清揚(yáng)洗發(fā)水STP戰(zhàn)略分析 課件

STP戰(zhàn)略分析—清揚(yáng)毛雪艷去頭屑，清揚(yáng)說道做到楊STP戰(zhàn)略分析—清揚(yáng)毛雪艷清揚(yáng)簡(jiǎn)介清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力。清揚(yáng)簡(jiǎn)介清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在STP戰(zhàn)略分析——清揚(yáng)1、S——市場(chǎng)細(xì)分2、T——市場(chǎng)選擇3、P——市場(chǎng)定位4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析STP戰(zhàn)略分析——清揚(yáng)1、S——市場(chǎng)細(xì)分S—洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

地理人口密度：都市、郊區(qū)、農(nóng)村氣候條件：北方、南方人口性別：男、女年齡：青年、中年、老年發(fā)質(zhì)：干性、中性、油性收入：低、中、高行為追求功效：去屑、造型、柔順、防脫、修復(fù)使用頻率：幾天一次、一天一次、一天多次品牌偏好：忠誠(chéng)度高、中、低心理消費(fèi)觀念：從眾型、求異型、求實(shí)型購買品味：時(shí)尚、懷舊、浪漫S—洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

地理人口密度：都市、郊區(qū)、農(nóng)村氣候青年中年老年S—洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)青年中年老年S—洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)項(xiàng)目人口屬性心理屬性行為屬性青年收入居中，屬中等偏下階層；職場(chǎng)職員、學(xué)生人群追求時(shí)尚，有各自廣告品味，明星效應(yīng)，品牌意識(shí)，性格活躍經(jīng)常使用，追求新品牌，忠誠(chéng)度一般中年收入較高，中等偏上或高等階層；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、政府官員穩(wěn)重，追求產(chǎn)品功能性和是適用價(jià)值。較常使用，針對(duì)自身頭發(fā)情況選擇功能性產(chǎn)品，忠誠(chéng)度較高。老年收入穩(wěn)定，有一定人生閱歷，對(duì)物質(zhì)無強(qiáng)烈追求節(jié)省，傳統(tǒng)，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用，物美價(jià)廉隔天使用，求實(shí)用，低廉產(chǎn)品，消費(fèi)力較低，品牌忠誠(chéng)度一般S—洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)及特征項(xiàng)目人口屬性心理屬性行為屬性青年收入居中，屬中等偏下階層；職T—市場(chǎng)選擇（Targeting傳統(tǒng)洗發(fā)水以功能為標(biāo)準(zhǔn)：如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等以頭發(fā)顏色：黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等清揚(yáng)首次以男女去屑作為細(xì)分變量，將市場(chǎng)細(xì)分為男士用、通用和女士用市場(chǎng)，并選擇男士和通用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)T—市場(chǎng)選擇（Targeting傳統(tǒng)洗發(fā)水以功能為標(biāo)準(zhǔn)：如去P—市場(chǎng)定位（Positioning）

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專業(yè)的技術(shù)支持——法國(guó)技術(shù)中心，潛心研發(fā)的“清揚(yáng)科技”“清揚(yáng)絲柔”等國(guó)際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。

2產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：清揚(yáng)首次明確提出了男女去屑細(xì)分的概念，將去屑細(xì)分的概念進(jìn)一步細(xì)化。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的盲點(diǎn)、結(jié)合市場(chǎng)特性，清揚(yáng)推出多款產(chǎn)品。3資金優(yōu)勢(shì)：作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚(yáng)擁有巨額的推廣費(fèi)用，這為清揚(yáng)在進(jìn)入市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的支持力。

P—市場(chǎng)定位（Positioning）1專業(yè)的技術(shù)支持—P—市場(chǎng)定位（Positioning）1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略有專業(yè)去屑及頭皮滋養(yǎng)功能；是由清揚(yáng)法國(guó)技術(shù)中心為中國(guó)人量身定制的專業(yè)去屑洗發(fā)露；含有維他命礦物質(zhì)群，深度滋養(yǎng)頭皮；首款專業(yè)男性去屑洗發(fā)水P—市場(chǎng)定位（Positioning）1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略有P—市場(chǎng)定位（Positioning）2形象差異化戰(zhàn)略如果有人一次次對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)甩了它，對(duì)嗎？P—市場(chǎng)定位（Positioning）2形象差異化戰(zhàn)略如果P—市場(chǎng)定位（Positioning）2形象差異化戰(zhàn)略我喜歡黑色，它讓我更酷！P—市場(chǎng)定位（Positioning）2形象差異化戰(zhàn)略我喜P—市場(chǎng)定位（Positioning）2形象差異化戰(zhàn)略P—市場(chǎng)定位（Positioning）2形象差異化戰(zhàn)略——海飛絲

去屑去無蹤，秀發(fā)更出眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析——海飛絲

去屑去無蹤，秀發(fā)更出眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析清揚(yáng)洗發(fā)水STP戰(zhàn)略分析課件海飛絲

海飛絲（Head&Shoulders）是寶潔公司（Procter&Gamble）的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，屬于中檔洗發(fā)品牌，以“去頭皮屑”為其特點(diǎn)。。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按頭皮問題分：干性頭皮、敏感頭皮、發(fā)癢油性頭皮按發(fā)質(zhì)分：頭發(fā)毛躁、頭發(fā)干枯、發(fā)根脆弱發(fā)色暗淡按功能分：控油、順滑、、、、、海飛絲海飛絲（Head&Shoulders）是寶海飛絲——市場(chǎng)定位海飛絲”品牌定位海飛絲”品牌定位為“專業(yè)去屑”。它品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)還是有蠻大的份額的，在出之前找出去屑市場(chǎng)定位空白點(diǎn)。從消費(fèi)者角度入手，“海飛絲”將旗下產(chǎn)品分了一系列的品種，作為首個(gè)推出去屑洗發(fā)水的品牌，“海飛絲”通過加鋅這一概念的宣揚(yáng)，其對(duì)頭皮屑關(guān)注，極大限度的滿足消費(fèi)者的要求海飛絲”的設(shè)計(jì)定位“海飛絲從上市初就定位于成人消費(fèi)者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場(chǎng)人物。這個(gè)定位自1963年以來就從未改變過，即使是在1988年進(jìn)入中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，這也在暗示，購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功海飛絲——市場(chǎng)定位海飛絲”品牌定位海飛絲”品牌定位為“專業(yè)去清揚(yáng)VS海飛絲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策分析聯(lián)合利華對(duì)“清揚(yáng)”的推出已經(jīng)付出極大心血，其營(yíng)銷手段卻并沒有特別出彩之處。在“渠道制勝，終端為王”的市場(chǎng)理念下，通過聯(lián)合利華一系列成熟的市場(chǎng)運(yùn)作，“清揚(yáng)”在中國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)收到了一定的成效。但是“清揚(yáng)”鋪天蓋地的廣告在強(qiáng)大的“海飛絲”面前并沒有沒有取得壓倒性的效果，僅僅從其傳播和渠道方式來分析，“清揚(yáng)”能否最終戰(zhàn)勝“海飛絲”還是未知之?dāng)?shù)。那么，“清揚(yáng)”如何成功超越先驅(qū)品牌“海飛絲”？聯(lián)合利華或許還需要找到其他突破點(diǎn)。通過對(duì)“海飛絲”洗發(fā)水定位的分析，可以了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華對(duì)“清揚(yáng)”的功能定位與“海飛絲”一致，均為去屑，“清揚(yáng)”被推出的目的也非常昭然，其與“海飛絲”的差異主要在于“清揚(yáng)”將關(guān)注點(diǎn)放在頭皮護(hù)理上，并提出了以性別為基礎(chǔ)的更詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分方法。清揚(yáng)VS海飛絲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策分析聯(lián)合利華對(duì)“清揚(yáng)”的推出已經(jīng)付出極#^%#^@!?thisguysseemstobelostTHANKYOU

#^%#^@!?thisguysseemstobeSTP戰(zhàn)略分析—清揚(yáng)毛雪艷去頭屑，清揚(yáng)說道做到楊STP戰(zhàn)略分析—清揚(yáng)毛雪艷清揚(yáng)簡(jiǎn)介清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力。清揚(yáng)簡(jiǎn)介清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在STP戰(zhàn)略分析——清揚(yáng)1、S——市場(chǎng)細(xì)分2、T——市場(chǎng)選擇3、P——市場(chǎng)定位4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析STP戰(zhàn)略分析——清揚(yáng)1、S——市場(chǎng)細(xì)分S—洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

地理人口密度：都市、郊區(qū)、農(nóng)村氣候條件：北方、南方人口性別：男、女年齡：青年、中年、老年發(fā)質(zhì)：干性、中性、油性收入：低、中、高行為追求功效：去屑、造型、柔順、防脫、修復(fù)使用頻率：幾天一次、一天一次、一天多次品牌偏好：忠誠(chéng)度高、中、低心理消費(fèi)觀念：從眾型、求異型、求實(shí)型購買品味：時(shí)尚、懷舊、浪漫S—洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

地理人口密度：都市、郊區(qū)、農(nóng)村氣候青年中年老年S—洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)青年中年老年S—洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)項(xiàng)目人口屬性心理屬性行為屬性青年收入居中，屬中等偏下階層；職場(chǎng)職員、學(xué)生人群追求時(shí)尚，有各自廣告品味，明星效應(yīng)，品牌意識(shí)，性格活躍經(jīng)常使用，追求新品牌，忠誠(chéng)度一般中年收入較高，中等偏上或高等階層；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、政府官員穩(wěn)重，追求產(chǎn)品功能性和是適用價(jià)值。較常使用，針對(duì)自身頭發(fā)情況選擇功能性產(chǎn)品，忠誠(chéng)度較高。老年收入穩(wěn)定，有一定人生閱歷，對(duì)物質(zhì)無強(qiáng)烈追求節(jié)省，傳統(tǒng)，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用，物美價(jià)廉隔天使用，求實(shí)用，低廉產(chǎn)品，消費(fèi)力較低，品牌忠誠(chéng)度一般S—洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)及特征項(xiàng)目人口屬性心理屬性行為屬性青年收入居中，屬中等偏下階層；職T—市場(chǎng)選擇（Targeting傳統(tǒng)洗發(fā)水以功能為標(biāo)準(zhǔn)：如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等以頭發(fā)顏色：黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等清揚(yáng)首次以男女去屑作為細(xì)分變量，將市場(chǎng)細(xì)分為男士用、通用和女士用市場(chǎng)，并選擇男士和通用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)T—市場(chǎng)選擇（Targeting傳統(tǒng)洗發(fā)水以功能為標(biāo)準(zhǔn)：如去P—市場(chǎng)定位（Positioning）

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專業(yè)的技術(shù)支持——法國(guó)技術(shù)中心，潛心研發(fā)的“清揚(yáng)科技”“清揚(yáng)絲柔”等國(guó)際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。

2產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：清揚(yáng)首次明確提出了男女去屑細(xì)分的概念，將去屑細(xì)分的概念進(jìn)一步細(xì)化。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的盲點(diǎn)、結(jié)合市場(chǎng)特性，清揚(yáng)推出多款產(chǎn)品。3資金優(yōu)勢(shì)：作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚(yáng)擁有巨額的推廣費(fèi)用，這為清揚(yáng)在進(jìn)入市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的支持力。

P—市場(chǎng)定位（Positioning）1專業(yè)的技術(shù)支持—P—市場(chǎng)定位（Positioning）1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略有專業(yè)去屑及頭皮滋養(yǎng)功能；是由清揚(yáng)法國(guó)技術(shù)中心為中國(guó)人量身定制的專業(yè)去屑洗發(fā)露；含有維他命礦物質(zhì)群，深度滋養(yǎng)頭皮；首款專業(yè)男性去屑洗發(fā)水P—市場(chǎng)定位（Positioning）1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略有P—市場(chǎng)定位（Positioning）2形象差異化戰(zhàn)略如果有人一次次對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)甩了它，對(duì)嗎？P—市場(chǎng)定位（Positioning）2形象差異化戰(zhàn)略如果P—市場(chǎng)定位（Positioning）2形象差異化戰(zhàn)略我喜歡黑色，它讓我更酷！P—市場(chǎng)定位（Positioning）2形象差異化戰(zhàn)略我喜P—市場(chǎng)定位（Positioning）2形象差異化戰(zhàn)略P—市場(chǎng)定位（Positioning）2形象差異化戰(zhàn)略——海飛絲

去屑去無蹤，秀發(fā)更出眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析——海飛絲

去屑去無蹤，秀發(fā)更出眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析清揚(yáng)洗發(fā)水STP戰(zhàn)略分析課件海飛絲

海飛絲（Head&Shoulders）是寶潔公司（Procter&Gamble）的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，屬于中檔洗發(fā)品牌，以“去頭皮屑”為其特點(diǎn)。。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按頭皮問題分：干性頭皮、敏感頭皮、發(fā)癢油性頭皮按發(fā)質(zhì)分：頭發(fā)毛躁、頭發(fā)干枯、發(fā)根脆弱發(fā)色暗淡按功能分：控油、順滑、、、、、海飛絲海飛絲（Head&Shoulders）是寶海飛絲——市場(chǎng)定位海飛絲”品牌定位海飛絲”品牌定位為“專業(yè)去屑”。它品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)還是有蠻大的份額的，在出之前找出去屑市場(chǎng)定位空白點(diǎn)。從消費(fèi)者角度入手，“海飛絲”將旗下產(chǎn)品分了一系列的品種，作為首個(gè)推出去屑洗發(fā)水的品牌，“海飛絲”通過加鋅這一概念的宣揚(yáng)，其對(duì)頭皮屑關(guān)注，極大限度的滿足消費(fèi)者的要求海飛絲”的設(shè)計(jì)定位“海飛絲從上市初就定位于成人消費(fèi)者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場(chǎng)人物。這個(gè)定位自1963年以來就從未改變過，即使是在1988年進(jìn)入中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，這也在暗示，購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功海飛絲——市場(chǎng)定位海飛絲”品牌定位海飛絲”品牌定位為“專業(yè)去清揚(yáng)VS海飛絲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策分析聯(lián)合利華對(duì)“清揚(yáng)”的推出已經(jīng)付出極大心血，其營(yíng)銷手段卻并沒有特別出彩之處。在“渠道制勝，終端為王”的市場(chǎng)理念下，通過聯(lián)合利華一系列成熟的市場(chǎng)運(yùn)作，“清揚(yáng)”在中國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)收到了一定的成效。但是“清揚(yáng)”鋪天蓋地的廣告在強(qiáng)大的“海飛絲”面前并沒有沒有取得壓倒性的效果，僅僅從其傳播和渠道方式來分析，“清揚(yáng)”能否最終戰(zhàn)勝“海飛絲”還是未知之?dāng)?shù)。那