智能座艙域控制器行業(yè)分析

智能座艙域控制器行業(yè)分析估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。域控制器硬件發(fā)展現(xiàn)狀SoC芯片可更好提供汽車智能化所需的算力。在ECU時代核心是MCU芯片，進入DCU時代汽車智能化程度大幅增加，運算處理復雜度呈指數(shù)級增加，如L4級以上自動駕駛所需算力或?qū)⒊^700TOPS，且整車廠在智能化功能開發(fā)過程中，往往先預埋高性能硬件，通過算法軟件實現(xiàn)功能更新，需要DCU主控芯片有更強的多核、更大的計算能力。不同于以CPU為主的MCU芯片，SoC芯片集成了CPU、AI芯片（GPU、FPGA、ASIC）、深度學習加速單元（NPU）等多個模塊，SoC芯片算力主要來自于AI芯片。其中以圖像運算為主的GPU相比CPU擁有明顯更多的計算單元，幫助SoC芯片獲得比MCU明顯更強的算力優(yōu)勢，因此DCU采用SoC芯片成為主流趨勢。目前SoC芯片中GPU為主力，ASIC有望在軟件算法成熟穩(wěn)定后成為主流。GPU運算優(yōu)勢明顯，且在消費電子領(lǐng)域多年應用，通用性強，開發(fā)難度相對較低，因此在目前及未來一段時間都將占據(jù)主流地位。為彌補GPU成本高、功耗大的劣勢，又引入定制化的FPGA芯片和ASIC芯片。FPGA是半定制型芯片，相比GPU有明顯的性能和能耗優(yōu)勢，但量產(chǎn)成本高；ASIC是定制化芯片，需要定制化的研發(fā)，設計研發(fā)周期較長、資金需求較大，在當前技術(shù)路線尚不明確情況下大規(guī)模流片的性價比不高，因此目前二者在AI芯片中均是補充作用。未來當軟件算法技術(shù)路線大部分標準化后，高性能、功耗低、量產(chǎn)成本低的ASIC將對GPU形成替代作用，成為主流AI芯片。FPGA結(jié)合能耗和功能可修改優(yōu)勢，對GPU和ASIC將形成長期補充作用，保持一定市場份額。智能座艙域控制器發(fā)展方向一芯多屏為智能座艙功能拓展的基礎。同一芯片模組支持中控大屏、數(shù)字儀表、后座娛樂屏等設備，可減少ECU數(shù)量，避免多個芯片間的通信傳輸問題，同時降低成本。實現(xiàn)一芯多屏的難點在于芯片需要強大的處理能力以及復雜的軟件操作系統(tǒng)，目前芯片廠商加速技術(shù)迭代，如高通8155/8195芯片最多支持8個傳感器輸出和5路顯示屏；2021年芯馳科技最新發(fā)布的智能座艙芯片X9U，能夠支持10個獨立高清顯示屏。目前智能座艙芯片市場能實現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)的主要包括高通、英偉達，國內(nèi)華為、地平線、芯馳科技等公司尚在起步階段。高通率先采用5nm汽車芯片，是座艙域芯片領(lǐng)導者。高通第三代數(shù)字座艙平臺搭載全球首款7nm工藝的8155芯片，是目前量產(chǎn)車可以選用的性能最強的座艙芯片，因此已有十多個品牌的車型宣布搭載。第四代驍龍汽車數(shù)字座艙平臺于2021年1月發(fā)布，將采用全球第一款5nm汽車芯片及第6代高通KryoCPU、高通Hexagon處理器、多核高通AI引擎、第6代高通AdrenoGPU以及高通SpectraISP，性能媲美旗艦手機芯片驍龍888，預計于2022年實現(xiàn)量產(chǎn)，已與20家主流車企達成合作意向，高通在座艙域的地位已經(jīng)確立。英偉達借助自動駕駛開發(fā)經(jīng)驗異軍突起，英偉達之前只是單純地出售芯片，但目前除了針對自動駕駛的DRIVEAV全套協(xié)議棧，還有針對座艙的DRIVEIX全套協(xié)議棧，支持儀表顯示、座艙娛樂、乘客交互和監(jiān)控領(lǐng)域功能。英偉達一芯多屏產(chǎn)品實現(xiàn)上車，搭載于現(xiàn)代汽車GV60車型，實現(xiàn)一套計算硬件拖動儀表、中控、HUD和兩個電子倒車鏡。英偉達另外也與奔馳、奧迪合作開發(fā)座艙域。地平線基于征程系列芯片提出座艙解決方案，2021年上海車展，地平線提出基于征程5芯片的車載智能交互解決方案，在統(tǒng)一芯片架構(gòu)的基礎上，能夠基于車外路況和車內(nèi)駕駛員狀態(tài)融合判斷主動介入，如疲勞提醒、高速匝道警示、吸煙模式等，實現(xiàn)車內(nèi)場景感知和理解動態(tài)調(diào)整駕駛策略。華為主推麒麟芯片和鴻蒙OS。華為座艙方案主要包括三部分鴻蒙OS、鴻蒙車域生態(tài)和基于華為麒麟芯片平臺的CDC智能硬件平臺。現(xiàn)階段華為座艙業(yè)務的重心是推廣麒麟芯片和發(fā)展鴻蒙OS生態(tài)，由Tier1負責智能座艙中與操作系統(tǒng)適配的算法、軟硬件架構(gòu)設計、系統(tǒng)集成開發(fā)。芯馳科技芯片可支持10屏。2021年上海車展，芯馳科技發(fā)布智能座艙芯片X9U，CPU算力100KDMIPS，AI算力1．2TOPS?？梢灾С终Z音、導航、娛樂、環(huán)視、DMS、OMS等座艙功能，支持多達10個獨立全高清顯示屏。4．2競爭格局：核心Tier1起到關(guān)鍵橋梁作用Tier1將扮演主機廠與科技公司中間商角色。相較于主機廠主導的傳統(tǒng)座艙產(chǎn)業(yè)鏈，智能座艙產(chǎn)業(yè)鏈中主機廠、Tier1、科技/芯片公司跨界融合趨勢明顯。站在主機廠角度，一方面軟件和系統(tǒng)開發(fā)能力欠缺，相比科技公司處于弱勢地位，另一方面不希望將用戶和車輛信息完全開放給科技公司（比如寶馬放棄對車輛信息要求過多的Androidauto），而對于科技/芯片公司而言，車規(guī)級應用和硬件集成經(jīng)驗不足。因此雙方需要Tier1作為中間商，根據(jù)主機廠需求提供定制操作系統(tǒng)、中間件，適配域控制器芯片、電子元器件等硬件，從而提供域控制器全套解決方案。外資Tier1均有智能座艙域控制器布局。外資Tier1代表產(chǎn)品包括偉世通SmartCore、佛吉亞歌爾座艙域控制器、哈曼DigitalCockpit等。1）偉世通2018年就在奔馳A級上推出了SmartCore域控制器，2021年第三代SmartCore域控制器搭載在吉利星越L上，首次采用第3代高通驍龍汽車數(shù)字座艙平臺，整合車內(nèi)多屏顯示環(huán)境，實現(xiàn)了涵蓋儀表信息、資訊交互、后排娛樂、信息安全以及車載信息系統(tǒng)的艙內(nèi)聯(lián)動。2）佛吉亞歌樂為紅旗H9配備了集成多個系統(tǒng)的座艙域控制器，將前后排硬件獨立的各個子系統(tǒng)在軟件層面進行統(tǒng)一，實現(xiàn)五屏聯(lián)動（液晶儀表、中控屏、HUD、后排雙屏）。3）三星哈曼則為北汽極狐ArcfoxαT車型提供了相關(guān)產(chǎn)品。自主Tier1在智能座艙域控制器領(lǐng)域快速滲透：德賽西威率先量產(chǎn)座艙域控制器。在智能座艙領(lǐng)域，德賽西威產(chǎn)品線布局完整，且率先量產(chǎn)域控制器。公司和BlackBerry合作推出一機雙屏虛擬智能座艙域控制器。該域控制器采用了QNXHypervisor和QNXNeutrino實時操作系統(tǒng)（RTOS），已應用于奇瑞和廣汽的車型。諾博科技的座艙域控制器也投入量產(chǎn)。諾博基于高通8155芯片和BlackBerry實時操作系統(tǒng)打造的智能座艙域控制器IN9．0現(xiàn)已投入量產(chǎn)，軟件采用虛擬化技術(shù)，單顆芯片支持多操作系統(tǒng)，可集成多個電子部件模塊如儀表、中控娛樂、副駕屏、抬頭顯示器、座椅空調(diào)控制、DMS、360環(huán)視等，最大可支持6塊屏幕顯示。IN9．0已被應用于10月底哈弗H6S。華陽集團已定點多個座艙域控制器項目。華陽集團在21年上海車展推出一芯多屏座艙域控制器，通過虛擬化技術(shù)將不同操作系統(tǒng)和安全級別的功能融合到一個平臺上，實現(xiàn)儀表、信息娛樂、副駕屏、AR-HUD等多屏互聯(lián)及跨屏顯示。公司公告已定點多個車企的座艙域控制器項目。博泰、東軟睿馳將推出基于高通芯片的座艙域控制器。2021年博泰基于恩智浦芯片的智能座艙方案量產(chǎn)搭載東風嵐圖FREE，一機三屏（儀表、中控、副駕），支持多屏交互、多模交互（手勢+語音）等多種生態(tài)閉環(huán)服務，且博泰正在研發(fā)基于高通8155芯片的智能座艙域控制器方案。2019年東軟睿馳基于英特爾車載計算方案以及hypervisor虛擬化技術(shù)，已實現(xiàn)一機雙系統(tǒng)多屏功能配置，在紅旗多款車型實現(xiàn)量產(chǎn)。目前，東軟主推智能座艙平臺化產(chǎn)品線，高端平臺基于高通8155/6155高性能芯片座艙域控制器，即將進入量產(chǎn)階段。中科創(chuàng)達推出座艙域方案可兼容多個芯片供應商。2021年公司推出E-Cockpit4．5座艙域控制器，可適配高通、瑞薩、恩智浦三個主流芯片平臺，支持一芯多屏（儀表、中控、副屏、空調(diào)座椅屏）多系統(tǒng)（Android、Linux、QNX、INTEGRITY）。中科創(chuàng)達還可提供定制的包括汽車娛樂系統(tǒng)、智能儀表盤、集成駕駛艙、ADAS和音頻產(chǎn)品在內(nèi)的整體智能駕駛艙軟件解決方案。均勝電子綁定華為生態(tài)。公司旗下均聯(lián)智行與華為在智能座艙領(lǐng)域達成合作，華為提供座艙芯片核心模組、鴻蒙操作系統(tǒng)以及應用生態(tài)，均勝智行主要負責智能座艙中與操作系統(tǒng)適配的算法、軟硬件架構(gòu)設計、系統(tǒng)集成開發(fā)。汽車電子電氣（EE）架構(gòu)發(fā)展趨勢分布式ECU網(wǎng)絡是傳統(tǒng)汽車重要組成部分。1980年代隨著IT技術(shù)的起步和興起，汽車電子化迅猛發(fā)展，電控單元（ECU）逐漸成為汽車的重要組成部分。ECU最早應用控制發(fā)動機工作，之后逐漸占領(lǐng)了整個汽車，從防抱死制動系統(tǒng)、4輪驅(qū)動系統(tǒng)、電控自動變速器、主動懸架系統(tǒng)、安全氣囊系統(tǒng)，到現(xiàn)在逐漸延伸到了車身各類安全、網(wǎng)絡、娛樂、傳感控制系統(tǒng)等。ECU大多數(shù)是連接至一個或多個系統(tǒng)總線的網(wǎng)絡節(jié)點，最后由控制器區(qū)域網(wǎng)絡（CAN）、局域互聯(lián)網(wǎng)絡（LIN）和FlexRay等與其連接的各種總線系統(tǒng)構(gòu)成了汽車中的分布式網(wǎng)絡。但急劇增加的ECU數(shù)量帶來諸多弊端。目前隨著自動駕駛、智能座艙等功能的發(fā)展，汽車裝載的ECU數(shù)量急速增加。90年代初，平均一輛汽車上ECU個數(shù)不足10個，而現(xiàn)在一輛車上的ECU數(shù)量可超過100個，部分高端汽車的ECU數(shù)量甚至超過300個。大量的ECU帶來諸多弊端：組成的車載網(wǎng)絡規(guī)模龐大，使線束成為全車第二重部件，總線長度突破6km，大大增加制造成本與能耗，也造成算力的冗余浪費；不同的ECU采用不同的嵌入式OS和應用程序Firmware，由不同Tier1提供，無論是汽車功能的開發(fā)還是后期的維護升級，車企均需要和這些供應商分別溝通協(xié)作，過程繁瑣，汽車開發(fā)周期也因此拉長，人力物力成本隨之增長；軟硬件強耦合，語言和編程風格迥異，功能更新需同步升級軟硬件，導致沒法統(tǒng)一維護和OTA升級；另外在愈發(fā)復雜的線路中保證數(shù)據(jù)處理以及網(wǎng)絡安全將成為難題。域集中式架構(gòu)是行業(yè)公認的汽車EE架構(gòu)變革方案。為解決ECU數(shù)量快速增加的弊端，行業(yè)共識是建立以域為單位的集成化架構(gòu)，將分散的ECU集成為運算能力更強的域控制器（DCU），利用處理能力強大的主控芯片（多核CPU/GPU）相對集中的控制域內(nèi)原本歸屬各個ECU的大部分功能。各個域內(nèi)部的系統(tǒng)互聯(lián)仍可使用現(xiàn)如今十分常用的CAN和FlexRay通信總線。而不同域之間的通訊，則需要由更高傳輸性能的以太網(wǎng)作為主干網(wǎng)絡承擔信息交換任務。為進一步提升性能，滿足協(xié)同執(zhí)行又減少成本，跨域融合集中化方案應運而生，即將兩個或者多個集成型域控制器合并為一個域控制器。比如動力域和底盤域的合并、車身域與智能座艙域的合并，座艙域和自動駕駛域再集成至同一控制器硬件，達到部分程度的域控。隨著高級別的自動駕駛的普及，需要更高的信號傳輸效率，強大的控制器將發(fā)揮更大的作用，車中只有一個計算平臺，區(qū)域控制器受計算平臺統(tǒng)一管理，汽車將成為一部移動的超級計算機兼數(shù)據(jù)中心。遠期形態(tài)或為車-云互通模式。當云端得到充分發(fā)展后，車端與5G、邊緣計算和云計算技術(shù)融合，達到真正的軟硬結(jié)合、數(shù)據(jù)驅(qū)動，又可形成車-云計算的云端互通模式。自動駕駛域控制器是智能汽車核心部件自動駕駛域是智能汽車發(fā)展的首要功能，其中域控制器是核心部件。自動駕駛域作為最復雜的架構(gòu)，如果做好了也更利于推動其他域控制單元的發(fā)展。自動駕駛域控制器能夠使車輛具備多傳感器融合、定位、路徑規(guī)劃、決策控制的能力，通常需要外接多個攝像頭、毫米波雷達、激光雷達等設備，完成的功能包含圖像識別、數(shù)據(jù)處理等。自動駕駛域控制器2025年國內(nèi)市場空間有望達400億元?，F(xiàn)階段自動駕駛域控制器主要受特斯拉、蔚來、小鵬等新勢力車型拉動，受供需及政策推動，未來主流車企均將大規(guī)模搭載。綜合佐思汽研、蓋世汽車的測算，預計到2025年，中國乘用車自動駕駛域控制器年出貨量將達到400萬套，乘用車前裝自動駕駛域控制器滲透率將超過14%。若每輛車適配的自動駕駛域控制器售價在1萬元，則市場空間將有400億元。汽車行業(yè)中央集成+區(qū)控制器架構(gòu)發(fā)展方向中央集成+區(qū)控制器架構(gòu)集中度更高，可以有效減少控制器和線束的數(shù)量，促使汽車的軟硬件進一步解耦，成本持續(xù)下降。特斯拉引領(lǐng)基于車身區(qū)域集成的架構(gòu)，特斯拉ModelS的電子電氣架構(gòu)是按明顯的功能域進行集成，到2017年Model3發(fā)布時則根據(jù)車身區(qū)域分為了三大部分：中央計算模塊（CCM）、左車身控制模塊（BCMLH）和右車身控制模塊（BCMRH），其中中央計算模塊整合了自動駕駛域、信息娛樂系統(tǒng)域和通信系統(tǒng)域，左車身和右車身控制模塊分別整合了車身與便利域、底盤與安全域和動力總成域。目前這一思路有安波福、豐田等企業(yè)跟進，如安波福的SVA架構(gòu)及豐田的中央+區(qū)域解決方案也采用類似的區(qū)域劃分思路。其他企業(yè)則更多采用功能域集成的架構(gòu)，如大眾MEB平臺推出的E3電子電氣架構(gòu)，不像是特斯拉那樣根據(jù)左中右位置劃分，而是根據(jù)功能集中劃分為三域，即車輛控制域（ICAS1）、智能駕駛域（ICAS2）和智能座艙域（ICAS3）。其中中央計算平臺整合車身、網(wǎng)關(guān)、空調(diào)、EV、動力底盤、ADAS功能。華為也推出了類似的CCA架構(gòu)，包括MDC智能駕駛平臺、CDC智能座艙平臺和VDC整車控制平臺。長城將于2022年推出GEEP4．0，也將達到準中央式架構(gòu)，包括三個計算平臺：中央計算、智能座艙、自動駕駛平臺，計劃在2022年推出。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應?？傊瑺I銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應環(huán)境、條件的變化。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導向與競爭者識別技術(shù)導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術(shù)為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術(shù)導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展