易居開盤營銷執(zhí)行方案標(biāo)準(zhǔn)模板

○○項(xiàng)目

開盤（階段）營銷執(zhí)行方案標(biāo)準(zhǔn)模板完成簽約銷售○套實(shí)現(xiàn)合同銷售金額○億實(shí)際回籠資金○億元營銷目標(biāo)200X目標(biāo)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃1.2.3.（具體措施）4.5.1.2.3.4.1.2.3.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2009蓄勢期引爆期強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期（具體措施）（具體措施）（具體措施）

目標(biāo)問題策略周邊競爭分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目本體分析戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略分析策略分解營銷執(zhí)行計(jì)劃目標(biāo)宏觀政策及市場分析既定目標(biāo)下的營銷障礙及問題分析解決問題的方案及策略政策分析未來政策趨勢預(yù)測□主要政策羅列：近期宏觀經(jīng)濟(jì)政策、土地政策、房地產(chǎn)相關(guān)政策等□重點(diǎn)政策解讀：對本案影響分析\政策應(yīng)對手段未來政策出臺可能性及趨勢預(yù)測\支撐預(yù)測因素政策市場本體分析競爭分析客戶分析宏觀樓市分析未來地產(chǎn)趨勢預(yù)測近年來當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)投資\整體樓市供應(yīng)量\需求量\價(jià)格走勢\結(jié)論分析供應(yīng)量、銷售量、價(jià)格走勢預(yù)判\(zhòng)支撐預(yù)測因素未來政策趨勢預(yù)測6整固期恢復(fù)期平穩(wěn)期快速上漲期客戶情況客戶購買信心不足，市場觀望氣氛嚴(yán)重自用型剛性需求市場作主導(dǎo)自用型客戶占市場主流，投資市場啟動，市場購買信心逐漸增強(qiáng)投資客戶比例快速上升，自用型客戶也交投活躍，市場購買信心強(qiáng)甚至出現(xiàn)恐慌性購買行為市場表現(xiàn)市場低迷，成交量下降，部分樓盤降價(jià)促銷高端市場“走價(jià)不走量”，一般物業(yè)“走量不走價(jià)”，個(gè)別具有核心競爭力的項(xiàng)目在速度上可形成市場熱點(diǎn)量價(jià)平衡恢復(fù)，價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)，個(gè)盤表現(xiàn)差異較大，明星項(xiàng)目逐漸增多價(jià)格全面上漲，銷售速度逐漸加快，豪宅市場上漲速度快于一般物業(yè)樓盤應(yīng)對策略找到剛性需求市場，尋找速度價(jià)格平衡點(diǎn)/延遲銷售或降價(jià)銷售找到剛性需求市場，利用項(xiàng)目獨(dú)特的競爭力，實(shí)現(xiàn)速度的突破，形成市場熱點(diǎn)憑借競爭力及營銷作為，在競爭中突圍，在量價(jià)上跑贏大勢抓住豪宅市場價(jià)格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)樓盤價(jià)值最大化此次調(diào)控遇到全球經(jīng)濟(jì)調(diào)整，預(yù)計(jì)調(diào)整周期將更為漫長。09年市場不容樂觀，淡市下貼近剛性需求是唯一出路。2007年下半年2~3年時(shí)間1年以上時(shí)間……政策市場本體分析競爭分析客戶分析分析模型參考未來政策趨勢預(yù)測2009年XXXX市場仍會處于整固期，整體走勢趨橫:策略：1、挖掘剛性需求，追求價(jià)值與速度平衡點(diǎn)2、適當(dāng)?shù)目刂普唐诘拈_發(fā)節(jié)奏，多產(chǎn)品線組合整固期的取勝關(guān)鍵：大勢研判小結(jié)特點(diǎn)：市場觀望，上門與銷售量下降，價(jià)格和速度難以兼得市場大勢難以支撐本項(xiàng)目的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，項(xiàng)目銷售突破必須從現(xiàn)有的銷售狀況中突圍！政策市場本體分析競爭分析客戶分析分析模型參考地理資源本體解讀本體解讀總結(jié)分析附：詳細(xì)標(biāo)地，并分析如下元素□占位描述□配套資源□景觀資源□交通資源□遠(yuǎn)景規(guī)劃附：項(xiàng)目平面規(guī)劃圖（標(biāo)出已售、待售、商業(yè)、配套等）□建筑規(guī)模\規(guī)劃\開發(fā)商\物業(yè)管理□項(xiàng)目描述：包括品質(zhì)、品牌等占位情況□業(yè)態(tài)戶型：不同物業(yè)形態(tài)、戶型區(qū)段的套數(shù)，占比及平面分布□建筑景觀規(guī)劃及品質(zhì)政策市場本體分析競爭分析客戶分析SWOT分析本體解讀總結(jié)分析政策市場本體分析競爭分析客戶分析SWOT分析發(fā)展策略優(yōu)勢：1.2.3.4.

劣勢：1.2.3.4.機(jī)會：1.2.3.4.抓住機(jī)會，發(fā)揮優(yōu)勢策略1：策略2：策略3：威脅：1.2.3.4.創(chuàng)造差異規(guī)避威脅策略4：策略5：分析模型參考政策市場本體分析競爭分析客戶分析板塊競爭分析區(qū)域競爭鎖定典型競爭個(gè)案分析□競爭板塊確定□競爭板塊在售項(xiàng)目量□近一年內(nèi)供應(yīng)面積\已售面積\在售待售面積\銷售均價(jià)□總結(jié)分析□區(qū)域競爭項(xiàng)目分布圖，分析區(qū)域特征及在全市的占位□競爭樓盤列表:包括近一年內(nèi)供應(yīng)量\已售面積\在售待售面積\銷售均價(jià)(模板見后)□區(qū)域客戶群體概況區(qū)域樓市觀察近一年區(qū)域總體樓市供應(yīng)量\需求量\價(jià)格走勢\結(jié)論分析競爭目標(biāo)供應(yīng)格局□區(qū)域競爭供應(yīng)量分析□區(qū)域產(chǎn)品格局□區(qū)域總價(jià)格局□項(xiàng)目概況(附實(shí)景圖、規(guī)劃圖)□客群分析□推廣策略□個(gè)案點(diǎn)評□點(diǎn)對點(diǎn)競爭分析（如贈送面積、花園面積、面寬等與競爭個(gè)案類比）□優(yōu)勢PK本案競爭力分析□產(chǎn)品優(yōu)勢對比□營銷對比□競爭總結(jié)□SWOT分析相關(guān)板塊分析政策市場本體分析競爭分析客戶分析分析模型參考相關(guān)板塊項(xiàng)目概況政策市場本體分析競爭分析客戶分析分析模型參考本案板塊概況政策市場本體分析競爭分析客戶分析分析模型參考區(qū)域競爭概況區(qū)域別墅市場在售項(xiàng)目列表政策市場本體分析競爭分析客戶分析分析模型參考典型競爭個(gè)案萬科華府建筑類別地理位置開發(fā)商企劃營銷上海新聚仁機(jī)構(gòu)公開日期占地面積萬平方米建筑面積萬平方米建筑風(fēng)格容積率綠化率總套數(shù)開發(fā)分期均價(jià)裝修標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)費(fèi)物業(yè)公司政策市場本體分析競爭分析客戶分析分析模型參考典型競爭個(gè)案萬科華府（列出不同位置的業(yè)態(tài)、面積段、總價(jià)范圍及銷售情況）政策市場本體分析競爭分析客戶分析分析模型參考典型競爭個(gè)案萬科華府客群分析■客戶構(gòu)成：■購房因素：■年齡段：推廣策略■推廣主題：■主要訴求：■推廣通路：個(gè)案點(diǎn)評○○○○○○○○○○○○政策市場本體分析競爭分析客戶分析分析模型參考政策市場本體分析競爭分析客戶分析產(chǎn)品對比分析項(xiàng)目規(guī)模自然資源生活配套產(chǎn)品品質(zhì)包裝展示品牌名仕苑占地310畝、總建面26.8萬方無強(qiáng)勢自然資源靠近市區(qū)、配套成熟品質(zhì)好現(xiàn)場展示一般馬鞍山豪宅第一品牌御景園占地32萬方、總建面28萬方有山景資源、但也因風(fēng)水原因造成一定抗性配套不成熟、成為項(xiàng)目點(diǎn)的最大短板周邊品質(zhì)感較差、但項(xiàng)目本身品質(zhì)感有部分客戶認(rèn)可項(xiàng)目現(xiàn)場包裝較好一般秀水山莊別墅社區(qū)5萬方、旁邊有40萬方建材市場、34萬方住宅花果山資源、及市政公園概念、葛羊山造成一定抗性生活配套不健全、且自身規(guī)劃不足品質(zhì)較差展示包裝較差認(rèn)可度不高本項(xiàng)目總體70萬、別墅社區(qū)5.4萬方?jīng)]有強(qiáng)勢自然資源、葛羊山造成一定抗性自身規(guī)劃配套較為強(qiáng)勢、且一二期的入住及學(xué)校資源營造處一定成熟生活氛圍高品質(zhì)實(shí)景展示、展示好極具實(shí)力的開發(fā)企業(yè)，初步建立了高品質(zhì)形象、但在馬鞍山客戶心中沒有海外海高品牌、地段、品質(zhì)強(qiáng)勢山景資源及戶型優(yōu)勢山景資源和低總價(jià)吸引部分客戶、但整體認(rèn)可度不高品質(zhì)、展示、規(guī)模、品牌我們的競爭優(yōu)勢：城市價(jià)值/品質(zhì)產(chǎn)品/開發(fā)商品牌我們的競爭策略：突出項(xiàng)目高品質(zhì)產(chǎn)品的特性；最佳高品質(zhì)自住別墅；新面貌迎接新挑戰(zhàn)，強(qiáng)勢樹立馬鞍山第一別墅豪宅地位！分析模型參考政策市場本體分析競爭分析客戶分析營銷對比分析項(xiàng)目展示包裝主推廣語宣傳渠道營銷活動案場執(zhí)行名仕苑現(xiàn)場展示包裝不能突出別墅氣質(zhì)、樣板房尚未開放讓生活更奢侈一點(diǎn)工地包裝、戶外大牌、預(yù)計(jì)會做老客戶營銷——案場包裝差（臨時(shí)售樓處）、銷售人員素質(zhì)較低御景園現(xiàn)場樣板段包裝、樣板房展示、獲得部分客戶認(rèn)可、但項(xiàng)目周邊郊區(qū)感嚴(yán)重御景天下、山居王朝戶外（在市中心有位置極好的大牌）、報(bào)廣舉辦過迎奧運(yùn)書畫展、家庭趣味運(yùn)動會等活動案場賣壓營造不足、銷售人員比較熱情、服務(wù)意識強(qiáng)秀水山莊有樣板房展示、但園林、工地包裝、看房通道展示較差、品質(zhì)感不強(qiáng)山水雙棲城市別墅基本以派單、短信、戶外、及老板的關(guān)系為主08年初舉辦過聶衛(wèi)平、馬曉春等參加的圍棋賽銷售人員較熱情、但現(xiàn)場銷售氛圍營造不到位本項(xiàng)目樣板房園林品質(zhì)高、獲得市場認(rèn)可、實(shí)景展示領(lǐng)譽(yù)非凡、墅俯天下——————現(xiàn)階段展示一般、服務(wù)較差、但品牌美譽(yù)度很強(qiáng)、且有老客戶資源樣板房、現(xiàn)場包裝的品質(zhì)引得部分客戶認(rèn)可，但項(xiàng)目周邊品質(zhì)感差、營銷活動影響力不大項(xiàng)目品質(zhì)感較差、營銷手法單一傳統(tǒng)展示好、品質(zhì)感強(qiáng)、后期需營銷發(fā)力、確立強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)地位競爭項(xiàng)目宣傳渠道傳統(tǒng)、營銷活動缺乏影響力和項(xiàng)目的契合度。本項(xiàng)目在品質(zhì)和展示上具備優(yōu)勢分析模型參考政策市場本體分析競爭分析客戶分析競爭總結(jié)營銷策略層面：營銷水平一般，細(xì)節(jié)方面不太重視，且未有效體現(xiàn)以客戶為中心缺乏知名物業(yè)管理公司進(jìn)駐，服務(wù)配套無法滿足豪宅的需求，無法以此來增加整體附加值，從而提升項(xiàng)目檔次；銷售服務(wù)也一般高水平，在細(xì)節(jié)方面還需提升；渠道單一，戶外、報(bào)廣和短信成為較為常見的推廣方式，無法區(qū)隔頂級豪宅與普通住宅;廣告偏向于宣傳項(xiàng)目的產(chǎn)品和資源，缺乏對生活理念的引導(dǎo)；基本都有現(xiàn)場展示，但對細(xì)節(jié)不太重視；部份豪宅已意識到展示的重要性，但營銷與工程配合不足，無法形成最有利的展示因素給客戶；不太重視客戶關(guān)系管理，但豪宅尊貴性無法體現(xiàn)，客戶無法感知頂級豪宅客戶與傳統(tǒng)普通客戶活動的區(qū)別；活動水平一般，很多未以客戶和銷售為中心，雖吸引眼球但對銷售促進(jìn)不大。渠道服務(wù)展示客戶活動以客戶為中心，全面超越市場，以服務(wù)和極至展示為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)營銷發(fā)力，引導(dǎo)消費(fèi)；我們的競爭策略分析模型參考政策市場本體分析競爭分析客戶分析客戶鎖定客戶解析□競爭對手客戶描述：區(qū)域\職業(yè)\年齡□核心客戶界定□客戶類特征□典型客戶模擬□客戶特征盤點(diǎn)□共性特征描述□客戶評價(jià)盤點(diǎn)客戶方略□客戶信息渠道盤點(diǎn)□針對目標(biāo)群的營銷機(jī)會（包括營銷引導(dǎo)、展示面、推廣通路等）政策市場本體分析競爭分析客戶分析核心客戶鎖定1）2）3）4）核心客戶重要客戶偶得客戶1）2）3）3）1）分析模型參考政策市場本體分析競爭分析客戶分析客戶解析工作繁忙，日程表排滿會經(jīng)常邀請朋友小聚，或上門做客閑暇適當(dāng)運(yùn)動、走親訪友和購物節(jié)假日，會帶孩子活動或去旅游渡假喜歡交流，愿意同親戚朋友生活在同一小區(qū)喜歡看書、閱讀新聞信息、進(jìn)修，希望跟上時(shí)代的發(fā)展喜歡居住環(huán)境好，管理有善的小區(qū)孝敬父母，想同父母住在一起，喜歡偏大些的居住空間喜歡與上海有一定關(guān)聯(lián)的事物，有點(diǎn)懷舊現(xiàn)住小區(qū)太小，密度太大，綠化不好。重視家庭傳統(tǒng)有責(zé)任感，重視子女成長大部分已有住房，購房目的主要是為了改善居住環(huán)境除了居住，還希望房子有升值空間、投資潛力偏好大空間的房子可接受別墅產(chǎn)品，認(rèn)為氣派、體現(xiàn)身份習(xí)慣了特定區(qū)域居住，不原意搬離太遠(yuǎn)對價(jià)格存在一定敏感，但喜歡更重要認(rèn)為園林、房子建造都非常重要地下室希望不要太暗、太潮O(jiān)pinion觀點(diǎn)Interest興趣Action活動特征總結(jié)：區(qū)域慣性產(chǎn)品品質(zhì)生活環(huán)境第一類：居住在附近的私企業(yè)主分析模型參考政策市場本體分析競爭分析客戶分析客戶信息通路分析客戶信息渠道盤點(diǎn)渠道選擇數(shù)量百分比報(bào)紙510%雜志24%電視00%網(wǎng)絡(luò)12%戶外廣告24%高炮12%現(xiàn)場工地圍墻36%朋友介紹3060%其它612%目標(biāo)下的核心問題區(qū)域來源分析：客戶主要還是全市性高端客戶，較為集中在雨山區(qū)；置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：山水資源、品質(zhì)、地段、口碑，但由于受大勢影響客戶購買決策時(shí)間長；客戶特征：圈層概念比較強(qiáng)，易于受營銷引導(dǎo)，愛好面子，虛榮心比較強(qiáng)各樓盤上門量及成交量大幅下滑本地自住客戶成為市場主流，客戶觀望氛圍濃厚資源性城市雖然造就了一批實(shí)力客戶，但目前經(jīng)濟(jì)影響客戶購買力，決策周期長本項(xiàng)目主力產(chǎn)品是市場供應(yīng)的主流產(chǎn)品，后續(xù)競爭也將加大項(xiàng)目不在城市的主流發(fā)展方向，未來潛力較小，目前配套不完善，但交通便利。項(xiàng)目無自然資源，客戶對區(qū)域有點(diǎn)抗性。品質(zhì)高出市場擁有良好的品牌擁有豐富的教育資源政策層面本體層面競爭層面客戶層面各樓盤上門量及成交量大幅下滑本地自住客戶成為市場主流，客戶觀望氛圍濃厚資源性城市雖然造就了一批實(shí)力客戶，但目前經(jīng)濟(jì)影響客戶購買力，決策周期長本項(xiàng)目主力產(chǎn)品是市場供應(yīng)的主流產(chǎn)品，后續(xù)競爭也將加大核心問題1、2、

目標(biāo)問題戰(zhàn)略政策環(huán)境市場環(huán)境競爭分析客戶分析本體分析USP制定戰(zhàn)略分析策略分解營銷執(zhí)行

附件計(jì)劃目標(biāo)政策分析USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行前期結(jié)論回顧包括市場、競爭、客戶的結(jié)論□制定原則□USP推導(dǎo)(模板見后)附：形象定位釋義秀稿USP制定USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行（制定原則）USP制定結(jié)合產(chǎn)品和消費(fèi)群，我們?nèi)绾沃贫║SP?分析模型參考USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行USP制定分析模型參考USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行營銷價(jià)值體系總體戰(zhàn)略確立營銷策略制定推售策略制定□列出波士頓矩陣，并在項(xiàng)目平面圖上標(biāo)識出不同地位的產(chǎn)品

□產(chǎn)品等級劃分說明

□推案結(jié)奏排鋪（平面圖標(biāo)注\節(jié)奏排鋪分析）

□入市時(shí)機(jī)選擇（列出項(xiàng)目工程及形象結(jié)點(diǎn)\競爭對手入市時(shí)間）

價(jià)格策略制定USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行營銷價(jià)值體系感知生活方式(營銷KPI)品質(zhì)生活理念設(shè)計(jì)：產(chǎn)品：品質(zhì)：啟動區(qū)、樣板房、會所、樣板區(qū)等的展示身份：圈層：特色：基于文化和生活之上的一群人的生活理念，塑造當(dāng)?shù)匦碌娜幼鹳F：私密：服務(wù)：金牌物業(yè)服務(wù)、銷售服務(wù)等營銷問題實(shí)質(zhì)是客戶問題，因此營銷策略的制定必須以目標(biāo)客戶體驗(yàn)（感知）為核心!創(chuàng)造以客戶體驗(yàn)（感知）為核心的生活方式（營銷價(jià)值體系）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略確立USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行3追隨者/側(cè)翼戰(zhàn)條件：區(qū)域無特別優(yōu)勢樓盤，如XXXXX。戰(zhàn)略：緊跟或模仿標(biāo)桿樓盤；通過強(qiáng)調(diào)與標(biāo)桿樓盤的共性來提升自身價(jià)值條件：區(qū)域領(lǐng)先樓盤，如XXXXXX；戰(zhàn)略：改變游戲規(guī)則；通過高于或低于標(biāo)桿樓盤的價(jià)格來競爭2挑戰(zhàn)者/進(jìn)攻戰(zhàn)1領(lǐng)導(dǎo)者/防御戰(zhàn)條件：區(qū)域標(biāo)桿樓盤，如XXXXXXX；戰(zhàn)略：通過強(qiáng)化核心優(yōu)勢保持市場最高影響力分析模型參考4補(bǔ)缺者/游擊戰(zhàn)條件：區(qū)域有特色的樓盤，如XXXXX；戰(zhàn)略：不參與直接競爭；走專業(yè)化或特色化道路

總體戰(zhàn)略確立USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行純正貴族理念，圈層概念尊貴和私密的頂級服務(wù)居住文化，建筑藝術(shù)品質(zhì)理念生活生活方式我們的營銷戰(zhàn)略：營銷策略制定USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行戰(zhàn)略下的策略——如何營造出項(xiàng)目的XXXX生活方式？策略1——圈層營銷：不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者。案例回顧策略2——客戶為中心的體驗(yàn)營銷；不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶在觀摩過程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的文化精神。圈層營銷拓展客戶傳播(Spread)項(xiàng)目的4S營銷策略活動（Scene）體驗(yàn)營銷贏得客戶服務(wù)(Service)展示(Show)分析模型參考營銷策略制定USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行如何把XXXXX生活方式傳遞給我們的目標(biāo)客戶？營銷節(jié)奏展示攻略服務(wù)攻略活動攻略傳播攻略分析模型參考營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行推售策略制定按照波士頓矩陣，不同產(chǎn)品將承擔(dān)不同的角色，以滿足同一時(shí)間內(nèi)對回現(xiàn)與形象的要求產(chǎn)品類型套數(shù)地上建筑面積總建筑面積戶型產(chǎn)品地位雙拼產(chǎn)品

24套

319-325392-401

D1D2明星產(chǎn)品疊拼一層

32套

198-209244-258

C1C2嬰兒產(chǎn)品疊拼二層

32套

177-180225-228

C3C4嬰兒產(chǎn)品四，六聯(lián)排邊套

38套

258-268330-338

A2B2現(xiàn)金流產(chǎn)品四，六聯(lián)排中間套

62套

220-221279-280

A1B1現(xiàn)金流產(chǎn)品。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣分析模型參考USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行推售策略制定產(chǎn)品等級劃分說明□第一批推售產(chǎn)品：34套12套聯(lián)排產(chǎn)品+16套疊加產(chǎn)品+6套雙拼最靠近會所及景觀展示區(qū)，聯(lián)排產(chǎn)品比較容易實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流，少量推盤實(shí)現(xiàn)首次開盤熱銷產(chǎn)品類型產(chǎn)品地位雙拼產(chǎn)品明星產(chǎn)品疊拼一層?jì)雰寒a(chǎn)品疊拼二層?jì)雰寒a(chǎn)品四，六聯(lián)排邊套現(xiàn)金流產(chǎn)品四，六聯(lián)排中間套現(xiàn)金流產(chǎn)品□第二批推售產(chǎn)品：50套24套聯(lián)排產(chǎn)品+16套疊加產(chǎn)品+12套雙拼多產(chǎn)品組合，目前需要推出少量高端產(chǎn)品，避免客戶流失，同時(shí)建立高端形象?！醯谒呐剖郛a(chǎn)品：52套24套聯(lián)排產(chǎn)品+16套疊加產(chǎn)品+12套雙拼多產(chǎn)品組合，雙拼別墅在展示充分情況下博取最高溢價(jià)?！醯谌剖郛a(chǎn)品：52套36套聯(lián)排產(chǎn)品+16套疊加產(chǎn)品最靠近會所及景觀展示區(qū)，聯(lián)排產(chǎn)品比較容易實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流。分析模型參考USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行推售策略制定推案節(jié)奏排鋪時(shí)間段疊加四聯(lián)六聯(lián)雙拼瘦狗嬰兒現(xiàn)金牛明星總計(jì)推盤一32套8套24套0套32套12套20套0套64套推盤二32套8套36套6套22套32套6套6套82套推盤三0套12套12套18套0套0套24套18套42套總計(jì)64套28套72套24套188套從產(chǎn)品類型看，從疊加向6拼、4拼及雙拼的推向是必須的；從推盤順序看，由于樣板段和體驗(yàn)中心的位置，產(chǎn)品由西往東的順序是必然的；■第一階段，處于市場試探階段，必須在推出瘦狗產(chǎn)品為主，因此此階段以疊加別墅為主，配合少量聯(lián)體；■第二階段，在有市場基礎(chǔ)和客戶基礎(chǔ)的前提下，進(jìn)一步推出瘦狗和嬰兒產(chǎn)品，嬰兒產(chǎn)品通過第一階段的培育，其價(jià)值有一定的提升，適于推出；■第三階段，產(chǎn)品成熟，客戶基礎(chǔ)牢固，市場形象深入，因此將明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛產(chǎn)品完全釋放，換取價(jià)值最大化！分析模型參考USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行推售策略制定入市時(shí)機(jī)選擇（附說明）11月12月1月2月3月體驗(yàn)中心硬軟裝到位樣板房硬裝完成部分建筑解構(gòu)封頂目前已經(jīng)具備預(yù)售條件體驗(yàn)中心售展中心功能到位4月5月樣板房軟裝完成樣板段綠化布置樣板段綠化完成USP制定產(chǎn)品競爭力綜合比較項(xiàng)目名稱區(qū)位規(guī)劃戶型建筑景觀配套服務(wù)/物管綜合評分7670646880營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行價(jià)格策略制定分析模型參考USP制定銷售均價(jià)判定競爭個(gè)案疊加均價(jià)聯(lián)排均價(jià)雙拼均價(jià)相似度計(jì)算疊加計(jì)算聯(lián)排計(jì)算雙拼45005000700040%180020002800不詳6000不詳30%1800無產(chǎn)品線4700700020%94014004100不詳630010%410630計(jì)算綜合442052676900加權(quán)比例1.151.151.15綜合計(jì)算均價(jià)508360577935折算系數(shù)0.9711.03銷售均價(jià)493060578173計(jì)算價(jià)格為個(gè)案產(chǎn)品均價(jià)乘以產(chǎn)品相似度計(jì)算綜合為各產(chǎn)品計(jì)算價(jià)格之和與相似度的比值；加權(quán)比例為產(chǎn)品競爭力比較中，本項(xiàng)目的產(chǎn)品分值與競爭個(gè)案平均分值之比值（見前頁）折算系數(shù)是指分類產(chǎn)品與市場產(chǎn)品比較的優(yōu)劣得出加權(quán)和削減；營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行價(jià)格策略制定分析模型參考USP制定根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品的面積配比，綜合計(jì)算得到目前項(xiàng)目的實(shí)際銷售均價(jià)為6100元/平米，此價(jià)格為現(xiàn)有市場平均產(chǎn)品展示水平的客觀銷售價(jià)格。綜合計(jì)算均價(jià)建筑面積合理增長率動態(tài)價(jià)格預(yù)估多層493013785.9210%5423小高層605729470.3610%6663聯(lián)排別墅81737439.410%8990合計(jì)610050695.6810%6710銷售均價(jià)判定2009年下半年若市場回暖，5%左右的市場自然增長率是合理的；（但若市場發(fā)生重大變化，那么該增長率需重新制定）就本項(xiàng)目的產(chǎn)品提升及配置要求來看，如果達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，5%左右的產(chǎn)品附加值是完全可能的；（希望開發(fā)商按照本司提出的建議和要求，將產(chǎn)品及展示打造到最好）因此，動態(tài)判斷本項(xiàng)目的銷售均價(jià)，可以達(dá)到6700-6800元/平方米！營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行價(jià)格策略制定分析模型參考USP制定期數(shù)時(shí)間推出樓號套數(shù)銷售均價(jià)109/5-09/930、33、36、3929、28、31、32、34、3564套50套6100209/10-10/51、2、3、8、7、9、10、11、1214、15、17、19、20、2182套60套6700310/6-10/124、5、6、22、23、24、25、26、27、18、37、3842套60套7500合計(jì)18個(gè)月188套90%以上第一批第二批第三批610067007500初步展示，疊加為主，中價(jià)入市，取得開門紅核心展示系統(tǒng)形成，配置確定、市場回暖現(xiàn)房階段客戶資源豐富產(chǎn)品線上升銷售節(jié)奏及價(jià)格細(xì)分營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行價(jià)格策略制定分析模型參考USP制定USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行策略分解總圖現(xiàn)場包裝會所\售樓處樣板房、樣板區(qū)樓書等其他銷售服務(wù)物管服務(wù)系列圈層活動傳播原則線上傳播傳播渠道營銷策略展示（SHOW）服務(wù)（SERVICE）活動（SCENE）傳播（SPREAD）分析模型參考USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行展示攻略要點(diǎn):充分超越競爭對手——通過展示有效區(qū)隔其它項(xiàng)目；充分體現(xiàn)項(xiàng)目細(xì)節(jié)和未來生活情景——設(shè)施、配套、服務(wù)、生活方式等；展示先行——準(zhǔn)備不足時(shí),寧愿不展示。傳播（Spread）活動（Scene）服務(wù)（Service）展示（Show）USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行售展中心——選址、包裝（均必須有實(shí)際圖示）

完成時(shí)間：USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行看房通道——線路確定、包裝（均必須有實(shí)際圖示）完成時(shí)間：USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行樣板區(qū)、施工圍墻、主入口等——圍板、包裝（均必須有實(shí)際圖示）完成時(shí)間：USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行關(guān)鍵路口——導(dǎo)視系統(tǒng)、包裝（均必須有實(shí)際圖示）完成時(shí)間：USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行樣板房——情景展示（須有圖示）完成時(shí)間：樣板房服務(wù)員服務(wù)要點(diǎn)：解答客戶疑問：熟悉項(xiàng)目基本信息和戶型工程知識，能流利回答客戶問題。當(dāng)客戶問題無法回答時(shí)，必須說：“對不起，這點(diǎn)我不清楚。請咨詢我們的銷售代表好么。”不可出現(xiàn)客戶提問但不回答的情形。微笑：禮儀統(tǒng)一規(guī)范，必須微笑服務(wù)。凡客戶進(jìn)門必須說“您好，歡迎參觀”。保潔：時(shí)刻保持樣板間物品整潔。別墅樣板房情景展示情景一：仆人迎接主人回家主人，您好！仆人笑臉小心接過主人手中的物品。USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行細(xì)節(jié)營造——案例展示（須有圖示）下水道井蓋定制定制等信箱無處不定制USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行物料展示——模型、樓書、DM、VI等USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行服務(wù)攻略要點(diǎn):沒有銷售，只有服務(wù)——令所有有機(jī)會接觸到客戶的服務(wù)人員充分表現(xiàn)獨(dú)特、精細(xì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)；處處讓客戶體驗(yàn)到尊貴感、私密性——用服務(wù)充分區(qū)隔其它項(xiàng)目，在細(xì)節(jié)中將項(xiàng)目特性發(fā)揮到極致；傳播（Spread）活動（Scene）服務(wù)（Service）展示（Show）USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行服務(wù)攻略銷售篇(一)

有效把握客戶需求，建立以客戶為核心的銷售服務(wù)策略體系一：客戶所看到的人員形象體系（銷售人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止銷售人員言行舉止要求大方得體銷售物料：所有銷售人員都穿著高檔服飾，使用標(biāo)準(zhǔn)道具售樓體系二：客戶所聽到的客戶關(guān)系維護(hù)（購房客戶關(guān)系維護(hù)、同行關(guān)系維護(hù)、媒體關(guān)系維護(hù)）：包括營銷活動的邀請、特殊權(quán)益的賦予，給予客戶規(guī)范、專業(yè)的服務(wù)；媒體傳播平臺（戶外、硬廣、軟文、直郵、電視等）：媒體傳播渠道必須站位高端，符合目標(biāo)客戶群閱讀偏好。體系三：客戶所感知的銷售人員需全程跟進(jìn),如當(dāng)天時(shí)間無法協(xié)調(diào)需及時(shí)與客戶反饋、溝通,客戶購房前,銷售人員需強(qiáng)化“秘書性質(zhì)”的工作態(tài)度.USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行服務(wù)攻略銷售篇(二)

銷售過程中處處令客戶感受到尊重、體面ACTION2：客戶資料充分保密服務(wù)銷售隊(duì)伍需將客戶資料、客戶信息像對待個(gè)人財(cái)產(chǎn)一樣嚴(yán)加保管；放棄傳統(tǒng)項(xiàng)目之開放式客戶登記本，建立客戶信息保密制度，除開發(fā)商外，同一客戶之客戶信息只允許該接待人員及銷售經(jīng)理可保留，接待客戶時(shí)所使用之銷售物料（如：《問卷調(diào)查表》、《算價(jià)單》）需一式兩聯(lián)記錄,客戶聯(lián)給予客戶,存根聯(lián)需統(tǒng)一鎖入保險(xiǎn)柜；舍棄傳統(tǒng)的客戶檔案保存方式,在銷售現(xiàn)場為已成交之客戶開設(shè)專用資料保險(xiǎn)柜,存放已成交客戶之資料。ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE7#8#9#4#5#6#1#2#3#未成交客戶信息進(jìn)銷售人員保險(xiǎn)柜已成交客戶信息進(jìn)房號資料保險(xiǎn)柜USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行物管超值-----展示規(guī)范、體貼形象物業(yè)服務(wù)展示：聘請專業(yè)物管公司進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)和培訓(xùn)保安：保安設(shè)立形象崗，在客戶參觀密集區(qū)域贈加巡邏人數(shù)和密度保潔：保潔設(shè)立形象崗，在客戶參觀密集區(qū)域增加保潔服務(wù)人數(shù)和密度安防系統(tǒng)的展示：把監(jiān)控室納入客戶接待流程，向客戶演示安防系統(tǒng)服務(wù)攻略銷售篇(三)

高品質(zhì)物管以精誠服務(wù)，創(chuàng)理想生活聘請完成時(shí)間：培訓(xùn)完成時(shí)間：USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行服務(wù)攻略銷售篇(四)

物業(yè)管理篇規(guī)范保潔工作流程,注重細(xì)節(jié),強(qiáng)化項(xiàng)目高標(biāo)準(zhǔn)的潔凈ACTION3:規(guī)范保潔工作流程，提高服務(wù)品質(zhì)關(guān)鍵行動:A.充足的人力資源；

B.崗位細(xì)分，責(zé)任到人；

C.建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

D.建立監(jiān)督考核機(jī)制；

E.確保執(zhí)行力度傳播方式:現(xiàn)場展示/物業(yè)管理匯演展示

嚴(yán)格的保潔管理細(xì)致的工作整潔的社區(qū)一塵不染的飾品一塵不染的飾品USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行服務(wù)攻略流程服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、制度化

銷售+物業(yè)管理+開發(fā)商參與營銷，制定統(tǒng)一的服務(wù)流程及統(tǒng)一話術(shù)ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE123456781011121314159USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行傳播（Spread）活動（Scene）服務(wù)（Service）展示（Show）活動攻略要點(diǎn):有目的、有計(jì)劃、有節(jié)奏——活動組織應(yīng)嚴(yán)格按照營銷及工程節(jié)點(diǎn)，每次活動均應(yīng)有明確的目的和效果預(yù)計(jì)；有品位、不落俗套——不要為了搞活動而搞，應(yīng)嚴(yán)格匹配客戶和項(xiàng)目調(diào)性；活動計(jì)劃要嚴(yán)謹(jǐn)，執(zhí)行要到位；USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行傳播（Spread）活動（Scene）服務(wù)（Service）展示（Show）傳播攻略要點(diǎn):線上精準(zhǔn)宣傳，線下把控，立勢一步到位——線上主打形象，大力宣傳項(xiàng)目品牌；線下把控，通過圈層營銷制造項(xiàng)目特色形象；有效截流客戶——想在客戶前頭，走在競爭對手前面；積極拓展領(lǐng)袖型客戶，促成口碑營銷USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行傳播攻略口碑傳播作用最大；高炮，路牌，短信采用較多，效果較為明顯；報(bào)紙普遍采用，效果一般電視、電臺、網(wǎng)路渠道效果一般當(dāng)?shù)厍佬麄髦饕卣魇袌鰧η佬麄鞯姆磻?yīng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域較小，人際圈子聯(lián)系緊密；高炮，路牌傳播力強(qiáng)；本地電視、電臺、報(bào)紙的高端人群受眾較少；活動營銷在當(dāng)?shù)卦絹碓绞艿街匾暎沂袌鲎C明有效；路牌、廣告板、短信是宣傳渠道的重要部分報(bào)紙硬廣及小眾雜志宣傳，加強(qiáng)軟硬結(jié)合炒作網(wǎng)絡(luò)宣傳以搜房及當(dāng)?shù)厥鄯烤W(wǎng)站為主本項(xiàng)目宣傳渠道的選擇分析模型參考USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行傳播計(jì)劃亮出形象形象導(dǎo)入期2008.1-2008.2項(xiàng)目銷售期2008.4---2008.6形象推廣期2008.2---2008.32月3月4月09年形象導(dǎo)入期形象建立期項(xiàng)目銷售期即將推售

推廣策略階段目標(biāo)宣傳主方向推廣渠道

工地廣告\工地圍墻\戶外全方位的網(wǎng)絡(luò)廣告\報(bào)紙軟文、硬廣\電臺廣告\直郵、短信網(wǎng)絡(luò)推廣\報(bào)紙軟文、硬廣\電臺廣告\影視廣告\直郵、短信\業(yè)主答謝抽獎活動\成交送大禮\每周末的現(xiàn)場活動1月310172472128301275月3月28日開盤USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行目的：建立全市性的影響力，截殺往返馬鞍山與南京客戶、截殺相山礦主以及市區(qū)高端客戶，提升項(xiàng)目形象和傳播信息；形象：調(diào)性統(tǒng)一，尊貴大氣，一目了然；內(nèi)容：與形象導(dǎo)入期、蓄客期等不同營銷階段配合，不求全面而在于精準(zhǔn)，主要內(nèi)容的表達(dá)清晰有力；應(yīng)用時(shí)間：貫穿于項(xiàng)目的整個(gè)開發(fā)過程。戶外1、目前本項(xiàng)目城市外圍已經(jīng)有高炮資源，城區(qū)內(nèi)無高炮，需盡快確定城區(qū)高炮資源2、建議城區(qū)高炮在海外海大廈附近以及湖南東路與湖南南路口3、完成時(shí)間：1月15日前六道口截殺礦區(qū)客戶往返南京‘馬鞍山客戶城區(qū)全市性客戶城區(qū)全市性客戶USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行利用開發(fā)商資源尋找并培養(yǎng)領(lǐng)袖型客戶，利用訪談形式營造強(qiáng)勁的口碑傳播力度…………………………………………客戶意見領(lǐng)袖讓項(xiàng)目口碑在圈子中傳播開來領(lǐng)袖型客戶：政府領(lǐng)導(dǎo)、某行業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵人物、民營企業(yè)家協(xié)會領(lǐng)袖、社會名流等等；培養(yǎng)領(lǐng)袖型客戶的方式：1）會所名譽(yù)會員；2）通過一定的優(yōu)惠方式促成領(lǐng)袖型客戶購買；開始時(shí)間：月日USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行DM、樓書戶型冊等郵寄(1)為增加客戶了解項(xiàng)目的渠道，利用銀行的信用卡/按揭回單，寄送項(xiàng)目樓書、戶型冊等給到客戶。(2)合作方選擇：建議選擇銀行金卡、銀行VIP客戶、浙江福建等各大商會合作郵寄樓書等、政府部門郵寄、車行等等(3)工作流程：發(fā)展商聯(lián)系兩家銀行，確定合作方式及費(fèi)用——準(zhǔn)備夾寄的資料，與銀行回單一起夾寄。（4）時(shí)間：X月X日開始郵寄郵寄項(xiàng)目資源給高端客戶及固定圈層客戶USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行與本地車行、銀行、娛樂會所等進(jìn)行品牌聯(lián)誼活動

增加客戶資料獲取點(diǎn)(1)與汽車經(jīng)銷商接洽，將項(xiàng)目資料放置到汽車銷售處；(2)與按揭銀行合作，將項(xiàng)目資料放置到銀行營業(yè)廳及VI