、文化休閑娛娛樂為一體的城市市次中心。既然xx新城定位于城市次次中心，則作為城城市的基本功能都都應(yīng)具備。從功能能來看，主要應(yīng)具具備高尚居住、旅旅游度假、辦公商商務(wù)、商業(yè)服務(wù)、、文化休閑娛樂五五大功能。第一區(qū)域：高尚居居住區(qū)。主要由兩大組團(tuán)組組成，西組團(tuán)位于于新安江大橋以西西，新安江以南，，佩瑯河以東；東東組團(tuán)位于新安江江大橋以東，新安安江以南。高尚居住區(qū)主要由由多層住宅、沿江江小高層江景住宅宅、排屋和別墅組組成，總占地面積積約為600畝，其中西組團(tuán)為為500畝，東組團(tuán)為100畝。第二區(qū)域：旅游度度假區(qū)。主要由五五星級(jí)賓館組成，，位于地塊的東南南部，占地面積約約100畝。第三區(qū)域：商業(yè)服服務(wù)區(qū)。主要由大大型商場(chǎng)、大型超超市及高檔飯店組組成，位于高尚居居住區(qū)東組團(tuán)以南南，占地面積約為為50畝。第四區(qū)域：辦公商商務(wù)區(qū)。主要由辦辦公樓和寫字樓組組成，位于旅游度度假區(qū)和商業(yè)服務(wù)務(wù)區(qū)之間，占地面面積約100畝。第五區(qū)域：文化休休閑娛樂區(qū)。主要要由徽文化主題區(qū)區(qū)、中心廣場(chǎng)和休休閑娛樂區(qū)所組成成，位于地塊中心心，占地面積約150畝。中心廣場(chǎng)和徽徽文化主題區(qū)合二二為一，休閑娛樂樂區(qū)則圍繞中心廣廣場(chǎng)和徽文化主題題區(qū)布置。市場(chǎng)定位與目標(biāo)客客戶群體高尚居住區(qū)總體原則：樓盤定定位應(yīng)能體現(xiàn)樓盤盤品質(zhì)高、環(huán)境優(yōu)優(yōu)美、配套齊備而而價(jià)格不高，即““高貴而不貴”的的特色。多層住宅目標(biāo)客戶群：黃山山市（xx區(qū)）中高收入群體體，主要包括：政政府公務(wù)員、銀行行、保險(xiǎn)等金融機(jī)機(jī)構(gòu)職員、郵電、、通訊、IT業(yè)從業(yè)人員、外地地在黃山事業(yè)有成成的小企業(yè)主、xx區(qū)域外對(duì)本地塊有有偏好的離、退休休人員等?；咎卣鳎菏杖敕€(wěn)穩(wěn)定，有一定積蓄蓄，對(duì)現(xiàn)有居住狀狀況不滿意，年齡齡層次在26-45歲，支付能力在10-16萬元之間的消費(fèi)群群體。小高層住宅目標(biāo)客客戶群：黃山市（xx區(qū)）中高收入群體體，主要包括：政政府公務(wù)員、銀行行、保險(xiǎn)等金融機(jī)機(jī)構(gòu)職員、郵電、、通訊、IT業(yè)從業(yè)人員、外地地在黃山事業(yè)有成成的小企業(yè)主、xx區(qū)域外對(duì)本地塊有有偏好的離、退休休人員等。基本特征：收入穩(wěn)穩(wěn)定，有一定積蓄蓄，對(duì)現(xiàn)有居住狀狀況不滿意，對(duì)居居住景觀要求較高高，年齡層次在26-45歲，支付能力在在12-20萬元之間，比較較容易接受新觀觀念的消費(fèi)群體體。排屋目標(biāo)客戶群群：黃山市（xx區(qū)）高收入群體體及部分外地消消費(fèi)者（如江、、浙、滬及安徽徽本地人士）。?；咎卣鳎罕镜叵M(fèi)者：收收入高，對(duì)居住住的要求也較高高，但尚無能力力購(gòu)置別墅。外地消費(fèi)者：有有充足的資金實(shí)實(shí)力，向往居住住的自然、生態(tài)態(tài)和文化環(huán)境，，特別是對(duì)黃山山的自然風(fēng)光和和徽文化有濃厚厚興趣，對(duì)休閑閑度假要求較高高，投資理財(cái)意意識(shí)比較強(qiáng)烈。。別墅目標(biāo)客戶群群：外地消費(fèi)者（如如江、浙、滬等等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)的消費(fèi)者）和和少量本地高收收入消費(fèi)者。基本特征：有自自己的產(chǎn)業(yè)，資資金實(shí)力雄厚，，往往已是第二二、三次置業(yè)，，擁有不止一處處的住房，對(duì)居居住的自然、生生態(tài)和文化環(huán)境境十分看重，對(duì)對(duì)休閑、旅游、、度假有著強(qiáng)烈烈的要求。辦公商務(wù)區(qū)辦公商務(wù)區(qū)主要要由機(jī)關(guān)辦公樓樓和寫字樓組成成。辦公樓目標(biāo)客戶戶群：xx區(qū)所屬黨政機(jī)關(guān)關(guān)，包括區(qū)級(jí)部部、委、辦、局局等黨政機(jī)關(guān)及及部分企事業(yè)單單位，郵政、通通訊、銀行、保保險(xiǎn)、證券、電電力等窗口單位位服務(wù)機(jī)構(gòu)的分分支機(jī)構(gòu)。寫字樓目標(biāo)客戶戶群廣告公司、社會(huì)會(huì)中介機(jī)構(gòu)、文文化傳播公司、、圖片加工公司司、旅行社、個(gè)個(gè)人工作室、外外地企業(yè)在黃山山辦事處、外地地政府機(jī)構(gòu)在黃黃山辦事處、金金融機(jī)構(gòu)、事業(yè)業(yè)有成的企業(yè)主主等。行業(yè)特征以對(duì)外交流、服服務(wù)為主要特征征；對(duì)工作環(huán)境要求求較高；辦公環(huán)境要能體體現(xiàn)企業(yè)和個(gè)人人的身份、地位位和實(shí)力。商業(yè)服務(wù)區(qū)主要由大型商場(chǎng)場(chǎng)（購(gòu)物中心））、大型超市及及高檔飯店等組組成。大型商場(chǎng)（購(gòu)物物中心）：面積積約10000平方米，目標(biāo)客客戶為本市及外外地的大型商業(yè)業(yè)集團(tuán)，其經(jīng)營(yíng)營(yíng)的范圍要求能能體現(xiàn)檔次和特特色。大型超市：面積積約10000平方米，目標(biāo)客客戶主要為國(guó)內(nèi)內(nèi)外大型的連鎖鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)。高檔飯店：面積積約為5000平方米，目標(biāo)客客戶為安徽省內(nèi)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)各大菜菜系的餐飲企業(yè)業(yè)，重點(diǎn)關(guān)注浙浙江、江蘇、上上海、廣東、四四川及安徽本地地的餐飲企業(yè)。。文化休閑娛樂區(qū)區(qū)中心廣場(chǎng)：占地地約20畝，設(shè)城市雕塑塑、噴泉、廣場(chǎng)場(chǎng)和公共綠地等等。徽文化主題區(qū)：：占地約100畝，主要由能反反映徽商、徽文文化的建筑、陳陳列、雕塑等組組成。休閑娛樂區(qū)：占占地約30畝，總建筑面積積約3萬平方米，圍繞繞徽文化主題區(qū)區(qū)而建，建議采采用步行街的形形式，建筑層高高以超過三層為為宜。休閑娛樂樂區(qū)主要由茶館館、咖啡吧、酒酒吧、特色小商商鋪及休閑會(huì)所所等組成，建筑筑風(fēng)格要能體現(xiàn)現(xiàn)徽派特色，經(jīng)經(jīng)營(yíng)范圍既要能能體現(xiàn)特色、品品味，又要能融融現(xiàn)代氣息與古古典文化與一體體。旅游度假區(qū)旅游度假區(qū)主要要由五星級(jí)賓館館組成，占地面面積約100畝，總建筑面積積約2萬平方米。價(jià)格定位定價(jià)策略鑒于本項(xiàng)目位于于新安江南岸，，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)此此認(rèn)可程度目前前并不高，因此此在定價(jià)策略上上建議實(shí)行低起起價(jià)、低總價(jià)入入市的價(jià)格策略略。低起價(jià)、低總價(jià)價(jià)入市首先能夠夠吸引目標(biāo)客戶戶的注意力，而而樓盤綜合品質(zhì)質(zhì)較高顯現(xiàn)出的的較高性能價(jià)格格比更能夠激起起目標(biāo)客戶的購(gòu)購(gòu)買欲望。居住區(qū)產(chǎn)品價(jià)格格制定本項(xiàng)目地價(jià)較低低，而項(xiàng)目規(guī)模模宏大又能帶來來規(guī)模效應(yīng)，應(yīng)應(yīng)此，為保證開開發(fā)商的利潤(rùn)，，在參考市場(chǎng)定定價(jià)的基礎(chǔ)之上上，可以考慮采采用成本加成定定價(jià)法。市場(chǎng)比較法主要參考樓盤xx精品街、xxxx廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)場(chǎng)、城市花園、、惠東花園、蘋蘋果山莊等。階段性漲價(jià)策略略項(xiàng)目以低單價(jià)、、低總價(jià)入市，，今后視開發(fā)程程度和市場(chǎng)的接接受程度可以采采用階段性漲價(jià)價(jià)的策略，可以以形成一種買早早不買遲，買漲漲不買跌的市場(chǎng)場(chǎng)效果，尤其是是要達(dá)到一種讓讓遲來的消費(fèi)者者感到后悔，而而先前購(gòu)買的消消費(fèi)者感到財(cái)富富增加的效果。。當(dāng)然，漲價(jià)計(jì)計(jì)劃必須與銷售售情況相結(jié)合。。五、主題定位總體思路：既要要能體現(xiàn)黃山的的自然、文化特特色，又要具備備現(xiàn)代氣息；既既要能體現(xiàn)綠色色、生態(tài)、景觀觀的居住新潮流流，又要能體現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)客戶的身身份、地位和品品味。自然、文化、綠綠色、生態(tài)、休休閑、景觀在項(xiàng)目的不同開開發(fā)階段，其階階段性主題定位位應(yīng)在項(xiàng)目主題題定位的基礎(chǔ)上上，結(jié)合項(xiàng)目的的開發(fā)階段、開開發(fā)類型及目標(biāo)標(biāo)客戶的需求具具體制定。高尚居住區(qū)主題題定位多層住宅和小高高層住宅主題定定位綠色、生態(tài)、景景觀、品味、身身份。綠色、生生態(tài)、景觀首先先能引起目標(biāo)客客戶群體的注意意力；其次，全全新的居住新理理念、新方式可可以激起目標(biāo)客客戶群的購(gòu)買欲欲望；最后，以以品味、身份的的體現(xiàn)滿足目標(biāo)標(biāo)客戶群體的心心理優(yōu)越感。排屋和別墅的主主題定位排屋和別墅的目目標(biāo)客戶群體主主要是外地的消消費(fèi)者，他們對(duì)對(duì)區(qū)域的自然景景觀、文化內(nèi)涵涵和休閑度假的的要求比較強(qiáng)烈烈，尤其是生活活在大都市的消消費(fèi)者更是向往往美好的自然、、文化環(huán)境。因因此，其主題定定位應(yīng)主要確定定在：自然、文文化、休閑的訴訴求上。辦公商務(wù)區(qū)的主主題定位辦公商務(wù)區(qū)的目目標(biāo)客戶群體主主要是黨政機(jī)關(guān)關(guān)、企事業(yè)單位位，他們對(duì)工作作環(huán)境是否優(yōu)美美、交通是否便便利比較看重，，因此，其主題題定位應(yīng)集中綠綠色、生態(tài)、品品味和便捷上。。商業(yè)服務(wù)區(qū)的主主題定位商業(yè)服務(wù)區(qū)的目目標(biāo)群體主要是是外地大型商業(yè)業(yè)企業(yè)，他們對(duì)對(duì)自己在黃山市市（xx區(qū)）的發(fā)展前景景十分看重，因因此，其主題定定位應(yīng)集中于給給目標(biāo)客戶群體體以一個(gè)良好預(yù)預(yù)期上。文化休閑娛樂區(qū)區(qū)和旅游度假區(qū)區(qū)的主題定位文化休閑娛樂區(qū)區(qū)和旅游度假區(qū)區(qū)的目標(biāo)群體主主要集中在來黃黃山旅游、度假假、休閑的旅客客上，他們對(duì)黃黃山的自然風(fēng)光光和徽文化內(nèi)涵涵十分向往，對(duì)對(duì)休閑娛樂也有有相當(dāng)?shù)男枨?，，因此，主題定定位應(yīng)集中于自自然、文化、休休閑、景觀方面面的體現(xiàn)。六、分期開發(fā)設(shè)設(shè)想由于項(xiàng)目規(guī)模宏宏大，而本地房房地產(chǎn)市場(chǎng)容量量又相對(duì)偏小，，分期開發(fā)就成成了一種必然的的選擇。項(xiàng)目要要投入開發(fā)，新新安江大橋的建建設(shè)和新安江、、佩瑯河防洪堤堤的修建是一個(gè)個(gè)前提條件，否否則項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)太大。第一階段：以住住宅和小區(qū)配套套為主。目標(biāo)群群體主要是針對(duì)對(duì)黃山市（xx區(qū)）中高收入家家庭及外地到黃黃山投資、經(jīng)商商的消費(fèi)者。通通過第一階段的的開發(fā)，基本要要達(dá)到一種給項(xiàng)項(xiàng)目造勢(shì)、樹項(xiàng)項(xiàng)目形象、初創(chuàng)創(chuàng)房產(chǎn)品品牌和和凝聚人氣的目目標(biāo)。第二階段：以公公建建設(shè)和商業(yè)業(yè)服務(wù)設(shè)施建設(shè)設(shè)為主。利用xx區(qū)政府搬入本區(qū)區(qū)域?yàn)槠鯔C(jī)，興興建辦公樓和寫寫字樓及相應(yīng)配配套的商業(yè)服務(wù)務(wù)設(shè)施。這一階階段