《合肥市城市天地項目營銷策劃方案方案方案》

營銷策劃篇第一部分：項目分析一、項目概況城市天地項目位于合作化南路與望江西路交叉口東南，距政務文化新區(qū)約兩公里、中國科技大學僅百米之遙，小區(qū)占地170余畝，規(guī)劃建筑面積30余萬平方米，綠地率約40%，住宅車位比100%以上。包含多層、小高層、高層住宅和公寓、商鋪、會所、大型超市、五星國際大酒店及地下車庫等多種物業(yè)形態(tài)，配套設施完善。二、項目特性分析地段分解望江路、合作化路兩大城市主干道·鉑金地段；★該地段交通方便，生活配套一般；★臨近政務區(qū)，分享政務區(qū)未來的高尚公共設施配套和共享政務區(qū)未來的升值潛力。合作化路及毗鄰的黃山路是合肥學區(qū)氛圍最濃郁的道路，大多數(shù)的高校都集中在周邊；該區(qū)域漸漸成為合肥新興的中高檔住宅區(qū)。環(huán)境分解本案位處于合肥傳統(tǒng)的工廠區(qū)，外部環(huán)境不盡人意，但根據(jù)合肥整體規(guī)劃和城市中心南移的戰(zhàn)略規(guī)劃，本區(qū)域板塊未來將是合肥中高檔生活區(qū)，區(qū)域樓盤質(zhì)素質(zhì)的提高也進一步拉升整個板塊的品質(zhì)和環(huán)境水準。3、配套分解便利生活和商業(yè)空間并存★項目周邊目前暫時還缺少大型的商業(yè)配套設施；★新開發(fā)的樓盤商業(yè)裙房的店面規(guī)模都較??；★本項目的酒店和超市為區(qū)域提供商業(yè)配套服務；★影響和輻射周邊區(qū)域居民的消費。產(chǎn)品分解★本項目擁有30萬平方米建筑面積的體量；★同時包含了商業(yè)、五星級酒店、精品小戶型公寓、住宅四種類型的產(chǎn)品，組合成了一個完整的街區(qū)；★小區(qū)整體極簡派的建筑風格，迎合了現(xiàn)代人對生活簡明的要求；★高低起伏，錯落有致的建筑天際線和建筑構件線條，構成了項目特有的建筑風格；★充分展示了建筑的藝術性和視覺性，空間感；★賦予一個新穎的說法：“未來現(xiàn)實主義風格”★房型的面積段控制較好，迎合目前中高檔消費群體的消費需求。分析結(jié)論：三、項目SWOT分析優(yōu)勢規(guī)模：30萬大規(guī)模社區(qū)。具有規(guī)模效應，有營造概念的基本載體。規(guī)劃：獨具一格的建筑規(guī)劃，高品質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)規(guī)劃的鮮明主題園林景觀。地段：新老城區(qū)之間，同時擁有政務區(qū)的強勢升值潛力和老城區(qū)南七商業(yè)板塊成熟的商業(yè)配套和成熟人氣。戶型：房型設計富有特色，面積控制合理，有利于銷售。配套：社區(qū)內(nèi)五星級酒店、商業(yè)街和超市帶來生活的安逸和舒適。劣勢本案所處地段正在建設之中，故周邊外環(huán)境較差，人氣稍顯不足。周邊地處傳統(tǒng)工廠區(qū)，生活配套設施和交通不是很完善。合作化路和望江路都是城市交通主干道，噪音和灰塵污染對本案影響較大。機會隨著政務區(qū)建設的日益成熟。伴隨政務區(qū)的即將搬遷。本案地段升值在望；周邊地區(qū)改造和開發(fā)，本板塊高尚住宅區(qū)的區(qū)域形象已經(jīng)得到市場的認同和注意。威脅宏觀形勢不明朗，進場投資客戶大幅度減少，自住買家也普遍存在持幣觀望的情況；同期市場盤量大，各盤大投入、大手筆營銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴峻的競爭局面；周邊個案與本案產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重而且最將會和我們形成最直接的競爭；本案地處政務區(qū)和高新區(qū)之間，兩大區(qū)域及開發(fā)區(qū)個案對本案的客源將會有很大的截流。第二部分：項目定位營銷，不是閉門造車；創(chuàng)新，不是天馬行空。產(chǎn)品定位，是前行的“航向燈”，是撬動市場的支點。一、項目概念定位本項目無論從環(huán)境設計上，還是建筑、戶型設計、社區(qū)配備上都獨具匠心，前衛(wèi)時尚的建筑風格和希臘文化主題的景觀設計體現(xiàn)了一種有韻味的國際都市生活態(tài)度，對于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。另外，產(chǎn)品基本定型，入市在即，我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風格做到極致，把產(chǎn)品的個性完全釋放出來。在目前狀況下，我們在產(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則：商務、文化與自然三者最完美的結(jié)合體徹底改變居住文化的內(nèi)涵定位核心詞：尊貴的商務的文化的自然的希臘文化的社區(qū)組團愛琴海主題的景觀高綠化率和低密度政務區(qū)大景觀環(huán)境希臘文化的社區(qū)組團愛琴海主題的景觀高綠化率和低密度政務區(qū)大景觀環(huán)境板塊片區(qū)文化底蘊建筑的文化內(nèi)涵景觀的文化內(nèi)涵社區(qū)的文化活動五星級酒店可商可住的公寓政務區(qū)的商務機會建筑風格合理空間智能化配置配套一體化人車分流結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風格和生活方向作概念定位：一座30萬平方米的國際化情調(diào)社區(qū)釋義：在居住環(huán)境上，我們用“國際化情調(diào)生活”較前衛(wèi)的風格來統(tǒng)領產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“居住文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認可或否定，絕不“騎墻”——在此基礎上獲得明確支持我們定位的客戶群消化這個高品質(zhì)高標準特色國際化情調(diào)社區(qū)。二、定位支撐希臘文化主題水景景觀設計一座建筑、一處房子、一片園林，血脈決定其尊貴，淵源成就其深淺。在摩天樓下，人會覺得自己很渺小。必須找到一個點，才可以在轉(zhuǎn)型時代巨浪中找尋到自己的泊岸。安高·城市天地8000平方米水景點綴于整個社區(qū)，處處有景，四季有景，確保景觀空間的立體感和韻律感。一幅幅美麗的畫卷，讓回家成為度假的快感游歷。草的清嫩、枝葉的味香，瀑布瀝瀝，水波粼粼，自由小鳥白樺林間跳舞。住的常了、陶冶慣了，也許會不經(jīng)意間炫耀，這片綠意，不算什么?；蛄鞣及偈酪布娂娙绯保哺摺こ鞘刑斓刈鸪缟畹拿琅c境，惟獨這兩個字足以久久的回味。2、感受24小時幸福的能力大型超市、時尚商業(yè)街區(qū)、主題風情會所——購物、休閑、享受，與國際同步安高·城市天地精心制作的國際商業(yè)街區(qū)，為住宅和公寓業(yè)主享受極為便捷的消費和休憩場所。不論選擇公寓辦公或投資，還是選擇商業(yè)街區(qū)作為投資重心，安高·城市天地將是一個以復合業(yè)態(tài)、高尚人群互相增值之利益共體。3、五星級酒店，賦予城市核心區(qū)新生命。五星級酒店，將成為活躍于CBD中央?yún)^(qū)大量高素質(zhì)和高消費能力商務人士的最理想選擇4、玻璃是太陽最密的朋友，輪廓是別人偷窺我的誘惑挑高，都市公寓，上下空間新秩序5、戶型走過“磨礪”，居住走向美好好的作品擁有內(nèi)外兼?zhèn)涞膬?yōu)良質(zhì)素，在絕佳地段，不斷創(chuàng)新，對細節(jié)、尺度充分把握，對品質(zhì)用心鑄造孜孜以求，經(jīng)典戶型的設計、合理的面積控制，把完美、舒適的高尚之居所獻給欣賞這種生活的人。6、在藝術與生活中創(chuàng)造最為完美的平衡對有些人，安高·城市天地是一個港灣。對有的人，更像心儀很久的一間咖啡館。不過，對勾兌時尚的人，安高·城市天地便是一曲舒緩的MUSIC。如果你覺得是一杯1963年的紅酒，當然沒有錯誤。這樣的生活之旅與體驗，有點酷似風格派藝術。不是很難讀懂，也不是每個人都能融入其中。安高地產(chǎn)致力于成為高端社區(qū)領域倡導景觀人居的主要推動者。三、公寓產(chǎn)品的市場定位利用項目五星級酒店的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)資源共享，依托整個社區(qū)配套設施的完備和五星級酒店式服務，增添項目的附加值。公寓的初步定位：HOH復合型公寓Ｈ（Ｈｏｍｅ）＋Ｏ（Ｏｆｆｉｃｅ）＋Ｈ（Ｈｏｔｅｌ）國際潮流的HOH即酒店、辦公室、居家三合一復合型酒店式公寓，７０年產(chǎn)權物業(yè)！HOH公寓自用和投資自由轉(zhuǎn)換。您在享受星級酒店式居住、辦公的高檔次服務的同時，亦可隨時通過酒店的日常經(jīng)營，出租物業(yè)以獲得長期的利潤分成；第三部分：目標消費群分析人生本就是一個不斷尋找的過程，也是一個不斷舍棄的過程！就像真理和謬誤只是一步之遙一樣，買或不買只是幾秒鐘的時間誤差，你的上帝和撒旦永遠只是一個事物的正反面。實際的問題是該怎么尋找那些愿意掏錢給我們的上帝呢一、目標消費群體預測項目主要有住宅和公寓兩種產(chǎn)品形態(tài)，必然導致有兩種不同的目標客戶群，就要逐個進行有區(qū)別的定位分析。首先我們鎖定購買住宅產(chǎn)品的目標客戶：城市知性貴族本案目標客戶群區(qū)域定位：（1）區(qū)域客戶+全市；（2）在合肥長期工作的外省市人群。本案目標客戶群年齡定位：主力客戶源29－60歲，核心層以年齡在30－40歲的青壯年為主。]本案目標客戶群家庭收入定位：年收入6萬以上。本案目標客戶群其它特征定位：我們的樓盤是定位于高檔樓盤，什么是高檔樓盤高檔樓盤是指綜合素質(zhì)較高、價格水平相對也較高的物業(yè)。這類物業(yè)一般具備優(yōu)越的地理位置，小區(qū)環(huán)境營造上顯得高雅舒適，物業(yè)質(zhì)量較高，僅供一部分高收入階層享有的物業(yè)類型。此類產(chǎn)品并不單純是一項物業(yè)，還代表了一種生活方式、生活態(tài)度。定位于高檔樓盤的消費者一般是這樣一個群體：◎較為成功的企業(yè)家他們擁有十分豐厚且穩(wěn)定的收入，大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚生子并擁有自己的小汽車。他們的基本理想已經(jīng)得到實現(xiàn)，他們已經(jīng)被社會認同為成功人士。他們已經(jīng)有屬于自己的一套或多套居所，但為了更舒適的生活享受、為了增強一種身份感，他們還會追求更高檔次、更高品位的居所。◎金領階層這個階層的人士年收入已基本達到10萬元以上，具有較強的社會優(yōu)越感。高品質(zhì)、高品位的生活早已成為這類人群的追求。他們非常注意鄰里結(jié)構、社區(qū)氛圍、需要管理人員提供周全、專業(yè)的貼身服務。◎成功的商人對于成功的商人而言，擁有舒適的居所也就是擁有了一個獨立的私人空間，可以在繁忙的生意之外找到一個讓心靈得以休憩的地方，更是放松全身心的第二居所。同時，他們希望擁有了高檔次有文化氛圍的居所之后能夠得到額外的尊重?！虺晒Φ淖杂陕殬I(yè)人士證券、金融投資者、設計師、藝術家。這類人士擁有較為豐厚的收入，對以藝術和文化有著自己獨到的見解，自然風光優(yōu)美、文化氛圍濃郁的居住環(huán)境是他們的追求。前衛(wèi)和時尚是他們的生活態(tài)度準則?！蛲獾厮綘I業(yè)主在合肥地區(qū)經(jīng)商，很有可能是購置本案商鋪的已購客戶，對購置住房的地理位置無所謂，主要追求工作方便。具有一定的經(jīng)濟實力，大多選擇按揭付款，但是在合肥居住不是主要目的，因此購房時較多考慮總價和升值潛力等因素?！蚋浇咝５慕處熡捎诒景杆幤瑓^(qū)內(nèi)為高校密集區(qū)，所以這部分客源為了方便工作，會較多考慮本案。而且這部分客源具備一定的購房能力，比較注重地段的便利性?！蚋咝聟^(qū)、政務區(qū)的員工和公務員有一定的經(jīng)濟收入，年齡在30-45歲之間因工作地理位置的原因，對本案的地域性有一定的認可度。其次我們分析鎖定購買公寓的目標客戶我們的公寓項目是獨特的，因此它的客戶目標類型也是獨特的，分眾的。同時公寓的空間格局也注定了購買公寓客戶的級別。同時由于公寓產(chǎn)品的較大體量決定了公寓產(chǎn)品的目標客戶群體的包容性和廣泛性?！騽偲鸩诫A段的小型公司和工作室◎都市高級白領及單身貴族。◎外地公司在合肥的長期辦事機構◎投資客戶。二、目標客戶群總體描述1、群體底線顯然，這一人群在整個社會的金字塔構成中，不是“奠基者”，因為40萬以上的房款，也“要求”他們有每年8萬（家庭收入）以上的穩(wěn)定收入，而且有多年的積累，這是這一目標人群的經(jīng)濟底線，是剛性要求。高知與高收入的正比關系，隨著社會的進步正在不斷的明顯，但對高知的理解，決不是膚淺的高學歷，而是知識結(jié)構豐富、完整的人群，也只有這一人群，能夠?qū)椖克N涵的深層附加價值給予認同，這是項目目標人群的文化底線。2、群體特征◎社會的主力源他們通常被稱為豪族、名流、新貴、或者精英，絕對的成功者，對自己的經(jīng)濟前景很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術精英、也可能是政要，甚至可能是內(nèi)地的富人。用品味這樣的抽象概念進行劃分很難。用年齡來劃分也未必準確，但他們有一個共同點就是：富有。需要社會認同他們的地位及價值?！蚱焚|(zhì)的追求者他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不錯，他們選擇新居所的行為帶有他們在商場上的作風：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：很少有樓盤讓他們真正感到有分量。他們一生中的第二、第三次購房，對他們來說，買的已不僅僅是居所，更是他們的名片，是他的家族的一個圖騰。他用自己占據(jù)的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價值?！驎r間的競爭者他們可以在兩天之內(nèi)往返于三個相距1000公里以上的城市，但勻出一個完整的時間去影院看部電影對他們卻是一種奢侈，時間對這一人群來說，是伙伴，但更是競爭的對手，他們只有不斷的“戰(zhàn)勝”時間，才能獲得更大的空間?！蛞庖姷闹鲗д咚麄冊谌后w中不一定一言九鼎，但也擲地有聲，他們多以個體為代表，群體為支撐，形成在圈子中的“意見領袖”地位。一件商品在他們當中的口碑傳播，有時比廣告的宣傳要來的更有效?！颉拔幕郝洹边@些人群既融入了本土的傳統(tǒng)文化群落，又以其寬廣的視野努力的跳出局限，他們是傳統(tǒng)與革新的矛盾體，但正是他們不斷的聚集，形成代表合肥新氣象的“文化群落”。這一人群經(jīng)歷了中國文化架構重新建立的過程，在“肯定—否定—再肯定”的不斷思想碰撞中，使這一人群有對新事物的接受能力較強，有比較敏銳的觀察力，也有較為多樣的文化視角。三、目標客戶總體戰(zhàn)略：1、羊群效應這里所謂的羊群效應，主要指業(yè)界意見領袖的影響下，能夠產(chǎn)生吸引眾多意見跟隨者產(chǎn)生購買的行為效應。我們試圖通過吸引業(yè)界意見領袖（主導型客戶）的目光與注意力，通過他們的意見影響，來吸引和帶動支撐型客戶，甚至邊際型客戶的購買意向。2、影響力階層一個缺失影響力人物的社會是不公允的，一個遺忘影響力人物的時代是不樂觀的，他們在自己的領域或政治、或經(jīng)濟、或文化站得更高，看得也更遠，甚至改變?nèi)藗兊纳睢⒏淖兂鞘懈镄碌倪M程、重建整個社會新的價值觀和道德觀念。衡量影響力階層的標準在于，他們的影響范圍要大于他們的控制范圍。第四部分：營銷推廣主題太陽底下沒有新鮮的事物，營銷創(chuàng)新實際上是舊事物的重新組合。一、核心推廣概念主題國際化情調(diào)社區(qū)知性貴族生活經(jīng)典二、主題支撐◎中國可以達成一個階層財富標準的共識，卻缺失一個階層在精神領域的標準?！騼H僅擁有財富還不足以成為貴族。貴族與品位相關。◎財富可以改變社會地位，但優(yōu)雅品位的形成，卻需要知識和氣質(zhì)的積淀，正如西方格言里所說："貴族的形成需要三代人"?！虮┌l(fā)戶不會是這個城市的知性貴族，因為他們?nèi)鄙僦再F族所應該有的涵養(yǎng)和優(yōu)雅；剛剛起步的城市精英也不會是知性貴族，因為他們的物質(zhì)基礎單薄了點?！蛑再F族是品位的標鑒，懂得鑒賞，才更懂得欣賞，財富并不稀罕，品位與活力才值得炫耀?！蛑再F族在這個社會上意味著財富、權勢、地位，意味著一個人所獲取的權利，優(yōu)越性及其高貴的社會地位得到了法律的認可，法律確認了他們的特權與優(yōu)越性的行為之有效。◎知性貴族，當代社會的影響力階層，是躋身晉級現(xiàn)代中國主流社會的最主要特征?！虍敗爸浴迸c“貴族”激情碰撞的時刻，將會締造怎樣的一種信仰，安高·城市天地恰是為城市精英和知性貴族奉獻的一筆重彩。三、形象口號推薦情調(diào)與金錢無關，但與生活態(tài)度有關其他備選宣傳口號站在財富的肩上，信奉“生活的享受主義”提倡漫步釋義：◎指出享受國際化情調(diào)生活是一群富有而又有文化品位的特殊階層?！螂A層越來越主導著對資源的享有與機會。階層，是資本，也是資訊，是財富，更是審美。置身精英階層的審美能力，已成為一個人社會能量的單位以及生活品質(zhì)的條形碼。四、廣告標題初擬國際化情調(diào)社區(qū)，知性貴族生活經(jīng)典情調(diào)與金錢無關，但與生活態(tài)度有關沒有人能夠到達將來，。卻可以洞悉未來最珍貴的生活空間，為城市驕子預留高點，制勝權心有多野，未來就有多遠一個階層需要一個獨特空間，一個空間可以培養(yǎng)一種氣質(zhì)10、財富平臺，從容把握事業(yè)與生活的節(jié)奏11、所謂獨具慧眼，不只是指看到什么，更是指觀察世界的敏銳角度12、一夜成名常常寄生于炒作品位才是底蘊的裝訂線13、可以預見，一個傳奇正在上演第五部分：價格策略一、定價原則價格的制定是一個敏感因素，其合理程度直接影響到營銷速度、銷售周期，并進一步影響到整個項目的投資回收期和利潤指標等。就本樓盤而言，定價的基本原則體現(xiàn)在：◎成本加成原則：即物業(yè)的價格應是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會性投資平均利率，甚至為零或負數(shù)，即應視為投資失敗。本樓盤由于建設和配套成本相對較高，因此成本的因素必須適當考慮，但又不能超越市場接受的合理成本界線?！蚴袌霰容^原則：物業(yè)的價格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價的重要原則，同質(zhì)同價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值由此而來。就本樓盤而言，對競爭個案做一定深度的價格定位分析，將對自身的價格策略制定有幫助。二、定價方案◎城市天地通過現(xiàn)房實景環(huán)境規(guī)模優(yōu)勢中整合利益點，并借助類比法（同類產(chǎn)品性價比）烘托本案價值和支撐價格。◎針對城市天地的產(chǎn)品特征，采取分期推廣策略，分階段提高單戶總價，降低大戶型總價，提高樓層和景觀系數(shù)，并結(jié)合總價組價，逐階段提升價格，使存量逐步變現(xiàn)時被市場接受。1、開盤定價方案一：市場試探策略在項目開始以相對較低的價格試探市場，以達到了解市場，樹立信心的效果。有利點：◎高品質(zhì)樓盤以相對低價入市，形成轟動效應；◎?qū)Ρ卷椖績r格的市場定位可以得到充分反饋，便于開盤價的調(diào)整；◎消化速度相對較快，提前回籠資金。不利點：◎利潤空間相對減少；◎在不了解產(chǎn)品前，高價格會減緩銷售。2、開盤定價方案二：準現(xiàn)房策略形象引導期時只推項目及公司形象，封鎖價格（或以一個價格范圍告知）。以一期大部分建筑進入地面施工為節(jié)點，推出較高的價格，達到樹立樓盤品質(zhì)、提高利潤空間的效果。有利點◎樹立樓盤的高檔品質(zhì)；◎以產(chǎn)品力賣房，加快消化速度。不利點：◎資金回籠速度減慢，前期投入資金量較大；◎市場對價格的接受度相對降低；◎短期利益的投資客相對減少。結(jié)論：上述兩種方案各有利弊，針對安高公司房地產(chǎn)開發(fā)理念及我們對產(chǎn)品的基本判斷，在本項目中建議使用方案一，既市場試探策略。營銷策略。三、價格體系建立；本案建筑規(guī)模近30萬平方米，在其所屬的區(qū)域板塊中屬于重量級大盤，其規(guī)模效應及對市場的影響力均相當顯著，所以本案價格體系的確定應該在綜合分析市場大勢、區(qū)域市場供應情況、本案將來可能擁有的發(fā)展前景等外部環(huán)境，以及本案在區(qū)域內(nèi)的地段、位置、本案的產(chǎn)品特點等內(nèi)部因素以后，才能確定。根據(jù)上述的市場分析及本案SWOT分析，并結(jié)合區(qū)域內(nèi)大規(guī)模樓盤的定價經(jīng)驗，我司建議：本案的住宅整盤平均銷售單價為3800——4200元。本案的公寓整盤平均銷售單價為4800——5000元沿合作化路聯(lián)體商鋪價格為一、二層8000元/平方米，車庫定價為8—9萬元/個。價格定位的依據(jù)和支撐如下：◎房產(chǎn)新政的房地產(chǎn)的打壓，迫使開發(fā)商不得不減少對項目的較高利潤預期。最直接反映的是東?；請@一期定價在2600-——3300元，采取趨于保守的房地產(chǎn)定價策略，以預防新政波動對項目的影響已經(jīng)是一些有營銷意識的開發(fā)商的共識?！蛘麄€市場各種隱性降價和優(yōu)惠已經(jīng)成為較為普遍的情況，消費者進入市場更加謹慎，部分熱點區(qū)域可能會出現(xiàn)死盤，因此市場變數(shù)會影響一部分短見開發(fā)商率先降價，最終動搖這個市場既存的價格游戲規(guī)則。最終對市場是毀滅性打擊。◎區(qū)域及政務區(qū)板塊近年來，供應量呈上升趨勢，中高檔樓盤在短期內(nèi)已供過于求?！蚰壳氨景府a(chǎn)品除了較高的容積率和建筑密度以外無明顯缺陷和不足，產(chǎn)品表現(xiàn)了較好的均好性。同時30萬建筑規(guī)模有大社區(qū)的市場印象。◎高水平的營銷運作將為項目定價贏得加分。綜合以上分析，我司認為，從市場面來看，本案一方面存在30萬的平方米的規(guī)模和較長的銷售周期，另一方面在房產(chǎn)新政的影響不明朗，區(qū)域供應量增加的情況，采取保守定價策略，并通過產(chǎn)品品質(zhì)的塑造，3800——4200元/平方米的整盤均價基本市場基礎。四、主要參照依據(jù)1、成本估算本項目地塊地價成本為172萬/畝，結(jié)合合肥市場的建筑成本及產(chǎn)品檔次，預估本項目的住宅成本價在3300元/平方左右。2、合肥市各區(qū)10萬方、3000元/平方米以上樓盤價格一覽表——區(qū)域項目名稱位置容積率總建筑面積（萬m）建筑類型價格蜀山區(qū)綠城·桂花園楊振寧大道與黃山路口41萬平方米多層、小高層多層均價4100元/㎡，小高層均價開盤3769元/㎡新加坡花園城長江西路898號70多萬平方米多層、小高層、高層、獨立別墅二期價格為3900-4000元/㎡，范圍3400-5800元/㎡。百協(xié)·大溪地南臨黃山路中段，北接長江路80萬平方米多層，小高層，花園洋房，小復式公寓、高層、酒店未定，小高層均價預計3600—3800元，SOHO預計4700元左右（含裝修費用）新華學府春天黃山路與石臺路交叉口30萬平方米多層、小高層未定，預計3700-3800均價金色池塘長江西路與蜀新路交界處向北30035萬平方米多層、小高層、townhouse二期多層3500元/㎡均價花園洋房均價4200元/㎡，范圍3700—6000元/㎡。廬陽區(qū)元一美邦國際長豐路68號（雎溪路與長豐路交叉口）117854㎡９幢高層，１幢小高層（５幢板式、５幢蝶式）2403—3523元上城國際北一環(huán)和北二環(huán)之間1．7114萬平方米多層、小高層一期多層均價3100元，小高層2900—3600元之間元一·濱水城穎上路與臨泉路交口32%小高層、高層均價3200元/㎡，售價范圍：2800—3800元/㎡包河區(qū)聯(lián)邦花園馬鞍山南路以東，九華山路以北101247㎡多層（5躍6）、小高層（11躍12）2900元/㎡萬振·逍遙苑馬鞍山路和太湖路交叉口1．316萬㎡多層、聯(lián)體別墅、小高層小高層3000元起價太陽島花園寧國路、青年路、望江路交匯處1．4514萬平方米多層，小高層瑤海區(qū)元一時代花園元一時代花園萬㎡4幢高層，4幢小高層二手房市場上達到3500多元香格里拉花園臨泉路，安徽大市場東側(cè)一期多層、二期小高層，設有商住樓均價2200元/㎡寶業(yè)·城市綠苑原安徽拖拉機廠48萬平方米多層、小高層、高層多層一組團均價2920元，小高層均3200元3、合肥市部分樓盤車位價格一覽表小區(qū)停車問題得到了更多的重視，車位和車庫配比最少也達到了30%以上，一般都采用地面和地下停車相結(jié)合的方法，可租可賣，租金一般為100-200元/月，售價在8-9萬元/個左右。五、最高價及最低價建議由于本案住宅產(chǎn)品不同位置房屋的優(yōu)劣差異較大，銷售單價的價差應適當拉大，已保證所有房屋均能去化。公寓產(chǎn)品銷售單價的價差建議不能過大，滿足投資客戶的進場。建議本案住宅最高單價在5200元左右，最低單價低于3200元，價差可控制在2000元以內(nèi)。公寓產(chǎn)品的價差控制在800元以內(nèi)。六、入市價格及走勢入市價格本案的入市均價建議應比整體均價低300——400元/平方米，約為3600——3800元/平方米，單價范圍：3200——4500元/平方米價格走勢考慮到本案的銷售周期較長，階段性調(diào)價應視市場反映隨機進行，調(diào)價的幅度不宜過大，控制在100元/平方米以內(nèi)，調(diào)價的方式可與銷售控制結(jié)合進行，在對外價目單上不明顯反映。七、開盤期前后操作策略1、開盤期前后操作策略建議在開盤期前后價格策略分為四大階段：⊙第一階段：廣告配合下，開始接受預約（預約號從50號開始），簽定無條件可隨時撤換的預約購買意向書，宣布預定期價格，相應透露開盤價格，告知首批預訂客戶可能的差價。收受誠意金每戶2萬元價格，進行市場認證、反饋和修正。相應的準備工作：售樓處、DM、電視廣告片、電腦系統(tǒng)、預約購買意向書文本、戶型圖⊙第二階段：通知首批預約客戶定位相應的準備工作：總平圖、單套戶型圖、價格體系⊙第三階段：開盤宣布開盤價格，通知客戶在十天內(nèi)統(tǒng)一簽訂正式銷售合同相應的準備工作：一期總平圖、單套戶型圖、統(tǒng)一售樓說辭、價格體系⊙第四階段：開盤以后價格穩(wěn)步上漲。2、付款方式建議由于新的政策已經(jīng)趨于明朗，銀行方面很難再發(fā)放八成的按揭（尤其是二次置業(yè)人群），因此，一些有一定優(yōu)惠幅度的付款方式將會在一定程度上成為項目銷售的有效助力。⊙一次性付款可以享受98折的優(yōu)惠；簽署認購書時支付定金2萬；簽署認購書后10天內(nèi)簽署正式買賣合同時支付30％的總房款（含定金）；簽署正式買賣合同后30天內(nèi)支付35％的總房款；交房日3天內(nèi)支付35％的總房款?！雁y行按揭可以享受98折的優(yōu)惠；簽署認購書時支付定金2萬；簽署認購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時支付30％的總房款（含定金）；簽署正式買賣合同后30天向銀行申請為客戶提供70％總房款的貸款。（如選擇二成按揭的客戶，沒有折扣優(yōu)惠。）第六部分：營銷策略一、營銷策略核心1、核心營銷理念樹立國際化情調(diào)社區(qū)的市場旗艦形象快速建立鮮明的品牌內(nèi)涵，激發(fā)市場的高度關注，進行針對合肥的全方位推廣◎高功能價值，集中體現(xiàn)在城市空間尺度上建筑空間——原創(chuàng)的戶型設計、適宜創(chuàng)意空間。介于思維空間與立體空間之間，不奢華，不浪費，不局促；主題園林——希臘主題愛琴海特色風情園林及景觀設計。◎高文化價值，集中體現(xiàn)在建筑文化上以希臘文化主題建筑為載體的可以傳承和延續(xù)的都市生活，連接了生活的過去、現(xiàn)在和未來，體現(xiàn)了城市生活優(yōu)越和求新的生活主調(diào)。◎高品質(zhì)，體現(xiàn)在建筑的優(yōu)質(zhì)材料，環(huán)境的優(yōu)美，良好的人文環(huán)境上在保證項目總體均價的情況下，不與競爭對手形成價格上的競爭，依靠項目的高價值內(nèi)涵，形成區(qū)域市場及整個合肥市場的旗艦性市場地位，以推動整個項目的銷售。2、營銷訴求主線◎產(chǎn)品主線主要訴求點：國際化情調(diào)社區(qū)特色規(guī)劃園林景觀經(jīng)典戶型設計城市地標建筑五星級酒店區(qū)位價值大型超市和商業(yè)街◎文化主線主要訴求點：國際化生活情調(diào)知性貴族衍生的影響力階層集群3、主線支撐：專業(yè)概念上——強化國際化情調(diào)社區(qū)的概念，使其區(qū)別于其他樓盤的概念市場形象上——突出基于產(chǎn)品的高端市場形象；產(chǎn)品形象上——表現(xiàn)一種時尚、尊貴、原創(chuàng)、富有空間感、立體的；居住感受上——描述一種新的建筑居所文化，它區(qū)別于傳統(tǒng)建筑居所，是根據(jù)現(xiàn)代人文化生活特征而設計，它融生活性、景觀性、功能性和文化性于一體；4、總體策略生活方式塑造（國際化生活情調(diào)）+板塊啟動（項目區(qū)域生活圈）+產(chǎn)品啟動（城市天地產(chǎn)品本身）5、總體目標我們的任務是將“城市天地”捆綁在“國際化情調(diào)社區(qū)”基座上通過“居所文化及情調(diào)生活”這個超級發(fā)射架用“原創(chuàng)人文的知性貴族”做點燃器，對外發(fā)射。一旦沖出競爭市場激烈的“大氣層”進入無引力（無直接競爭對手）的太空運行軌道自由運行。城市天地一品牌便可在合肥房地產(chǎn)市場高奏凱歌，一路飄紅----這也是客戶追求的終極目標。二、營銷手段為達到城市天地的總策略、總目標，我們必須解決兩個問題：1、產(chǎn)品營銷作為最常規(guī)的營銷手法，產(chǎn)品營銷是做好一切營銷工作的基礎，在產(chǎn)品營銷中，要最大化展示產(chǎn)品創(chuàng)新的價值是產(chǎn)品營銷的核心。本案先進的設計理念，創(chuàng)新的產(chǎn)品特征，是產(chǎn)品營銷推廣的核心要素。在產(chǎn)品營銷中要堅持以下方面：◎品的創(chuàng)新要突出——將國際化情調(diào)社區(qū)概念做大；◎產(chǎn)品的亮點要強化——對項目進行不斷曝光；◎產(chǎn)品的內(nèi)涵要多元——產(chǎn)品要靠主力亮點來拉升，但同時產(chǎn)品其它方面的細節(jié)，如建筑細節(jié)、產(chǎn)品科技含量、技術含量等等，也要形成有力的支撐，以形成完整的產(chǎn)品體系。2、不同產(chǎn)品的差異性營銷◎商業(yè)街為了讓消費者體現(xiàn)國際化情調(diào)社區(qū)的概念文化。因此在項目公開前，首先做一段商業(yè)街的樣板段，建筑內(nèi)全部進行精裝飾，部分街道景觀做出來，同時以極低的租金價格吸迎一部分品牌商家入主商業(yè)街區(qū)樣板段，制造人氣，所有前期進入租賃客戶，全部為先簽約2年，2年后租金按當時市場價格，并且商鋪帶租約出售?！蚬⒈景腹⒖梢跃幼∫部梢赞k公，力求突出居住辦公的新價值模式這個理念。在推廣公寓階段，制作一間大面積空間的公寓樣板示范單元，以立剖面的形式展現(xiàn)居住和辦公為一體的空間布置格局，同時，整個示范單元一半透明一半實體，實體與透明部分結(jié)合的地方露出建筑材料，可以供消費者參觀；同時輔助計算機的全息圖像技術，進行建筑體的全面展示，對于整個項目都適用。另外一點，公寓的推廣充分強調(diào)項目的高額投資回報，在3年之內(nèi)實施固定客戶租金回報體系，對于租用本項目公寓的客戶在一年內(nèi)決定購買的，采用已繳付的一定期限內(nèi)的租金作為購買的首期款，同時也可以帶租約向其他客戶進行發(fā)售。確保高回報的實現(xiàn)?！蜃≌酥谱魈厣啃偷默F(xiàn)場實景樣板示范單元，還可以與商業(yè)和公寓進行互動，進行相應的優(yōu)惠返還。三、銷售渠道賣場包裝——合肥首個樓吧的出現(xiàn)樓吧是集“休閑、看房、購房”于一體的新式吧，樓吧內(nèi)設有經(jīng)典樓盤展示區(qū)，業(yè)務洽談區(qū)，休閑區(qū)、地產(chǎn)咨詢區(qū)及辦公區(qū)，并為消費者提供咖啡、茶藝服務。樓吧里引入了眾多的高科技新產(chǎn)品，如電腦網(wǎng)絡、觸摸屏咨詢系統(tǒng)、多媒體演示系統(tǒng)、電子樓書等等，以增加客戶獲取信息的來源，拓展樓盤的多元化展示途徑，創(chuàng)造—個互動式的購房過程平臺，提供了購房一條龍服務?！驑前蓱O在繁華的區(qū)域地段，并保證有足夠的停車位和停車的便利性。◎樓吧的室內(nèi)面積要求不少于1000平方米的二層空間?！蚓瓢?、咖啡廳、兒童活動場等未來會所中的個別功能引入其中。著力在客戶現(xiàn)場咨詢的過程中，營造一種輕松、自由、超前的社區(qū)生活空間環(huán)境，以進一步的心理暗示方式增強項目對目標客戶的感染力和誘導力。◎售樓部內(nèi)設三角鋼琴、名畫廊、咖啡座等，裝修材質(zhì)、色調(diào)、外觀是現(xiàn)代的、有品味的、藝術的。在裊裊咖啡香，悠揚琴聲、幽幽書卷氣和優(yōu)雅油畫的氛圍里，主流人群將感受到一種新的生活方式。2.樣板房樣板房的建立是本案形象品質(zhì)提升的一大關鍵。樣板房的選擇位置上最好朝向綠化、水景比較好的位置，在選料方面應以上乘的材料和獨特的設計手法，來展示本案先進的“國際化情調(diào)化社區(qū)，知性貴族生活經(jīng)典”形象概念。網(wǎng)絡銷售設立項目網(wǎng)站，并在合肥房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站建立友情鏈接，通過最快傳播途徑力求讓更多人了解本項目，擴大社會知名度和影響力?？蛻魻I銷通過采取多種刺激和優(yōu)惠手法促使老客戶介紹新客戶，促進老客戶的口碑傳播，吸引更多人購買。實利促銷利用客戶心理，采用抽獎或送實物禮品等形式促進銷售。四、銷售控制及銷售節(jié)奏銷控實施原則◎推出單位價格應由底至高逐步高走，確保價格的攀升；◎推出單位以棟為單位，保證每批推出單位的獨立性與整體性；◎每批推出的單位應注重戶型的搭配，保證客戶選擇的多樣性；◎每批推出的單位達805或以上時推出下一批單位。總體銷售節(jié)奏的安排此階段，我司建議以部分住宅導入市場，隨后全面發(fā)售商業(yè)街。整盤在經(jīng)過前期半年多的宣傳期，積累了相當多的客戶數(shù)量，要借此引爆市場，在商鋪樣板段完成后，商鋪全面公開發(fā)售。在商鋪發(fā)售的同時，進行住宅的后續(xù)單元客戶的預約登記，商鋪銷售接近70%左右，全面公開住宅片區(qū)。住宅全面公開后，進行公寓客戶的預約登記并開展產(chǎn)品說明推薦會。注：具體的銷售節(jié)奏應根據(jù)工程進度的安排進行有效控制。五、促銷活動方案（一）促銷在推廣中扮演什么角色◎最短的時間引起目標人群對項目的最大關注。◎在短期內(nèi)，讓目標人群都知道城市天地是具有思想格調(diào)和原創(chuàng)文化的生活社區(qū)的品牌形象?！蛭繕巳巳旱绞蹣乾F(xiàn)場參觀?！虼碳ず驮鰪娔繕巳巳旱馁徺I決心，達成銷售。（二）樓吧內(nèi)文化活動大放送1、“聞香識咖啡”咖啡藝術節(jié)目的：積淀樓盤“思想”含量，吸引消費群的關注和認同。思路：咖啡，一個歐美生活的典型文化意象，而漸演變成國際生活的一個重要元素。以咖啡為切入點，來突顯城市天地的生活態(tài)度，很容易彰顯出社區(qū)文化特質(zhì)。不失為為一條直通羅馬的捷徑。內(nèi)容：與合肥名咖啡店、雀巢咖啡聯(lián)合舉辦咖啡藝術節(jié)，內(nèi)容涉及咖啡文化的方面，如咖啡的歷史、產(chǎn)地、工藝、妙語、佚文趣事、名咖啡館，同時現(xiàn)場限量贈《咖啡地圖》和《打開咖啡館之門》?；顒恿ρ恍┥鐣?，尤其文化界名流參加，并在舉行合肥晚報、安徽商報橙周刊等媒體上進行軟性炒作。2、世界名畫展目的：提升樓盤知名度和美譽度。思路：名畫，與主流人群溝通的另一文化通道，樓吧、名畫、主流人群假日生活構成的國際俱樂部生活方式的文化魅力要素。內(nèi)容：向文物公司或私人租借國內(nèi)外名畫，在城市天地的樓吧二樓公開展覽，同時在樓吧一樓舉辦酒會，設自助餐。3、小人書展覽活動目的：提升樓盤知名度和美譽度思路：它記載了這一代人成長中意識，曾經(jīng)一遍又一遍地感動過一代人，英雄夢、愛國夢是它們培養(yǎng)起來的。4、“換個角度看世界”——攝影展目的：以文化波動“主流人群”的心弦，樹立樓盤形象。思路：攝影，是生活，也是藝術。旅游，主流人群們回歸自然渴望的外化。，攝影更被視為關照世界，關注生命的一種有力量的方式。相信每一位旅游者，會用手中的鏡頭記下自己看到的世界，和內(nèi)心的真實感受。因而，旅游類攝影作品亦可作為溝通管道之一。內(nèi)容：與省攝影協(xié)會合作，在合肥公開征集優(yōu)秀攝影作品，題材主要是旅游類作品，在樓吧二樓舉行攝影展，并由觀眾和評委評選出優(yōu)秀攝影作品。獲獎者可獲贈國內(nèi)免費旅游獎勵，路線選擇西藏、云南或新疆自然風光綺麗的地方。5、流金歲月數(shù)十年——經(jīng)典影展目的：提升樓盤知曉度與親和力，聚集銷售現(xiàn)場人氣。思路：很難想像，如果記憶里缺少了讓人悲喜哀怒的電影該是什么樣子。至少在主流人群們，是由于工作時間的緊張，使他們?nèi)鄙倭艘环N生活樂趣，現(xiàn)實生活的不完美。在戲里，我們還可以做做白日夢，讓情感真真切切淋漓一回。內(nèi)容：浩如煙海的中外影視作品中，遴選出100部經(jīng)典影視片，在售樓部二樓舉行影展，本次活動可與《安徽商報橙周刊》聯(lián)合，舉行電影征文活動，可邀請一些名導演和藝術家參加。（三）開盤前活動大放送1、“心靈與音樂美美相約”目的：吸引市場對項目的集中認識，宣傳城市天地原創(chuàng)人文社區(qū)的市場形象。思路：以安高公司的名義，舉辦一場交響音樂會，邀請目標人群免費參加。2、“書香琴韻咖啡人生”思路：在市中心樓吧預約登記客戶贈關于咖啡的書《加啡地圖》、《打開咖啡之門》，贈品可謂投其所好，易贏得市場認同和客戶好感。3、“從普羅旺斯到佛羅倫薩”目的：促進銷售。思路：旅游，都市人的時尚，對許多主流人群而言，更是一種生活情結(jié)，選擇浪漫的地中海旅游線路，正切合主流人群的西風之戀。作為促銷手段，想來會為售樓注入幾分內(nèi)力。內(nèi)容：在所有的預定客戶中抽取10名幸運客戶參加地中海之旅，現(xiàn)場邀請公證處公證。文化的孩子不學壞”目的：讓市場提前感受城市天地的文化和教育上的重視和投入。思路：暑假期間，讓業(yè)主孩子接受文化教育，免費學習書法、鋼琴、繪畫。內(nèi)容：請市有名的書法、鋼琴、西洋美術家，到樓吧二樓舉辦少兒藝術培訓活動?！蚧顒訉ο髢H對業(yè)主的孩子?！蛲ㄟ^暑假的培訓，讓家長們感受自己的孩子是變了：變得知書達理有藝術的感情。生活論壇暨《居住的思想》畫冊首發(fā)儀式目的：開售之初，培訓提升樓盤知名度，形成公眾新聞點。思路：論壇可選擇合房網(wǎng)，“論壇”最大的附加值卻是為項目貼金，建議邀請知名社會學者、時尚生活專業(yè)人士（最好有外籍人士），在城市天地的樓吧，舉行“國際俱樂部生活論壇”，同時派發(fā)《居住的藝術》畫冊。內(nèi)容：力邀社會學者、作家、時尚人士共話“生活的真諦”。同時，編印闡述城市天地關于生活態(tài)度的大型畫冊《居住的思想》現(xiàn)場派發(fā)。此畫冊，無論內(nèi)容，形式都要精彩，而且風格要體現(xiàn)出現(xiàn)代和人文的情調(diào)。促銷活動的宣傳◎合肥有名的咖啡館、酒吧、茶樓、書店聯(lián)系，向客戶贈送城市天地的明信片或《居住的思想》畫冊（宣傳生活主張）?！蚺c合肥市有名的公園、博物館、美術館、音樂廳等場所聯(lián)系，在門票上印上宣傳（宣傳生活主張及品牌名）。（四）開盤活動大放送1、露天+車展+酒會——別樣開盤禮目的：突顯項目的高檔格調(diào)的市場形象。思路：將樓盤的開盤儀式和汽車展覽結(jié)合起來，營造出時尚氛圍，此舉效果將更多的表現(xiàn)為眼球效益。內(nèi)容：◎開發(fā)商聯(lián)系當?shù)氐钠囦N售公司和酒店，在社區(qū)內(nèi)的草坪邊擺放多部高檔汽車作為陪襯，來賓可以邊參觀社區(qū)、邊觀看車展、邊享用純釀?！蛳虮景傅哪繕巳巳嘿浰兔囌筍HOW的邀請券；同時通過報紙公布消息?！颥F(xiàn)場每隔半小時舉行抽獎活動，送出“名車模型”一百輛。六、宣傳推廣策略1、主次明確，多層面交叉滲透傳播課題◎配合營銷組團、公關組團，快速將本案確立為合肥特色名盤地位?！蛲ㄟ^交叉組合，樹立“安高”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象?！蚺浜箱N售，加快去化速度。媒體策略◎報紙廣告、電視廣告，網(wǎng)絡廣告為主。◎輔以雜志、車體、戶外導示，戶外多媒體等多種方式。◎傳播上不區(qū)分“一期”、“二期”、“三期”，而是統(tǒng)一“安高城市天地”◎視銷售需要，公關以多種媒體方式展開。2、本案建議的媒體選擇◎合肥晚報&安徽商報從目前來講，因為它們的發(fā)行量和受眾面大，建議作為本案的首選媒體。◎交通電臺、音樂電臺價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對本案的認識度?！虬不招l(wèi)視、經(jīng)濟頻道、電影頻道、綜合頻道電視雖然對樓盤來講，不是很有直接效果，但對品牌的知名度提升是很有幫助的?！驊敉鈴V告和指示路牌、工地周邊圍墻廣告在樓盤附近做指示路牌、引導旗、橫幅、在主要交通路口、機場和高速公路入口設置看板。在工地周邊做大型的宣傳看板?！蚬话褪寇嚿韽V告、公交車站的燈箱廣告在更多地往本案或全市性的公交線路。利用戶外廣告的長期效應為項目營造市場效應和區(qū)域氛圍。3、銷售道具◎模型：置于接待中心內(nèi)，展現(xiàn)本案整體布局規(guī)劃及單體或戶型模型，用于現(xiàn)場展示?！蛐Ч麍D：表現(xiàn)社區(qū)規(guī)劃與綠化、景觀設計。◎立面圖：表現(xiàn)整體樓盤立面效果。◎房型配置圖：用于銷平、銷海等印刷品上，了解房型情況和面積，增加美感。◎樓書和銷平銷海：樓書針對有望客戶及已購客戶開發(fā)，展現(xiàn)形象，細說產(chǎn)品。銷平用于寄發(fā)，銷海用于定點派發(fā)，也可作為現(xiàn)場工具?！蚴痔岽罕硎景该爱a(chǎn)品樓盤形象，方便客戶收取資料，用于現(xiàn)場和房展會。4、戶外宣傳道具◎跨街橫幅：在現(xiàn)場及周邊主要街道，方便客戶尋找?！驘粝洌悍质覂?nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場售樓處內(nèi)部或外部，周邊主要道路口等處。◎展板：現(xiàn)場售樓處和展銷會展板兩種，進行產(chǎn)品細說，配合銷售和展出。◎引導路牌：樓盤位置圖，對客戶進行交通引導，設置在主要路口處。◎戶外看板、高炮：效果圖或宣傳口號，廣而告之，設置在主要路口處。5、推廣系統(tǒng)主要內(nèi)容：市場推廣的主要內(nèi)容由廣告宣傳、活動促進、現(xiàn)場烘托三大部分組成。◎廣告宣傳：軟硬結(jié)合軟性廣告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤軟性宣傳廣告。硬廣告：媒體發(fā)布廣告◎活動促進：文武雙作文作：公關活動、事件活動武斗：促銷活動◎現(xiàn)場烘托：促進購買產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)，包括logo、名片等系列識別設計；工地及戶外包裝，包括工地美化，路徑引導戶外廣告發(fā)布等售樓處布置6、各階段媒體投放基本原則：引導期間－－戶外開花，形象引導開盤期間－－集中兵力，急攻快打30——60天強銷期間－－保證頻率，根據(jù)市場情況，變化進攻節(jié)奏注意點：◎媒體投放要順應房地產(chǎn)市場銷售淡旺季的規(guī)律?！肝逡弧埂甘弧怪笆琴彿客荆哟竺襟w的投放量；春節(jié)后的2-3月份、天氣炎熱的7-9份是購房的淡季，減少媒體的投放量?！蛎襟w投放應配合重大的營銷活動。開盤前后的時期、房展會、重大SP、PR活動的前后時期，適當加大媒體投放量。第七部分：具體營銷執(zhí)行一、營銷執(zhí)行城市天地以整盤概念入市，在短時間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務。這里的概念體系不是開盤期、強銷期、持續(xù)銷售期、尾盤期的概念，而是預熱階段、風潮引爆階段、風潮流行階段。整合營銷傳播的手段重點在于“做勢”，用各種媒體的整合力量建立進攻的“空中優(yōu)勢”。大盤營銷有的時候為了體現(xiàn)其品牌實力，在媒體投入上也是大手筆。第一階段：預熱階段多種手法并用，塑造“國際化情調(diào)社區(qū)”和“國際化情調(diào)生活方式”；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標客戶。1、戰(zhàn)術目標：★塑造國際化情調(diào)社區(qū)的時尚生活概念，提高產(chǎn)品立意?！飮H化情調(diào)生活方式的詮釋，爭取“制高點”，給客戶堅定信心。★產(chǎn)品概念的全面導入，引起市場興趣，樹立入市形象?！镆鹣M者的廣泛參與、關注，讓他們先接受概念。★不涉及具體產(chǎn)品具體價格等細節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢”同時便于調(diào)整。本階段，通過兩大運動、四大陣地進行概念運作；通過兩大展示進行蓄勢準備：1、兩大運動○國際化情調(diào)社區(qū)的概念解析和產(chǎn)品推薦?！鹫凑搼?zhàn)以國際情調(diào)化生活方式不同的觀點的支持方來開展論戰(zhàn)，形成社會話題，各大新聞媒體連續(xù)報道。營造社會熱點，為開盤拉開序幕。2、四大陣地○現(xiàn)場○市內(nèi)樓吧展示○市區(qū)各交通干道戶外廣告牌○周邊引導旗和廣告牌3、兩大展示活動○房展會○圍板和廣告牌全面出擊以上兩大展示活動必然會吸引大量客戶注意，我們應盡早做好接待、追蹤準備，為開盤打好基礎。時間為半年！第二階段：風潮引爆階段戰(zhàn)術目標：★軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證2個月左右的全新亮相?！锛斜Γa(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤”。本階段除了報紙、電視媒體的狂轟亂炸以及銷售促銷模式外，我們還考慮了活動為品牌樹立推波助瀾：★項目所配備的幼兒園引入知名幼兒園簽約儀式；★項目引進的中、小學的簽約儀式；★國際知名的物業(yè)管理公司正式簽約，提供服務；第三階段：風潮流行階段保持形象深化；多種方式（促銷、公關）并舉；穩(wěn)定去化速度★戰(zhàn)術目標：★采用多種公關活動?！锒鄻由鐓^(qū)業(yè)主聯(lián)誼文化活動，促成人際傳播?！飪?nèi)外兩手穩(wěn)定增進客戶源。★鑒于此階段本案商業(yè)街、環(huán)境、會所配套，建筑群落等都落成，已經(jīng)正式可以將本案賣點直觀地進行展示。各階段和各產(chǎn)品類型的是相互交叉，貫穿的，但是重要的一個前提是必須有半年的一個品牌蓄勢期，來確保產(chǎn)品有足夠的空間推向市場。二、假日、工程結(jié)點廣告安排1.開工典禮、結(jié)構封頂、外立面出彩等工程進展節(jié)點上邀請市、區(qū)主要領導和公司集團的領導出席，配合活動建議在各大新聞媒體發(fā)布新聞性報道文章，并且結(jié)合節(jié)點活動進行硬廣告的推出。2.、黃金假日結(jié)合開盤，在五一節(jié)、國慶節(jié)來臨之際，參加“假日房展會”或推出“國慶獻禮”大型公關活動，并配合推出時點實施廣告策略。主題：房展會、“假日回饋”“國慶獻禮”3.、、中秋、教師節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)在一年中的重要節(jié)假日，媒體亮相，宣傳項目的同時，也宣傳了企業(yè)的品牌，可為“一箭雙雕”。主題：“形象慶賀”第八部分：營銷體系為了順利實現(xiàn)項目的既定銷售計劃，有必要建立一個完整的，富有卓越工作效率的的營銷管理體系，通過項目組（銷售部）與部門內(nèi)及其它外部公司的緊密配合，使整個營銷管理體系正常運作，發(fā)揮組織銷售、指導銷售、控制銷售、調(diào)整銷售的作用，進而保證銷售計劃和銷售目標的順利實現(xiàn).完善的營銷體系描述應劃分為行政機制、功能運作兩方面，這兩種劃分在實際組織中運作中應得到相應的統(tǒng)一。一、組織結(jié)構根據(jù)行政管理結(jié)構的要求，營銷組織的首要前提是建立垂直性的部門建制。組織結(jié)構如圖一：現(xiàn)場銷售經(jīng)理銷售助理 銷售主管1銷售主管2 出納專案銷售員專案銷售員其它銷售輔助人員該劃分是希望通進合理的垂直性管理結(jié)構，達成完善部門建設的目的。二、功能體系通過明確的功能劃分，在現(xiàn)場銷售經(jīng)理統(tǒng)一指揮下，最大效用的利用內(nèi)部資源與外部力量（廣告公司、公關公司）取得優(yōu)秀銷售業(yè)績。根據(jù)部門服務對象及服務功能性的區(qū)別，同時需要建立循環(huán)性的服務網(wǎng)絡。功能體系結(jié)構如圖二：項目銷售經(jīng)理整盤策劃及控制推廣銷售信息反饋注：此表為功能分塊，落實到具體項目操作的三方（業(yè)主、顧問公司、廣告公司）職能分功合作上，需與發(fā)展商具體商榷后再定。三、崗位職責部門建制根據(jù)行政管理的要求，建立垂直管理模式的部門編制（結(jié)構示意圖如圖1），以經(jīng)理責制為核心，全面地建立銷售各環(huán)節(jié)崗位職責，使部門業(yè)務發(fā)展責、權、利有效落實，真正做到工作配合的有效性，體現(xiàn)團隊運作精神，確立了崗位職責的基本框架后，統(tǒng)一管理，分配銷售部所屬人員的崗位工作。銷售經(jīng)理是銷售案場的最高負責人，直接負責推銷售及其推廣，對下屬各級銷售人員及行政、客戶服務人員行使管理和導權、負責各項目管理制度的直接監(jiān)督及執(zhí)行。定期向發(fā)展商反饋現(xiàn)場銷售情況、市場動態(tài)，負責與發(fā)展商各部門的調(diào)協(xié)和商洽。與發(fā)展商結(jié)算應結(jié)傭金。銷售主管管理、激勵本組銷售人員完成銷售任務。協(xié)助銷售人員進行客戶接洽、談判、簽約及各項目銷售及售后服務。協(xié)助銷售經(jīng)理進行現(xiàn)場管理，并及時反饋客戶情況、銷售人員情況及現(xiàn)場要事。銷售人員銷售部全體銷售人員，職責：產(chǎn)品介紹、客戶接洽、促成銷售、相關銷售手續(xù)的辦理及售后服務。行政、客戶服務人員組成包括銷售助理、出納、其他輔助人員，輔助銷售經(jīng)理、銷售人員完成銷售工作。經(jīng)理負責制在整體的營銷計劃指導下，具體分解落實現(xiàn)組織建制、營銷推廣及銷售管理的各項工作，并參與具體的各項銷售事務，使專案業(yè)務流程納入有序、高效的軌道中，體現(xiàn)應有的溝通理解能力及領導組織能力，發(fā)揮主觀能動性，掌握利用資源達成目的的各種方法。其職能包括：人力資源管理、計劃任務制定、推廣控制及評估、銷售管理及協(xié)調(diào)、簽約及后續(xù)工作。人力資源管理崗位職責制定人員招聘人員培訓及再培訓（項目培訓手冊定制）人員定崗工作考核計劃任務制定項目總計劃（銷售計劃、推廣計劃、操作流程、開盤計劃）月度計劃（日常管理計劃、項目月度銷售、推廣及資金計劃）部門建設計劃（人力資源配置及儲備、全員普訓、梯隊干部培養(yǎng)）推廣控制及評估推廣計劃、費用核定推廣核心及主線核定推廣表現(xiàn)核定推廣績效評估推廣調(diào)整建議銷售管理與協(xié)調(diào)開盤前準備現(xiàn)場管理（辦公制度管理、銷售控制）現(xiàn)場協(xié)調(diào)現(xiàn)金管理信息反饋現(xiàn)場期報（現(xiàn)場日報、現(xiàn)場周報、現(xiàn)場月報）市場報告快報銷售建議（重要營銷方案）簽約及后續(xù)工作簽約款項催收售后服務收樓違約處理人力資源管理下屬各崗位的崗位職責制定，對人力資源進行最合理的運作。人員招聘，依據(jù)公司中長期發(fā)展計劃和各工作崗位的特性招聘人員。人員培訓，人員綜合培訓及業(yè)務培訓。人員定崗，以現(xiàn)有人力資源為基礎，指定人員擔任不同工作崗位。依據(jù)能力績效考評原則進行評估，獎勤獎能，對不附合要求者給予及時培訓或調(diào)整培訓。計劃任務的制定與實施為了使工作開展富有條理與時效控制性，有必要在整個部門中加強計劃概念，下列計劃被認為是工作正常穩(wěn)健開展所必不可少的。項目計劃1、銷售計劃均衡本項目供應、市場供給與需求情況，與發(fā)展商共同制定項目總體銷售期目標及分階段銷售目標，含各期銷售面積、單位售價、均價、銷售率、房源推量、資金回籠計劃及補充應變措施等。2、推廣計劃制定與銷售計劃掛鉤的推廣費用、推廣節(jié)奏、推廣費用配比。3、操作流程按項目制定常規(guī)現(xiàn)場操作流程及工作開展安排，本計劃應于開盤前完成和試運作。（1）開盤計劃開盤時間確定、開盤活動籌備