2000年深圳某酒店廣告推廣方案

*****酒店廣告推廣方案前言隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的成功，人們的

生活質(zhì)素得到大幅度的提高。作為衡量一個(gè)

人，一個(gè)社會(huì)的生活質(zhì)量的指數(shù)——旅游業(yè)，

必然有明顯的市場(chǎng)反應(yīng)。深圳*****俱樂(lè)部公司投入巨資在素有

東方夏威夷的深圳大梅沙海濱公園旁興建

大型旅游配套項(xiàng)目——*****酒店，其對(duì)區(qū)域

內(nèi)的旅游業(yè)將帶來(lái)什么樣的影響？她向人們

提供什么樣的休閑方式？哪些人？2000.7.132對(duì)于*****廣告人來(lái)說(shuō)，我們十分珍

惜和關(guān)注這次合作機(jī)會(huì)，更清楚我們要完

成的任務(wù)：怎樣將我們的旅游消費(fèi)新理念—

—分時(shí)渡假迅速、直接、經(jīng)濟(jì)的傳遞到我

們的消費(fèi)者手中，讓他們知道我們、認(rèn)同

我們、理解并接受我們，從而充分享受分

時(shí)渡假新理念所帶來(lái)的中低價(jià)格高級(jí)享

休閑娛樂(lè)生活。2000.7.133第一部分區(qū)域市場(chǎng)分析在《深圳市城市總體（1996——2010

年）》中，東部沿海將作為深圳市住宅建

設(shè)的四個(gè)重點(diǎn)區(qū)域之一，被確定為高尚住

宅區(qū)。今年底，東部鹽壩高速公路A段正

式通車，屆時(shí)，東部的交通瓶頸將被徹

底打破，意味著東部沿海房地產(chǎn)開發(fā)的黃

金時(shí)代即將來(lái)臨。2000.7.134行業(yè)人士分析，從目前的情況來(lái)看，

東部沿海最適合開發(fā)的物業(yè)是渡假性物

業(yè)，而且其最有可能成為港人深圳置業(yè)

的重點(diǎn)區(qū)域；從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，深圳渡

假物業(yè)的地域主要在東部沿海，且這一

類型物業(yè)市場(chǎng)前景比較廣闊。其市場(chǎng)范

圍包括珠江三角和香港。2000.7.135就目前深圳市渡假性物業(yè)的供應(yīng)市場(chǎng)來(lái)

看，東部?jī)H有海天一色雅居、雅蘭酒店、金

海灘別墅、華僑海景山莊、御海灣別墅等幾

個(gè)項(xiàng)目，其中御海灣別墅屬于集資房，海天

一色雅居、華僑海景山莊屬于商品房，市場(chǎng)

基本價(jià)位在1萬(wàn)元左右，其中以出售40年產(chǎn)權(quán)

的雅蘭酒店價(jià)位在12000元/平方米。2000.7.136第二部分項(xiàng)目分析項(xiàng)目概況：*****酒店坐落于深圳市大梅沙海濱公園

旁，是由三棟5層的現(xiàn)代建筑群組成。一期共

有120個(gè)單位待售，單位面積：35——70平方

米，精裝修；土地使用期限為40年。2000.7.137出售方式：方式1：35——44萬(wàn)元/單位業(yè)主可自用或回租方式2：5000元享受標(biāo)準(zhǔn)客房十年中任意三十天的入住權(quán)益（即分時(shí)渡假制）2000.7.138*****酒店能提供給消費(fèi)者什么樣的利益？*國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的分時(shí)渡假方式，讓業(yè)主充分享受分時(shí)渡假新理念所帶來(lái)的中低價(jià)格高級(jí)享受”休閑娛樂(lè)生活；*不可再生資源地處深圳大梅沙開放式海濱公園旁，萬(wàn)頃大海近在腳下；2000.7.139*10000平方米酒店專用沙灘泳場(chǎng)；*專業(yè)四星級(jí)假日酒店的配套服務(wù)及特種服務(wù)如：會(huì)員消費(fèi)優(yōu)惠積分計(jì)劃、股票交易中心等；*便捷交通：除公共巴士103等之外，酒店設(shè)有往返市區(qū)的專線巴士。2000.7.1310目標(biāo)客戶分析：目標(biāo)客戶分類及區(qū)域設(shè)定：自用型：主要為香港、廣州（含輻射區(qū)域）兩地及深圳市內(nèi)的休閑一族，包括企業(yè)、公司的老總、高級(jí)管理人員、公務(wù)員、私企小業(yè)主、以及飄一族。2000.7.1311投資型：香港、深圳市區(qū)為主廣州區(qū)域?yàn)榇蔚南M(fèi)群，看重大梅沙風(fēng)景區(qū)的旅游市場(chǎng)前景，有房地產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)。公用型（福利型）：企業(yè)、公司的購(gòu)買行為，主要用于職工的福利或群眾性活動(dòng)或小型會(huì)議所需。2000.7.1312目標(biāo)客戶特征：在年齡上并沒(méi)有明顯的區(qū)隔，一般可界定25——65歲成年人范圍；在收入上需有足夠的收入支付生活必需品之外的休閑娛樂(lè)消費(fèi)；在行業(yè)上主要是收入較高的諸如通訊、保險(xiǎn)、商業(yè)、廣告等行業(yè)以及國(guó)企、外企管理層、國(guó)家公務(wù)員、自由擇業(yè)者，收入穩(wěn)定而且假期較多的行業(yè)；2000.7.1313在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上每年至少3次以上選擇居住城市以外區(qū)域旅游，旅游支出占個(gè)人娛樂(lè)休閑消費(fèi)支出的60%以上；在消費(fèi)心態(tài)上多為溫馨浪漫型，寄情山水（海）間；注重生活質(zhì)素，提倡休閑生活。2000.7.1314總之，投資*****酒店的人士多為在消費(fèi)

心態(tài)上趨于休閑一族，收入上是富有一族，時(shí)

間上是富足一族，這三者缺一不可。否則，無(wú)

法劃入*****酒店目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)中。另外，投資型和公用型（福利型）的目標(biāo)客戶，多具備投資眼光，看好大梅沙風(fēng)景區(qū)的良好發(fā)展前景和*****酒店的投資回報(bào)前途。2000.7.1315第三部分我們的任務(wù)在哪里？*****酒店宣傳推廣的關(guān)鍵問(wèn)題*****酒店宣傳推廣必須緊扣兩個(gè)新”旅游區(qū)的酒店形象定位和銷售推廣，在于抓住游客的“新心理：2000.7.1316一新：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的繁榮，一種全新的休閑渡假方式旅游：走出家門，走出城市，到大自然中去，漸為時(shí)尚趨勢(shì)。休閑新時(shí)尚——近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的旅游人數(shù)每21.3%的速度遞增。深圳屬亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候溫和濕潤(rùn)，光照充足，雨量充沛，是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市和現(xiàn)代化海濱城市。大梅沙是深圳東部最大的海灘，風(fēng)光明媚青山碧海環(huán)抱，遙可望香港新界，素有“東方夏威夷之稱，是到深圳旅游的必到之處。2000.7.1317二新：金錢、地位、權(quán)勢(shì)是一種身份的象征；別墅、跑車、高爾夫球場(chǎng)是一種身份的象征；今天，休閑（方式、地點(diǎn)、長(zhǎng)短等）更是成為新一代成功人士的身份象征。2000.7.1318身份新象征——*****酒店設(shè)在素有“東方夏威夷之稱的大梅沙，與大梅沙海濱公園僅一路之隔，步行3分鐘便到達(dá)海邊。酒店設(shè)有354間四星級(jí)海濱渡假式客房和空中全海景室內(nèi)泳池。與周邊酒店相比，更具特色的是*****酒店首創(chuàng)分時(shí)渡假方式，只需交5000元，便可享受標(biāo)準(zhǔn)客房十年中任意三十天的入住權(quán)益，還可出租、交換、繼承；讓業(yè)主充分享受分時(shí)渡假新

理念所帶來(lái)的中低價(jià)格高級(jí)享受休閑娛

樂(lè)生活。擁有*****酒店，彰顯尊貴身份。2000.7.1319簡(jiǎn)言之，*****酒店的形象定位為：休閑新時(shí)尚，身份新象征2000.7.1320支持：1.國(guó)民經(jīng)濟(jì)的繁榮，帶動(dòng)旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游，成時(shí)下休閑方式，與國(guó)際潮流保持一致；2.深圳東部開發(fā)的契機(jī)已到，渡假性物業(yè)將是市場(chǎng)的主流；3.*****酒店與大梅沙開放式海濱公園僅一路之隔，步行3分鐘便到達(dá)海邊；2000.7.13214.輕松置業(yè)，只需交5000元，便可享受沙海景酒店標(biāo)準(zhǔn)客房十年中任意三十天的入住權(quán)益；5.分時(shí)渡假是國(guó)際流行的新旅游消費(fèi)方式，符合時(shí)代成功人士的身份需求。2000.7.1322*****酒店宣傳推廣中的兩大矛盾及解決之道：*****酒店一方面面臨區(qū)域內(nèi)雅蘭酒店等

相近渡假性物業(yè)的激烈挑戰(zhàn)，另一方面又面

臨著市場(chǎng)對(duì)分時(shí)渡假這一國(guó)際流行的新旅游

消費(fèi)方式的緩慢接受。因此，前期必須作足

形象，為后期推廣掃除障礙。2000.7.1323解決之道一：配合東部開發(fā)的宣傳形勢(shì)，加強(qiáng)*****酒店休閑新時(shí)尚，身份新象征的形象訴求，以此提高物業(yè)的檔次；解決之道二：整合宣傳媒體，前期重點(diǎn)解決分時(shí)渡假這一概念，并配合一些現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)節(jié)目來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)概念的理解、接受和對(duì)*****酒店的良好印象（詳見(jiàn)后附）。2000.7.1324提高對(duì)分時(shí)渡假的認(rèn)同度，達(dá)成與目標(biāo)群的認(rèn)廣告知統(tǒng)一緊扣分時(shí)渡假的休閑主張，結(jié)合實(shí)際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的價(jià)值觀念和個(gè)性主張。廣告策提高*****酒店的美譽(yù)度，完善品牌的個(gè)性，充分發(fā)掘自身、周邊及社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行有效的略塑造品牌形象利益組合，進(jìn)行主題性社區(qū)活動(dòng)，完善品牌的價(jià)值理念。2000.7.1325我們的說(shuō)話風(fēng)格——建立品牌獨(dú)特、統(tǒng)一的說(shuō)話風(fēng)格目提高*****酒店的品牌識(shí)別度，深化其價(jià)值理念，積累鮮明的牌

個(gè)性。語(yǔ)言風(fēng)格：時(shí)尚、休閑、浪漫、成熟、貴……畫面風(fēng)格：色彩豐富、版式時(shí)尚、筆觸浪漫、

色調(diào)明朗、風(fēng)格尊貴……2000.7.1326第四部分媒體建議及階段性廣告規(guī)劃媒體建議：根據(jù)*****酒店的特點(diǎn)及目標(biāo)客戶群的分析，

我們建議*****酒店的廣告推廣中媒體運(yùn)用主

要有以下幾點(diǎn)：2000.7.13271、制作有特色的宣傳手冊(cè)（詳見(jiàn)樓書規(guī)劃），增強(qiáng)客戶對(duì)*****酒店的美譽(yù)度，提高物業(yè)的檔次，強(qiáng)化記憶;2、除了階段性的大眾互動(dòng)活動(dòng)告知和前期的炒作放在廣泛的大眾報(bào)紙（廣州日?qǐng)?bào)、東方日?qǐng)?bào)、特區(qū)報(bào)等）外，本項(xiàng)目的廣告投放重點(diǎn)應(yīng)考慮廣（州）九（香港）之間的航線、鐵路、航運(yùn)等交通工具上。2000.7.1328如：航空雜志、飛機(jī)票兩地的旅游雜志交通工具機(jī)身內(nèi)外各交通通道、路口的廣告牌2000.7.1329高級(jí)印刷品廣告主要放置于廣州、香港各大星級(jí)賓館大堂各地的高爾夫球會(huì)場(chǎng)各地的高級(jí)會(huì)所雜志廣告主要刊登在企業(yè)、公司老總常閱讀物（商界、中國(guó)金融等）區(qū)域大眾性閱讀雜志等以上媒體運(yùn)用的目的：針對(duì)性強(qiáng)，既降低廣告的

千人成本費(fèi)用，又能提高廣告的到達(dá)率。2000.7.1330普通印刷品根據(jù)需要廣為散發(fā)。目的：提高廣告覆蓋面。3、電視廣告拍60秒的形象廣告（套剪30、15、10、

5）和5分鐘的廣告雜志（包含香港的一些

旅游專線如：永安旅游等），不同時(shí)期根據(jù)

需要安排三地的電視媒體播放。目的：提升物業(yè)形象，提高物業(yè)檔次；加深客戶對(duì)項(xiàng)目的理解和記憶。2000.7.13314、廣播廣告制作15秒、30秒、60秒三種不同長(zhǎng)度的版

本，重點(diǎn)在炒作階段配合其他媒體宣傳，投放

在各地的新聞、經(jīng)濟(jì)金融等相關(guān)節(jié)目時(shí)間段。目的：擴(kuò)大廣告的覆蓋面，促進(jìn)記憶，配合廣告整合效果。其他媒體：如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)繳費(fèi)單、資費(fèi)通知單等，可根據(jù)需要及時(shí)調(diào)整運(yùn)用。2000.7.1332階段性廣告規(guī)劃（報(bào)廣）公開試銷期目的通過(guò)對(duì)深圳東部市場(chǎng)前景的描述，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的旅游需求，適時(shí)推出大梅沙海景酒店的旅游新觀點(diǎn)——休閑新時(shí)尚，身份新象征，婉轉(zhuǎn)而真誠(chéng)，向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞強(qiáng)烈、清晰的信息：我了解你，我就是你的需要。2000.7.1333版式旅游專版的相連正反兩面主題1.：2000年，深圳大梅沙除了海，還缺什么？

：*****酒店休閑新時(shí)尚，身份新象征主題2.：2000年，深圳大梅沙除了沙灘，還缺什么？

：*****酒店休閑新時(shí)尚，身份新象征引銷期、強(qiáng)銷期具體內(nèi)容后附。2000.7.1334第五部分營(yíng)銷建議（促銷活動(dòng)）目的——讓我們的每一個(gè)行為都在為品牌做貢獻(xiàn)。?選擇與品牌核心價(jià)值理念同一范疇的社會(huì)資源如人物、產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)等等，充分利用，

深入延伸品牌的核心價(jià)值、主張，可配合展銷或

聯(lián)合相關(guān)合作體，于目標(biāo)消費(fèi)者行為所常接觸到

的場(chǎng)所或與其屬性相對(duì)等的公眾場(chǎng)所，舉行事件

行銷活動(dòng)，引起社會(huì)話題，發(fā)展成品牌公關(guān)行為，

擴(kuò)張品牌的認(rèn)同度，提