數(shù)字時代媒體內(nèi)容經(jīng)營課件

數(shù)字媒體時代的媒體內(nèi)容經(jīng)營王妍劉松浩韓瑩馨目錄傳統(tǒng)媒體時代的媒體內(nèi)容經(jīng)營12數(shù)字媒體時代的媒體內(nèi)容經(jīng)營3傳統(tǒng)媒體與數(shù)字時代媒體內(nèi)容經(jīng)營的變化傳統(tǒng)媒體時代的媒體內(nèi)容經(jīng)營目錄傳統(tǒng)媒體時代的受眾內(nèi)容需求洞悉方法12內(nèi)容生產(chǎn)方式3內(nèi)容呈現(xiàn)方式傳統(tǒng)媒體時代的受眾內(nèi)容需求洞悉方法·傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡媒體而言的，傳統(tǒng)的大眾傳播方式，即通過某種機械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂平臺的媒體，主要包括報刊、戶外、通信、廣播、電視及自媒體以外的網(wǎng)絡等傳統(tǒng)意義上的媒體。誰傳播者說什么訊息通過什么渠道媒介對誰說受傳者有什么效果效果拉斯韋爾的傳播過程模式（直線傳播模式）傳統(tǒng)媒體時代的受眾內(nèi)容需求洞悉方法·在傳統(tǒng)媒體新聞選題中，通常受眾的意見是不被充分考慮的。傳統(tǒng)媒體在新聞制作中存在三類問題：媒體的隱秘性、媒體對于受眾的態(tài)度以及新聞生產(chǎn)過程的不透明性。其中對于受眾的態(tài)度，就是傳統(tǒng)媒體通常會低估受眾收集、整理和制作新聞的主動性。1、受眾來信、來電……2、運用社會科學研究方法進行調(diào)查分析（分析觀/聽眾來信，日記調(diào)查法、個人訪問法、電話調(diào)查法、召開座談會、問卷調(diào)查法……）3、通過分析收視（聽）率、發(fā)行量、閱讀率、視聽率等，得出受眾的喜好傾向?！t湘晨報96360熱線內(nèi)容生產(chǎn)方法1、新聞發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)2、新聞報道環(huán)節(jié)3、新聞整合和終端發(fā)布環(huán)節(jié)1、新聞發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)·新聞生產(chǎn)的第一個環(huán)節(jié)，是發(fā)現(xiàn)具有潛在新聞價值的話題和事件。

（新聞價值：是指新聞事實滿足社會需求的特殊要素的總和）·對于選題的產(chǎn)生，傳統(tǒng)媒體一般采用會議討論的集中報道方式?！みx題之后，專業(yè)媒體人會將考慮選題的可操作性，也就是有沒有實際操作條件。這一階段，新聞價值、媒體責任以及經(jīng)濟因素都會對其施加影響?！鞍殃P人”·在群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規(guī)范或把關人價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播的渠道。·把關過程的實質(zhì)：第一，大眾傳媒的新聞或信息的生產(chǎn)與傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據(jù)傳媒的一定立場、方針和價值標準所進行的一種有目的的取舍選擇和加工活動；第二，新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營目標、受眾需求以及社會文化等多種因素的制約，但是。與媒介的方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳播；第三，傳媒的“把關”是一個多環(huán)節(jié)、有組織的過程，其中雖然也有記者、編輯個人的活動，但在媒介內(nèi)部控制機制的作用下，個人因素所起的作用是有限的?！ぁ鞍殃P”過程及其結果，在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現(xiàn)。2、新聞報道環(huán)節(jié)·傳統(tǒng)媒體是一個龐大而嚴密的組織系統(tǒng)，由分工不同的部門層層構成，有著固定的社會使命和商業(yè)使命，奉行著現(xiàn)代企業(yè)組織的理性管理原則。對于生產(chǎn)方式而言，傳統(tǒng)媒體有著嚴格的生產(chǎn)規(guī)格和生產(chǎn)目標，并有一套標準化的生產(chǎn)流程?！ぴ谏a(chǎn)目標上，作為黨和政府的喉舌，傳統(tǒng)媒體所肩負的是上傳下達的職責。在生產(chǎn)流程上，線性生產(chǎn)貫穿著整個新聞生產(chǎn)工作?！鹘y(tǒng)媒體在新聞報道中，也有著一套嚴格的標準。正如新聞專業(yè)主義框架下的新聞規(guī)范，要求從最相關的新聞來源那里選取最重要的片段，同時更要求對某個議題的各方都持有一種不偏不倚的公正態(tài)度；要求對模棱兩可的事實進行論證檢驗；如果結論不符合常識，要求有證據(jù)支撐佐證；還要求提供足夠的背景資料以促進大眾的廣泛理解。要滿足這些要求會耗費記者的時間，提高生產(chǎn)成本。3、新聞整合和最終發(fā)布·傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)過程是一個線性的過程，從記者到編輯是一個環(huán)環(huán)相扣的層遞過程，每個環(huán)節(jié)都有可能影響到整個新聞生產(chǎn)過程是否流暢?！げ贿^，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡時代也已經(jīng)開始借力于網(wǎng)絡采編平臺，對所有的新聞稿件進行統(tǒng)一的整合。編輯通過這個平臺可以及時了解到每天新聞稿件的情況，及時將己經(jīng)傳來稿件進行修正、定題、配圖，等待其他的稿件和處理已到稿件可以同步。這樣，整個生產(chǎn)流程已經(jīng)從原來單一的線性流程變?yōu)閺碗s的非線性、同步流程?！ご蟊妭鞑ンw現(xiàn)的是信息、國家和社會的傳播,與分眾傳播有著不同的技術變化和文化取向變化。內(nèi)容為王·維亞康姆公司總裁雷石東是這樣闡述的：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”·傳播技術的革命，帶來傳播手段的空前繁榮；與這種手段相比，內(nèi)容生產(chǎn)之不足，形成巨大落差。決定媒體基礎結構的資本、人才、傳播手段與內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)生錯位。資本追逐有“未來”的新媒體，傳統(tǒng)媒體被管制的同時，又被資本拋棄，至少輕視。這個行業(yè)，沒有創(chuàng)新性的可匹配消費的內(nèi)容生產(chǎn)，無論新舊媒體，進入寒冬?！鹘y(tǒng)媒體大都經(jīng)過了長期的經(jīng)營和發(fā)展，在理論與實踐層面都積累了諸多經(jīng)驗。在經(jīng)過十年乃至數(shù)十年的時間沉淀與歷史檢驗，傳統(tǒng)媒體的獨特優(yōu)勢日益突顯。其中傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢無疑是它們擁有強大的內(nèi)容生產(chǎn)力，這也成為傳統(tǒng)媒體最核心的競爭力。同時，由于良好的新聞人才儲備和優(yōu)秀傳統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部也已然形成了專業(yè)的新聞理念、完整的生產(chǎn)流程以及運作機制。在新聞專業(yè)主義的指導下，傳統(tǒng)媒體在新聞報道內(nèi)容的深度、廣度、高度方面，具有絕對優(yōu)勢，尤其是提供調(diào)查性報道方面“后勁”十足?！秱鹘y(tǒng)媒體內(nèi)容經(jīng)營模式瓦解留住用戶才是關鍵》內(nèi)容為王階段真正的版權銷售收入→從版權購買到公關費保護費打賞→從公關保護費到近乎于“施舍”→內(nèi)容依然為王卻不是你的菜→放下內(nèi)容養(yǎng)家的幻想投入真的戰(zhàn)斗傳統(tǒng)媒體內(nèi)容經(jīng)營模式是如何一步步走向崩潰瓦解的：內(nèi)容呈現(xiàn)方式·在終端發(fā)布層面，傳統(tǒng)媒體有著自身特有的發(fā)布終端，受眾可以在固定的時間選擇閱讀報紙，收看電視以及收聽廣播。內(nèi)容呈現(xiàn)方式紙媒：主動購買、價值較高電視：相對被動接受，選擇較少廣播：伴隨選擇，保留性差以“電視”為例新聞生產(chǎn)問題分析·內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化嚴重：在傳統(tǒng)領域出現(xiàn)“厚報時代”、“多頻道時代”，這同時預示了傳媒市場的供求關系轉變：信息過剩時代正式到來，開始由供不應求轉變?yōu)楣┻^于求。信源的單一化很大程度上造成了內(nèi)容的同質(zhì)化結果。同質(zhì)化競爭造成了傳統(tǒng)媒體資源的巨大浪費，導致媒體間競爭的經(jīng)濟成本和社會成本過于高昂，危及整個行業(yè)市場的秩序。

但傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的情況下，所面對的卻是受眾需求的個性化、碎片化發(fā)展的現(xiàn)實。另外，傳統(tǒng)媒體的新聞報道總有一種遠離草根的傾向，在考察新聞價值時，通常偏向于采用身份與社會地位高者提供的信息，這使得社會精英主導了社會的話語權，大批專家活躍在媒體上，對熱點話題進行精英化的解讀。而占民眾中絕大多數(shù)的草根和弱勢群體則無法真正發(fā)出有分量的聲音。新聞生產(chǎn)問題分析·新聞產(chǎn)品時效性差：對于媒體來說，新聞就是生命。而新聞報道第一必須真實，第二必須迅速。在新聞事件發(fā)生后，如何在第一時間迅速進行采訪，形成有影響的新聞報道，就成了媒體最關注的問題。

一則新聞的制作和發(fā)布，傳統(tǒng)媒體要經(jīng)過寫稿、畫版、校樣、終端發(fā)布等處理過程，有時還要借助中介傳播，這就讓新聞早已成為“舊聞”。·新聞發(fā)布模式單一：個性化信息消費模式的產(chǎn)生使得單一的信息表達手法和傳播方式不再契合受眾的口味。為了滿足不同受眾的需求，要求媒介產(chǎn)品、表達方式實現(xiàn)多元化、多樣化。新聞生產(chǎn)問題分析·新聞生產(chǎn)反饋與互動缺失：在傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)過程中，記者與受眾的溝通機會與渠道最常用的就是讀者來信來電等方式，這種模式的交流相對有限。即便后來的研究者在理論上逐步意識到這種傳播模式的缺陷并對其修正，但在實際的媒體傳播中，傳受兩者之間的互動反饋機制依舊很有限。從輿論引導角度來看，我國的傳統(tǒng)媒體充當著黨和國家的“喉舌”，起著發(fā)布政策、引導輿論等功能。良好的反饋機制決定著這些功能能否實現(xiàn)。參考文獻1、胡泳.報紙已死，報紙萬歲——報紙轉型的關鍵策略[J.《新聞記者》.2011.(11)2、曾新星.基于用戶生成內(nèi)容模式的傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)創(chuàng)新研究.碩士畢業(yè)論文3、喻國明、李慧娟.大數(shù)據(jù)時代傳媒業(yè)的轉型進路.現(xiàn)代傳播.2014，024、褚金勇.機遇與挑戰(zhàn)：大數(shù)據(jù)時代的媒介媒介內(nèi)容分析.中國媒體發(fā)展研究報告5、李曉明.面向數(shù)字時代的內(nèi)容經(jīng)營戰(zhàn)略.電視研究.2003,056、王勝軍.淺析數(shù)字時代傳統(tǒng)紙媒體發(fā)展前景.語文學刊7、孫劍、袁浩.挖掘大數(shù)據(jù)的價值深化媒體的內(nèi)容經(jīng)營.現(xiàn)代電視技術.2013,088、郭慶光.傳播學教程（第一版）.中國人民大學出版社9、童兵.理論新聞傳播學導論（第二版）.中國人民大學出版社10、李巖、黃匡宇.廣播電視新聞學（第二版）.高等教育出版社11、顏景毅.廣告學.鄭州大學出版社數(shù)字時代的媒體內(nèi)容經(jīng)營目錄受眾內(nèi)容需求洞悉方法12內(nèi)容生產(chǎn)方法3內(nèi)容呈現(xiàn)方式受眾內(nèi)容需求洞悉方法1、網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)監(jiān)測、挖掘、收集、整理、統(tǒng)計;2、用戶基本動作分析：用戶訪問留存時間、訪問量等;3、關聯(lián)調(diào)查數(shù)據(jù)分析：為精準推送營銷提供數(shù)據(jù)支撐;4、用戶屬性和習慣分析：對用戶屬性和用戶習慣兩個方面進行分析。用戶屬性包括性別、年齡等;用戶習慣包括用戶的喜愛度、流量習慣、訪問習慣等等;5、用戶活躍度分析：主要是用戶的使用頻率進行分析，可以分析出為什么用戶喜歡使用這個產(chǎn)品這個功能。內(nèi)容生產(chǎn)方法一、PGC+UGC生產(chǎn)方式二、融合生產(chǎn)三、過程式生產(chǎn)一、PGC+UGC生產(chǎn)方式PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容PGC:專業(yè)性UGC:互動性、個性需求數(shù)字時代的媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式，應該是UGC和PGC的結合，這樣才能在內(nèi)容的個性化、針對性與專業(yè)化之間找到平衡。UGC模式的實踐用戶參與內(nèi)容的模式網(wǎng)站用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的方式用戶對內(nèi)容進行評論天涯論壇等用戶可以自己發(fā)布話題；用戶發(fā)表對現(xiàn)有內(nèi)容，或者話題的評論；用戶自己創(chuàng)建內(nèi)容并主動傳播新浪微博、百度知道優(yōu)酷、起點中文網(wǎng)等用戶對社會熱點話題進行評價；用戶自己發(fā)現(xiàn)有價值的內(nèi)容線索，并且自己創(chuàng)建內(nèi)容上傳，傳播自己創(chuàng)建的內(nèi)容；用戶自主創(chuàng)造小說、視頻等內(nèi)容；二、融合生產(chǎn)--中央廚房“中央廚房生產(chǎn)，不同餐廳分發(fā)?！薄爸醒霃N房”是西方現(xiàn)代快餐連鎖業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，實際就是一個大型餐飲企業(yè)為完成規(guī)模化、連鎖化經(jīng)營的需要，集中生產(chǎn)加工產(chǎn)品的場所。數(shù)字媒體時代，媒體運用“中央廚房”內(nèi)容生產(chǎn)模式生產(chǎn)內(nèi)容，就是將該生產(chǎn)運作模式應用于采集、編輯和傳播信息，建立大的全媒體信息處理平臺，在此平臺基礎上進行多次落點，多形態(tài)的傳播，根據(jù)不同終端的受眾需求，采取不同形態(tài)，進行深度加工。中央廚房——搜狐“中央廚房生產(chǎn)，不同餐廳分發(fā)。”三、過程式生產(chǎn)傳統(tǒng)媒體時代：產(chǎn)品式生產(chǎn)選題-采訪-寫稿-收稿-拼版-校對-最終送交印刷廠。送交印刷廠的這個時刻，就是一個產(chǎn)品被畫上句號的時刻。數(shù)字媒體時代：過程式生產(chǎn)不是一次性提供完所有的內(nèi)容，隨著時間的推進、事情的發(fā)展不斷更新信息，提供最新、最有價值的內(nèi)容。碎片化生產(chǎn)，持續(xù)不斷供給。內(nèi)容呈現(xiàn)方式一、內(nèi)容可視化二、內(nèi)容數(shù)據(jù)化三、內(nèi)容全面化一、內(nèi)容可視化數(shù)字媒體時代，媒體提供的信息內(nèi)容不再是簡單的文字或者語言的描述，而是將信息內(nèi)容更加直觀、清晰、立體的呈現(xiàn)給用戶。用戶更加傾向于接受可直觀的展現(xiàn)在眼前的內(nèi)容。案例展示二、內(nèi)容數(shù)據(jù)化2011年起，“大數(shù)據(jù)”漸漸成為社會討論中的熱門詞匯。人們高呼，大數(shù)據(jù)時代正在到來！數(shù)據(jù)，變成了重要的生產(chǎn)資料和社會資源。“大數(shù)據(jù)”所向披靡，席卷政界、商界、學界乃至社會的各行各業(yè)。在大數(shù)據(jù)時代，傳媒業(yè)迎來了新興的巨大發(fā)展機遇。如何搶先抓住大數(shù)據(jù)帶來的發(fā)展機遇，在數(shù)據(jù)運用上因地制宜，不斷創(chuàng)新，真正釋放出隱藏的巨大潛力，已成為擺在每一家媒體機構面前的重大課題。國外一些媒體在數(shù)據(jù)運用的探索方面走在我國媒體之前，已經(jīng)取得了相當可觀的成績。數(shù)據(jù)新聞財新網(wǎng)：數(shù)字說新浪新聞：圖解新聞搜狐新聞：數(shù)字之道網(wǎng)易新聞：數(shù)讀“數(shù)據(jù)新聞”（Datajournalism）是指用數(shù)據(jù)驅(qū)動的新聞，是內(nèi)容量化了的報道，是用數(shù)據(jù)作為表述形式的新聞。三、內(nèi)容全面化參考文獻1.周艷《解析互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容運營和廣告營銷新模式》2.顧瀟宵《三湘華聲的全媒體“中央廚房”式新聞生產(chǎn)研究》3.藍媒匯《一場搜狐網(wǎng)歷史上最重大的變革內(nèi)幕——吳晨光與<超越門戶>》4.褚金勇《機遇與挑戰(zhàn)：大數(shù)據(jù)時代的媒介媒介內(nèi)容分析》傳統(tǒng)媒體與數(shù)字時代媒體內(nèi)容經(jīng)營的變化目錄受眾內(nèi)容需求洞悉方法的變化12內(nèi)容生產(chǎn)方法的變化3內(nèi)容呈現(xiàn)方式的變化6消費者心理變化54市場變化總體變化及媒介融合受眾內(nèi)容需求洞悉方法的變化傳統(tǒng)媒體數(shù)字媒體受眾、讀者來信、回收調(diào)查問卷、隨機抽樣、電話采訪等分析點擊率、搜索歷史、停留時間、訪問量等經(jīng)驗大數(shù)據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)方法的變化傳統(tǒng)媒體數(shù)字媒體會議討論、群眾反應、文件頒發(fā)等集中式選題UGC、PGC、OGC媒體是“把關人”，生產(chǎn)流程為線性模式生產(chǎn)流程為“中央廚房”式，反饋多且快，信息根據(jù)反饋及時變動PGC、UGC與OGC傳統(tǒng)媒體與用戶、專業(yè)、職業(yè)呈現(xiàn)方式的變化傳統(tǒng)媒體數(shù)字媒體報紙：特約記者、熱心群眾UGC：內(nèi)容由用戶自行創(chuàng)作，管理人員協(xié)調(diào)維護，如微博、論壇電視：采訪風土人情節(jié)目會邀請當?shù)厝藛T參與PGC：兩者皆有廣播：電話方式實時參與OGC：內(nèi)部自行創(chuàng)造和外部花錢購買版權，如新浪、搜狐新聞網(wǎng)呈現(xiàn)方式的變化傳統(tǒng)媒體數(shù)字媒體紙媒：主動購買、價值較高內(nèi)容可視化電視：相對被動接受，選擇較少內(nèi)容數(shù)據(jù)化廣播：伴隨選擇，保留性差內(nèi)容全面化受眾心理變化方式傳統(tǒng)媒體數(shù)字媒體變化有