2021推薦4A廣告公司創(chuàng)意簡報課件

這是一份

創(chuàng)意簡報

看上去是不是很奧義？

能寫這個是不是很吊？這是一份

創(chuàng)意簡報

看上去是不是很奧義？

能寫這個是不是很“創(chuàng)意簡報”與“工作單”有什么不同？

工作單：只是單純的通知開始一件工作，并且清楚的與其他工作分開。創(chuàng)意簡報：是對創(chuàng)意人員在,“策略”方向上的說明，它客戶部對產(chǎn)品和消費(fèi)者分析的精髓?！皠?chuàng)意簡報”與“工作單”有什么不同？工作單：只是單純的通“創(chuàng)意簡報”與“工作單”有什么不同？

創(chuàng)意簡報：1．這個工作是什么？2.這個廣告能做到什么？訴求對象是誰？“消費(fèi)者洞察”有哪些？、這個品牌一貫是走什么路線賣什么的？我么的競爭對手是怎么賣自己的？消費(fèi)者會如何看待及描述此品牌？這個廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？如何讓消費(fèi)者相信此訊息？還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)？這些，遠(yuǎn)比一份工單要更“精髓”“創(chuàng)意簡報”與“工作單”有什么不同？創(chuàng)意簡報：這些，遠(yuǎn)比如何填寫“創(chuàng)意簡報”如何填寫“創(chuàng)意簡報”一.這個工作是什么？廣播稿——只能動動嘴了……TVC？——要考慮視覺和聽覺的配合!報紙稿——看圖說話，還是看話配圖？樓書——NND，要寫一堆字了……明確工作的性質(zhì)，至少可以讓創(chuàng)意人員知道在哪里要動腦子，哪里不用，重點(diǎn)或難點(diǎn)可能是什么？一.這個工作是什么？廣播稿——只能動動嘴了……明確工作1.這個工作是什么？這是個啥活？樓書？報廣？TVC？這類工作有什么特點(diǎn)？1.這個工作是什么？這是個啥活？2.廣告目的，這個廣告能做到什么

廣告不是萬能的！因此應(yīng)該了解廣告應(yīng)該解決的是什么問題，以及有什么“溝通機(jī)會”可以發(fā)揮，千萬不要被“市場目標(biāo)”攪糊涂了。市場行銷4P商品本身價格政策通路配銷廣告?zhèn)鞑?.廣告目的，這個廣告能做到什么廣告不是萬能的！市場行銷42.廣告目的，這個廣告能做到什么

理清廣告要向誰溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)。

廣告只能做到以下目的：

A——讓現(xiàn)在購買的消費(fèi)者安心。

B——說服仍有疑慮的人。

C——讓新的消費(fèi)者相信廣告所說。

D——將競爭品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來。

E——提醒流失的消費(fèi)者。

F——影響知名度的比率。

G——提升消費(fèi)者的興趣及欲求程度。

H——提高整體銷售環(huán)境。

I——加強(qiáng)偏好度。

J——改變一般認(rèn)知、評論、態(tài)度及信任度。

K——加強(qiáng)現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。

L——促使立即的行動，打電話、去商場！別無他途……2.廣告目的，這個廣告能做到什么理清廣告要向誰溝通，并且能這個廣告能做到什么？引發(fā)什么效果？2.廣告目的，這個廣告能做到什么

這個廣告能做到什么？2.廣告目的，這個廣告能做到什么3.品牌個性這個品牌長期以來的調(diào)性和感受是創(chuàng)意部員工必須認(rèn)知的否則,很可能生出

“不像爹媽的兒子”。可伶可俐一貫是“兩個小女生”的;歐萊雅一直是大明星“你值得擁有”的;恒大一直是“大金牙”的;新鴻基一直是“尊貴大氣國際化”的;3.品牌個性這個品牌長期以來的調(diào)性和感受可伶可俐一貫是“兩個3.品牌個性這個品牌長期以來的調(diào)性和感受？3.品牌個性這個品牌長期以來的調(diào)性和感受？4.競爭分析同樣是一棟“英倫別墅”，同樣都在西郊A賣產(chǎn)品品質(zhì)精裝修B賣性價比C賣開發(fā)商大品牌D賣外英倫立面風(fēng)格E賣高端客戶圈層F賣成熟周邊配套……知己知彼，百戰(zhàn)不殆不要拾別人牙慧而是要做出自己的特點(diǎn)即使同質(zhì)化程度很高也可以“賣得不一樣”4.競爭分析同樣是一棟“英倫別墅”，A賣產(chǎn)品品質(zhì)精裝修知己知4.競爭分析對手是是誰，他們的廣告賣什么？4.競爭分析對手是是誰，他們的廣告賣什么？5．訴求對象&消費(fèi)者洞察消費(fèi)者并不是一個統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，來生動地介紹這個具有代表性的真實(shí)人物！寫消費(fèi)者洞察的時候，要把“他&她”想象成你身邊的一位朋友，相信你總能找到這樣一個人。不認(rèn)識大富豪？其實(shí)有錢人也是普通人，想想自己有錢了會怎么樣，至少在電視上看過吧？5．訴求對象&消費(fèi)者洞察消費(fèi)者并不是一個統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，5.Wherearewenow?

描述消費(fèi)者必須集中于有關(guān)產(chǎn)品的焦點(diǎn)，太廣泛的消費(fèi)形態(tài)描述，會讓創(chuàng)意人員無從思考重點(diǎn)！清楚描述消費(fèi)者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對商品的看法。是既有消費(fèi)者、忠誠消費(fèi)者、流失消費(fèi)者、重級消費(fèi)者、中度消費(fèi)者還是輕度消費(fèi)者……

你必須花費(fèi)許多時間，去研究及發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求——洞察點(diǎn)，這也是影響他們消費(fèi)行為及心理最重要的因素。這是消費(fèi)者研究中最重要的課題。看這張廣告之前，他對產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認(rèn)知與思考”？5.Wherearewenow?描述消費(fèi)者必須集中5．Wherearewenow?

例——“Youngish淡啤酒”每個星期五晚上，James就會出現(xiàn)在市中心最摩登的酒吧中。James是一位20歲的“BOBO族”：從頭到腳的行頭，絕對是根據(jù)最新滸的搭配，就像一只昂首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個漂亮的“美眉”。James單身又有不錯的收入，所以他的生活過得進(jìn)無拘無束。在朋友眼中，他是一個最“in”最“拉風(fēng)”的單身漢。在“美眉”眼中，James的酒量不怎么樣，卻是最愛喝的一個，大概是想借酒壯膽吧！偶而，他也會發(fā)現(xiàn)女人向他拋來的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起來的確不錯，在健身房的努力果然是有用地！忽然，他警覺到灌這么多啤酒，可能會讓他在健身房的努力白白浪費(fèi)，一種愧疚感油然而生！但這種氣氛、這樣的音樂、煙霧彌漫中的女人，就是會讓人一杯接一杯！罪惡感再次包圍著他，心中懊惱不已：“我想我不能再喝了，雖然我很喜歡啤酒，但是我更痛恨啤酒肚??！”看這張廣告之前，他對產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認(rèn)知與思考”？5．Wherearewenow?例——“Youngi5．Wherearewegoing?

任何一個品牌都具有“產(chǎn)品功能”加“感覺印象”而形成的“品牌價值”。消費(fèi)者如何與“品牌價值”相連結(jié)，就是說明“創(chuàng)意簡報”中最重要的部分！每一個品牌都有它最重要的“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”，因?yàn)槠放频摹皩?shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精神！是品牌價值的基因與靈魂！不要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正的“消費(fèi)語言”，盡量真實(shí)清晰?？戳诉@張廣告之后，消費(fèi)者會如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？5．Wherearewegoing?任何一個品牌都具5．Wherearewegoing?例——消費(fèi)者對“Youngish淡啤酒”Youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用擔(dān)心，因?yàn)樗粫褚话闫【?，喝完感覺負(fù)擔(dān)沉重，甚至也不用擔(dān)心會有啤酒肚的威脅！看了這張廣告之后，消費(fèi)者會如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？5．Wherearewegoing?例——消費(fèi)者對“Y訴求對象是誰？他看到廣告之前的常態(tài)他看到廣告之后的變化5．訴求對象&消費(fèi)者洞察訴求對象是誰？5．訴求對象&消費(fèi)者洞察6．單一訴求例“Youngish淡啤酒”：喝了不會有“啤酒肚”的啤酒！這個廣告?zhèn)鬟_(dá)的最單純的訊息是什么？必須簡潔單純、實(shí)事求是，不要過度承諾，不要因?yàn)榭蛻舻膿u擺不定而喪失廣告焦點(diǎn)！“訴求重點(diǎn)”愈長就愈難達(dá)成廣告目的。6．單一訴求例“Youngish淡啤酒”：這個廣告?zhèn)鬟_(dá)的最6．單一訴求最單純的訊息BUTTON就是創(chuàng)意的按鈕，是文案和設(shè)計(jì)一看就有感覺的一句話成功的BUTTON就是一大半的創(chuàng)意。6．單一訴求最單純的訊息BUTTON就是創(chuàng)意的按鈕，7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？要消費(fèi)者相信我們的廣告所言不虛，就必須對廣告中的消費(fèi)承諾做到保證，這正是簡報內(nèi)容中各支持點(diǎn)的最大功能。記住消費(fèi)者承諾必須完全符合支持點(diǎn)的各項(xiàng)利益，不要承諾你無法達(dá)成的部分，也不要列舉一些無關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！

最重要的支持點(diǎn)，要突出其他支持點(diǎn)，要弱化！7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？要消費(fèi)者相信我們的廣告所7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？例——“Youngish淡啤酒”消費(fèi)承諾的支持點(diǎn)是：“Youngish淡啤酒”有低卡路里、低碳酸汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？例——“Youngish7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？憑什么讓老子信你的廣告？7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？憑什么讓老子信你的廣告？8．還有哪些思考點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？

能提供不同角度的看法，對創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機(jī)會！例——“Youngish淡啤酒”

我們可以充分利用“BOBO族”的特殊個性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品個性，以及一般啤酒模糊不清的消費(fèi)對象，但是請小心，無論如何“Youngish淡啤酒”的廣告訴求，絕對不會變成“健康的飲料”！8．還有哪些思考點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？能提供給個方向，讓創(chuàng)意有出發(fā)點(diǎn)起點(diǎn)？8．還有哪些思考點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？

給個方向，8．還有哪些思考點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善9．限制條件，不能走歪的路

創(chuàng)意人員總?cè)菀鬃邩O端，解讀不足，或者過度解讀，都可能成為創(chuàng)意的噩夢。過猶不及——客戶部人員要提前預(yù)見創(chuàng)意人員可能越界的地方，讓他懸崖勒馬！常見的歪路：現(xiàn)代感——容易變成冰冷高科技園林美——容易變成花花綠綠的大花壇國際化——容易變成一堆老外拗造型尊貴感——容易變成圖土財(cái)主鑲大金牙莊重感——和古典也是兩個意思年輕感——搞不好會變成非主流用限制條件提醒他們！9．限制條件，不能走歪的路創(chuàng)意人員總?cè)菀鬃邩O端，解讀不足，嗨，有些東西別玩過頭了！9．限制條件，不能走歪的路

嗨，有些東西別玩過頭了！9．限制條件，不能走歪的路10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)

這部分要提醒的是品牌的識別符號、理念口號、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項(xiàng)，例如：LOGO、電話，預(yù)售證號、網(wǎng)址、地址……基本上只是一些必備的注意事項(xiàng)。記?。翰灰獙懳唇?jīng)溝通的個人意見或是客戶的某些偏好！10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)這部分要提醒的是品牌的識10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)

別漏了什么！會要命的信息！10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)別漏了什么！會要命的信息創(chuàng)意簡報其實(shí)就是一份簡單的策略邏輯總結(jié)是客服人員走向策略管理人員的基礎(chǔ)小左當(dāng)年一通宵被老板逼著寫了17遍創(chuàng)意簡報，眼淚水噠噠滴，然后就學(xué)會了寫點(diǎn)PPT……創(chuàng)意簡報填寫“創(chuàng)意簡報”時

遇到的問題有哪些？填寫“創(chuàng)意簡報”時

遇到的問題有哪些？1．

誰負(fù)責(zé)寫“創(chuàng)意簡報”？

一般來說是由客戶經(jīng)理，或是客戶總監(jiān)負(fù)責(zé)撰寫，原則上誰是客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，誰就負(fù)責(zé)此“創(chuàng)意簡報”的完成！1．

誰負(fù)責(zé)寫“創(chuàng)意簡報”？

2．誰負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡報”？

第一個簽名確認(rèn)的必定是客戶經(jīng)理，然后交客戶總監(jiān)簽名確認(rèn)。創(chuàng)意總監(jiān)以及與此個案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員應(yīng)該有復(fù)印件。創(chuàng)意簡報都應(yīng)當(dāng)隨附著相應(yīng)“工作單”。2．誰負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡報”？

3.什么工單要附帶創(chuàng)意簡報1.線上主視覺（報廣、TVC、廣播、戶外）；（當(dāng)前必備）2.樓書、海報、折頁等重要的物料；3.重要活動的主視覺；3.什么工單要附帶創(chuàng)意簡報4.如果沒有擬定“廣告策略”該怎么辦？那么就擬定一份策略單，在公司內(nèi)部匯診搜集意見，并且與客戶討論后，再開始寫“創(chuàng)意簡報”！4.如果沒有擬定“廣告策略”該怎么辦？那么就擬定一份策略單4．在撰寫“創(chuàng)意簡報”時，

應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，

還是事先就找創(chuàng)意小組來做討論？

當(dāng)然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡報”有可能來自于不同的意見，當(dāng)然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我的本位主義，如果想法真的比較好，就接受吧！4．在撰寫“創(chuàng)意簡報”時，

應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組5、怎么評定“創(chuàng)意簡報”

訴求方向＋啟發(fā)創(chuàng)意

=

杰出的“創(chuàng)意簡報”只有訴求方向

=

普通的“創(chuàng)意簡報”

方向不明

=

該死的“創(chuàng)意簡報”有兩種方式可以知道，你是否寫了一份杰出的“創(chuàng)意簡報”：

1．

廣告露出后達(dá)到了優(yōu)異的成績！

2．

創(chuàng)意小組說：“它讓我們發(fā)展出偉大的創(chuàng)意！”5、怎么評定“創(chuàng)意簡報”訴求方向＋啟發(fā)創(chuàng)意

=

杰出的“創(chuàng)6、除了寫簡報，還要做什么？現(xiàn)在你完成了一個非常棒的“創(chuàng)意簡報”，現(xiàn)在請口若懸河，極具魅力地把你的邏輯思維講出來，你是在向創(chuàng)意部賣你的想法，表現(xiàn)得像一個創(chuàng)意總監(jiān)吧！此外，將產(chǎn)品同時帶入簡報，讓創(chuàng)意人員體驗(yàn)商品的特別，讓他們試吃、試喝、聞聞看、觸摸感受，操作一下……當(dāng)然房子不能試住，那就去踩盤！6、除了寫簡報，還要做什么？現(xiàn)在你完成了一個非常棒的“創(chuàng)意簡創(chuàng)意簡報和工單一樣，只是一張破紙關(guān)鍵是——溝通力創(chuàng)意簡報和工單一樣，只是一張破紙THANKSTHANKS4.要成功，先發(fā)瘋，頭腦簡單向前沖。6.只要再堅(jiān)持一下下，我們就能到幸福的彼岸。2.不是境況造就人，而是人造就境況。6.礁石因?yàn)樾拍顖?jiān)定，才激起了美麗的浪花;青春因?yàn)樽非蟪绺?，才格外地絢麗多彩。6.有時候把自己長項(xiàng)藏起來，弱項(xiàng)暴露出來沒關(guān)系，這是我的建議。13.顧客后還有顧客，服務(wù)的開始才是銷售的開始。9.忽視當(dāng)前一剎那的人，等于虛擲了他所有的一切。---富蘭克林(美國)17.我相信我沒偷過半小時的懶。12.想停下來深情地沉湎一番，怎奈行駛的船卻沒有鐵錨;想回過頭去重溫舊夢，怎奈身后早已沒有了歸途。因?yàn)闀r間的鐘擺一刻也不曾停頓過，所以生命便賦予我們將在洶涌的大潮之中不停地顛簸。5.為明天做準(zhǔn)備的最好方法就是集中你所有智慧，所有的熱忱，把今天的工作做得盡善盡美，這就是你能應(yīng)付未來的唯一方法。1.人生一世，除了親情、愛情外，友情是決不可缺的，因?yàn)橛H情是一種深度，愛情是一種純度，而友情是一種廣度。7.你說每天看一個小時的書，如果你看了很多書，千萬別告訴別人，告訴別人別人就會不斷考你。11.這個世界并不是掌握在那些嘲笑者的手中，而恰恰掌握在能夠經(jīng)受得住嘲笑與批評忍不斷往前走的人手中。15.最好的人才是免費(fèi)的，因?yàn)樗嵢〉睦麧櫾缇桶阉男剿o蓋住了。14.勝利者往往是從堅(jiān)持最后五分鐘的時間中得來成功。---牛頓(英國)(閃點(diǎn))3.要知道，春天的道路依然充滿泥濘!8.向著目標(biāo)奔跑，何必在意折翼的翅膀，只要信心不死，就看的見方向，順風(fēng)適合行走，逆風(fēng)更適合飛翔，人生路上什么都不怕，就怕自己投降。8.窮不一定思變，應(yīng)該是思富思變。4.要成功，先發(fā)瘋，頭腦簡單向前沖。42這是一份

創(chuàng)意簡報

看上去是不是很奧義？

能寫這個是不是很吊？這是一份

創(chuàng)意簡報

看上去是不是很奧義？

能寫這個是不是很“創(chuàng)意簡報”與“工作單”有什么不同？

工作單：只是單純的通知開始一件工作，并且清楚的與其他工作分開。創(chuàng)意簡報：是對創(chuàng)意人員在,“策略”方向上的說明，它客戶部對產(chǎn)品和消費(fèi)者分析的精髓。“創(chuàng)意簡報”與“工作單”有什么不同？工作單：只是單純的通“創(chuàng)意簡報”與“工作單”有什么不同？

創(chuàng)意簡報：1．這個工作是什么？2.這個廣告能做到什么？訴求對象是誰？“消費(fèi)者洞察”有哪些？、這個品牌一貫是走什么路線賣什么的？我么的競爭對手是怎么賣自己的？消費(fèi)者會如何看待及描述此品牌？這個廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？如何讓消費(fèi)者相信此訊息？還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)？這些，遠(yuǎn)比一份工單要更“精髓”“創(chuàng)意簡報”與“工作單”有什么不同？創(chuàng)意簡報：這些，遠(yuǎn)比如何填寫“創(chuàng)意簡報”如何填寫“創(chuàng)意簡報”一.這個工作是什么？廣播稿——只能動動嘴了……TVC？——要考慮視覺和聽覺的配合!報紙稿——看圖說話，還是看話配圖？樓書——NND，要寫一堆字了……明確工作的性質(zhì)，至少可以讓創(chuàng)意人員知道在哪里要動腦子，哪里不用，重點(diǎn)或難點(diǎn)可能是什么？一.這個工作是什么？廣播稿——只能動動嘴了……明確工作1.這個工作是什么？這是個啥活？樓書？報廣？TVC？這類工作有什么特點(diǎn)？1.這個工作是什么？這是個啥活？2.廣告目的，這個廣告能做到什么

廣告不是萬能的！因此應(yīng)該了解廣告應(yīng)該解決的是什么問題，以及有什么“溝通機(jī)會”可以發(fā)揮，千萬不要被“市場目標(biāo)”攪糊涂了。市場行銷4P商品本身價格政策通路配銷廣告?zhèn)鞑?.廣告目的，這個廣告能做到什么廣告不是萬能的！市場行銷42.廣告目的，這個廣告能做到什么

理清廣告要向誰溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)。

廣告只能做到以下目的：

A——讓現(xiàn)在購買的消費(fèi)者安心。

B——說服仍有疑慮的人。

C——讓新的消費(fèi)者相信廣告所說。

D——將競爭品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來。

E——提醒流失的消費(fèi)者。

F——影響知名度的比率。

G——提升消費(fèi)者的興趣及欲求程度。

H——提高整體銷售環(huán)境。

I——加強(qiáng)偏好度。

J——改變一般認(rèn)知、評論、態(tài)度及信任度。

K——加強(qiáng)現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。

L——促使立即的行動，打電話、去商場！別無他途……2.廣告目的，這個廣告能做到什么理清廣告要向誰溝通，并且能這個廣告能做到什么？引發(fā)什么效果？2.廣告目的，這個廣告能做到什么

這個廣告能做到什么？2.廣告目的，這個廣告能做到什么3.品牌個性這個品牌長期以來的調(diào)性和感受是創(chuàng)意部員工必須認(rèn)知的否則,很可能生出

“不像爹媽的兒子”?？闪婵衫回炇恰皟蓚€小女生”的;歐萊雅一直是大明星“你值得擁有”的;恒大一直是“大金牙”的;新鴻基一直是“尊貴大氣國際化”的;3.品牌個性這個品牌長期以來的調(diào)性和感受可伶可俐一貫是“兩個3.品牌個性這個品牌長期以來的調(diào)性和感受？3.品牌個性這個品牌長期以來的調(diào)性和感受？4.競爭分析同樣是一棟“英倫別墅”，同樣都在西郊A賣產(chǎn)品品質(zhì)精裝修B賣性價比C賣開發(fā)商大品牌D賣外英倫立面風(fēng)格E賣高端客戶圈層F賣成熟周邊配套……知己知彼，百戰(zhàn)不殆不要拾別人牙慧而是要做出自己的特點(diǎn)即使同質(zhì)化程度很高也可以“賣得不一樣”4.競爭分析同樣是一棟“英倫別墅”，A賣產(chǎn)品品質(zhì)精裝修知己知4.競爭分析對手是是誰，他們的廣告賣什么？4.競爭分析對手是是誰，他們的廣告賣什么？5．訴求對象&消費(fèi)者洞察消費(fèi)者并不是一個統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，來生動地介紹這個具有代表性的真實(shí)人物！寫消費(fèi)者洞察的時候，要把“他&她”想象成你身邊的一位朋友，相信你總能找到這樣一個人。不認(rèn)識大富豪？其實(shí)有錢人也是普通人，想想自己有錢了會怎么樣，至少在電視上看過吧？5．訴求對象&消費(fèi)者洞察消費(fèi)者并不是一個統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，5.Wherearewenow?

描述消費(fèi)者必須集中于有關(guān)產(chǎn)品的焦點(diǎn)，太廣泛的消費(fèi)形態(tài)描述，會讓創(chuàng)意人員無從思考重點(diǎn)！清楚描述消費(fèi)者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對商品的看法。是既有消費(fèi)者、忠誠消費(fèi)者、流失消費(fèi)者、重級消費(fèi)者、中度消費(fèi)者還是輕度消費(fèi)者……

你必須花費(fèi)許多時間，去研究及發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求——洞察點(diǎn)，這也是影響他們消費(fèi)行為及心理最重要的因素。這是消費(fèi)者研究中最重要的課題。看這張廣告之前，他對產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認(rèn)知與思考”？5.Wherearewenow?描述消費(fèi)者必須集中5．Wherearewenow?

例——“Youngish淡啤酒”每個星期五晚上，James就會出現(xiàn)在市中心最摩登的酒吧中。James是一位20歲的“BOBO族”：從頭到腳的行頭，絕對是根據(jù)最新滸的搭配，就像一只昂首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個漂亮的“美眉”。James單身又有不錯的收入，所以他的生活過得進(jìn)無拘無束。在朋友眼中，他是一個最“in”最“拉風(fēng)”的單身漢。在“美眉”眼中，James的酒量不怎么樣，卻是最愛喝的一個，大概是想借酒壯膽吧！偶而，他也會發(fā)現(xiàn)女人向他拋來的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起來的確不錯，在健身房的努力果然是有用地！忽然，他警覺到灌這么多啤酒，可能會讓他在健身房的努力白白浪費(fèi)，一種愧疚感油然而生！但這種氣氛、這樣的音樂、煙霧彌漫中的女人，就是會讓人一杯接一杯！罪惡感再次包圍著他，心中懊惱不已：“我想我不能再喝了，雖然我很喜歡啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”看這張廣告之前，他對產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認(rèn)知與思考”？5．Wherearewenow?例——“Youngi5．Wherearewegoing?

任何一個品牌都具有“產(chǎn)品功能”加“感覺印象”而形成的“品牌價值”。消費(fèi)者如何與“品牌價值”相連結(jié)，就是說明“創(chuàng)意簡報”中最重要的部分！每一個品牌都有它最重要的“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”，因?yàn)槠放频摹皩?shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精神！是品牌價值的基因與靈魂！不要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正的“消費(fèi)語言”，盡量真實(shí)清晰?？戳诉@張廣告之后，消費(fèi)者會如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？5．Wherearewegoing?任何一個品牌都具5．Wherearewegoing?例——消費(fèi)者對“Youngish淡啤酒”Youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用擔(dān)心，因?yàn)樗粫褚话闫【?，喝完感覺負(fù)擔(dān)沉重，甚至也不用擔(dān)心會有啤酒肚的威脅！看了這張廣告之后，消費(fèi)者會如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？5．Wherearewegoing?例——消費(fèi)者對“Y訴求對象是誰？他看到廣告之前的常態(tài)他看到廣告之后的變化5．訴求對象&消費(fèi)者洞察訴求對象是誰？5．訴求對象&消費(fèi)者洞察6．單一訴求例“Youngish淡啤酒”：喝了不會有“啤酒肚”的啤酒！這個廣告?zhèn)鬟_(dá)的最單純的訊息是什么？必須簡潔單純、實(shí)事求是，不要過度承諾，不要因?yàn)榭蛻舻膿u擺不定而喪失廣告焦點(diǎn)！“訴求重點(diǎn)”愈長就愈難達(dá)成廣告目的。6．單一訴求例“Youngish淡啤酒”：這個廣告?zhèn)鬟_(dá)的最6．單一訴求最單純的訊息BUTTON就是創(chuàng)意的按鈕，是文案和設(shè)計(jì)一看就有感覺的一句話成功的BUTTON就是一大半的創(chuàng)意。6．單一訴求最單純的訊息BUTTON就是創(chuàng)意的按鈕，7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？要消費(fèi)者相信我們的廣告所言不虛，就必須對廣告中的消費(fèi)承諾做到保證，這正是簡報內(nèi)容中各支持點(diǎn)的最大功能。記住消費(fèi)者承諾必須完全符合支持點(diǎn)的各項(xiàng)利益，不要承諾你無法達(dá)成的部分，也不要列舉一些無關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！

最重要的支持點(diǎn)，要突出其他支持點(diǎn)，要弱化！7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？要消費(fèi)者相信我們的廣告所7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？例——“Youngish淡啤酒”消費(fèi)承諾的支持點(diǎn)是：“Youngish淡啤酒”有低卡路里、低碳酸汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？例——“Youngish7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？憑什么讓老子信你的廣告？7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？憑什么讓老子信你的廣告？8．還有哪些思考點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？

能提供不同角度的看法，對創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機(jī)會！例——“Youngish淡啤酒”

我們可以充分利用“BOBO族”的特殊個性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品個性，以及一般啤酒模糊不清的消費(fèi)對象，但是請小心，無論如何“Youngish淡啤酒”的廣告訴求，絕對不會變成“健康的飲料”！8．還有哪些思考點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？能提供給個方向，讓創(chuàng)意有出發(fā)點(diǎn)起點(diǎn)？8．還有哪些思考點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？

給個方向，8．還有哪些思考點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善9．限制條件，不能走歪的路

創(chuàng)意人員總?cè)菀鬃邩O端，解讀不足，或者過度解讀，都可能成為創(chuàng)意的噩夢。過猶不及——客戶部人員要提前預(yù)見創(chuàng)意人員可能越界的地方，讓他懸崖勒馬！常見的歪路：現(xiàn)代感——容易變成冰冷高科技園林美——容易變成花花綠綠的大花壇國際化——容易變成一堆老外拗造型尊貴感——容易變成圖土財(cái)主鑲大金牙莊重感——和古典也是兩個意思年輕感——搞不好會變成非主流用限制條件提醒他們！9．限制條件，不能走歪的路創(chuàng)意人員總?cè)菀鬃邩O端，解讀不足，嗨，有些東西別玩過頭了！9．限制條件，不能走歪的路

嗨，有些東西別玩過頭了！9．限制條件，不能走歪的路10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)

這部分要提醒的是品牌的識別符號、理念口號、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項(xiàng)，例如：LOGO、電話，預(yù)售證號、網(wǎng)址、地址……基本上只是一些必備的注意事項(xiàng)。記?。翰灰獙懳唇?jīng)溝通的個人意見或是客戶的某些偏好！10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)這部分要提醒的是品牌的識10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)

別漏了什么！會要命的信息！10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)別漏了什么！會要命的信息創(chuàng)意簡報其實(shí)就是一份簡單的策略邏輯總結(jié)是客服人員走向策略管理人員的基礎(chǔ)小左當(dāng)年一通宵被老板逼著寫了17遍創(chuàng)意簡報，眼淚水噠噠滴，然后就學(xué)會了寫點(diǎn)PPT……創(chuàng)意簡報填寫“創(chuàng)意簡報”時

遇到的問題有哪些？填寫“創(chuàng)意簡報”時

遇到的問題有哪些？1．

誰負(fù)責(zé)寫“創(chuàng)意簡報”？

一般來說是由客戶經(jīng)理，或是客戶總監(jiān)負(fù)責(zé)撰寫，原則上誰是客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，誰就負(fù)責(zé)此“創(chuàng)意簡報”的完成！1．

誰負(fù)責(zé)寫“創(chuàng)意簡報”？

2．誰負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡報”？

第一個簽名確認(rèn)的必定是客戶經(jīng)理，然后交客戶總監(jiān)簽名確認(rèn)。創(chuàng)意總監(jiān)以及與此個案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員應(yīng)該有復(fù)印件。創(chuàng)意簡報都應(yīng)當(dāng)隨附著相應(yīng)“工作單”。2．誰負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡報”？

3.什么工單要附帶創(chuàng)意簡報1.線上主視覺（報廣、TVC、廣播、戶外）；（當(dāng)前必備）2.樓書、海報、折頁等重要的物料；3.重要活動的主視覺；3.什么工單要附帶創(chuàng)意簡報4.如果沒有擬定“廣告策略”該怎么辦？那么就擬定一份策略單，在公司內(nèi)部匯診搜集意見，并且與客戶討論后，再開始寫“創(chuàng)意簡報”！4.如果沒有擬定“廣告策略”該怎么辦？那么就擬定一份策略單4．在撰寫“創(chuàng)意簡報”時，

應(yīng)該等完成