鄭州上街區(qū)東方明珠營(yíng)銷策劃方案

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運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所：會(huì)所室內(nèi)設(shè)乒乓球館、桌球室、跆拳道訓(xùn)練館、健身房、棋牌室等。

小區(qū)特色景觀點(diǎn)：會(huì)所外墻設(shè)攀巖場(chǎng)、集中設(shè)健身園（健身器材集中場(chǎng)所）、梅花樁等鵝卵石鋪就健康步道種植一些與健康有關(guān)的特種植物，如種植樟樹（具有滅殺蚊蟲的功能）、小葉榕（能有效降低小區(qū)內(nèi)粉塵和噪聲污染等。在小區(qū)景觀中心及組團(tuán)級(jí)景觀中心內(nèi)，設(shè)置小型籃球場(chǎng)、兒童滑梯、攀爬梯、小秋千、蹺蹺板等兒童游戲運(yùn)動(dòng)設(shè)施價(jià)格定位策略根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，綜合考量本項(xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，運(yùn)用市場(chǎng)比較法（具體推理過(guò)程略），本項(xiàng)目?jī)r(jià)格初定1600元左右。企業(yè)品牌形象定位公司形象鄭州正巖房地產(chǎn)開發(fā)公司上街分公司自2003年到上街開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目以來(lái)，先后開發(fā)了百卉花苑、百合花苑等項(xiàng)目，其建筑品質(zhì)在上街贏得良好的社會(huì)口碑，是一磚一瓦建造起來(lái)的社會(huì)品牌。為本項(xiàng)目積累了良好的品牌要素，對(duì)樹立客戶購(gòu)買信心，奠定了良好的基礎(chǔ)和條件，應(yīng)該成為本項(xiàng)目開發(fā)的宣傳的重要亮點(diǎn)。下一步應(yīng)該借助本項(xiàng)目所具有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)（現(xiàn)階段上街為數(shù)不多的規(guī)模小區(qū)）及提升品牌形象（系統(tǒng)的整合推廣策略），進(jìn)一步塑造公司品牌。品牌整合所帶來(lái)的最大好處是充分利用原有的品牌資源。在項(xiàng)目開發(fā)的初期就把品牌管理的重點(diǎn)放在企業(yè)品牌上；明確了企業(yè)品牌和旗幟品牌樓盤的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。因此，品牌整合是一種明智的競(jìng)爭(zhēng)策略。如何讓正巖房地產(chǎn)公司通過(guò)東方明珠項(xiàng)目成為上街的知名企業(yè)，從而使企業(yè)在快速發(fā)展的過(guò)程中獲取盡可能多的社會(huì)資源（關(guān)系、資金、土地、人才等）。企業(yè)品牌的整合推廣就顯的很重要了。從品牌整合的角度看東方明珠的開發(fā)東方明珠的知名度：通過(guò)系統(tǒng)的整合推廣策略，最大限度提升公司的社會(huì)知名度東方明珠的“中原首席運(yùn)動(dòng)景觀社區(qū)”的形象訴求使其成為上街標(biāo)志性小區(qū)產(chǎn)品力、形象力、銷售力的整合形成的品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品力是基礎(chǔ)和依據(jù)形象力是品牌的附加值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心價(jià)值銷售力是關(guān)鍵，出色的銷售是項(xiàng)目迅速實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)的保證。東方明珠品牌目標(biāo)上街標(biāo)志性示范住宅小區(qū)上街區(qū)人居領(lǐng)跑者開發(fā)商品牌目標(biāo)上街房產(chǎn)市場(chǎng)一流品牌企業(yè)企業(yè)品牌形象定位語(yǔ)正巖作品，品質(zhì)保證整體營(yíng)銷推廣思路總體策略品牌營(yíng)銷+差異化策略+有銷售力的推廣方式+現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷獨(dú)特生活主張生活獨(dú)特生活主張生活內(nèi)涵居住感受正巖地產(chǎn)文化內(nèi)涵產(chǎn)品內(nèi)涵建筑品質(zhì)成熟配套稀缺景觀運(yùn)動(dòng)主題景觀生活魅力上街人居領(lǐng)跑者正巖品牌項(xiàng)目營(yíng)銷獨(dú)特生活主張精神內(nèi)涵品位信仰滿足與欣喜首先明確做什么讓盡可能多的人了解我們的產(chǎn)品？說(shuō)什么讓盡可能多的人來(lái)我們的現(xiàn)場(chǎng)？讓客戶看什么才有購(gòu)買的沖動(dòng)？對(duì)客戶說(shuō)什么才能快速成交？做什么讓客戶持續(xù)購(gòu)買并且買了不退？解決問(wèn)題的思路市場(chǎng)關(guān)注──→產(chǎn)品認(rèn)知──→購(gòu)買沖動(dòng)營(yíng)銷推廣策略制造并保持市場(chǎng)熱度針對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于如溫馨花園、亞星盛世廣場(chǎng)等項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)客戶的分流，我們只有營(yíng)造出東方明珠的“勢(shì)”，樹立在市場(chǎng)上獨(dú)特的個(gè)性出來(lái)，才可能達(dá)到雙贏的局面。在推廣中我們將明確一條主線：東方明珠的“勢(shì)”=整體環(huán)境+獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性+外部動(dòng)因的借用+市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造塑造產(chǎn)品的絕對(duì)差異性如何用運(yùn)動(dòng)的眼光定義東方明珠？如何跳出同質(zhì)化的圈子營(yíng)造出東方明珠的獨(dú)特個(gè)性？除了在運(yùn)用產(chǎn)品獨(dú)特居住和使用功能差異性外，營(yíng)銷推廣手段和概念的創(chuàng)新將是我們重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。在整個(gè)推廣中我們將利用“運(yùn)動(dòng)”作為貫穿整個(gè)項(xiàng)目的靈魂和推廣主線，來(lái)塑造產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。我們把東方明珠的運(yùn)動(dòng)化基因?qū)τ谡麄€(gè)人的生命價(jià)值的作用進(jìn)行闡述，把產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和產(chǎn)品差異性的支撐點(diǎn)傳遞給市場(chǎng)和客戶。建立并維護(hù)客戶渠道老業(yè)主的推薦購(gòu)買新老客戶聯(lián)誼新客戶維護(hù)營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)我們對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)不光是停留在產(chǎn)品本身，而是挖掘其內(nèi)在的東西，譬如精神層面的東西，我們要把這種精神性的東西表達(dá)出來(lái)，包括環(huán)境和情調(diào)，運(yùn)動(dòng)健康和整體的舒適和愜意，從心理上打動(dòng)客戶。持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝產(chǎn)品形象的包裝我們把東方明珠定義為運(yùn)動(dòng)主題景觀社區(qū)，因此在對(duì)產(chǎn)品包裝上應(yīng)滲透運(yùn)動(dòng)元素，在平面表現(xiàn)上應(yīng)注重跳躍性、舒適性、健康性，同時(shí)把正巖地產(chǎn)品牌文化融入其中，樹立在市場(chǎng)上鮮明、獨(dú)特的個(gè)性。售樓處的包裝基于產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，我們注重對(duì)售樓處的包裝，把運(yùn)動(dòng)符號(hào)、景觀特色等表達(dá)出來(lái)，從心理上打動(dòng)客戶，營(yíng)造良好的體驗(yàn)式營(yíng)銷氛圍?？捶柯肪€的包裝看房路線注重以景觀和運(yùn)動(dòng)符號(hào)融和，體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)與環(huán)境共生的意境。

分階段營(yíng)銷推廣形象導(dǎo)入期時(shí)間：2006年7月下旬至8月底目的本時(shí)期主要宣傳本案的整體形象，在短期內(nèi)通過(guò)各種宣傳推廣形式使的本項(xiàng)目迅速提升知名度，讓受眾尤其是目標(biāo)客戶群體對(duì)本案迅速感知，達(dá)到90%的滲透率。項(xiàng)目整體形象進(jìn)行整體宣傳，讓其形象深入人心，形成良好的口碑宣傳效應(yīng)。此階段為整個(gè)銷售的初始階段，對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的銷售而言，起初步試探市場(chǎng)的作用。工程配合售樓部包裝和周邊交通路線包裝。策略宣傳重點(diǎn)：“中原首席運(yùn)動(dòng)主題景觀社區(qū)”整體形象。營(yíng)銷策略：老客戶效應(yīng)+品牌策略+廣告推廣+現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)老客戶效應(yīng)對(duì)于正巖開發(fā)原有客戶，進(jìn)行短信告知，并采取相關(guān)的優(yōu)惠和回報(bào)措施，使項(xiàng)目通過(guò)口碑迅速擴(kuò)展，并且形成老客戶帶新客戶效應(yīng)。對(duì)于老客戶如果直接購(gòu)買，在原有的優(yōu)惠基礎(chǔ)上，可享受額外優(yōu)惠。老客戶介紹新客戶購(gòu)買，老客戶給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。品牌策略通過(guò)正巖品牌的影響力，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)地位。此執(zhí)行主要體現(xiàn)在廣告文案上。軟文炒作主要借助媒體——鋁廠內(nèi)部刊物或者其他印刷品，以連續(xù)報(bào)道的形式出現(xiàn)。制造社會(huì)熱點(diǎn)，在目標(biāo)客戶中產(chǎn)生反響?！墩龓r地產(chǎn)，以品牌塑造明天》《東方明珠，上街的一個(gè)驕傲》（主要談意義）主題——中原首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)主題景觀社區(qū)《以人為本，上街人居的榜樣》《東方明珠老總訪談實(shí)錄》戶外廣告第一步：制造懸念主題：這里也許是最值得期待的人居盛宴（插這個(gè)時(shí)期的戶外廣告）第二步：整體形象展示：主題：中原首席運(yùn)動(dòng)主題景觀社區(qū)（插這個(gè)時(shí)期的戶外廣告）派單策略針對(duì)鋁廠和周邊富裕群體進(jìn)行派單宣傳?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)通過(guò)售樓部包裝和沙盤布局，對(duì)客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)，體驗(yàn)感受?；顒?dòng)安排公關(guān)活動(dòng)：產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)目的：出于對(duì)目標(biāo)客戶群體的考慮，本活動(dòng)特別針對(duì)鋁廠的目標(biāo)客戶資源進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明，并針對(duì)客戶限期給予一定程度的優(yōu)惠促銷。此類活動(dòng)不是簡(jiǎn)單地以酒會(huì)的形式進(jìn)行新聞發(fā)布，而是更多的利用同事間的難得的聚會(huì)，吸引更多的人員參加，希望能有機(jī)會(huì)造成大面積的集體購(gòu)買沖動(dòng)。同時(shí)在鋁廠中渲染一個(gè)共同話題，形成一定范圍內(nèi)的品牌效應(yīng)，聚集人氣，推動(dòng)樓盤的銷售?；顒?dòng)時(shí)間：8月中旬——月底（初定）活動(dòng)地點(diǎn)：（外展處）活動(dòng)內(nèi)容：針對(duì)鋁廠目標(biāo)客戶群體舉行產(chǎn)品推介會(huì)。以酒會(huì)等形式邀請(qǐng)至現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品推介，同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。活動(dòng)步驟：活動(dòng)前一周，即8月10日左右，通過(guò)DM方式將活動(dòng)內(nèi)容告之第一目標(biāo)客戶群；發(fā)展商確定針對(duì)他們的購(gòu)房?jī)?yōu)惠?；顒?dòng)舉辦時(shí)間，在外展處以酒會(huì)形式進(jìn)行產(chǎn)品推介，并通過(guò)展板、幻燈片、購(gòu)房手冊(cè)等進(jìn)行展示說(shuō)明。與會(huì)者均有一次機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)金額僅限用于支付房款，當(dāng)月有效，不以現(xiàn)金支付；可自用或轉(zhuǎn)讓給他人，但不能累積。抽獎(jiǎng)設(shè)：一等獎(jiǎng)兩名各5000元二等獎(jiǎng)三名各3000元三等獎(jiǎng)十名各2000元宣傳配合：相關(guān)宣傳配合，鋁廠新聞會(huì)外條幅宣傳內(nèi)容：感謝您對(duì)正巖的信賴與支持認(rèn)籌期時(shí)間：2006年9月初至9月底目的通過(guò)優(yōu)惠措施最大限度的吸納認(rèn)籌客戶。宣傳造勢(shì)，積蓄客源，為公開發(fā)售的火爆場(chǎng)面作鋪墊。通過(guò)市場(chǎng)信息的反饋，分析買家心態(tài)，了解購(gòu)房者的取向，對(duì)下階段的銷售推廣作出及時(shí)的修正調(diào)整。工程配合完成看樓通道策略宣傳重點(diǎn)：“運(yùn)動(dòng)自我健康閑適”的形象宣傳及圍繞產(chǎn)品進(jìn)行軟文鋪墊，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)促銷主題宣傳。在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)，要通過(guò)各種促銷工具的整合運(yùn)用，全方位進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，以產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，為下一階段的銷售做好鋪墊。促銷策略抽簽認(rèn)購(gòu)限量?jī)?yōu)惠單位（帶抽獎(jiǎng)性質(zhì)）地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓部時(shí)間：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期登記，在公開發(fā)售當(dāng)天抽簽認(rèn)購(gòu)。方式：在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期認(rèn)籌的前100名客戶可在公開發(fā)售當(dāng)天參與特惠單位的抽簽認(rèn)購(gòu)（開發(fā)商推出2-4套特惠單位。）流程：在儲(chǔ)客期內(nèi)讓客戶交認(rèn)籌保證金（開具收據(jù)），保證金作為部分購(gòu)房定金憑保證金收據(jù)領(lǐng)取籌號(hào)—指定時(shí)間（公開發(fā)售當(dāng)天），售樓部現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行公開抽簽活動(dòng)。中簽者以優(yōu)惠價(jià)格認(rèn)購(gòu)?fù)瞥鰡挝唬灦ā冻山淮_認(rèn)書》，當(dāng)天補(bǔ)足購(gòu)房定金，并簽署《認(rèn)購(gòu)書》。未能中簽者，依然可以參與當(dāng)天的排隊(duì)認(rèn)購(gòu)活動(dòng)。目的：增強(qiáng)內(nèi)部認(rèn)籌效果及公開發(fā)售當(dāng)天的氣氛渲染。戶外廣告策略內(nèi)部認(rèn)籌公告及相關(guān)優(yōu)惠措施短信廣告對(duì)上街全球通等優(yōu)質(zhì)客戶資源分級(jí)利用短信廣告的形式進(jìn)行攻擊車體廣告策略可以考慮出租車廣告電視廣告策略場(chǎng)景畫面形式出現(xiàn)（注腳后定）滾動(dòng)字幕廣告在鋁廠新聞、上街電視臺(tái)最佳階段以字幕廣告形式出現(xiàn)活動(dòng)安排運(yùn)動(dòng)健康論壇：不同年齡人群運(yùn)動(dòng)健康文化論壇時(shí)間：認(rèn)籌期內(nèi)目的：體現(xiàn)項(xiàng)目本身主題，同時(shí)維護(hù)客戶形象。對(duì)象：新老客戶運(yùn)動(dòng)對(duì)抗賽：根據(jù)不同的年齡舉行不同階段的運(yùn)動(dòng)對(duì)抗賽（有獎(jiǎng)性質(zhì)），如籃球、門球、乒乓球、羽毛球以及家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等時(shí)間：開盤前一周目的：將主題深化，同時(shí)維護(hù)客戶形象對(duì)象：自由報(bào)名東方明珠尊師重教,獎(jiǎng)教獎(jiǎng)學(xué)活動(dòng)（正巖品牌的進(jìn)一步塑造和拔高）內(nèi)容：1、9月10日是一年一度傳統(tǒng)的教師節(jié)。與當(dāng)?shù)乇容^著名或者附近的中學(xué)聯(lián)合（可以多校聯(lián)合），獎(jiǎng)勵(lì)在本年度有特殊貢獻(xiàn)或者工作表現(xiàn)良好的老師。用這樣的一種嘉獎(jiǎng)形式，宣傳本項(xiàng)目對(duì)文化的重視，并且通過(guò)這樣的一個(gè)活動(dòng)，建立起的品牌形象。2、同時(shí)對(duì)所有教師實(shí)行購(gòu)房?jī)?yōu)惠活動(dòng)。公開發(fā)售期時(shí)間：2004年10月1日目的通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期后的適當(dāng)調(diào)整，逐步引導(dǎo)廣大消費(fèi)者的購(gòu)房心理。通過(guò)系列的促銷活動(dòng)，樹立樓盤的品牌形象。通過(guò)促銷活動(dòng)及樓盤的品牌效應(yīng)，力求達(dá)到銷售最大化的目的。通過(guò)前期的成功銷售，為下階段的單元銷售埋下升值的價(jià)格空間。宣傳重點(diǎn)：形象宣傳、產(chǎn)品宣傳、公開發(fā)售促銷主題宣傳工程配合樣板房投用工程主體建至3層策略促銷策略排隊(duì)認(rèn)購(gòu)（新客+舊客）排隊(duì)認(rèn)購(gòu)（新客+舊客）參加游戲節(jié)目參加現(xiàn)場(chǎng)抽簽無(wú)意向退場(chǎng)有意向，下定金簽約離場(chǎng)抽中者以優(yōu)惠價(jià)認(rèn)購(gòu)指定的單位；看樓客戶到現(xiàn)場(chǎng)離場(chǎng)活動(dòng)安排樣板房開放活動(dòng)內(nèi)容：組織樣板房參觀，主力介紹帶個(gè)性裝修的單位及首期推出的主打戶型裝修單位?；顒?dòng)方式：已認(rèn)籌客戶活動(dòng)流程：由銷售人員分批帶其到樣板房作詳細(xì)的介紹，并且在現(xiàn)場(chǎng)配備專業(yè)的裝修設(shè)計(jì)人員在樣板房為參觀者解答疑難問(wèn)題?；顒?dòng)備注：物業(yè)管理方面安排適量的保安及清潔人員駐守樣板房，注意樣板房?jī)?nèi)環(huán)境保潔情況?；顒?dòng)效果：有組織性推介樣板房，讓客戶全程參與及感受整個(gè)銷售過(guò)程，體現(xiàn)我們新的服務(wù)理念與服務(wù)內(nèi)容。同時(shí)，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛,促進(jìn)銷售。公開發(fā)售SHOW內(nèi)容：通過(guò)前期一段時(shí)間的鋪墊與積累，使東方明珠成為上街具有較大影響力的樓盤之一，承接這一良好勢(shì)頭，開盤舉行盛大現(xiàn)場(chǎng)SHOW活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)將會(huì)有表演、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，另一方面，將銷售推向高潮.活動(dòng)內(nèi)容：主要圍繞體育和歌舞進(jìn)行。強(qiáng)銷期時(shí)間：2006年10月16日至2006年11月初目的經(jīng)過(guò)本項(xiàng)目前階段的成功銷售后，樹立起小