廣告文案寫作復(fù)習(xí)資料

《廣告文案寫作》復(fù)習(xí)資料一：填空題廣告語又稱、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴球?qū)ο髮ζ髽I(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號(hào)性語句。原創(chuàng)力是〈是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運(yùn)作過程中賦予廣告運(yùn)動(dòng)和廣告作品以獨(dú)特的吸引力和生命力的與眾不同的力量＞。6.理性訴求主要作用于訴求對象的認(rèn)知，感性訴求主要作用于訴求對象的。媒介傳播符號(hào)可以分為符號(hào)和聽覺符號(hào)兩種類型。廣告文案是。已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。溝通力是廣告文案人員與目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費(fèi)者的溝通能力。《一個(gè)廣告人的自白》的作者是大衛(wèi)。奧格威。雜志廣告文案的語言風(fēng)格特征〈對象化、個(gè)性化、專業(yè)化＞.綠巨人品牌“月光下的收成”的廣告作者是〈李?yuàn)W。貝納＞.廣告文案寫作三原則〈真實(shí)性、原創(chuàng)性、有效傳播＞.廣告表現(xiàn)內(nèi)容選擇的三個(gè)前提＜合目的性、合對象性、合表現(xiàn)性＞.《廣告寫作藝術(shù)》一書的作者是美國的《丹。海金斯》.廣告文案寫作語言運(yùn)用的三種基本類型是《書面語言、口頭語言、文學(xué)語言》.“只溶在口，不溶在手”的文案作者是《羅瑟。瑞夫斯》.廣告附文的寫作特征是《可操作性、語言運(yùn)用的正確性和現(xiàn)實(shí)性、表現(xiàn)的創(chuàng)意性、不同媒介的適性》.復(fù)合結(jié)構(gòu)廣告標(biāo)題的三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)是《引題+正題+副題，引題+正題，正題+副題》.波恩巴克認(rèn)為廣告的三大基本特質(zhì)是〈獨(dú)創(chuàng)性、相關(guān)性、震撼力＞.《科學(xué)的廣告》的作者是美國的〈霍普金斯＞.日本的〈植條則夫＞寫作了《廣告文稿策略----策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)》一書。廣告附文的寫作特征是〈可操作性、語言運(yùn)用的正確性和現(xiàn)實(shí)性、表現(xiàn)的創(chuàng)意性、不同媒介的適應(yīng)性＞.廣告文案寫作的兩個(gè)重要前提是廣告創(chuàng)意和《廣告策略》.廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的《廣告信息傳達(dá)方式》。20、文案撰搞人在廣告公司中歸屬《創(chuàng)意部門》。21、在品牌定位策略中，有許多定位方式，其中七喜的“非可樂”屬于《比附定位》。22、理性訴求主要作用于訴求對象的《認(rèn)知》，感性訴求主要作用于訴求對象的《情感》。23、系列廣告有《信息一致型》、《信息并列型》、《連續(xù)式廣告》三種主要類型。24、媒體傳播符號(hào)可以分為《視覺符號(hào)》和《聽覺符號(hào)》兩種類型。25、在電視廣告文案中，文案主要通過《字幕》，《畫外音》，《人物語言》和《廣告歌》來體現(xiàn)。26、產(chǎn)品在市場成長期主要采取《勸服性》廣告策略。27、廣告的“核心創(chuàng)意”指的是《創(chuàng)意概念》。28、著名的勞斯萊斯長文案廣告“勞斯萊斯一世界上最好的車子”是《大衛(wèi)?奧格威》撰寫的。二、名詞解釋L承諾式廣告標(biāo)題？承諾式廣告標(biāo)題也稱為許諾式、利益式廣告標(biāo)題。這種廣告標(biāo)題的主要特點(diǎn)是在標(biāo)題中向受眾承諾某種利益和好處。后現(xiàn)代主義廣告文案受眾訪問檢測法？受眾訪問法，是受眾測試的一種方式，它由面對面的訪問形式和間接的文本郵寄訪問形式展開。面對面的現(xiàn)場訪問，就文案檢測表中的一些問題，對受眾進(jìn)行訪問，讓受眾對文案的效果作出評(píng)定，這個(gè)評(píng)定可以是五級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，也可以是其他更細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)。文本郵寄訪問形式是指將廣告文案以郵寄的方式，郵寄到認(rèn)定的目標(biāo)受眾的單位或家中去，并請他們提出相應(yīng)的意見。解惑順序？人們解決問題時(shí)的一般順序。能按照解惑順序?qū)懽?，能較好地對應(yīng)人們在遇到問題時(shí)的自然的解決問題的本能性發(fā)展順序，而不產(chǎn)生突冗的心理接受障礙。解惑順序的具體表現(xiàn)為：你有什么煩惱---我能解決你的煩惱---為什么能解決呢---解決的過程和相關(guān)證據(jù)---購買產(chǎn)生的號(hào)召。模擬檢測法？模擬發(fā)行檢測法，是指在報(bào)紙、雜志等平面廣告文案的測試中，事先印刷包含被測試文案的特制報(bào)紙或雜志，將它分發(fā)給報(bào)紙或雜志的固定訂戶，過一段時(shí)間之后，通過問卷調(diào)查、電話調(diào)查或以標(biāo)準(zhǔn)化測試條例測試訂戶對文案的反映。祈使式廣告標(biāo)題？祈使式也叫進(jìn)言式或建議式，就是用建議的或勸導(dǎo)的語言組合和口吻，向受眾提出某種消費(fèi)建議，許多的時(shí)候，還將建議的原因、理由等一并進(jìn)行闡述。廣告正文？廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。問答式廣告標(biāo)題？它是一種通過提問和回答的方式來吸引受眾的注意的表現(xiàn)形式。三、簡答題1、廣告文案寫作過程與廣告創(chuàng)意過程的關(guān)系？廣告文案寫作就是對廣告創(chuàng)意策略的具體的表現(xiàn)，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程。在著手下筆寫作廣告文案之前的過程是廣告創(chuàng)意的過程。在廣告創(chuàng)意的過程中，廣告人要在各種相關(guān)的要素之間進(jìn)行重新的排列組合，所擁有的材料越多，出現(xiàn)各種組合的新的可能性越多。事實(shí)上，如果把廣告創(chuàng)意過程與廣告寫作過程的內(nèi)在經(jīng)過連結(jié)起來的話，可以這樣來表述它們之間的關(guān)系：廣告創(chuàng)意在各種相關(guān)的材料之間找出其關(guān)聯(lián)的、原創(chuàng)的、富于震撼力的關(guān)系，而廣告寫作過程是運(yùn)用構(gòu)思、借助各種表現(xiàn)手段，賦予這種關(guān)系物以新鮮、豐滿、引人入勝的生命和形象。這個(gè)生命和形象，是廣告創(chuàng)意活動(dòng)和廣告寫作活動(dòng)這兩個(gè)過程的共同的創(chuàng)意物。2、廣告文案寫作過程中，為什么要將廣告中的產(chǎn)品特征化為購買理由？許多的商品都有其特色存在，因此，我們經(jīng)常會(huì)運(yùn)用商品的特色來進(jìn)行訴求。但問題是，即使是同類產(chǎn)品，其商品特色具有共同性，事實(shí)是，有的商品能通過廣告得到銷售，有的卻得不到銷售。這說明了一個(gè)問題，商品特色是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，單并不是決定因素。如果我們的廣告文案不能將商品特色轉(zhuǎn)化為購買理由進(jìn)行表現(xiàn)，就不能讓受眾感受到廣告中商品可能給予的方便，他們就不可能明確地意識(shí)到廣告中的產(chǎn)品特色和自身之間的有效聯(lián)系。因此，在廣告文案訴求中，關(guān)鍵點(diǎn)不是商品自身的特色，而是商品特色所能夠?yàn)槭鼙姾拖M(fèi)者帶來的利益和方便性。我們在寫作中的一個(gè)重要步驟，是將廣告信息的特色轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買理由，才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關(guān)系，某種對他的生活產(chǎn)生的方便性，才能因此而促進(jìn)購買。3、口頭語言的特征？口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點(diǎn)。這個(gè)語言特點(diǎn)更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景，人們在輕松的、生活化的氛圍中傾聽家長里短式的日常語言，會(huì)有一種輕松的、毫無距離的感覺。因此在以聲音為唯一傳播載體的廣播廣告和視聽并進(jìn)的電視廣告中，口頭語言訴求更能散發(fā)其親切、生活化基礎(chǔ)上的親近感。與書面語言相比，口頭語言的優(yōu)點(diǎn)更體現(xiàn)在多度傳播中口頭傳播的方便性上。口頭語言最利于口頭傳播，而更多的時(shí)候，廣告需要利用人們的口頭傳播來擴(kuò)散廣告的影響面，形成正向的口碑效應(yīng)。4、系列廣告文案的寫作特征？（1）強(qiáng)調(diào)系列整體的完整性（2）強(qiáng)調(diào)各部分之間的關(guān)聯(lián)性（3）強(qiáng)調(diào)各部分之間均衡性（4）表現(xiàn)各部分的變化性5、廣播廣告文案的寫作注意？（1）節(jié)奏明快、音韻和諧，使受眾能自覺的沉浸在其中，被它所感染，自然的接受廣告信息（2）體現(xiàn)口語特征，巧用口語特征，避免口語弱點(diǎn)。（3）針對聲音稍縱即逝，有意識(shí)地、有度地進(jìn)行廣告主體信息的有機(jī)重復(fù)。（4）營造特定情景。（5）注意時(shí)間控制。5、系列廣告文案的構(gòu)思方式？1.橫向拓展構(gòu)思方式。橫向拓展構(gòu)思方式，就是運(yùn)用橫向拓展的思維方式對系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內(nèi)容表現(xiàn)等各個(gè)方面進(jìn)行橫向的拓展。2.縱向深入構(gòu)思方式。縱向深入構(gòu)思方式，是一種與橫向拓展構(gòu)思方式在構(gòu)思途徑上完全相反的構(gòu)思方式，它的主要特征是：由一個(gè)信息原點(diǎn)入手，然后一步步向縱深方向發(fā)展?？v橫配合構(gòu)思方式。有的系列廣告文案，在構(gòu)思的方式運(yùn)用中，不僅僅是運(yùn)用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者的配合運(yùn)用。這兩種方式的配合運(yùn)用方式，可以使一則系列廣告從廣度、深度兩方面對廣告信息進(jìn)行表現(xiàn)，如果構(gòu)思和表現(xiàn)者掌握到位，是一種很有特點(diǎn)的很有分量的方式。7、湯.狄龍的廣告寫作三原則？第一，假如一個(gè)廣告并不具有引人入勝的構(gòu)想，并不以策略為依據(jù)，那就不能刊播它：第二，假如不是一個(gè)具有魅力的、使人興奮地完成的策略，就不要執(zhí)行它；第三，假如它不能抓住你，不使你牽涉在內(nèi)，不能向你挑戰(zhàn)，不能奉承你，不能使你感到舒服，不能激發(fā)你去行動(dòng)，就不要去實(shí)行它。8、網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告的文案寫作特征？第一，定向傳播的廣告策略和文案寫作風(fēng)格規(guī)定定向傳播，指得是針對某個(gè)特定的個(gè)體或群體進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)具有的定向傳播，為廣告策略和文案風(fēng)格的規(guī)定打下了基礎(chǔ)：廣告信息中商品類別的高知識(shí)化、高價(jià)值和理性化；廣告目標(biāo)受眾的一致性。第二，交互性基礎(chǔ)上的雙向交流形成（1）采用設(shè)問的廣告標(biāo)題形式設(shè)置懸念增加電擊率（2）采用誘導(dǎo)性、號(hào)召性語言與形式使訪問者產(chǎn)生互動(dòng)9、雜志廣告文案寫作的語言風(fēng)格把握？對象化，專業(yè)化，個(gè)性化。對象化，專業(yè)化，個(gè)性化語言風(fēng)格傾向，指的是雜志廣告文案的語言風(fēng)格要針對特點(diǎn)受眾而界定，以對象的語言習(xí)慣和語言風(fēng)格作為雜志的語言風(fēng)格。不同的雜志，在裝卸子廣告文案是，就要對不同的對象說話。在其他的大眾媒體中，我們的廣告文案寫作要力避專業(yè)化的語言風(fēng)格，因?yàn)檗D(zhuǎn)業(yè)化的語言有一些受眾會(huì)不能理解。但是，在雜志媒體中，因?yàn)槭鼙妼ο蟮拿鞔_和穩(wěn)定，可以在對應(yīng)特定受眾的轉(zhuǎn)業(yè)性水平的前提之下，運(yùn)用專業(yè)化傾向的語言風(fēng)格。

四、廣告文案評(píng)析1、廣告標(biāo)題：把耳朵靠近我……讓我為你述說一段美麗的過程（寶露化妝品）這是一則典型的祈使式廣告標(biāo)題。這種標(biāo)題的主要特點(diǎn)但是可以運(yùn)用情感因素，使廣告和消費(fèi)者之間的距離縮短，又因?yàn)楦嬷嗽蚝屠碛?，就使的?biāo)題很有說服力和吸引力。作為一個(gè)化妝品的廣告，運(yùn)用了“讓我為你訴說一段美麗的過程“這樣的詞句，對每一個(gè)女性都極富誘惑力，同時(shí)這種建議的原因是女性最為關(guān)心的，因此使廣告標(biāo)題具有直接的說服力，而在語言組合和表達(dá)的口吻，情緒傾向等方面擁有令人信服的誠意，頗能打動(dòng)消費(fèi)者。2、廣告口號(hào)：鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳（謝瑞麟）這是一則家喻戶曉的廣告口號(hào)，由于它用詞樸素，合于音韻，因此瑯瑯上口，令說的人感覺流暢輕松，通過反復(fù)的念讀和反復(fù)的傳播產(chǎn)生和擴(kuò)大了影響力。但如果為了押韻而押韻，就可能會(huì)出現(xiàn)不倫不類的情形，因此這個(gè)廣告口號(hào)真正的生命力在于它豐富的內(nèi)涵。它將鉆石本身的特性與“天長地久”自然的結(jié)合起來，代表著一種永恒不變的承諾，這種承諾不僅來自產(chǎn)品本身，還來自于產(chǎn)品背后更深層次的含義。3、“諾基亞”手機(jī)的廣告口號(hào)：“科技以人為本”.人才能達(dá)到溝通的萬能。這個(gè)廣告口號(hào)也體現(xiàn)了企業(yè)的精神理念、產(chǎn)品定位，在使企業(yè)、產(chǎn)品極富個(gè)性特征。一個(gè)觀念前瞻的廣告口號(hào)體現(xiàn)了一個(gè)觀念前瞻的廣告主體，體現(xiàn)了其廣告主體表現(xiàn)出的一種號(hào)召力，體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的理念，一個(gè)企業(yè)的位置，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品素質(zhì)。諾基亞的“科技以人為本”就是這樣一個(gè)觀念前瞻的廣告口號(hào)，也是一個(gè)永不會(huì)落伍的口號(hào)。它崇拜科技，但它更注重人。因?yàn)槿瞬攀强萍贾械闹鲗?dǎo)，人才能創(chuàng)造科技，以理性為主的訴求中不乏感性的閃光點(diǎn)，增強(qiáng)了品牌印記，五、論述題1、廣告文案寫作如何注意細(xì)節(jié)的運(yùn)用？人才能達(dá)到溝通的萬能。這個(gè)廣告口號(hào)也體現(xiàn)了企業(yè)的精神理念、產(chǎn)品定位，在使企業(yè)、產(chǎn)品極富個(gè)性特征。一般情況下，可以用消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的細(xì)節(jié)，用用戶經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行表現(xiàn)：將產(chǎn)品在相關(guān)細(xì)節(jié)的有效運(yùn)用，可以使廣告正文具有相當(dāng)?shù)恼f服力。一般情況下，可以用消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的細(xì)節(jié)，用用戶經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行表現(xiàn)：將產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)的細(xì)節(jié)進(jìn)行有效表現(xiàn)；將商品本身中存在的細(xì)節(jié)特征做表現(xiàn)。如萬寶路香煙的一則廣告正文是：“新濾嘴盒裝在奔跑時(shí)香煙仍能保持不掉。煙絲絕不漏到你的口袋。”而勞斯勒斯車的20個(gè)細(xì)節(jié)是有效運(yùn)用相關(guān)細(xì)節(jié)以取勝的證明。六、廣告文案寫作1、“中國電信”在“中國聯(lián)通”等競爭對手的挑戰(zhàn)下，加強(qiáng)廣告力度，宣傳企業(yè)形象。請為它撰寫廣告-Ar-文^<o廣告發(fā)布時(shí)間：2002年3月15日廣告發(fā)布媒介：《XX日報(bào)》廣告版廣告版面：單通欄許多的商品都有其特色存在，因此，我們經(jīng)常會(huì)運(yùn)用商品的特色來進(jìn)行訴求。但問題是'，即使是同類產(chǎn)品，其商品特色具有共同性，事實(shí)是，有的商品能通過廣告得到銷售，有的卻得不到銷售。這說明了一個(gè)問題，商品特色是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，單并不是決定因素。如果我們的廣告文案不能將商品特色轉(zhuǎn)化為購買理由進(jìn)行表現(xiàn)，就不能讓受眾感受到廣告中商品可能給予的方便，他們就不可能明確地意識(shí)到廣告中的產(chǎn)品特色和自身之間的有效聯(lián)系。因此，在廣告文案訴求中，關(guān)鍵點(diǎn)不是商品自身的特色，而是商品特色所能夠?yàn)槭鼙姾拖M(fèi)者帶來的利益和方便性。我們在寫作中的一個(gè)重要步驟，是將廣告信息的特色轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買理由，才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關(guān)系，某種對他的生活產(chǎn)生的方便性，才能因此而促進(jìn)購買。如，萬寶路香煙的一則早期的廣告文案正文就是這樣將產(chǎn)品的特色轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者購買理由的：“新的易吸濾嘴香煙在風(fēng)味上不負(fù)眾望，長尺寸，一般濾嘴的價(jià)格，點(diǎn)著了一支萬寶路，你就會(huì)高興：你改用一個(gè)濾嘴了?！睂⑸唐返奶厣孟M(fèi)者理由來表現(xiàn)，增加了許多的說服力。2、“中國電信”的163/169業(yè)務(wù)，要在2001年樹立自己的品牌形象,它的創(chuàng)意策略定位在"163/169，給你立體的寬廣空間".2001年2月14日，在這個(gè)特殊的日子里，浙江電信公司要為163/169業(yè)務(wù)，在〈都市快報(bào)〉的廣告版面用單通欄形式做一個(gè)163/169的品牌形象樹立和業(yè)務(wù)推廣廣告。3、產(chǎn)品：某電腦產(chǎn)品周期：市場導(dǎo)入媒體運(yùn)用：《XX晚報(bào)》半版廣告發(fā)布時(shí)間：6月份的某一天要求：分析該產(chǎn)品類別、產(chǎn)品周期情況，并根據(jù)媒介運(yùn)用、廣告時(shí)間的要求，完成此廣告文案寫作部分，并用語言表述視覺效果配互。復(fù)習(xí)：雜志媒體的知識(shí)性、娛樂性、專業(yè)化特征，及目標(biāo)受眾群體的相對明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，決定了雜志廣告語言的獨(dú)特性，即對象化、個(gè)性化和專業(yè)化特點(diǎn)。1.對象化：對象每種雜志都有自己的目標(biāo)受眾群俺-讀者，他們就是雜志廣告的訴求對象。雜志廣告告的語言風(fēng)格應(yīng)針對他們而定，即符合他們的文化水平、欣賞興趣、美學(xué)愛好和語言習(xí)慣，為他們所熟悉、欣賞，使他們感到親切。比如，采用理性訴求還是以情感人，語言表達(dá)高雅一點(diǎn)還是通俗一些，語言風(fēng)格含蓄深邃好還是淺顯直白好……都要針對不同的受眾對象而定。這就是語言風(fēng)格的對象化。2.個(gè)性化：語言的表達(dá)是廣告創(chuàng)意和信息內(nèi)容的體現(xiàn)。語言風(fēng)格的個(gè)性化，就是指雜志廣告文案的語言要體現(xiàn)出廣告信息的個(gè)性化特征，并與目標(biāo)受眾的個(gè)性心理相吻和，使人感到新鮮、獨(dú)特、不落俗套，令受眾耳目一新。如此，才能使雜志的目標(biāo)受眾樂于接受，并深受影響。3.專業(yè)化：雜志廣告的目標(biāo)受眾群體，均有一定的專業(yè)素養(yǎng)和文化水平，因而，在專業(yè)性雜志上作專業(yè)商品廣告，采用專業(yè)化的語言風(fēng)格，易于為專業(yè)目標(biāo)受眾所理解，不僅可以節(jié)省很多文字，而且有利于有的放矢，增強(qiáng)廣告效果。比如，在電影雜志上作影視廣告，在體育雜志上作體育用品廣告，在婦女雜志上作化妝品或服裝廣告，在醫(yī)學(xué)雜志上作醫(yī)療器械和藥品廣告等等，廣告文案的語言均可選用相應(yīng)的專業(yè)術(shù)語和專業(yè)化的語言風(fēng)格，從而，以短小的文案傳達(dá)出大量的信息。各種制式中的廣告文案寫作注意雜志廣告的各種制式雜志廣告的各種制式，指的是不同開本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。制式類型大致有封面、封二、封三、封底、扉頁，以及內(nèi)頁等。與報(bào)紙廣告一樣，雜志廣告的不同制式，直接關(guān)系到廣告效果。因?yàn)橹剖讲煌瑥V告的注意值或閱讀率是不一樣的。據(jù)調(diào)查和科學(xué)驗(yàn)證，不同的版面引起的注意值如下：封面100封底100封二90封三90扉頁90底扉85正中內(nèi)頁85內(nèi)頁50在同一版面中，讀者注意值是大比小高，上比下高，橫排版左比右高，豎排版右比左高。內(nèi)頁各制式的廣告文案內(nèi)頁各制式廣告有全頁、半頁、1/4頁、跨頁、折頁、多頁專輯等多種。這類廣告的文案寫作應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：著重突出畫面的視覺沖擊力，文案以點(diǎn)睛之筆升華主題借助于雜志媒體特有的制作精美，重讀率高，時(shí)效性長等特點(diǎn)，內(nèi)頁各制式廣告應(yīng)充分發(fā)揮畫面的藝術(shù)表現(xiàn)力，信息內(nèi)容可幾乎全部通過畫面來體現(xiàn)。文案則少而精，只起畫龍點(diǎn)睛的作用，使廣告