移動(dòng)智能終端配行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析

移動(dòng)智能終端配行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。移動(dòng)智能終端市場(chǎng)概況（一）全球移動(dòng)智能終端市場(chǎng)概況智能手機(jī)、平板電腦全球普及率上升，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，帶動(dòng)保護(hù)類、移動(dòng)電源等周邊產(chǎn)品領(lǐng)域的快速發(fā)展。智能手機(jī)市場(chǎng)方面，根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年至2016年全球智能手機(jī)出貨量呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，年均復(fù)合增速達(dá)到24．40%，呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的狀態(tài)；經(jīng)歷了發(fā)展前期的快速增長(zhǎng)，隨著智能手機(jī)滲透率的不斷提高，2015年起智能手機(jī)出貨量增速逐步放緩，行業(yè)進(jìn)入到平穩(wěn)成長(zhǎng)期及成熟期，主要發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)入了存量時(shí)代，二次換機(jī)需求成為拉動(dòng)手機(jī)銷量的主要?jiǎng)恿ΑＴ谛碌陌l(fā)展階段和發(fā)展模式下，終端廠商通過(guò)豐富產(chǎn)品功能、優(yōu)化使用體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)者換機(jī)需求，3DTouch、曲面屏、三攝、多攝、面部識(shí)別、柔性屏等智能手機(jī)創(chuàng)新點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，未來(lái)5G商用以及人工智能移動(dòng)終端時(shí)代的到來(lái)將推動(dòng)新一輪大規(guī)模換機(jī)熱潮，推動(dòng)智能手機(jī)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，到2022年全球智能手機(jī)年出貨量將達(dá)到15．7億部，技術(shù)革新、品牌建設(shè)與產(chǎn)品差異化將進(jìn)一步成為促進(jìn)行業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。平板電腦市場(chǎng)方面，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2011年至2013年是全球平板電腦行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，全球平板電腦出貨量持續(xù)上升，年復(fù)合增速達(dá)到74．75%。根據(jù)TrendForce研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2015年后，受手機(jī)大屏化等因素的影響，全球平板電腦出貨量出現(xiàn)一定程度的下滑，截至2018年，全球平板電腦年出貨量為1．46億臺(tái)。預(yù)測(cè)2019年全球平板電腦年出貨量將穩(wěn)定在1．40億臺(tái)左右。目前全球智能手機(jī)及平板電腦消費(fèi)市場(chǎng)逐漸走向成熟，在存量市場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)、提升產(chǎn)品迭代速度以縮短消費(fèi)者更新?lián)Q代周期，以及增量市場(chǎng)的發(fā)掘開拓成為智能手機(jī)市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。技術(shù)升級(jí)提升產(chǎn)品迭代速度是存量市場(chǎng)主要推動(dòng)力。根據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)人工智能手機(jī)行業(yè)研究報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，83．2%的受訪對(duì)象表示在購(gòu)置手機(jī)后2年之內(nèi)便更換新機(jī)，持續(xù)的產(chǎn)品更新需求促進(jìn)了智能手機(jī)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。另外，5G技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將推動(dòng)AI（人工智能）移動(dòng)智能終端的快速發(fā)展，人工智能技術(shù)的火熱席卷全球，包括計(jì)算機(jī)視覺(jué)、語(yǔ)音識(shí)別、自然語(yǔ)言理解、機(jī)器翻譯等在內(nèi)的AI技術(shù)通過(guò)提升用戶體驗(yàn)、提高效率、替代人力等方式在各類場(chǎng)景發(fā)揮價(jià)值，將引領(lǐng)全球范圍內(nèi)的新一波換機(jī)潮。相較于智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端領(lǐng)域，相關(guān)配件市場(chǎng)有著更大的發(fā)展空間。隨著智能手機(jī)、平板電腦市場(chǎng)規(guī)模逐漸趨于穩(wěn)定，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，純硬件發(fā)展已無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，消費(fèi)者購(gòu)買終端產(chǎn)品的考量逐漸從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨韨€(gè)性化的需求，以保護(hù)類產(chǎn)品為代表的形式各樣的配件能夠在很大程度上滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域仍存在廣闊的市場(chǎng)空間。此外，越來(lái)越多的終端廠商在拓展品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域的同時(shí)，也進(jìn)一步加大了對(duì)相關(guān)配件的重視與篩選，終端廠商與配件廠商合作增強(qiáng)，原裝標(biāo)準(zhǔn)品與市場(chǎng)零售件市場(chǎng)的共同發(fā)展將進(jìn)一步推動(dòng)移動(dòng)智能終端配件行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。市場(chǎng)發(fā)展階段存在差異，存量功能機(jī)尚未被完全替代，發(fā)展中國(guó)家智能手機(jī)增量需求可期。根據(jù)全球知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer研究顯示，其預(yù)計(jì)到2019年全球智能手機(jī)滲透率將達(dá)到為55．7%，其中新加坡、韓國(guó)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家智能手機(jī)滲透率分別高達(dá)88．9%、88．4%，而中國(guó)、印度等國(guó)家智能手機(jī)滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到63．3%、39%，整體上發(fā)展中國(guó)家的增量空間依然十分可觀；根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)，2018年至2022年，以非洲、印度、孟加拉國(guó)等為代表的全球主要發(fā)展中國(guó)家（地區(qū)）的智能手機(jī)出貨量的年均復(fù)合增速將明顯高于全球成熟市場(chǎng)的平均增速。非洲、印度、孟加拉國(guó)等全球主要發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)成為今后多年全球手機(jī)銷量增長(zhǎng)的主要來(lái)源。具體就發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)而言，一方面，受各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異化限制，發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)中還有一定比例的人口尚未使用上手機(jī)，通信基礎(chǔ)設(shè)施投資進(jìn)度差異也使得3G、4G網(wǎng)絡(luò)尚未完全取代2G網(wǎng)絡(luò)，功能手機(jī)仍有市場(chǎng)空間；同時(shí)，受電力供應(yīng)短缺、通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后等因素影響，以非洲為代表的新興市場(chǎng)消費(fèi)者具有同時(shí)攜帶兩部手機(jī)的使用習(xí)慣，這種使用行為和習(xí)慣也一定程度上延長(zhǎng)了功能手機(jī)在市場(chǎng)上的生命周期。綜合而言，功能手機(jī)在全球主要發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)仍然存在較大的市場(chǎng)空間和結(jié)構(gòu)性需求。另一方面，發(fā)展中國(guó)家普遍具有相對(duì)年輕化的人口結(jié)構(gòu)，每年都有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的年輕人進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)，對(duì)手機(jī)消費(fèi)形成剛性需求；同時(shí)，根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)，以非洲、印度、中東、孟加拉國(guó)和印度尼西亞為代表的主要發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)2018年智能手機(jī)出貨量在該等市場(chǎng)手機(jī)出貨總量中的比例尚低于50%，預(yù)計(jì)到2022年，前述主要新興市場(chǎng)智能手機(jī)的出貨量占比將達(dá)到70．38%，成長(zhǎng)空間顯著。（二）中國(guó)移動(dòng)智能終端市場(chǎng)概況目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球智能手機(jī)最大的消費(fèi)國(guó)以及重要的生產(chǎn)國(guó)。一方面，中國(guó)是人口大國(guó)，中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模巨大；另一方面，中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)正處于消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品滲透率上升、高端產(chǎn)品需求加大的發(fā)展階段，呈現(xiàn)出市場(chǎng)集中度提升、且國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高的發(fā)展特征。根據(jù)IDC研究報(bào)告的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到3．98億部，占全球智能手機(jī)出貨量的25%以上。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)用戶數(shù)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，受益于智能手機(jī)功能的增加以及市場(chǎng)滲透率的提升，截至2018年末，中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到7．1億戶，預(yù)計(jì)未來(lái)年度將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2022年用戶數(shù)量將達(dá)到8．4億戶。在平板電腦市場(chǎng)方面，雖然行業(yè)出貨量呈現(xiàn)一定的下滑趨勢(shì)，但整體市場(chǎng)用戶數(shù)量仍保持增長(zhǎng)，根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，中國(guó)市場(chǎng)平板電腦用戶數(shù)量為3．4億戶，同比增長(zhǎng)7．82%，預(yù)計(jì)到2022年用戶數(shù)量將達(dá)到4．2億戶。伴隨著智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)集中度逐步提升，華為、OPPO、VIVO和小米穩(wěn)居國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)前四名，市場(chǎng)份額持續(xù)提升，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞，雖然國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量總體呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢(shì)，但是國(guó)內(nèi)主要手機(jī)廠商的智能手機(jī)出貨量穩(wěn)中有升，未來(lái)幾年中國(guó)智能手機(jī)出貨量增速會(huì)略高于全球平均水平。（三）移動(dòng)智能終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局智能手機(jī)和平板電腦行業(yè)的市場(chǎng)集中度較大，前5名廠商的市場(chǎng)格局、產(chǎn)品規(guī)劃等競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，對(duì)相關(guān)配件產(chǎn)品的應(yīng)用分布和發(fā)展方向有重大影響。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年全球智能手機(jī)出貨量為14．05億部，其中排名前5的廠商分別是三星、蘋果、華為、小米和OPPO。出貨量同比增長(zhǎng)情況顯示，2018年國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商出貨量的增長(zhǎng)相對(duì)較為明顯，華為和小米的出貨量增幅均達(dá)到30%以上，而三星和蘋果的出貨量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，未來(lái)華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的出貨量有望保持持續(xù)增長(zhǎng)。目前，平板電腦市場(chǎng)格局已相對(duì)成熟，呈現(xiàn)出蘋果iPad一家獨(dú)大的局面。根據(jù)Trendforce發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年出貨量排名前5的平板電腦廠商分別為蘋果、三星、華為、亞馬遜、聯(lián)想，華為市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅速，超越亞馬遜成為全球平板電腦第三大廠商，除華為的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)較大外，其他品牌的市場(chǎng)份額均相對(duì)穩(wěn)定。中國(guó)的平板電腦廠商以華為、聯(lián)想為代表。根據(jù)Trendforce發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年華為、聯(lián)想平板電腦出貨量分別為1，430萬(wàn)部和1，030萬(wàn)部，2017年分別為1，040萬(wàn)部和950萬(wàn)部，出貨量有所上升。總體來(lái)看，中國(guó)平板電腦品牌未來(lái)有望繼續(xù)提升市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自2012年至今，智能手機(jī)市場(chǎng)高速發(fā)展，三四線城市及以下智能手機(jī)市場(chǎng)被深度激發(fā)，至2018年，我國(guó)4G滲透率已經(jīng)到達(dá)70%，手機(jī)市場(chǎng)3G向4G升級(jí)的結(jié)構(gòu)性紅利漸失，進(jìn)入存量換機(jī)階段。但即使進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，智能手機(jī)仍是最具市場(chǎng)潛力的消費(fèi)電子產(chǎn)品，除傳統(tǒng)通訊功能外，一定程度上智能手機(jī)結(jié)合數(shù)碼相機(jī)、音樂(lè)播放器、游戲機(jī)、錄像機(jī)、電視機(jī)等多種電子產(chǎn)品功能。近年來(lái)，隨著3DTouch、曲面屏、三/多攝、臉部識(shí)別等智能手機(jī)創(chuàng)新點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，持續(xù)刺激換機(jī)需求，智能手機(jī)的存量市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏巨大潛力。我國(guó)在2018年正式啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)三年行動(dòng)，根據(jù)工信部等部委的工作規(guī)劃，該行動(dòng)將進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并將在2020年啟動(dòng)5G網(wǎng)絡(luò)商用，隨5G時(shí)代而來(lái)的必將是相應(yīng)的技術(shù)更新和設(shè)備迭代。5G網(wǎng)絡(luò)對(duì)智能手機(jī)等移動(dòng)終端提出了更高的硬件要求，智能手機(jī)的芯片、射頻模組等核心部件需要升級(jí)換代才能滿足5G網(wǎng)絡(luò)速率高、容量大和延遲低的要求。5G網(wǎng)絡(luò)將以更快的傳輸速度和更短的響應(yīng)時(shí)間帶來(lái)移動(dòng)革命。與4G相比，5G最大的特點(diǎn)無(wú)疑是速度，不論是上行還是下行速度，而其連接的設(shè)備數(shù)量也會(huì)有質(zhì)的飛躍。在更快速度的情況下，移動(dòng)視頻、音頻產(chǎn)業(yè)、智能家居、VR、AR等都將在5G網(wǎng)絡(luò)下實(shí)現(xiàn)，隨著應(yīng)用功能和應(yīng)用場(chǎng)景的增加，智能手機(jī)行業(yè)將迎來(lái)新一輪的變革式發(fā)展。目前，智能手機(jī)廠商亟待尋找觸達(dá)消費(fèi)者購(gòu)買欲的市場(chǎng)熱點(diǎn)，從快充、臉部識(shí)別，到曲面屏、多攝，火熱的概念與進(jìn)步的技術(shù)所帶來(lái)的差異化與用戶體驗(yàn)提升，始終是存量換機(jī)的核心命題。長(zhǎng)期來(lái)看，由于作為當(dāng)前市場(chǎng)主流產(chǎn)品的4G手機(jī)不適用5G標(biāo)準(zhǔn)，5G的推廣將顯著刺激消費(fèi)者的換機(jī)需求，同時(shí)帶動(dòng)手機(jī)配件市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展與此同時(shí)，5G將會(huì)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)新的分水嶺，品牌廠商有望借此契機(jī)真正實(shí)現(xiàn)品牌的全球化，并向全球發(fā)起一場(chǎng)以5G為基礎(chǔ)的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)。相反，沒(méi)有能力在技術(shù)上繼續(xù)投入的手機(jī)廠商將面臨市場(chǎng)的徹底淘汰。在此基礎(chǔ)上，AI+手機(jī)將作為一項(xiàng)長(zhǎng)期部署持續(xù)滲透市場(chǎng)、迭代升級(jí)。移動(dòng)智能終端行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)移動(dòng)終端作為簡(jiǎn)單通信設(shè)備伴隨移動(dòng)通信發(fā)展已有幾十年的歷史。自2007年開始，智能化引發(fā)了移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)的變革和跨界融合，移動(dòng)智能終端行業(yè)成為信息通信技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一。移動(dòng)智能終端引發(fā)的顛覆性變革揭開了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕，開啟了一個(gè)新的技術(shù)產(chǎn)業(yè)周期?？焖俚漠a(chǎn)品技術(shù)迭代和高強(qiáng)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使移動(dòng)智能終端市場(chǎng)逐步成熟，以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)智能終端產(chǎn)品迅速普及，廣泛滲透至人類社會(huì)生活的方方面面，成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。?G到5G，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)升級(jí)帶來(lái)的信號(hào)傳輸速率和信號(hào)穩(wěn)定性越來(lái)越高，由此引發(fā)的信息結(jié)構(gòu)變化和容量大幅增長(zhǎng)將使得移動(dòng)智能終端行業(yè)快速增長(zhǎng)。移動(dòng)智能終端搭載了通信、社交、商務(wù)、娛樂(lè)等一系列功能，并由此帶動(dòng)移動(dòng)智能終端配件、外殼、屏幕、聲學(xué)元器件、光學(xué)元器件等一系列零部件的升級(jí)，推動(dòng)了智能終端設(shè)備形態(tài)、功能的演變，成為大眾生活中不可或缺的一部分。移動(dòng)智能終端行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)化程度隨著以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)智能終端市場(chǎng)領(lǐng)域的快速擴(kuò)大，與之對(duì)應(yīng)的配件行業(yè)整體也進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的階段，全球范圍內(nèi)涌現(xiàn)出大量的配件產(chǎn)品廠商，促使移動(dòng)智能終端配件行業(yè)形成了高度市場(chǎng)化、充分競(jìng)爭(zhēng)的格局。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的演變與產(chǎn)業(yè)分工的細(xì)化，擁有品牌資源與營(yíng)銷渠道的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸脫穎而出，部分企業(yè)開始專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣及營(yíng)銷渠道建設(shè)，并通過(guò)持續(xù)優(yōu)化采購(gòu)供應(yīng)鏈管理體系，建立穩(wěn)固的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系，將生產(chǎn)委托給代工企業(yè)。在此背景下，整個(gè)行業(yè)形成了品牌運(yùn)營(yíng)和ODM/OEM生產(chǎn)兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，同時(shí)因整體市場(chǎng)規(guī)模較大，行業(yè)內(nèi)還存在大量小規(guī)模、同質(zhì)化的非知名企業(yè)，三者共同構(gòu)成了當(dāng)前移動(dòng)智能終端配件市場(chǎng)的金字塔形競(jìng)爭(zhēng)格局。在國(guó)際移動(dòng)智能終端配件行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)企業(yè)憑借設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、銷售渠道、技術(shù)、品牌、資金等優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)有利地位，如Otterbox、Targus等。該等知名品牌商的競(jìng)爭(zhēng)聚焦于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及供應(yīng)鏈管理：作為移動(dòng)智能終端產(chǎn)品的配件，產(chǎn)品設(shè)計(jì)感構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買中高端配件產(chǎn)品的重要考量因素；在營(yíng)銷渠道方面，知名品牌商主要通過(guò)建立全球分銷合作伙伴以及在線銷售方式推廣產(chǎn)品，而具備完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的品牌商在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，則充分利用專業(yè)化分工優(yōu)勢(shì)，不斷引入先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理方式和技術(shù)，重點(diǎn)打造自有供應(yīng)鏈管理體系，通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)ODM/OEM供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)保密、現(xiàn)場(chǎng)管理、品質(zhì)管理和成本控制管理等方面的改善和推動(dòng)，確保產(chǎn)品供應(yīng)的高品質(zhì)與穩(wěn)定性。隨著下游消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)智能終端配件的要求提升，未來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將集中于中高端領(lǐng)域，對(duì)參與企業(yè)的能力要求進(jìn)一步提高，只有致力于整合研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌、渠道等環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)資源，并建立穩(wěn)固生產(chǎn)供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)企業(yè)才能保持并不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在移動(dòng)智能終端配件產(chǎn)業(yè)鏈中，雖然知名品牌商、終端廠商掌握著品牌影響力、銷售渠道等優(yōu)勢(shì)，但出于專業(yè)化分工降低成本的考慮，往往選擇將配件產(chǎn)品的制造以O(shè)DM/OEM模式外包給其他企業(yè)，與之建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，以此提高供應(yīng)鏈的可控性與穩(wěn)定性，降低采購(gòu)供應(yīng)鏈總成本。在此背景下，ODM/OEM廠商對(duì)于整個(gè)移動(dòng)智能終端配件行業(yè)的發(fā)展具有越來(lái)越重要的影響。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)已成為重要的移動(dòng)智能終端配件生產(chǎn)、出口基地，構(gòu)成了移動(dòng)智能終端配件產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。眾多知名品牌商、終端廠商在我國(guó)尋求ODM/OEM生產(chǎn)合作，該等客戶群體信譽(yù)良好，資本實(shí)力較為雄厚，若取得穩(wěn)定合作，將形成ODM/OEM廠商重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。知名品牌商、終端廠商通常也會(huì)對(duì)ODM/OEM廠商的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)、貨物交期、社會(huì)責(zé)任體系、反恐體系、環(huán)境管理體系等多方面進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)估，并進(jìn)行驗(yàn)廠審核，這也在一定程度上為優(yōu)質(zhì)ODM/OEM廠商縮小了競(jìng)爭(zhēng)范圍，預(yù)留了市場(chǎng)空間。目前，國(guó)內(nèi)部分ODM/OEM廠商憑借較高的產(chǎn)品性價(jià)比與國(guó)外主流配件品牌商、終端廠商建立了長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。由于移動(dòng)智能終端配件產(chǎn)品類型多樣、工藝復(fù)雜程度不一，中低端市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)參差不齊。部分廠商處于較為初級(jí)的貼牌生產(chǎn)階段，依靠單一生產(chǎn)工序優(yōu)勢(shì)為部分ODM/OEM廠商提供外協(xié)加工服務(wù)。同時(shí)，市場(chǎng)上還存在大量的小規(guī)模、同質(zhì)化的企業(yè)，該類企業(yè)往往存在生產(chǎn)設(shè)備落后、規(guī)?；a(chǎn)不足、技術(shù)積累不足等問(wèn)題，產(chǎn)品品質(zhì)也難以得到有效控制，主要通過(guò)低價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，造成該層面的生產(chǎn)廠商競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，隨著行業(yè)發(fā)展日趨成熟，市場(chǎng)集中度逐步提高，該類企業(yè)的生存空間將進(jìn)一步縮小。總體而言，移動(dòng)智能終端配件行業(yè)市場(chǎng)化程度較高。移動(dòng)智能終端配件行業(yè)與上、下游行業(yè)關(guān)系移動(dòng)智能終端配件行業(yè)的上下游企業(yè)類型較多。以其子行業(yè)保護(hù)類配件為例，上游供應(yīng)商主要是塑膠、皮革、金屬器材原料以及噴涂材料的供應(yīng)商，下游主要為移動(dòng)智能終端產(chǎn)品制造企業(yè)、品牌商和終端消費(fèi)者等。1、移動(dòng)智能終端配件與上游行業(yè)的關(guān)系上游行業(yè)主要生產(chǎn)本行業(yè)所需的各種原材料，包括塑膠原料、皮革原料、金屬器件材料等，以及各種涂料。我國(guó)的基礎(chǔ)工業(yè)門類較為齊全，在基礎(chǔ)化工原料、皮革制品、金屬器件等領(lǐng)域，均有大量企業(yè)提供原材料供應(yīng)和配套服務(wù)。上游的原材料、零部件已形成完整的供應(yīng)鏈體系，能夠保障本行業(yè)的正常需求。上游行業(yè)的價(jià)格水平主要受國(guó)內(nèi)外能源、基礎(chǔ)原材料價(jià)格的影響，其變動(dòng)對(duì)本行業(yè)利潤(rùn)水平呈反方向影響，即原材料價(jià)格上升，本行業(yè)利潤(rùn)下降，反之亦然。2、移動(dòng)智能終端配件與下游行業(yè)的關(guān)系下游行業(yè)主要有智能手機(jī)、平板電腦、渠道終端、電商平臺(tái)等領(lǐng)域。本行業(yè)景氣度與下游行業(yè)景氣度高度關(guān)聯(lián)。未來(lái)行業(yè)下游需求量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，特別是發(fā)展中國(guó)家需求的增長(zhǎng)，將有利于本行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)。同時(shí)，下游國(guó)際知名廠商為了適應(yīng)產(chǎn)品周期縮短、產(chǎn)品更新?lián)Q代快的行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)本行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)能保障和設(shè)計(jì)能力有較高的要求，本行業(yè)企業(yè)一旦進(jìn)入其供應(yīng)鏈體系便可以得到較為穩(wěn)定的訂單。因此，本行業(yè)與下游行業(yè)有著緊密的合作伙伴關(guān)系。移動(dòng)智能終端配件行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及原因移動(dòng)智能終端配件行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，業(yè)務(wù)鏈上游的研發(fā)、設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)鏈下游的品牌運(yùn)營(yíng)和銷售渠道建設(shè)產(chǎn)生的附加值較高，即擁有自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力的知名品牌商利潤(rùn)水平較高，而產(chǎn)業(yè)鏈中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)附加價(jià)值相對(duì)較低，總體利潤(rùn)水平呈現(xiàn)U形趨勢(shì)。但對(duì)于國(guó)際知名品牌商及終端制造商采購(gòu)供應(yīng)鏈內(nèi)的ODM/OEM企業(yè)而言，由于考核周期長(zhǎng)、成本高，客戶傾向于與合格供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，同時(shí)也將充分考慮供應(yīng)商的利益，給予其一定的利潤(rùn)空間。因此，優(yōu)質(zhì)ODM/OEM企業(yè)順利跨過(guò)該等準(zhǔn)入門檻后能在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保證自身利潤(rùn)水平趨于穩(wěn)定。1、移動(dòng)智能終端配件行業(yè)景氣程度隨著全球智能手機(jī)出貨量增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，移動(dòng)智能終端配件行業(yè)已經(jīng)度過(guò)高速成長(zhǎng)期，未來(lái)將進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期以及成熟期，行業(yè)整體利潤(rùn)率有所下降。行業(yè)整合下會(huì)逐步淘汰掉一部分落后產(chǎn)能，優(yōu)勢(shì)企業(yè)則將更加注重品牌渠道建設(shè)、研發(fā)設(shè)計(jì)投入、精細(xì)化管理并把握消費(fèi)者的需求，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，利潤(rùn)水平將出現(xiàn)回升。此外，隨著印度等發(fā)展中國(guó)家的智能手機(jī)市場(chǎng)開始崛起以及5G和AI（人工智能）的到來(lái)，各終端廠商將竭盡所能加速創(chuàng)新升級(jí)以激發(fā)用戶換機(jī)需求，近年華為、OPPO、vivo、小米等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的出貨量增長(zhǎng)明顯，帶動(dòng)行業(yè)再一次進(jìn)入景氣期，發(fā)展中國(guó)家的移動(dòng)智能終端配件行業(yè)盈利能力有所回升。2、移動(dòng)智能終端配件客戶的產(chǎn)品需求變化移動(dòng)智能終端配件消費(fèi)者在早期對(duì)產(chǎn)品的需求相對(duì)簡(jiǎn)單，多考慮價(jià)格因素，相應(yīng)地，大量企業(yè)亦未注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)等工作，導(dǎo)致價(jià)格低廉的低端產(chǎn)品較多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，拉低了行業(yè)的利潤(rùn)水平。隨著消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的個(gè)性化需求迅速提升，以及行業(yè)面臨整合的背景下，業(yè)內(nèi)企業(yè)將逐步重視產(chǎn)品品牌、設(shè)計(jì)外觀，使產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確、高質(zhì)量地匹配用戶訴求，從而提供更好的使用體驗(yàn)，相應(yīng)產(chǎn)品的平均價(jià)格將有所上升，行業(yè)的利潤(rùn)水平也將隨之上漲。3、移動(dòng)智能終端配件知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)智能終端配件行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，其中多為規(guī)模較小的生產(chǎn)企業(yè)，缺乏自主創(chuàng)新的能力。由于我國(guó)此前知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度尚有不足，行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)的技術(shù)、外形設(shè)計(jì)來(lái)自于對(duì)同行品牌產(chǎn)品的模仿和抄襲，甚至存在侵犯部分特許授權(quán)形象、授權(quán)商標(biāo)、設(shè)計(jì)專利的情形，阻礙了業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)的健康發(fā)展。隨著各類知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律和法規(guī)的出臺(tái)，國(guó)家對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度日益加強(qiáng)，為具備自主創(chuàng)新能力和擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)企業(yè)的未來(lái)快速發(fā)展提供了有力的保障，未來(lái)的利潤(rùn)率將進(jìn)一步提升。4、移動(dòng)智能終端配件材料成本、人力資源成本的變化材料成本是移動(dòng)智能終端配件產(chǎn)品的主要成本，材料價(jià)格的變化將對(duì)行業(yè)利潤(rùn)水平產(chǎn)生較大影響。此外，全行業(yè)的精細(xì)管理水平、平均人力成本的變化，也在很大程度上影響企業(yè)的直接人工成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用等成本費(fèi)用的支出，從而影響行業(yè)利潤(rùn)水平。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購(gòu)買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷售訪問(wèn)多由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問(wèn)，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方?；セ葙?gòu)買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買，以及買后感覺(jué)的全過(guò)程。在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說(shuō)關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說(shuō)法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來(lái)源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來(lái)解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過(guò)數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過(guò)記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁(yè)瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖耍瑢?duì)不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營(yíng)銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬(wàn)維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬(wàn)維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)速度。在沒(méi)有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無(wú)論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營(yíng)銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來(lái)。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬(wàn)家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬(wàn)家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購(gòu)物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營(yíng)銷毫不夸張地說(shuō)，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能，通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來(lái)越強(qiáng)大，給用戶帶來(lái)的越來(lái)越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。（2）營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說(shuō)，微信從注冊(cè)、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過(guò)微信開展的微信營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無(wú)從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過(guò)后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語(yǔ)音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語(yǔ)音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過(guò)程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷微信營(yíng)銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷，也有利用開放平臺(tái)、語(yǔ)音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷，還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù)，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁(yè)文字相匹配的。簡(jiǎn)言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來(lái)，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來(lái)。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過(guò)程。亦即，搜索引擎營(yíng)銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，通過(guò)抓住用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過(guò)程。搜索引擎營(yíng)銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過(guò)搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說(shuō)，而企業(yè)則可以通過(guò)鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛(ài)好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過(guò)對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁(yè)、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁(yè)面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具，其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競(jìng)價(jià)，對(duì)同時(shí)購(gòu)買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時(shí)候，會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過(guò)程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來(lái)看，是一個(gè)從搜索信息→點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁(yè)瀏覽→與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢→下單購(gòu)買合適商品的過(guò)程；其次，從企業(yè)營(yíng)銷角度來(lái)看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁(yè)面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動(dòng)→獲得訂單的過(guò)程。在搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺(tái)；“瀏覽”（包括互動(dòng)咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺(tái)的選擇、搜索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營(yíng)銷上的努力，直接關(guān)系到營(yíng)銷效果?；诖耍藞D也被稱為搜索引擎營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營(yíng)銷視頻營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺(tái)，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過(guò)網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng)，加深對(duì)品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過(guò)發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái)，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國(guó)內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營(yíng)銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂(lè)視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號(hào)和目標(biāo)就是“安全支付，天下無(wú)賊”。2004年視頻營(yíng)銷活動(dòng)，利用《天下無(wú)賊》的知名度、美譽(yù)度吸引用戶關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕