試談九陽豆?jié){機營銷策劃課件

九陽豆?jié){機營銷策劃成員：李秀、張言言、馬望九陽豆?jié){機營銷策劃成員：李秀、張言言、馬望1摘要：

九陽豆?jié){機在豆?jié){機市場已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一品牌的位置。1994年，九陽的第一臺全自動家用豆?jié){機誕生。1999年，九陽的智能型家用全自動豆?jié){機獲得國家發(fā)明專利。2000年，它的豆?jié){制備方法及自動豆?jié){機再次獲得國家發(fā)明專利。2006年，九陽商標獲中國馳名商標，同年九陽豆?jié){機、九陽榨汁機、九陽料理機產(chǎn)品被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局評為質(zhì)量免檢產(chǎn)品。2007年，九陽豆?jié){機獲中國名牌產(chǎn)品，電磁爐獲國家免檢產(chǎn)品稱號。豆?jié){機畢竟是小家電的邊緣產(chǎn)品，即使占有80％的市場，也覺得自己的那一塊蛋糕太小，全國大約只有3個億的市場。固守著豆?jié){機這一單一產(chǎn)品，很難讓企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)的快速增長。九陽人想做的是“小家電第一品牌”，于是繼豆?jié){機之后，九陽2001年進入電磁爐行業(yè)，九陽人想通過電磁爐再現(xiàn)成功的一躍。九陽電磁爐自上市以來，也取得了不凡業(yè)績。2003年3月，九陽電磁爐榮列“全國市場同類產(chǎn)品六大暢銷品牌”。2003年度九陽位居全國電磁爐行業(yè)前兩名，成為電磁爐行業(yè)主導品牌。摘要：九陽豆?jié){機在豆?jié){機市場已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一2市場狀況:

九陽在豆?jié){機行業(yè)中處于壟斷地位面臨的挑戰(zhàn)和風險與日俱增。九陽把豆?jié){機這一細分市場做到極致，已經(jīng)有很多品牌“眼紅”豆?jié){機這一行業(yè)。目前，排名第二、第三的分別是東菱、美的，同行業(yè)競爭激烈，九陽企業(yè)發(fā)展瓶頸凸現(xiàn)。以美的為例，據(jù)數(shù)據(jù)顯示2009年下半年九陽豆?jié){機市場份額下降至73.6%而同行美的市場份額則上升了7個百分點，目前九陽豆?jié){機利潤率下降，在未來的發(fā)展中，將會面臨著企業(yè)發(fā)展種種硬傷帶來的嚴峻考驗。市場狀況:九陽在豆?jié){機行業(yè)中處于壟斷地位面臨的3競爭狀況:五大豆?jié){機品牌榜中榜/名牌豆?jié){機1九陽豆?jié){機(中國馳名商標,中國小家電知名品牌)2歐科OUKE豆?jié){機(國家免檢產(chǎn)品,知名品牌)

3美的Midea(中國馳名商標,中國十大小家電品牌)

4奔騰POVOS(大型企業(yè)集團,中國馳名商標)

5西貝樂豆?jié){機(小家電行業(yè)知名品牌)

競爭狀況:五大豆?jié){機品牌榜中榜/名牌豆?jié){機4行業(yè)狀況：面對世界金融危機給我國經(jīng)濟帶來的挑戰(zhàn)，中國政府已經(jīng)在全國范圍內(nèi)大力推廣家電下鄉(xiāng)，對農(nóng)民購買家電實行政府補貼。這是我國擴大內(nèi)需尤其是挖掘農(nóng)村消費市場潛力，緩解家電行業(yè)經(jīng)營范圍，確保經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的重要措施。隨著農(nóng)村生活水平質(zhì)量的提高大大小小的的各種家電正在邁入千家萬戶。對于各家電企業(yè)來說，都在激烈的爭食“家電下鄉(xiāng)”蛋糕的市場。家電下鄉(xiāng)行業(yè)狀況：面對世界金融危機給我國經(jīng)濟帶來的5分銷狀況：九陽現(xiàn)有營銷渠道渠道分類代表3C渠道

全國連鎖國美、蘇寧地方連鎖新城、通城獨立賣場三聯(lián)家電分銷狀況：九陽現(xiàn)有營銷渠道渠道分類代表3C渠道全6KA渠道特大賣場沃爾瑪、家樂福連鎖超級市場聯(lián)華、華聯(lián)、物美大型獨立超市永輝、愛來客百貨渠道綜合百貨商場王府井百貨縣鄉(xiāng)渠道家電專賣金萍/大通電器縣鄉(xiāng)超市浙商超市、蘇果特殊渠道藥店/飯店漱玉大藥房電子商務淘寶/卓越電視購物歡樂購/家家購物渠道KA渠道特大賣場沃爾瑪、家樂福連鎖超級市場聯(lián)華、華聯(lián)7SWOT分析：

內(nèi)部

外部優(yōu)勢（S）劣勢（W）

機會（O）

威脅（T）

1.品牌優(yōu)勢突出2.科技與研發(fā)能力較強3.產(chǎn)品質(zhì)量好4.售后服務規(guī)范5.高素質(zhì)的管理團隊6.成本優(yōu)勢1.產(chǎn)品價格偏高2.結(jié)構(gòu)不合理，品種單一3.管理模式呆板4.運營成本高5.渠道覆蓋率低，市場占有率低6.人員流動性較大1.小家電增長強勁2.收入增加3.人們對生活的關注4.生活方式西方化5.追求時尚1.家電廠家發(fā)展快，競爭白熱化2.渠道商日益強大3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重4.國際競爭對手進入中國5.銷售團隊不穩(wěn)定SWOT分析：內(nèi)部外8市場的營銷渠道模式：九陽辦事處省級經(jīng)銷商零售商消費者九陽營銷渠道模式1產(chǎn)品從制造商流到消費者的過程中，對于百貨商場、家電批發(fā)市場等區(qū)域性的中間商及零售商通過省級總經(jīng)銷商供貨。將省級代理作為一個資源平臺，通過辦事處的調(diào)控，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的資金優(yōu)勢、人員優(yōu)勢及地緣優(yōu)勢，努力將提升九陽小家電的終端覆蓋率，拓寬九陽小家電的寬度，從而提高九陽小家電在市場上的占有率及覆蓋率。市場的營銷渠道模式：九陽辦事處省級經(jīng)銷商9九陽辦事處 零售商消費者九陽營銷渠道模式2

減少中間商，使九陽豆?jié){機能以更有利的價格進入縣鄉(xiāng)市場,有利于企業(yè)更好的發(fā)展九陽辦事處 零售商10目標：

讓九陽豆?jié){機更好的發(fā)展和持續(xù)的盈利，打破公司瓶頸，讓九陽借助九陽豆?jié){機再進一步，做的更大。營銷戰(zhàn)略：目標市場：縣鄉(xiāng)市場伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，九陽應轉(zhuǎn)產(chǎn)農(nóng)村市場，以求以農(nóng)村市場帶動九陽的發(fā)展，在日益忙碌的今天，縣鄉(xiāng)的人們更需要高效的營養(yǎng)補給，而在農(nóng)忙時節(jié)和特殊的季節(jié)，他們都會沒時間去做營養(yǎng)品，也不會花上千元去默契營養(yǎng)品，然而健康知識的普及使得縣鄉(xiāng)居民急需一款速制營養(yǎng)機，而九陽就是很合適的一款產(chǎn)品。目標：讓九陽豆?jié){機更好的發(fā)展和持續(xù)的盈利，打11產(chǎn)品策略：

標客戶群1.年輕夫婦，這類客戶一般與城市生活習慣接軌很快，很容易受城市生活方式的影響，所以很容易接受城市早餐生活一杯豆?jié){習慣。2.中年夫婦且有小孩讀書，此類客戶非常觀注自己孩子的健康，因此很容易受到城市孩子飲食習慣的影響來照顧自己孩子。3.老年人在家?guī)『?，兒女都外出打工，此類客戶非常溺愛孩子，因此很容易與別人形成攀比與跟風效應。產(chǎn)品策略：標客戶群1.年輕夫婦，這類客戶一12價格策略：1.針對農(nóng)村大眾市場（老年人，部分中年夫婦）推出低檔系列產(chǎn)品，采用成本導向定價法吸引顧客，該類產(chǎn)品定價在150—250元之間。2.針對一些比較追求城市化生活的顧客（年輕夫婦）推出中檔系列產(chǎn)品，采用需求導向定價250—400元之間3.另外農(nóng)村消費者比較注重實惠，可以施行折扣定價，如顧客一次購買3個以上，企業(yè)應給與一定的價格優(yōu)惠。價格策略：1.針對農(nóng)村大眾市場（老年人，部分中13銷售渠道：1.減少中間渠道環(huán)節(jié)，以縣城為主要批發(fā)地和立足點。形成“企業(yè)——縣級批發(fā)商——鎮(zhèn)級零售商”的策略。2.與中間商聯(lián)系。企業(yè)除與中間商合建渠道外，更多的是要加大企業(yè)對商量的援助力度，如；派員協(xié)作，派車送貨，售后服務等。3.聯(lián)合農(nóng)村供銷社網(wǎng)點。4.鼓勵零售商首先把產(chǎn)品推介給當?shù)氐拿裾刹亢痛甯刹渴褂?，并可以承諾對于他們的推薦銷售給予一定獎勵。銷售渠道：1.減少中間渠道環(huán)節(jié)，以縣城為主要批14廣告策略：1.投放電視廣告在基層的電視臺，縣城新聞，鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞，可以利用其進行造勢獲得消費者的關注與信任。2.墻體廣告形式簡單，成本低廉，針對性強，便于可操作性，保持時間常，傳播范圍廣。廣告策略：1.投放電視廣告在基層的電視臺，15實施階段：1.開展健康早餐飲食習慣的宣傳（在學校，村委社等）2.集市促銷（在逢集時在商店門口）3.協(xié)助零售商路演，廣發(fā)派發(fā)宣傳單頁4.春節(jié)，每年暑假，國慶期間開展大規(guī)模促銷活動，并且配以有獎銷售。實施階段：1.開展健康早餐飲食習慣的宣傳（在學校，16預算：。。。。。。。。。（略）風險與控制風險與控制：1.不確定縣鄉(xiāng)市場是否需求量很大?？梢韵茸鍪袌稣{(diào)查，然后少量鋪貨，循序漸進2.過程中有意外問題等。調(diào)專員過去有問題好解決。

預算：。。。。。。。。。（略）風險與控制風17謝謝觀賞謝謝觀賞18九陽豆?jié){機營銷策劃成員：李秀、張言言、馬望九陽豆?jié){機營銷策劃成員：李秀、張言言、馬望19摘要：

九陽豆?jié){機在豆?jié){機市場已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一品牌的位置。1994年，九陽的第一臺全自動家用豆?jié){機誕生。1999年，九陽的智能型家用全自動豆?jié){機獲得國家發(fā)明專利。2000年，它的豆?jié){制備方法及自動豆?jié){機再次獲得國家發(fā)明專利。2006年，九陽商標獲中國馳名商標，同年九陽豆?jié){機、九陽榨汁機、九陽料理機產(chǎn)品被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局評為質(zhì)量免檢產(chǎn)品。2007年，九陽豆?jié){機獲中國名牌產(chǎn)品，電磁爐獲國家免檢產(chǎn)品稱號。豆?jié){機畢竟是小家電的邊緣產(chǎn)品，即使占有80％的市場，也覺得自己的那一塊蛋糕太小，全國大約只有3個億的市場。固守著豆?jié){機這一單一產(chǎn)品，很難讓企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)的快速增長。九陽人想做的是“小家電第一品牌”，于是繼豆?jié){機之后，九陽2001年進入電磁爐行業(yè)，九陽人想通過電磁爐再現(xiàn)成功的一躍。九陽電磁爐自上市以來，也取得了不凡業(yè)績。2003年3月，九陽電磁爐榮列“全國市場同類產(chǎn)品六大暢銷品牌”。2003年度九陽位居全國電磁爐行業(yè)前兩名，成為電磁爐行業(yè)主導品牌。摘要：九陽豆?jié){機在豆?jié){機市場已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一20市場狀況:

九陽在豆?jié){機行業(yè)中處于壟斷地位面臨的挑戰(zhàn)和風險與日俱增。九陽把豆?jié){機這一細分市場做到極致，已經(jīng)有很多品牌“眼紅”豆?jié){機這一行業(yè)。目前，排名第二、第三的分別是東菱、美的，同行業(yè)競爭激烈，九陽企業(yè)發(fā)展瓶頸凸現(xiàn)。以美的為例，據(jù)數(shù)據(jù)顯示2009年下半年九陽豆?jié){機市場份額下降至73.6%而同行美的市場份額則上升了7個百分點，目前九陽豆?jié){機利潤率下降，在未來的發(fā)展中，將會面臨著企業(yè)發(fā)展種種硬傷帶來的嚴峻考驗。市場狀況:九陽在豆?jié){機行業(yè)中處于壟斷地位面臨的21競爭狀況:五大豆?jié){機品牌榜中榜/名牌豆?jié){機1九陽豆?jié){機(中國馳名商標,中國小家電知名品牌)2歐科OUKE豆?jié){機(國家免檢產(chǎn)品,知名品牌)

3美的Midea(中國馳名商標,中國十大小家電品牌)

4奔騰POVOS(大型企業(yè)集團,中國馳名商標)

5西貝樂豆?jié){機(小家電行業(yè)知名品牌)

競爭狀況:五大豆?jié){機品牌榜中榜/名牌豆?jié){機22行業(yè)狀況：面對世界金融危機給我國經(jīng)濟帶來的挑戰(zhàn)，中國政府已經(jīng)在全國范圍內(nèi)大力推廣家電下鄉(xiāng)，對農(nóng)民購買家電實行政府補貼。這是我國擴大內(nèi)需尤其是挖掘農(nóng)村消費市場潛力，緩解家電行業(yè)經(jīng)營范圍，確保經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的重要措施。隨著農(nóng)村生活水平質(zhì)量的提高大大小小的的各種家電正在邁入千家萬戶。對于各家電企業(yè)來說，都在激烈的爭食“家電下鄉(xiāng)”蛋糕的市場。家電下鄉(xiāng)行業(yè)狀況：面對世界金融危機給我國經(jīng)濟帶來的23分銷狀況：九陽現(xiàn)有營銷渠道渠道分類代表3C渠道

全國連鎖國美、蘇寧地方連鎖新城、通城獨立賣場三聯(lián)家電分銷狀況：九陽現(xiàn)有營銷渠道渠道分類代表3C渠道全24KA渠道特大賣場沃爾瑪、家樂福連鎖超級市場聯(lián)華、華聯(lián)、物美大型獨立超市永輝、愛來客百貨渠道綜合百貨商場王府井百貨縣鄉(xiāng)渠道家電專賣金萍/大通電器縣鄉(xiāng)超市浙商超市、蘇果特殊渠道藥店/飯店漱玉大藥房電子商務淘寶/卓越電視購物歡樂購/家家購物渠道KA渠道特大賣場沃爾瑪、家樂福連鎖超級市場聯(lián)華、華聯(lián)25SWOT分析：

內(nèi)部

外部優(yōu)勢（S）劣勢（W）

機會（O）

威脅（T）

1.品牌優(yōu)勢突出2.科技與研發(fā)能力較強3.產(chǎn)品質(zhì)量好4.售后服務規(guī)范5.高素質(zhì)的管理團隊6.成本優(yōu)勢1.產(chǎn)品價格偏高2.結(jié)構(gòu)不合理，品種單一3.管理模式呆板4.運營成本高5.渠道覆蓋率低，市場占有率低6.人員流動性較大1.小家電增長強勁2.收入增加3.人們對生活的關注4.生活方式西方化5.追求時尚1.家電廠家發(fā)展快，競爭白熱化2.渠道商日益強大3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重4.國際競爭對手進入中國5.銷售團隊不穩(wěn)定SWOT分析：內(nèi)部外26市場的營銷渠道模式：九陽辦事處省級經(jīng)銷商零售商消費者九陽營銷渠道模式1產(chǎn)品從制造商流到消費者的過程中，對于百貨商場、家電批發(fā)市場等區(qū)域性的中間商及零售商通過省級總經(jīng)銷商供貨。將省級代理作為一個資源平臺，通過辦事處的調(diào)控，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的資金優(yōu)勢、人員優(yōu)勢及地緣優(yōu)勢，努力將提升九陽小家電的終端覆蓋率，拓寬九陽小家電的寬度，從而提高九陽小家電在市場上的占有率及覆蓋率。市場的營銷渠道模式：九陽辦事處省級經(jīng)銷商27九陽辦事處 零售商消費者九陽營銷渠道模式2

減少中間商，使九陽豆?jié){機能以更有利的價格進入縣鄉(xiāng)市場,有利于企業(yè)更好的發(fā)展九陽辦事處 零售商28目標：

讓九陽豆?jié){機更好的發(fā)展和持續(xù)的盈利，打破公司瓶頸，讓九陽借助九陽豆?jié){機再進一步，做的更大。營銷戰(zhàn)略：目標市場：縣鄉(xiāng)市場伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，九陽應轉(zhuǎn)產(chǎn)農(nóng)村市場，以求以農(nóng)村市場帶動九陽的發(fā)展，在日益忙碌的今天，縣鄉(xiāng)的人們更需要高效的營養(yǎng)補給，而在農(nóng)忙時節(jié)和特殊的季節(jié)，他們都會沒時間去做營養(yǎng)品，也不會花上千元去默契營養(yǎng)品，然而健康知識的普及使得縣鄉(xiāng)居民急需一款速制營養(yǎng)機，而九陽就是很合適的一款產(chǎn)品。目標：讓九陽豆?jié){機更好的發(fā)展和持續(xù)的盈利，打29產(chǎn)品策略：

標客戶群1.年輕夫婦，這類客戶一般與城市生活習慣接軌很快，很容易受城市生活方式的影響，所以很容易接受城市早餐生活一杯豆?jié){習慣。2.中年夫婦且有小孩讀書，此類客戶非常觀注自己孩子的健康，因此很容易受到城市孩子飲食習慣的影響來照顧自己孩子。3.老年人在家?guī)『?，兒女都外出打工，此類客戶非常溺愛孩子，因此很容易與別人形成攀比與跟風效應。產(chǎn)品策略：標客戶群1.年輕夫婦，這類客戶一30價格策略：1.針對農(nóng)村大眾市場（老年人，部分中年夫婦）推出低檔系列產(chǎn)品，采用成本導向定價法吸引顧客，該類產(chǎn)品定價在150—250元之間。2.針對一些比較追求城市化生活的顧客（年輕夫婦）推出中檔系列產(chǎn)品，采用需求導向定價250—400元之間3.另外農(nóng)村消費者比較注重實惠，可以施行折扣定價，如顧客一次購買3個以上，企業(yè)應給與一定的價格優(yōu)惠。