我國射頻前端市場的發(fā)展概況分析

我國射頻前端市場的發(fā)展概況分析整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協(xié)調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能。行業(yè)挑戰(zhàn)1、集成電路產業(yè)人才儲備相對不足近年來，在龐大的市場規(guī)模以及政策、資本等的支持下，我國已經積累了一批中高端人才，但由于集成電路行業(yè)發(fā)展速度快且人才培養(yǎng)周期較長，專業(yè)人才的需求缺口仍然較大，專業(yè)能力強、技術水平高且經驗豐富的高端人才依舊緊缺。未來一段時間，高端芯片人才匱乏仍然是制約我國集成電路行業(yè)快速發(fā)展的瓶頸之一。2、通信行業(yè)快速發(fā)展，對產品快速更新迭代要求較高信息技術和通信技術發(fā)展變化較快，各類終端產品需要滿足的通信協(xié)議要求日益增多，要求行業(yè)內企業(yè)對通信技術的發(fā)展變化具有前瞻性，同時可以快速準確地把握市場動態(tài)，不斷推出滿足技術發(fā)展要求和客戶需要的新產品，保持企業(yè)的市場競爭地位。通信技術的快速發(fā)展、終端產品快速迭代，要求射頻前端企業(yè)快速研發(fā)、設計滿足市場需求的產品，對射頻前端企業(yè)的研發(fā)能力、供應鏈管控能力、自身管理能力的綜合實力提出挑戰(zhàn)。3、行業(yè)景氣度提升導致行業(yè)新增企業(yè)增多，中低端市場競爭加劇5G的普及推動網絡和終端應用對射頻前端需求快速增長，射頻市場景氣度不斷提升，導致對射頻前端領域的投資快速增加，行業(yè)內初創(chuàng)企業(yè)不斷地涌現(xiàn)。國內新增的行業(yè)參與者在資本的支持下，希望快速擴大市場，有可能采取低價競爭方式開拓中低端市場，搶占市場份額。同時，射頻前端領域的國際知名廠商憑借在資金、技術和人才方面的長期積累，在客戶端仍擁有較強的競爭力，未來可能通過差異化的市場策略和“價格戰(zhàn)”等競爭方式維持市場份額。加劇的行業(yè)競爭會對行業(yè)中低端產品的盈利空間造成壓力，進而影響行業(yè)內企業(yè)在高端產品的研發(fā)投入，一旦形成惡性循環(huán)，將造成行業(yè)內整體盈利能力下降的局面。我國射頻前端市場的發(fā)展概況我國集成電路產業(yè)整體起步較晚，而射頻前端產業(yè)具有較高的技術、經驗、資金等各種壁壘，我國當前射頻前端的整體發(fā)展水平與國際先進水平仍存在一定的差距。隨著我國集成電路需求的不斷增長、國家對集成電路產業(yè)日益重視，我國射頻前端產業(yè)有了高速發(fā)展，具有代表性的射頻前端企業(yè)不斷涌現(xiàn)。在射頻功率放大器領域，國內參與者包括慧智微、紫光展銳、飛驤科技、昂瑞微等。在射頻開關和LNA領域，卓勝微憑借較早進入品牌客戶和自身實力優(yōu)勢，形成了和國際一流企業(yè)開展競爭的能力，在國內市場保持領先地位。此外，國內韋爾股份、艾為電子等企業(yè)也在射頻開關、LNA領域有所涉獵。在射頻濾波器領域，國內有好達電子、德清華瑩等企業(yè)嶄露頭角。全球射頻前端市場的發(fā)展概況1、全球射頻前端的整體發(fā)展概況無線通信的發(fā)展離不開射頻前端的進化，射頻前端的變革始終追隨無線通信的演進。蜂窩移動通信技術從2G發(fā)展到5G時代，移動網絡速度越來越快，需要不斷增長的射頻前端芯片的支持。移動終端設備從手機到平板電腦、智能穿戴的不斷豐富，移動醫(yī)療、智能家居等新興應用領域的逐步發(fā)展，以及移動終端設備的單機射頻前端芯片價值量的提升，全方位促進全球射頻前端市場規(guī)模高速增長。根據(jù)QYResearch的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球射頻前端市場規(guī)模為169.57億美元，2011年至2019年年增長率均在10%以上。隨著5G的商用和普及，具備無線通信功能的終端設備種類愈加豐富。5G信號的低延遲、高速率等優(yōu)勢將帶動物聯(lián)網等新興市場的發(fā)展，增加對物聯(lián)網終端設備的需求。同時，在移動終端設備設計持續(xù)小型化的趨勢下，射頻前端模組化的趨勢日益明顯，PA模組為射頻前端最大的細分市場。根據(jù)YoleDevelopment的預測，2025年全球移動射頻前端市場規(guī)模有望達到254億美元，其中：射頻功率放大器模組市場規(guī)模預計將達到89.31億美元，分立射頻開關和LNA市場規(guī)模預計將達到16.12億美元，連接SoC芯片的市場規(guī)模預計將達到23.95億美元。2、全球射頻前端的市場格局射頻前端芯片的研發(fā)設計需要深厚的工藝經驗、實踐積累，需要具有豐富研發(fā)實力的人員在相關領域長年深耕。美國、日本等國家或地區(qū)在集成電路領域起步較早，在人才、技術、資本等各個方面積累豐富。深厚的企業(yè)沉淀促使美系和日系射頻前端企業(yè)在市場中占據(jù)了主導地位。根據(jù)YoleDevelopment數(shù)據(jù)，2019年度，全球前五大射頻器件提供商占據(jù)了射頻前端市場份額的79%。2019年5G正式商用，Qorvo、Skyworks、Broadcom等領先企業(yè)在5G首先商用的中高端機型中共同占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，其憑借深厚的技術積累、前沿技術的定義、對通信技術迭代的系統(tǒng)性把握，以及與頭部客戶之間的緊密合作關系，引領全球射頻前端市場5G領域的發(fā)展，并延續(xù)著一貫的市場主導地位。相較于國外廠商，根據(jù)公開信息，卓勝微、慧智微、飛驤科技、昂瑞微等均已推出部分5G射頻前端芯片產品，但相較于美日系領先廠商仍處于追趕者的地位，總體占據(jù)的5G射頻前端芯片市場份額較低。3、全球射頻功率放大器的市場格局2019年，射頻功率放大器模組的市場規(guī)模為53.76億美元，為射頻前端市場規(guī)模最大的細分產品領域；2019年至2025年，PA模組市場規(guī)模預計將保持11%的年均復合增長率，于2025年將達到89.31億美元，仍為射頻前端市場中規(guī)模占比最高的細分產品。行業(yè)機遇1、本土終端品牌商的崛起，帶給射頻前端芯片充足的市場發(fā)展空間根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年全球前五大手機廠商為三星、蘋果、華為、小米、vivo，中國廠商占據(jù)三席，占據(jù)了34.6%的市場份額。國內終端品牌廠商市場份額的提升，使我國集成電路行業(yè)迎來了廣闊的發(fā)展空間。但在射頻前端市場，市場仍被美系和日系廠商牢固把控，多家國際射頻前端巨頭在中國市場取得巨大的收益。根據(jù)Skyworks、Broadcom、Qorvo2020財年年度報告顯示，其約1/3的營業(yè)收入來自于中國市場。國內射頻前端廠商仍有充足的發(fā)展及提升空間。本土手機品牌廠商市場份額的提升，以及全球貿易環(huán)境的變化，給國內射頻前端集成電路企業(yè)帶來前所未有的快速發(fā)展機遇。2、國家政策大力支持集成電路行業(yè)是信息化社會的基礎行業(yè)之一，行業(yè)發(fā)展水平是一個國家科技實力乃至綜合國力的重要體現(xiàn)，對國家安全有著舉足輕重的戰(zhàn)略意義。為促進行業(yè)發(fā)展，政府部門先后出臺了一系列鼓勵政策。2015年5月，國務院發(fā)布《中國制造2025》，將集成電路產業(yè)列為實現(xiàn)突破發(fā)展的重點領域，明確提出要著力提升集成電路設計水平；2016年8月，國務院發(fā)布《“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》，要求持續(xù)攻克核心電子器件、高端通用芯片、基礎軟件、集成電路裝備等關鍵核心技術；2020年8月，國務院發(fā)布《新時期促進集成電路產業(yè)和軟件產業(yè)高質量發(fā)展的若干政策》，明確集成電路產業(yè)在信息產業(yè)中的核心地位，并從財稅、投融資、研究開發(fā)、進出口、知識產權和市場應用等八個方面大力支持集成電路產業(yè)發(fā)展。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調和主導性原則協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內部其他機構相互協(xié)調，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應?？傊?，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協(xié)調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內部的協(xié)調，及時適應環(huán)境、條件的變化。客戶關系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產品同質化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉