營(yíng)銷管理-開(kāi)盤策略

一、關(guān)于開(kāi)盤的理 定 重要 應(yīng)遵循原 二、開(kāi)盤流 三、開(kāi)盤準(zhǔn) 開(kāi)盤的三大基礎(chǔ)條 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過(guò) 3.2.1銷售文件的取 四、開(kāi)盤決策的五大問(wèn) 開(kāi)盤目 開(kāi)盤范 開(kāi)盤定 開(kāi)盤時(shí) 開(kāi)盤選房方 五、開(kāi)盤的組織實(shí) 開(kāi)盤組織安 開(kāi)盤物料及............................................................................................................. 開(kāi)盤實(shí)地演 六、開(kāi)盤總結(jié)分 意 主要內(nèi) 七、開(kāi)盤常見(jiàn)的主要問(wèn) 近年來(lái)隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)管理提出越來(lái)越高的要求，在這其學(xué)結(jié)會(huì)議精神和新的形勢(shì)，在系統(tǒng)地總結(jié)公司多年開(kāi)盤實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上以及學(xué)習(xí)其他優(yōu)秀公司的寶發(fā)項(xiàng)目開(kāi)盤流程。一、關(guān)于開(kāi)盤的定重要開(kāi)盤是項(xiàng)目和發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在項(xiàng)目年度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中具有舉足輕開(kāi)盤是對(duì)市場(chǎng)定位和推廣的集中檢開(kāi)盤是策略性調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有效應(yīng)遵循原大膽求證，、調(diào)整、再、再調(diào)整，反復(fù)論 理，量化分二、開(kāi)盤流銷 文件的取

否

vvvv（賣 劃 計(jì)vvvv是否充 是

v儲(chǔ)備目標(biāo)v儲(chǔ)備周期v儲(chǔ)備方式v客戶分

否客戶儲(chǔ)是否充 開(kāi)盤總結(jié)分 式根據(jù)銷售情況對(duì) 策及組織等進(jìn)行評(píng)

v開(kāi)盤組織流程圖 v開(kāi)盤空間組織v開(kāi)盤流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控v開(kāi)盤物 v開(kāi)盤促銷（ v突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施v開(kāi)盤銷售氛圍營(yíng)造v開(kāi)盤信息發(fā)v防止未成交客戶流失預(yù)案 v全體 v充分估計(jì)v現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)解v反復(fù)演練直至流程順暢

v公司年度銷售指標(biāo)對(duì)開(kāi)v客戶儲(chǔ)備情v首次開(kāi)盤要達(dá)到的市場(chǎng)v項(xiàng)目發(fā)展規(guī)v最大化消化有效儲(chǔ)備客v最大化實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤目標(biāo)v加推計(jì)開(kāi)盤價(jià) 確定開(kāi)盤價(jià)格的方 v市場(chǎng)定價(jià) v成本定價(jià) v經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定價(jià) 段v項(xiàng)目示范區(qū)條件具備時(shí)間v策略性避開(kāi)主要競(jìng)爭(zhēng)者v便于客戶到場(chǎng)v天氣因圖 開(kāi)盤流程

v成交客戶最大v營(yíng)造熱烈有序氛圍利于v關(guān)注客戶感三、開(kāi)盤準(zhǔn)開(kāi)盤的三大基礎(chǔ)條效的客戶積累、合法的銷售，以下三大基礎(chǔ)條件尤為重要： 銷售文件的取得（主要包括的文件良好的前期推充分的客戶儲(chǔ)三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過(guò)銷售文件的取根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃確定的開(kāi)盤節(jié)點(diǎn)，制定銷售文件取得計(jì)劃密切關(guān)注工程進(jìn)度及進(jìn)展情況，嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃，爭(zhēng)取按期取得，并可考慮根據(jù)進(jìn)展適當(dāng)調(diào)節(jié)銷售文件的范圍；良好的前期推良好的前期推廣是指在對(duì)市場(chǎng)和客戶充分調(diào)研的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品價(jià)值信息前期推廣的基本原前期推廣的實(shí)前期推廣的基良好前期推廣的基礎(chǔ)是充分的分析宏觀政策調(diào)研分區(qū)域分關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)土地市場(chǎng)成交信息。客戶調(diào)研分在項(xiàng)目推廣過(guò)程中重視對(duì)目標(biāo)客戶的研究，包括客戶的需求情況（位、意向價(jià)格、來(lái)源區(qū)域、信息獲取途徑、典型特征及消費(fèi)等等前期推廣途2，行整合推廣。常用的推廣途徑有以下幾種：①推并在推廣中使用“版本”以強(qiáng)化效果。各賣點(diǎn)有主次先后之分，推廣時(shí)關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘可參見(jiàn)附件成客戶容易理解和的感性信息，讓客戶充分認(rèn)知產(chǎn)品，真正感受產(chǎn)品的，具有“畫龍點(diǎn)睛”之效。組合。根據(jù)地域消費(fèi)和項(xiàng)目自身特點(diǎn)，有針對(duì)性地選擇通過(guò)報(bào)紙、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等一種或多種，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值信息的有效傳遞。范區(qū)展示范區(qū)的主要部分及基本要售樓中心——滿足功能要求，利于營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，一般利用示范單位——展示未來(lái)生活場(chǎng)景，體現(xiàn)項(xiàng)目概項(xiàng)目示范區(qū)開(kāi)放的前期準(zhǔn)現(xiàn)場(chǎng)工程條件要達(dá)到：工地現(xiàn)場(chǎng)與示范區(qū)的、工程噪音適當(dāng)控制、重視對(duì)示范區(qū)本身的推要加強(qiáng)對(duì)銷售關(guān)于示范區(qū)的深入培訓(xùn)銷售應(yīng)陪同客戶到示范區(qū)，并給客戶作詳細(xì)介紹必要時(shí)可專門設(shè)置示范區(qū)解說(shuō)品推介產(chǎn)品推介會(huì)是開(kāi)盤前集中進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值（品牌、概念、性能、服務(wù)）目堅(jiān)定誠(chéng)意信心主要形發(fā)布會(huì)（、等酒會(huì)（自助餐、表演等④活動(dòng)活動(dòng)與項(xiàng)目概念相關(guān)。要使客戶在活動(dòng)時(shí)聯(lián)想到項(xiàng)目，促進(jìn)銷售活動(dòng)與目標(biāo)客戶匹配。不同類型的客戶關(guān)注的活動(dòng)不同，活動(dòng)2.3充分有效的客戶儲(chǔ)客戶儲(chǔ)備要制定明確的目標(biāo)，在客戶積累過(guò)程中，通過(guò)逐步價(jià)格區(qū)間，客戶儲(chǔ)備周期。以4—6周為宜，不宜過(guò)長(zhǎng)，避免客戶流失34征調(diào)研（自身及消費(fèi)特征5惜籌如金，建立長(zhǎng)期的客戶儲(chǔ)備模式，不要讓客戶輕易流分期消化與長(zhǎng)期儲(chǔ)備的協(xié)調(diào)問(wèn)利用前期客戶資源促進(jìn)后期客戶儲(chǔ)四、開(kāi)盤決策的五大問(wèn)項(xiàng)目開(kāi)盤決策的五大問(wèn)題是開(kāi)盤目標(biāo)、開(kāi)盤范圍、開(kāi)盤價(jià)格、開(kāi)盤時(shí)開(kāi)開(kāi)盤時(shí)選房方開(kāi)盤目開(kāi)盤范開(kāi)盤價(jià)圖 開(kāi)盤的五大問(wèn)開(kāi)盤目制定開(kāi)盤目標(biāo)需考慮的因制定開(kāi)盤目標(biāo)的方A日常銷售指標(biāo)三個(gè)分指標(biāo)。例如公司年度銷售指標(biāo)分解后，A50071可集中開(kāi)盤2次，則開(kāi)盤的銷售指標(biāo)為290套。參考可比樓盤每次集中開(kāi)盤消化量及公司過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，如預(yù)計(jì)A項(xiàng)目后兩次集中開(kāi)盤每次可銷售70-80套，則首次140開(kāi)盤范確定開(kāi)盤推售范圍的原最大化消化有效儲(chǔ)備客最大化實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤目最有利于維持價(jià)格體確定開(kāi)盤范圍的方初定推盤量。根據(jù)開(kāi)盤目標(biāo)和預(yù)期的開(kāi)盤成交率反算開(kāi)盤推售數(shù)量初選范圍。根據(jù)開(kāi)盤目標(biāo)，在認(rèn)購(gòu)期初選擬推范圍，注意好、中、開(kāi)盤加推計(jì)開(kāi)盤定均價(jià)是指付款折實(shí)均價(jià)。這里重點(diǎn)以下幾種方式：市場(chǎng)定價(jià)法確定開(kāi)盤均價(jià)（具體可見(jiàn)均價(jià)確定及價(jià)格策略運(yùn)用市場(chǎng)比較法初定均在初定均價(jià)的基礎(chǔ)上，確定不同階段對(duì)外放價(jià)的范圍。對(duì)外放價(jià)要遵。認(rèn)籌儲(chǔ)客階 。A1A開(kāi)盤均價(jià)確定過(guò)125800-36000-46000-56400-6具體價(jià)目表的確定方開(kāi)盤時(shí)項(xiàng)目賣場(chǎng)條件具備時(shí)間（三大基礎(chǔ)條件策略性避開(kāi)主要競(jìng)爭(zhēng)者或國(guó)家宏觀調(diào)控政便于客戶到天氣因開(kāi)盤選房方關(guān)注客戶感受（不同檔次樓盤目標(biāo)客戶的消費(fèi)同的適用條件和開(kāi)盤流程，詳見(jiàn)6“多種開(kāi)盤方式比較表五、開(kāi)盤的組織開(kāi)盤組織安開(kāi)盤組織安排是指開(kāi)盤當(dāng)日銷售活動(dòng)的具體工作流程以及促進(jìn)流程順暢運(yùn)行的各項(xiàng)保障工作。它的主要內(nèi)容包括：開(kāi)盤組織流程設(shè)計(jì)、分工及培訓(xùn)、開(kāi)盤空間組織銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制開(kāi)盤物料及促銷策略開(kāi)開(kāi)盤組織流開(kāi)盤認(rèn)購(gòu)流程圖的參考格式見(jiàn)附件6（以換籌搖號(hào)選房為例分工及培1）分各區(qū)（等候區(qū)、選號(hào)區(qū)、銷控區(qū)、收款區(qū)、簽約區(qū)、復(fù)核區(qū)）銷售：銷控專員，銷售經(jīng)理，置業(yè)顧銷售輔助：財(cái)務(wù)，簽約，復(fù)核咨詢：銀行按揭、設(shè)計(jì)、工程、法律現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)：服務(wù)生，保安員，保潔2）培銷售培訓(xùn)：銷售百說(shuō)詞，現(xiàn)場(chǎng)銷售模開(kāi)盤空間組各工作區(qū)均預(yù)留通道，并確保各區(qū)按流程順暢“對(duì)接開(kāi)盤空間組織圖的參考格式見(jiàn)附件7銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控選房區(qū)——準(zhǔn)確記錄銷控，引導(dǎo)客戶成收款區(qū)——客戶付款處，注意收銀的準(zhǔn)確性和速簽約區(qū)——客戶簽約處，注意簽約的準(zhǔn)確性和速?gòu)?fù)核區(qū)——合約蓋章處，避免銷售出錯(cuò)的最后屏5開(kāi)盤物料認(rèn)購(gòu)須客戶簽約文本：認(rèn)購(gòu)書、合同文現(xiàn)場(chǎng)銷售物料：模型、洽談桌椅、等候桌椅、服務(wù)臺(tái)、銷控板銷售宣傳資料：樓書、宣張、戶型圖設(shè)備類物料：電腦、、復(fù)印機(jī)、驗(yàn)鈔機(jī)、POS機(jī)、麥克風(fēng)、擴(kuò)音文具類物料：打印紙、筆、不干膠、電池、激光筆、計(jì)算器食品類物料：為客戶及準(zhǔn)備的食品和飲料宣傳類物料：空飄、噴繪物料的參考格式見(jiàn)附件8開(kāi)盤促銷策1)認(rèn)購(gòu)（誠(chéng)意金）付款方式抽獎(jiǎng)（禮品、電視、車、房款、等按期簽約開(kāi)盤信息發(fā)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措天氣變化類：如暴雨等，可在現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備基本物件應(yīng)急客戶服務(wù)類：如客戶無(wú)法劃賬，可提前安排專車及在現(xiàn)場(chǎng)隨類：如客戶激烈、現(xiàn)場(chǎng)等，可緊急安排VIP室、現(xiàn)場(chǎng)包裝類：如對(duì)開(kāi)盤的宣傳條幅進(jìn)行收繳等，可要求包裝制作公司提前協(xié)調(diào)好管理，同時(shí)安排相關(guān)在現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)準(zhǔn)備協(xié)調(diào)工作。后勤保障類：如停電、停水等問(wèn)題的處理開(kāi)盤銷售氛圍營(yíng)制定防止開(kāi)盤未成交客戶流失預(yù)項(xiàng)目積累的每一個(gè)誠(chéng)意認(rèn)籌客戶都是付出一定費(fèi)用的代價(jià)獲取的是營(yíng)開(kāi)盤實(shí)地演全體參充分估計(jì)六、開(kāi)盤總結(jié)分略提出建議，并報(bào)策劃以便在后期工作中進(jìn)行相應(yīng)指導(dǎo)。意主要內(nèi)七、開(kāi)盤常見(jiàn)的主要問(wèn)不注重開(kāi)盤總結(jié)，不制定和調(diào)整后期的推售安對(duì)賣點(diǎn)的基本認(rèn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)最有效率的方式向客戶傳遞產(chǎn)品的價(jià)值信引的理由。對(duì)賣點(diǎn)的理解包含以下幾個(gè)方面：賣點(diǎn)需要整理，否則可能引起相互，消抵價(jià)賣點(diǎn)需要包裝和展示，需要推廣，讓客戶了解、認(rèn)識(shí)、接受賣點(diǎn)的分類挖項(xiàng)目賣點(diǎn)主要分為四大類：品 概 性 服的價(jià)值正是體現(xiàn)在區(qū)位上，需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮產(chǎn)品類別及概念客戶群；產(chǎn)品的概念要符合客戶的心理需求。賣點(diǎn)構(gòu)成：深宅大院、社區(qū)、白領(lǐng)公寓等。通過(guò)功能提升來(lái)為購(gòu)房者創(chuàng)造附加值這些價(jià)值提升往往了樓盤的性能樓盤硬件及空間價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品始終是決定行為的主要因素樓盤的硬件價(jià)值體現(xiàn)在每個(gè)細(xì)節(jié)建筑風(fēng)格幾乎是影響住宅的第一元素賣點(diǎn)構(gòu)成：一線、全山景、一線公園景、全水景、海濱等服務(wù)樓盤與產(chǎn)品可感受價(jià)賣點(diǎn)宣傳的系統(tǒng)

前期推廣工作計(jì)劃推廣階段劃形象塑造入市準(zhǔn)備認(rèn)籌第一次公開(kāi)發(fā)售階段目時(shí)間安推廣策推廣組目?jī)?nèi)報(bào)電戶電梯其銷售中樣板園通會(huì)形地內(nèi)目?jī)?nèi)日常客戶登記A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)E區(qū)F區(qū)DM項(xiàng)目的客戶儲(chǔ)備期一般劃分為兩個(gè)階（以項(xiàng)目獲取預(yù)售證為主要分界1、客戶登記期(項(xiàng)目獲取預(yù)售證之前來(lái)訪客戶登記，免費(fèi)派發(fā)登記卡作為客戶優(yōu)先購(gòu)房的憑證2、客戶認(rèn)籌期(獲取預(yù)售證之后，開(kāi)盤之前此階段以交納誠(chéng)意金為客戶優(yōu)先購(gòu)房的資格根據(jù)開(kāi)盤的可能選房方式★由于客戶認(rèn)籌先后對(duì)選房沒(méi)有影★客戶認(rèn)籌沒(méi)有緊迫感，要（客戶到場(chǎng)先后順不同戶型單位的銷售均，減輕時(shí)客戶放棄，則前期的客費(fèi)了房源，使我方較為；★若開(kāi)盤時(shí)認(rèn)籌客戶放棄認(rèn)購(gòu)權(quán)，新客戶現(xiàn)場(chǎng)操作比代性差的項(xiàng)目適備注⑴排序是指客戶認(rèn)購(gòu)的籌碼有順序，并且此為客戶選房的先后順客戶認(rèn)籌還需要關(guān)注的事客戶認(rèn)籌數(shù)量（1－2）及實(shí)名制進(jìn)行規(guī)避；⑵在排序選，要注意防止操作中可能引起的客戶流失現(xiàn)象，此方式比客戶分析客戶居住區(qū)域來(lái)源分序區(qū)人比1A2B3C4D5E 計(jì)來(lái)源分DABCABC客戶意向戶型分XABCDABC 客戶心理價(jià)位分ABC （人數(shù)客戶對(duì)教授花園認(rèn)識(shí)程度分客戶模擬銷控XAB6543211122

多種開(kāi)盤銷售方式比較適用條比較適用于認(rèn)籌客戶數(shù)與