營(yíng)銷策劃原理實(shí)務(wù)

營(yíng)銷策劃原理與實(shí)務(wù)某某教授大綱營(yíng)銷策劃原理與實(shí)務(wù)12345一、營(yíng)銷策劃概況二、構(gòu)建策劃思路的基本原理三、營(yíng)銷策劃的高級(jí)技巧（上）四、營(yíng)銷策劃的高級(jí)技巧（下）2二、構(gòu)建策劃思路的基本原理（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理（二）點(diǎn)式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理（三）界限原理（四）稀缺市場(chǎng)原理（五）價(jià)格尺碼原理（六）策劃活動(dòng)的連動(dòng)效應(yīng)原理（七）美女效應(yīng)原理（八）名人效應(yīng)原理（九）形象代言人原理（十）策劃的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)原理（十一）策劃的系統(tǒng)性，整合性原理3（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理456（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理商家商家商家（1）優(yōu)點(diǎn)：人氣旺，消費(fèi)者選擇余地大。（2）缺點(diǎn)：業(yè)主多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。1、聚眾效應(yīng)原理：把同類商家或產(chǎn)品匯集在一起，這樣更能吸引消費(fèi)者。7（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理商家商家商家（1）優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)不激烈（2）缺點(diǎn)：人氣指數(shù)視具體情況而定2、與聚眾效應(yīng)相對(duì)，避免同類商家中產(chǎn)品匯集在一起，主要是為了減少競(jìng)爭(zhēng)者。8（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理3、策劃實(shí)例研討（1）某人欲開(kāi)一電腦店，如何選址？（2）某商業(yè)企業(yè)欲開(kāi)一個(gè)新的超市，但面臨兩種選擇：一是有一個(gè)地方人氣旺，但周圍已開(kāi)了三家超市，并且有二家還是大型外資超市；另一個(gè)地方，人氣不太旺，但靠近住宅小區(qū)，直接競(jìng)爭(zhēng)者少。如果你是該企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)，是選第一種還是第二種？9（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理4基本結(jié)論（1）聚眾效應(yīng)——擇多原則分散效應(yīng)——擇近原則（2）該原理運(yùn)用的關(guān)鍵是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)心理而定。10（二）點(diǎn)式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理

11（二）點(diǎn)式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理1、點(diǎn)式效應(yīng)原理就是在營(yíng)銷策劃中，就是有意突出一點(diǎn)或幾點(diǎn)，然后用這些點(diǎn)來(lái)起帶頭作用。2、示范效應(yīng)原理就是通過(guò)對(duì)某件事，某個(gè)人的重點(diǎn)影響，讓他們來(lái)起帶動(dòng)作用。12（二）點(diǎn)式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理3、該原理在商業(yè)策劃中的具體運(yùn)用（1）以“點(diǎn)”統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略①作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的“點(diǎn)”具有長(zhǎng)期性②戰(zhàn)略“點(diǎn)”的挖掘不拘一格案例：1.世界上最安全的轎車沃爾沃2.零售商業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”戰(zhàn)略131415（二）點(diǎn)式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理（2）設(shè)計(jì)商業(yè)推廣中可供炒作的“點(diǎn)”在某個(gè)時(shí)候有意識(shí)制造“點(diǎn)”，以引起轟動(dòng)效應(yīng)，吸引人們的眼球，從而推銷自己。①?gòu)漠a(chǎn)品實(shí)體的角度思考可推出以前產(chǎn)品所不具有的某種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品的“最大”或“第一”策劃實(shí)例參考：2003年9月四川劍閣縣首屆“中國(guó)劍門(mén)豆腐文化旅游節(jié)”推出了重3.3噸的豆腐巨無(wú)霸。2004年10月“第五屆重慶國(guó)際火鍋文化節(jié)”期間德莊火鍋造了一口“天下第一大火鍋”。161718（二）點(diǎn)式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理②從價(jià)格角度去制造吸引人的“點(diǎn)”某種產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格高得使人感覺(jué)有點(diǎn)離譜某種產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)惠使人感覺(jué)有點(diǎn)意外③產(chǎn)品推廣促銷中設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者眼球的“點(diǎn)”可從各種各樣的營(yíng)業(yè)推廣措施，如中獎(jiǎng)、派送、饋贈(zèng)等促銷手段中去篩選其亮點(diǎn)。

19（二）點(diǎn)式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理4、利用點(diǎn)式效應(yīng)原理應(yīng)注意把握的幾個(gè)方面（1）切忌盲目和隨意，不應(yīng)嘩眾取寵。（2）利用該原理對(duì)切忌模仿同類競(jìng)爭(zhēng)者，否則很難吸引消費(fèi)者眼球。20（三）界限原理21任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，都有一個(gè)影響范圍從小到大的過(guò)程，即知名度、美譽(yù)度不斷擴(kuò)大的過(guò)程，稱之為界限原理。（三）界限原理企業(yè)或產(chǎn)品的起點(diǎn)高級(jí)界限中級(jí)界限初級(jí)界限22策劃的高級(jí)界限指產(chǎn)品有了很大知名度，甚至成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。企業(yè)形象、品牌形象宣傳更重要通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)引起關(guān)注，以緩解受眾的心理疲勞。策劃的中級(jí)界限指產(chǎn)品有了一個(gè)知名度注重服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格實(shí)惠等宣傳

策劃的初級(jí)界限指產(chǎn)品還沒(méi)有知名度或知名度很小廣告內(nèi)容比廣告技巧更重要實(shí)用性宣傳必不可少

（三）界限原理1231、研究界限原理的目的界限制約商業(yè)策劃的思路，即營(yíng)銷推廣不能違背市場(chǎng)規(guī)律。2、界限原理的應(yīng)用23（四）稀缺市場(chǎng)原理24（1）稀缺市場(chǎng)利潤(rùn)高（2）稀缺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力?。?）稀缺市場(chǎng)更能吸引消費(fèi)者眼球（1）通過(guò)科技與創(chuàng)新去制造稀缺市場(chǎng)科技與創(chuàng)新是解決稀缺市場(chǎng)的源泉和動(dòng)力。（2）通過(guò)創(chuàng)意策劃去制造稀缺市場(chǎng)①限量生產(chǎn)②限定銷售限制銷售數(shù)量限定銷售地區(qū)③拍賣銷售通過(guò)拍賣銷售顯示產(chǎn)品更具有稀缺性和珍藏價(jià)值的特點(diǎn)。策劃應(yīng)用思考：舉例分析該原理運(yùn)用的產(chǎn)品領(lǐng)域稀缺市場(chǎng)原理概念：指以追求稀缺產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)行為。1、考慮稀缺市場(chǎng)的意義2、稀缺市場(chǎng)原理的應(yīng)用（四）稀缺市場(chǎng)原理25（五）價(jià)格尺碼原理

26（五）價(jià)格尺碼原理價(jià)格越高，質(zhì)量，品牌（信譽(yù)、服務(wù)、形象等）越好。不要以為低價(jià)就能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、關(guān)于價(jià)格問(wèn)題的一個(gè)誤區(qū)1）對(duì)大眾化商品可從價(jià)格優(yōu)惠上去策劃（2）對(duì)消費(fèi)者偏重質(zhì)量，品牌選擇的商品價(jià)格策略的運(yùn)用應(yīng)側(cè)重與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較角度去策劃3、該原理在商業(yè)策劃中的運(yùn)用1、該原理的重要性該原理能否正確運(yùn)用，事關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。27（六）策劃活動(dòng)的連動(dòng)效應(yīng)原理281、相關(guān)策劃實(shí)例2、連動(dòng)效應(yīng)原理能達(dá)到的效果3、運(yùn)用該原理應(yīng)把握的幾個(gè)方面4、舉例連動(dòng)效應(yīng)原理運(yùn)用的實(shí)證分析策劃活動(dòng)的連動(dòng)效應(yīng)（六）策劃活動(dòng)的連動(dòng)效應(yīng)原理29（六）策劃活動(dòng)的連動(dòng)效應(yīng)原理趙勇董事長(zhǎng)在北京簽名售機(jī)王鳳朝總裁在綿陽(yáng)簽名售機(jī)2、連動(dòng)效應(yīng)原理能達(dá)到的效果（1）新聞效應(yīng)強(qiáng)（2）廣告效果好（3）銷量增加（4）品牌形象、企業(yè)形象得到提升303、運(yùn)用該原理應(yīng)把握的幾個(gè)方面（1）活動(dòng)主題創(chuàng)意（2）活動(dòng)開(kāi)展時(shí)機(jī)（3）活動(dòng)開(kāi)展前期新聞與廣告宣傳的預(yù)告（4）活動(dòng)實(shí)施細(xì)節(jié)的控制好（六）策劃活動(dòng)的連動(dòng)效應(yīng)原理31（七）美女效應(yīng)原理3233343536（七）美女效應(yīng)原理在商業(yè)策劃中，用美女來(lái)引起注意力，以達(dá)到促銷的目的，這就是美女效應(yīng)原理。1、運(yùn)用該原理的動(dòng)機(jī)（1）美女出場(chǎng)只為吸引眼球（2）從美學(xué)角度分析，漂亮的女性有某種天然的吸引力2、舉例說(shuō)明美女效應(yīng)可運(yùn)用于哪些商品？3、美女效應(yīng)原理切忌濫用372005年6月江蘇省東臺(tái)市策劃了“東淘佳麗”評(píng)選活動(dòng)，勝出者聘為招商辦主任，副主任。

（七）美女效應(yīng)原理38（八）名人效應(yīng)原理391、現(xiàn)狀大企業(yè)尤其熱衷于此手法2、商業(yè)策劃中用名人的動(dòng)機(jī)關(guān)鍵是名人的知名度3、名人的類型影視明星、體育明星、社會(huì)名流、政治領(lǐng)袖。在商業(yè)策劃中，運(yùn)用名人產(chǎn)生的效應(yīng)來(lái)達(dá)到某種促銷目的，稱為名人效應(yīng)原理。404、名人效應(yīng)的兩個(gè)原理（1）名人效應(yīng)原理一某名人的知名度→某種經(jīng)濟(jì)行為（2）名人效應(yīng)原理二某名人的知名度→某名人的美譽(yù)度（示范效應(yīng)）→影響某種經(jīng)濟(jì)行為（3）基本結(jié)論：名人效應(yīng)原理二的效果大于名人效應(yīng)原理一（八）名人效應(yīng)原理415、商業(yè)策劃中用名人的一些不利因素（1）請(qǐng)名人需付一筆昂貴的出場(chǎng)費(fèi)（2）名人容易提升產(chǎn)品知名度，但不一定能使企業(yè)產(chǎn)生滿意的實(shí)際收益。（3）可能廣告受眾的注意力集中到名人身上，而忽略，淡忘了名人做廣告的商品。（4）對(duì)名人的喜愛(ài)還受消費(fèi)者年齡、區(qū)域、性別和所處時(shí)代的不同而不同。（八）名人效應(yīng)原理426、商業(yè)策劃中用名人的兩點(diǎn)注意事項(xiàng)（1）認(rèn)真研究名人與企業(yè)宣傳的商品的關(guān)聯(lián)性（2）名人廣告也要注重創(chuàng)意，避免說(shuō)教式的廣告宣傳（八）名人效應(yīng)原理43（八）名人效應(yīng)原理7、關(guān)于名人廣告的調(diào)查數(shù)據(jù)（1）2000年9月中華廣告網(wǎng)消費(fèi)者“喜愛(ài)的廣告類型”幽默型廣告63%感性型廣告37.3%理性型廣告12.5%明星廣告3.8%44（八）名人效應(yīng)原理（2）2000年中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所，“對(duì)名人廣告的信賴度”完全相信14.4%比較相信50.8%不太相信20.3%不相信14.5%45

（九）形象代言人原理461、代言人與名人廣告的區(qū)別（1）形象代言是用在一系列的整體運(yùn)作中，而名人廣告更多是一種單獨(dú)行為。（2）對(duì)于形象代言人，有一個(gè)整體，系列的包裝過(guò)程，而名廣告不會(huì)。（3）形象代言人與產(chǎn)品的關(guān)系更密切。（4）形象代言人不一定是名人。

（九）形象代言人原理472、形象代言人的作用（1）代言人提高了信息的可讀性、可看性、直觀性。（2）代言人能為其代言的產(chǎn)品帶來(lái)可靠的信息源，信息來(lái)源越可靠，信息越具有說(shuō)服力。（3）代言人的形象，性格特點(diǎn)可與品牌形象，特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)。

（九）形象代言人原理483、如何選擇形象代言人？（1）如果是大眾化產(chǎn)品，則影、視、歌、體育明星是比較好的選擇。（2）如果是技術(shù)性產(chǎn)品，專家是最好的選擇。（3）如果期望在受眾中激起強(qiáng)烈的同感，那么一個(gè)典型的顧客形象是最佳選擇。策劃實(shí)例：2005年大型網(wǎng)游“劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版”形象代言人評(píng)選。（4）媒體界的知名人士，如節(jié)目主持人做形象代言人，消費(fèi)者也容易覺(jué)得真實(shí)可信。（5）選擇形象代言人，有時(shí)還要獨(dú)具慧眼及氣魄，發(fā)現(xiàn)有潛質(zhì)的代言人。（6）選擇形象代言人不能盲目去找影視歌星或體育明星。

（九）形象代言人原理494、三則策劃實(shí)例討論（1）2004年羽·泉代言英語(yǔ)教材（2）2005上貴州安順被列為國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)的紅色旅游景點(diǎn)，計(jì)劃投入資金1.5億，悉尼奧運(yùn)會(huì)女子柔道冠軍唐琳出任安順場(chǎng)紅色旅游形象大使。（3）2004年體育明星劉翔代言湖南“白沙”

（九）形象代言人原理50515253（十）策劃的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)原理54根據(jù)消費(fèi)需求的差異性及相似性，以地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理等變量去細(xì)分，將形成不同的細(xì)分群體市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)細(xì)分原理。根據(jù)細(xì)分后的子市場(chǎng)，企業(yè)選擇其中最具潛力的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到最大的收益，這就是目標(biāo)市場(chǎng)原理。（十）策劃的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)原理1該原理的重要性提升企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力22、該原理的應(yīng)用（1）影響企業(yè)的產(chǎn)品策略方案策劃實(shí)例討論：在海南、廣東與東北銷售白酒，其產(chǎn)品策略方案應(yīng)有什么不同？（2）影響企業(yè)的推廣策略方案實(shí)例討論：自己舉一產(chǎn)品例子進(jìn)行分析55（十一）策劃的系統(tǒng)性，整合性原理561、該原理的實(shí)質(zhì)（1）要求我們認(rèn)識(shí)到策劃是一個(gè)面或體。從市場(chǎng)環(huán)境、生產(chǎn)、營(yíng)銷、廣告、管理、公關(guān)等綜合角度去考慮，方能取勝。（2）一個(gè)企業(yè)的成功是它的質(zhì)量、品質(zhì)、人才、管理、策略等因素共同作用的結(jié)果。2、相關(guān)知識(shí)點(diǎn)：一個(gè)系統(tǒng)策劃方案的主體構(gòu)架（1）SWOT分析（2）營(yíng)銷目標(biāo)（3）營(yíng)銷戰(zhàn)略（4）營(yíng)銷組合策略（5）營(yíng)銷預(yù)算（6）策劃方案實(shí)施3、策劃系統(tǒng)性、整合性原理的應(yīng)用