西安城市綜合體項(xiàng)目前期策劃報(bào)告課件

大興之城·

360°生活秀場(chǎng)——紫郡·華宸項(xiàng)目前期策劃報(bào)告大興之城·360°生活秀場(chǎng)本次報(bào)告需要解決的問題:1，我們面臨怎樣的市場(chǎng)？2，我們面臨什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？3，市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品？4，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值？本次報(bào)告需要解決的問題:1，我們面臨怎樣的市場(chǎng)？2，我們面臨報(bào)告基本框架No.1市場(chǎng)分析No.2區(qū)域解讀No.3項(xiàng)目定位No.4營(yíng)銷推廣報(bào)告基本框架No.1市場(chǎng)分析No.2區(qū)域解讀No.3項(xiàng)目定位西安商品房市場(chǎng)現(xiàn)狀西安住宅物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀西安商辦物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀宏觀市場(chǎng)分析Part1西安商品房市場(chǎng)現(xiàn)狀宏觀市場(chǎng)分析Part1西安商品房市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)環(huán)境：短期內(nèi)中央并未新出臺(tái)相關(guān)的調(diào)控政策，使得市場(chǎng)外部環(huán)境呈現(xiàn)寬松的局面。價(jià)格：全市商品房市場(chǎng)呈現(xiàn)“量漲價(jià)微跌”態(tài)勢(shì)，成交價(jià)雖有微降，但是保持平穩(wěn)。銷量：從成交結(jié)構(gòu)來看，住宅市場(chǎng)表現(xiàn)依舊搶眼，辦公市場(chǎng)因供應(yīng)減少，導(dǎo)致成交出現(xiàn)下滑，商業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)較為平穩(wěn)。西安商品房市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)環(huán)境：短期內(nèi)中央并未新出臺(tái)相關(guān)的調(diào)控政西安住宅物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀住宅市場(chǎng)表現(xiàn)較為平穩(wěn)，供需穩(wěn)步放量。西安市住宅供求走勢(shì)圖供應(yīng)量分析：全國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷惡化很大程度上影響著房地產(chǎn)行業(yè)，臨近換屆、新增預(yù)售證辦理的減少不斷影響著市場(chǎng)供應(yīng)量的上升。成交量分析：自今年二季度以來，成交量在保持在高位運(yùn)行，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷下滑影響下的貨幣政策寬松，很大程度地刺激著剛需型客戶地購(gòu)房熱情西安住宅物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀住宅市場(chǎng)表現(xiàn)較為平穩(wěn)，供需穩(wěn)步放量。西西安商辦物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致商辦類物業(yè)投資熱情降低，而住宅市場(chǎng)觀望情緒向商辦市場(chǎng)蔓延，中小投資者信心不足，逐漸撤離商辦類市場(chǎng)，銷售進(jìn)度緩慢，市場(chǎng)或出現(xiàn)降溫。商辦類市場(chǎng)，銷售進(jìn)度緩慢，市場(chǎng)或出現(xiàn)降溫西安商辦物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致商辦類物業(yè)投資熱情區(qū)域解讀Part2區(qū)域概況板塊分析板塊總結(jié)區(qū)域解讀Part2區(qū)域概況區(qū)域概況地理位置：南起大慶路，北至漢長(zhǎng)安城遺址，東至朱宏路、明光路、龍首北路西段、未央路、紅廟坡路、星火路、環(huán)城西路北段，西至西二環(huán)，總規(guī)劃面積17平方公里。新區(qū)將以“兩帶、三線、九里坊”的規(guī)劃布局進(jìn)行建設(shè)，“九里坊”就是按“兩縱、三橫”規(guī)劃道路干線劃分“九個(gè)社區(qū)里坊單元”，建設(shè)32萬人“大眾精品住宅區(qū)”。區(qū)域概況地理位置：南起大慶路，北至漢長(zhǎng)安城遺址，東至朱宏路、區(qū)域價(jià)值大興新區(qū)地理位置優(yōu)越，客戶輻射區(qū)域可到城北、高新、城內(nèi)、等區(qū)域大興新區(qū)是高新區(qū)和經(jīng)開區(qū)樞紐地帶大興新區(qū)具備一定旅游資源和景觀資源---漢城湖遺址公園區(qū)域價(jià)值大興新區(qū)地理位置優(yōu)越，客戶輻射區(qū)域可到城北、高新、板塊分析新興的漢文化主題新區(qū)，二環(huán)內(nèi)，區(qū)域升值潛力高，城市發(fā)展新區(qū)初步發(fā)展階段放量激增區(qū)域內(nèi)匯集了全國(guó)一線知名品牌開發(fā)商，如龍湖、金輝、中建等；同時(shí)本土知名開發(fā)商，如天朗、海榮等該區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)異常激烈;外地品牌開發(fā)商的進(jìn)入促進(jìn)大興新區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)水平的提升，同時(shí)證明該區(qū)域已經(jīng)成為西安市場(chǎng)的熱點(diǎn)區(qū)域之一；板塊分析新興的漢文化主題新區(qū)，二環(huán)內(nèi)，區(qū)域升值潛力高，城市板塊競(jìng)品分析樓盤主要集中在大興東路、星火路、紅廟坡等主要城市干線附近。項(xiàng)目數(shù)量較多，當(dāng)前在售項(xiàng)目在22個(gè)左右，以中大規(guī)模項(xiàng)目為主；產(chǎn)品形態(tài)多樣：商務(wù)公寓、小戶型、舒適居家戶型、酒店、寫字樓等多種業(yè)態(tài)并存；多數(shù)樓盤容積率3.0以上，高容積率、高數(shù)量成為區(qū)域的主題詞，80萬以上總建面的樓盤主要有天朗大興郡、龍湖MOCO板塊競(jìng)品分析樓盤主要集中在大興東路、星火路、紅廟坡等主要城項(xiàng)目名稱開發(fā)商占地總體量容積率總戶數(shù)裝修情況面積區(qū)間近期在售價(jià)格面孔公社1期新福興地產(chǎn)45畝21萬㎡5.391358戶毛坯54—89㎡5200元/㎡海璟臺(tái)北灣海榮集團(tuán)300畝100萬㎡4.05808戶部分精裝50-120㎡5500-6500元/㎡龍湖國(guó)際1期龍湖地產(chǎn)400畝19萬㎡6.52754戶精裝40㎡，80㎡6900-7600元/㎡金輝·天鵝灣1期金輝集團(tuán)88畝18萬㎡3.5856戶毛坯87-140㎡7500-8500元/㎡龍湖水晶酈城龍湖地產(chǎn)67畝14萬㎡3.41208戶毛坯87—122㎡6300元/㎡本區(qū)域項(xiàng)目特點(diǎn)1，高容積率、高數(shù)量是區(qū)域最明顯特點(diǎn)2，項(xiàng)目面向客群主要為剛需客戶3，項(xiàng)目?jī)r(jià)格以5000~7500之間為主區(qū)域重要項(xiàng)目基礎(chǔ)信息掃描板塊競(jìng)品基礎(chǔ)信息掃描6900-7600元/㎡項(xiàng)目名稱開發(fā)商占地總體量容積率總戶數(shù)裝修情況面積區(qū)間近期競(jìng)品分析—

新福興·面孔公社基本信息物業(yè)類別住宅項(xiàng)目特色創(chuàng)意地產(chǎn),打折優(yōu)惠樓盤建筑類別板塔結(jié)合高層裝修狀況毛坯環(huán)線位置二環(huán)以內(nèi)所屬商圈北二環(huán)容積率5.39綠化率35%開發(fā)商陜西新福興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司售樓地址明光路龍府北郡小區(qū)（臨時(shí)接待中心）物業(yè)地址城北朱宏路與北二環(huán)交匯處東南角（北二環(huán)旁）項(xiàng)目簡(jiǎn)介一期為六棟高層住宅，總戶數(shù)1358戶，層高為24層至33層，面積區(qū)間從77㎡至140㎡，以實(shí)用兩房和舒適三房為主。首次開發(fā)DK-3-1地塊以高層住宅為主，項(xiàng)目整體獨(dú)創(chuàng)后現(xiàn)代ArtDeco建筑血統(tǒng)，引領(lǐng)國(guó)際人居生活，創(chuàng)造西安唯一。項(xiàng)目動(dòng)態(tài)

新福興·面孔公社10月14日搜房看房團(tuán)當(dāng)天額外優(yōu)惠1%，小戶型成交送家電，目前10號(hào)樓在售，房源面積54㎡、58㎡、74㎡、89㎡，均價(jià)5200元/㎡每戶都有面積贈(zèng)送。競(jìng)品分析—新福興·面孔公社基本信息項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目動(dòng)態(tài)競(jìng)品分析—海璟臺(tái)北灣基本信息物業(yè)類別住宅項(xiàng)目特色豪華居住區(qū),景觀居所建筑類別板塔結(jié)合高層裝修狀況精裝修環(huán)線位置二至三環(huán)所屬商圈未央路以西容積率4.00綠化率30%開盤時(shí)間2011年9月10日開盤入住時(shí)間預(yù)計(jì)2013年5月]物業(yè)公司海榮北斗物業(yè)開發(fā)商西安海榮房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司售樓地址北二環(huán)與明光路交匯處東北角物業(yè)地址經(jīng)開中菲大廈斜對(duì)面（北二環(huán)與明光路交匯處東北角）項(xiàng)目動(dòng)態(tài)戶型面積有50㎡一室、90㎡兩室、120㎡三室，均價(jià)5500-6500元/平米，2梯8戶設(shè)計(jì)；另推出14#樓王聯(lián)合五大銀行團(tuán)購(gòu)，享4個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠，5180元/㎡起價(jià)，均價(jià)6000元/㎡，項(xiàng)目預(yù)計(jì)2013年11月交房。11月初開新樓13#樓，目前處于前期交2000元排號(hào)中，預(yù)計(jì)均價(jià)6000元/平。項(xiàng)目簡(jiǎn)介海璟臺(tái)北灣項(xiàng)目占地300畝，總建筑面積近100萬平方米，綠化率30%，總規(guī)劃15棟樓，分為南北兩區(qū)建設(shè)，包含住宅、公寓、商業(yè)、辦公等，建成后預(yù)計(jì)總居住人口超過3萬人。競(jìng)品分析—海璟臺(tái)北灣基本信息項(xiàng)目動(dòng)態(tài)項(xiàng)目簡(jiǎn)介競(jìng)品分析—龍湖水晶酈城基本信息物業(yè)類別住宅項(xiàng)目特色教育地產(chǎn),打折優(yōu)惠樓盤建筑類別板塔結(jié)合高層裝修狀況毛坯環(huán)線位置二環(huán)以內(nèi)所屬商圈大興新區(qū)容積率3.40綠化率40%物業(yè)費(fèi)暫無資料物業(yè)公司龍湖物業(yè)開發(fā)商西安龍湖潤(rùn)融置業(yè)有限公司預(yù)售許可證市房預(yù)售字第2012190號(hào)售樓地址大興新區(qū)紅廟坡什字向西200米物業(yè)地址城西大興新區(qū)紅廟坡什字向西200米項(xiàng)目動(dòng)態(tài)在售北地塊1-4#樓，僅剩122㎡的南北通透三室，均價(jià)為6250元/㎡。另加推南地塊9#樓一單元87平米，均價(jià)6300元/平米，全款96折，按揭98折，房源66套，預(yù)售證號(hào)為2012190，預(yù)計(jì)2014年10月交房。項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目位于二環(huán)內(nèi)，明城墻玉祥門向北1公里紅廟坡十字的西北角，大興東路和永全路的交匯處，大興新區(qū)的門戶位置。項(xiàng)目集成龍湖多年的造墅技藝加之極具深厚歷史底蘊(yùn)的地段、采用龍湖一貫的成樹全冠移植，360度選景，五重景觀塑造高端墅級(jí)高層，旨在成為都市精英人群的理想之居。競(jìng)品分析—龍湖水晶酈城基本信息項(xiàng)目動(dòng)態(tài)項(xiàng)目簡(jiǎn)介競(jìng)品分析—龍湖MOCO國(guó)際基本信息物業(yè)類別住宅項(xiàng)目特色豪華居住區(qū),景觀居所建筑類別板塔結(jié)合高層裝修狀況精裝修環(huán)線位置二至三環(huán)所屬商圈未央路以西容積率4.00綠化率30%開盤時(shí)間2011年9月10日開盤入住時(shí)間預(yù)計(jì)2013年5月]物業(yè)公司海榮北斗物業(yè)開發(fā)商西安海榮房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司售樓地址北二環(huán)與明光路交匯處東北角物業(yè)地址經(jīng)開中菲大廈斜對(duì)面（北二環(huán)與明光路交匯處東北角）項(xiàng)目動(dòng)態(tài)龍湖MOCO國(guó)際精裝公寓持續(xù)熱銷，目前在售公寓面積40-80平米，售價(jià)6900-7600元/平米，平均1500元/平米精裝標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)樓體已封頂，預(yù)計(jì)2013年11月可以交房入住。項(xiàng)目簡(jiǎn)介龍湖·MOCO國(guó)際由2棟總高31層高層組成，負(fù)一層至三層為大型商業(yè)（家居生活館）。四層為屋面花園空中商鋪，5-31層為精裝修全功能SOHO。每層51戶，配置8部電梯，總戶數(shù)2754戶，主力戶型為40㎡左右一房一廳?？吞輦€(gè)數(shù)：8個(gè)競(jìng)品分析—龍湖MOCO國(guó)際基本信息項(xiàng)目動(dòng)態(tài)項(xiàng)目簡(jiǎn)介2#6#8#基本信息物業(yè)類別住宅項(xiàng)目特色創(chuàng)意地產(chǎn),景觀居所建筑類別板塔結(jié)合小高層高層裝修狀況毛坯環(huán)線位置二環(huán)以內(nèi)所屬商圈大興新區(qū)容積率3.50綠化率50%物業(yè)費(fèi)1.50元/平方米·月物業(yè)公司金輝物業(yè)西安分公司開發(fā)商金輝集團(tuán)西安融輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司售樓地址紅廟坡十字東北角，天鵝灣項(xiàng)目會(huì)館內(nèi)物業(yè)地址城西朱宏路與紅廟坡十字東北角（玉祥門向北1000米）

競(jìng)品分析—金輝·天鵝灣項(xiàng)目簡(jiǎn)介金輝天鵝灣一期占地88畝，共8棟樓，建筑面積18萬㎡，戶型面積區(qū)間為80-140㎡，主要以兩室和三室戶型為主，每戶都有空中花園或裝飾平臺(tái)等贈(zèng)送面積，可使戶型功能靈活多變，以滿足不同客戶的需求。項(xiàng)目動(dòng)態(tài)金輝天鵝灣，在售“藍(lán)郡”組團(tuán)戶型區(qū)間：87-140㎡，限量加推N+1設(shè)計(jì)，至多20%面積贈(zèng)送。高層均價(jià)：7500元/㎡，小高層均價(jià)：8500元/㎡，全款98折，按揭99折；近期推出116平，三房?jī)r(jià)格買四房，3+1全明通透戶.2#6#8#基本信息競(jìng)品分析—金輝·天鵝灣項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目動(dòng)態(tài)區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知度處于初步階段；隨著大興新區(qū)建設(shè)的推動(dòng)，區(qū)域未來發(fā)展前景廣闊；區(qū)域全國(guó)品牌和本地知名開發(fā)商已進(jìn)駐，放量激增，未來競(jìng)爭(zhēng)激烈；區(qū)域開發(fā)水平低于高新、曲江，整體水平有待進(jìn)一步提升和突破；板塊總結(jié)區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知度處于初步階段；板塊總結(jié)發(fā)展方向建議產(chǎn)品角度：產(chǎn)品應(yīng)注重創(chuàng)新，以周邊項(xiàng)目形成差異化，配套角度：注重配套設(shè)施的實(shí)用性；營(yíng)銷角度：與區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造更有吸引力的賣點(diǎn)發(fā)展方向建議產(chǎn)品角度：產(chǎn)品應(yīng)注重創(chuàng)新，以周邊項(xiàng)目形成差異化，No.3項(xiàng)目定位項(xiàng)目分析客戶定位項(xiàng)目定位No.3項(xiàng)目定位項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析——概況項(xiàng)目地點(diǎn)：西安市朱宏路與北二環(huán)交匯處向南150米路東（范北村與范南村中間）項(xiàng)目規(guī)模：70231.77㎡項(xiàng)目性質(zhì)：集住宅、公寓、酒店及商業(yè)購(gòu)物與休閑娛樂等為一體的高端城市綜合體項(xiàng)目地形位置及地貌邊界和地形：南側(cè)為蜀漢酒店，北側(cè)為沐浴陽光酒店，西側(cè)緊鄰朱宏路；地塊呈不規(guī)則形狀。周邊環(huán)境項(xiàng)目西側(cè)緊鄰城市主干道朱宏路，交通便利但車流量大周邊居住環(huán)境較差，但是隨著本項(xiàng)目及周邊項(xiàng)目的開發(fā)，屆時(shí)居住環(huán)境將得到改善綜合經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總建筑面積：70231.77㎡地上建筑面積：56191㎡商業(yè)建筑面積：5850.67㎡住宅建筑面積：28847.37㎡地下建筑面積：14040.67㎡（地下商業(yè)，地下車庫）項(xiàng)目分析——概況項(xiàng)目地點(diǎn)：西安市朱宏路與北二環(huán)交匯處向南1項(xiàng)目分析——四至南:蜀漢酒店東:居住區(qū)北：沐浴陽光酒店西:臨城市主干道，交通便利，項(xiàng)目展示效果佳N周邊居住氛圍尚未形成，沿街商業(yè)業(yè)態(tài)以零售店為主。沒有具有一定規(guī)模的商業(yè)項(xiàng)目分析——四至南:蜀漢酒店東:居住區(qū)北：沐浴陽光酒店西:臨項(xiàng)目分析——交通項(xiàng)目位置位于大興新區(qū)，而大新新區(qū)是高新區(qū)和經(jīng)開區(qū)樞紐地帶、交通便利，道路通達(dá)性好，公共交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)本案項(xiàng)目分析——交通項(xiàng)目位置位于大興新區(qū)，而大新新區(qū)是高新區(qū)和項(xiàng)目周邊居住氛圍日趨成熟，但是現(xiàn)階段居住氛圍尚未形成，周邊建筑形態(tài)以城中村為主項(xiàng)目周邊具備一定旅游資源和景觀資源---漢城湖遺址公園，改善項(xiàng)目周邊居住環(huán)境。項(xiàng)目分析——環(huán)境項(xiàng)目周邊居住氛圍日趨成熟，但是現(xiàn)階段居住氛圍尚未形成，周邊建交通：50路、207路、221路、235路、264路、708路、714路、900路等教育：大興小學(xué)（陜師大附小聯(lián)辦）、大興中學(xué)、西安中學(xué)醫(yī)院：大興醫(yī)院、長(zhǎng)安醫(yī)院、西安市急救中心購(gòu)物：人人樂、華潤(rùn)萬家、居然之家、大興新區(qū)西安國(guó)際商貿(mào)基地；配套日趨完善，居住氛圍逐漸成熟項(xiàng)目分析——配套本案交通：50路、207路、221路、235路、264路、708地塊SWOT分析優(yōu)勢(shì)（strength）：二環(huán)內(nèi)，交通便捷，直達(dá)各城區(qū)配套較完善，具有一定的景觀資源；項(xiàng)目位于大興新區(qū)，升值潛力巨大；臨街面大，商業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)大。劣勢(shì)（weakness）：項(xiàng)目住宅部分，居住舒適度不高；周邊居住環(huán)境有待改善機(jī)會(huì)（opportunity）：目前西安市二環(huán)內(nèi)惟一可成片區(qū)改造開發(fā)的區(qū)域；漢文化主題社區(qū)逐漸成形，人文環(huán)境優(yōu)越；大配套逐步成熟完善威脅（threat）：龍湖，金輝等周邊大盤放量分流客戶；板塊放量劇增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈本案區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通便利，配套日趨完善，對(duì)于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值十分有利地塊SWOT分析優(yōu)勢(shì)（strength）：劣勢(shì)（weakne地塊價(jià)值目前西安市二環(huán)內(nèi)惟一可成片區(qū)改造開發(fā)的區(qū)域；二環(huán)內(nèi)，交通便捷，直達(dá)各城區(qū)項(xiàng)目位于大興新區(qū)，升值潛力巨大地塊價(jià)值目前西安市二環(huán)內(nèi)惟一可成片區(qū)改造開發(fā)的區(qū)域；客戶研究從區(qū)域客戶構(gòu)成不難看出大興新區(qū)在售項(xiàng)目客戶主要來自城西、城北的剛性需求客戶

項(xiàng)目名稱客戶構(gòu)成比例龍湖MOCO城西：10%城北：15%其他區(qū)域：75%錦翔梧桐坊城西：30%城北：60%其他區(qū)域：10%浩林方里城西：20%城北：70%其他區(qū)域：10%長(zhǎng)興·園湖曲城西：40%城北：50%其他區(qū)域：10%豐和坊K公館城西：40%城北：40%其他區(qū)域：20%天朗大興郡城西：55%城北：25%其他區(qū)域：20%金輝天鵝灣城西：10%城北：10%其他區(qū)域：80%觀湖大第城西：70%城北：20%其他區(qū)域：10%周邊地緣剛需客群是本項(xiàng)目的主要客群客戶研究從區(qū)域客戶構(gòu)成不難看出大興新區(qū)在售項(xiàng)目客戶主要來自核心客戶：周邊地緣客戶區(qū)域來源：周邊產(chǎn)業(yè)布局的相關(guān)企事業(yè)單位置業(yè)目的：工作生活便利和改善環(huán)境價(jià)值取向：關(guān)注價(jià)格和未來發(fā)展?jié)摿χ脴I(yè)特征：自住、部分投資重要客戶：部分高新、城內(nèi)外溢客戶區(qū)域來源：城北，高新私企上班族置業(yè)目的：工作生活便利和改善環(huán)境價(jià)值取向：關(guān)注價(jià)格和未來發(fā)展?jié)摿χ脴I(yè)特征：自住、部分投資輻射客戶：西安其他區(qū)域區(qū)域來源：西安其他區(qū)域及外地客戶置業(yè)目的：改善居住環(huán)境，認(rèn)可區(qū)域價(jià)值價(jià)值取向：關(guān)注居住條件和未來發(fā)展?jié)摿χ脴I(yè)特征：自住、投資客戶研究核心客戶：周邊地緣客戶區(qū)域來源：周邊產(chǎn)業(yè)布局的相關(guān)企事業(yè)單位客戶研究剛需客戶（主力客戶）【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學(xué)歷?！举?gòu)房動(dòng)機(jī)】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、買個(gè)房子自己享受【對(duì)房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)：體現(xiàn)個(gè)人的品味、情調(diào)甚至個(gè)性社交娛樂：房屋是一個(gè)重要的朋友聚會(huì)、娛樂場(chǎng)所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對(duì)小區(qū)有較好健身場(chǎng)所、臨近大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、娛樂休閑場(chǎng)所要求高，價(jià)格實(shí)惠剛需客戶住宅產(chǎn)品和部分公寓產(chǎn)品客戶研究剛需客戶（主力客戶）剛需客戶改善客戶（重要客戶）【家庭特征】家庭中等收入?！举?gòu)房動(dòng)機(jī)】大房(提升)：家庭結(jié)構(gòu)變化，希望擁有比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)【對(duì)房子的態(tài)度】棲身居?。褐皇浅燥埶X的地方。對(duì)房屋價(jià)值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。生活保障：是我家的一項(xiàng)重要投資、是未來生活的保障【房屋特征需求】低的價(jià)格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。客戶研究改善型客戶住宅產(chǎn)品改善客戶（重要客戶）客戶研究改善型客戶客戶研究改善型客戶（重要客戶）【家庭特征】家庭較為富裕?！举?gòu)房動(dòng)機(jī)】第二居所：為了有更好的生活條件，能夠去更好的生活。改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想，【對(duì)房子的態(tài)度】希望更好的物業(yè)服務(wù)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)居住私密度【房屋特征需求】配套完善，具有很強(qiáng)的社區(qū)服務(wù)功能，強(qiáng)調(diào)安全感改善型客戶住宅產(chǎn)品和部分公寓產(chǎn)品客戶研究改善型客戶（重要客戶）改善型客戶客戶研究投資客戶【客群特征】具有高收入，多次置業(yè)，購(gòu)房敏感度高【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】投資：投資，獲得可觀的收益【對(duì)房子的態(tài)度】具體要求：要求區(qū)域反正前景大，樓盤地段具備明顯升值潛力【房屋特征需求】需求中等面積戶型，對(duì)單價(jià)，總價(jià)敏感投資型客戶公寓產(chǎn)品和商鋪，部分住宅客戶研究投資客戶投資型客戶公寓產(chǎn)品核心客源重要客源輻射客源核心客源：周邊地緣剛需客戶輻射客源：投資客戶，看重區(qū)域價(jià)值。重要客源：周邊改善性客戶，部分高新、城北改善型客戶大興新區(qū)地理位置優(yōu)越，項(xiàng)目客戶輻射區(qū)域可到城北、高新、城內(nèi)、經(jīng)開等區(qū)域客戶定位核心客源重要客源輻射客源核心客源：周邊地緣剛需客戶輻射客源：項(xiàng)目定位——綜合體各業(yè)態(tài)的關(guān)系項(xiàng)目定位——綜合體各業(yè)態(tài)的關(guān)系項(xiàng)目定位——綜合體發(fā)展的四種模式模式1均衡發(fā)展的模式模式3以酒店為核心功能的發(fā)展模式模式4以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式Complex=hotel+office+shopping+apartment+……

Complex=office(主)+apartment(次)+……HotelShoppingComplex=hotel(主)+apartment(次)+……OfficeShoppingComplex=shopping(主)+OfficeHotel……Shopping模式2以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式項(xiàng)目定位——綜合體發(fā)展的四種模式模式1均衡發(fā)展的模式模項(xiàng)目定位——形象定位大興之城——360°生活秀場(chǎng)集居住、購(gòu)物、休閑娛樂于一體，中高端城市綜合體。關(guān)鍵詞：國(guó)際化的、中心的、便捷的、高尚的、綜合的、潛力的，是一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)建。目標(biāo)定位：開發(fā)商品牌樹立+價(jià)值提升項(xiàng)目定位——形象定位大興之城——360°生活秀場(chǎng)集居住、購(gòu)物項(xiàng)目定位——產(chǎn)品形態(tài)項(xiàng)目品質(zhì)：打造中高端商業(yè)綜合體目標(biāo)定位：項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升+開發(fā)商品牌樹立項(xiàng)目?jī)r(jià)值：區(qū)位——大興新區(qū)（國(guó)際化、現(xiàn)代化商住商貿(mào)新區(qū)）多元化產(chǎn)品組合——集住宅、公寓、酒店及商業(yè)購(gòu)物與休閑娛樂等為一體

項(xiàng)目定位——產(chǎn)品形態(tài)項(xiàng)目品質(zhì)：打造中高端商業(yè)綜合體項(xiàng)目定位——住宅戶型建議戶型A戶型B戶型C戶型D戶型E67.4㎡75.2㎡71.0㎡84.5㎡72.2㎡戶型F戶型G戶型H戶型J戶型K71.6㎡106.2㎡72.8㎡71.3㎡71.7㎡已規(guī)劃戶型列表（均為兩室）戶型優(yōu)點(diǎn)：戶型缺點(diǎn)：1，戶型方正，布局緊湊，功能性強(qiáng)1，朝北戶型較多，居住舒適度受到一定影響2，270°轉(zhuǎn)角飄窗增加戶型亮點(diǎn)2，暗衛(wèi)，影響戶型的品質(zhì)感

3，多個(gè)戶型，入戶門相對(duì)，影響戶型私密度戶型建議：1，戶型種類過于單一，建議豐富戶型，減少項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。2，實(shí)現(xiàn)”科技住區(qū)”增加項(xiàng)目附加值項(xiàng)目定位——住宅戶型建議戶型A戶型B戶型C戶型D戶型E67.項(xiàng)目定位——住宅戶型建議1，采光槽，增加戶型的采光效果，提升戶型的居住舒適度2，戶型獨(dú)立，私密度可以得到有效保證3，朝北的戶型，具備南向采光項(xiàng)目定位——住宅戶型建議1，采光槽，增加戶型的采光效果，提升項(xiàng)目定位——住宅產(chǎn)品建議鎖定“健康、舒適、節(jié)能、環(huán)?！狈较?打造科技住區(qū)項(xiàng)目定位——住宅產(chǎn)品建議鎖定“健康、舒適、節(jié)能、環(huán)?！狈较?信息服務(wù)系統(tǒng)：建立社區(qū)“網(wǎng)絡(luò)資訊與服務(wù)管理系統(tǒng)”網(wǎng)站、易于建立現(xiàn)代社區(qū)形象、社區(qū)信息溝通及時(shí)地下停車場(chǎng)智能管理系統(tǒng)：增加停、取車的安全性和方便性，防止盜車事件的發(fā)生煤氣泄漏報(bào)警器：廚房設(shè)煤氣泄漏報(bào)警器，與日常生活密切相關(guān)、增強(qiáng)家居安全性安全防范系統(tǒng)：小區(qū)出入口控制、門禁一卡通、周界報(bào)警、樓宇對(duì)講與防盜門控制、電子巡更等智能家居系統(tǒng)：三線入地、四表出戶、門磁開關(guān)、遠(yuǎn)程抄表信息化社區(qū)安防系統(tǒng)項(xiàng)目定位——住宅產(chǎn)品建議信息服務(wù)系統(tǒng)：建立社區(qū)“網(wǎng)絡(luò)資訊與服務(wù)管理系統(tǒng)”網(wǎng)站、易于建家居智能化：利用綜合布線技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、安全防范技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)、音視頻技術(shù)將家居生活有關(guān)的設(shè)備集成。包含：（1）家庭安全防范（HS）；（2）家庭設(shè)備自動(dòng)化（HA）；（3）家庭通訊（HC）。隔音降噪措施：外墻系統(tǒng)，外窗系統(tǒng)和樓板均采用隔音構(gòu)造措施，有效阻隔外界及樓層間的噪聲，提供安靜的室內(nèi)環(huán)境。項(xiàng)目定位——住宅產(chǎn)品建議家居智能化：利用綜合布線技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、安全防范技術(shù)、自倡導(dǎo)低碳生活：地源熱泵、新風(fēng)系統(tǒng)、太陽能供電系統(tǒng)等的選擇應(yīng)用參考資料：萬科在開發(fā)東麗湖項(xiàng)目時(shí)，設(shè)計(jì)采用了“東麗湖水世界”、“新市鎮(zhèn)植物環(huán)境”、“地?zé)豳Y源利用與節(jié)能”、“綠色空氣環(huán)境”、“綠色聲環(huán)境”、“社區(qū)新技術(shù)應(yīng)用”六大類23項(xiàng)生態(tài)保護(hù)技術(shù)。強(qiáng)化了賣點(diǎn)，獲得市場(chǎng)認(rèn)同。項(xiàng)目定位——住宅產(chǎn)品建議倡導(dǎo)低碳生活：地源熱泵、新風(fēng)系統(tǒng)、太陽能供電系統(tǒng)等的選擇應(yīng)用項(xiàng)目定位——住宅產(chǎn)品建議內(nèi)部景觀與外圍資源融合，同時(shí)住宅地塊與商業(yè)地塊進(jìn)行有效的綠化軟隔離，增強(qiáng)住宅部分的私密度項(xiàng)目定位——住宅產(chǎn)品建議內(nèi)部景觀與外圍資源融合，同時(shí)住作為項(xiàng)目的形象提升區(qū)域的商務(wù)配套建議：商務(wù)型酒店，4星級(jí)別或準(zhǔn)四星，拉開與周邊酒店的檔次。建議：酒店的規(guī)劃中要考慮酒店的特性，注重客房、客衛(wèi)、大堂、電梯等的設(shè)計(jì)，整體要做到：功能齊全，布局合理，設(shè)計(jì)超前，功能空間具備彈性的要求。酒店部分盡量利用外部商業(yè)完成其配套；內(nèi)設(shè)置西餐，中餐、娛樂、健身等配套依靠項(xiàng)目商業(yè)部分完成。運(yùn)營(yíng)建議：1，可考慮定位明確后吸引合作投資。2，如果酒店物業(yè)還有剩余體量，建議以辦公物業(yè)出售。機(jī)電市場(chǎng)有很大的辦公物業(yè)需求項(xiàng)目定位——酒店物業(yè)建議作為項(xiàng)目的形象提升建議：運(yùn)營(yíng)建議：1，可考慮定位明確后吸引合西安歷史文化名城，旅游資源豐富，每年吸引了大量游客，本案位于城市主干道。交通便利，具備酒店物業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)朱宏路機(jī)電市場(chǎng)將有大量的商務(wù)業(yè)務(wù)往來，也就帶來更多的商務(wù)旅客，這也是酒店物業(yè)重要的發(fā)展基礎(chǔ)引入星級(jí)商務(wù)酒店，可以提升項(xiàng)目的價(jià)值，增強(qiáng)項(xiàng)目在本區(qū)域的影響力發(fā)展酒店物業(yè)的基礎(chǔ)西安歷史文化名城，旅游資源豐富，每年吸引了大量游客，本案位公寓——智能化精裝公寓精裝修，是未來城市公寓發(fā)展的主流趨勢(shì)和潮流精裝修，可以更好的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值，增加項(xiàng)目附加值項(xiàng)目定位——公寓產(chǎn)品建議公寓——智能化精裝公寓精裝修，是未來城市公寓發(fā)展的主流趨勢(shì)和智能化建議地源熱泵系統(tǒng)置換新風(fēng)系統(tǒng)塑鋼窗+LOW-E玻璃直飲水系統(tǒng)智能家居系統(tǒng)Wif無線上網(wǎng)；項(xiàng)目定位——公寓產(chǎn)品建議智能化建議地源熱泵系統(tǒng)項(xiàng)目定位——公寓產(chǎn)品建議服務(wù)從心開始，從細(xì)節(jié)中感受社區(qū)氛圍。引進(jìn)優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)公司：作為高端項(xiàng)目，營(yíng)銷階段就確定引入知名的優(yōu)質(zhì)物業(yè)公司，提供細(xì)致入微的管家式服務(wù)，對(duì)于市場(chǎng)認(rèn)可度的提升至關(guān)重要；增強(qiáng)業(yè)主專享家政服務(wù)功能：在提供基本服務(wù)的同時(shí)，提供送貨上門、報(bào)紙訂閱、代租賃房屋等多種增值服務(wù)。星級(jí)物業(yè)服務(wù)與體驗(yàn)式營(yíng)銷相融合?？蛻魪牡谔と脘N售中心開始，就被當(dāng)作準(zhǔn)業(yè)主來進(jìn)行全方位服務(wù)。1/迎賓，泊車引導(dǎo)，代客泊車。規(guī)范用語、禮儀。為客戶遮陽避雨，迎送服務(wù)。2/安保，規(guī)范著裝，整齊劃一，保障有力。3/接待，提供個(gè)性化選擇性服務(wù)（如多種飲品）4/保潔，全天候、酒店式、即時(shí)服務(wù)。5/咨詢，現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)人員應(yīng)接受項(xiàng)目信息簡(jiǎn)單培訓(xùn)，讓客戶處處感受“首問責(zé)任制”。項(xiàng)目定位——物業(yè)服務(wù)建議服務(wù)從心開始，從細(xì)節(jié)中感受社區(qū)氛圍。引進(jìn)優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)公司：作商業(yè)規(guī)劃的基本要求：業(yè)態(tài)的選擇和規(guī)劃要符合項(xiàng)目和市場(chǎng)環(huán)境，并有利于銷售和體現(xiàn)價(jià)值；大興新區(qū)營(yíng)造全新的區(qū)域商業(yè)中心；商業(yè)適度超前，注重規(guī)模性、聯(lián)通性、完整性、功能搭配的合理性。項(xiàng)目定位——商業(yè)規(guī)劃的基本要求商業(yè)規(guī)劃的基本要求：業(yè)態(tài)的選擇和規(guī)劃要符合項(xiàng)目和市場(chǎng)環(huán)境，并商業(yè)價(jià)值點(diǎn)的挖掘及發(fā)展思路：項(xiàng)目定位——商業(yè)價(jià)值挖掘獨(dú)特的地段優(yōu)勢(shì)區(qū)域的發(fā)展?jié)摿Υ笈d商圈具備雛形二環(huán)內(nèi)交通便利思路憑借獨(dú)特的地段優(yōu)勢(shì)，及商圈成型帶來商業(yè)氛圍，以大型品牌超市的號(hào)召力帶動(dòng)商業(yè)氛圍，以新型休閑型商業(yè)業(yè)態(tài)為特色，兼具內(nèi)向型和外向型特征，在滿足社區(qū)需求的同時(shí)更多追求產(chǎn)品的外向型功能，成為區(qū)域型中心商業(yè)商業(yè)價(jià)值點(diǎn)的挖掘及發(fā)展思路：項(xiàng)目定位——商業(yè)價(jià)值挖掘獨(dú)特的地項(xiàng)目定位——商業(yè)發(fā)展目標(biāo)以大型品牌超市為商業(yè)磁石以特色餐飲、休閑餐飲、新型業(yè)態(tài)為特色外向型為主、與內(nèi)向型配套相結(jié)合營(yíng)造周邊區(qū)域昭示性區(qū)域型中心商業(yè)商業(yè)物業(yè)發(fā)展目標(biāo)：項(xiàng)目定位——商業(yè)發(fā)展目標(biāo)以大型品牌超市為商業(yè)磁石商業(yè)物業(yè)發(fā)展功能定位：內(nèi)外兼?zhèn)?，在滿足社區(qū)商業(yè)需求的基礎(chǔ)上，以更好的業(yè)態(tài)組合和商業(yè)品質(zhì)、形象，全面吸引周邊區(qū)域的目標(biāo)客群主題定位：以中西式特色餐飲、大型品牌超市為特色，輔以娛樂、及其他生活配套檔次定位：中檔、中高檔為主，追求消費(fèi)環(huán)境氛圍和服務(wù)品質(zhì)，突出其品質(zhì)化、特色化休閑化項(xiàng)目定位——目標(biāo)闡述功能定位：內(nèi)外兼?zhèn)?，在滿足社區(qū)商業(yè)需求的基礎(chǔ)上，以更好的業(yè)業(yè)態(tài)面積主力商業(yè)大型超市、綜合購(gòu)物15000平米外向型臨街商業(yè)餐飲、娛樂、新型業(yè)態(tài)單店150-400平米左右便利型社區(qū)商業(yè)街社區(qū)便利型配套商業(yè)單店50-200平米左右外向型臨街商業(yè)主力商業(yè)便利型社區(qū)商業(yè)街主力商業(yè)，吸引人流，彌補(bǔ)商業(yè)配套不足外向型商業(yè)街，聚集人氣，提升項(xiàng)目商業(yè)氛圍便利型社區(qū)商業(yè)街，滿足社區(qū)消費(fèi)人群基本需求項(xiàng)目定位——業(yè)態(tài)建議業(yè)態(tài)面積主力商業(yè)大型超市、綜合購(gòu)物15000平米外向型臨街商廣場(chǎng)對(duì)于商業(yè)聚集人氣很有必要,臨朱紅路部分設(shè)置中小型商業(yè)廣場(chǎng)，營(yíng)造濃厚的商業(yè)氛圍。并在朱宏路予以延伸，做出廣場(chǎng)與商業(yè)街的氛圍。旱地噴泉露天咖啡吧主題雕塑情調(diào)長(zhǎng)廊地面停車區(qū)商業(yè)步行街商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目定位——商業(yè)廣場(chǎng)設(shè)置商業(yè)廣場(chǎng)，聚集商業(yè)人氣廣場(chǎng)對(duì)于商業(yè)聚集人氣很有必要,臨朱紅路部分設(shè)置中小型商超市類大型知名超市：家樂福、易初蓮花、沃爾瑪面積：10000平米左右作用：主力店品牌形象和集客作用，帶動(dòng)整個(gè)商業(yè)氛圍的形成吸引投資客的目光，帶動(dòng)商鋪的招商與銷售穩(wěn)定、有固定客流，有利于商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提高本項(xiàng)目的生活便捷性，有利于住宅的銷售有利于提高周邊中小店鋪的入駐率和租金水平項(xiàng)目定位——業(yè)態(tài)建議超市類項(xiàng)目定位——業(yè)態(tài)建議餐飲類以中式中型中檔特色餐飲為主流（如新派川菜、杭邦菜、私房菜等）輔以少量中西式快餐（如韓式燒烤、日式拉面等）少量咖啡、茶館、主題餐吧等總面積在4000-5000平米左右項(xiàng)目定位——業(yè)態(tài)建議餐飲類項(xiàng)目定位——業(yè)態(tài)建議娛樂及其他類酒吧SPA、水療類美容美體類健身類休閑書吧音樂茶吧等總體量在1000-1500平米左右項(xiàng)目定位——業(yè)態(tài)建議娛樂及其他類項(xiàng)目定位——業(yè)態(tài)建議業(yè)態(tài)功能及設(shè)置單體面積（m2）數(shù)量總面積（m2）社區(qū)便利型商業(yè)干洗店1001100沖印店80180美容美發(fā)60——1202200音像制品、書店60——1501150藥店100——2001200西餅屋100——1501150眼鏡店100——2001200寵物店2001200鮮花禮品501100銀行、郵政200各1400面積：社區(qū)便利型配套商業(yè)總面積在2000平米左右作用：滿足小區(qū)居民的生活配套需求項(xiàng)目定位——業(yè)態(tài)建議業(yè)態(tài)功能及設(shè)置單體面積（m2）數(shù)量總面積（m2）社區(qū)便利型商N(yùn)o.4營(yíng)銷推廣營(yíng)銷策略推廣策略價(jià)格策略No.4營(yíng)銷推廣營(yíng)銷策略商業(yè)價(jià)值高居住價(jià)值高居住價(jià)值次之根據(jù)項(xiàng)目前期規(guī)劃要求，項(xiàng)目業(yè)態(tài)涵蓋住宅、商務(wù)酒店、公寓、商業(yè)配套為一體的綜合體項(xiàng)目。根據(jù)項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值及居住價(jià)值高低，建議項(xiàng)目住宅先行；商業(yè)先招商，后銷售；待項(xiàng)目形象提升、區(qū)域配套成熟后，啟動(dòng)開發(fā)公寓、商務(wù)配套部分

朱宏路住宅公寓、酒店商業(yè)營(yíng)銷策略——項(xiàng)目開發(fā)步驟商業(yè)價(jià)值高居住價(jià)值高居住價(jià)值次之根據(jù)項(xiàng)目前期規(guī)劃要求營(yíng)銷策略開發(fā)目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)可控快速回現(xiàn)價(jià)值提升品牌影響營(yíng)銷目標(biāo)1—2年10萬㎡銷售90%實(shí)現(xiàn)4.8億營(yíng)銷策略開發(fā)目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)可控快速回現(xiàn)價(jià)值提升品牌影響營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷策略思路結(jié)合目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，前期以低價(jià)格吸引客戶；之后步步為營(yíng)，對(duì)客戶進(jìn)行篩選和鞏固；隨之通過合理的價(jià)格策略促進(jìn)成交；后續(xù)價(jià)格逐步提升，提升項(xiàng)目的品牌，促進(jìn)口碑傳播，帶動(dòng)后續(xù)銷售。營(yíng)銷策略思路營(yíng)銷策略整盤造勢(shì)分批次啟動(dòng)以高形象帶動(dòng)后期銷售整盤造勢(shì)，分批啟動(dòng)：住宅先行，以契合市場(chǎng)剛需產(chǎn)品低價(jià)入市，引爆市場(chǎng)，提升項(xiàng)目整體形象，為后期銷售奠定基礎(chǔ)；項(xiàng)目自東向西分三個(gè)批次分別開發(fā)，一批次以“價(jià)值營(yíng)銷，引爆市場(chǎng)”為主導(dǎo)；二、三批次“產(chǎn)品多元，價(jià)值提升”為主導(dǎo)。價(jià)值營(yíng)銷引爆市場(chǎng)一批次啟動(dòng)期（住宅）類別內(nèi)容啟動(dòng)期規(guī)模

24870.78㎡啟動(dòng)期產(chǎn)品

67-106㎡啟動(dòng)期價(jià)格

低價(jià)入市，吸引市場(chǎng)配套要求項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示包裝到位，配合項(xiàng)目形象，項(xiàng)目工期結(jié)合項(xiàng)目銷售配合到位

朱宏路住宅公寓、酒店商業(yè)營(yíng)銷策略整盤造勢(shì)分批次啟動(dòng)以高形象帶動(dòng)后期銷售營(yíng)銷策略前期挖掘周邊團(tuán)購(gòu)客戶資源——啟動(dòng)項(xiàng)目的有力招式通過對(duì)周邊區(qū)域推廣的全面覆蓋，深挖客戶資源，形成一批客戶組團(tuán)啟動(dòng)銷售團(tuán)購(gòu)享受額外折扣；帶動(dòng)項(xiàng)目快速銷售；后期充分利用老業(yè)主的口碑傳播力量，全面啟動(dòng)老帶新活動(dòng)；配合資料派發(fā)享受團(tuán)購(gòu)折扣團(tuán)購(gòu)客戶老帶新老客戶介紹、推薦最終形成口碑傳播和關(guān)系營(yíng)銷

朱宏路住宅公寓、酒店商業(yè)營(yíng)銷策略前期挖掘周邊團(tuán)購(gòu)客戶資源——啟動(dòng)項(xiàng)目的有力招式通過對(duì)營(yíng)銷總綱圖12.813.612.9前期方案的確認(rèn)整體規(guī)劃、戶型的確認(rèn)營(yíng)銷策劃方案確定營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建12.1212.11內(nèi)部認(rèn)購(gòu)實(shí)施內(nèi)部解籌方案確認(rèn)房源、價(jià)格確認(rèn)銷售策略進(jìn)一步深化首次解籌組織首次內(nèi)部解籌一批次住宅產(chǎn)品進(jìn)入尾聲二批次客戶前期積累樹立形象訴求優(yōu)勢(shì)展示實(shí)景提升品牌13.8以上營(yíng)銷總綱僅供參考，最終根據(jù)甲方工程進(jìn)度等適度調(diào)整12.6完成40%的預(yù)定和預(yù)銷售轉(zhuǎn)化持續(xù)預(yù)銷售完成到75%完成90%的預(yù)銷售并簽約基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作戶外推廣媒體資源整合項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)+戶外包裝到位戶外+報(bào)廣+雜志等媒體全方面覆蓋銷售物料設(shè)計(jì)、制作戶外媒體宣傳的分波次沖擊配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)組織營(yíng)銷促銷活動(dòng)配合項(xiàng)目工程進(jìn)度進(jìn)行主題訴求戶外包裝形象更換導(dǎo)入二批次產(chǎn)品售樓部完成裝修銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)前期意向客戶積累銷售流程、人員培訓(xùn)等項(xiàng)目解籌活動(dòng)直接進(jìn)行房源預(yù)銷售銷售策略進(jìn)一步深化開盤系列活動(dòng)房源補(bǔ)充，銷售控制客戶維護(hù)營(yíng)銷工作推廣工作開盤一期12個(gè)月營(yíng)銷總綱圖12.813.612.9前期方案的確認(rèn)12.121推廣策略推廣策略資源整合全面覆蓋點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直擊口碑傳播前期戶外媒體，如單立柱、廣告牌、候車亭、雜志等媒體全新整合面向全市客戶，集中式立體網(wǎng)羅，增強(qiáng)項(xiàng)目認(rèn)知度，覆蓋率，促進(jìn)銷售針對(duì)前期已成交客戶分析，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)針對(duì)重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)區(qū)域，集中推廣前期項(xiàng)目高端形象的樹立，形成口碑效應(yīng)，利用老客戶口碑傳播，帶動(dòng)銷售推廣策略推廣策略資源整合全面覆蓋點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直擊口碑傳播前期戶外推廣渠道銷售現(xiàn)場(chǎng)展示現(xiàn)場(chǎng)形象包裝戶外動(dòng)線攔截事件行銷活動(dòng)業(yè)主口碑促銷工地圍墻、看樓線路、樓體橫幅、工地氣氛營(yíng)造及外賣場(chǎng)包裝以及樣板間引導(dǎo)等朱宏路、未央路等目標(biāo)受眾必經(jīng)主要路段設(shè)廣告牌，全市外圍目標(biāo)客群集中地設(shè)置公交車廣告利用既有業(yè)主向親友傳播，拓展?fàn)I銷渠道，帶旺樓盤銷售。定期向業(yè)主通報(bào)樓盤進(jìn)度等信息緊扣社會(huì)熱點(diǎn)、節(jié)日主題及樓盤特征，連貫有效的確定活動(dòng)主題，制造銷售熱點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)突出項(xiàng)目城市綜合體的特征銷售現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造融洽的銷售氛圍，同時(shí)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目沙盤的設(shè)計(jì)，突出項(xiàng)目的綜合體、多物業(yè)形態(tài)優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)推廣渠道多元組合，全面覆蓋，提升項(xiàng)目形象及認(rèn)知度推廣渠道銷售現(xiàn)場(chǎng)展示現(xiàn)場(chǎng)形象包裝戶外動(dòng)線攔截事件行銷活動(dòng)業(yè)主推廣策略包裝到位的形象展示提升項(xiàng)目整體價(jià)值售樓部?jī)?nèi)場(chǎng)包裝：功能齊全，沙盤區(qū)、接待區(qū)、休息區(qū)、洽談區(qū)、吧臺(tái)、辦公室等售樓部外場(chǎng)包裝：外圍景觀展示到位，以景觀渲染增強(qiáng)客戶感官認(rèn)知；售樓部外立面設(shè)計(jì)與項(xiàng)目整體形象相得益彰洽談區(qū)外觀效果圖外圍景觀展示沙盤區(qū)推廣策略包裝到位的形象展示提升項(xiàng)目整體價(jià)值售樓部?jī)?nèi)場(chǎng)包增設(shè)外展場(chǎng)，擴(kuò)大覆蓋面，多渠道增強(qiáng)客源本項(xiàng)目

鳳城一路崇尚百貨人流量大，直擊目標(biāo)客群

公交六公司華潤(rùn)萬家超市距項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)較近，人流量較大，客群符合項(xiàng)目產(chǎn)品需求推廣策略增設(shè)外展場(chǎng)，擴(kuò)大覆蓋面，多渠道增強(qiáng)客源本項(xiàng)目鳳城一路崇尚推廣渠道低成本多元化拓寬

開通項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)微博、博客等：針對(duì)年輕人心里，上傳熱點(diǎn)話題，形成一定的粉絲量，同時(shí)定時(shí)傳達(dá)項(xiàng)目信息，根據(jù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)組織網(wǎng)絡(luò)達(dá)人主場(chǎng)活動(dòng)

派發(fā)項(xiàng)目宣傳單頁：針對(duì)項(xiàng)目周邊市場(chǎng)，住宅區(qū)等區(qū)域派發(fā)項(xiàng)目宣傳單頁，在維護(hù)項(xiàng)目高端形象的前提下，可要求置業(yè)顧問等專業(yè)人士進(jìn)行派發(fā)，全面覆蓋，提升知曉度

項(xiàng)目巡展：對(duì)項(xiàng)目周邊寫字樓、商場(chǎng)等重點(diǎn)篩選，通過項(xiàng)目巡展，直擊受眾客戶群體推廣渠道低成本多元化拓寬開通項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)微博、博客等：

以區(qū)域內(nèi)在售價(jià)格為項(xiàng)目?jī)r(jià)格參照，整體價(jià)格實(shí)現(xiàn)略高于區(qū)域在售項(xiàng)目，前期略低，中期加速爬升，后期拔高；綜合考慮銷售回款任務(wù)和必要的市場(chǎng)聚集效應(yīng)，前期建議配合良好的形象、賣點(diǎn)訴求，以相對(duì)低價(jià)入市，搶占市場(chǎng)份額同時(shí)形成良好的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)；

低開高走、小幅頻調(diào)、小步快跑，讓購(gòu)買者在整個(gè)營(yíng)銷過程中體驗(yàn)到物業(yè)升值，利于傳播和口碑的形成；

前期完成回款任務(wù)為目標(biāo)，中后期釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。從價(jià)格吸引到價(jià)值引導(dǎo)，逐步完成產(chǎn)品與客群升級(jí)低開高走，穩(wěn)步提升啟動(dòng)期價(jià)格策略以區(qū)域內(nèi)在售價(jià)格為項(xiàng)目?jī)r(jià)格參照，整體價(jià)格實(shí)現(xiàn)略高于區(qū)參考市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行綜合定價(jià)。通過本項(xiàng)目與周邊競(jìng)品項(xiàng)目在區(qū)位、產(chǎn)品、規(guī)劃等各項(xiàng)因素綜合打分，通過市場(chǎng)對(duì)比加權(quán)法進(jìn)行實(shí)收均價(jià)模擬，得出本項(xiàng)目啟動(dòng)期參考市場(chǎng)價(jià)格：住宅面孔公社海璟臺(tái)北灣金輝·天鵝灣本案因素權(quán)重自得分權(quán)重分自得分權(quán)重分自得分權(quán)重分自得分權(quán)重分區(qū)位20%9018851795199018地段20%8517801690188517戶型20%8016801685177515環(huán)境/規(guī)劃10%858.5858.5909808樓盤配套10%858.5858.5858.5808交樓時(shí)間15%80128512.758512.758012物業(yè)管理5%753.75753.75854.25804權(quán)重得分100%58083.7557582.561588.557082價(jià)格計(jì)算（單位：元/平米）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在售均價(jià)550058006300/本案分別對(duì)比均價(jià)538557654780本案綜合對(duì)比均價(jià)5310據(jù)以上分析，本項(xiàng)目入市均價(jià)可設(shè)置為：5310元/㎡；隨著產(chǎn)品、品牌被市場(chǎng)逐步認(rèn)可且在正常市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)穩(wěn)步上揚(yáng)。（以上均按毛坯房考慮）啟動(dòng)期價(jià)格策略參考市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行綜合定價(jià)。通過本項(xiàng)目與周邊競(jìng)品視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)西安城市綜合體項(xiàng)目前期策劃報(bào)告課件西安城市綜合體項(xiàng)目前期策劃報(bào)告課件西安城市綜合體項(xiàng)目前期策劃報(bào)告課件西安城市綜合體項(xiàng)目前期策劃報(bào)告課件西安城市綜合體項(xiàng)目前期策劃報(bào)告課件西安城市綜合體項(xiàng)目前期策劃報(bào)告課件西安城市綜合體項(xiàng)目前期策劃報(bào)告課件西安城市綜合體項(xiàng)目前期策劃報(bào)告課件西安城市綜合體項(xiàng)目前期策劃報(bào)告課件西安城市綜合體項(xiàng)目前期策劃報(bào)告課件西安城市綜合體項(xiàng)目前期策劃報(bào)告課件西安城市綜合體項(xiàng)目前期策劃報(bào)告課件西安城市綜合體項(xiàng)目前期策劃報(bào)告課件西安城市綜合體項(xiàng)目前期策劃報(bào)告課件西安城市綜合體項(xiàng)目前期策劃報(bào)告課件西安城市綜合體項(xiàng)目前期策劃報(bào)告課件大興之城·

360°生活秀場(chǎng)——紫郡·華宸項(xiàng)目前期策劃報(bào)告大興之城·360°生活秀場(chǎng)本次報(bào)告需要解決的問題:1，我們面臨怎樣的市場(chǎng)？2，我們面臨什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？3，市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品？4，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值？本次報(bào)告需要解決的問題:1，我們面臨怎樣的市場(chǎng)？2，我們面臨報(bào)告基本框架No.1市場(chǎng)分析No.2區(qū)域解讀No.3項(xiàng)目定位No.4營(yíng)銷推廣報(bào)告基本框架No.1市場(chǎng)分析No.2區(qū)域解讀No.3項(xiàng)目定位西安商品房市場(chǎng)現(xiàn)狀西安住宅物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀西安商辦物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀宏觀市場(chǎng)分析Part1西安商品房市場(chǎng)現(xiàn)狀宏觀市場(chǎng)分析Part1西安商品房市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)環(huán)境：短期內(nèi)中央并未新出臺(tái)相關(guān)的調(diào)控政策，使得市場(chǎng)外部環(huán)境呈現(xiàn)寬松的局面。價(jià)格：全市商品房市場(chǎng)呈現(xiàn)“量漲價(jià)微跌”態(tài)勢(shì)，成交價(jià)雖有微降，但是保持平穩(wěn)。銷量：從成交結(jié)構(gòu)來看，住宅市場(chǎng)表現(xiàn)依舊搶眼，辦公市場(chǎng)因供應(yīng)減少，導(dǎo)致成交出現(xiàn)下滑，商業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)較為平穩(wěn)。西安商品房市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)環(huán)境：短期內(nèi)中央并未新出臺(tái)相關(guān)的調(diào)控政西安住宅物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀住宅市場(chǎng)表現(xiàn)較為平穩(wěn)，供需穩(wěn)步放量。西安市住宅供求走勢(shì)圖供應(yīng)量分析：全國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷惡化很大程度上影響著房地產(chǎn)行業(yè)，臨近換屆、新增預(yù)售證辦理的減少不斷影響著市場(chǎng)供應(yīng)量的上升。成交量分析：自今年二季度以來，成交量在保持在高位運(yùn)行，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷下滑影響下的貨幣政策寬松，很大程度地刺激著剛需型客戶地購(gòu)房熱情西安住宅物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀住宅市場(chǎng)表現(xiàn)較為平穩(wěn)，供需穩(wěn)步放量。西西安商辦物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致商辦類物業(yè)投資熱情降低，而住宅市場(chǎng)觀望情緒向商辦市場(chǎng)蔓延，中小投資者信心不足，逐漸撤離商辦類市場(chǎng)，銷售進(jìn)度緩慢，市場(chǎng)或出現(xiàn)降溫。商辦類市場(chǎng)，銷售進(jìn)度緩慢，市場(chǎng)或出現(xiàn)降溫西安商辦物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致商辦類物業(yè)投資熱情區(qū)域解讀Part2區(qū)域概況板塊分析板塊總結(jié)區(qū)域解讀Part2區(qū)域概況區(qū)域概況地理位置：南起大慶路，北至漢長(zhǎng)安城遺址，東至朱宏路、明光路、龍首北路西段、未央路、紅廟坡路、星火路、環(huán)城西路北段，西至西二環(huán)，總規(guī)劃面積17平方公里。新區(qū)將以“兩帶、三線、九里坊”的規(guī)劃布局進(jìn)行建設(shè)，“九里坊”就是按“兩縱、三橫”規(guī)劃道路干線劃分“九個(gè)社區(qū)里坊單元”，建設(shè)32萬人“大眾精品住宅區(qū)”。區(qū)域概況地理位置：南起大慶路，北至漢長(zhǎng)安城遺址，東至朱宏路、區(qū)域價(jià)值大興新區(qū)地理位置優(yōu)越，客戶輻射區(qū)域可到城北、高新、城內(nèi)、等區(qū)域大興新區(qū)是高新區(qū)和經(jīng)開區(qū)樞紐地帶大興新區(qū)具備一定旅游資源和景觀資源---漢城湖遺址公園區(qū)域價(jià)值大興新區(qū)地理位置優(yōu)越，客戶輻射區(qū)域可到城北、高新、板塊分析新興的漢文化主題新區(qū)，二環(huán)內(nèi)，區(qū)域升值潛力高，城市發(fā)展新區(qū)初步發(fā)展階段放量激增區(qū)域內(nèi)匯集了全國(guó)一線知名品牌開發(fā)商，如龍湖、金輝、中建等；同時(shí)本土知名開發(fā)商，如天朗、海榮等該區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)異常激烈;外地品牌開發(fā)商的進(jìn)入促進(jìn)大興新區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)水平的提升，同時(shí)證明該區(qū)域已經(jīng)成為西安市場(chǎng)的熱點(diǎn)區(qū)域之一；板塊分析新興的漢文化主題新區(qū)，二環(huán)內(nèi)，區(qū)域升值潛力高，城市板塊競(jìng)品分析樓盤主要集中在大興東路、星火路、紅廟坡等主要城市干線附近。項(xiàng)目數(shù)量較多，當(dāng)前在售項(xiàng)目在22個(gè)左右，以中大規(guī)模項(xiàng)目為主；產(chǎn)品形態(tài)多樣：商務(wù)公寓、小戶型、舒適居家戶型、酒店、寫字樓等多種業(yè)態(tài)并存；多數(shù)樓盤容積率3.0以上，高容積率、高數(shù)量成為區(qū)域的主題詞，80萬以上總建面的樓盤主要有天朗大興郡、龍湖MOCO板塊競(jìng)品分析樓盤主要集中在大興東路、星火路、紅廟坡等主要城項(xiàng)目名稱開發(fā)商占地總體量容積率總戶數(shù)裝修情況面積區(qū)間近期在售價(jià)格面孔公社1期新福興地產(chǎn)45畝21萬㎡5.391358戶毛坯54—89㎡5200元/㎡海璟臺(tái)北灣海榮集團(tuán)300畝100萬㎡4.05808戶部分精裝50-120㎡5500-6500元/㎡龍湖國(guó)際1期龍湖地產(chǎn)400畝19萬㎡6.52754戶精裝40㎡，80㎡6900-7600元/㎡金輝·天鵝灣1期金輝集團(tuán)88畝18萬㎡3.5856戶毛坯87-140㎡7500-8500元/㎡龍湖水晶酈城龍湖地產(chǎn)67畝14萬㎡3.41208戶毛坯87—122㎡6300元/㎡本區(qū)域項(xiàng)目特點(diǎn)1，高容積率、高數(shù)量是區(qū)域最明顯特點(diǎn)2，項(xiàng)目面向客群主要為剛需客戶3，項(xiàng)目?jī)r(jià)格以5000~7500之間為主區(qū)域重要項(xiàng)目基礎(chǔ)信息掃描板塊競(jìng)品基礎(chǔ)信息掃描6900-7600元/㎡項(xiàng)目名稱開發(fā)商占地總體量容積率總戶數(shù)裝修情況面積區(qū)間近期競(jìng)品分析—

新福興·面孔公社基本信息物業(yè)類別住宅項(xiàng)目特色創(chuàng)意地產(chǎn),打折優(yōu)惠樓盤建筑類別板塔結(jié)合高層裝修狀況毛坯環(huán)線位置二環(huán)以內(nèi)所屬商圈北二環(huán)容積率5.39綠化率35%開發(fā)商陜西新福興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司售樓地址明光路龍府北郡小區(qū)（臨時(shí)接待中心）物業(yè)地址城北朱宏路與北二環(huán)交匯處東南角（北二環(huán)旁）項(xiàng)目簡(jiǎn)介一期為六棟高層住宅，總戶數(shù)1358戶，層高為24層至33層，面積區(qū)間從77㎡至140㎡，以實(shí)用兩房和舒適三房為主。首次開發(fā)DK-3-1地塊以高層住宅為主，項(xiàng)目整體獨(dú)創(chuàng)后現(xiàn)代ArtDeco建筑血統(tǒng)，引領(lǐng)國(guó)際人居生活，創(chuàng)造西安唯一。項(xiàng)目動(dòng)態(tài)

新福興·面孔公社10月14日搜房看房團(tuán)當(dāng)天額外優(yōu)惠1%，小戶型成交送家電，目前10號(hào)樓在售，房源面積54㎡、58㎡、74㎡、89㎡，均價(jià)5200元/㎡每戶都有面積贈(zèng)送。競(jìng)品分析—新福興·面孔公社基本信息項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目動(dòng)態(tài)競(jìng)品分析—海璟臺(tái)北灣基本信息物業(yè)類別住宅項(xiàng)目特色豪華居住區(qū),景觀居所建筑類別板塔結(jié)合高層裝修狀況精裝修環(huán)線位置二至三環(huán)所屬商圈未央路以西容積率4.00綠化率30%開盤時(shí)間2011年9月10日開盤入住時(shí)間預(yù)計(jì)2013年5月]物業(yè)公司海榮北斗物業(yè)開發(fā)商西安海榮房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司售樓地址北二環(huán)與明光路交匯處東北角物業(yè)地址經(jīng)開中菲大廈斜對(duì)面（北二環(huán)與明光路交匯處東北角）項(xiàng)目動(dòng)態(tài)戶型面積有50㎡一室、90㎡兩室、120㎡三室，均價(jià)5500-6500元/平米，2梯8戶設(shè)計(jì)；另推出14#樓王聯(lián)合五大銀行團(tuán)購(gòu)，享4個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠，5180元/㎡起價(jià)，均價(jià)6000元/㎡，項(xiàng)目預(yù)計(jì)2013年11月交房。11月初開新樓13#樓，目前處于前期交2000元排號(hào)中，預(yù)計(jì)均價(jià)6000元/平。項(xiàng)目簡(jiǎn)介海璟臺(tái)北灣項(xiàng)目占地300畝，總建筑面積近100萬平方米，綠化率30%，總規(guī)劃15棟樓，分為南北兩區(qū)建設(shè)，包含住宅、公寓、商業(yè)、辦公等，建成后預(yù)計(jì)總居住人口超過3萬人。競(jìng)品分析—海璟臺(tái)北灣基本信息項(xiàng)目動(dòng)態(tài)項(xiàng)目簡(jiǎn)介競(jìng)品分析—龍湖水晶酈城基本信息物業(yè)類別住宅項(xiàng)目特色教育地產(chǎn),打折優(yōu)惠樓盤建筑類別板塔結(jié)合高層裝修狀況毛坯環(huán)線位置二環(huán)以內(nèi)所屬商圈大興新區(qū)容積率3.40綠化率40%物業(yè)費(fèi)暫無資料物業(yè)公司龍湖物業(yè)開發(fā)商西安龍湖潤(rùn)融置業(yè)有限公司預(yù)售許可證市房預(yù)售字第2012190號(hào)售樓地址大興新區(qū)紅廟坡什字向西200米物業(yè)地址城西大興新區(qū)紅廟坡什字向西200米項(xiàng)目動(dòng)態(tài)在售北地塊1-4#樓，僅剩122㎡的南北通透三室，均價(jià)為6250元/㎡。另加推南地塊9#樓一單元87平米，均價(jià)6300元/平米，全款96折，按揭98折，房源66套，預(yù)售證號(hào)為2012190，預(yù)計(jì)2014年10月交房。項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目位于二環(huán)內(nèi)，明城墻玉祥門向北1公里紅廟坡十字的西北角，大興東路和永全路的交匯處，大興新區(qū)的門戶位置。項(xiàng)目集成龍湖多年的造墅技藝加之極具深厚歷史底蘊(yùn)的地段、采用龍湖一貫的成樹全冠移植，360度選景，五重景觀塑造高端墅級(jí)高層，旨在成為都市精英人群的理想之居。競(jìng)品分析—龍湖水晶酈城基本信息項(xiàng)目動(dòng)態(tài)項(xiàng)目簡(jiǎn)介競(jìng)品分析—龍湖MOCO國(guó)際基本信息物業(yè)類別住宅項(xiàng)目特色豪華居住區(qū),景觀居所建筑類別板塔結(jié)合高層裝修狀況精裝修環(huán)線位置二至三環(huán)所屬商圈未央路以西容積率4.00綠化率30%開盤時(shí)間2011年9月10日開盤入住時(shí)間預(yù)計(jì)2013年5月]物業(yè)公司海榮北斗物業(yè)開發(fā)商西安海榮房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司售樓地址北二環(huán)與明光路交匯處東北角物業(yè)地址經(jīng)開中菲大廈斜對(duì)面（北二環(huán)與明光路交匯處東北角）項(xiàng)目動(dòng)態(tài)龍湖MOCO國(guó)際精裝公寓持續(xù)熱銷，目前在售公寓面積40-80平米，售價(jià)6900-7600元/平米，平均1500元/平米精裝標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)樓體已封頂，預(yù)計(jì)2013年11月可以交房入住。項(xiàng)目簡(jiǎn)介龍湖·MOCO國(guó)際由2棟總高31層高層組成，負(fù)一層至三層為大型商業(yè)（家居生活館）。四層為屋面花園空中商鋪，5-31層為精裝修全功能SOHO。每層51戶，配置8部電梯，總戶數(shù)2754戶，主力戶型為40㎡左右一房一廳?？吞輦€(gè)數(shù)：8個(gè)競(jìng)品分析—龍湖MOCO國(guó)際基本信息項(xiàng)目動(dòng)態(tài)項(xiàng)目簡(jiǎn)介2#6#8#基本信息物業(yè)類別住宅項(xiàng)目特色創(chuàng)意地產(chǎn),景觀居所建筑類別板塔結(jié)合小高層高層裝修狀況毛坯環(huán)線位置二環(huán)以內(nèi)所屬商圈大興新區(qū)容積率3.50綠化率50%物業(yè)費(fèi)1.50元/平方米·月物業(yè)公司金輝物業(yè)西安分公司開發(fā)商金輝集團(tuán)西安融輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司售樓地址紅廟坡十字東北角，天鵝灣項(xiàng)目會(huì)館內(nèi)物業(yè)地址城西朱宏路與紅廟坡十字東北角（玉祥門向北1000米）

競(jìng)品分析—金輝·天鵝灣項(xiàng)目簡(jiǎn)介金輝天鵝灣一期占地88畝，共8棟樓，建筑面積18萬㎡，戶型面積區(qū)間為80-140㎡，主要以兩室和三室戶型為主，每戶都有空中花園或裝飾平臺(tái)等贈(zèng)送面積，可使戶型功能靈活多變，以滿足不同客戶的需求。項(xiàng)目動(dòng)態(tài)金輝天鵝灣，在售“藍(lán)郡”組團(tuán)戶型區(qū)間：87-140㎡，限量加推N+1設(shè)計(jì)，至多20%面積贈(zèng)送。高層均價(jià)：7500元/㎡，小高層均價(jià)：8500元/㎡，全款98折，按揭99折；近期推出116平，三房?jī)r(jià)格買四房，3+1全明通透戶.2#6#8#基本信息競(jìng)品分析—金輝·天鵝灣項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目動(dòng)態(tài)區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知度處于初步階段；隨著大興新區(qū)建設(shè)的推動(dòng)，區(qū)域未來發(fā)展前景廣闊；區(qū)域全國(guó)品牌和本地知名開發(fā)商已進(jìn)駐，放量激增，未來競(jìng)爭(zhēng)激烈；區(qū)域開發(fā)水平低于高新、曲江，整體水平有待進(jìn)一步提升和突破；板塊總結(jié)區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知度處于初步階段；板塊總結(jié)發(fā)展方向建議產(chǎn)品角度：產(chǎn)品應(yīng)注重創(chuàng)新，以周邊項(xiàng)目形成差異化，配套角度：注重配套設(shè)施的實(shí)用性；營(yíng)銷角度：與區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造更有吸引力的賣點(diǎn)發(fā)展方向建議產(chǎn)品角度：產(chǎn)品應(yīng)注重創(chuàng)新，以周邊項(xiàng)目形成差異化，No.3項(xiàng)目定位項(xiàng)目分析客戶定位項(xiàng)目定位No.3項(xiàng)目定位項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析——概況項(xiàng)目地點(diǎn)：西安市朱宏路與北二環(huán)交匯處向南150米路東（范北村與范南村中間）項(xiàng)目規(guī)模：70231.77㎡項(xiàng)目性質(zhì)：集住宅、公寓、酒店及商業(yè)購(gòu)物與休閑娛樂等為一體的高端城市綜合體項(xiàng)目地形位置及地貌邊界和地形：南側(cè)為蜀漢酒店，北側(cè)為沐浴陽光酒店，西側(cè)緊鄰朱宏路；地塊呈不規(guī)則形狀。周邊環(huán)境項(xiàng)目西側(cè)緊鄰城市主干道朱宏路，交通便利但車流量大周邊居住環(huán)境較差，但是隨著本項(xiàng)目及周邊項(xiàng)目的開發(fā)，屆時(shí)居住環(huán)境將得到改善綜合經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總建筑面積：70231.77㎡地上建筑面積：56191㎡商業(yè)建筑面積：5850.67㎡住宅建筑面積：28847.37㎡地下建筑面積：14040.67㎡（地下商業(yè)，地下車庫）項(xiàng)目分析——概況項(xiàng)目地點(diǎn)：西安市朱宏路與北二環(huán)交匯處向南1項(xiàng)目分析——四至南:蜀漢酒店東:居住區(qū)北：沐浴陽光酒店西:臨城市主干道，交通便利，項(xiàng)目展示效果佳N周邊居住氛圍尚未形成，沿街商業(yè)業(yè)態(tài)以零售店為主。沒有具有一定規(guī)模的商業(yè)項(xiàng)目分析——四至南:蜀漢酒店東:居住區(qū)北：沐浴陽光酒店西:臨項(xiàng)目分析——交通項(xiàng)目位置位于大興新區(qū)，而大新新區(qū)是高新區(qū)和經(jīng)開區(qū)樞紐地帶、交通便利，道路通達(dá)性好，公共交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)本案項(xiàng)目分析——交通項(xiàng)目位置位于大興新區(qū)，而大新新區(qū)是高新區(qū)和項(xiàng)目周邊居住氛圍日趨成熟，但是現(xiàn)階段居住氛圍尚未形成，周邊建筑形態(tài)以城中村為主項(xiàng)目周邊具備一定旅游資源和景觀資源---漢城湖遺址公園，改善項(xiàng)目周邊居住環(huán)境。項(xiàng)目分析——環(huán)境項(xiàng)目周邊居住氛圍日趨成熟，但是現(xiàn)階段居住氛圍尚未形成，周邊建交通：50路、207路、221路、235路、264路、708路、714路、900路等教育：大興小學(xué)（陜師大附小聯(lián)辦）、大興中學(xué)、西安中學(xué)醫(yī)院：大興醫(yī)院、長(zhǎng)安醫(yī)院、西安市急救中心購(gòu)物：人人樂、華潤(rùn)萬家、居然之家、大興新區(qū)西安國(guó)際商貿(mào)基地；配套日趨完善，居住氛圍逐漸成熟項(xiàng)目分析——配套本案交通：50路、207路、221路、235路、264路、708地塊SWOT分析優(yōu)勢(shì)（strength）：二環(huán)內(nèi)，交通便捷，直達(dá)各城區(qū)配套較完善，具有一定的景觀資源；項(xiàng)目位于大興新區(qū)，升值潛力巨大；臨街面大，商業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)大。劣勢(shì)（weakness）：項(xiàng)目住宅部分，居住舒適度不高；周邊居住環(huán)境有待改善機(jī)會(huì)（opportunity）：目前西安市二環(huán)內(nèi)惟一可成片區(qū)改造開發(fā)的區(qū)域；漢文化主題社區(qū)逐漸成形，人文環(huán)境優(yōu)越；大配套逐步成熟完善威脅（threat）：龍湖，金輝等周邊大盤放量分流客戶；板塊放量劇增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈本案區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通便利，配套日趨完善，對(duì)于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值十分有利地塊SWOT分析優(yōu)勢(shì)（strength）：劣勢(shì)（weakne地塊價(jià)值目前西安市二環(huán)內(nèi)惟一可成片區(qū)改造開發(fā)的區(qū)域；二環(huán)內(nèi)，交通便捷，直達(dá)各城區(qū)項(xiàng)目位于大興新區(qū)，升值潛力巨大地塊價(jià)值目前西安市二環(huán)內(nèi)惟一可成片區(qū)改造開發(fā)的區(qū)域；客戶研究從區(qū)域客戶構(gòu)成不難看出大興新區(qū)在售項(xiàng)目客戶主要來自城西、城北的剛性需求客戶

項(xiàng)目名稱客戶構(gòu)成比例龍湖MOCO城西：10%城北：15%其他區(qū)域：75%錦翔梧桐坊城西：30%城北：60%其他區(qū)域：10%浩林方里城西：20%城北：70%其他區(qū)域：10%長(zhǎng)興·園湖曲城西：40%城北：50%其他區(qū)域：10%豐和坊K公館城西：40%城北：40%其他區(qū)域：20%天朗大興郡城西：55%城北：25%其他區(qū)域：20%金輝天鵝灣城西：10%城北：10%其他區(qū)域：80%觀湖大第城西：70%城北：20%其他區(qū)域：10%周邊地緣剛需客群是本項(xiàng)目的主要客群客戶研究從區(qū)域客戶構(gòu)成不難看出大興新區(qū)在售項(xiàng)目客戶主要來自核心客戶：周邊地緣客戶區(qū)域來源：周邊產(chǎn)業(yè)布局的相關(guān)企事業(yè)單位置業(yè)目的：工作生活便利和改善環(huán)境價(jià)值取向：關(guān)注價(jià)格和未來發(fā)展?jié)摿χ脴I(yè)特征：自住、部分投資重要客戶：部分高新、城內(nèi)外溢客戶區(qū)域來源：城北，高新私企上班族置業(yè)目的：工作生活便利和改善環(huán)境價(jià)值取向：關(guān)注價(jià)格和未來發(fā)展?jié)摿χ脴I(yè)特征：自住、部分投資輻射客戶：西安其他區(qū)域區(qū)域來源：西安其他區(qū)域及外地客戶置業(yè)目的：改善居住環(huán)境，認(rèn)可區(qū)域價(jià)值價(jià)值取向：關(guān)注居住條件和未來發(fā)展?jié)摿χ脴I(yè)特征：自住、投資客戶研究核心客戶：周邊地緣客戶區(qū)域來源：周邊產(chǎn)業(yè)布局的相關(guān)企事業(yè)單位客戶研究剛需客戶（主力客戶）【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學(xué)歷?！举?gòu)房動(dòng)機(jī)】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、買個(gè)房子自己享受【對(duì)房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)：體現(xiàn)個(gè)人的品味、情調(diào)甚至個(gè)性社交娛樂：房屋是一個(gè)重要的朋友聚會(huì)、娛樂場(chǎng)所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對(duì)小區(qū)有較好健身場(chǎng)所、臨近大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、娛樂休閑場(chǎng)所要求高，價(jià)格實(shí)惠剛需客戶住宅產(chǎn)品和部分公寓產(chǎn)品客戶研究剛需客戶（主力客戶）剛需客戶改善客戶（重要客戶）【家庭特征】家庭中等收入?！举?gòu)房動(dòng)機(jī)】大房(提升)：家庭結(jié)構(gòu)變化，希望擁有比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)【對(duì)房子的態(tài)度】棲身居?。褐皇浅燥埶X的地方。對(duì)房屋價(jià)值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。生活保障：是我家的一項(xiàng)重要投資、是未來生活的保障【房屋特征需求】低的價(jià)格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)?？蛻粞芯扛纳菩涂蛻糇≌a(chǎn)品改善客戶（重要客戶）客戶研究改善型客戶客戶研究改善型客戶（重要客戶）【家庭特征】家庭較為富裕?！举?gòu)房動(dòng)機(jī)】第二居所：為了有更好的生活條件，能夠去更好的生活。改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想，【對(duì)房子的態(tài)度】希望更好的物業(yè)服務(wù)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)居住私密度【房屋特征需求】配套完善，具有很強(qiáng)的社區(qū)服務(wù)功能，強(qiáng)調(diào)安全感改善型客戶住宅產(chǎn)品和部分公寓產(chǎn)品客戶研究改善型客戶（重要客戶）改善型客戶客戶研究投資客戶【客群特征】具有高收入，多次置業(yè)，購(gòu)房敏感度高【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】投資：投資，獲得可觀的收益【對(duì)房子的態(tài)度】具體要求：要求區(qū)域反正前景大，樓盤地段具備明顯升值潛力【房屋特征需求】需求中等面積戶型，對(duì)單價(jià)，總價(jià)敏感投資型客戶公寓產(chǎn)品和商鋪，部分住宅客戶研究投資客戶投資型客戶公寓產(chǎn)品核心客源重要客源輻射客源核心客源：周邊地緣剛需客戶輻射客源：投資客戶，看重區(qū)域價(jià)值。重要客源：周邊改善性客戶，部分高新、城北改善型客戶大興新區(qū)地理位置優(yōu)越，項(xiàng)目客戶輻射區(qū)域可到城北、高新、城內(nèi)、經(jīng)開等區(qū)域客戶定位核心客源重要客源輻射客源核心客源：周邊地緣剛需客戶輻射客源：項(xiàng)目定位——綜合體各業(yè)態(tài)的關(guān)系項(xiàng)目定位——綜合體各業(yè)態(tài)的關(guān)系項(xiàng)目定位——綜合體發(fā)展的四種模式模式1均衡發(fā)展的模式模式3以酒店為核心功能的發(fā)展模式模式4以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式Complex=hotel+office+shopping+apartment+……

Complex=office(主)+apartment(次)+……HotelShoppingComplex=hotel(主)+apartment(次)+……OfficeShoppingComplex=shopping(主)+OfficeHotel……Shopping模式2以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式項(xiàng)目定位——綜合體發(fā)展的四種模式模式1均衡發(fā)展的模式模項(xiàng)目定位——形象定位大興之城——360°生活秀場(chǎng)集居住、購(gòu)物、休閑娛樂于一體，中高端城市綜合體。關(guān)鍵詞：國(guó)際化的、中心的、便捷的、高尚的、綜合的、潛力的，是一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)建。目標(biāo)定位：開發(fā)商品牌樹立+價(jià)值提升項(xiàng)目定位——形象定位大興之城——360°生活秀場(chǎng)集居住、購(gòu)物項(xiàng)目定位——產(chǎn)品形態(tài)項(xiàng)目品質(zhì)：打造中高端商業(yè)綜合體目標(biāo)定位：項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升+開發(fā)商品牌樹立項(xiàng)目?jī)r(jià)值：區(qū)位——大興新區(qū)（國(guó)際化、現(xiàn)代化商住商貿(mào)新