廣告公司信息來(lái)源及其應(yīng)用

75/75廣告公司信息來(lái)源及其應(yīng)用摘要信息是廣告公司的命脈。

廣告行業(yè)作為消費(fèi)者和廣告客戶之間的一種中介，自身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，它的實(shí)質(zhì)確實(shí)是一種信息的傳播。這是廣告營(yíng)銷過(guò)程中至關(guān)重要的東西。而

廣告公司經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)正是來(lái)自于這些信息。依照傳統(tǒng)4A廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式，信息要緊包括了外部信息和內(nèi)部信息。外部信息包括市場(chǎng)信息、媒體信息、客戶信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等。內(nèi)部信息要緊是公司本身的信息，如公司財(cái)務(wù)狀況、職員信息、公司制度等資料。外部信息能夠通過(guò)購(gòu)買軟件、市場(chǎng)調(diào)查、查閱期刊等方法獵??；內(nèi)部信息則依靠公司內(nèi)部職能部門收集。得到信息后，要將信息加以處理，對(duì)信息進(jìn)行分析，形成新的信息使得這些信息更好的為公司的業(yè)務(wù)服務(wù)。AbstractTheinformationisveryimportanttoadvertisingagency.Advertisingagencyisamediaattheconsumerwithadvertise.Theadvertisingagencydoesnotproducetheconcreteproduct.Inreality,theadvertisementisspreadingofakindofinformation.Thisisthemostimportantthingintheadvertisingmarketing.Theadvertisingagency'sprofitscomefromwiththeinformation.Accordingtothetraditional4Aadvertisingagencies’mode,theinformationincludestheinternalinformationandexteriorinformation.Theexteriorinformationincludesthemarketinginformation,mediuminformation,customer'sinformationandthecompetition'sopponentinformation,etc.Theinternalinformationprimarilyisthecompany'sinformation,suchasthecompanyfinancialstanding,employee'sinformation,andcompanysystemetc.data.Theexteriorinformationcanobtaintopasstothemethodofpurchasingthesoftware,marketingresearchandchecktheperiodical,etc.Theinternalinformationthendependsonthesectionofinternalcompany'sworkingtalent.Aftergettingtheinformation,weproceedtohandlethemandanalysisinformation.Thenthenewinformationhasbecome.Thesenewinformationcanbebettertoserveforadvertisingagency.·緒論21世紀(jì)是信息化的世紀(jì)，我們生活在一個(gè)正在快速信息化的社會(huì)之中，信息資源已成為阻礙企業(yè)生存和進(jìn)展的重要因素之一。關(guān)于企業(yè)來(lái)講，信息資源的涵蓋范圍專門廣，包括：生產(chǎn)信息、物資治理信息、財(cái)務(wù)治理信息、市場(chǎng)信息、人力資源信息和客戶信息等，涵蓋了企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理的各個(gè)方面。信息是客觀事物變化和特征通過(guò)一定物質(zhì)載體形式的反映。認(rèn)識(shí)事物要通過(guò)事物發(fā)出的信息實(shí)現(xiàn)，觀看事物的現(xiàn)象，綜合分析獵取的信息，認(rèn)識(shí)事物的屬性和本質(zhì)。因此，認(rèn)識(shí)過(guò)程是接收和處理信息的過(guò)程；信息是認(rèn)識(shí)事物的媒介。認(rèn)識(shí)的正確程度，依靠于獵取信息的數(shù)量、完善度和對(duì)已獲得的信息的理解程度。在實(shí)際生活中，人們專門早就與信息有聯(lián)系，并使用了信息，但隨著科學(xué)的進(jìn)步，直到上個(gè)世紀(jì)中后期，人們才真正意識(shí)到信息問(wèn)題和認(rèn)識(shí)到信息的作用，并開始研究信息的有關(guān)問(wèn)題。“信息一詞”，我國(guó)早在《三國(guó)志》中就有了。但作為科學(xué)術(shù)語(yǔ)和研究對(duì)象使用這一術(shù)語(yǔ)的，首先是哈特萊（R.V.Hartley）1928年發(fā)表的《信息傳輸》（《TransmissionofInformation》），書中區(qū)分了消息和信息，認(rèn)為“信息是有新內(nèi)容新知識(shí)的消息”。確立信息的地位，始于40年代以后的研究，其中最聞名的是香農(nóng)（C.E.Shannon）的《通信的數(shù)學(xué)理論》，提出了信息量的概念；維納（N.Wiener）的《操縱論》從更寬敞的范圍研究了信息，認(rèn)為“信息是我們?cè)谶m應(yīng)外部世界，操縱外部世界的過(guò)程中，同外部世界交換的內(nèi)容的名稱”。

人們認(rèn)識(shí)到信息的意義，認(rèn)識(shí)到信息對(duì)人類活動(dòng)的效益——能夠支持決策，增長(zhǎng)人的才能，阻礙人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)與態(tài)度，因此人類開始著手治理信息。人們?cè)谶M(jìn)行各種活動(dòng)時(shí)，必須獲得有關(guān)的信息，或充分地了解情況，正確地作出決策；或者增長(zhǎng)自身才能，獲得更大的成果。當(dāng)人們意識(shí)到?jīng)Q策及實(shí)施前了解情況的意義之后，就開始搜集、積存信息及其載體，隨著人類的進(jìn)步，活動(dòng)范圍擴(kuò)大，活動(dòng)領(lǐng)域增多，相應(yīng)的信息量和信息交流活動(dòng)持續(xù)不斷地增加，但每個(gè)人需要的只是信息海洋中的一小部分，是特定的，不是任意的，而且隨著信息量的增加，人們需要的這一部分在總的信息量中的比重越來(lái)越小，因此查找選用的困難不斷增加。由于信息借助載體獲得，但載體承載的信息內(nèi)容雜亂，不同學(xué)科、新與舊、正確與錯(cuò)誤及水平高下、有用無(wú)用都混存在一起；而人類的知識(shí)也不斷進(jìn)展更新，但知識(shí)、消息等信息記載下來(lái)就可不能改變了。如此，隨著時(shí)刻的推移，記載的信息與現(xiàn)實(shí)的差異越來(lái)越大。如此就形成了矛盾：即社會(huì)信息數(shù)量大、內(nèi)容雜、散布廣、混亂無(wú)序與人們信息需求的小量、特定、處理信息能力有限的矛盾。因此人類制造發(fā)明了許多信息技術(shù)，生產(chǎn)了許多傳播信息的媒體和信息產(chǎn)品，按這些差不多技術(shù)設(shè)備條件的進(jìn)展變化，信息的來(lái)源也逐漸變得多元、廣泛、系統(tǒng)和有針對(duì)性了，如印刷技術(shù)傳播業(yè)的進(jìn)展使使同一信息內(nèi)容能夠快速大量地復(fù)制，使傳遞進(jìn)展為傳播，推動(dòng)社會(huì)出現(xiàn)許多新的信息傳播業(yè)。印刷品是記載型的，把傳播中的信息固化了。這種固化形成了文獻(xiàn)的一些特點(diǎn)，使信息穩(wěn)定不變地在時(shí)刻軸上傳向后世，在空間軸上廣泛傳播信息，通過(guò)報(bào)紙，雜志，書籍等媒介向公眾傳播。隨著電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善，信息的傳輸達(dá)到了空前的繁榮

，使社會(huì)進(jìn)展了許多新的信息傳播技術(shù)，完全改變了信息傳播的傳統(tǒng)做法。電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)距離的即時(shí)傳遞，如電報(bào)、電話、廣播、電視、衛(wèi)星通信、移動(dòng)通信等。信息交流出現(xiàn)全新的形勢(shì)，使用多種傳媒，傳播多種形式的信息，而且更快速更大量了。這些不同目的的傳播活動(dòng)，給人們提供了許多方便，適時(shí)地發(fā)出或獵取信息，使社會(huì)聯(lián)系更緊密了。在如此一個(gè)信息社會(huì)，一個(gè)企業(yè)的信息必須以更快的速度流淌以達(dá)到戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。信息是企業(yè)統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動(dòng)的工具。能夠講，企業(yè)的一切活動(dòng)均表現(xiàn)為物質(zhì)流、資金流和信息流，或者簡(jiǎn)單之，確實(shí)是信息流。信息不僅表現(xiàn)在外部環(huán)境預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決策、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)治理、打算與操縱、原材料供應(yīng)等業(yè)務(wù)流程中，而且還表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)、銷售、技術(shù)開發(fā)、財(cái)務(wù)、人事等職能部門之間。企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)也是一種信息收集、傳遞、加工、處理、利用的機(jī)構(gòu)，企業(yè)內(nèi)各種崗位的權(quán)力和相互關(guān)系、工作方式都受到其收集掌握信息量、信息內(nèi)容和利用信息能力的阻礙。只有通過(guò)信息的傳遞和交流才能將企業(yè)內(nèi)各部門各環(huán)節(jié)各種人員的思想和行動(dòng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來(lái)，為企業(yè)的總目標(biāo)服務(wù)。廣告公司更是如此，能夠如此講，信息是廣告公司的命脈。廣告是工商企業(yè)利用各種媒體和方式向人們宣傳推廣產(chǎn)品和服務(wù)的方法，目的是阻礙人們的思想、觀念、行為，使人們同意某種產(chǎn)品或觀念，廣告從售前、售中、到售后，其要緊內(nèi)容差不多上信息，這是廣告營(yíng)銷過(guò)程中至關(guān)重要的東西，然而廣告本身并不產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品，廣告行業(yè)作為消費(fèi)者和廣告客戶之間的一種中介，它的實(shí)質(zhì)確實(shí)是一種信息的傳播。而

廣告公司經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)正是來(lái)自于這些信息。而且同一般企業(yè)一樣，廣告公司的治理中也離不開信息的收集和利用，充分利用信息技術(shù)，選擇和占有可靠信息，更充分地存儲(chǔ)和處理信息，研究和分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一般矛盾和專門矛盾，從而作出具有超前意識(shí)和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)能力的決策，使廣告公司在日益激烈的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝人一籌。因此要收集這些紛繁復(fù)雜、雜亂無(wú)章的各類信息，并通過(guò)科學(xué)的方法對(duì)這些信息進(jìn)行整理歸類，從而使其有序地被利用和傳播以及深度開發(fā)，這確實(shí)是一個(gè)值得深究的課題?！さ谝徽滦畔?duì)廣告公司的重要性·一、廣告公司的信息來(lái)源是廣告公司信息化治理中的起始部分廣告公司由于其行業(yè)專門性，即廣告?zhèn)鬟f信息向市場(chǎng)進(jìn)行訴求認(rèn)知，以增強(qiáng)人們實(shí)現(xiàn)購(gòu)買決策的決斷能力，關(guān)心廣告主獲利，從而使廣告公司本身盈利。隨著廣告越來(lái)越多的進(jìn)入人們的生活，并逐漸被人們所同意，廣告公司便如雨后春筍般地出現(xiàn)，因此競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈。另一方面由于廣告公司的不斷壯大，廣告公司的職能部門也不斷完善、重組。制作、媒介、市場(chǎng)、客戶各職能部門之間形成了既相互獨(dú)立，又相互依靠、相互進(jìn)展的趨勢(shì)。在廣告公司的進(jìn)展過(guò)程中遇到了專門多問(wèn)題，如廣告公司因各職能部門相互獨(dú)立、資源分開而導(dǎo)致廣告公司資源的白費(fèi)，信息的不流暢等問(wèn)題。因此廣告公司的信息化治理比起一般企業(yè)變得更為重要。而在紛繁復(fù)雜的信息中尋獲所需的信息并加以利用是廣告公司成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵之所在?！ざ⑿畔㈥P(guān)于廣告公司的重要性·（一）、信息是廣告公司正確經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)廣告公司經(jīng)營(yíng)者要做出適應(yīng)環(huán)境的正確決策，尤其是戰(zhàn)略決策，除了憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和推斷外，更重要的是掌握足夠的外部環(huán)境信息和廣告公司內(nèi)部信息，這些信息還必須正確、可靠、及時(shí)、全面而適度，錯(cuò)誤的、過(guò)時(shí)的、多余的信息將導(dǎo)致錯(cuò)誤的推斷和決策。從廣告公司經(jīng)營(yíng)治理角度看，信息確實(shí)是廣告公司的生命。它們能夠提供給治理者多種形式的運(yùn)營(yíng)信息、外部競(jìng)爭(zhēng)者信息、國(guó)家新政策，甚至提供對(duì)治理者個(gè)人事物治理的能力，既加強(qiáng)了決策的有效性，又提高了治理者的工作效率。廣告公司高層治理者能夠利用相各種內(nèi)、外部信息及必要的分析工具迅速確定公司戰(zhàn)略目標(biāo)，規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施策略，同時(shí)在實(shí)施當(dāng)中及時(shí)得到反饋，迅速調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃。各方面信息提供以及決策支持技術(shù)的進(jìn)展提高了決策的質(zhì)量；改善了溝通方法、加強(qiáng)了工作的打算性、提高了下屬得素養(yǎng)，因而能夠大幅度地?cái)U(kuò)大治理轄幅、增強(qiáng)決策的透明度、緩解時(shí)刻的壓力、減少錯(cuò)誤發(fā)生與發(fā)覺(jué)之間的延誤；方便的運(yùn)營(yíng)狀況查詢，形成了對(duì)下屬的約束激勵(lì)和評(píng)價(jià)激勵(lì)，提高了職職員作的積極性，保證了最終形成決策具有準(zhǔn)確性、客觀性和公正性。·（二）、信息是提高廣告公司經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)力的手段競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中最重要的莫過(guò)于發(fā)覺(jué)和利用自己的長(zhǎng)處，即以己之長(zhǎng)，克敵之短。制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確實(shí)是要充分利用信息，選擇和占有可靠信息，更充分地存儲(chǔ)和處理信息，研究和分析廣告公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一般矛盾和專門矛盾，從而作出具有超前意識(shí)和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)能力的決策。將信息技術(shù)運(yùn)用于成本、差不化、進(jìn)展、創(chuàng)新和聯(lián)合等競(jìng)爭(zhēng)手段，制造出廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵性的信息在改變多種競(jìng)爭(zhēng)力量的同時(shí)，也改變著競(jìng)爭(zhēng)范圍和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系。信息技術(shù)使廣告公司更有可能來(lái)協(xié)調(diào)地區(qū)、國(guó)家和全球間的營(yíng)銷活動(dòng)。多元化信息可用來(lái)支持廣告公司的營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)達(dá)的全球信息網(wǎng)絡(luò)，正在帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一場(chǎng)革命——迅速及時(shí)地掌握信息就能依照市場(chǎng)變化快速更新產(chǎn)品，因?yàn)閺V告產(chǎn)品的時(shí)效性特不強(qiáng)，信息量大，準(zhǔn)確性高；可與廣告主及媒體建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系，以便提供全球范圍的營(yíng)銷服務(wù)。關(guān)于經(jīng)營(yíng)者而言，他的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)在于能夠最敏捷地掌握信息資源，最有效地利用信息資源。要增強(qiáng)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力，專門重要的是要增強(qiáng)廣告公司的信息競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該有高度的信息意識(shí)，提高信息加工、處理和利用的效能，在更廣泛的地理范圍內(nèi)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。·（三）信息是廣告公司統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動(dòng)的工具。在現(xiàn)代廣告公司的治理模式中，信息是治理的核心，獵取信息的方式是決定治理組織形式的重要因素之一。因此在基于知識(shí)和信息的全球化經(jīng)濟(jì)中，廣告公司的治理離不開信息技術(shù)的支持。網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù)，使企業(yè)內(nèi)部信息傳遞環(huán)節(jié)減少，速度加快，能對(duì)內(nèi)外環(huán)境作出快速反應(yīng)。能夠講，廣告公司的一切活動(dòng)均表現(xiàn)為物質(zhì)流、資金流和信息流，或者簡(jiǎn)單之，確實(shí)是信息流。這些信息不僅表現(xiàn)在外部環(huán)境預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決策、市場(chǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)流程中，而且還表現(xiàn)在廣告公司內(nèi)的策劃、制作、銷售、技術(shù)開發(fā)、財(cái)務(wù)、人事等職能部門之間。理想的信息系統(tǒng)能輕易地打破各種壁壘，進(jìn)行各種信息交流，共享信息資源，只有通過(guò)信息的傳遞和交流才能將廣告公司內(nèi)各部門各環(huán)節(jié)各種人員的思想和行動(dòng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來(lái)，為廣告公司的總目標(biāo)服務(wù)。廣告公司信息的溝通渠道還阻礙其組織機(jī)構(gòu)、權(quán)力分配和工作方式。廣告公司的組織機(jī)構(gòu)也是一種信息收集、傳遞、加工、處理、利用的機(jī)構(gòu)，廣告公司內(nèi)各種崗位的權(quán)力和相互關(guān)系、工作方式都受到其收集掌握信息量、信息內(nèi)容和利用信息能力的阻礙。從某種意義上講，誰(shuí)掌握了信息，誰(shuí)能處理信息，誰(shuí)就有了經(jīng)營(yíng)決策的參謀權(quán)力。善于運(yùn)用信息資源能夠完善現(xiàn)代廣告公司制度，增強(qiáng)廣告公司的技術(shù)創(chuàng)新和治理創(chuàng)新能力。·第二章信息來(lái)源·一、信息類型然而隨著原有媒介以及各種先進(jìn)技術(shù)的迅猛進(jìn)展和高速普及，信息呈幾何級(jí)數(shù)爆炸性增長(zhǎng)，在豐富廣告公司信息來(lái)源的同時(shí)，也帶來(lái)了新的困惑：廣告公司必須耗費(fèi)大量的精力和時(shí)刻才能從浩如海的信息流中檢索到對(duì)本企業(yè)有價(jià)值的信息服務(wù)于廣告主。因此，在查找信息之前首先要對(duì)信息進(jìn)行分類，正確了解究竟哪些信息才是真正需要的。信息資源是由若干要素相互聯(lián)系、相互作用形成的有機(jī)整體。而構(gòu)成信息資源的要素要緊包括信息內(nèi)容、信息的傳遞媒介、信息處理設(shè)備和信息交流過(guò)程等。這些要素在企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中組成了連續(xù)的、互為阻礙的一種有序的循環(huán)過(guò)程。如此，我們能夠把信息資源定義為：信息資源是由信息、信息傳遞媒介、信息處理軟硬件及信息處理過(guò)程，通過(guò)信息交流活動(dòng)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供真實(shí)、完整、有效的信息，從而形成的一種有組織的信息支持系統(tǒng)。傳統(tǒng)4A廣告公司一般分為行政部門，市場(chǎng)部門，媒體部門，客戶部門及策劃創(chuàng)作部門。廣告公司所有的信息來(lái)源都要為這些部門所用，總體而言這些信息要緊包括了內(nèi)部信息和外部信息。·（一）、內(nèi)部信息廣告公司內(nèi)部信息資源，包括：人事信息、財(cái)務(wù)信息、設(shè)備信息、新產(chǎn)品開發(fā)信息、公司會(huì)議錄、公司日記等。內(nèi)部信息便于維護(hù)處理，數(shù)據(jù)內(nèi)容有專門高的針對(duì)性，便于使用，采集行為伴隨常規(guī)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行。通過(guò)建立人事、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，簡(jiǎn)化了信息查詢等日常工作。通過(guò)計(jì)算機(jī)對(duì)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)化治理，一方面將企業(yè)制度化治理與日常工作有機(jī)結(jié)合在一起，另一方面能夠健全企業(yè)內(nèi)部檔案的治理。·（二）、外部信息廣告公司外部信息資源包括：政府各部門文件、市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、客戶信息、媒介信息、圖書資料等。1、政府文件同其他一般企業(yè)一樣，廣告公司也必須遵守各種法律法規(guī)、國(guó)家政策，依法經(jīng)營(yíng)。因此，廣告公司的經(jīng)營(yíng)者必須熟知各類政策，如，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方向、區(qū)域性優(yōu)惠進(jìn)展措施、國(guó)家質(zhì)量評(píng)估體系，工商治理法規(guī)，廣告法等。2、市場(chǎng)信息由于廣告行業(yè)的專門性，市場(chǎng)信息是廣告公司最需關(guān)注和收集的，包括了產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、其他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品策略和銷售量、消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為、區(qū)域市場(chǎng)、渠道市場(chǎng)、季節(jié)銷售、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)信息變化趨勢(shì)等。3、客戶信息廣告公司要緊是廣告銷售和媒體經(jīng)營(yíng)，越多的客戶就會(huì)帶來(lái)越多的利潤(rùn)，因此他的重點(diǎn)確實(shí)是找到客戶，把握住客戶，然后再來(lái)提供服務(wù)。對(duì)待客戶必須投其所好，因此要充分了解客戶的喜好，把握客戶的脈向。要緊包括客戶需求分析、客戶忠誠(chéng)度分析、客戶等級(jí)評(píng)估分析等三部分?？蛻粜枨蠓治霭ǎ合M(fèi)適應(yīng)、消費(fèi)頻度、產(chǎn)品類型、服務(wù)方式、交易歷史記錄、需求變化趨勢(shì)等因素分析；客戶忠誠(chéng)度分析包括：客戶服務(wù)持續(xù)時(shí)刻、交易總數(shù)、客戶中意程度、客戶地理位置分布、客戶消費(fèi)心理等因素分析；客戶等級(jí)評(píng)估分析包括：客戶消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)行為、客戶履約情況、客戶信用度等因素分析客戶的經(jīng)營(yíng)情況、生產(chǎn)能力、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品市場(chǎng)等。4、媒介信息媒介為廣告最終與消費(fèi)者接觸的渠道，廣告因消費(fèi)者的媒介接觸而產(chǎn)生效果，能夠講，媒介是廣告活動(dòng)的一部分。因此廣告公司必須有一個(gè)完整的媒介策略——在哪些地區(qū)投放？應(yīng)該使用何種媒體載具？投放多少量？廣告的知名度、信息理解度、媒體投資與銷售占有率成長(zhǎng)等各類相關(guān)信息5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可講是日趨激烈，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，要清晰自己的公司最有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手，將對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、專業(yè)人才儲(chǔ)備、組織結(jié)構(gòu)體系、重大營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品研發(fā)打算、訴求特點(diǎn)等一一掌握在手。6、圖書資料專業(yè)的期刊雜志、大型圖庫(kù)、專業(yè)網(wǎng)站是廣告公司策劃制作廣告產(chǎn)品的重要資料?！ざV告公司信息來(lái)源·（一）、信息來(lái)源的要求信息來(lái)源確實(shí)是信息收集的過(guò)程，是依照客戶、市場(chǎng)、公司本身不斷變化的的需求來(lái)搜索、選擇、提取信息的過(guò)程。當(dāng)廣告公司的信息需求確定以后，便進(jìn)入了信息收集的時(shí)期，即對(duì)比信息需求查找信息源，在廣泛分散的信息與特定的信息需求之間查找平衡點(diǎn)。(1)、首先要確定信息范圍。信息是為廣告公司活動(dòng)服務(wù)的，這就要求信息的收集要能夠滿足廣告公司營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)對(duì)信息資源的需求。信息收集范圍是依照廣告公司營(yíng)銷活動(dòng)的范圍決定的。由于成本、規(guī)模等因素的限制，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往局限在某一特定范圍之中，考慮到信息收集成本，我們沒(méi)有可能也沒(méi)有必要在企業(yè)不涉及或不作為重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行全面的信息收集工作，因此，信息收集工作的第一步就應(yīng)該確定信息收集范圍。(2)、在確定信息收集范圍之后，我們還應(yīng)該確定需要收集的信息量。首先，我們應(yīng)該對(duì)所選擇范圍內(nèi)所有信息的總量進(jìn)行估測(cè)，依照信息總量和我們的成本預(yù)算（包括人力成本和時(shí)刻成本）來(lái)確定我們打算獵取的信息量；其次，我們還應(yīng)該分析我們期望獲得的信息的難易程度，假如訪問(wèn)對(duì)象是CEO、總經(jīng)理等接觸難度較大的對(duì)象，期望獲得的信息中包括“購(gòu)買預(yù)算”等敏感信息時(shí)，我們就應(yīng)該加大信息總量或減少打算獵取的信息量。(3)、關(guān)于每一信息樣本的收集深度也是我們需要關(guān)懷的問(wèn)題。這一問(wèn)題是由我們?nèi)绾卧趶V告公司營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)中使用信息資源所決定的。假如我們將使用信息資源做直郵活動(dòng)，那么，我們需要獲得樣本通信地址和聯(lián)系人信息；假如我們要使用信息資源做商品促銷，那我們除需獲得樣本的基礎(chǔ)通信信息外，還需獲得客戶的偏好信息。關(guān)于不同用途的信息，樣本信息收集深度不同，這就要求采取不同的信息收集手段，因此信息收集成本也會(huì)有所不同。(4)、同時(shí)信息采集人員的素養(yǎng)也是信息質(zhì)量的關(guān)鍵。信息選擇確實(shí)是對(duì)海量信息進(jìn)行精加工；嚴(yán)格地講，信息選擇是一種技術(shù)，從大量的信息中抽取出潛在的、不為人知的有價(jià)值信息、模式和趨勢(shì)，然后以易于理解的可視化形式表達(dá)出來(lái)，其目的是為了提高市場(chǎng)決策能力、檢測(cè)異常模式、操縱可預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)、在經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ突A(chǔ)上預(yù)言以后趨勢(shì)等。由于信息的復(fù)雜多樣且豐富異常，而廣告公司的人力、物力、財(cái)力差不多上有限的，這就需要收集信息的人員摸清廣告公司最為要緊的信息需求，找準(zhǔn)核心的信息資源，因此信息選擇的質(zhì)量要緊取決與信息采集人員的素養(yǎng)。一個(gè)合格的信息收集人員必須具備分析鑒不能力和廣博的知識(shí)面，他應(yīng)該明確廣告公司的方針任務(wù)、熟悉信息收集的工具和技術(shù)、熟悉信息獵取的渠道和信息積存?！ぃǘ?、內(nèi)部信息來(lái)源對(duì)任何公司而言，首要的問(wèn)題是生存，而內(nèi)部信息是企業(yè)生存的首要因素，?？蛻粼谧兓枨笤谧兓?，環(huán)境在變化，然而不論外部環(huán)境如何變化，內(nèi)部環(huán)境的穩(wěn)定是公司盈利進(jìn)展的前提。同其他企業(yè)一樣，廣告公司的內(nèi)部信息確實(shí)是它的根基，最要緊的信息確實(shí)是職員信息、財(cái)務(wù)信息和公司歷史信息。1、職員信息職員是廣告公司的重要資源，關(guān)心職員充分發(fā)揮和利用其人力資源潛能，更大程度地實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值，提高工作中意度，增強(qiáng)組織歸屬感和責(zé)任感，能夠降低成本，提高工作效率和經(jīng)濟(jì)效益，從而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。要了解職員的信息，除了人事部門要詳細(xì)記錄每個(gè)職員的差不多資料外，通過(guò)定期的培訓(xùn)和考核也能夠讓治理者充分了解自己的職員。2、財(cái)務(wù)信息財(cái)務(wù)是最講團(tuán)隊(duì)合作的工作，成員之間互相配合，互相牽制，因此財(cái)務(wù)人員之間信息的溝通和交流就顯得尤為重要。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)閱讀各類報(bào)表，熟悉各種財(cái)務(wù)規(guī)章制度、傾聽(tīng)重大工作的進(jìn)展情況預(yù)算報(bào)告，以了解各項(xiàng)資金的動(dòng)態(tài)審批情況、各個(gè)內(nèi)部部門的日常工作運(yùn)作成本等財(cái)務(wù)信息。3、公司歷史信息廣告公司的營(yíng)銷過(guò)程中，有失敗有成功，重要的從中獵取經(jīng)驗(yàn)，使得公司能夠更上一層樓，記錄下公司成長(zhǎng)的每一步不但有助于公司的自身進(jìn)展，還能夠吸引更多的客戶。因此行政部門要將公司的每件營(yíng)銷活動(dòng)記錄備案，制成報(bào)表，裝訂成冊(cè)?！ぃㄈ?、外部信息來(lái)源關(guān)于廣告公司來(lái)講，政府政策可從政府相關(guān)部門獵取，圖書資料能夠通過(guò)訂閱專業(yè)期刊，到信息部門查詢而獲得。因此真正對(duì)廣告公司的營(yíng)銷活動(dòng)起到?jīng)Q定性因素的是市場(chǎng)信息、客戶信息、媒介信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息以及各類相關(guān)的資料。這些外部信息是廣告公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素。1、市場(chǎng)信息的來(lái)源那個(gè)地點(diǎn)的市場(chǎng)信息要緊是指廣告主的產(chǎn)品與市場(chǎng)上相關(guān)同類產(chǎn)品的的信息，以及這些產(chǎn)品的廣告情況和消費(fèi)者的情況。這些市場(chǎng)信息的內(nèi)容多而龐雜，其中還有些無(wú)用信息，市場(chǎng)部門在收集市場(chǎng)信息之前，必須先弄清收集的目的。收集市場(chǎng)信息的目的，是為廣告主經(jīng)營(yíng)決策提供參考和支持。因此，收集的市場(chǎng)信息必須切合實(shí)際，對(duì)解決問(wèn)題和矛盾具有參考價(jià)值。因此廣告公司的市場(chǎng)部門要明白廣告主需要什么樣的市場(chǎng)信息，所收集的市場(chǎng)信息要與廣告主近期營(yíng)銷重點(diǎn)相關(guān)。另一方面，消費(fèi)者是市場(chǎng)信息之“源”，廣告公司制作的廣告是否成功，要緊在因此否激發(fā)了潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。市場(chǎng)部門經(jīng)理必須經(jīng)常與消費(fèi)者打交道，才能獲得較為廣泛的市場(chǎng)信息。收集市場(chǎng)信息要有深入性，不僅要看到市場(chǎng)表面現(xiàn)象，更要挖掘出隱藏在表面現(xiàn)象之后的深層次的信息，發(fā)覺(jué)規(guī)律，并找到形成該現(xiàn)象的緣故。收集市場(chǎng)信息還要具有廣泛性，不能僅局限于某個(gè)方面。(1)、制定收集打算市場(chǎng)信息千變?nèi)f化，銷售的商機(jī)稍縱即逝。廣告公司的市場(chǎng)部門要提高捕捉市場(chǎng)信息的敏銳性，平常多關(guān)注市場(chǎng)銷售動(dòng)態(tài)、趨勢(shì)，多留意市場(chǎng)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，多了解市場(chǎng)形勢(shì)的進(jìn)展和變化，對(duì)問(wèn)題要多問(wèn)一個(gè)什么緣故,多進(jìn)行考慮，從而逐步提高超辨是非和分析、研究問(wèn)題的能力，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)上存在的各種問(wèn)題和矛盾敏銳的反應(yīng)能力，及時(shí)捕捉有價(jià)值的市場(chǎng)信息，力爭(zhēng)以最快的速度傳送給上級(jí)部門。收集市場(chǎng)信息時(shí)不能過(guò)于單一，要注意信息的多元化，做到數(shù)量與質(zhì)量相結(jié)合，既要收集公司各項(xiàng)政策的貫徹、執(zhí)行情況及廣告主產(chǎn)品的銷售情況，也要收集消費(fèi)者的意見(jiàn)、建議以及他們關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，使市場(chǎng)信息的收集向“多元化”進(jìn)展。收集市場(chǎng)信息并不是講越多就越好，市場(chǎng)部門要正確處理好所收集信息的數(shù)量和質(zhì)量之間的關(guān)系。收集市場(chǎng)信息時(shí)，要把目光放在信息的有用性、質(zhì)量上，要注意把各種情況、各種問(wèn)題和社會(huì)現(xiàn)象加以過(guò)濾，從中“網(wǎng)”住要緊問(wèn)題和矛盾，收集那些有參考價(jià)值的市場(chǎng)信息。市場(chǎng)部門面對(duì)各種各樣的信息，要平復(fù)對(duì)待、認(rèn)真甄不，對(duì)公司時(shí)期性工作目標(biāo)心中有數(shù)，然后分層次、分角度、全方位地進(jìn)行篩選，在分析研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行充實(shí)和提高，并提出具有參考價(jià)值的意見(jiàn)和方法。為使市場(chǎng)信息的收集工作更具目的性，市場(chǎng)部門在走訪市場(chǎng)之前應(yīng)該制定收集打算。打算的制定要貼近實(shí)際，依照目標(biāo)受眾所處的地理位置、廣告主產(chǎn)品銷售情況及廣告主分類情況的不同，制定不同的收集打算。打算中要明確信息源，其可信度如何。假如信息量過(guò)大，不可能對(duì)所有的消費(fèi)者進(jìn)行收集調(diào)查時(shí)，也能夠按一定的比例從中抽取有代表性的樣本進(jìn)行研究。一般來(lái)講，一份完整的信息收集打算應(yīng)該包括以下內(nèi)容：A、信息來(lái)源，即要明確應(yīng)該到哪些信息源處去獵取信息，他們的可信度如何？在信息統(tǒng)計(jì)中占據(jù)什么樣的位置？B、抽樣打算，由于信息量專門大，不可能對(duì)所有的目標(biāo)信息源進(jìn)行收集調(diào)查，因此需要按一定的比例從中抽取相當(dāng)數(shù)量并有典型代表性的樣本進(jìn)行研究。C、收集工具與方法，傳統(tǒng)的收集工具一般是問(wèn)卷、電話、信函等，現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步為信息收集提供了更為豐富的工具，特不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為信息收集開拓了寬敞的空間，但在同時(shí)這些工具也存在一些弊端，例如電子郵件在需要人簽署的時(shí)候就不如傳真方便。因此，一份好的信息收集打算其工具應(yīng)該是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合。此外，打算中還要有收集的方法。一般收集的方法是上門調(diào)查詢問(wèn)、電話訪問(wèn)等，另外，市場(chǎng)部門還要學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，拓寬信息收集渠道。(2)、市場(chǎng)信息收集“萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”，當(dāng)一切預(yù)備工作就緒后，就只差如何樣全面展開這張“大網(wǎng)”了。我們通常能夠從如下幾個(gè)方向?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)鋪撒開來(lái)：A、從報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體的報(bào)導(dǎo)來(lái)收集所需信息。但如此得到的信息往往比較龐雜、散碎，精練性和系統(tǒng)性不強(qiáng)，同時(shí)由于我們信息需求角度的不同，往往只能從文章的只言片語(yǔ)中尋求我們所需要的東西，針對(duì)性也要相差專門多。B、通過(guò)人際關(guān)系來(lái)收集信息，每個(gè)人都有自己的交際圈子，但可能大伙兒專門少想過(guò)如何利用好自己的人脈，同時(shí)不斷地?cái)U(kuò)大自己的交際圈，要明白這些人不但差不多上一個(gè)個(gè)信息源，同時(shí)又是信息的傳遞者，他們就像我們的信息觸角一樣觸及著方方面面，我們都應(yīng)該努力維護(hù)：與各行各業(yè)的人建立友好關(guān)系，將重要的關(guān)系列入企業(yè)信息網(wǎng)中，定期將獲得的信息進(jìn)行整理、分析；不僅要時(shí)刻注重捕捉信息，還要相互溝通，匯合零散的信息，挖掘有價(jià)值的東西；關(guān)系信息網(wǎng)可用表單的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，用數(shù)據(jù)庫(kù)的形式儲(chǔ)存，使零散的信息建立起一定的聯(lián)系，幸免重復(fù)收集。C、市場(chǎng)部門進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對(duì)象總體中選取具有代表性的部分個(gè)體或樣本進(jìn)行調(diào)查，并依照樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。抽樣方法按照是否遵循隨機(jī)原則分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。調(diào)查方法一般分為三類，即訪問(wèn)法、觀看法、實(shí)驗(yàn)法及調(diào)查文卷。a、訪問(wèn)法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問(wèn)題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獵取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問(wèn)法又分為個(gè)人訪談、電話訪問(wèn)和郵寄訪問(wèn)。b、觀看法。觀看法是由調(diào)查員直接或通過(guò)儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀看調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獵取信息的一種方法。觀看法能夠觀看到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，然而只能觀看到外部現(xiàn)象，無(wú)法觀看到調(diào)查對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。c、實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指在操縱的條件下對(duì)所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)方法來(lái)源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷調(diào)研，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是方法科學(xué)，能夠獲得較真實(shí)的資料。然而，大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)往往專門難操縱市場(chǎng)變量，阻礙實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)部有效性。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)正好相反，內(nèi)部效度易于保持但難于維持外部有效度。此外，實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)周期較長(zhǎng)，研究費(fèi)用昂貴，嚴(yán)峻阻礙了實(shí)驗(yàn)方法的廣泛使用。d、調(diào)查問(wèn)卷是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的重要工具之一。在大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查中，研究者都要依據(jù)研究的目的設(shè)計(jì)某種形式的問(wèn)卷。問(wèn)卷設(shè)計(jì)沒(méi)有統(tǒng)一的固定的格式和程序，一般講來(lái)有以下幾個(gè)步驟：①確定需要的信息。②確定問(wèn)題的內(nèi)容。③確定問(wèn)題的類型。④確定問(wèn)題的詞句。⑤確定問(wèn)題的順序。⑥問(wèn)卷的試答。在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以后,市場(chǎng)調(diào)查的媒介有了一種全新的選擇,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查已成為可能，市場(chǎng)部門建立專門的調(diào)查網(wǎng)頁(yè),由專業(yè)的IT公司設(shè)立和治理，其調(diào)查的項(xiàng)目能夠是無(wú)所不包的。但在此種網(wǎng)站下,能有多少人情愿掃瞄又有多少人認(rèn)真參與調(diào)查是專門難確定的。解決的方法是建立如傳統(tǒng)意義下的固定樣本調(diào)查,把市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷放到網(wǎng)絡(luò)上,由固定的被調(diào)查者在網(wǎng)上完成調(diào)查,并在線傳回給公司網(wǎng)站。D、通過(guò)專業(yè)調(diào)研公司（如中怡康、賽立信、龍媒和慧聰商情等）收集整理的“二次文獻(xiàn)”來(lái)收集及分析。一般來(lái)講，因?yàn)閷I(yè)調(diào)研公司的調(diào)研手法相對(duì)比較科學(xué)，投入的人力、物力和財(cái)力都相對(duì)較大，因此也往往具有一般企業(yè)所無(wú)法達(dá)到的真實(shí)性和針對(duì)性。對(duì)此許多企業(yè)通常采納的差不多上“拿來(lái)主義”，在眾多本差不多整理好的資料進(jìn)行篩選從而找到“為我所用”的部分。然而，即便是這小小的一部分，廣告公司也往往要付出一定的代價(jià)從專業(yè)調(diào)研公司購(gòu)買。例如：關(guān)于CMMS系列“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”（CMMS）是一項(xiàng)自1997年起在中國(guó)大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸適應(yīng)和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)適應(yīng)的單一來(lái)源年度連續(xù)調(diào)查和研究。CMMS2003調(diào)查了全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)都市70000名15-64歲的城區(qū)和郊區(qū)被訪者，調(diào)查內(nèi)容包括一千多種媒體、一百多類產(chǎn)品和五千多個(gè)品牌的詳細(xì)信息。通過(guò)對(duì)上述調(diào)查結(jié)果的處理，形成了關(guān)于中國(guó)大陸市場(chǎng)與媒體信息的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)：每一樣本消費(fèi)者構(gòu)成一條完整記錄，每一年度庫(kù)由大于70000條記錄組成，每一記錄由同一被訪者反饋6000個(gè)字段內(nèi)容，整個(gè)CMMS數(shù)據(jù)庫(kù)相當(dāng)于7萬(wàn)行乘6千列的數(shù)據(jù)矩陣，數(shù)據(jù)總數(shù)達(dá)4億多個(gè)。CMMS所有分析均可基于該數(shù)據(jù)矩陣上的索引、分類、歸并和若干算法計(jì)算，從而完成消費(fèi)者描述、品牌市場(chǎng)劃分、目標(biāo)消費(fèi)者劃定、品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、媒介渠道選定、廣告效果研究等功能。CMMS采納的是單一來(lái)源的研究方法，即產(chǎn)品消費(fèi)適應(yīng)信息與媒體接觸適應(yīng)信息來(lái)自同一被訪者。能夠講，單一來(lái)源研究的出現(xiàn)是廣告公司經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)福音。關(guān)于廣告公司而言可準(zhǔn)確了解我的客戶目前處于行業(yè)的什么位置？他的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？我如何就此策劃一個(gè)廣告？我如何投放那個(gè)廣告？（媒介選擇與組合）廣告公司可依據(jù)CMMS制定廣告打算，包括目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定、目標(biāo)群體設(shè)定、媒體評(píng)估、媒體打算和媒體組合，并可對(duì)長(zhǎng)短期廣告效果進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)測(cè)。2、客戶信息的來(lái)源(1)、客戶信息具體分類客戶是指發(fā)生現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為的產(chǎn)品或服務(wù)的需求方，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷手段的進(jìn)展和對(duì)售后服務(wù)的重視，目前企業(yè)已越來(lái)越重視針對(duì)潛在客戶的市場(chǎng)開發(fā)和對(duì)既有客戶的保有工作。因此，我們能夠按銷售的售前、售中、售后等不同時(shí)期將客戶信息劃分為：潛在客戶信息、現(xiàn)實(shí)客戶信息和既有客戶信息。廣告公司的客戶確實(shí)是廣告主，按不同的標(biāo)準(zhǔn)廣告主可分為商業(yè)客戶、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)；政府機(jī)構(gòu)、行政事業(yè)、公共事業(yè)、教育、醫(yī)療等等。按照不同的客戶需求來(lái)劃分可分為：關(guān)鍵客戶、大客戶、小客戶；行業(yè)客戶、重點(diǎn)客戶、分散客戶；單筆交易客戶、周期交易客戶、固定客戶等等。分類標(biāo)準(zhǔn)的選擇是依照廣告公司本身不同的客戶信息資源治理需求來(lái)確定的，以滿足不同的經(jīng)營(yíng)需求。依照信息的不同種類，客戶信息還能夠劃分為客戶基礎(chǔ)信息、客戶偏好信息、客戶活動(dòng)記錄等，利用這些不同的客戶信息，公司能夠針對(duì)客戶不同的偏好與需求，為客戶提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和營(yíng)銷的個(gè)性化?？蛻粜畔①Y源的價(jià)值在于對(duì)其的使用，通過(guò)對(duì)客戶信息資源的使用，發(fā)掘客戶需求、改善客戶關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶資源的價(jià)值。依照對(duì)客戶信息資源的不同使用手段來(lái)劃分，我們還能夠把客戶信息劃分為直郵客戶信息、電話營(yíng)銷信息、活動(dòng)支持信息、熱線服務(wù)信息，等等(2)、客戶信息的收集客戶信息按來(lái)源可分為內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息是指廣告公司在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中積存或主動(dòng)獲得的客戶信息；外部信息是指廣告公司通過(guò)購(gòu)買、交換或其他方式獲得的，由政府、數(shù)據(jù)公司、市場(chǎng)公司等外部組織收集和加工的客戶信息。內(nèi)部信息便于維護(hù)處理，數(shù)據(jù)內(nèi)容有專門高的針對(duì)性，便于使用，采集行為伴隨常規(guī)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行，成本低，但內(nèi)部數(shù)據(jù)受廣告公司經(jīng)營(yíng)范圍的限制，覆蓋范圍小，無(wú)法用于開發(fā)新市場(chǎng)等活動(dòng)；外部信息便于獵取，覆蓋范圍大，但準(zhǔn)確性、真實(shí)性、可靠性及可操控性都遜于廣告公司自己持有的內(nèi)部數(shù)據(jù)，而且信息采集成本較高?！?nèi)部客戶信息的采集廣告公司內(nèi)部客戶信息的采集要緊包括以下幾種方式：從公司銷售歷史記錄中采集、從銷售人員聯(lián)絡(luò)客戶列表中采集、主動(dòng)的客戶信息采集活動(dòng)、從市場(chǎng)活動(dòng)反饋中采集、從公司網(wǎng)站反饋中采集、從售后服務(wù)反饋中采集、從客戶投訴信息中采集。內(nèi)部客戶信息的采集方式專門多，但多為被動(dòng)的反饋接收方式，這些方法往往不能全面覆蓋目標(biāo)客戶群。為了提高反饋比例，廣告公司可采取有獎(jiǎng)反饋等促進(jìn)方式，以鼓舞客戶進(jìn)行信息反饋；此外，廣告公司還能夠采取主動(dòng)的客戶信息采集活動(dòng)，以直郵（DM）、電話調(diào)查、銷售機(jī)會(huì)挖掘（LeadsGeneration）等方式主動(dòng)獵取客戶信息?！ね獠靠蛻粜畔⒌牟杉獠靠蛻粜畔⒌牟杉軌虿扇∫韵路绞剑簭木W(wǎng)絡(luò)收集、從合作伙伴方交換或購(gòu)買、從政府信息中心購(gòu)買或查詢、從行業(yè)協(xié)會(huì)購(gòu)買或查詢、購(gòu)買定制數(shù)據(jù)（如，中國(guó)期刊網(wǎng)等）外部客戶信息可分為定制信息和非定制信息。非定制信息成本較低，但針對(duì)較差，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度不高；定制數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度較高、針對(duì)性強(qiáng)，但往往成本專門高。廣告公司在采集外部信息時(shí)要綜合考慮信息用途、來(lái)源和范圍，關(guān)于數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度要求較高的重點(diǎn)數(shù)據(jù)能夠考慮以定制的方式從專業(yè)的數(shù)據(jù)公司購(gòu)買。依照以往工作經(jīng)驗(yàn)將客戶信息的來(lái)源差不多上分為以下幾個(gè)方面：A、客戶內(nèi)部信息資料的搜集有關(guān)客戶的最重要信息是來(lái)自客戶自身。銷售部門是廣告公司直接與客戶打交道的部門，與客戶保持緊密聯(lián)系，通過(guò)實(shí)地訪問(wèn)和電話信函聯(lián)系，能夠了解許多客戶內(nèi)部信息，廣告公司能夠利用信息記錄表格，逐項(xiàng)落實(shí)所需信息。在實(shí)踐當(dāng)中，客戶會(huì)隱藏一些重要信息，這就需要業(yè)務(wù)人員耐心細(xì)致地進(jìn)行有關(guān)工作，眼光敏銳的銷售人員和信用人員明白得利用一切機(jī)會(huì)搜集于已有用的信息。下面是信息搜集的一引起有效的途徑：a、與客戶初次接觸一般與客戶的初次接觸是通過(guò)信函、電話、傳真、電郵等方式進(jìn)行的，這時(shí)應(yīng)注意：①、客戶所使用的信箋、信封是否規(guī)整？②、客戶對(duì)你的信件或咨詢是否能迅速給予答復(fù)？③、客戶的來(lái)函是否顯得具有專業(yè)知識(shí)且信息完備？④、客戶對(duì)本廣告公司可提供的產(chǎn)品是否表示了濃厚的興趣?假如在與客戶發(fā)生任何實(shí)質(zhì)接觸之前,單就上述問(wèn)題差不多發(fā)覺(jué)客戶的態(tài)度不誠(chéng)懇,或素養(yǎng)欠佳,令人產(chǎn)生不良印象,事實(shí)上也就表明了那個(gè)客戶今后可能會(huì)廣告公司帶來(lái)苦惱,必須及早引起注意.b、對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)地走訪銷售人員必須重視對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)地走訪后形成的印象。盡管印象的主觀色彩較濃，但卻是不缺少的信息來(lái)源。因?yàn)椴还軓V告公司手頭差不多掌握了多少客戶資料，總是間接獲得的，只有業(yè)務(wù)人員親自與客戶接觸，才有機(jī)會(huì)了解已掌握的材料的背景或“幕后”情況，彌補(bǔ)不能從其它渠道獲得的信息空白。請(qǐng)記住：“有關(guān)客戶的最重要的信息應(yīng)該來(lái)自客戶自身”。銷售人員親自上門訪問(wèn)客戶，還可能有機(jī)會(huì)直接與客戶的經(jīng)理、董事或其他治理人員交談，如此會(huì)增強(qiáng)銷售人員的感性認(rèn)識(shí)和直覺(jué)推斷力，特不有意義。c、廣告公司要積存與固定客戶的交易經(jīng)驗(yàn)，并從中撮重要信息做為交易決策的參考在與固定客戶頻繁發(fā)生的商業(yè)交易中，廣告公司要加深了解每位客戶對(duì)待各交易環(huán)節(jié)的適應(yīng)態(tài)度和做法，特不是關(guān)于償付貨款的一般做法，同時(shí)要記錄客戶的付款情況。d、對(duì)客戶的必要文件資料或證明進(jìn)行審查①、從客戶的注冊(cè)資料了解以下信息：注冊(cè)名稱、注冊(cè)資本、法人代表、董事長(zhǎng)和總經(jīng)理、經(jīng)營(yíng)期限和執(zhí)照的有效期限、發(fā)證機(jī)關(guān)②、制造許可證③、行業(yè)、生產(chǎn)治理認(rèn)證④、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和其它相關(guān)認(rèn)證文件e、業(yè)務(wù)人員的自我檢查題目業(yè)務(wù)人員檢查自己對(duì)客戶的了解程度，作為對(duì)客戶進(jìn)行選擇的參考信息。檢查內(nèi)容包括對(duì)客戶外在印象、客戶的產(chǎn)品情況、客戶產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、客戶的信用和資金情況等。B、廣告公司與同行進(jìn)行信息交換與溝通廣告公司應(yīng)加強(qiáng)與同業(yè)相關(guān)部門的交流，從對(duì)方獲得自己需要的信息。這種與同行的信息交換能夠通過(guò)電話、信函、電郵進(jìn)行，不拘形式。只是一定要防止個(gè)不同行廣告公司出于私心有意散布有關(guān)客戶的不實(shí)信息。C、公共信息廣告公司不僅從與客戶交往過(guò)程中獲得信息依舊有相當(dāng)?shù)木窒扌?。各類公開的或半公開的信息資源是廣告公司搜集客戶信息的另一類重要渠道。這類信息渠道包括：各類資料、文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)庫(kù)、行業(yè)信息中心以及政府治理部門。D、商業(yè)資信證明書和銀行資信證明書商業(yè)資信證明書指的是曾經(jīng)或正在與該客戶發(fā)生商業(yè)往來(lái)的廣告公司為其出具的證明其資信狀況的文件。廣告公司還應(yīng)向客戶的開戶銀行提出申請(qǐng)，由其為客戶出具銀行資信證明書。E、專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)目前國(guó)內(nèi)已有數(shù)家具備一定的資信調(diào)查和評(píng)估水平的專業(yè)機(jī)構(gòu)，能夠向廣告公司提供客戶資信報(bào)告服務(wù)。這類資信報(bào)告不僅能夠反映客戶的客觀信息，而且能夠?qū)蛻舻馁Y信狀況（或風(fēng)險(xiǎn)程度）做出評(píng)估。3、媒介信息來(lái)源媒體作業(yè)在廣告走向?qū)I(yè)化之后開始大進(jìn)展的步伐，特不是在大眾媒體本身傳播能力提高及廣告主對(duì)廣告時(shí)段及版位需求的增加，使媒體價(jià)格日益高漲后，廣告投資者開始考慮每年龐大的媒體投資，所獲得的回饋到底是什么。因此，媒體調(diào)研開始大量使用，其目的要緊是要了解投資的效果，媒體即成為廣告活動(dòng)中重要的策略之一。媒體是廣告最終與消費(fèi)者接觸的渠道，廣告因消費(fèi)者的媒體接觸而產(chǎn)生效果。在商業(yè)廣告中，媒體是指能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。商業(yè)廣告是一種投資行為，投資行為的本質(zhì)是以少量的投入換取較大的回饋。既是一種投資行為，以求達(dá)到預(yù)期的回饋，就必須檢視投資的正確性與商業(yè)媒體的可評(píng)估性。然而在現(xiàn)實(shí)的生活當(dāng)中，消費(fèi)者接觸媒體的目的并不是為了接觸廣告，而是為了娛樂(lè)、新聞或知識(shí)等其他目的，廣告對(duì)消費(fèi)者而言，反而是不經(jīng)意闖入的訊息，因此消費(fèi)者在廣告訊息的同意上就短暫而片斷的，關(guān)于不感興趣的訊息則以轉(zhuǎn)移注意加以忽略。他們并可不能依廣告公司媒體部門為廣告主制定的媒體打算去同意訊息，使打算接觸人口與實(shí)際接觸人口和經(jīng)歷人口之間存在相當(dāng)大的落差，因此要不斷重復(fù)加強(qiáng)消費(fèi)者的經(jīng)歷，還要查找出最佳接觸時(shí)空，使打算的訊息傳送能實(shí)際進(jìn)入消費(fèi)者經(jīng)歷。在實(shí)際的操作中，由于媒體接觸的受眾過(guò)于龐大，假如靠一般的市場(chǎng)調(diào)研是無(wú)法測(cè)得準(zhǔn)確的媒體信息的，因此必須依靠專業(yè)的媒體研究機(jī)構(gòu)（CSM）和（CTR）以及專業(yè)媒體研究軟件，如全國(guó)讀者調(diào)查分析軟件（EASYCROSS）、語(yǔ)音自動(dòng)識(shí)不系統(tǒng)（RSS）、電視臺(tái)服務(wù)軟件（AdSearch）、電視收視率分析軟件（InfoSys）、最新多媒體廣告監(jiān)測(cè)軟件（AdExPower），網(wǎng)絡(luò)廣告檢測(cè)軟件（iAdTracker）等.(1)、專業(yè)媒體研究公司A、央視-索福瑞媒介研究有限公司(簡(jiǎn)稱CSM)是央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CTR)與世界領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)——TNS合作成立的中外合資公司，致力于專業(yè)的受眾視聽(tīng)率研究，以及媒體評(píng)估研究的調(diào)查服務(wù)。CSM擁有世界上最大的電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。至2004年12月份，CSM建立了覆蓋全國(guó)210個(gè)都市的調(diào)查網(wǎng)，包括1個(gè)全國(guó)測(cè)量?jī)x調(diào)查網(wǎng)、3個(gè)測(cè)量?jī)x省網(wǎng)、27個(gè)測(cè)量?jī)x都市網(wǎng)，以及20個(gè)日記卡省網(wǎng)、86個(gè)日記卡市網(wǎng)。樣本總規(guī)模達(dá)到35,000戶，117,000人，對(duì)全國(guó)近800個(gè)要緊電視頻道的收視情況進(jìn)行全天候不間斷的監(jiān)測(cè)。為滿足電視媒體、廣告行業(yè)對(duì)收視調(diào)查服務(wù)的需求，CSM在已完善的全國(guó)日記卡調(diào)查的基礎(chǔ)上，把當(dāng)今世界上最先進(jìn)的電視觀眾測(cè)量技術(shù)“人員測(cè)量?jī)x”引進(jìn)中國(guó)，以提供更及時(shí)、更準(zhǔn)確的調(diào)查數(shù)據(jù)。CSM引進(jìn)了TNS集團(tuán)最新一代人員測(cè)量?jī)x，至2004年7月，CSM已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了超過(guò)7000戶人員測(cè)量?jī)x調(diào)查系統(tǒng)，并在北京、上海、廣州、成都、深圳、杭州、重慶、長(zhǎng)沙、西安、武漢、沈陽(yáng)、錦州、撫順、湖州、哈爾濱、南京等27個(gè)都市使用每天回收數(shù)據(jù)的都市人員測(cè)量?jī)x進(jìn)行收視率調(diào)查。B、CTR央視市場(chǎng)研究股份有限公司是中國(guó)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司，致力于提供專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查和在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的分析與咨詢建議服務(wù)。在廣告與傳播、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌表現(xiàn)、市場(chǎng)理解與細(xì)分、消費(fèi)與購(gòu)買行為、電視媒體經(jīng)營(yíng)策略、居民媒體閱讀與消費(fèi)研究等領(lǐng)域，擁有國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)、深厚的專業(yè)知識(shí)和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可為您提供咨詢性解決方案。要緊研究包括：消費(fèi)者固定樣組、媒體與產(chǎn)品研究、媒體策略研究、廣告監(jiān)測(cè)和個(gè)案研究。不管是CSM依舊CTR，作為最專業(yè)的媒體研究公司，為廣告公司提供了最為全面、系統(tǒng)，完整的媒體信息。（2）、專業(yè)媒體研究軟件A、全國(guó)讀者調(diào)查分析軟件（EASYCROSS）（平面媒體信息軟件）是由央視市場(chǎng)研究股份有限公司全國(guó)讀者調(diào)查（CNRS）提供，要緊針對(duì)平面媒體的受眾。通過(guò)全國(guó)讀者調(diào)查能夠：掌握媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、獲得廣播收聽(tīng)率數(shù)據(jù)、獲得都市居民媒體接觸與市場(chǎng)消費(fèi)方面的同源數(shù)據(jù)、了解指定報(bào)刊讀者群的構(gòu)成、制定完善、有效的廣告投放打算，以便進(jìn)行廣告投放送達(dá)情況研究。B、語(yǔ)音自動(dòng)識(shí)不系統(tǒng)（RSS）（電臺(tái)媒體信息軟件）“智能語(yǔ)音識(shí)不系統(tǒng)”即RSS系統(tǒng)，RSS的英文名稱是radiospysystem，確實(shí)是廣播監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，此系統(tǒng)是通過(guò)相同廣告在播出的時(shí)候，聲波文件相同的原理來(lái)完成工作的，如：今天播了“養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉”的廣告,改日再次播出那個(gè)版本的廣告,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)不那個(gè)聲波文件的相同屬性，假如相同，則這條廣告就被顯示出來(lái)。依照同一版本的廣告是具有相同音頻特征的那個(gè)原理，而不同版本的廣告是具有不同音頻特征的。首先，把重復(fù)出現(xiàn)的具有相同音頻特征的內(nèi)容提出來(lái)作為廣告公司需要鑒不的對(duì)象。然后，廣告公司把通過(guò)鑒不以及確認(rèn)后的廣告定義成不同的樣本。這些樣本通過(guò)“智能音頻識(shí)不系統(tǒng)”與每天監(jiān)錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較、確認(rèn)。RSS系統(tǒng)自動(dòng)抓取廣告版本的準(zhǔn)確率可達(dá)到99%以上，同時(shí)每天最多只有10%的內(nèi)容需要人工參與確認(rèn)的。這10%包含那些播放不完整，廣告與其他內(nèi)容重疊，電臺(tái)電視臺(tái)在播放中遇外界干擾等因素的廣告內(nèi)容。RSS系統(tǒng)能自動(dòng)提示每天出現(xiàn)的新廣告，監(jiān)播人員每天只需確認(rèn)新的廣告版本，其他的工作全由它代勞了。通常廣播電視廣告監(jiān)測(cè)是大量的人力堆積起來(lái)的數(shù)據(jù)，尤其是廣播。這是由于人的耳力是不能辨不倍速播放聲音內(nèi)容的，也確實(shí)是講監(jiān)測(cè)員若要真實(shí)可信處理前一天24小時(shí)的數(shù)據(jù)，就必須花26--30個(gè)小時(shí)的時(shí)刻。如此一個(gè)電臺(tái)一個(gè)頻段一天的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)處理，每天需要3--4個(gè)人工來(lái)完成，而后還需要人員錄入、QC、最后生成報(bào)告。而采納RSS系統(tǒng)后情況就完全不一樣了。第一：電臺(tái)廣告節(jié)目的錄制過(guò)程是不需要人工參與的，假如監(jiān)測(cè)過(guò)程中電臺(tái)信號(hào)發(fā)生故障此系統(tǒng)會(huì)發(fā)出聲光報(bào)警。第二，一個(gè)人工處理一個(gè)頻段24小時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)至形成監(jiān)測(cè)報(bào)告可不能超過(guò)2個(gè)小時(shí)。如此不管任何一個(gè)邊遠(yuǎn)都市，只要具備通訊手段，廣告公司都能夠得到那兒的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)——即廣播媒體信息。C、電視臺(tái)服務(wù)軟件（AdSearch）（電視媒體小型信息軟件）電視臺(tái)服務(wù)軟件（AdSearch）是專為投放大量廣告的廣告公司進(jìn)行媒介研究或?yàn)殡娨暸_(tái)作分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供快速反應(yīng)的小型分析軟件。該軟件可按天提供數(shù)據(jù)，具有即時(shí)、快捷的功能。AdSearch軟件可選擇查詢頻道和產(chǎn)品，并能夠選定查詢?nèi)掌诤蜁r(shí)刻的范圍。并指定報(bào)告類型，目前系統(tǒng)可做的報(bào)告類型為：

1、品牌跟蹤監(jiān)測(cè)報(bào)告：若想查詢某品牌或多個(gè)品牌在某個(gè)頻道或多個(gè)頻道投放廣告的詳細(xì)報(bào)告，能夠利用ADSearch系統(tǒng)的品牌跟蹤報(bào)告進(jìn)行查詢。2、節(jié)目串播單：若想查詢某頻道在某個(gè)時(shí)段播出的節(jié)目清單報(bào)告，能夠利用ADSearch系統(tǒng)的節(jié)目串播單進(jìn)行查詢。3、廣告串播單：若您想查詢某頻道在某個(gè)時(shí)段播出的廣告清單報(bào)告，能夠利用ADSearch系統(tǒng)的廣告串播單進(jìn)行查詢。4、電視流水帳報(bào)告：若您想查詢某頻道在某個(gè)時(shí)段播出的廣告節(jié)目清單報(bào)告，能夠利用ADSearch系統(tǒng)的電視流水帳報(bào)告進(jìn)行查詢。由于信息是分批提供的，因此必須把每次提供的信息進(jìn)行合并。本軟件會(huì)自動(dòng)合并每次提供的信息，從而確保當(dāng)前信息庫(kù)是最新的。依照ADSearch系統(tǒng)，廣告公司能夠初步了解廣告的投放效果。D、電視收視率分析軟件（InfoSys）（電視收視信息軟件）InfoSys作為最新一代收視分析軟件，能夠處理收集到的多達(dá)69個(gè)都市、12個(gè)省份的數(shù)據(jù)。依照這些數(shù)據(jù)能夠計(jì)算出收視率、收視人口、頻道占有率、毛評(píng)點(diǎn)、忠實(shí)度系數(shù)、觀眾構(gòu)成等幾十種指數(shù)，按照需要生成不同的分析報(bào)告。InfoSys讓廣告公司能夠在一個(gè)軟件系統(tǒng)內(nèi)使用不同都市日記卡和人員測(cè)量?jī)x的數(shù)據(jù)，并在最短的時(shí)刻內(nèi)把大量、枯燥的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成簡(jiǎn)單明確的信息。在中國(guó)，InfoSys是將廣告監(jiān)測(cè)、節(jié)目監(jiān)測(cè)與電視收視率結(jié)合在一起的軟件系統(tǒng)。通過(guò)InfoSys強(qiáng)大的輸出、輸入功能，廣告公司能夠?qū)⑹找暵蕯?shù)據(jù)和廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，方便廣告公司進(jìn)行廣告播后分析及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析。它能使廣告公司簡(jiǎn)便、直接，地了解具體某一時(shí)刻段的收視率(到達(dá)率及毛評(píng)點(diǎn))，也能夠了解一天、一周、一月的平均收視率，了解不同節(jié)目的觀眾構(gòu)成，即目標(biāo)觀眾的收視率情況；做載體排序和媒介打算；節(jié)目和廣告分析功能(需廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)支持)。運(yùn)用InfoSys軟件，我們能夠獲得：都市電視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)——節(jié)目收視率、到達(dá)率、播出時(shí)刻、長(zhǎng)度、結(jié)束時(shí)刻，省網(wǎng)電視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)、節(jié)目數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、媒介打算、廣告的深度分析、競(jìng)品的廣告投放及策略分析等。關(guān)心廣告公司作出科學(xué)合理的廣告投放打算。E、多媒體廣告監(jiān)測(cè)軟件AdExPowerAdExPower是央視市場(chǎng)研究股份有限公司CTR廣告監(jiān)測(cè)部自行研究開發(fā)成功的多媒體廣告監(jiān)測(cè)分析軟件。該軟件不僅成功地結(jié)合了國(guó)外廣告監(jiān)測(cè)行業(yè)軟件研究的先進(jìn)理念，同時(shí)照顧到國(guó)內(nèi)本土客戶日益增長(zhǎng)的研究需求。AdExPower包含電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶外等媒體的廣告投放數(shù)據(jù)，并融合了電視收視率及平面閱讀的數(shù)據(jù)，真正滿足了廣告公司對(duì)廣告投放行為，進(jìn)行多媒體、全方位分析研究的需求。AdExPower軟件是真正的多媒體分析軟件，包含電視、報(bào)紙、雜志、戶外、電臺(tái)等多類媒體的信息，能完成各種橫向分析。a、電視廣告AdExPower能監(jiān)控電視廣告實(shí)際播出情況（標(biāo)準(zhǔn)月報(bào)告、周報(bào)告、臨時(shí)監(jiān)測(cè)報(bào)告），提供播出廣告的頻道、時(shí)刻、位置、長(zhǎng)度、費(fèi)用、前后節(jié)目（廣告）、產(chǎn)品類不等；記錄各行業(yè)各品牌按媒介、地區(qū)、季節(jié)等廣告投入分布；對(duì)同類產(chǎn)品加以比較等。b、報(bào)紙、雜志廣告AdExPowe為廣告公司提供報(bào)紙、雜志廣告（硬性廣告）實(shí)際刊登情況（標(biāo)準(zhǔn)月報(bào)告、），提供廣告時(shí)刻、版位、面積、費(fèi)用、產(chǎn)品類不等c、戶外廣告AdExPowe搜攏了國(guó)內(nèi)幾乎全部的戶外廣告的廣告主題、廣告版本、廣告公布載體、廣告所在位置、廣告外型尺寸、廣告投放費(fèi)用。以供廣告公司在制作戶外廣告時(shí)搜集信息。d、電臺(tái)廣告7個(gè)都市38個(gè)頻率的連續(xù)監(jiān)測(cè)，及55個(gè)都市150個(gè)電臺(tái)頻率指定廣告監(jiān)測(cè)，使廣告公司掌握第一手的電臺(tái)廣告信息。e、電影院貼片廣告為廣告公司提供覆蓋全國(guó)30個(gè)大中都市的要緊影劇院電影貼片廣告情況，包括：報(bào)告電影隨片廣告放映的時(shí)刻、地點(diǎn)、片名、場(chǎng)次、位置、是否完整等實(shí)際情況。AdExPowe采納高效的數(shù)據(jù)查詢引擎，運(yùn)用全新的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和先進(jìn)的查詢算法，查詢速度比以往軟件提高數(shù)十倍。除一些常規(guī)的固定報(bào)表外，AdExPower還提供了更加靈活、強(qiáng)大的自定義報(bào)表，且各類圖表可靈活調(diào)整掃瞄效果，并直接提供圖片，同時(shí)能專門方便、直接地掃瞄各類媒體的廣告版本情況，包括視頻播放、圖片掃瞄、電臺(tái)播音。不但將查詢工作任務(wù)化，還可同時(shí)、批量處理多項(xiàng)任務(wù)，提高電腦的使用效率。同時(shí)能以多種方式、多個(gè)角度進(jìn)行投放打算的對(duì)比分析，并提供了與廣告公司投放打算系統(tǒng)的接口，使廣告公司方便迅速了解廣告投放的實(shí)際執(zhí)行情況，從而能從廣告監(jiān)測(cè)的角度提供對(duì)收視率、閱讀率的統(tǒng)計(jì)分析。F、網(wǎng)絡(luò)廣告檢測(cè)軟件iAdTrackeriAdTracker數(shù)據(jù)庫(kù)中所有的數(shù)據(jù)收集是通過(guò)人工掃瞄固定網(wǎng)站頻道和網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面，以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人進(jìn)行固定網(wǎng)站頁(yè)面文件抓取，獲得該網(wǎng)站上最新出現(xiàn)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告形式，并以科學(xué)的分類方法輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。iAdTracker固定監(jiān)測(cè)的網(wǎng)站有70多家，網(wǎng)絡(luò)廣告形式細(xì)分為20類，網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)分類有19大類，58個(gè)中類，200多個(gè)小類。另外，在iAdTracker針對(duì)廣告公司、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告主提供了多種便捷查詢功能，使得網(wǎng)絡(luò)媒體充分利用本系統(tǒng)增加網(wǎng)絡(luò)廣告收入，使得廣告公司和廣告主更加了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。這些軟件都可供廣告公司收集媒體信息，同時(shí)是專業(yè)詳細(xì)的。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的出現(xiàn)確實(shí)是為了關(guān)心廣告公司以更低的成本更短的時(shí)刻獵取更好的信息、抓住各種機(jī)遇、在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)化，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力、獵取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)展和越來(lái)越激烈的全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想獲得持續(xù)進(jìn)展，首先必須迅速、準(zhǔn)確、全面地了解國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和廣告公司自身的生存與進(jìn)展優(yōu)勢(shì)，制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，沒(méi)經(jīng)歷過(guò)一定形式和一定程度的競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)或市場(chǎng)是專門少的，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告行業(yè)。廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是同行，還有廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)者信息指的是收集以下信息的過(guò)程，這些信息即：哪些廣告公司是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們?cè)谧鍪裁?，他們將制定何種策略；廣告主的產(chǎn)品究竟有對(duì)少同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的廣告策略如何，我要如何克敵制勝。應(yīng)該查找什么類型的競(jìng)爭(zhēng)信息能夠?qū)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么有一個(gè)專門好的把握。目的是了解彼此的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。何處獲得競(jìng)爭(zhēng)性信息查找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息并不困難。能夠利用以下資源或手段：出版的刊物；原來(lái)的職員；經(jīng)銷商，銷售代表以及批發(fā)商；供應(yīng)者；專業(yè)會(huì)議；市場(chǎng)調(diào)查；交易會(huì)和展覽；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手冊(cè)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行的技術(shù)分析（稱為逆向工程）；對(duì)比購(gòu)買；報(bào)紙上或其他印刷品上的，以及廣播媒體的新聞節(jié)目中的新聞故事；競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)公司；走訪顧問(wèn)，等等。然而，你收集競(jìng)爭(zhēng)性信息時(shí)，要注意的一件情況是信息的收集是否是道德的。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)展和越來(lái)越激烈的全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想獲得持續(xù)進(jìn)展，首先必須迅速、準(zhǔn)確、全面地了解國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身的生存與進(jìn)展優(yōu)勢(shì)，制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。不管是同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息或是訴求產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，信息的收集方式與途徑要緊有：從第三方獵取,錄用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離職人員,通過(guò)自身企業(yè)內(nèi)部職員形成的人際網(wǎng)絡(luò)收集信息以及反求工程等。A、通過(guò)電話咨詢、問(wèn)卷調(diào)查、信函或面訪等方式，從第三方獵取競(jìng)爭(zhēng)者的信息。第三方要緊是指與一個(gè)對(duì)手廣告公司發(fā)生聯(lián)系的組織機(jī)構(gòu)或社會(huì)團(tuán)體，如銀行、廣告主、上級(jí)主管部門、運(yùn)輸公司、質(zhì)檢部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、信息中心等。因?yàn)橐粋€(gè)廣告公司不僅需要收集外部環(huán)境信息，而且也要將自身的有關(guān)情況，在與上述組織的接觸和合作過(guò)程中相互交流和傳遞。這些“情況”中既有公開發(fā)表過(guò)的信息，又有半公開的信息。因而，通過(guò)第三方能夠了解對(duì)手企業(yè)的一些相關(guān)情況。B、錄用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離職人員收集競(jìng)爭(zhēng)信息的方式，其前提是該人員已解除與原單位的雇傭關(guān)系。他們?cè)谠ぷ鲉挝恍纬珊途哂械慕?jīng)驗(yàn)、知識(shí)與技能，應(yīng)屬于他個(gè)人所有，不存在泄密和他人違反使用的問(wèn)題。即使有些“跳槽者”帶來(lái)的信息和知識(shí)是在原公司供職期間獲得的，只要原公司未有償獨(dú)占這種知識(shí)，雇員離職后其保密責(zé)任己解除，原公司的經(jīng)營(yíng)信息己成為他自己知識(shí)的一部分，可為新的廣告公司所用。C、通過(guò)廣告公司內(nèi)部職員建立人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集信息，是廣告公司競(jìng)爭(zhēng)信息收集工作順利開展的重要基礎(chǔ)。因?yàn)閺V告公司內(nèi)部蘊(yùn)藏著豐富的信息資源，公司各級(jí)治理人員、工程技術(shù)人員以及差不多職員等涉及面廣，在與外界人際交往過(guò)程中可能會(huì)及時(shí)發(fā)覺(jué)一些對(duì)本廣告公司至關(guān)重要的新情況，以及競(jìng)爭(zhēng)者的新動(dòng)向等。從而形成了多點(diǎn)收集信息的網(wǎng)絡(luò)，極大拓展了競(jìng)爭(zhēng)信息的收集渠道，信息的及時(shí)性和多樣性也得到提高和豐富。廣告公司競(jìng)爭(zhēng)信息內(nèi)部人際網(wǎng)的形成和運(yùn)行并非能短期見(jiàn)效，阻礙其運(yùn)作的關(guān)鍵問(wèn)題是，必須營(yíng)造一個(gè)有利于信息溝通與共享的工作氛圍，促使職員自覺(jué)地關(guān)懷廣告公司的生存與進(jìn)展，關(guān)注廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主動(dòng)提供相關(guān)信息。D、廣告主也是廣告公司獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的重要來(lái)源。廣告主是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，他們關(guān)于同類產(chǎn)品的市場(chǎng)一定比廣告公司更為了解，因此向廣告主詢問(wèn)產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)節(jié)有助于更加了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。另一方面，廣告主為了自身利益，常常會(huì)選擇幾家廣告公司進(jìn)行比稿，從廣告主身上或多或少能夠汲取到一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。·三、案例為了廣告活動(dòng)的策略進(jìn)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評(píng)估提供參考依據(jù)；向客戶或其他部門提供關(guān)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息；為了更直接地接觸和了解消費(fèi)者，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，關(guān)心創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意；也為了關(guān)心檢驗(yàn)廣告策略執(zhí)行情況，聞名的4A廣告公司奧美建立了屬于自己的專門調(diào)研部門，圍繞廣告運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷企劃過(guò)程，提供更可靠有效完整的信息。市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析客戶的Brief確定廣告的角色定位研究定位研究進(jìn)展創(chuàng)意Brief創(chuàng)意進(jìn)展調(diào)研產(chǎn)出廣告評(píng)估效果進(jìn)展創(chuàng)意概念要緊調(diào)研時(shí)期奧美企劃循環(huán)奧美調(diào)研部門收集的信息包括：A、消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品各要素的重要性評(píng)估，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品各要素中意度評(píng)價(jià)，消費(fèi)者消費(fèi)偏好等；B、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：品牌知名度及認(rèn)知渠道，廣告知名度/消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)與反應(yīng)，品牌使用和購(gòu)買情況及考慮因素，消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知與反應(yīng)等；C、產(chǎn)品信息：新產(chǎn)品構(gòu)想，產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品概念測(cè)試，產(chǎn)品測(cè)試，產(chǎn)品包裝和命名測(cè)試；D、廣告主的企業(yè)形象：企業(yè)知名度、企業(yè)形象、技術(shù)、以后性、市場(chǎng)、公司風(fēng)氣、外觀、以往廣告等。奧美在不同時(shí)期的信息需求及處理信息處理奧美在不同時(shí)期的信息需求及處理信息處理策略進(jìn)展信息需求信息收集目的市場(chǎng)狀況分析了解溝通對(duì)象詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查了解整體狀況，辯識(shí)問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)阻礙本品牌以后進(jìn)展的因素有哪些？提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析關(guān)心解釋現(xiàn)存資料補(bǔ)足目前資訊不足研究市場(chǎng)需求研究品牌市場(chǎng)進(jìn)展?fàn)顩r和趨勢(shì)研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況定義要緊目標(biāo)群找出本品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)最重要的一個(gè)時(shí)期能關(guān)心定義市場(chǎng)的目標(biāo)群區(qū)隔了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)及態(tài)度適應(yīng)評(píng)估并解釋品牌忠實(shí)度研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查對(duì)產(chǎn)品定位策略概念進(jìn)展研究奧美市場(chǎng)信息收集·通信·保健品·房地產(chǎn)·個(gè)人護(hù)理用品·藥物·食物方便面·家電產(chǎn)品·兒童玩具/讀物·青年研究·女性研究定量研究入戶訪問(wèn)街頭訪問(wèn)電話訪問(wèn)定性研究座談會(huì)深度訪問(wèn)公共信息收集剪報(bào)資料分析信息數(shù)據(jù)收集方法信息涉及領(lǐng)域信息收集方法：質(zhì)化與量化信息收集方法：質(zhì)化與量化 質(zhì)化使用小樣本理解探究Why&How深挖心理滲透、看穿理性化表面的答案動(dòng)機(jī)探究性的問(wèn)題自由靈活的對(duì)話式量化使用大樣本測(cè)量評(píng)估What&WhoHowmany/often直接答案行為分類嚴(yán)格的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)互補(bǔ)奧美媒介信息來(lái)源通過(guò)收集的信息，奧美要緊需要解決的問(wèn)題是：我們想達(dá)到什么？我們應(yīng)該對(duì)誰(shuí)講?我們應(yīng)該講什么?我們應(yīng)該如何講?廣告的沖擊力可能會(huì)如何樣?觀眾的投入感可能會(huì)如何？整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒(méi)有順序性？我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在真實(shí)的世界里同樣發(fā)生?在廣告期間對(duì)我們的品牌發(fā)生了什么？廣告活動(dòng)在提升能見(jiàn)度、突出性、品牌形象、品牌偏好度、考慮購(gòu)買意愿等方面所達(dá)到的效果如何?！さ谌滦畔⒌奶幚砑皯?yīng)用·一、信息處理的原則一般來(lái)講，通過(guò)各種方式收集來(lái)的市場(chǎng)信息量通常會(huì)專門大，而且雜亂無(wú)章，不利于我們市場(chǎng)信息分析工作的進(jìn)行。因此我們要把收集到的市場(chǎng)信息進(jìn)行篩選、加工以及編寫工作，把龐雜的市場(chǎng)信息進(jìn)行精練、條理化。在對(duì)信息進(jìn)行分析處理的時(shí)候，我們一般要遵循如下兩個(gè)原則：A、首先要把信息放在市場(chǎng)大環(huán)境中研究，把所收集到的信息同周圍的市場(chǎng)因素聯(lián)系起來(lái)，只有廣告公司經(jīng)營(yíng)進(jìn)展方向的信息才能確實(shí)是有效的信息，否則，再有華麗的表象也都只能確實(shí)是徒勞。B、有了有效的信息，還要把這些信息同廣告公司的利益聯(lián)系起來(lái)，為廣告公司謀取更多利益才是進(jìn)行信息收集的原動(dòng)力，同時(shí)也是指引并不斷修正收集方法的導(dǎo)向力量。·二、信息處理過(guò)程·（一）、信息的篩選在處理信息的過(guò)程中，篩選特不重要。收集的信息五花八門，可能從小道消息到國(guó)家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都有，其中真真假假、虛虛實(shí)實(shí)，會(huì)對(duì)廣告公司的分析工作甚至是決策產(chǎn)生負(fù)面阻礙。而許多信息盡管也是真實(shí)的，但它與公司的經(jīng)營(yíng)決策并沒(méi)有太大的聯(lián)系，因此一定要把好篩選這道關(guān)，對(duì)收集的信息去蕪取精，確保信息的真實(shí)性和實(shí)效性。首先要對(duì)樣本進(jìn)行審核，要檢查樣本數(shù)是否達(dá)到前面所制定的范圍。其次，依照行業(yè)統(tǒng)計(jì)分組，把錄入的信息分不拆分到37個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，在那個(gè)地點(diǎn)存在一個(gè)問(wèn)題，確實(shí)是同一品牌、同一廣告主在不同行業(yè)中的可能會(huì)不一致，為了消除這些錯(cuò)誤，建立了品牌標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)、廣告主標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)等，要對(duì)所有錄入的記錄進(jìn)行規(guī)范，以保證數(shù)據(jù)的一致性。同時(shí)還要對(duì)錄入字段的內(nèi)容進(jìn)行抽查或是普查，關(guān)于重點(diǎn)媒體上的廣告信息，使用的是普查的方法，對(duì)每一份媒體都要重新進(jìn)行廣告的核對(duì)，關(guān)于非重點(diǎn)媒體，使用抽查的方法進(jìn)行審核。通過(guò)上面的整理過(guò)程，能夠保證數(shù)據(jù)的一致性和準(zhǔn)確性。在篩選信息時(shí)要注意到：A、準(zhǔn)確性。準(zhǔn)確是信息的第一要求，假如沒(méi)有準(zhǔn)確的信息，不但公司的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)“無(wú)的放矢”，更會(huì)白費(fèi)有限的營(yíng)銷資源。依照調(diào)查發(fā)覺(jué)，6個(gè)月以上未經(jīng)核實(shí)的信息將有20%以上出現(xiàn)錯(cuò)誤情況，提高信息準(zhǔn)確率的方法確實(shí)是經(jīng)常使用和更新信息，通過(guò)對(duì)信息的使用，能夠在不增加額外維護(hù)成本的前提下，保持信息的準(zhǔn)確性。B、完整性。信息是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，完整的信息才會(huì)帶來(lái)準(zhǔn)確的推斷和正確行動(dòng)。信息的完整性依靠于積存和關(guān)聯(lián)，任何一項(xiàng)單一信息必須與其他信息相關(guān)聯(lián)才能發(fā)揮其最大的效能。C、安全性。公司所獲的信息安全性的重要性不言而喻，如何保證信息的安全，除了采納必要的安全技術(shù)之外，一套嚴(yán)格、完整的數(shù)據(jù)操縱和備份流程是特不必要的，同時(shí)，還必須加強(qiáng)每個(gè)職員的安全意識(shí)，只有如此才能防患于未然。在對(duì)篩選得出的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，經(jīng)常使用的分析方法有：時(shí)刻數(shù)列分析、相關(guān)分析、推算和預(yù)測(cè)、聚類分析等。依據(jù)不同的統(tǒng)計(jì)分析方法，可分為以下四類報(bào)告：（1）統(tǒng)計(jì)描述報(bào)告：此類報(bào)告為表象描述及簡(jiǎn)單分析，如月度進(jìn)度報(bào)告，反映事物在某一時(shí)點(diǎn)的狀態(tài)。（2）統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告：此類報(bào)告為因果分析及規(guī)律探討，如季度報(bào)告，反映事物在一段時(shí)刻內(nèi)的走勢(shì)規(guī)律及內(nèi)豐阻礙因素。（3）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告：此類報(bào)告以市場(chǎng)調(diào)查為主，深入研究各個(gè)阻礙因素，并依據(jù)內(nèi)在規(guī)律作出科學(xué)的預(yù)測(cè)，如媒體投資可行性研究。（4）媒介購(gòu)買策劃報(bào)告：通過(guò)研究媒體投放策略，并征求廣告主意見(jiàn)，最終形成書面的《媒介打算》提交廣告主?！ぃǘ⑿畔?shù)據(jù)庫(kù)的建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立過(guò)程應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一，從廣告公司的治理層面來(lái)看，數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是用來(lái)來(lái)推行治理機(jī)制、治理模式和業(yè)務(wù)流程的變革。其二，從技術(shù)層面來(lái)看，建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)新的治理模式和治理方法。這兩個(gè)層面相輔相成，互相作用。治理的變革是信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)則是支撐治理模式和治理方法變革的利器。數(shù)據(jù)庫(kù)可建立兩種，一是依照收集的市場(chǎng)信息、客戶信息、媒體信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，將其中重要的、固定的、常用的，制成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，以免重復(fù)收集，白費(fèi)人力、物力、財(cái)力，以供各類人員隨時(shí)調(diào)用。第二種是項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)，是依照廣告公司具體的項(xiàng)目所建立的專門的數(shù)據(jù)庫(kù)。有了這兩種數(shù)據(jù)庫(kù)能夠隨機(jī)應(yīng)變地制定各類廣告營(yíng)銷活動(dòng)。廣告公司信息的來(lái)源包括內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通過(guò)篩選，去除重復(fù)信息、錯(cuò)誤信息和字段缺失后，將目標(biāo)信息導(dǎo)入公司信息數(shù)據(jù)庫(kù)，這些數(shù)據(jù)將成為廣告公司進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)、客戶服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信息基礎(chǔ)。廣告公司在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，通過(guò)利用信息數(shù)據(jù)進(jìn)行活動(dòng)邀請(qǐng)、營(yíng)銷活動(dòng)、活動(dòng)支持、技術(shù)支持等行為，一方面達(dá)到了經(jīng)營(yíng)的目的，同時(shí)利用活動(dòng)反饋，使信息資源得到了維護(hù)與更新。信息數(shù)據(jù)庫(kù)確實(shí)是為了實(shí)現(xiàn)廣告公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，使用數(shù)據(jù)庫(kù)治理軟件按照一定規(guī)則建立的，用來(lái)治理和使用信息資源的數(shù)據(jù)庫(kù)治理系統(tǒng)。依照廣告公司客戶信息資源的規(guī)模不同，我們可選擇不同規(guī)模的數(shù)據(jù)庫(kù)治理軟件。假如廣告公司客戶信息規(guī)模較小、項(xiàng)目時(shí)刻短、資金預(yù)算少，就可選用Access，F(xiàn)oxpro等小型數(shù)據(jù)庫(kù)軟件；中等規(guī)模的項(xiàng)目，可選用MySQL或MSSQL等數(shù)據(jù)庫(kù)軟件；大型復(fù)雜的項(xiàng)目可選用Oracle等大型數(shù)據(jù)庫(kù)軟件。目前數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)是計(jì)算機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)展最快的分支之一。一方面已進(jìn)展出規(guī)模更大、速度更快的軟件產(chǎn)品和專用服務(wù)器產(chǎn)品，將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)引入海量數(shù)據(jù)處理和分析工作中，以實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)決策的支持；另一方面，通過(guò)提高數(shù)據(jù)庫(kù)的治理能力，使廣告公司能夠在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)活動(dòng)中獲得數(shù)據(jù)庫(kù)的信息支持，改善生產(chǎn)治理流程和客戶關(guān)系，例如新的治理軟件系列如ERP（企業(yè)資源治理軟件）和CRM（客戶關(guān)系治理軟件），都能有效地關(guān)心廣告公司完善數(shù)據(jù)庫(kù)并加以利用。·（三）、數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)A、數(shù)據(jù)的去重和清潔當(dāng)技術(shù)人員為數(shù)據(jù)庫(kù)成批增加新的數(shù)據(jù)時(shí)，必須對(duì)數(shù)據(jù)的重復(fù)性和完整性進(jìn)行考慮。能夠設(shè)計(jì)去重程序?qū)χ貜?fù)數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)濾，應(yīng)設(shè)置兩個(gè)以上重復(fù)數(shù)據(jù)推斷點(diǎn)，對(duì)重復(fù)數(shù)據(jù)的保留應(yīng)依照更新時(shí)刻來(lái)選擇，對(duì)排除數(shù)據(jù)不應(yīng)直接刪除而應(yīng)轉(zhuǎn)入刪除數(shù)據(jù)庫(kù)或做刪除標(biāo)記。新增數(shù)據(jù)中如大量存在字段缺失時(shí)，應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清潔，以幸免阻礙信息庫(kù)的整體質(zhì)量。B、數(shù)據(jù)的使用周期與更新建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)的目的確實(shí)是在廣告公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)其加以使用，以提高其市場(chǎng)占有率，改善客戶服務(wù)，并最終獲得經(jīng)營(yíng)效益的顯著提高。信息數(shù)據(jù)庫(kù)可用于廣告公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，包括：市場(chǎng)調(diào)研、媒體策略、營(yíng)銷活動(dòng)、客戶服務(wù)和客戶關(guān)系維護(hù)等。在使用信息數(shù)據(jù)庫(kù)的同時(shí)，我們還可利用獲得的反饋信息，對(duì)信息數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行及時(shí)更新維護(hù)，從而使信息更加準(zhǔn)確和完整。通常情況下，各類信息在6個(gè)月后會(huì)有20%的信息出現(xiàn)誤差，通常認(rèn)為，信息庫(kù)應(yīng)每6個(gè)月左右進(jìn)行一次更新維護(hù)。關(guān)于不同項(xiàng)目的執(zhí)行周期不同，數(shù)據(jù)的使用周期也應(yīng)該有所不同。既是更新數(shù)據(jù)庫(kù)可進(jìn)一步提高公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。C、數(shù)據(jù)庫(kù)的安全治理數(shù)據(jù)庫(kù)信息的安全是關(guān)系到廣告公司生存的重要環(huán)節(jié)，因此，對(duì)信息數(shù)據(jù)庫(kù)采取嚴(yán)格的安全治理措施。包括：系統(tǒng)級(jí)的使用權(quán)限、修改權(quán)限和治理員權(quán)限；項(xiàng)目組權(quán)限設(shè)置；存儲(chǔ)及備份權(quán)限；存儲(chǔ)介質(zhì)的治理等。目前，部分企業(yè)在信息數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)中采納了三層C/S的設(shè)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中采納防火墻技術(shù)，這些措施大大提高了信息數(shù)據(jù)庫(kù)的安全性。為了保證信息數(shù)據(jù)庫(kù)的可靠性和有效性，我們需要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行科學(xué)的日常治理，這些治理包括：數(shù)據(jù)導(dǎo)入導(dǎo)出、創(chuàng)建索引、數(shù)據(jù)備份、數(shù)據(jù)恢復(fù)、存儲(chǔ)容量調(diào)整、數(shù)據(jù)庫(kù)穩(wěn)定性檢測(cè)等。公司數(shù)據(jù)庫(kù)的治理人員應(yīng)制訂出完整的日常治理工作打算，在日常治理中嚴(yán)格按打算執(zhí)行，并保存操作記錄?！と⑿畔⒌膽?yīng)用信息庫(kù)建立之后，廣告公司能夠更為方便地制定各類廣告營(yíng)銷活動(dòng)，各類媒體打算、客戶打算等。它們能夠提供給治理者多種形式的廣告公司運(yùn)營(yíng)信息、外部行業(yè)信息、國(guó)家新的經(jīng)濟(jì)政策，甚至提供對(duì)治理者個(gè)人事物治理的能力，既加強(qiáng)了決策的有效性，又提高了治理者的工作效率。廣告公司高層治理者能夠利用信息數(shù)據(jù)庫(kù)提供的各種內(nèi)、外部信息及必要的分析工具迅速確定廣告公司戰(zhàn)略目標(biāo)，規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施策略，同時(shí)在實(shí)施當(dāng)中及時(shí)得到反饋，迅速調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃。信息數(shù)