反社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)行為

反社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)行為

做企業(yè)如同做人，在求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也要求社會(huì)效益。

什么是“反社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”？舉兩個(gè)例子。2001年12月上旬，有兩件非常熱門(mén)的新聞。一件是愛(ài)普生打印機(jī)提示要更換的墨盒其實(shí)還剩下一大半，夠黑的！另一件是趙薇穿印有日本軍旗圖案的服飾引起國(guó)人憤怒。老百姓包括趙薇迷都紛紛要求趙薇道歉。雜志社與趙薇各執(zhí)一詞，相互推卸責(zé)任。其實(shí)，無(wú)論趙薇、雜志社都難辭其咎。趙薇沒(méi)有高尚的情懷我們可以理解，但也至少要遵守社會(huì)價(jià)值觀(guān)與道德觀(guān)的底線(xiàn)。作為公眾人物，其一言一行備受矚目，理應(yīng)處處檢點(diǎn)，用“不小心”與“考慮不周全”來(lái)搪塞是蒼白無(wú)力的；雜志社不顧國(guó)人的情感用獵奇的方法去提高發(fā)行量只會(huì)得到公眾的唾棄。無(wú)獨(dú)有偶，不久前某百貨大樓曾推出“大和”、“武藏”這兩艘二戰(zhàn)中為日軍建立侵略戰(zhàn)功的軍艦?zāi)Ｐ?；另一家照相館用“日本鬼子”道具吸引顧客，引起軒然大波。

愛(ài)普生、雜志社、百貨大樓、照相館的上述令人不齒的行為說(shuō)到底是作為贏利組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只不過(guò)都走進(jìn)了只顧一己私利的誤區(qū)，是典型的“反社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”。

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)主要是指企業(yè)自覺(jué)地把企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的最高級(jí)階段。因?yàn)闀r(shí)時(shí)目睹社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的缺乏給社會(huì)、消費(fèi)者乃至企業(yè)自身帶來(lái)的傷害，讓人不禁有一種吶喊的沖動(dòng)！

隱性反社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)行為

權(quán)威環(huán)保專(zhuān)家指出，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的破壞力是有限的，作為贏利組織的企業(yè)奉行“一己私利至上”的反社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)才是環(huán)境污染的大敵。保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，從宏觀(guān)方面，要求政府重視制定及實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標(biāo)、方針及具體辦法；從微觀(guān)方面，要求各類(lèi)企業(yè)自覺(jué)地將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展，也就是說(shuō)，要求企業(yè)從實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。

隨著國(guó)家法律的完善和環(huán)保執(zhí)法的日益嚴(yán)格，排放有毒氣體與污水等明火執(zhí)杖式的反社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)行為肯定會(huì)越來(lái)越少。更值得我們警惕與關(guān)注的是隱性反社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)行為。隱性反社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)由于跟國(guó)家法律法規(guī)不直接抵觸，其危害也比較間接，有很強(qiáng)的隱蔽性，故不易被察覺(jué)。隱性反社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)行為主要有以下幾種：

一、鼓吹錯(cuò)誤、頹廢的價(jià)值觀(guān)、傳播落后文化

如趙薇事件就是此類(lèi)隱性反社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)行為的典型。在當(dāng)今中國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)造成的文化污染和價(jià)值觀(guān)誤導(dǎo)比比皆是。如不健康的店名、品牌名稱(chēng)，上海曾出現(xiàn)過(guò)“泡妞”牌蝦條，克林頓與萊文斯基性丑聞滿(mǎn)城風(fēng)雨的時(shí)候有一家酒店曾推出過(guò)一款“克林燉斯基”的菜；不少?gòu)V告瘋狂宣揚(yáng)“及時(shí)行樂(lè)”、“物質(zhì)主義”、“色情”、“地位”、“高消費(fèi)”、“暴力”等觀(guān)念；有的營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)公然挑戰(zhàn)人類(lèi)的基本價(jià)值觀(guān)和良知的底線(xiàn)，某廣告公司的廣告居然以美國(guó)世貿(mào)大廈被飛機(jī)撞擊的照片作為背景，配以“我們同樣震撼”的口號(hào)推廣其公司，用人神共憤的事件投機(jī)取巧，這種喪失良知的創(chuàng)意簡(jiǎn)直是以恥為榮了；還有如某商店開(kāi)業(yè)時(shí)聘請(qǐng)毛澤東的特型演員，伴隨著“東方紅”的樂(lè)曲,“毛主席”向群眾親切握手，并祝賀該商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，嚴(yán)重抵毀了領(lǐng)袖形象。

二、廠(chǎng)商賺大錢(qián)但社會(huì)卻付出了巨大的代價(jià)

有些企業(yè)的產(chǎn)品在廣受消費(fèi)者歡迎賺了大錢(qián)的同時(shí)，往往會(huì)造成較大的社會(huì)成本，而企業(yè)在這方面往往沒(méi)有承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。比如，90年代上海曾一度發(fā)出上百萬(wàn)張二沖程汽油助動(dòng)車(chē)的牌照，生產(chǎn)與銷(xiāo)售助動(dòng)車(chē)的都發(fā)財(cái)了，通過(guò)黑箱操作搞得到平價(jià)汽油助動(dòng)車(chē)牌照的神通人物更是獲得了暴利，一張牌照可獲利2200元以上，而一臺(tái)裸車(chē)的出廠(chǎng)價(jià)還不到2000元。要知道一臺(tái)助動(dòng)車(chē)的廢氣排放量相當(dāng)于四臺(tái)桑塔納。

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、過(guò)度包裝也在不斷地增加社會(huì)負(fù)擔(dān)！一包50克的西洋參片被包裝成500頁(yè)的雜志那么大小，里面塞滿(mǎn)了泡沫。其目的僅僅是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的一剎那產(chǎn)生“數(shù)量極多”的幻覺(jué)，這樣做造成的環(huán)境污染不知有多少，白白增加的運(yùn)輸成本、運(yùn)輸?shù)挠秃奈廴?、倉(cāng)儲(chǔ)與貨架陳列空間的占用成本又有多少？……這一切不僅羊毛出在羊身上，又大大浪費(fèi)了寶貴而稀缺的社會(huì)資源。其實(shí)消費(fèi)者還壓根不領(lǐng)情，還嫌打開(kāi)時(shí)費(fèi)勁，扔這么多體積龐大的泡沫時(shí)麻煩。

三、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)一時(shí)快感卻不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的身心健康

能產(chǎn)生即時(shí)滿(mǎn)足與快樂(lè)但長(zhǎng)時(shí)間可能有害身心健康的產(chǎn)品叫“愉悅產(chǎn)品”，如香煙就是一種典型的愉悅產(chǎn)品。在兒童食品行業(yè)，不知有多少產(chǎn)品沒(méi)什么營(yíng)養(yǎng)，對(duì)孩子身體的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康與心理發(fā)育沒(méi)什么好處乃至有負(fù)作用。花花綠綠的包裝、味道鮮美的口感、極具煽動(dòng)力的廣告和各種五花八門(mén)的促銷(xiāo)品、促銷(xiāo)卡，對(duì)孩子極具誘惑力。年少不更事的孩童跟著感覺(jué)走，吵著、嚷著、鬧著非買(mǎi)不可，父母明知這些東西對(duì)孩子的身體沒(méi)什么好處，為了哄好孩子只好皺著眉頭購(gòu)買(mǎi)之。更有甚者，由于包裝內(nèi)的玩具、促銷(xiāo)卡太有吸引力了，往往孩子拿了促銷(xiāo)卡與玩具后，里面的干脆面、果凍、蝦條反倒扔一邊去了！造成了社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。我們不知竊笑過(guò)多少次的“買(mǎi)櫝還珠”的笑話(huà)一次又一次永無(wú)休止地在我們身邊演繹、發(fā)生。

四、故意讓消費(fèi)者多消費(fèi)和無(wú)效消費(fèi)

有的企業(yè)用虛假的信息提示消費(fèi)者提早更新產(chǎn)品，如近期媒介激烈批評(píng)的愛(ài)普生打印機(jī)就是黑著心這么干的！有的廠(chǎng)商故意把產(chǎn)品某部件的壽命降低或者制造消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品式樣的不滿(mǎn)，鼓勵(lì)他們?cè)谏锌墒褂玫臓顩r下即丟棄不用，加快更換產(chǎn)品的周期；有的廠(chǎng)商想了不少歪點(diǎn)子，如牙膏廠(chǎng)商故意把口開(kāi)得很大，一擠就擠出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際需要量的牙膏，這樣牙膏市場(chǎng)容量就可以擴(kuò)大不少；酒店利用客人商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)的虛榮心引導(dǎo)客人點(diǎn)一大桌子根本吃不完的菜！另外，一些行業(yè)如多層次傳銷(xiāo)、保健品的推銷(xiāo)員受過(guò)較系統(tǒng)的推銷(xiāo)技巧訓(xùn)練，他們高明的“攝心術(shù)”常常讓顧客在“催眠狀態(tài)下被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)他們本不需要或不想買(mǎi)的產(chǎn)品及服務(wù)。

拿起社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的利器

也許有人會(huì)說(shuō)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的確重要，但由于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)要兼顧社會(huì)利益，那企業(yè)的贏利豈不是大大下降了？其實(shí)，不能單純地以直線(xiàn)思維來(lái)看待一時(shí)的得失。消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得一個(gè)企業(yè)對(duì)與自己利益沒(méi)有直接關(guān)系的社會(huì)利益都那么重視，那么對(duì)與自己利益有直接關(guān)系的消費(fèi)者利益的重視程度就沒(méi)得說(shuō)了，無(wú)形中消費(fèi)者就對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了尊重與信任，企業(yè)可以節(jié)省不少?gòu)V告費(fèi)。

無(wú)數(shù)的案例表明社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)的負(fù)擔(dān)而是營(yíng)銷(xiāo)的利器，甚至還有不少企業(yè)因采用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而起死回生。

美國(guó)麥當(dāng)勞快餐連鎖集團(tuán)在世界快餐業(yè)內(nèi)享有顯赫的地位，麥當(dāng)勞總裁指出“減少?gòu)U物，再使用，再循環(huán)”的環(huán)保措施是其經(jīng)營(yíng)成功的重要原因。

銳步曾受到耐克運(yùn)動(dòng)鞋的威脅而陷入困境，其銷(xiāo)售額、收入及股價(jià)大幅下降，于是它開(kāi)始采取一種新的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，發(fā)給那些第三世界國(guó)家為銳步生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的工人一筆人權(quán)保障金。與耐克公司不同的是，他不再?gòu)?qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)名人，而是集中在公司做得很好的婦女和兒童鞋上。銳步國(guó)際有限公司發(fā)表了一份詳細(xì)的由第三方提供的有關(guān)第三世界國(guó)家為其代加工的工廠(chǎng)勞動(dòng)條件的研究報(bào)告。此研究基于對(duì)950個(gè)工人的調(diào)查，代表了約25000個(gè)為銳步公司生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的亞洲工人。那些不正當(dāng)使用雇員的記錄包括：由于未對(duì)胳膊和手采取保護(hù)而操作化學(xué)品導(dǎo)致皮疹；由于空氣流通不暢引起頭痛；在時(shí)間卡上做手腳，對(duì)員工正常和加班時(shí)間進(jìn)行克扣；雖然婦女已占到廠(chǎng)總勞力的80%，但為婦女設(shè)立的廁所遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于男性；不正確的坐姿引起的肌肉和背部的疼痛。為了解決這些問(wèn)題，銳步宣布將給工人發(fā)放手套、面具、保護(hù)眼睛和手臂的用品，增建和改善廁所，檢查工人的時(shí)間表，用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言介紹安全條例以及做出其它方面的改進(jìn)。銳步仍未滿(mǎn)足其改善舉措，它正在人權(quán)舞臺(tái)上施展其政治才能。銳步公共關(guān)系負(fù)責(zé)人指出“我們想鼓勵(lì)那些可能不愿打開(kāi)為其生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠(chǎng)大門(mén)的跨國(guó)公司接受全面的檢查；我們想轉(zhuǎn)變?cè)谠S多公司里盛行多年的看法：即他們對(duì)不是自己的工廠(chǎng)的工作條件或不是公司雇員的工人的待遇沒(méi)有任何責(zé)任?！彼沟娩J步不注重體育明星的做法變得有意義。銳步的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使它對(duì)主要的目標(biāo)消費(fèi)群—婦女和兒童鞋市場(chǎng)保持銷(xiāo)售增長(zhǎng)。而婦女和兒童正是最易引發(fā)社會(huì)反響的部分。銳步釣到了人權(quán)這條大魚(yú)，婦女是人權(quán)的骨干，孩子們本身就是想為世界做些好事的理想主義者。這一切使銳步在耐克的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下重新崛起。

不光西方發(fā)達(dá)國(guó)家大品牌采用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)案例能獲得成功，在中國(guó)也已經(jīng)有不少企業(yè)以前瞻性的眼光啟動(dòng)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略獲得了累累碩果。

前面提及過(guò)兒童食品行業(yè)是提供“愉悅產(chǎn)品”和浪費(fèi)社會(huì)資源的反社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)行為比較嚴(yán)重的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。然而金娃果凍以極富遠(yuǎn)見(jiàn)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，超低成本地成為果凍行業(yè)的第二品牌，廣告費(fèi)率不到百分之二。金娃公司意識(shí)到像一般的企業(yè)那樣依靠美味的口感、花花綠綠的包裝、極具誘惑力的廣告吸引孩子是對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康的不尊重，把果凍當(dāng)作“愉悅產(chǎn)品”來(lái)經(jīng)營(yíng)雖然能獲得一時(shí)暴利，但終究會(huì)遭到消費(fèi)者的反感。金娃公司決定不走猛打廣告誘惑孩子的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，改走扎實(shí)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)之路，金娃完全遵循“營(yíng)養(yǎng)”的原則，強(qiáng)調(diào)每一顆果凍都應(yīng)該為孩子增添營(yíng)養(yǎng)，而非僅僅美味，使產(chǎn)品不僅讓孩子吃的時(shí)候獲得口感的享受還有利于孩子長(zhǎng)遠(yuǎn)的身心健康，讓父母也樂(lè)得為孩子購(gòu)買(mǎi)。為了貫徹社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理念，金娃加大科研投入，果凍里的防腐劑與色素的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；全國(guó)第一家開(kāi)發(fā)了健腦果凍、果漿布丁、蘆薈美容果凍；金娃營(yíng)養(yǎng)果凍添加的營(yíng)養(yǎng)素全部由國(guó)內(nèi)乃至全球最好的供應(yīng)商供貨，如維生素A、D、E從瑞士羅氏藥廠(chǎng)采購(gòu)。在產(chǎn)品推廣時(shí)走家長(zhǎng)路線(xiàn)，通過(guò)向家長(zhǎng)介紹果凍的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與其它兒童營(yíng)養(yǎng)知識(shí)獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同，連促銷(xiāo)活動(dòng)也貫徹責(zé)任感：與一些通過(guò)集卡贈(zèng)物以吸引兒童亂消費(fèi)、亂攀比的做法不同，金娃的“恐龍兵團(tuán)爭(zhēng)霸棋”集卡活動(dòng)沒(méi)有獎(jiǎng)品，但所集之卡可以組建一種益智游戲，能有效鍛煉少兒的判斷力、意志力、推斷力和提高思維敏捷度。金娃的以上努力已獲得明顯成功，因?yàn)樗侨绱朔犀F(xiàn)代父母的價(jià)值觀(guān)和社會(huì)規(guī)范。

瀘州老窖的一系列社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)工程建設(shè)活動(dòng)也起到了億萬(wàn)廣告費(fèi)都難以達(dá)到的效果。“贈(zèng)酒大典”將非流通的二十世紀(jì)極品—編號(hào)為0002、0003的國(guó)窖1573分別贈(zèng)送給澳門(mén)、香港首任行政長(zhǎng)官，將編號(hào)為0001的一瓶國(guó)窖1573珍藏在瀘州老窖酒史陳列館中，等待寶島臺(tái)灣的回歸，贈(zèng)送給臺(tái)灣首任行政長(zhǎng)官，體現(xiàn)了民族工業(yè)對(duì)祖國(guó)統(tǒng)一的關(guān)注與期盼，升華了瀘州老窖品牌的民族情感。在2000年中國(guó)西部論壇的開(kāi)幕晚宴上，瀘州老窖國(guó)窖1573以其獨(dú)有的高貴身份和品牌魅力被組委會(huì)指定為晚宴唯一用酒，又一次詮釋了瀘州老窖的社會(huì)文化內(nèi)涵。瀘州老窖還開(kāi)展了一系列社會(huì)公益活動(dòng)：心系貧困大學(xué)生—向100名貧困大學(xué)生捐資30萬(wàn)元；東北義賣(mài)愛(ài)心工程—向殘疾人捐助500萬(wàn)元；參加“情系西部，共享母愛(ài)”的世紀(jì)愛(ài)心活動(dòng)—向西部水資源工程捐資236萬(wàn)元。這是瀘州老窖“與社會(huì)同行、與環(huán)境相依、與人類(lèi)共存”的“共生”經(jīng)營(yíng)理念的真情演繹。

西方很多企業(yè)由于其自私自利的反社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念而遭受消費(fèi)者的唾棄，業(yè)績(jī)大幅下滑乃至遭滅頂