保健品行業(yè)發(fā)展概況分析

保健品行業(yè)發(fā)展概況分析營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α浚棵總€人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。保健品行業(yè)發(fā)展概況1、全球保健品行業(yè)發(fā)展概況保健品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。國外對保健品稱謂各有不同，美國稱為―膳食補充劑（Dietarysupplement），日本稱為―特定保健用食品，澳大利亞稱―補充醫(yī)藥產(chǎn)品，在德國稱為―非藥品（Non-drug）。參照Euromonitor的分類，保健品又可細分為維生素與膳食補充類、運動營養(yǎng)類和體重管理類等，其中維生素與膳食補充類是占比最高的產(chǎn)品。保健品具有調(diào)節(jié)人體機能的功效，適合發(fā)達國家快節(jié)奏的現(xiàn)代生活需要。發(fā)達國家保健品行業(yè)起步早，目前已形成相對成熟和穩(wěn)定的體系，市場呈現(xiàn)滲透率高、年齡覆蓋面廣、消費群體量大等特點。保健品業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場整體呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2006年-2020年全球消費者保健品行業(yè)年復合增長率（CAGR）為4.31%，截至2020年，全球消費者保健品行業(yè)規(guī)模達到2,732.42億美元，同比增長2.44%，行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)緩步增長趨勢，隨著新冠疫情的影響，人們對增強自身抵抗力的需求更加強烈，預測全球保健品仍有較大市場空間。美國是全球最大的保健品消費國，銷售額約占全球市場規(guī)模的1/3。美國在90年代放開保健品審批管理，將審批制改為備案制后，保健品經(jīng)歷了近10年的高速發(fā)展期，隨后在2000年后進入相對平穩(wěn)期。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年美國保健品市場規(guī)模為826.4億美元，位列全球第一。2、我國保健品行業(yè)發(fā)展概況近年來，消費者收入水平的不斷提高、人口老齡化引發(fā)的慢性病管理需求提升，生活環(huán)境及生活方式變化導致普遍的亞健康狀態(tài)引發(fā)人們對生活質(zhì)量、健康與營養(yǎng)的關(guān)注等因素，成為我國保健品行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力，行業(yè)處于高速增長態(tài)勢。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年中國保健品市場規(guī)模為444.42億美元，占全球市場的16.26%，位列第二，2006-2020年年復合增長率為8.70%，約為全球增速的兩倍。未來隨著我國人均可支配收入增長所帶來的購買力的提升，以及人口老齡化帶動的保健品需求的增加，將推動我國保健品市場的持續(xù)快速發(fā)展。根據(jù)Euromonitor預計，2025年，我國消費者保健品行業(yè)規(guī)模有望達到624.01億美元且保持超6%的行業(yè)增長水平持續(xù)向陽發(fā)展。全球原料藥及中間體行業(yè)發(fā)展概況原料藥及中間體行業(yè)處在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的中游，隨著醫(yī)藥行業(yè)整體的擴張，全球原料藥及中間體市場規(guī)模也逐年上升，尤其是近年來專利到期的原研藥品種數(shù)量不斷增多，仿制藥的品種數(shù)量迅速上升，根據(jù)EvaluatePharma發(fā)布的《WorldPreview2019,Outlookto2024》，2019-2024年期間預計將有1,980億美元左右銷售額的原研藥專利到期。相應(yīng)地，原料藥及中間體的市場需求也大大提高，預計全球原料藥及中間體行業(yè)將保持穩(wěn)定的增長和良好的發(fā)展趨勢。根據(jù)MordorIntelligence的報告，2020年全球原料藥市場規(guī)模約為1,749.6億美元，預計至2026年將達到2,458.8億美元，2021-2026年預測年復合增長率為5.84%。根據(jù)MordorIntelligence的預測，2021年至2026年全球醫(yī)藥中間體市場將以5.3%的年復合增長率增長。20世紀90年代以前，歐洲和美國是全球最主要的原料藥生產(chǎn)區(qū)，規(guī)模大，技術(shù)水平先進。20世紀90年代以后，隨著環(huán)保、成本等方面的原因，歐洲和美國逐步降低原料藥產(chǎn)能，其原料藥生產(chǎn)重心開始逐步向國外轉(zhuǎn)移，以中國和印度為代表的新興市場快速崛起。目前全球主要原料藥生產(chǎn)區(qū)域為中國、印度、日本、北美和西歐，其中中國和印度成為主要的原料藥生產(chǎn)和出口國家。我國原料藥及中間體行業(yè)發(fā)展趨勢1、產(chǎn)業(yè)鏈縱向發(fā)展在化學制藥產(chǎn)業(yè)鏈中，原料藥處于后端，相對中間體來說，其監(jiān)管更為嚴格，生產(chǎn)工序更為復雜，技術(shù)要求更高，同類產(chǎn)品其原料藥利潤水平更高。隨著技術(shù)經(jīng)驗的積累，具有技術(shù)優(yōu)勢和研發(fā)優(yōu)勢的中間體生產(chǎn)銷售企業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸，開始涉足原料藥的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。2、從非規(guī)范市場向規(guī)范市場進軍規(guī)范市場具有較高的準入門檻，因而競爭相對緩和，產(chǎn)品報價高，且客戶粘性較強。根據(jù)中國醫(yī)藥保健品進出口商會的數(shù)據(jù)，2019年我國原料藥出口亞洲市場占出口額的47.25%，歐洲市場占28.09%，北美洲占13.41%。從出口均價來看，規(guī)范市場價格（歐盟、北美）遠高于非規(guī)范市場（非洲，拉丁美洲等）。具有技術(shù)優(yōu)勢和研發(fā)優(yōu)勢的醫(yī)藥制造企業(yè)傾向于從非規(guī)范市場向規(guī)范市場進軍，以獲取更高的回報。3、向?qū)＠幵纤嶤MO/CDMO領(lǐng)域拓展醫(yī)藥合同定制生產(chǎn)，CMO（ContractManufactureOrganization）主要指接受制藥公司的委托，進行定制生產(chǎn)服務(wù)，提供產(chǎn)品生產(chǎn)時所需要的工藝開發(fā)、配方開發(fā)、臨床試驗用藥、化學或生物合成的原料藥生產(chǎn)、中間體制造、制劑生產(chǎn)以及包裝等服務(wù)。醫(yī)藥合同定制研發(fā)生產(chǎn)，CDMO（ContractDevelopmentManufactureOrganization），主要指為跨國制藥企業(yè)以及生物技術(shù)公司等提供醫(yī)藥特別是創(chuàng)新藥的工藝研發(fā)及制備、工藝優(yōu)化、放大生產(chǎn)、注冊和驗證批生產(chǎn)以及商業(yè)化生產(chǎn)等定制研發(fā)生產(chǎn)服務(wù)。隨著全球藥品市場競爭日益激烈、藥品監(jiān)督管理日益嚴格、藥品研發(fā)成本不斷上升，國際制藥企業(yè)面臨的經(jīng)營壓力越來越大。為了控制成本和提升效率，跨國制藥公司和生物技術(shù)公司等逐步進行戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦前期研發(fā)等具有優(yōu)勢環(huán)節(jié)，而將藥品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進行專業(yè)分解，并將其中的部分業(yè)務(wù)外包給醫(yī)藥合同研究企業(yè)（CRO）、醫(yī)藥定制研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)（CDMO）和醫(yī)藥定制生產(chǎn)企業(yè)（CMO）等獨立的專業(yè)機構(gòu)，從而形成了開發(fā)合作業(yè)務(wù)模式。從產(chǎn)業(yè)鏈上看，CMO上游為精細化工行業(yè)，下游客戶是醫(yī)藥公司，與特色原料藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一致，特色原料藥企業(yè)向CMO/CDMO拓展具有一定的天然優(yōu)勢。我國原料藥及中間體行業(yè)發(fā)展概況國內(nèi)外巨大的藥品消費容量為我國原料藥的發(fā)展提供了肥沃的土壤。根據(jù)中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會發(fā)布的《2019年中國醫(yī)藥工業(yè)經(jīng)濟運行報告》，2019年我國規(guī)模以上化學藥品原料藥制造企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3,803.7億元，占中國醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總收入的14.6%，同比增長5.0%。原料藥是我國出口藥品中占比最大的品種，根據(jù)中國醫(yī)藥保健品進出口商會發(fā)布的《2019年中國原料藥產(chǎn)品出口情況》，2019年我國原料藥出口量邁入千萬噸級門檻，達到1,011.85萬噸，同比增長8.83%。隨著國內(nèi)外原料藥需求的持續(xù)增長，我國原料藥產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持高增長的態(tài)勢。早年間我國原料藥企業(yè)主要以大宗原料藥生產(chǎn)為主，受環(huán)保、成本等因素影響，近年來產(chǎn)品附加值較高的特色原料藥正加速向我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，成為未來行業(yè)內(nèi)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮念I(lǐng)域之一。原料藥的類別1、根據(jù)來源分類根據(jù)來源可分為兩大類：化學合成藥與天然化學藥?；瘜W合成藥可再細分為無機合成藥與有機合成藥。前者主要成分為包含極個別元素的無機化合物，如用于治療胃及十二指腸潰瘍的氫氧化鋁和三硅酸鎂等藥劑；后者主要是由基本有機化工原料經(jīng)一系列有機化學反應(yīng)而制得的藥物，如阿司匹林、氯霉素等，有機合成的品種、產(chǎn)量及產(chǎn)值在化學合成藥中占比相對較高，因此是化學制藥工業(yè)中的重要支柱。天然化學藥可細分為生物化學藥與植物化學藥。前者是從動物、植物與微生物等生物中提取的具有生理活性的化學物質(zhì)，如由微生物發(fā)酵制得的抗生素等藥劑。近年來市場上日益增多的半合成抗生素，則是生物合成和化學合成結(jié)合的產(chǎn)品。后者則是從藥用植物中提取并分離獲得的一類具有明顯生理活性的化學物質(zhì)，可作為原料藥加工成為藥物制劑供臨床應(yīng)用。2、按治療領(lǐng)域分類根據(jù)《國家基本醫(yī)療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄（2017年版）》分類，西藥按ATC（AnatomicalTherapeuticChemical）分類可分為消化道和代謝方面的藥物、心血管系統(tǒng)、皮膚病用藥、全身用抗感染藥、抗腫瘤藥及免疫調(diào)節(jié)劑、神經(jīng)系統(tǒng)藥物、呼吸系統(tǒng)、雜類等15個大類。不同品種的西藥都有對應(yīng)的化學原料藥，因此，化學原料藥可按治療領(lǐng)域?qū)?yīng)分類，如呼吸系統(tǒng)、心血管系統(tǒng)、抗感染以及神經(jīng)系統(tǒng)用原料藥等。3、按創(chuàng)新程度分類藥物按其創(chuàng)新程度的不同可分為原研藥和仿制藥。原研藥（RLD,ReferenceListedDrug）是指原創(chuàng)性的新藥，亦可指全球首家上市的新藥（ND,NewDrug），首家上市的新藥幾乎必定申請專利保護，即專利藥（PatentedDrug）。原研藥一般可享受20年左右的專利保護期，因此原研藥的生產(chǎn)、銷售、價格等市場行為具有很強的壟斷性。仿制藥（GenericDrug）是指以原研藥為參考對比，在劑量、安全性、效力、質(zhì)量、作用以及適應(yīng)癥上相同的一種仿制藥品。一般而言，仿制藥在原研藥過了專利保護期后，其他企業(yè)均可仿制，這類仿制的藥品通常被稱為仿制藥。由于仿制藥研發(fā)費用低于原研藥，仿制藥廠商往往采取低價競爭策略。因此，仿制藥上市后，將給原來原研藥的市場帶來較大的沖擊，銷售價格大幅下降的同時市場大規(guī)模擴張。因此化學原料藥可按對應(yīng)藥物的創(chuàng)新程度分為原研藥物原料藥和仿制藥物原料藥。4、根據(jù)產(chǎn)品價值與產(chǎn)品特性分類根據(jù)產(chǎn)品價值與產(chǎn)品特性可細分為：大宗原料藥、特色原料藥和專利原料藥三大類：①大宗原料藥主要是工藝成熟及市場需求量大的非專利名藥，如傳統(tǒng)的抗生素、維生素和鎮(zhèn)熱息痛三大類。該類原料藥往往都是臨床療效確切、毒副作用低、適用癥廣泛的通用名藥產(chǎn)品。大宗原料藥市場需求大，工藝成熟，產(chǎn)品附加值相對較低，競爭激烈；②特色原料藥包括以抗高血壓、抗腫瘤、中樞神經(jīng)以及降血糖為代表的特色化學原料藥，主要用于生產(chǎn)專利到期或即將到期的仿制藥，產(chǎn)品附加值往往較高。隨著發(fā)達國家原料藥生產(chǎn)成本和環(huán)保成本壓力的增加以及我國原料藥生產(chǎn)企業(yè)工藝技術(shù)、生產(chǎn)質(zhì)量以及藥政市場注冊認證能力，特色原料藥繼大宗原料藥之后正加速向我國進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，特色原料藥行業(yè)發(fā)展前景廣闊；③專利原料藥是指用于制造原研藥的醫(yī)藥活性成分，主要滿足國際原研藥制藥公司及新興生物制藥公司的創(chuàng)新藥在藥品臨床研究、注冊審批及規(guī)?；a(chǎn)、商業(yè)化銷售各個階段需求，一般以CDMO/CMO模式合作的創(chuàng)新藥產(chǎn)品。隨著全球產(chǎn)業(yè)分工及跨國制藥公司的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，專利藥原料藥的外購市場將進一步擴大。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術(shù)的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務(wù)，公