在華優(yōu)衣庫的本土化-最新文檔

精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)在華優(yōu)衣庫的本土化在華優(yōu)衣庫發(fā)展過程有“日本國民衣櫥”之稱的日本企業(yè)優(yōu)衣庫從2002年開始進入中國市場，到現在已經是第十二年?，F在在華優(yōu)衣庫店鋪已經達到了323家（2014年11月末），中國已經成為優(yōu)衣庫海外市場中最大的市場。然而，優(yōu)衣庫起初進入中國市場時發(fā)展并不是很順利。2002年9月優(yōu)衣庫在中國上海開設了第一家店鋪，之后又在北京開設了第二家店鋪。截止到2005年，北京店鋪一直是赤字經營，最后只能關閉店鋪。上海的店鋪雖然有盈利，但是優(yōu)衣庫的品牌并沒有得到當地消費者的認可。這三年時期（2002-2005）可以稱為在華優(yōu)衣庫的“摸索期”，陷入困境的優(yōu)衣庫并沒有妥協，而是直面困難積極查找問題并進行應對。對于摸索期失敗的主要原因是在華優(yōu)衣庫在進入中國時，模仿并實施了日本本土優(yōu)衣庫的成功營銷戰(zhàn)略―低價格戰(zhàn)略。在日本，沒有聽說過“優(yōu)衣庫”這個品牌的日本人可以說幾乎不存在。優(yōu)衣庫實施低價高品質的營銷策略，不論是少年還是老年人都可以在優(yōu)衣庫以比較低的價格購買到合適的衣服。優(yōu)衣庫實施低價格戰(zhàn)略的原因主要是從1989年“經濟泡沫”以來日本經濟一直處于低迷的狀態(tài)，與此同時近年日本國民可支配收入也沒有大幅增長，在這樣的情形下國民消費水平比較低。因此，優(yōu)衣庫采取低價格高品質的營銷戰(zhàn)略，受到日本消費者的歡迎，取得了巨大成功。而進入中國市場時，優(yōu)衣庫采取標準化的策略，把在日本的成功經驗―低價格戰(zhàn)略直接引入中國。短期之內，低價格高品質吸引很多中國消費者購買，銷售額不斷增長;然而長期看來，中國消費者持有“低價格=劣質”的觀點，認為穿著低價的優(yōu)衣庫有損于自己的形象。因此，優(yōu)衣庫的品牌對于中國消費者而言是廉價低劣的代表，在華優(yōu)衣庫的失敗也就不言而喻。在華優(yōu)衣庫本土化原因2006年，在華優(yōu)衣庫開始采取本土化戰(zhàn)略。究其原因，首先從中國經濟發(fā)展看來，近年來中國經濟快速發(fā)展，國民可支配收入也大幅增長，在此基礎上中國消費者的消費水平也不斷提高。另一方面，中國高收入者的比例不斷提高，根據2006年中國科學院的全國綜合社會調查（GSS），中國的中產階級（年收入6萬-50萬）占全國人口總數的23%，預計2020年會達到7億，也就是占人口總數的一半。相對于低收入者，中產階級無論是在消費質量還是消費數量上都有高水平的購買力。因此優(yōu)衣庫調整營銷策略，將銷售對象從之前面向大眾轉為現在面向中產階級。為提高優(yōu)衣庫的品牌形象，摒棄低價格戰(zhàn)略，對商品進行高價販賣。高價高質的品牌形象使優(yōu)衣庫受到了中國消費者的青睞，自2009年以來，在華優(yōu)衣庫結束了赤字經營的狀況，在華優(yōu)衣庫得到了快速發(fā)展。在華優(yōu)衣庫本土化戰(zhàn)略對于優(yōu)衣庫在華實施的本土化戰(zhàn)略處以上之外還涉及到網絡營銷本土化、廣告本土化、店鋪本土化等很多方面。下面將對此進行具體介紹和說明。優(yōu)衣庫于2009年9月開始進駐天貓網站并開設了優(yōu)衣庫旗艦店。天貓網站是阿里巴巴旗下設立的B2C網上販賣平臺，為了提升自身品牌形象，天貓積極與國內外高端品牌合作，努力擺脫淘寶的低端形象。而從優(yōu)衣庫方面來看，一是可以減少網絡維護成本，二是通過天貓平臺的知名度可以增加優(yōu)衣庫旗艦店的點擊量。在2014年雙十一活動中，截止到11日24時單店銷售排行榜中優(yōu)衣庫位列第五名，在服飾品牌銷售榜中位列第一。對于優(yōu)衣庫和天貓而言都是互利雙贏的。優(yōu)衣庫為進一步提升自身品牌在中國消費者的影響力，在廣告宣傳方面首先與本土網站人人網合作，于2010年12月3日在人人網建立公共主頁。人人網，用戶主要為在校大學生，他們大多喜歡新鮮時尚的創(chuàng)意，這與優(yōu)衣庫的品牌定位相契合。為進行圣誕促銷預熱，12月10號優(yōu)衣庫在人人網公共主頁開展了“UNIQLOLUCKYLINE？”的網上排隊活動。人人網用戶只要關注優(yōu)衣庫公共主頁，就可以參與活動。在優(yōu)衣庫網站虛擬店鋪前選擇喜歡的虛擬人物，并留言發(fā)到人人網新鮮事上，進入排隊狀態(tài)中。參與者每隔5分鐘就可以參與一次排隊，而每次排隊都有一次機會抽獎。除了每天隨機抽取參與者贈送的一部iPhone或者iPad之外，如果參與者在隊伍里恰好排到第10萬或者第50萬這樣的整數時，參與者還可以得到裝有20件衣服的福袋或者價值4999元旅游券。在14天的活動中，參與者排隊人次達到133萬，優(yōu)衣庫在人人網的公共主頁的粉絲也超過了13.5萬人。大大超過了之前在臺灣和日本舉行活動的參與次數。同時活動中發(fā)放了大量的優(yōu)惠券也被適用，使得實體店鋪的營業(yè)額大幅上漲，而不參加促銷的天貓優(yōu)衣庫旗艦店的UV銷量也翻了5倍。除此之外，優(yōu)衣庫還積極與本土SNS相結合，在新浪微博開設主頁，在微信建立主頁。通過主頁發(fā)布促銷活動并與粉絲互動，現在優(yōu)衣庫在新浪微博的粉絲數已達到442萬人，比中國的森馬22萬人、美特斯邦威11萬人超過數十倍。在這些平臺上，優(yōu)衣庫還發(fā)布店鋪的開設預告和招聘信息，使得消費者足不出戶就能了解到優(yōu)衣庫的一舉一動?，F在優(yōu)衣庫在中國店鋪已達到323家，而且預計在2020年將超過日本本土店鋪總數。優(yōu)衣庫在日本開設的店鋪一般處于租金較低的郊外，最初優(yōu)衣庫在上海開設店鋪時延續(xù)日本創(chuàng)業(yè)時“郊外店”的傳統，將店鋪設置在租金便宜的地段，面積比較小大約在60-200平方米左右，店鋪陳設簡單沒有特色，難以吸引消費者注意。加上低價格策略，使得優(yōu)衣庫陷入與其他低檔服飾品牌價格戰(zhàn)的泥潭。在2006年以來優(yōu)衣庫及時調整戰(zhàn)