新框架銷售內(nèi)訓(xùn)概要

77/77銷售始于拒絕，成功源自自信！新框架銷售內(nèi)訓(xùn)大綱什么緣故要做銷售？“30歲前用鈔票買藝，30歲后用藝賣鈔票”。而銷售能夠一箭雙雕，因為它是最便捷的成功途徑、最快速的原始積存、最具挑戰(zhàn)性和鍛煉性的工種！什么緣故選擇框架？傳媒是無煙工業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)、分眾傳播是傳媒業(yè)進展的趨勢、框架是分眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)翹楚、框架的文化、經(jīng)營理念及操作平臺得以最大限度地展現(xiàn)自我價值！如何做好銷售？享受銷售（視銷售為樂趣、變壓力為動力、享受細節(jié)）+強烈餓自信和成功欲+巧干（學(xué)習(xí)借鑒、總結(jié)歸納、挑戰(zhàn)創(chuàng)新）+苦干（自我驅(qū)動、單位效率、超越他人、持之以恒）吸星大法，請勿外傳！卷首語關(guān)于框架上?？蚣軓V告進展有限公司，是中國大陸電梯類平面媒體市場的領(lǐng)航者，由原框架、朗媒傳播、信誠四海、上海拓佳、陽光加信、廣州力炬、廣州圣火等公司合并而成。目前，公司在北京、上海、廣州、深圳、武漢等多個重點都市擁有分支機構(gòu)。公司旗下媒體總量近10萬塊，覆蓋各都市中高檔商務(wù)及居住社區(qū)內(nèi)的高收入群體，高端受眾覆蓋率超過90%，在行業(yè)內(nèi)居于絕對強勢地位。同時，框架的電梯媒體聯(lián)盟經(jīng)營企業(yè)幾乎遍布國內(nèi)所有省會都市及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，是名副事實上的全國性傳媒網(wǎng)絡(luò)。2004年，公司獲得了美國IDG公司及漢能基金的聯(lián)合投資，為進一步的市場拓展注入了更強大的動力。目前，公司擁有一支超過200人的專業(yè)化團隊，為國內(nèi)外100余家知名品牌提供高質(zhì)量的媒體投放服務(wù)。項目概況框架的全國電梯平面媒體網(wǎng)絡(luò)，具有典型的分眾傳播特點。它是由國內(nèi)各要緊都市及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)內(nèi)的中高端商務(wù)及居住社區(qū)樓宇構(gòu)成，媒體懸掛于電梯轎廂內(nèi)部及電梯等候區(qū)（候梯廳）的墻壁之上，其所覆蓋的受眾為工作或居住于樓宇內(nèi)的都市中高收入群體，廣告信息對該人群進行準確、集中、反復(fù)地定向傳播。第一部分：基礎(chǔ)知識第一章：媒體知識行業(yè)綜述人是人類社會中最差不多的媒體；同時關(guān)于人來講，媒體又是他們所面對的那個世界。“普天之下，莫非媒體”便是廣義媒體的全部內(nèi)涵。從狹義上講，媒體指的是以報紙、雜志、廣播、電視為代表的大眾傳播媒體。媒體即權(quán)利，它執(zhí)行著人對人的社會化治理。媒體確實是文化，是作為權(quán)力形式存在的文化。傳媒行業(yè)依照媒體性質(zhì)的不同，大致能夠分為如下三類：大眾傳媒：通常指公布范圍廣、受眾范圍大、面向社會總體實施傳播的廣播、電視、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體。小眾傳媒：以戶外媒體、地鐵媒體、車身媒體和店堂POP媒體為代表，特點是只阻礙媒體位置周邊或某一線路的小眾人群。分眾媒體：旨在將社會受眾總體加以區(qū)分，只針對經(jīng)某種標準區(qū)分過的特定人群進行傳播的媒體，如行業(yè)媒體、直投DM和電梯類媒體等。媒體對比電子媒體廣告優(yōu)勢廣告劣勢價格電視受眾面廣，權(quán)威高，時效性強，不受時空限制，視聽合一，動態(tài)感強保存性差，針對性弱，受眾層面差異大，廣告數(shù)量多，不易區(qū)分經(jīng)歷極高廣播時效性強，不受時空限制，傳播迅速，收聽狀態(tài)隨意，設(shè)備便于攜帶受眾面窄，層次相對較低，效果單一，形象性差，保存性弱較高網(wǎng)絡(luò)時效性強，參與性強，不受時空限制，可聲、像、文、圖多媒體傳播技術(shù)制約大，資源制約大，操作相對復(fù)雜，內(nèi)容良莠不齊，視覺疲勞高平面媒體廣告優(yōu)勢廣告劣勢價格報紙權(quán)威高，保存性強，傳閱率高，適合深度背景分析，受眾群相對集中時效性差，閱讀選擇性強（廣告受閱率低），媒體獵取難度相對較高高雜志行業(yè)性強，傳閱率高，保存性強，印制精美，受眾群集中，適合分析時效性差，閱讀選擇性強，獵取成本高，發(fā)行量小，受眾面窄較高戶外媒體廣告優(yōu)勢廣告劣勢價格大型看板視覺沖擊力強，面積大，位置高，閱讀強迫性好，受眾廣泛地域性強，最低投放時刻限制大，廣告轉(zhuǎn)換難度高，受眾層面差異大高燈箱外型美觀，晝夜效果均好，分布廣，受眾多，更換靈活，閱讀強迫性好地域性強，受眾層面差異大，單體廣告面積較小，位置區(qū)不較大較低戶內(nèi)媒體廣告優(yōu)勢廣告劣勢價格地鐵受眾量大且層次較高，反復(fù)閱讀率高，閱讀強制性大，更換靈活廣告多，視覺分散性大，經(jīng)歷率低，閱讀選擇性大，廣告面積相對較小高店堂受眾群相對集中，消費傾向明顯，自愿閱讀率較高，有主動查找性廣告多，視覺分散性大，受購買指向阻礙，導(dǎo)致廣告閱讀選擇性明確中候梯廳受眾群極為集中，層次高，消費勁強，反復(fù)及強迫閱讀率均極高廣告相對面積較小，不適合刊載大量信息，受眾針對性強，故總數(shù)少低電梯內(nèi)受眾群極為集中，反復(fù)及強迫閱讀率均極高廣告面積小，受轎廂空間限制，人多時廣告效果差。由于一樓多梯，欲全部覆蓋需每梯均投放廣告，因此與候梯廳媒體相比，性價比差較低常用概念1、利用率（RatingPoints）：RP（指某一特定媒體所具有的目標利用者的規(guī)模，RP=利用者數(shù)/該媒體可能利用者人數(shù)×100%）2、千人成本（CostPerThousandImpressions）：CPM（CPM=成本/總利用人數(shù)）3、到達率（ReachPoints）：指傳遞出去的廣告信息，與它所傳達的廣告對象之間，在多大程度上實現(xiàn)了接觸。到達率=總利用率－重復(fù)4、平均到達次數(shù)（Frequency）：指目標廣告消費者，對同一廣告接觸的平均次數(shù)。平均到達次數(shù)=總利用率/到達率5、有效到達次數(shù)（EffectiveFrequency）：指廣告消費者同意廣告信息時存在著一個能產(chǎn)生效果的最小限度數(shù)。6、有效到達率（EffectiveReach）：指在某一期間內(nèi)，一定次數(shù)以上接觸了同一廣告信息的廣告目標對象所占的比重。框架媒體綜合介紹新框架目前在北京地區(qū)運營的“北京市中高檔商務(wù)及居住社區(qū)電梯平面媒體網(wǎng)絡(luò)”（由電梯轎廂內(nèi)及電梯候梯廳內(nèi)鏡框式媒體構(gòu)成），由遍布北京市區(qū)的數(shù)千個高檔樓盤構(gòu)成。從地域上講，涵蓋北京市所有要緊城區(qū)；從性質(zhì)上講，全部為中高檔寫字樓、商住公寓和商品住宅；以數(shù)量而言，整個網(wǎng)絡(luò)由近20,000多個位置極佳的廣告位構(gòu)成；而就其阻礙范圍來講，該媒體網(wǎng)絡(luò)的受眾群是北京市最具消費能力的高收入白領(lǐng)及金領(lǐng)群體。新框架是服務(wù)于市場細分理念的分眾傳媒的有力倡導(dǎo)者和執(zhí)行者，公司專職于以都市中高收入群體為目標進行精確傳播的分眾媒體網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、運營與治理，力求成為具有“專向化、專業(yè)化、特色化”特點的媒體及媒體解決方案提供商，集中優(yōu)勢資源為客戶提供量體裁衣式的媒體投放服務(wù)。傳播理念–精確制導(dǎo)媒體論如何令廣告客戶得以“以最小的代價獲得最大的收益”？精確制導(dǎo)導(dǎo)彈的威力=準確+集中+高效過去戰(zhàn)爭的法則是不惜一切代價，換取最終勝利！現(xiàn)代戰(zhàn)爭的法則是用最小的代價，換取最大勝利！精確制導(dǎo)媒體的威力=準確+集中+高效過去廣告的法則是用龐大的資金，阻礙所有群體！現(xiàn)代廣告的法則是用有限的資金，命中目標群體！2）案例分析：如何用精確制導(dǎo)媒體凸顯廣告的魅力？問題：某知名汽車企業(yè)推出一款新型家用轎車，欲搶占北京市場。該款車質(zhì)地精美，售價較高，目標消費群體是都市高收入家庭或群體。依照市場調(diào)查，可能北京1000萬人口中約有10萬人具備此車的消費能力和購買意向。那么，企業(yè)該運用何種廣告策略以進占市場？答案A：不加區(qū)分型企業(yè)以1億元資金作為廣告投入，覆蓋北京市所有主流媒體，以電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體進行全方位廣告轟炸，受眾目標是北京市全體市民，即向每人平均投放10元廣告資金。其結(jié)果是宣傳聲勢龐大、宣傳范圍廣泛、企業(yè)耗費巨資、實際銷售寥寥。屬于典型的廣種薄收型。答案B：有限區(qū)分型企業(yè)以1,000萬資金作為廣告投入，有條件地對媒體加以甄不，努力尋求符合其全然目標群體的媒體進行廣告投放。但由于傳統(tǒng)媒體的自身局限，專門難做到受眾群體的絕對準確。因此，假設(shè)該次廣告戰(zhàn)役所選媒體的總受眾量為200萬人，則每人平攤廣告費5元。其結(jié)果好于第一種方式，但最終達成的銷售也是有限的。答案C：精確制導(dǎo)型企業(yè)以100萬資金作為廣告投入，選擇能夠精確到達預(yù)定目標群體的媒體，進行集中、深入、準確、高效的廣告轟炸，以最小的投入，贏得最大的產(chǎn)出。結(jié)論：100萬大于1個億不是奇跡！媒體優(yōu)勢針對性：媒體全部位于都市中高檔寫字樓、精品公寓及高尚居住社區(qū)的樓宇之內(nèi)，其覆蓋的受眾均為居住或工作于其中的都市白領(lǐng)一族、私營業(yè)主、高收入自由職業(yè)者及社會名流。因此，廣告信息傳播的針對性極強，其他媒體專門難如此集中、準確地捕捉到這一群體。到達率：廣告的到達率專門大程度上取決于收視、收聽、閱讀的強迫性。由于電梯是樓宇內(nèi)住戶的必定交通工具，而往往人在等候或乘坐電梯時又因無聊而產(chǎn)生自覺的視覺需求，因此電梯類媒體的廣告到達率通常在95%以上，在眾多媒體中屬于當之無愧的“高強迫性”媒體。經(jīng)歷度：在目前的信息社會，電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等多種傳播工具，使每個人從清晨到夜晚，不管在汽車內(nèi)、火車內(nèi)、地鐵里、飛機上、辦公室、商場內(nèi)、餐廳中、酒吧里，甚至在自家客廳都無時無刻不被撲面而來的各種信息所包圍，這就必定導(dǎo)致受眾關(guān)于單一信息的經(jīng)歷度急劇下降，這正是廣告主所不愿看到的。電梯類媒體最大的優(yōu)勢之一確實是能令單一廣告從浩如煙海的廣告信息中脫穎而出，被受眾深刻經(jīng)歷，這要緊有以下2點緣故：零干擾的廣告環(huán)境：候梯廳及電梯內(nèi)無其他廣告形式，廣告環(huán)境清晰單一，無干擾。反復(fù)強迫閱讀：樓宇內(nèi)住戶每天至少2次使用電梯，而電梯類媒體通常的最低廣告公布周期為1個月。因此，一則廣告在30天中至少被強制閱讀60次，如此的傳播頻次與力度其他媒體望塵莫及。網(wǎng)絡(luò)性：電梯類媒體在都市中屬于高密度覆蓋的網(wǎng)絡(luò)型媒體，這使得客戶能夠在一夜之間對全城范圍內(nèi)的中高收入人群進行大規(guī)模集中的精確信息“轟炸”。賣點總結(jié)1、我們的媒體受眾為在高檔公寓的住戶和商務(wù)寫字樓上班的固定人群和訪客，不但針對性強，而且他們在等候電梯時原本確實是無聊乏味的時刻因此而變得精彩，因此關(guān)注行為的主動性充分保證傳播的有效性。2、我們面向一個特定的有清晰特征的族群，鎖定的對象要緊是具有高學(xué)歷、高收入、高消費特征的“三高人群”，尤其適合技術(shù)含量高、利潤高、服務(wù)消費金額高的“三高產(chǎn)品”廣告。能讓廣告最精準和有效地擊中目標受眾來達到媒體預(yù)算白費最低的原則。3、我們的媒介周圍沒有任何廣告形式的存在和干擾，其優(yōu)雅安靜的公布空間能迅速建立品牌知名度和品牌美益度。4、我們要做的是使動態(tài)受眾群體與靜態(tài)廣告內(nèi)容近距離的有機結(jié)合，它彌補了現(xiàn)有主打廣告媒體形式的不足與缺憾，最大限度地發(fā)揮了廣告公布在點、線、面、圖、文等方面融會貫穿的信息傳播效應(yīng)。媒體定位電梯類媒體的分眾性決定了其在不同屬性的產(chǎn)品宣傳中所處的總體定位：快速消費品：關(guān)于此類日常大量消耗的民用產(chǎn)品（如洗發(fā)水、飲料等），電梯類媒體在其宣傳中扮演著大眾傳媒之有效補充的角色，即在宣傳中不要以分眾媒體試圖去替代大眾傳媒。這類商品由于與消費者日常生活息息相關(guān)，往往是價格廉價、使用量大，因此其廣告訴求重點在于品牌或產(chǎn)品的普及性。大眾傳媒的宣傳優(yōu)勢在于傳播范圍的廣，恰恰符合快速消費品的總體廣告需求。而電梯類分眾媒體的優(yōu)勢在于傳播力度的深和傳播周期的長，因此它能夠補充大眾傳媒在此方面的缺陷，使客戶的品牌或產(chǎn)品得以深層次地與競爭對手異質(zhì)化，有利于在消費者心目中形成深層次的消費慣性或連帶性。耐用消費品：也即大宗或高檔民用產(chǎn)品（如房產(chǎn)、汽車等），這類產(chǎn)品的特點是一次性消費金額大、技術(shù)含量高、通常作為生活奢侈品而非必需品出現(xiàn)。這類產(chǎn)品的消費群往往集中于都市中高收入者，恰恰與電梯類媒體的受眾相吻合。因此，在這類產(chǎn)品的宣傳中電梯類分眾媒體所處地位是主流媒體，即客戶宣傳中所應(yīng)使用的首選媒體，也是精確制導(dǎo)傳播的全然所在。第二章：受眾情況總體形態(tài)年齡要緊介于25-50歲之間高收入、高素養(yǎng)、高學(xué)歷、高消費能力以中高階層白領(lǐng)為主，輔以社會知名人士、中高級政府官員、民營企業(yè)主等傳播鏈中的意見首領(lǐng)，具有對社會大眾總體的感召力和阻礙力集團購買的決策者、大宗消費的主力時尚潮流的引領(lǐng)者和時尚產(chǎn)品的追逐者樂于接近和易于同意新奇事物受眾調(diào)查調(diào)查問題調(diào)查結(jié)果目標群體關(guān)于候梯廳媒體的總體感受新穎美觀，新奇好奇96.7%視覺沖擊強烈93%滿足候梯時閱讀需求96.2%幸免候梯時的尷尬98.3%是否在候梯廳各個角度目光均能觸及該媒體是99%否1%受眾對該媒體的同意狀況確信98.6%否定1.4%受眾對該媒體的關(guān)注程度經(jīng)常關(guān)注（每月20次以上）80%間隔關(guān)注（每月10-20次）17%間或關(guān)注（每月1-10次）3%從不關(guān)注（每月0次）0%媒體懸掛二周后，受眾對媒體內(nèi)容（即廣告內(nèi)容）的經(jīng)歷程度自主記起要緊內(nèi)容90.3%提示記起要緊內(nèi)容6.6%模糊記起（記起部分內(nèi)容）2.4%完全遺忘0.7%受眾對該媒體所刊載之廣告內(nèi)容的總體評價新奇好奇且醒目97.7%可靠而值得信賴83.7%喜愛甚至渴望81.9%信息有味并有用87.2%廣告引發(fā)了消費欲望并引導(dǎo)了消費指向77.3%受眾對廣告內(nèi)容的經(jīng)歷層次（順序按從強到弱排列，“1”為最強；“6”為最弱）記住了公司名稱或品牌1記住了產(chǎn)品名稱或信息2記住了廣告代言人（只限名人）3記住了廣告畫面4記住了廣告語5記住了該廣告的媒體懸掛位置6受眾最感興趣的廣告形式信息簡短明確，畫面清晰不雜亂，色彩明快，產(chǎn)品符合消費層次及意愿，信息有用性強受眾對該媒體最擔憂的問題廣告設(shè)計粗糙，語言粗俗或格調(diào)低下，外觀不清潔或殘缺，畫面長期不更換受眾對廣告的閱讀程度認真閱讀（逐字逐句閱讀所有信息）92.7%粗曠閱讀（只看個大概，不細究內(nèi)容）3.5%選擇閱讀（只選擇自己感興趣的廣告或信息）2.3%無意閱讀（無意中或下意識地看二眼）1.5%受眾構(gòu)成中層辦公白領(lǐng)高層職業(yè)經(jīng)理人（金領(lǐng)一族）私營企業(yè)家中高層政府官員社會各界知名人士高收入自由職業(yè)者第三章：競爭分析整體情況目前，在全國各要緊都市幾乎都出現(xiàn)了專業(yè)的電梯媒體運營商。就媒體形式而言，要緊有平面類電梯媒體和電子類LCD媒體。前者又分為電梯轎廂內(nèi)媒體和電梯候梯廳（等候區(qū)）媒體，后者要緊有二家公司在操作，即分眾媒體（FocusMedia）和聚眾媒體（TargetMedia）。新框架的要緊競爭對手是電子類LCD媒體。競爭優(yōu)勢1、電子類LCD媒體與平面媒體綜合對比媒體種類樓宇差不價格差不客戶群體差異LCD媒體都市最頂級寫字樓、4星級以上酒店、豪華餐飲娛樂場所候梯廳與電視廣告價格相仿，以周為公布單元要緊是世界500強公司及頂級國內(nèi)企業(yè)平面媒體都市中高檔寫字樓、公寓及商品住宅電梯/候梯廳內(nèi)低于傳統(tǒng)戶外媒體廣告價格從大型客戶到中小型客戶廣泛存在2、電子類LCD媒體與平面媒體優(yōu)劣勢對比媒體種類傳播方式優(yōu)勢劣勢LCD媒體套播廣告，以8-10個廣告片為一單元循環(huán)播放動態(tài)畫面，廣告視覺沖擊力強播放周期短，單一廣告撞擊率低，干擾多，經(jīng)歷差平面媒體以月為單位靜止展示靜態(tài)單一畫面長期懸掛，廣告干擾小，經(jīng)歷度深視覺沖擊力不如動態(tài)廣告，無聲音配合3、電子類LCD媒體與平面媒體受眾消費行為對比1）廣告媒體信息傳播鏈：告知—勸服激發(fā)消費興趣與欲望實施消費行為2）消費者消費行為模式：消費能力消費欲望或需求+消費時刻實施消費行為3）電子類LCD媒體因其所在樓宇檔次，決定了其受眾為分眾領(lǐng)域內(nèi)的窄眾人群。4）這部分窄眾人群的特點是教育水平高、推斷力強（不易輕易被講服或阻礙）、消費能力高工作壓力大且強度高而導(dǎo)致消費時刻少，因此這部分人群的消費能力不等于其消費行為。反之，平面媒體的受眾盡管平均消費能力不及上述頂級人群，但其數(shù)量大、消費時刻相對充裕，其消費勁更加貼近于消費行為。第四章：客戶分析類型分析客戶在選擇和決策廣告投放的過程中，其總體心態(tài)的構(gòu)成通常為2類，其一是追求自我價值的實現(xiàn)與個人成就感，以鞏固和提升在公司的位置；其二是注重個人利益。但由于個體的性格差異，外在表現(xiàn)形式多種多樣。但客戶心理需求的共性是安全的需求及業(yè)績的需求。理智專業(yè)型：性格平復(fù)，善于考慮和分析，多對廣告和媒體有相當了解，在談判過程中關(guān)注媒體效果、專業(yè)性知識和數(shù)據(jù)，通常會在多家競爭者中做出選擇，善于討價還價。粗獷沖動型：性格外向，容易興奮，思維相對簡單，多屬于性情中人，在談判過程中更注重個人情感溝通，對專業(yè)要求不是甚高。挑剔挑戰(zhàn)型：性格相對敏感，看任何事物多從負面著眼，喜愛挑戰(zhàn)常規(guī)，做事審慎挑剔，在談判中通常會以內(nèi)行的姿態(tài)出現(xiàn)。上下擺動型：性格和氣，做事缺乏主見和決策力，易受外界因素阻礙，通常謹小慎微，有時決策過后也容易反悔。左右逢源型：關(guān)于公司內(nèi)部關(guān)系十分看重，為了迎合各方利益而不敢輕易做主，在談判中通常不置可否，做事節(jié)奏相對緩慢。圓滑經(jīng)驗型：年齡一般偏大，社會經(jīng)驗豐富，也具備相當?shù)膶I(yè)知識和業(yè)內(nèi)人際網(wǎng)絡(luò)，在談判中常以主觀經(jīng)驗推斷事物，對個人利益和周邊人際關(guān)系考慮較多，并經(jīng)常利用競爭對手實施壓力。個人利益型：比較注重個人利益，但未必是最后的決策者。正直責任型：疾惡如仇，喜愛抱打不平，對本職工作嚴肅認真，正直而堅持原則，談判中就事論事，寸土必爭，公司利益高于一切。果敢決斷型：往往身居高位，敢想敢干，雷厲風行，既強調(diào)專業(yè)性，也注重人際溝通，通常只要被打動或感受投機，即可快速決策。需求分析任何一種產(chǎn)品從其面市到退市都會歷經(jīng)5個時期，區(qū)不只在于不同產(chǎn)品的生命周期有所差異而已。這5個時期為：上市期上升期高潮期下滑期退市期。一般而言，客戶的廣告需求因產(chǎn)品所處時期的不同而不同，特不是關(guān)于更新?lián)Q代快、競爭激烈的產(chǎn)品更是如此（如手機、汽車等）。具體表現(xiàn)如下：產(chǎn)品時期廣告需求廣告經(jīng)費時刻周期客戶心理及廣告訴求上市期大高短集中廣告轟炸，以求知名度迅速提高，往往以品牌為主，或品牌與產(chǎn)品并重。上升期大高長大量廣告投入，以求銷售額的大幅提高，往往以產(chǎn)品為主，或品牌與產(chǎn)品并重。高潮期大高長大量廣告投入，以求最大限度地維持產(chǎn)品銷售高潮，往往以產(chǎn)品和服務(wù)為主，通常輔以促銷方式配合廣告。下滑期中中中中等廣告投入，維持一定銷售規(guī)模，開始為新品上市做預(yù)備。退市期小小短圍繞賣場的少量廣告，以清理庫存為目的，精力已完全轉(zhuǎn)向新品面市的籌備。結(jié)論：由上可見，媒體廣告公司從客戶端獲得最大廣告投放收益的時刻為前三時期，但后二個時期是客戶的新品籌備期，從廣告收益的連續(xù)性來看亦十分重要。同時，任何一種新品的上市，通常需要3-6個月，這也確實是客戶新品宣傳的打算期，更是媒體廣告公司介入的最佳期。談判方式壓迫型：以“我”為主，主動引導(dǎo)客戶的思維。這種方式適用于經(jīng)驗老道、專業(yè)知識雄厚且反應(yīng)機敏的銷售人員，但需要有二個具體條件：客戶屬于中小型范疇，專業(yè)知識和自身情況比較稚嫩，性格相對柔弱。談判中銷售人員要審時度勢，把握“度”，要與其他的銷售技巧配合使用，不能一味地簡單灌輸或講教。交流型：注重談判中的雙向互動與信息溝通，把自己與對方融入一個平等的情景模式中，不卑不亢，互通有無。既傾聽客戶的需求、要求，也指出能給其帶來的利益與優(yōu)勢。這種方式通常適用于談判雙方均比較成熟與客觀的情況下，目的是塑造你在對方心目中的價值，讓對方感受到你是一個值得交往的朋友和值得信賴的合作者。求教型：以“傻”賣“傻”、以“小”賣“小”。以請教的方式滿足對方的榮譽感，激發(fā)其“教”的欲望，并通過這一過程捕捉和分析其需求、特點等信息。這一做法一般適用于新業(yè)務(wù)員或比較強勢的客戶，其要點是要通過“求教”后發(fā)表自己的見地而讓對方感受你在“求知”而非“無知”，否則可不能引起對方在心理上的重視，同樣達不到銷售目的。客戶的常見興趣1、體育類2、文藝類3、科技類及知識類4、生活時尚類第二部分：銷售實務(wù)第一章：銷售理論何為銷售營銷作為一種打算及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品、一項服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。整合營銷是指消費者、成本、方便和溝通的有效整合銷售目的銷售的目的永久差不多上利潤，不是其他的東西。銷售能夠一箭雙雕，因為它是最便捷的成功途徑、最快速的原始積存、最具挑戰(zhàn)性和鍛煉性的工種！如何銷售享受銷售（視銷售為樂趣、變壓力為動力、享受細節(jié)）+強烈餓自信和成功欲+巧干（學(xué)習(xí)借鑒、總結(jié)歸納、挑戰(zhàn)創(chuàng)新）+苦干（自我驅(qū)動、單位效率、超越他人、持之以恒）＝一個好銷售人員激情×積極×績效＝歡樂的銷售員智商(IQ智慧高低)＋情商(EQ情緒高低)＋創(chuàng)商(CQ制造考慮力)＝3Q（ThankYou－存著感謝的心銷售趨勢在銷售的領(lǐng)域上，從過去以自我商品為動身的4P考慮，改變成到現(xiàn)在以消費者為導(dǎo)向的4C觀念，講明了商品不再是唯一的主角，消費者才是真正消費循環(huán)的主人。銷售中的4P：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）銷售中的4C：消費者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）媒體4P：假如我們把媒體當作一項商品來接觸消費者，那么以自我媒體為動身的考慮確實是媒體的4P。其也是對媒體商品本身的品質(zhì)，做嚴格的自我評估和考量。媒體打算（Plan）、媒體專業(yè)（Profession）、媒體銷售人員（Person）、媒體威力（Power）第二章：銷售實務(wù)銷售流程媒體銷售通常會歷經(jīng)一個常規(guī)流程，即：搜集資料電話訪問首次面訪預(yù)備提案再次面訪修改提案私人溝通合同簽約客戶維系。流程剖析以下就要緊流程環(huán)節(jié)逐一進行剖析。第一節(jié)：查找客戶（全然目的在于甄不有效客戶）鎖定有效客戶有效客戶，是指與我媒體具有較好切合點，有能力并有可能在一個適當時候投放廣告的客戶。有效客戶的查找，包括兩個層面的工作，即收集客戶資料及分析客戶，兩者是交叉進行的。有效客戶的查找，宜于從行業(yè)入手，在操作上可將行業(yè)分成若干細項，獨立地進行客戶資料收集與分析的工作。收集客戶資料的總體原則為收集客戶資料是客戶治理系統(tǒng)的一部分，是客戶治理的開始。收集客戶資料應(yīng)納入客戶治理的整體系統(tǒng)之中，并以客戶治理的整體思路為指導(dǎo)。同時，收集客戶資料不是簡單的找到一堆客戶名稱、電話、地址、聯(lián)系人，更需要充分了解行業(yè)及其客戶的狀況與動態(tài)，從而能夠依照行業(yè)或客戶的狀況變化，發(fā)覺商機，適時的做出適當?shù)墓P(guān)活動與媒介推舉，取得更好的業(yè)績。具體評判標準如下：（1）何為有效客戶？其品牌或產(chǎn)品與媒體本身具有契合點，換言之，其目標消費群與媒體的受眾群相吻合。具有廣告投放需求及資金實力，又可細分為長期持續(xù)需求和短期促銷需求二類。（2）如何甄不有效客戶？查閱其基礎(chǔ)背景資料和全線產(chǎn)品名錄，發(fā)掘關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)需求。通過其價格、形象代言人、已公布的廣告訴求點等信息，分析推斷其產(chǎn)品或品牌的市場定位，從中發(fā)覺與媒體的契合點。追蹤其在其他媒體上的廣告公布記錄（特不是類同媒體）、頻次、規(guī)格、投放適應(yīng)等。注意并分析其近期披露的市場活動信息、媒體專訪及軟文等。（3）搜集客戶資料的途徑？時刻保持警惕互聯(lián)網(wǎng)，特不是搜索功能。其他媒體（廣播、電視、報刊、戶外、地鐵等），特不是行業(yè)媒體。人際傳播。賣場、酒吧等娛樂場所的插頁廣告。展會、論壇、行業(yè)聚會、新聞公布會等。行業(yè)協(xié)會。信息渠道互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)具有最強大的信息量，因此是客戶資料收集時最有用的工具，特不以搜索引擎最為重要。利用互聯(lián)網(wǎng)進行行業(yè)基礎(chǔ)客戶的收集是最便捷的，現(xiàn)講明如下：步驟1：進入一個搜索引擎，如，搜索“××行業(yè)（網(wǎng)）”，查找行業(yè)網(wǎng)站與論壇；一般一個行業(yè)有不下三個行業(yè)網(wǎng)站，并各有特色。在行業(yè)網(wǎng)你需要做以下工作：獲得行業(yè)企業(yè)名錄獲得要緊品牌企業(yè)名單獲得行業(yè)進展動態(tài)獲得行業(yè)協(xié)會、學(xué)會、行業(yè)網(wǎng)治理機構(gòu)的情況注冊論壇會員，與業(yè)內(nèi)人士交流步驟2：在搜索引擎，搜索“××行業(yè)市場”，查找有關(guān)此行業(yè)市場狀況的新聞報道，此一步，你的工作確實是掃瞄上百條新聞條目（注意只要是近期的就好比如2005年下半年后的）摘錄并歸納，你要了解的要緊內(nèi)容如下：市場進展態(tài)勢：市場規(guī)模、進展速度新聞報道中涉及的要緊企業(yè)及相關(guān)信息市場競爭態(tài)勢：低、中、高檔市場各自要緊競爭品牌、競爭手段，以后競爭的焦點等市場推廣信息：某企業(yè)曾經(jīng)、立即實施的市場推廣動作及市場反應(yīng)；假如是立即實施的，那么此企業(yè)及其競爭對手就極有可能給我們帶來巨大的商機步驟3：對你在上述兩步獲得的要緊客戶以及行業(yè)企業(yè)名單，進行深入一步的了解。要緊方法，在3721中文搜索、新浪搜索、BAIDU等輸入企業(yè)名或品牌名，查找企業(yè)網(wǎng)站，獲得客戶更加詳細的信息。注：上述所有信息要做好分門不類，所有重要的網(wǎng)站要加入收藏，定期上網(wǎng)了解更新信息。報紙渠道報紙渠道的使用最經(jīng)常的使用方法是看即期的報紙從廣告找廣告、從新聞報道找廣告，但這種方法是所有企業(yè)的業(yè)務(wù)人員最常用的方法，同時信息較滯后（從廣告找廣告），這種方法只能作為必要補充，而不能作為要緊方法。相類似的還有從電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等其它媒體的廣告找廣告的方法。因此從新聞?wù)覐V告是值得推廣的。報紙渠道的另一個使用方法是從往年的報紙找廣告，差不多程序如下：到圖書館，翻閱去掉某一季節(jié)的報紙刊登的廣告，比如現(xiàn)在是6月份，需提早開始做秋冬季產(chǎn)品，那么能夠找去年秋冬季的報紙廣告。要緊了解是什么企業(yè)在做廣告，廣告的規(guī)模、廣告的訴求點；分門不類到你的客戶檔案中去，這些客戶往往仍是今年的重要客戶。報紙媒體要緊選幾種綜合報紙如晚報、青報、京華、精品等及上海、廣州要緊都市的大型報紙；以及一到兩種行業(yè)性報紙。雜志渠道雜志的特點是深度分析報道，它對我們更好的了解行業(yè)，把行業(yè)做得更深更專業(yè)，有較大的參考作用。因此我們有必要找一到兩種行業(yè)雜志作為長期參考。展會渠道行業(yè)性的展會越來越為各行業(yè)廠商重視，展會關(guān)于我們的重要意義應(yīng)有一個更高的認識。展會渠道要緊有以下三方面作用：一是了解行業(yè)進展態(tài)勢(展會期間的各種論壇、會議)二是能夠較大量的收集行業(yè)企業(yè)的名單與最新資料，獲得行業(yè)名冊（可用作工具書）；第三是能夠企業(yè)相關(guān)負責人面對面的溝通。因此，我們應(yīng)該在關(guān)注各種行業(yè)展會，并在頭兩天參展，因為在頭兩天企業(yè)的中高層治理人員一般到會，各種論壇、主題會議也較多。行業(yè)學(xué)會、協(xié)會渠道通過行業(yè)的專業(yè)治理機構(gòu)即行業(yè)協(xié)會、行業(yè)學(xué)會，能最早的了解行業(yè)新品牌、企業(yè)經(jīng)營變化等信息，因此我們有必要與這些單位建立良好的關(guān)系，獲得其內(nèi)部刊物與公開刊物，甚至有可能通過其阻礙力與關(guān)系網(wǎng)與目標客戶建立更好的私人關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士渠道業(yè)內(nèi)人士分為兩類，一是廣告業(yè)內(nèi)人士；二是行業(yè)內(nèi)人士。廣告業(yè)內(nèi)人士能夠為我們提供客戶名單，提供某些客戶廣告打算方面的信息；行業(yè)內(nèi)人士則能夠為我們提供行業(yè)信息、行業(yè)內(nèi)企業(yè)負責人、行業(yè)內(nèi)企業(yè)動態(tài)等。因此我們要充分建立起自己的業(yè)內(nèi)關(guān)系網(wǎng)，充分發(fā)揮他們的作用。行業(yè)內(nèi)人士來源有二：一是自己的客戶及客戶介紹；二是通過行業(yè)網(wǎng)論壇。通過客戶介紹獲得新的客戶是十分重要的客戶來源之一。賣場渠道關(guān)于某些銷售渠道集中的行業(yè)，賣場是較好的收集客戶的渠道，通過對賣場的調(diào)查了解，能夠獲得較為全面的目標客戶或品牌名錄、能感性的認識其的特點、并能直觀的獵取其產(chǎn)品的市場狀況，比如價格、定位、目標消費者、銷售情況等。因此，我們必須將賣場作為一個重要的補充渠道。第二節(jié)：電話訪問（全然目的在于促成約見）專門多銷售典籍上都提到“約見意味著銷售成功了一半”，這充分講明了獲得與客戶面談機會的重要性。由于客戶每天都會接到許多次各種形式的媒體訪問（電話、傳真、信件、電子郵件、陌拜等），因此一個在眾多的“騷擾”中與眾不同的電話就成了是否能獲得見面機會的關(guān)鍵因素，這確實是“有效電話”。電話訪問的目的首先是讓客戶簡單地了解朗媒及其媒體。其次準確找出購買決策者或直接執(zhí)行者，即準確的負責人。再次是引起客戶與你見面的興趣，成功預(yù)約與負責人的會面。具體如下：充分自信―――態(tài)度決定一切新框架是最專業(yè)的媒體公司！我們是電梯媒體市場最大的公司之一！我們的媒體是全北京最好的！我們的價格是最合理的！我們的服務(wù)是任何一家公司都比不了的！我是最專業(yè)的銷售！我能夠超越公司里的每一個銷售！我能夠約到所有我想約的人！充分了解媒體，學(xué)習(xí)專業(yè)知識，做到真正的媒體專家。建立對媒體的極大信心，我們是電梯媒體中的最強者，我們和客戶的交流并不是一定要把媒體賣給客戶，而是關(guān)心客戶更專業(yè)的了解電梯媒體并使客戶切實感受到能夠帶來的好處，我們的最終目的是使客戶真正的了解我們的媒體在那個市場里的重要位置。建立良好的心態(tài)，我們不是乞丐，我們是真誠的去關(guān)心客戶的，我們是他們最好的朋友！只有我們能夠幫客戶把情況做好，只有我們能夠給客戶想要的，我們是客戶不可替代的朋友！總結(jié)成功的經(jīng)驗。話前的預(yù)備―――成功在于了解了解客戶的差不多資料：品牌、產(chǎn)品、電話、負責人、價格、競爭對手、曾用過的媒體，業(yè)內(nèi)新聞及動向等。站在對方的立場分析客戶什么緣故會對我們的媒體感興趣，找到多個契合點，并完全講服自己（受眾、費用、分布、集中、強迫等媒體優(yōu)勢的套用）。預(yù)備好預(yù)備提給客戶的問題。預(yù)備好回答客戶的問題。注意自己的語調(diào)一定是上揚的、充滿熱情的，語速不要太快，口齒清晰，注意停頓。預(yù)備紙筆，做好記錄。提問與推介―――預(yù)測答案與對策如何繞開前臺：A)直接詢問：“你好，請幫我轉(zhuǎn)市場部（企劃部）”；“你好，我是北京一家專業(yè)的媒體公司，請問您那個地點負責廣告宣傳的經(jīng)理是那位？”B)間接詢問：“你好，我給你們市場部寄了一個郵件，我想問問他們收到?jīng)]有，請您幫我轉(zhuǎn)一下，感謝！”“你好，請問市場部經(jīng)理現(xiàn)在在嗎？他給我們發(fā)了一個傳真，我有些問題想和他溝通一下，請幫我轉(zhuǎn)一下好嗎？感謝！”C)技巧詢問：“你好，請幫我轉(zhuǎn)財務(wù)部―――您好，請問是市場部嗎？不是？哦，您能告訴我市場部分機是多少嗎？感謝”假如再不給你轉(zhuǎn)，記得問前臺貴姓，以便下次能夠找到前臺，和前臺建立良好的關(guān)系，并通過前臺得到想要的信息。2）如何找到?jīng)Q策人：A)直接詢問：“您好，請問您是市場部經(jīng)理嗎？”“請問媒體宣傳是您負責嗎？”等等B)間接詢問：“那個情況您是不是還要和經(jīng)理商量呢？”“您是負責那方面宣傳的呢？”“我們公司平面、戶外活動差不多上您一個人負責嗎？”“北京的媒體投放是總部投放依舊由您投放額呢？”3）如何開始介紹媒體：A)問問題要有目的性B)你想得到什么信息？C)你問那個問題要達到什么目的？D)你如何樣通過問題了解客戶的需求？E)你如何樣展現(xiàn)你媒體的優(yōu)勢從而使客戶對你（或媒體）產(chǎn)生興趣？F)你預(yù)備如何樣完成預(yù)約？4）注意事項：A)初次電話不宜過長，只要了解客戶的差不多信息即可，因此關(guān)鍵是利用問題刺激客戶的興趣，一旦引發(fā)了客戶的興趣就能夠進行預(yù)約了。一般要得到的信息包括：客戶是否有決策權(quán)；是否還有打算，媒體投放適應(yīng)，對電梯媒體的看法等。B)媒體介紹時只需簡單介紹媒體的差不多情況，不要詳細解講，一旦發(fā)覺客戶有關(guān)注點就能夠約客戶面談。例如：“您看，電話里也介紹的也不是專門清晰，不如我們見面聊聊吧？您下午方便嗎？”或：“我們的媒體除了您講的優(yōu)勢外，還有其他專門多優(yōu)勢，不如我?guī)腺Y料去訪問您，我能夠詳細的給您介紹一下”。C)要注意聽，幸免滔滔不絕的介紹媒體,留心客戶的語氣合語速，推斷對方的脾氣與心情,注意背景環(huán)境，推斷你有沒有打攪對方，如：背景里有電話鈴響，聲音嘈雜等。成功的約見―――成功率源自預(yù)備和技巧A)利益預(yù)約法：講述媒體的優(yōu)勢和切實能夠給客戶帶來的好處，并描繪媒體投放后的功效，如：“我們假如投放500塊，能夠覆蓋將近1萬家公司，直接阻礙20多萬高收入人群，而且是每天連續(xù)不斷的刺激他們一個月的時刻！但是您只花了兩天報紙廣告的鈔票，您講是不是專門合算呢？因此我覺得我們應(yīng)該具體聊聊，您看您下午方便嗎？”B)問題預(yù)約法：“您一直講我們的媒體比其他媒體要貴專門多，您明白這是什么緣故嗎？我告訴您，我們不僅貴，而且是最貴的，我們同時也是銷售最好的，呵呵，我看我們最好能抽點時刻聊聊，我給您講講這是什么緣故，您下午有時刻嗎？”C)贊美預(yù)約法：“和您通了幾次電話了，我感受您真是一個不錯的人，我認識您真是專門快樂，從您身上我學(xué)了專門多東西，我真希望能和您教個朋友，我們見個面吧，您看您改日方便嗎？”D)求救預(yù)約法：“您剛才講的看法真是一針見血，看的出您是那個行業(yè)的專家，我希望能和您好好學(xué)學(xué)，多了解一些那個行業(yè)的特性，您下午忙嗎？我還有您幾個問題想向您請教請教”E)好奇預(yù)約法：“×××客戶（一般是競爭對手）和您的看法有些不同，我們曾經(jīng)分析了一下那個市場，同時我們合作后反饋相當不錯，您看，要是您方便的話，我下午能夠過去一趟，和您簡單的聊聊他們是如何考慮的，和他們投放的策略，您看好嗎？”F)饋贈預(yù)約法：“我給您的東西您收到了嗎？您總是那么忙，您看您今天或改日什么時刻不忙？我們見面聊聊”G)書信預(yù)約法：以書信或電子郵件的形式約見客戶，這種方法的優(yōu)點在于能夠用文字表露一些口語中不行表達的詞句。H)調(diào)查預(yù)約法：“您千萬不要誤會，我今天并不是要賣給您什么東西，我只是想向您了解一些您那個行業(yè)的知識，同時把我的媒體介紹給您，和您建立一個聯(lián)系，您看您下午方便嗎？我和您聊一會兒，我只占用您10分鐘時刻，您看行嗎？”I)連續(xù)預(yù)約法：“我真是不太明白，我不是這么招您討厭吧？我差不多約您5次了，唉，我明白您也是太忙，但是，我確實可不能打攪您專門久的，我只是想占用您幾分鐘的時刻，簡單的向您介紹一下我們媒體的最新動態(tài)，要不您看如此吧，我們中午一起吃個便飯，我們邊吃邊聊，好嗎？”6）問題的總結(jié)―――銷售始于拒絕A)沒時刻推斷客戶是否確實沒有時刻，假如確實沒有時刻在過幾天聯(lián)系?！芭?，是如此，我今天正好要到××去，就在您附近，打攪您5分鐘，可不能耽擱您太久的?！薄芭?，您專門忙，那個我明白，要不您看如此，我中午和您一起吃個工作餐把，因為我們的資料數(shù)據(jù)比較多，我怕您看起來不太容易弄明白，依舊我給您介紹一下好，如何樣？我們中午邊吃邊聊好嗎？”“是如此，事實上我也不想耽擱您專門久，我確實是看到您的××產(chǎn)品的廣告（或者他的競爭對手和我們合做過），感受和我們的媒體受眾極為吻合，因此才給您打的那個電話，要不，我耽擱您5分鐘，簡單講講？”假如確實忙，“哦，要是如此的話，我下午3點再給您打電話吧”B)沒有空要是碰到如此的客戶會有可能是他確實沒有時刻，要不確實是他不想聽你講話，假如要是他那兒特不忙，問他什么時候方便能夠在打電話進行溝通，要是他推辭就要和他講我下午正好要去您那附近見一個客戶，能夠把資料送過去，要是不在或?qū)ｉT忙我能夠把資料放在前臺，然后強行約見。C)先把資料寄給我“ok，沒問題！然而我們的資料專門厚，同時需要講解的地點專門多，為了讓您能夠看的更明白，我依舊給您送去好一些，您看呢？”“我們的資料差不多上彩色的印刷資料要是傳真過去您可能看不清晰！”“我們公司快遞差不多上自己掏鈔票的，我依舊給您送去把，既快又能保證不丟?！薄癘k，沒問題，您告訴我郵箱地址好嗎？【先要地址】，哦，如此，我們的資料印刷的專門精美，同時有專門多圖標，您看起來一目了然，郵件比較大，不是專門方便同意，要不，我改日正好到您公司附近去，您方便嗎？抽出5分種時刻我們見面聊聊？”D)沒興趣，“ok。但您能告訴我，您什么緣故不感興趣嗎？”“是如此，往常我的專門多客戶也是不感興趣，事實上是他們不是太了解這種媒體的功效，當他們了解后，專門多人都和我合作過，因此，我今天想給您介紹一下這種媒體，您能聽我簡單講講嗎？”【如拒絕】“您不要誤會，我不是要把那個媒體賣給您，因為我覺的您的產(chǎn)品特不適合我們的媒體，因此我想讓您了解一下北京的電梯市場及媒體情況，同時能夠讓您對那個市場更加了解，您能夠不賣我的媒體，因為決策權(quán)在您的手里，您講是不是？”E)沒預(yù)算“真遺憾，我聯(lián)系您晚了，這次沒能和您合作，只是沒關(guān)系，我能夠給您講講我們的媒體，讓您更多的了解一下這種媒體?！盕)沒有打算或打算已過建立聯(lián)系，詢問打算期，簡述媒體優(yōu)勢，爭取見面機會。G)我們考慮考慮、商量商量，或有需求時聯(lián)系你“好，您的確需要考慮的全面一些，要是方便您能告訴我您現(xiàn)在最大的顧慮是什么？”“看來我應(yīng)該和您見個面，專門多我們媒體的特點和優(yōu)勢我必須當面和您談?wù)劊屇逦牧私馕覀兊拿襟w?！盚)你們公司有人來過“像您這么知名企業(yè)，我們假如沒有人找過您是不太可能的，然而，我們今年為了更好的服務(wù)客戶因此我們把行業(yè)細分了，××行業(yè)由我來負責了。您有我們最新的資料嗎？以后確實是我為您服務(wù)了，您看我們是不是能見個面，我也想了解一些××行業(yè)的情況，您從事那個行業(yè)這么久，一定有專門多經(jīng)驗了，今后還要您多多指教呀。”如不是我們公司的人問清晰他是哪個公司的I)你給我報個價鈔票“咳，價格嘛，事實上不是一個專門重要的問題，媒體是我們自己開發(fā)的，不是代理其他公司的，因此您不要太緊張，依舊先了解一下我們的媒體，感受媒體真正適合您，我再給您一個合理的價格您看好嗎？再講，要是媒體不適合您，再廉價您也可不能考慮的是吧？”不能急于報價，把價格放在最后談，對我們是專門有利的，在不斷的接觸中，建立良好的個人關(guān)系，如此，到最后價格專門容易談。J)太貴了“我們不僅貴，而且是最貴的，您想想，我們在業(yè)內(nèi)是銷售最好的，我們賣900塊一塊還要排期，其他幾家比我們廉價專門多，但是上畫率遠遠不如我們，那個地點面事實上是有專門多緣故的，因此了，媒體是我們自己開發(fā)的，我們不是代理公司，價格不是全然問題，你先看看我們的媒體，假如和您的產(chǎn)品專門吻合，我相信您自己完全能夠決定買誰的，您講是嗎?”“我看到您公司做了專門多廣告，我們媒體是一個有效的補充媒體，要是和您投放的大眾媒體相比，我們的價格只是他們的幾十分之一，最要緊您依舊要看那個媒體值不值那個價格，您講是嗎?”K)我們差不多和其他公司合作“太好了，這講明您差不多專門了解我們這種媒體的功效了，效果還好嗎？我們和他們不太一樣，我們是全國唯一一家電梯廳媒體的公司，盡管媒體形式差不多，然而依舊有專門大區(qū)不的，要不，我給您一份資料，您了解一下？”7）電話腳本—實戰(zhàn)中不斷總結(jié)依照電話的培訓(xùn)內(nèi)容，制作一個適合自己的電話腳本，在工作中不斷修改、完善，做到運用自如，爛熟于胸，針對不同的接線人提出不同問題，能夠和任何人短時刻內(nèi)進行電話握手，提高約見機會。附錄：（拋磚引玉，僅供參考）您好，您那個地點是××公司嗎？請問您這邊的廣告宣傳是哪個部門負責的？那我應(yīng)該找那位負責人？負責人貴姓？那請您幫我轉(zhuǎn)一下，感謝！您好請問您那個地點是市場部『廣告部』嗎？您好您貴姓？您好，您能幫我找一下負責媒體的經(jīng)理嗎？您好！我是北京新框架傳播的×××，我們是北京一家專業(yè)的媒體公司，我們目前經(jīng)營兩種覆蓋全市的網(wǎng)絡(luò)式媒體，感受和您的產(chǎn)品相當吻合，因此才給您打那個電話，請問您現(xiàn)在方便嗎？一種媒體是覆蓋北京中高端人群的分眾媒體，另外一種是覆蓋全市的戶外燈箱網(wǎng)絡(luò)?！疽勒湛蛻舻膯栴}，分不介紹媒體，看客戶對那種媒體更感興趣一些】我們的媒體覆蓋了全北京近百萬高收入人群，具體形式為：在北京中高端寫字樓、商住公寓及高尚社區(qū)樓盤的首層，電梯等候區(qū)的大理石墻壁上懸掛鏡框式媒體，也確實是在電梯門的旁邊，電梯按鈕的上方懸掛鏡框式的媒體，還有部分電梯內(nèi)懸掛在電梯內(nèi)。【依照客戶的產(chǎn)品能夠把介紹媒體的順序改變一下，例如：客戶是高端民用產(chǎn)品情況下，能夠講我們覆蓋了北京大部分高檔公寓、高尚社區(qū)和部分寫字樓、商住樓。假如客戶是商用產(chǎn)品，能夠講我們覆蓋了北京2萬余家公司，近50萬商務(wù)人士等等。】，我們的樓盤覆蓋北京近90％的高端人群，我認為和您的產(chǎn)品極為吻合，您認為我們的媒體如何樣？您的產(chǎn)品的是針對什么人群的？您的產(chǎn)品都投放過那些媒體？【無話可講時、約不上時再問】您看，我門是不是能見面聊聊？正好能夠向您學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，您在那個行業(yè)這么久，一定有專門多經(jīng)驗，您看，您今天有時刻嗎？我想把資料給您送一份去，和您交流一下第三節(jié)：分析客戶（全然目的在于推斷成交的可能性）按照我們對有效客戶的定義，一個有效客戶應(yīng)該具有三個方面的條件：與我媒體有較好切合點、有能力投放廣告、有可能在適當時候投放廣告。分析客戶的過程，即是論證這三個條件的過程。客戶分析的要素構(gòu)成(第一層次)媒體切合點：目標消費者定位、產(chǎn)品價格定位、銷售區(qū)域與渠道(第二層次)有沒有能力：企業(yè)背景、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品贏利能力(第三層次)有沒有可能：品牌定位與品牌戰(zhàn)略、企業(yè)市場營銷策略、競爭壓力(第四層次)補充要素：行業(yè)進展狀況與競爭態(tài)勢各要素分析方法及講明第一層次要素此層次的幾個要素，是解決客戶與我媒體是否具有較好契合度的問題，是我們進行客戶分析、整理出媒體推舉或談判要點的基礎(chǔ)必要條件，沒有這幾個要素資料，就無法進行最基礎(chǔ)的客戶分析。掌握了這同幾個要素我們就能夠進行基礎(chǔ)分析。具體講明如下：第一步：目標消費者定位分析，通過分析客戶的目標消費者，了解其收入水平、社會地位、年齡結(jié)構(gòu)、消費文化與偏好、購買決策適應(yīng)等情況，能夠差不多判定客戶宣傳的目標受眾特點。第二步：價格定位分析，通過價格定位，分析客戶產(chǎn)品在同業(yè)內(nèi)定位于高、中、低那個檔次。不同檔次的產(chǎn)品在重點目標受眾上有不同的側(cè)重。第三步：銷售區(qū)域與渠道分析，銷售的區(qū)域決定客戶廣告投放及媒體選擇的區(qū)域特征，客戶不可能在一個沒有產(chǎn)品銷售（或打算）的區(qū)域投放任何商業(yè)性廣告的。銷售渠道則從另一個方面反映了客戶廣告投放及媒體選擇的特征，比如一個僅在單個或幾個賣場銷售的產(chǎn)品與全市范圍銷售的產(chǎn)品完全不一樣的；專門渠道銷售與大眾賣場銷售不一樣；通過賣場銷售的產(chǎn)品與媒體直銷定購的產(chǎn)品也不一樣。要點：一、二步的良好分析結(jié)果，再拿到第三步進行論證，假如與我媒體有較好的契合度，則能夠差不多確定此客戶是我們目標客戶，并有必要進行媒體推舉。同時能夠發(fā)覺媒體推舉的切入點（重點）――上述幾個要素與我媒體的吻合性，能夠獲得客戶談判與撰寫媒體推舉的兩個要緊也是核心的內(nèi)容：受眾分析（定位相一致、精確度高、針對性強）、媒體選擇。第二層次要素第三層次要素，是解決客戶有沒有鈔票進行廣告投放或有沒有鈔票投放我方媒體的問題，要緊構(gòu)成要素是企業(yè)背景、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品贏利能力，總得來講確實是企業(yè)的硬性實力。第三層次素第三層次要素，是用以分析客戶是否有可能投放我媒體。品牌定位與品牌戰(zhàn)略決定了企業(yè)在較長的一段時刻內(nèi)的差不多市場策略；市場營銷策略則確定了企業(yè)在目前時期的市場策略，包括市場促進(廣告、促銷、公關(guān))的思路及打算。競爭壓力則在一定程度上阻礙者客戶對象我們?nèi)绱说男旅襟w進行選擇的可能性。客戶市場營銷策略在某種程度上講屬于企業(yè)的商業(yè)機密，無法從公開的資料上發(fā)覺準確的信息，一般需要通過與客戶的交流中獲得。獲得這些信息關(guān)于增強談判與提案的針對性，特不是關(guān)于提案比稿時意義重大。通過以上三個層次要素的分析，我們能夠差不多判定客戶在我們客戶治理體系中的位置，即劃定A\B\C類。第四層要素第四層次要素，是目標客戶所處行業(yè)的市場進展狀況與競爭格局（要緊是客戶競爭環(huán)境），作為補充的要素，其意義在于通過此層次要素的深入分析，對行業(yè)的整體情況有宏觀的了解，掌握相關(guān)信息并利用之，將提高談判與提案的力度，增加成功率。第一步：行業(yè)市場進展狀況分析，應(yīng)掌握以下內(nèi)容：市場規(guī)模、進展速度、技術(shù)水平——行業(yè)（品牌）生命周期——差不多品牌戰(zhàn)略——差不多宣傳策略要點：第一步的分析能得出專門多涉及企業(yè)戰(zhàn)略層面的信息，但這種信息是一般性的，有一般的適用性，但沒有專門使用性，關(guān)于企業(yè)經(jīng)營只有宏觀的指導(dǎo)意義，而沒有實質(zhì)作用。然而不要小看這些信息，它關(guān)于我們談判與提案的作用卻是實質(zhì)性的，它將提高我們的專業(yè)性與經(jīng)濟學(xué)理論邏輯性。第二步：行業(yè)競爭態(tài)勢分析，應(yīng)準確掌握行業(yè)競爭的格局、認清領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、挑戰(zhàn)者是誰、目標客戶所處的競爭環(huán)境、目標客戶采取的競爭策略與曾經(jīng)使用的手段、要緊對手的競爭手段與目前措施、以往的競爭結(jié)局、目標客戶目前的競爭策略與立即采取的競爭手段等等，掌握了上述信息，我們就能夠進一步的了解目標客戶可能采取的市場促進方法，可能的廣告投放與媒體選擇策略，從而來指導(dǎo)我們?nèi)绾蜗蚩蛻敉婆e我們的媒體，或找到新的更好的切入點來講服客戶。另一方面，通過這些分析我們也將有可能獲得更多的目標客戶――它的競爭對手。要點：競爭狀況是客戶的關(guān)注要點，通過競爭分析來講明我們媒體的重要意義，能使談判與提案的力度大大增強。注：沒有掌握第一層次要素并分析清晰，不應(yīng)該進入實質(zhì)性的合作談判與提案掌握并分析清晰前三個層次的要素，我們的談判與提案的質(zhì)量就能夠得到保證關(guān)于某個行業(yè)(或細項)的銷售執(zhí)行人，掌握第四個層次的補充要素是十分必要的。附錄：客戶資料收集項目對比表客戶資料收集項目對比表客戶：_______________________________電話：________________地址：______________________________項目資料要緊負責人總經(jīng)理市場經(jīng)理銷售經(jīng)理其它行業(yè)地位要緊產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期目標消費者銷售區(qū)域及渠道去年銷售狀況目前銷售狀況可能采取的銷售措施廣告語訴求點分析競爭產(chǎn)品及其市場狀況新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期目標消費者銷售區(qū)域及渠道可能采取的銷售措施廣告語訴求點分析競爭產(chǎn)品及其市場狀況廣告投放廣告投放的差不多策略去年廣告投放情況投放量媒體選擇及比例各種媒體的投放效果與上述媒體的合作狀況今年的廣告投放情況廣告打算打算的可調(diào)整空間打算媒體及投放狀況廣告打算及執(zhí)行的關(guān)鍵人物要緊服務(wù)商營銷策劃廣告代理公關(guān)代理客戶即時狀況跟蹤方法第四節(jié)：客戶見面注意：首次見面的全然目的在于獵取所需要的準確信息，建立親和力的最大值，找到需求與抗拒。著裝―――留下良好的第一印象穿戴整齊，潔凈專業(yè)，不要有褶皺盡量穿出風度，展現(xiàn)最有魅力的一面良好的個人衛(wèi)生注意站姿、坐姿，有禮貌寒暄―――30秒緩和氣氛初次見面的陌生人內(nèi)心都會有一種距離感，銷售見到客戶時，要第一時刻消除這種抗拒。如：你的辦公室真是井井有條呀；電話里聽您講話感受您是一個專門果斷的人，今天一見果然專門干練；你這身衣服真漂亮!；沒想到您這么年輕就差不多這么成功了，真是厲害呀。等等介紹自己：我是×××我們通過電話，感謝您抽出時刻來見我。運用預(yù)備好的問題預(yù)備進入銷售，如：這次看到您的新品廣告，感受真是個大手筆，那個新品運作了專門久了吧？3、推斷―――找到開門的鑰匙通過簡單的寒暄，大致推斷客戶屬于哪種類型，找到客戶差不多興趣點，客戶大致類型見客戶分析章節(jié)。4、提問―目的是獵取準確信息，找到客戶真正的抗拒和誘因！1）客戶是否是決策人（假如不是，誰是？）2）客戶要緊的約見目的3）客戶全線產(chǎn)品及新品4）客戶市場情況及競爭對手情況5）客戶媒體投放適應(yīng)及思路6）客戶近期產(chǎn)品打算及投放周期7）預(yù)算和廣告打算情況5、找到真正的誘因及抗拒1）解客戶真正的需求2）進行有效的傾聽3）分析客戶信息的有效性，找到誘因和抗拒點4）和客戶保持同一頻道，建立親和力6、傳遞信息--運用問題讓客戶問你信息，盡量不要主動講述1）媒體信息2）縱、橫向媒體比較3）媒體與客戶的結(jié)合點4）成功案例5）數(shù)據(jù)分析6）約定下次見面的時刻和內(nèi)容7、應(yīng)注意的問題1）口齒清晰，不卑不亢，充滿自信2）事先預(yù)備好的問題記錄在本上，談判過程中也要做好記錄3）進入客戶的頻道，順利時加快節(jié)奏，反之打亂節(jié)奏或轉(zhuǎn)換話題4）不要爭辯，切實的進行換位考慮，以客戶為動身點進行考慮5）注意是詢問不是盤問6）問題是用來引導(dǎo)客戶的7）建立對話的氛圍8）有效傾聽，找到細節(jié)9）表示出興趣，情愿傾聽和討論10）用共鳴的方式去傾聽11）不要插話和打斷客戶12）注意非語言信號第五節(jié)：提案提案是銷售過程中的重要環(huán)節(jié)，也是談判過程中的聯(lián)接點，一個完整的談判可能需要多次多種形式的提案。提案的作用、類型及注意點講明如下：1、媒體推舉型：在第一次面談后，在沒有達成明確意向的情況下，為了獲得下一次見面的機會并讓談判進入我方設(shè)定的程序與節(jié)奏，銷售人員一般能夠提出為客戶做一個提案，此種提案不宜做出明確的媒體投放打算，因此重點應(yīng)放在媒體推舉上，差不多內(nèi)容是公司介紹、媒體的介紹、媒體與客戶契合度分析等。此種提案即為媒體推舉型提案，其要緊作用是較為詳細的介紹媒體，讓客戶了解媒體及媒體于他的意義。此種提案，建議采取PPT格式(小型客戶亦可word格式)。關(guān)于此種提案的提交，最佳方式是打印件，當面提交客戶并作出詳略得當精辟的口頭講明。通過詢問與解答，加深客戶的理解與認同。此項工作假如較好的完成，銷售人員就有必要通過公關(guān)的方式，了解客戶的真實情況，并進入實質(zhì)的意向性談判。2、媒體打算型：在與客戶多次探討，達成較多統(tǒng)一意向后，可再次向客戶提交提案。此種提案重點是解決客戶如何投放，為何投放的問題，它的核心應(yīng)該是具體的投放打算。因此，此類提案為媒體打算型提案。要緊內(nèi)容包括：受眾與媒體契合度分析、媒體選擇策略(媒體類型選擇與區(qū)域選擇)、廣告行程策略、具體的投放建議及預(yù)算、媒體明細表及講明等。在具體投建議上可做出多個方案供客戶選擇，這是十分必要的。此種提案因是否達成最終價格協(xié)議而有所區(qū)不，假如沒有達成，則注意在提案的價格中留出還價與回扣的空間；假如差不多達成，則直接以協(xié)定價格在提案中體現(xiàn)。此種提案，建議采納word格式，以簡捷明了為提案要務(wù)。此種提案的提交，最好是在私人場合，或者在私人會談后以電子格式提供。此項工作較好完成后，就進入最后的公關(guān)與問題解決以促單的時期了。3、比稿(演示)型：在雙方進行了較好的有效溝通后，需要多家比稿或向客戶決策群體演示時，提案與上面兩種就有較大的區(qū)不。這種比稿(演示)型提案，重點是突出我們整體(公司與媒體)的優(yōu)勢、媒體的契合度，以及我們量身定制的方案在成本與產(chǎn)出上的優(yōu)勢。提案要做到邏輯嚴謹、文字具有煽動性與沖擊力、強略得當、分析與結(jié)論沒有錯誤。因此在做這種提案前，關(guān)于客戶的產(chǎn)品及市場定位、營銷策略、媒體打算等要有充分的了解(這需要在私下的工作中完成)。假如是比稿則要對競爭對手有較好的了解與推斷，在出價上十分慎重并留有變通的活口(比如在價格優(yōu)勢不明顯而競爭又比較激烈時，寫上“一定量的贈送”作為特不優(yōu)惠等)。在提案內(nèi)容上一般如下：簡略精煉的公司與媒體介紹(特不注意媒體介紹一定要突出優(yōu)勢，簡略得當，依照競爭對手情況，加上有針對性的數(shù)據(jù)比較；因為該種提案是客戶較了解媒體的情況下發(fā)生的，沒有必要做太多的基礎(chǔ)性介紹)、客戶及客戶產(chǎn)品、市場分析(準確是關(guān)鍵)、重點分析媒體契合度、重點分析投入與產(chǎn)出(不是指銷售額，是指有效到達率、接觸頻率等媒體效果數(shù)據(jù)，包括縱向與橫向媒體比較、受眾質(zhì)量比較等)、簡捷明了的投放打算(一到兩種，注意預(yù)算應(yīng)盡力做到與客戶預(yù)期一致)、具有煽動性的效果預(yù)期等。此種提案，一定要采納PPT格式，并打印精裝多份。此種提案的提交，應(yīng)在正式場合，但在提案定稿前最好有與客戶私下溝通的機會，以便做出更合理的調(diào)整。及時的補救：此種提案提交后，應(yīng)該迅速地進一步與客戶進行有效溝通，假如發(fā)覺問題，則要及時補救。因為提案(特不是比稿)不確定因素較多，因此留一兩張底牌是必要的。第六節(jié)：如何談價格價格談判是一個銷售員銷售能力的全然體現(xiàn)，與公司的利潤率和個人收益都息息相關(guān)。同時，它也往往是銷售員最頭疼的問題?？傮w原則：先成為朋友，再談價格；先談其他問題，最后再啃骨頭。談判價格技巧和注意事項如下：在報價之前對客戶（企業(yè)）及媒體負責人進行客觀推斷，分析其全然需求，在未了解其全然需求前不報底價；報價時留出回旋余地，不要一次到底；將