溫哥華森林策劃案0311.18

溫哥華森林包裝推廣策劃案2005.3第一章問題在哪里？——前階段推廣總結(jié)以前的推廣得到什么，缺失什么推廣核心：原生森林中的別墅成功之處：銷售狀況尚佳。知名度較高。問題點(diǎn)：項(xiàng)目形象不明確，未能形成鮮明的個(gè)性。整體風(fēng)格欠缺檔次，難顯尊貴感。

那么，為什么會(huì)在成功的同時(shí)，會(huì)出現(xiàn)這些問題呢？我們要賣的不是森林，是生活前期的推廣抓住了最具有唯一性的核心賣點(diǎn)——原生森林里的別墅，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的獨(dú)特性。因而吸引了關(guān)注及購買行為。但在對(duì)核心賣點(diǎn)的表現(xiàn)流于表面、過于單一，僅僅是陳述事實(shí)，以數(shù)據(jù)及理論依據(jù)體現(xiàn)原生森林為居住者帶來健康的生態(tài)居住環(huán)境，未能將森林這一賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化升華為給居住者帶來的最終利益，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者內(nèi)心的溝通。因而沒有形成項(xiàng)目鮮明的個(gè)性與形象，造成檔次感欠缺的問題，無法吸引更廣范圍的對(duì)位人群購買。

我們賣的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所帶來的生活形態(tài)。那么，我們?cè)撊绾螐母顚哟翁釤掜?xiàng)目核心賣點(diǎn)，并將它轉(zhuǎn)換升華，從而達(dá)到提升項(xiàng)目形象的目的呢？第二章尋求解決之道——產(chǎn)品及人群分析我們擁有什么

茂密的原生森林。擁有上萬棵樹齡在30年左右的原生高大樹木，獨(dú)一無二的生態(tài)景觀；

人性的設(shè)計(jì)規(guī)劃。除將居住與自然完美融合之外，規(guī)劃中還關(guān)注了鄰里親情的融合，如設(shè)立會(huì)所、中央公園等，營造其樂融融的公共交流空間；

多樣的建筑風(fēng)格。喬治亞風(fēng)格、都鐸風(fēng)格、草原風(fēng)格、工匠風(fēng)格等4種異域風(fēng)情的經(jīng)典建筑風(fēng)格，19種不同的戶型，豐富的建筑與森林融合，生機(jī)勃勃；

豐富的商業(yè)配套。主要入口處的商業(yè)街，包括：會(huì)所、商場(chǎng)、郵局、診所、銀行、特色餐廳、幼兒園等，充分滿足了居住者的各種生活需要，形成成熟的生活氛圍。我們到底是怎樣一個(gè)項(xiàng)目無論是從環(huán)境到規(guī)劃，還是從建筑到配套，我們的項(xiàng)目都透露著生機(jī)勃勃、精力充沛的成熟味道。與眾不同的是，我們的項(xiàng)目甚至完全沒有一個(gè)新社區(qū)的冷清感，也沒有普通別墅項(xiàng)目的疏離感，而是處處洋溢著和諧、蓬勃的生命力，仿佛已居住多年的家鄉(xiāng)小鎮(zhèn)一般親切溫暖?？梢韵胂笪磥砣胱『蟮纳顖?chǎng)景，生機(jī)與活力、安祥與溫情，將形成社區(qū)獨(dú)特的氣質(zhì)與魅力。所以，我們的項(xiàng)目是——一個(gè)豐富、成熟的別墅區(qū)通過前面的分析，有一個(gè)生動(dòng)形象的詞語，躍入了我們的視線，那就是——茂盛原生森林的茂盛，建筑風(fēng)格的茂盛，親情氛圍的茂盛，生活情趣的茂盛……種種茂盛豐富著生命的感覺，于是，在茂盛的氣場(chǎng)中，有了茂盛的生活。這是我們的項(xiàng)目與其它別墅最大的不同之處，也是對(duì)森林這一賣點(diǎn)的升華，可以說，我們的核心利益點(diǎn)就是“茂盛”。我們到底是這樣一種生活在生命最茂盛的時(shí)候，渴望擁有我們的目標(biāo)人群是一個(gè)特殊的群體。他們的文化知識(shí)層次較高，年齡層次卻并不很高，他們的事業(yè)蒸蒸日上，對(duì)家庭和諧、充實(shí)的渴求極為強(qiáng)烈?？梢哉f，他們正處于最自信、最安祥、最穩(wěn)定、最成熟的人生階段，也就是生命最茂盛的階段。到了這個(gè)階段，正是他們最懂得觀賞自己和觀賞生活的時(shí)候。在這樣一個(gè)生命茂盛的階段，他們開始渴望擁有一個(gè)茂盛的場(chǎng)所，享受茂盛的生活，他們向往得到最大的幸福感與滿足感，讓生活變得豐富，來匹配自己的茂盛人生。這樣的一個(gè)群體，處于人生的茂盛階段，向往著茂盛的生活，需要一個(gè)茂盛的居所。旺盛的精力，蓬勃的生機(jī)，生命的活力……我們的項(xiàng)目正是這樣一個(gè)提供茂盛生活的別墅區(qū)。深入展現(xiàn)“茂盛人生”的深刻內(nèi)涵，與目標(biāo)群體進(jìn)行內(nèi)心深處的情感溝通，使之對(duì)“茂盛人生”產(chǎn)生深切的向往，從而達(dá)到塑造項(xiàng)目形象并促進(jìn)銷售的目的，就是我們的解決之道。結(jié)論第三章章別別墅生生活的的茂盛盛時(shí)代代——廣廣告推推廣策策略廣告定定位別墅生生活的的茂盛盛時(shí)代代京城市市場(chǎng)通通常的的別墅墅，一一味追追求安安靜、、獨(dú)立立、疏疏遠(yuǎn)的的田園園氛圍圍，因因而，，別墅墅生活活都缺缺少旺旺盛的的生命命力和和濃郁郁的生生活氛氛圍。。這個(gè)個(gè)定定位位直直接接表表述述出出項(xiàng)項(xiàng)目目不一方面強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目給居住者帶來的與眾不同的核心利益，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群內(nèi)心的溝通，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的；另一方面將項(xiàng)目與其它別墅項(xiàng)目完全區(qū)分開來，形成項(xiàng)目獨(dú)特的氣質(zhì)，提升形象檔次。廣告告定定位位釋釋義義案名名建建議議茂盛盛·溫哥哥華華森森林林Ⅲ期期案名名釋釋義義：：采用用廣廣告告推推廣廣的的核核心心詞詞““茂茂盛盛””為為三三期期的的案案名名，，將將全全新新的的別別墅墅生生活活狀狀態(tài)態(tài)用用最最直直接接的的方方式式傳傳達(dá)達(dá)給給目目標(biāo)標(biāo)群群體體；；另一一方方面面，，仍仍沿沿用用原原有有案案名名““溫溫哥哥華華森森林林””，，讓讓項(xiàng)項(xiàng)目目既既有有新新鮮鮮感感和和個(gè)個(gè)性性形形象象，，又又能能夠夠維維持持和和延延續(xù)續(xù)項(xiàng)項(xiàng)目目原原有有的的較較高高知知名名度度。。廣告告主主題題：：一切切有有關(guān)關(guān)茂盛盛的想想象象…………廣告告內(nèi)內(nèi)容容：：每一一期期廣廣告告，，均均從從生生活活的的各各個(gè)個(gè)角角度度，，闡闡釋釋對(duì)對(duì)“茂茂盛盛人人生生””深刻刻內(nèi)內(nèi)涵涵的的不不同同理理解解，，既既有有哲哲理理性性，，又又富富含含生生活活氣氣息息。。將將““茂茂盛盛人人生生””的的理理念念與與項(xiàng)項(xiàng)目目本本身身的的特特點(diǎn)點(diǎn)完完美美融融合合，，從從而而將將項(xiàng)項(xiàng)目目的的核核心心利利益益有有效效傳傳達(dá)達(dá)給給目目標(biāo)標(biāo)人人群群，，進(jìn)進(jìn)而而塑塑造造項(xiàng)項(xiàng)目目形形象象，，提提升升項(xiàng)項(xiàng)目目檔檔次次。。廣告告內(nèi)內(nèi)容容結(jié)合合產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征與與目目標(biāo)標(biāo)人人群群特特征征，，我我們們廣廣告告的的調(diào)調(diào)性性可可以以總總結(jié)結(jié)為為幾幾個(gè)個(gè)詞詞————生機(jī)、溫溫情、寫寫實(shí)、品品質(zhì)感生機(jī)：表現(xiàn)出出豐富感感、活力力感與旺旺盛的生生命力，，將“茂茂盛”這這一核心心主題準(zhǔn)準(zhǔn)確表達(dá)達(dá)出來；；溫情：生活化化的場(chǎng)景景，展現(xiàn)現(xiàn)濃郁的的生活氛氛圍，與與一般別別墅項(xiàng)目目的安靜靜與孤立立感完全全不同；；寫實(shí)：項(xiàng)