地域性商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量調(diào)查分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

第一章緒論1.1研究背景目前，商業(yè)銀行分為國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、都市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行和境內(nèi)外資銀行。國(guó)有獨(dú)資銀行現(xiàn)僅有中國(guó)工商銀行。中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行和中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行相繼經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成為國(guó)家控股的股份制商業(yè)銀行，全國(guó)性股份制商業(yè)銀行包括交通銀行、光大銀行等13家銀行，與111家都市商業(yè)銀行，3家農(nóng)村商業(yè)銀行以及陸續(xù)在我國(guó)境內(nèi)注冊(cè)開業(yè)的外資銀行等共同構(gòu)成我國(guó)商業(yè)銀行系統(tǒng)。商業(yè)銀行在我國(guó)曾經(jīng)是一個(gè)高度受愛護(hù)的行業(yè)。對(duì)外方面，外資銀行未經(jīng)同意不得進(jìn)入；對(duì)內(nèi)方面，非金融機(jī)構(gòu)一般不同意進(jìn)入銀行經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。因此在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的氛圍下長(zhǎng)大的國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行，對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與其他服務(wù)性行業(yè)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，我國(guó)金融界發(fā)生了巨大的變化，然而由于長(zhǎng)期以來(lái)的行業(yè)壟斷政策，銀行長(zhǎng)期處于愛護(hù)狀態(tài)，缺乏活力，銀行的業(yè)務(wù)流程依舊基于內(nèi)部治理和內(nèi)部核算需要，并沒有把“以客戶為中心”、“銀行出售的確實(shí)是服務(wù)”的意識(shí)真正落到實(shí)處。在金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，金融機(jī)構(gòu)不斷增多，逐漸進(jìn)入了買方市場(chǎng)。1996年以來(lái)央行幾次下調(diào)利率以刺激經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，低利率使銀行存款增長(zhǎng)放緩，而另一方面銀行由于長(zhǎng)期以來(lái)的呆帳壞帳已使資本金損失殆盡，銀行的存貨業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)如履薄冰。2006年12月11日，是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，銀行業(yè)全面對(duì)外開放的生活。外資銀行全面進(jìn)駐國(guó)內(nèi)，給國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行帶來(lái)了空前的壓力。在幾年的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)銀行壟斷的格局被完全的打破，外資的金融集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)了極大的熱情。在零售市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行與花旗、匯豐、德意志第一國(guó)民等國(guó)際化外資銀行直接挑戰(zhàn)；在國(guó)內(nèi)批發(fā)業(yè)務(wù)和公司業(yè)務(wù)上，摩根切斯、日本瑞穗、法國(guó)國(guó)民等銀行集團(tuán)給國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行也帶來(lái)了專門大的壓力。與此同時(shí)美國(guó)通用電氣、運(yùn)通集團(tuán)對(duì)我國(guó)潛力巨大的信用卡、汽車貸款、設(shè)備融資租賃等金融市場(chǎng)帶來(lái)了極大的威脅。我國(guó)的商業(yè)銀行再也不是在國(guó)內(nèi)競(jìng)技，而是要直接參與國(guó)際大舞臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在硬件方面，外國(guó)商業(yè)銀行規(guī)模龐大，資金實(shí)力雄厚，資產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)良。如美國(guó)花旗銀行集團(tuán)的資產(chǎn)就達(dá)到7000億美元，相當(dāng)于中國(guó)工、農(nóng)、中、建四大國(guó)有商業(yè)銀行資產(chǎn)的總和。國(guó)外銀行的科技化程度高，早在90年代初期，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行就差不多上實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)處理的規(guī)范化、辦公事務(wù)的自動(dòng)化和決策支持的智能化，并在進(jìn)展網(wǎng)上銀行先行一步。相比之下，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的網(wǎng)上支付功能到目前為止還處在一個(gè)比較初級(jí)的水平。隨著網(wǎng)上銀行的興起，中國(guó)商業(yè)銀行原來(lái)的網(wǎng)點(diǎn)密集化的優(yōu)勢(shì)將化為烏有，反而成為了一種累贅。在軟件方面，外國(guó)金融機(jī)構(gòu)在諸多方面存在優(yōu)勢(shì)，尤其是在客戶關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量治理等方面，國(guó)外已有多年經(jīng)驗(yàn)。而國(guó)內(nèi)許多商業(yè)銀行，到現(xiàn)在為止，也只是剛組建了一些市場(chǎng)營(yíng)銷部門，如何向顧客提供真正的具有個(gè)性化的服務(wù)，如何使有巨大潛力的客戶不流失，迄今還沒有一個(gè)系統(tǒng)的、全面的、可行有效的方法來(lái)解決這些問(wèn)題。隨著我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)體制的不斷深入，以及銀行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，我國(guó)商業(yè)銀行需要進(jìn)一步豎立服務(wù)理念，提高服務(wù)意識(shí)，優(yōu)化服務(wù)體制，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的治理。在現(xiàn)時(shí)期，盡管國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行差不多認(rèn)識(shí)到提高顧客中意度的重要性，也開展了一些關(guān)于銀行服務(wù)質(zhì)量，關(guān)于顧客中意度的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。但大多數(shù)仍停留在觀念時(shí)期，并沒有真正理解顧客中意的深層含義，更沒有將顧客中意提高到科學(xué)的評(píng)價(jià)體系和系統(tǒng)的改進(jìn)措施上來(lái)，行業(yè)內(nèi)顧客中意測(cè)評(píng)模型及顧客中意評(píng)價(jià)體系更無(wú)從談起。1.2國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行顧客中意度研究現(xiàn)狀顧客中意作為新時(shí)代的質(zhì)量觀，正日益成為制約企業(yè)生存和進(jìn)展的關(guān)鍵。市場(chǎng)調(diào)查顯示：70%的顧客流失源于對(duì)服務(wù)水平的不中意；顧客服務(wù)水平提高2成，營(yíng)業(yè)額將提升40%。依照國(guó)內(nèi)知名專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司零點(diǎn)公司公布的《零點(diǎn)銀行服務(wù)指數(shù)—中國(guó)公眾銀行服務(wù)傳播指數(shù)2005年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，有近五成的市民最常去自己認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量最好的銀行，而僅三成的市民最常去自己認(rèn)為實(shí)力最強(qiáng)的銀行。服務(wù)質(zhì)量的好壞是人們選擇銀行的要緊考慮因素。服務(wù)質(zhì)量越好，顧客的中意度和忠誠(chéng)度就越高，企業(yè)的收益也就越大。提高商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，建立以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量觀念和治理體系，是提高顧客中意度和銀行利潤(rùn)率的重要途徑，也是一個(gè)具有實(shí)踐意義和研究?jī)r(jià)值的重要課題。盡管服務(wù)質(zhì)量是確保顧客不流失，提供顧客之所需的關(guān)鍵所在，但在中國(guó)關(guān)于銀行服務(wù)質(zhì)量的理論研究尚未進(jìn)行全面而富有深度的開展?，F(xiàn)在，中國(guó)的大部分銀行把注意力集中在銀行業(yè)的外在因素上，其結(jié)果銀行在位置確立，設(shè)施齊全等方面卓有成效。中國(guó)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行注重形式上的經(jīng)營(yíng)，而忽視了諸如服務(wù)質(zhì)量，職工們提供服務(wù)的水準(zhǔn)，以及銀行業(yè)的治理技能等內(nèi)容，從而達(dá)不到超過(guò)預(yù)期效果的目的。廣東金融學(xué)院課題組在《廣州地區(qū)商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量調(diào)查與考慮》中指出：（1）客戶對(duì)銀行的服務(wù)質(zhì)量總體中意度不高。數(shù)據(jù)顯示，“中意”和“較中意”所占百分比只有48.4%，還不到調(diào)查者的一半。（2）對(duì)商業(yè)銀行的服務(wù)效率普遍不中意。絕大多數(shù)客戶認(rèn)為銀行的服務(wù)效率一般，相當(dāng)大比率的顧客對(duì)銀行的服務(wù)效率不中意或不太中意。有近52.6%的同意調(diào)查的顧客認(rèn)為銀行最迫切需要解決的問(wèn)題是辦事效率低下。（3）ATM己經(jīng)被寬敞顧客所同意。67.7%的調(diào)查者使用過(guò)ATM機(jī)和自助銀行。但對(duì)網(wǎng)上銀行的中意度和消費(fèi)支付方式選擇上，對(duì)網(wǎng)上銀行表示中意的和較為中意的顧客只有42%，58%的調(diào)查對(duì)象表示在消費(fèi)中仍然的偏好采取現(xiàn)金支付的方式，而選擇使用銀行卡支付的比例只有33.8%。（4）的股份制商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量高于四大國(guó)有商業(yè)銀行。隨著新興的商業(yè)銀行的進(jìn)入，商業(yè)銀行的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展，四大國(guó)有商業(yè)銀行不再是人們的選擇。相反，假如四大國(guó)有商業(yè)銀行不改善其服務(wù)質(zhì)量，顧客流失的可能性將會(huì)增加。零點(diǎn)公司對(duì)國(guó)內(nèi)的四大國(guó)有商業(yè)銀行與其他的股份制商業(yè)銀行的顧客中意度現(xiàn)狀分不進(jìn)行了調(diào)查。盡管工農(nóng)中建四大行論平均資產(chǎn)規(guī)模是其它股份制銀行的五倍以上，然而工農(nóng)中建四大行中的不滿客戶比例卻為其它股份制銀行的1.6倍。在銀行客戶的心中，“最大的”未必是“最好”，也未必“最愛”，其研究結(jié)果指出：工農(nóng)中建四大行的顧客總體中意度為70.1分，處于中等水平，其他股份制銀行的平均中意度水平為73.4分，如圖1-1所示。圖1-1各商業(yè)銀行總體中意度對(duì)比（%）一份由eDataPower調(diào)查咨詢網(wǎng)站和大連理工大學(xué)等合作開展的銀行中意和忠誠(chéng)情況網(wǎng)上調(diào)研表明，消費(fèi)者對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的總體顧客中意度評(píng)價(jià)仍然不是專門理想，消費(fèi)者對(duì)銀行的總體中意度評(píng)價(jià)為“一般”和“比較中意”的消費(fèi)者占比分不為36.1%和51.2%，感受特不中意的顧客僅占了6.6%。而且我們必須清晰的看到，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行相比還存在著專門大的差距：2005年麥肯錫臺(tái)北分公司在臺(tái)灣一個(gè)“財(cái)寶治理高峰論壇”上公布了一份名為“體驗(yàn)瞬間(themomentoftruth)”的跨國(guó)中意度調(diào)查。結(jié)果發(fā)覺，美國(guó)的銀行顧客，有47%覺得中意，歐洲顧客中意度36%次之，印度為12%，新加坡為6%，香港為5%，臺(tái)灣為2%，而大陸顧客中意度只有1%，即銀行顧客中意度最低的地區(qū)是大陸和臺(tái)灣，這一數(shù)據(jù)客觀地顯示出我國(guó)的銀行與顧客需求之間存在專門大的差距。在本文的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)了一個(gè)問(wèn)題“假如外資銀行進(jìn)入，您是否會(huì)選擇在外資銀行辦理業(yè)務(wù)?”通過(guò)SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析軟件得出結(jié)果，如表1-1所示:表1-1銀行顧客是否選擇外資銀行人數(shù)百分比選擇12470.5%不選擇5229.5%從表1-1可知，假如外資銀行進(jìn)入，而且能夠提供良好的服務(wù)，有將近70.5%的顧客是情愿選擇到外資銀行辦理業(yè)務(wù)的。這對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行來(lái)講是個(gè)巨大挑戰(zhàn)，不得不引起國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的高度重視。1.3研究意義本文研究意義有以下3點(diǎn):（1）在借鑒中國(guó)顧客中意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，依照中國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)時(shí)期的具體情況，與Gronroos(1984)所提出的服務(wù)質(zhì)量3維框架模型相結(jié)合，提出了基于服務(wù)質(zhì)量的國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行顧客中意度測(cè)評(píng)模型。該模型具有針對(duì)性，并通過(guò)實(shí)證分析進(jìn)行證明，以驗(yàn)證該模型的合理性。（2）關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的顧客中意度研究能夠關(guān)心國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)覺存在的問(wèn)題，使服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)有理有據(jù)，并提出改善服務(wù)質(zhì)量、提高顧客中意度的建議。（3）從行業(yè)角度分析，銀行業(yè)是金融業(yè)的一個(gè)重要組成部分，服務(wù)質(zhì)量研究是提升銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。加入WTO后，中國(guó)銀行市場(chǎng)逐步對(duì)外開放，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，我國(guó)銀行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有待進(jìn)一步提升，而提高服務(wù)質(zhì)量是增強(qiáng)我國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。1.4研究思路和框架結(jié)構(gòu)本文要緊研究?jī)?nèi)容及結(jié)構(gòu)是:第一部分是緒論部分，介紹了論文的研究背景和現(xiàn)狀、研究意義、研究框架。第二部分是基礎(chǔ)理論概述。這部分首先介紹了顧客中意度的相關(guān)理論，接著詳細(xì)介紹了服務(wù)質(zhì)量的定義及評(píng)價(jià)方法，最后介紹了現(xiàn)有的商業(yè)銀行顧客中意度模型和商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)。第三部分是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行顧客中意度指數(shù)模型的構(gòu)建，在此基礎(chǔ)上提出了相關(guān)假設(shè)及模型測(cè)評(píng)指標(biāo)的選取，最后介紹了本文所用到的幾種數(shù)據(jù)分析方法。這部分是論文的重點(diǎn)部分。第四部分是實(shí)證研究部分。它采納問(wèn)卷調(diào)查的形式，在收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，要緊采納了效度分析、信度分析和結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)構(gòu)建的模型的可行性和適用性進(jìn)行證明分析。最后推導(dǎo)出顧客中意度指數(shù)的計(jì)算方法。這部分也是論文的一個(gè)重點(diǎn)部分。第五部分是提高商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量，提升顧客中意度的戰(zhàn)略研究。這部分為銀行業(yè)改進(jìn)自身的服務(wù)水平，提出了可行性的建議。本文的研究流程如圖1-2：驗(yàn)證支持驗(yàn)證支持圖1-2全文研究流程圖1.5研究方法(1)文獻(xiàn)查閱。本文除了查閱大量國(guó)內(nèi)關(guān)于商業(yè)銀行、服務(wù)質(zhì)量和顧客中意度等方面的文獻(xiàn)以外，還花費(fèi)了大量時(shí)刻和精力查閱國(guó)外最新的理論研究成果，對(duì)其進(jìn)行參考和借鑒。(2)與銀行業(yè)專業(yè)人士的深度訪談。除了進(jìn)行大量的理論研究，還應(yīng)了解實(shí)現(xiàn)中我國(guó)商業(yè)銀行具體服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)情況，專門有必要與業(yè)內(nèi)人士深入交流，了解關(guān)于商業(yè)銀行服務(wù)的具體指標(biāo)。(3)定性分析與定量分析相結(jié)合，解決隱變量的量化問(wèn)題。因?yàn)轭櫩椭幸舛仁且粋€(gè)反映人們主觀感受的指標(biāo)，對(duì)其量化存在一定的困難。為了解決那個(gè)難題，本文利用5級(jí)李可特量表等模糊統(tǒng)計(jì)方法對(duì)主觀指標(biāo)(隱變量)進(jìn)行數(shù)量化，使其轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛄炕臄?shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，利用數(shù)學(xué)工具對(duì)該模型進(jìn)行研究和分析。(4)理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合。文章首先對(duì)國(guó)內(nèi)外研究理論做回憶及評(píng)價(jià)，并結(jié)合我國(guó)銀行業(yè)的實(shí)際情況，構(gòu)建了基于服務(wù)質(zhì)量的顧客中意度測(cè)評(píng)模型。然后通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，以所得數(shù)據(jù)作為支撐，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而驗(yàn)證測(cè)評(píng)模型的正確性和適用性。最后通過(guò)一系列科學(xué)的方法計(jì)算出顧客中意度指標(biāo)的具體得分。第2章理論綜述2.1顧客中意度相關(guān)理論綜述2.1.1顧客中意度的定義顧客中意即CustomerSatisfaction(CS)，自從Dardozo在1965年將顧客中意的概念引入營(yíng)銷領(lǐng)域以來(lái)，學(xué)者們從不同的角度對(duì)顧客中意下了定義，分析各位學(xué)者對(duì)顧客中意的定義能夠發(fā)覺，顧客中意的界定存在著兩種不同的觀點(diǎn)。一種是交易導(dǎo)向的顧客中意，以 Woodruff&Emest為代表，其觀點(diǎn)是“顧客中意是顧客于特定情景下，關(guān)于試用產(chǎn)品所獲得的價(jià)值的一種立即性的情感反應(yīng)”；另一種是累積性的顧客中意。累積性的顧客中意定義又分為兩種，一種是“預(yù)期—感知”論，以菲利普.科特勒為代表，其觀點(diǎn)為“購(gòu)買者在購(gòu)買后是否中意取決于與這位購(gòu)買的期望值相聯(lián)系的供應(yīng)物的效果，中意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與期望值比較后所形成的“愉快或失望的感受狀況”；一種是“因素”論，以Droge，Halstead&Mackoy為代表，其觀點(diǎn)為顧客總體中意除了受期望、理想和不一致的阻礙外，還受到可供選擇或不可選擇的替代物的阻礙，如圖2-1所示:圖2-1顧客中意定義分類因?yàn)橥５南M(fèi)經(jīng)驗(yàn)確信會(huì)對(duì)以后的顧客中意感知產(chǎn)生阻礙，并能對(duì)隨后的顧客購(gòu)買決策產(chǎn)生十分重要的阻礙，而累積性的顧客中意觀點(diǎn)則考慮了顧客在一段時(shí)刻里所有購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，因此累積性的顧客中意觀點(diǎn)是更能有效地界定顧客的中意程度，更有助于準(zhǔn)確預(yù)測(cè)企業(yè)過(guò)去、目前和以后的績(jī)效水平。2.1.2顧客中意度指數(shù)模型(1)瑞典顧客中意度指數(shù)(SCSB)瑞典顧客中意度模型(SCSB)是最早建立的全國(guó)性顧客中意度指數(shù)模型，該模型是在美國(guó)密西根大學(xué)的福內(nèi)爾(Fornell)教授等人的指導(dǎo)下開發(fā)的，該模型共有五個(gè)結(jié)構(gòu)變量:顧客期望、感知價(jià)值、顧客中意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。其中，顧客預(yù)期是外生變量，其他變量是內(nèi)生變量。外生變量即自變量，內(nèi)生變量即因變量。上述五個(gè)結(jié)構(gòu)變量差不多上潛在變量，即無(wú)法直接觀測(cè)到的變量，它們需要通過(guò)一些顯在變量(觀測(cè)變量)來(lái)間接衡量。模型結(jié)構(gòu)如圖2-2所示:顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)價(jià)值感知顧客預(yù)期顧客中意度顧客抱怨圖2-2瑞典顧客中意度指數(shù)(SCSB)結(jié)構(gòu)模型SCSB模型推出后，在實(shí)踐中也受到了質(zhì)疑:價(jià)值感知對(duì)中意度的阻礙是必定的，但是價(jià)值因素和質(zhì)量因素相比，哪方面更重要呢?由于顧客對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量感知是有差不的，假如在模型中加入質(zhì)量感知變量，如何來(lái)衡量呢?在這種情況下，因此有了美國(guó)顧客中意度指數(shù)(ACSI，AmercinaCustomerSatisfactionIndex)模型的誕生。(2)美國(guó)顧客中意度指數(shù)模型(ACSL)美國(guó)顧客中意度指數(shù)模型(ACSI)是對(duì)SCSB模型進(jìn)行修正后建立的，ACSI中增加了感知質(zhì)量那個(gè)結(jié)構(gòu)變量。6個(gè)結(jié)構(gòu)變量中，只有顧客預(yù)期是外生變量，其他變量是內(nèi)生變量。ACSI測(cè)評(píng)模型是由密歇根大學(xué)商學(xué)院ClaesFornell教授開發(fā)的。它由國(guó)家整體中意度指數(shù)、部門中意度指數(shù)、行業(yè)中意度指數(shù)和企業(yè)中意度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)宏觀顧客中意度理論測(cè)評(píng)模型。ACSI模型結(jié)構(gòu)如圖2-3所示:圖2-3美國(guó)顧客中意度指數(shù)(ACSI)結(jié)構(gòu)模型這些結(jié)構(gòu)變量差不多上通過(guò)一系列的觀測(cè)變量來(lái)操作的。ACSI模型對(duì)SCSB模型的修剛要緊是將質(zhì)量感知從價(jià)值感知中分離出來(lái)。在1998年，ACSI還做了一次修正，立即感知質(zhì)量分解成產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量。目前，ACSI已成為阻礙最為廣泛的模型，為新西蘭、中國(guó)臺(tái)灣、奧地利等所采納，也是挪威和歐盟模型的基礎(chǔ)。美國(guó)ACSI模型盡管較瑞典SCSB模型有所改進(jìn)，但它們建立的目的差不多上為了監(jiān)測(cè)宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況，增加跨行業(yè)、跨部門的顧客中意度的可比性，以致過(guò)分忽略了行業(yè)、部門之間的獨(dú)特性，使顧客中意度的測(cè)評(píng)無(wú)法給具體行業(yè)或部門的治理改進(jìn)提供有用信息。(3)中國(guó)顧客中意度指數(shù)測(cè)評(píng)差不多模型(CCSI)中國(guó)顧客中意度指數(shù)測(cè)評(píng)差不多模型(CCSI)，也是一個(gè)因果關(guān)系模型，如圖2-4所示。該模型包括6個(gè)結(jié)構(gòu)變量:品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客中意度和顧客忠誠(chéng)。顧客中意度是目標(biāo)變量，品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客中意度的緣故變量，顧客忠誠(chéng)是顧客中意度的最終結(jié)果變量。其中形象為外生變量，其他的為內(nèi)生變量。同時(shí)，去掉了結(jié)構(gòu)變量—顧客抱怨，因?yàn)榻?jīng)實(shí)驗(yàn)發(fā)覺，顧客抱怨對(duì)顧客忠誠(chéng)的阻礙不顯著。圖2-4中國(guó)顧客中意指數(shù)差不多測(cè)評(píng)模型(CCSI)其中，品牌形象是指顧客在購(gòu)買和消費(fèi)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之前，對(duì)該企業(yè)品牌的總體印象，其是通過(guò)長(zhǎng)期積存形成的對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一般性認(rèn)識(shí)。這種印象認(rèn)識(shí)可能來(lái)自顧客過(guò)去購(gòu)買和使用該產(chǎn)品或服務(wù)所累積的經(jīng)驗(yàn)，也可能是顧客通過(guò)各種渠道主動(dòng)收集的大量信息的積存，還可能是顧客無(wú)意識(shí)信息溝通的積存。一般來(lái)講，品牌形象同預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客中意度之間存在著正相關(guān)關(guān)系，即改進(jìn)品牌形象能夠提高顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和中意度。預(yù)期質(zhì)量是指顧客在購(gòu)買和使用某品牌產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的一種預(yù)測(cè)和可能，其與品牌形象相比有以下特點(diǎn):一是顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期能夠在短期內(nèi)形成。二是預(yù)期質(zhì)量涵蓋的內(nèi)容相對(duì)較少，它僅僅包括購(gòu)買對(duì)象的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量本身，而品牌形象則會(huì)涵蓋更多的內(nèi)容。一般來(lái)講，預(yù)期質(zhì)量同感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客中意度之間存在著正相關(guān)關(guān)系。感知質(zhì)量是指顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)之后的實(shí)際感受。感知質(zhì)量既有客觀性，又有主觀性，因?yàn)轭櫩驮谫?gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)以后，就會(huì)依照自己的實(shí)際購(gòu)買和使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀質(zhì)量做出主觀的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品的實(shí)際性能指標(biāo)是顧客形成感知質(zhì)量的基礎(chǔ)，但感知質(zhì)量又往往同產(chǎn)品的性能指標(biāo)不完全吻合，它會(huì)受到諸如品牌形象等多種外在因素的阻礙。有時(shí)盡管各種品牌的產(chǎn)品性能技術(shù)指標(biāo)差不多相同，但因?yàn)槟撤N品牌的廣告效應(yīng)較好或定價(jià)較高，顧客會(huì)對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較高的感知質(zhì)量。研究證明，感知質(zhì)量與感知價(jià)值和顧客中意度之間存在著正相關(guān)關(guān)系。感知價(jià)值是指顧客在綜合考慮產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格之后對(duì)其所獲的利益的主觀感受。顧客在評(píng)價(jià)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要看其滿足自身需求的能力，還要考慮其價(jià)格是否與質(zhì)量相適應(yīng)。通過(guò)比較質(zhì)量和價(jià)格，顧客將會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值產(chǎn)生一種新的感知。一般情況下，在一定質(zhì)量下價(jià)格越低顧客的感知價(jià)值越高。感知價(jià)值與顧客中意度存在正相關(guān)關(guān)系，即顧客對(duì)某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值越高，其對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的中意度就越高。顧客中意度是指顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的中意程度。研究發(fā)覺，顧客中意與否取決于顧客對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受同參照物的比較。參照物確實(shí)是顧客中意度形成過(guò)程中的比較標(biāo)準(zhǔn)，包括顧客的預(yù)期、理想的產(chǎn)品或服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)等等。在中國(guó)顧客中意指數(shù)差不多模型中，顧客中意度與顧客忠誠(chéng)存在著直接的正相關(guān)關(guān)系，顧客中意度是顧客忠誠(chéng)的唯一直接緣故變量。顧客忠誠(chéng)是模型中最終的結(jié)構(gòu)變量，它是指顧客對(duì)某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)程度，包括重復(fù)采購(gòu)的意愿，以及對(duì)其價(jià)格的敏感程度等。通常，假如顧客對(duì)某品牌產(chǎn)品或服務(wù)感到中意，就會(huì)產(chǎn)生一定程度的忠誠(chéng)，在行動(dòng)上的表現(xiàn)是對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買，在心理上對(duì)價(jià)格的承受能力比較大。顧客忠誠(chéng)變量體現(xiàn)了顧客中意度測(cè)評(píng)模型的目的之一，揭示了顧客中意度同顧客重復(fù)購(gòu)買意向的關(guān)系，進(jìn)而能夠指導(dǎo)公司通過(guò)提高顧客中意度，造就忠誠(chéng)顧客，以提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。2.2服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)理論綜述2.2.1服務(wù)質(zhì)量的概念服務(wù)質(zhì)量的概念是從有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念引進(jìn)而來(lái)。在ISO8402-86《質(zhì)量-術(shù)語(yǔ)》中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的定義是:產(chǎn)品或服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要的特征和特性的總和。這僅是一個(gè)籠統(tǒng)的一般化的概念，傳統(tǒng)上，人們對(duì)有形產(chǎn)品的質(zhì)量的認(rèn)識(shí)大致有4種:無(wú)瑕癖；符合某種規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)顧客需求的滿足程度；“內(nèi)部失敗”(產(chǎn)品離開工廠之前)與“外部失敗”(產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn))的發(fā)生率。但由于服務(wù)的抽象性、差異性和不可分離等特性，使服務(wù)質(zhì)量的概念和有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念在內(nèi)涵上有專門大的不同。西方服務(wù)質(zhì)量理論研究起步較早，專門多學(xué)者都提出了自己的觀點(diǎn)，但在研究初期，研究者們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的概念及屬性的界定并不清晰。按時(shí)刻順序，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量概念的要緊觀點(diǎn)如表2-1所示。表2-1有關(guān)服務(wù)質(zhì)量概念的要緊觀點(diǎn)年代學(xué)者觀點(diǎn)1982Lehtinen&Lehtinen將服務(wù)質(zhì)量分為實(shí)體質(zhì)量、交互服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)質(zhì)量三個(gè)方面1983LewisandBooms認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一種衡量企業(yè)服務(wù)水平能否滿足顧客期望程度的工具1984Gronroos提出了感知服務(wù)質(zhì)量的概念，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量構(gòu)成1984Lehtinen&Lehtinen將服務(wù)質(zhì)量劃分為產(chǎn)出質(zhì)量和過(guò)程質(zhì)量1988Gmmesson將服務(wù)質(zhì)量劃分為設(shè)計(jì)質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、傳遞質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量，認(rèn)為這四個(gè)更為基礎(chǔ)的質(zhì)量水平?jīng)Q定了服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量1989Edvardsson將服務(wù)質(zhì)量劃分為技術(shù)質(zhì)量、整合質(zhì)量、功能質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量1991Gmmesson將服務(wù)質(zhì)量分為設(shè)計(jì)質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、過(guò)程質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量四大要素1992Olsen將服務(wù)質(zhì)量劃分為設(shè)計(jì)質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量和過(guò)程質(zhì)量1994RustandOliver將服務(wù)質(zhì)量劃分為技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量對(duì)這一問(wèn)題有所突破的是芬蘭的Gornroos教授(1983)，他在消費(fèi)者研究理論的基礎(chǔ)之上，依照認(rèn)知心理學(xué)的理論，提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上看是一種感知，它由顧客的服務(wù)期望與感知到的實(shí)際服務(wù)績(jī)效之間的比較決定。也確實(shí)是講，服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知，服務(wù)質(zhì)量最終的評(píng)價(jià)者是顧客而不是企業(yè)。Gornroos(1984)將服務(wù)質(zhì)量劃分為兩個(gè)方面:一是與服務(wù)產(chǎn)出有關(guān)的技術(shù)質(zhì)量，二是與服務(wù)過(guò)程有關(guān)的功能質(zhì)量，前者便于客觀的評(píng)估，后者只能通過(guò)顧客的主觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判。那個(gè)劃分使人們對(duì)顧客消費(fèi)的理解不再局限于結(jié)果消費(fèi)上，還涉及到過(guò)程消費(fèi)，并對(duì)全員營(yíng)銷觀念的強(qiáng)化乃至服務(wù)質(zhì)量理論的建立起到了重要作用。同年，Lehtinen&Lehtinen提出了產(chǎn)出質(zhì)量和過(guò)程質(zhì)量的概念與其遙相呼應(yīng)，從此將服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量(只關(guān)懷結(jié)果質(zhì)量)從本質(zhì)上區(qū)不開來(lái)。1990年國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織綜合具體產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，把質(zhì)量定義為“一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確和隱含需要的能力的特性的總和”，這一定義表明服務(wù)質(zhì)量是由滿足人們需要的不同特性組成的，從而更有利于研究者和企業(yè)的實(shí)際操作。2.2.2服務(wù)質(zhì)量的要素體系企業(yè)為了使用差異化的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，往往必須明確到底是哪種質(zhì)量要素決定了行業(yè)或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而學(xué)者們對(duì)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素進(jìn)行了深入的研究。美國(guó)哈佛大學(xué)學(xué)者EarlSasser、PualOlson和Wyckoff(1978)認(rèn)為顧客會(huì)依照安全、一致、態(tài)度、完整、環(huán)境、方便和時(shí)刻這7類服務(wù)要素來(lái)評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。Albecrht和Zemke(1985)在針對(duì)英國(guó)航空公司的一項(xiàng)研究中，提出對(duì)消費(fèi)者服務(wù)要緊體現(xiàn)在4個(gè)要素:職員對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷；職員解決問(wèn)題的能力；職員的自發(fā)性和靈活性；恢復(fù)，即一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤或不期望的情況發(fā)生，職員能做出最大努力使問(wèn)題得到圓滿解決。Thomasson(1989)通過(guò)對(duì)汽車修理廠的研究表明，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)可用類不來(lái)描述，自信是總類不，子類不包括老實(shí)、可靠、反應(yīng)、個(gè)人接觸、可接近性、態(tài)度和能力等7個(gè)方面。能夠看出，這兩項(xiàng)研究總結(jié)的這些要素都與職員的行為有關(guān)。Lindqvist(1989)通過(guò)對(duì)巡航船的消費(fèi)者進(jìn)行研究，提出消費(fèi)層次的21個(gè)質(zhì)量維度，包括職員行為、價(jià)格水平、開放時(shí)刻、提供信息和其他功能設(shè)施的舒適程度等。服務(wù)是以消費(fèi)者滿足為前提的，它不僅僅包含企業(yè)職員的個(gè)人行為因素，企業(yè)本身的規(guī)范、設(shè)施對(duì)消費(fèi)者的滿足感也有專門大阻礙。在此認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，PZB(1988)對(duì)信用卡、銀行、證券交易和產(chǎn)品維修與愛護(hù)等4個(gè)服務(wù)業(yè)進(jìn)行考察和研究后發(fā)覺，服務(wù)質(zhì)量要緊由以下5個(gè)要素構(gòu)成:有形、可靠、反應(yīng)、保證和移情。后來(lái)，他們把它進(jìn)展成了一個(gè)有22個(gè)項(xiàng)目組成的測(cè)量服務(wù)核子力的量表，稱為SERVQUAL量表。Rust和Oliver(1994)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將服務(wù)接觸所在的有形環(huán)境納入到服務(wù)質(zhì)量要素之中，從而提出了服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三要素模型。Dabhlkar等人(1996)針對(duì)零售服務(wù)業(yè)提出了服務(wù)質(zhì)量要素的分層法。Gronroos(2000)則提出可將服務(wù)質(zhì)量要素劃分為“保健要素”和“促進(jìn)”要素。通過(guò)以上的研究結(jié)果能夠看出，服務(wù)質(zhì)量是由多種要素構(gòu)成的，但卻一直沒有對(duì)要素體系和數(shù)量有一致的看法。在實(shí)際的應(yīng)用中，研究者們通常采納的兩種服務(wù)質(zhì)量體系，一是“北歐式”(Gronroos1984)，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量由功能和技術(shù)質(zhì)量組成；二是“北美式”(PZB1998)，將服務(wù)質(zhì)量的屬性歸納為有形、可靠、反應(yīng)、保證和移情5類要素。2.2.3服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)方法(1)SERVQUAL量表評(píng)價(jià)法Parasuraman，ZeithamlandBerry等人在1988年提出的用于服務(wù)質(zhì)量測(cè)量的SERVQUAL量表得到了許多營(yíng)銷專家的認(rèn)可，被認(rèn)為是適用于評(píng)估各類服務(wù)質(zhì)量的典型方法。如圖2-5所示:圖2-5服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型SERVQUAL量表是按照嚴(yán)格的心理學(xué)測(cè)量程序開發(fā)出來(lái)的，具有專門高的可靠性和有效性。Parasuraman，ZelthamlandBerry選取了銀行、長(zhǎng)途電話公司、期貨交易所、家電維修部和信用卡發(fā)行公司等五個(gè)服務(wù)行業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究。他們首先設(shè)計(jì)了包含有97對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知和期望條款的問(wèn)卷。這些條款差不多上用來(lái)測(cè)量服務(wù)質(zhì)量某一個(gè)維度的。每一個(gè)條款都采納李科特7級(jí)量表測(cè)量，量表的兩端注有“十分不同意”、“十分同意”字樣，中間的5級(jí)沒有文字。問(wèn)卷受訪者首先給出某一企業(yè)在這97個(gè)期望條款上的評(píng)分。然后，問(wèn)卷受訪者依照其同意服務(wù)全過(guò)程中的實(shí)際感受給出該企業(yè)在相應(yīng)的97個(gè)感知條款上的得分。用某個(gè)條款的感知項(xiàng)得分減去期望項(xiàng)得分就得到了該條款的服務(wù)質(zhì)量得分。以此類推，通過(guò)計(jì)算獲得了所有97個(gè)服務(wù)質(zhì)量條款的感知期望差得分，然后就能夠應(yīng)用有關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行后面的操作。接下來(lái)的數(shù)據(jù)分析過(guò)程要緊是剔除相關(guān)性和可靠性較弱的一些條款，目的是使剩下來(lái)的那些條款能夠集中地聚類成幾個(gè)阻礙服務(wù)質(zhì)量的一般化維度。這一過(guò)程重復(fù)了多次，結(jié)果就產(chǎn)生了代表可靠性、保證性、回應(yīng)性、移情性和感知性等5個(gè)維度的22個(gè)條款。有形性包括實(shí)際設(shè)施，設(shè)備以及服務(wù)人員的列表等，其組成項(xiàng)目有：1、有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施；2、服務(wù)設(shè)施具有吸引力；3、職員有整潔的服裝和外套；4、公司的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配?？煽啃允侵缚煽康?，準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力，其組成項(xiàng)目有：5、公司向顧客承諾的情況都能及時(shí)完成；6、顧客遇到困難時(shí)，能表現(xiàn)出關(guān)懷并關(guān)心；7、公司是可靠的；8、能準(zhǔn)時(shí)地提供所承諾的服務(wù)；9、正確記錄相關(guān)的記錄。響應(yīng)性指關(guān)心顧客并迅速的提高服務(wù)水平的意愿，其組成項(xiàng)目有：10、不能希望他們告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)時(shí)刻；11、期望他們提供給及時(shí)地服務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的；12、職員并不總是情愿關(guān)心顧客；13、職員因?yàn)樘σ恢迸c無(wú)法立即提供服務(wù)，滿足顧客的需求。保證性是指職員所具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力，其組成項(xiàng)目有：14、職員是值得信賴的；15、在從事交易時(shí)，顧客會(huì)感到放心；16、職員是禮貌的；17、職員能夠從公司得到適當(dāng)?shù)闹С?，以提供更好的服?wù)。移情性是指關(guān)懷并為顧客提供個(gè)性服務(wù)，其組成項(xiàng)目有：18、公司可不能針對(duì)顧客提供個(gè)不的服務(wù)；19、職員可不能給與顧客個(gè)不的關(guān)懷；20、不能期望職員了解顧客的需求；21、公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益；22、公司提供的服務(wù)時(shí)刻不能符合所有顧客的需求。最后，SERVQUAL量表的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，其可靠性和有效性差不多上專門不錯(cuò)的。SERVQUAL量表的開發(fā)過(guò)程足夠嚴(yán)謹(jǐn)，信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果足夠顯著，因此具有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。(2)關(guān)鍵事件法(CIT)SREVQUAL等傳統(tǒng)的多屬性服務(wù)質(zhì)量測(cè)量法反映的是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過(guò)程的整體評(píng)價(jià)，利用這種方法得到的信息是粗線條的，它不能完全充分地分辨質(zhì)量治理所需信息，同時(shí)不能體現(xiàn)服務(wù)過(guò)程的非連貫性特征。因而服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域的CIT(CritiealIncidentTechnique)即關(guān)鍵事件技術(shù)得以進(jìn)展和應(yīng)用。CIT是通過(guò)搜集故事或關(guān)鍵事件，并依照內(nèi)容分析法而進(jìn)行分類的一種工具。它最初被用來(lái)確定有效的工作業(yè)績(jī)，關(guān)注的是曾經(jīng)致使任何成功或失敗的事件。這種方法差不多在專門多領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用，但作為一種質(zhì)量測(cè)定的工具使用，依舊近幾年才出現(xiàn)的。將CIT進(jìn)展為服務(wù)質(zhì)量測(cè)定工具要緊歸功于Binter、Booms和Tetreault(1990)，他們最早將CIT作為服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定工具，并對(duì)賓館的CIT進(jìn)行了研究[27l。他們主張服務(wù)業(yè)應(yīng)該運(yùn)用CIT加強(qiáng)質(zhì)量治理，注重一線職員與顧客的良好關(guān)系。在顧客中意度測(cè)量的基礎(chǔ)上，顧客被要求以講故事的形式敘述其在交易行為或服務(wù)過(guò)程中曾經(jīng)歷的極大阻礙其中意程度的遭遇。CIT信息十分有助于定性的了解顧客預(yù)期，當(dāng)與其他信息綜合時(shí)，豐富的CIT資料能夠增強(qiáng)統(tǒng)計(jì)資料的感性認(rèn)識(shí)和直觀性。服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域的CIT己有一套較為完善的方法體系，包括資料收集、資料分析及分類、資料分類有效性測(cè)試和資料匯總，并在實(shí)踐中不斷證明其有效性，許多國(guó)家已進(jìn)行了多種服務(wù)業(yè)的CIT測(cè)量。Edvardrsosn描述并分析了發(fā)生在瑞典機(jī)械制造公司銷售過(guò)程中的服務(wù)關(guān)鍵事件；Olson通過(guò)CIT研究總結(jié)了瑞典銀行服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；Stuass和Henschel對(duì)德國(guó)汽車維修服務(wù)公司的關(guān)鍵事件進(jìn)行了分類和講明，并把結(jié)果與多屬性測(cè)量的結(jié)果相對(duì)比。CIT此項(xiàng)技術(shù)用于測(cè)定服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)點(diǎn)顯著，要緊有以下幾點(diǎn)：CIT反映了顧客思維的一般方式；CIT收集了大量有助于分析消費(fèi)行為的信息；CIT產(chǎn)生的大量信息清晰而具體；CIT是確定最低需求和增值服務(wù)成分的有效工具。CIT研究的重點(diǎn)是：在消極事件中確定最低需求，在積極事件中確定增值元素。(3)顧客中意度指數(shù)(CSI)評(píng)價(jià)法顧客中意度指數(shù)(CustomerSatisfactionIndex，簡(jiǎn)稱為CSI)是目前許多國(guó)家積極研究和使用的一種新型宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，是測(cè)量顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的中意度和忠誠(chéng)度的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ?。它能夠?yàn)槠髽I(yè)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高顧客中意度和忠誠(chéng)度提供指導(dǎo)。由于服務(wù)質(zhì)量與顧客中意度之間存在著一定的因果關(guān)系，因而可用該模型中的顧客中意度指數(shù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于模型的結(jié)構(gòu)特征，我們還能夠明確各個(gè)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的具體表現(xiàn)和需要改進(jìn)的方面。在顧客中意度評(píng)價(jià)中，通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的中意程度，決定中意度的相關(guān)變量和形成的忠誠(chéng)度等主觀評(píng)價(jià)和行為趨向等量化測(cè)量，利用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行多元統(tǒng)計(jì)分析，得到顧客對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的中意度指數(shù)，便于企業(yè)從市場(chǎng)的角度對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此顧客中意度指數(shù)直接反映市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同程度，是體現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的量化指標(biāo)。(4)三種服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法的小結(jié)以上三種對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)評(píng)的方法各有優(yōu)劣。通過(guò)比較可得知：SERVQUAL量表測(cè)評(píng)法是目前服務(wù)質(zhì)量的實(shí)證研究中運(yùn)用得最為廣泛的方法，但它反映的是顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的整體評(píng)價(jià)，得到的信息顯得不夠詳細(xì)。關(guān)鍵事件法(CIT)能夠搜集到更為清晰具體的信息，從而能夠轉(zhuǎn)化為明確的措施對(duì)提供的服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，但這種方法要緊用于定性分析。顧客中意度指數(shù)(CSI)評(píng)價(jià)方法，以服務(wù)質(zhì)量、顧客中意、顧客忠誠(chéng)等的因果模型得到的顧客中意度指數(shù)直接反映了市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同程度，是體現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的量化指標(biāo)；那個(gè)方法體現(xiàn)的是系統(tǒng)的思想，同時(shí)由于模型的結(jié)構(gòu)特征，能夠明確各個(gè)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的重要程度、具體表現(xiàn)和需要改進(jìn)的方面。2.3顧客中意與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系是“顧客中意”導(dǎo)致“服務(wù)質(zhì)量”提高，依舊反之?它們之間到底有什么樣的關(guān)系?“顧客中意度”與“服務(wù)質(zhì)量”的因果關(guān)系問(wèn)題是一直是治理學(xué)界不斷研究和爭(zhēng)論的熱點(diǎn)。首先讓我們明確這兩個(gè)概念的定義。學(xué)術(shù)界對(duì)“顧客感知中的服務(wù)質(zhì)量”、“顧客中意度”這兩個(gè)概念的界定一直不是專門清晰，直到進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)80年代以后，研究者們通過(guò)大量研究后發(fā)覺，這兩個(gè)概念的區(qū)不是特不顯著的。在顧客中意度的定義上，引用Oliver的觀點(diǎn)，Oliver(1980)認(rèn)為，顧客中意度或不中意度來(lái)源于顧客在經(jīng)歷服務(wù)即遇后對(duì)消費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)結(jié)果的情感性評(píng)估；在服務(wù)質(zhì)量定義上，引用Zeitheml而的觀點(diǎn)，Zeitheml(1988)認(rèn)為感知的服務(wù)質(zhì)量可定義為顧客對(duì)一項(xiàng)服務(wù)的卓越性的感知性評(píng)判。在創(chuàng)建服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法SERVQUAL的過(guò)程中，服務(wù)治理理論北美學(xué)派代表人物PZB認(rèn)為“服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度在許多方面特不相似，它與顧客中意度相聯(lián)系，但并不與之等價(jià)”，他們利用差異分析法來(lái)度量顧客感知服務(wù)質(zhì)量，努力將服務(wù)質(zhì)量與顧客中意度研究區(qū)不開來(lái)。Oliver(1980)對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客中意之間的關(guān)系曾進(jìn)行過(guò)界定。他認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是二消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)穩(wěn)定的看法和傾向，而中意則是當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)完產(chǎn)品或服務(wù)后，通過(guò)比較而產(chǎn)生的情感性反應(yīng);服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量是建立在相對(duì)寬泛的基礎(chǔ)上，較少地受到隨機(jī)因素的阻礙；感知服務(wù)質(zhì)量是一種總體性評(píng)價(jià)，而中意則總是與特定的交易相聯(lián)系。因此，這兩個(gè)概念相互聯(lián)系，顧客中意的累積會(huì)導(dǎo)致良好顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成。Oliver通過(guò)研究后提出，顧客中意會(huì)對(duì)下一次顧客感知服務(wù)質(zhì)量起到阻礙作用，因此它是感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)組成部分。持有這種觀點(diǎn)的還有許多學(xué)者，如PZB(1988)把感知服務(wù)質(zhì)量定義為長(zhǎng)期的整體性評(píng)估，而中意度是交互中特定事項(xiàng)的評(píng)估；Bitner(1990)進(jìn)展了服務(wù)刺激評(píng)估模型，并從經(jīng)驗(yàn)上支持中意對(duì)服務(wù)質(zhì)量的阻礙；Bloton和Drew(1991)搶建了顧客感知質(zhì)量與中意關(guān)系模型，在那個(gè)模型中將本次顧客感知服務(wù)質(zhì)量界定為上次顧客感知服務(wù)質(zhì)量殘留阻礙和顧客對(duì)本次服務(wù)中意/不中意水平之間的函數(shù)。但隨著時(shí)刻的進(jìn)展，一些學(xué)者卻提出了相反的觀點(diǎn)。Oliver(1993)第一個(gè)提出，不管是在給定的一次經(jīng)歷中依舊針對(duì)過(guò)去的經(jīng)歷來(lái)測(cè)量顧客感知質(zhì)量與顧客中意，服務(wù)質(zhì)量都將會(huì)是顧客中意的前提。專門多學(xué)者(如CroninandTaylor，1992；AndersonandSullivan，1993；SprengandMaekoy，1996等)都為那個(gè)論點(diǎn)找到了經(jīng)驗(yàn)上的支持，他們一致認(rèn)為顧客中意度是感知服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果。以上的這兩種觀點(diǎn)各持己見，直到今天，這種爭(zhēng)論仍在接著。盡管兩者的因果關(guān)系仍然懸而未決，但近年來(lái)學(xué)術(shù)界的主流觀點(diǎn)紛紛傾向于服務(wù)質(zhì)量是顧客中意的前提這一觀點(diǎn)。即，認(rèn)為顧客中意屬于較高層次的維度，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知阻礙顧客對(duì)中意的評(píng)價(jià)，繼而阻礙以后的購(gòu)買行為。而本文也正是在如此一種假設(shè)下進(jìn)行的。2.4商業(yè)銀行顧客中意度測(cè)評(píng)模型國(guó)外的學(xué)者在ACSI基礎(chǔ)模型的指導(dǎo)下，對(duì)商業(yè)銀行的顧客中意度測(cè)評(píng)模型的研究，差不多達(dá)到了一個(gè)比較完善的水平。然而由于我國(guó)的金融市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、銀行業(yè)進(jìn)展環(huán)境以及銀行客戶的心理特征(個(gè)性、價(jià)值觀、文化背景等)跟國(guó)外是不完全一樣的，因此我們不能硬搬國(guó)外的測(cè)評(píng)模型，而是應(yīng)該依照的我國(guó)銀行業(yè)的實(shí)際情況來(lái)制定我國(guó)的商業(yè)銀行顧客中意度測(cè)評(píng)模型，為此一些學(xué)者做出了努力，其中有代表性的是：張德棟(2004)在深入分析國(guó)外顧客中意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型的基礎(chǔ)上，提出了我國(guó)零售銀行業(yè)顧客中意度測(cè)評(píng)模型，模型中，前提條件包含有4個(gè)潛變量(銀行形象、預(yù)期金融產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、感知金融產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和感知金融產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值)，在結(jié)果中有1個(gè)潛變量(顧客忠誠(chéng))，如圖2-6所示:圖2-6我國(guó)零售銀行業(yè)顧客中意度測(cè)評(píng)模型(張德棟)謝永霞(2005)在分析價(jià)格與質(zhì)量對(duì)顧客中意的作用的基礎(chǔ)上，將CCSI模型中的“品牌形象”修改為“價(jià)格因素”，認(rèn)為阻礙顧客中意的要緊因素是價(jià)格和質(zhì)量，而與品牌無(wú)高度相關(guān)。在具體分析商業(yè)銀行的顧客中意度的測(cè)評(píng)模型時(shí)，將預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值合并為“感知價(jià)值”因素，從行為中意和視覺中意兩個(gè)角度來(lái)建立商業(yè)銀行的顧客中意度測(cè)評(píng)模型，其中行為中意包括服務(wù)感知性中意、環(huán)境中意和追蹤服務(wù)中意，視覺中意包括金融產(chǎn)品中意、價(jià)格中意和品牌中意，如圖2-7所示：圖2-7商業(yè)銀行的顧客中意度測(cè)評(píng)模型(謝永霞)湖南大學(xué)鄭藝妮(2007)在((我國(guó)商業(yè)銀行顧客中意度研究》一文中，結(jié)合了張德棟和謝永霞所提出的兩個(gè)模型的優(yōu)缺點(diǎn)，提出了“我國(guó)商業(yè)銀行顧客中意度測(cè)評(píng)模型”。它結(jié)合CCSI和我國(guó)商業(yè)銀行的現(xiàn)實(shí)狀況，刪除了“預(yù)期質(zhì)量”這一變量，把模型依照顧客購(gòu)前、購(gòu)買消費(fèi)和購(gòu)后評(píng)價(jià)三個(gè)時(shí)期來(lái)劃分。最后通過(guò)實(shí)證分析證明了模型的有效性和可信性。其模型如圖2-8所示：圖2-8我國(guó)商業(yè)銀行顧客中意度測(cè)評(píng)模型(鄭藝妮)這三個(gè)模型對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行顧客中意度研究有著重要的指導(dǎo)意義。2.5商業(yè)銀行顧客中意度的阻礙因素顧客中意度測(cè)評(píng)模型是一個(gè)包含各變量與顧客中意度之間關(guān)系的綜合型模型，因此，我們要確定商業(yè)銀行顧客中意度的要緊阻礙因素：1998年，美國(guó)營(yíng)銷服務(wù)專家澤絲曼爾(ValarieZeithaml)和比特納(Bitner)針對(duì)服務(wù)業(yè)提出了中意度模型，如圖2-9所示：圖2-9顧客中意的阻礙因素在以上幾個(gè)因素之中，本文要緊研究服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客中意度的阻礙。服務(wù)一直為商業(yè)銀行的客戶和治理者所關(guān)注，美國(guó)銀行治理學(xué)會(huì)早1987年進(jìn)行的一項(xiàng)銀行經(jīng)理人員對(duì)服務(wù)質(zhì)量的意見的調(diào)查顯示，有85%的銀行人認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量最為重要，其重要性要優(yōu)于新產(chǎn)品的開發(fā)與定價(jià)。在銀行領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與合理價(jià)格當(dāng)然會(huì)阻礙客戶決策，但極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而高質(zhì)量的服務(wù)卻是難以復(fù)制的，它是構(gòu)筑銀行持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素。Keaveney(1995)針對(duì)服務(wù)業(yè)進(jìn)行探究性研究，發(fā)覺在838個(gè)導(dǎo)致顧客流失的關(guān)鍵事件中，服務(wù)質(zhì)量因素占了95%；國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行顧客中意度的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查發(fā)覺，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率等過(guò)程質(zhì)量(軟質(zhì)量)與網(wǎng)點(diǎn)、設(shè)施等技術(shù)質(zhì)量(硬質(zhì)量)相比，對(duì)顧客中意的阻礙效用更大(王海忠，于春玲，趙平.2006)；服務(wù)質(zhì)量與顧客中意之間存在專門強(qiáng)的線性相關(guān)(張雪蘭，2005)；依照零點(diǎn)調(diào)查機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：49.7%的市民表示，他們最常去的銀行是服務(wù)最好的銀行。服務(wù)質(zhì)量的好壞是人們選擇銀行的要緊考慮因素，服務(wù)質(zhì)量越好，顧客的中意度和忠誠(chéng)度就越高。2.6商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量綜述關(guān)于銀行服務(wù)質(zhì)量的因素的大部分研究都淵源于Gronroos(1984，1988)和PZB(1985，1988，1991)的觀點(diǎn)。專門多研究都把PZB的項(xiàng)目應(yīng)用到了銀行服務(wù)上。專門多學(xué)者對(duì)PZB的有形性、信賴性、反應(yīng)性、確信性、共感性等5個(gè)方面的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成因素進(jìn)行了修正。然而，修正過(guò)程中過(guò)分地強(qiáng)調(diào)了業(yè)務(wù)特性，同時(shí)其表現(xiàn)形式也有所不同(Johnston，1995，1997)。這些研究因任意地指出服務(wù)質(zhì)量的因素或者在某些內(nèi)容上出現(xiàn)重復(fù)現(xiàn)象，因此對(duì)此做出客觀的比較推斷專門困難。Bahia和Naniel(2000)從服務(wù)組合角度所進(jìn)行的有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究，以及Oppewal和Vriens(2000)的作為測(cè)定應(yīng)用項(xiàng)目的有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究與把顧客中意作為先行變量的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成因素的研究，其動(dòng)身點(diǎn)或角度跟本研究有所不同。以Gronroos(1984，1988)的研究作為基礎(chǔ)，Lassar(2000)等關(guān)于像私人銀行業(yè)務(wù)那樣顧客參與度高的服務(wù)質(zhì)量的研究，也認(rèn)為以技術(shù)/技能性質(zhì)量作為依據(jù)的研究模型，更有益于預(yù)測(cè)顧客中意度。在此項(xiàng)研究中，為了客觀調(diào)查中國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量，把PZB的有形性、反應(yīng)性、共感性、確信性、信賴性等5項(xiàng)內(nèi)容作為構(gòu)成銀行服務(wù)質(zhì)量的因素。那個(gè)地點(diǎn)銀行的有形性指完備的銀行店鋪的物理設(shè)施、設(shè)備以及銀行職員的端莊容貌。反應(yīng)性指銀行職員關(guān)心消費(fèi)者迅速提供服務(wù)的熱心。共感性指銀行傾注給消費(fèi)者本人的關(guān)懷和努力程度。確信性指銀行的能力，銀行職員的知識(shí)和禮節(jié)，以及運(yùn)營(yíng)上的安全性程度。信賴性指銀行始終如一，正確地履行所承諾的服務(wù)的能力，以及交易的安全性程度。依照J(rèn)ohnston(1995，1997)的研究，銀行顧客中意或者不中意是由顧客知覺的服務(wù)質(zhì)量的因素所決定。Zhou(2004)以中國(guó)消費(fèi)者為研究對(duì)象確認(rèn)了PZB的5種服務(wù)質(zhì)量的因素能夠充分決定總體顧客中意程度。Gerrard和Bart(2001)的研究結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量不僅對(duì)顧客中意程度起著有意的阻礙，而且隨銀行類型不同出現(xiàn)差異。即，服務(wù)質(zhì)量阻礙顧客中意程度，而且，服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成因素對(duì)顧客中意程度的阻礙不盡相同。因此，此研究以國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)作為研究對(duì)象，把有形性、反應(yīng)性、共感性、確信性、信賴性等5個(gè)方面作為銀行服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成因素，分析國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量與顧客中意之間的關(guān)系，此乃關(guān)于大多數(shù)利用有限的資源樹立最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略的銀行來(lái)講己經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。銀行服務(wù)質(zhì)量的核心問(wèn)題是服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定。Parasuraman等(1985)在他們所建立的SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型中，最初考慮了十個(gè)維度，包括：可靠性(無(wú)錯(cuò)誤地提供服務(wù)，并保持一致性)、響應(yīng)性(職員提供服務(wù)的意愿和速度)、能力(職員的知識(shí)和技能)、可接近性(方便顧客接觸)、禮節(jié)性(客氣、尊敬、體諒、友好)、溝通性(讓顧客容易理解，并頌聽他們的意見)、信譽(yù)度(信任、誠(chéng)懇、為顧客著想)、安全性(無(wú)風(fēng)險(xiǎn)和疑慮)、理解顧客(了解和在意顧客的需求)、有形性(服務(wù)設(shè)施和職員儀表)。在其后的研究中，Parasuraman等(1988)將SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型中的因素進(jìn)一步歸并為五個(gè)維度，即保留了可靠性、響應(yīng)性和有形性，而其他的七個(gè)方面則合并為保障性和同情性。由于SERVQAL模型是基于期望差異理論，因此需要對(duì)所有的維度測(cè)量顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量各屬性的期望和感知水平。服務(wù)質(zhì)量的期望差異模型受到了來(lái)自各方面的批判(Buttle，1996)。Cronin和Taylor(1992)提出直接用服務(wù)屬性的表現(xiàn)水平來(lái)衡量質(zhì)量，并建立了SERVPERF模型。在他們對(duì)銀行的實(shí)證分析中，SERVPERF模型能解釋更多的方差，特不是SERVPERF模型不需要測(cè)量顧客對(duì)各質(zhì)量屬性的期望水平，從而大大減少了顧客調(diào)查的工作量和困難度。第3章研究設(shè)計(jì)3.1研究模型的構(gòu)建與假設(shè)3.1.1研究模型的構(gòu)建在以顧客為中心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，服務(wù)質(zhì)量的高低應(yīng)該是由顧客來(lái)進(jìn)行鑒定的。Gronroos(1984)在80年代初首先提出了“感知服務(wù)質(zhì)量”(PerceivedServiceQuality)的概念，強(qiáng)調(diào)治理者應(yīng)該從顧客的角度來(lái)理解服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成，如此才能使顧客中意。Gronroos將服務(wù)質(zhì)量按照結(jié)果和過(guò)程分為技術(shù)質(zhì)量和過(guò)程質(zhì)量，并考慮了對(duì)企業(yè)形象的阻礙，從而構(gòu)成一個(gè)顧客對(duì)總體服務(wù)水平評(píng)價(jià)的三維框架模型。在本文的研究中，通過(guò)參考相關(guān)的文獻(xiàn)，得知Gronroos(1984)的三維框架模型對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)具有重大意義：因?yàn)樵阢y行品牌形象的基礎(chǔ)上，它考慮到了銀行在服務(wù)上的硬件設(shè)施(技術(shù)質(zhì)量)，也確實(shí)是顧客享受銀行所帶來(lái)的售前服務(wù)；同時(shí)還考慮了銀行在服務(wù)上的軟件設(shè)施(過(guò)程質(zhì)量)，也確實(shí)是顧客所同意銀行的售中服務(wù)。然而，在銀行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，僅僅有售前服務(wù)和售中服務(wù)是不夠的，服務(wù)這一概念應(yīng)該滲透到售后時(shí)期，這也是銀行提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑之一。因?yàn)殂y行客戶在辦理業(yè)務(wù)的過(guò)程中涉及到的往往是自己的資金，因此一旦資金出現(xiàn)問(wèn)題，客戶一定會(huì)向銀行抱怨，爭(zhēng)取到自身利益的最大化，因此忽視銀行售后服務(wù)時(shí)期是不合理的，這一因素可稱之為“服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量”。因此，在Gronroos(1984)三維框架模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合商業(yè)銀行的實(shí)際情況，本文提出自己假設(shè)的服務(wù)質(zhì)量四維框架模型，如圖3-1所示:圖3-1服務(wù)質(zhì)量四維框架模型在明確了中國(guó)顧客中意度指數(shù)測(cè)評(píng)差不多模型(CCSI)和服務(wù)質(zhì)量四維框架模型的基礎(chǔ)上，本文提出了基于服務(wù)質(zhì)量的國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行顧客中意度測(cè)評(píng)模型，如圖3-2所示:圖3-2基于服務(wù)質(zhì)量的國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行顧客中意度測(cè)評(píng)模型該模型具有以下特點(diǎn):(1)模型是以中國(guó)顧客中意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型(CCSI)為基礎(chǔ)提出的，又結(jié)合了銀行業(yè)的專門屬性，因此有著良好的理論支撐和實(shí)際操作性。(2)阻礙銀行顧客中意的因素有專門多，包括銀行提供的產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格等，本模型要緊從服務(wù)質(zhì)量角度來(lái)研究。因此，與張德棟等人建立的模型相比：用“銀行的聲譽(yù)質(zhì)量”代替了“銀行形象”；“感知銀行過(guò)程服務(wù)質(zhì)量”代替了“感知金融產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量”，同時(shí)添加了新變量“感知銀行技術(shù)服務(wù)質(zhì)量”；將“感知金融產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值”換成了“感知服務(wù)價(jià)值”。(3)張德棟建立的模型沒有考慮到顧客抱怨的因素，我們?cè)谇懊婢筒畈欢喾治鲞^(guò)，銀行客戶在辦理業(yè)務(wù)的過(guò)程中涉及到的往往是自己的資金，因此一旦資金出現(xiàn)問(wèn)題，客戶一定會(huì)向銀行抱怨，爭(zhēng)取自身利益的最大化，因此忽視對(duì)顧客抱怨的處理這一因素是不合理的；因此在模型中，添加了“服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量”這一新變量。(4)針對(duì)通過(guò)“預(yù)期與感知的比較”來(lái)測(cè)評(píng)的模式，Carman(1990)指出由于所訪問(wèn)的期望資料及感知資料皆為事后資料，并未通過(guò)前后次序的操縱，因此期望資料往往會(huì)不具有原有的特征；Cronin&Taylor(1992)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量應(yīng)依照顧客對(duì)服務(wù)實(shí)際執(zhí)行績(jī)效的感受來(lái)衡量，因?yàn)轭櫩透兄旧砭桶俗约旱钠谕蛩亍Ｒ虼?，原模型中的變量—顧客的期?或預(yù)期的質(zhì)量)是專門難操縱和測(cè)量的。因此，模型中刪除了這一變量。這也體現(xiàn)了該模型具有良好的靈活性和可控性。3.1.2研究模型的假設(shè)在該模型的基礎(chǔ)上，本文提出以下假設(shè):H1：銀行聲譽(yù)質(zhì)量與感知銀行過(guò)程服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)；H2：銀行聲譽(yù)質(zhì)量與感知銀行技術(shù)服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)；H3：銀行聲譽(yù)質(zhì)量與感知服務(wù)價(jià)值正相關(guān)；H4：感知銀行過(guò)程服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)價(jià)值正相關(guān)；H5：感知銀行技術(shù)服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)價(jià)值正相關(guān)；H6：感知銀行過(guò)程服務(wù)質(zhì)量與顧客中意度正相關(guān)；H7：感知銀行技術(shù)服務(wù)質(zhì)量與顧客中意度正相關(guān)；H8：感知服務(wù)價(jià)值與顧客中意度正相關(guān)；H9：服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客中意度正相關(guān)；H10：顧客中意度與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)。3.2模型測(cè)評(píng)指標(biāo)的選取顧客中意度測(cè)評(píng)模型中的銀行的聲譽(yù)質(zhì)量、感知銀行技術(shù)服務(wù)質(zhì)量、感知銀行過(guò)程服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量、感知服務(wù)價(jià)值、顧客中意度和顧客忠誠(chéng)均為隱變量，都不能夠直接測(cè)評(píng)。我們將這些隱變量逐級(jí)展開，直至形成一系列能夠直接測(cè)評(píng)的指標(biāo)，這些逐級(jí)展開的測(cè)評(píng)指標(biāo)就構(gòu)成了顧客中意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。3.2.1指標(biāo)選擇的原則顧客中意度指數(shù)的計(jì)算，是以顧客中意度指標(biāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行的。在建立顧客中意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的過(guò)程中，應(yīng)該遵守以下原則:(l)以顧客為中心的原則。顧客中意度指數(shù)，反映了顧客對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)的中意程度。因此，在設(shè)計(jì)指標(biāo)和指標(biāo)體系的過(guò)程中，始終要以顧客為中心，使顧客對(duì)企業(yè)或者服務(wù)各方面的感受都加以反應(yīng)。(2)全面性原則。顧客中意度指標(biāo)是用來(lái)測(cè)量顧客中意程度的，假如不全面，就不能正確反映顧客的中意狀況，就不能全面改進(jìn)或提高服務(wù)質(zhì)量，就達(dá)不到企業(yè)實(shí)施顧客中意戰(zhàn)略的目標(biāo)?？山柚櫩椭幸舛戎笜?biāo)體系法解決顧客中意度指標(biāo)全面性問(wèn)題。(3)代表性原則。阻礙顧客是否中意的因素專門多，實(shí)際上不可能將其全部用作顧客中意度測(cè)量指標(biāo)，全面性原則不是要求顧客中意度指標(biāo)面面俱到，而是要求保證每一指標(biāo)能夠代表某一方面即可。(4)獨(dú)立性原則。在顧客中意度指數(shù)計(jì)算過(guò)程中，顧客中意度的指標(biāo)之間應(yīng)該是獨(dú)立的，即各個(gè)指標(biāo)之間不能存在相關(guān)性。假如存在相關(guān)性，就會(huì)夸大或抵消某些指標(biāo)的阻礙，使顧客中意度指數(shù)的測(cè)評(píng)出現(xiàn)誤差。相關(guān)性能夠通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)解決。(5)可操作原則。顧客中意度指標(biāo)應(yīng)具有可操作性，可操作性要求指標(biāo)是能夠觀看和記錄下來(lái)的現(xiàn)象和行為表現(xiàn)，收集的信息與數(shù)據(jù)要易于處理和分析，指標(biāo)的表達(dá)和敘述清晰明了、易于理解等。(6)可比性原則。所謂可比性確實(shí)是指，顧客中意度指數(shù)中，各個(gè)指標(biāo)和指標(biāo)體系都要具有普遍性。要做到這一點(diǎn)，也要求企業(yè)顧客中意度指標(biāo)和指標(biāo)體系不能經(jīng)常變動(dòng)，要具有一定的穩(wěn)定性。3.2.2指標(biāo)的設(shè)計(jì)確定了指標(biāo)設(shè)計(jì)的原則，我們能夠依照商業(yè)銀行的測(cè)評(píng)模型，來(lái)確定商業(yè)銀行基于服務(wù)質(zhì)量的顧客中意度指標(biāo)。測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是顧客中意度測(cè)評(píng)的核心內(nèi)容，是測(cè)評(píng)模型的具體化，也是調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，測(cè)評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的合理性決定了采集的顧客中意度數(shù)據(jù)的合理性和有效性，因此我們必須慎重的確定測(cè)評(píng)模型的指標(biāo)。在確定顧客中意度指標(biāo)的過(guò)程中，需要進(jìn)行一系列的定性研究，包括深度訪談、座談會(huì)和二手資料查詢等，以充分收集各方面的資料，排列出盡可能詳細(xì)的指標(biāo)。一般講來(lái)，中意度的指標(biāo)至少包括三個(gè)水平，即一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)，每一指標(biāo)是對(duì)上一級(jí)指標(biāo)的細(xì)分具體化。本文中，依照商業(yè)銀行的顧客中意度的阻礙因素，并在參考大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，擬建立一個(gè)三級(jí)的指標(biāo)體系，如表3-1所示。第一級(jí)指標(biāo)為商業(yè)銀行的顧客中意度，二級(jí)指標(biāo)為銀行聲譽(yù)質(zhì)量指標(biāo)、銀行技術(shù)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)、銀行過(guò)程服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量指標(biāo)；然后再進(jìn)一步分解指標(biāo)，比如銀行過(guò)程服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)能夠分解為工作人員服務(wù)態(tài)度、工作人員服務(wù)效率、辦理業(yè)務(wù)的便捷程度和排隊(duì)等候時(shí)刻等。表3-1基于服務(wù)質(zhì)下的商業(yè)銀行顧客中意度指標(biāo)的設(shè)計(jì)一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)商業(yè)銀行顧客中意度聲譽(yù)質(zhì)量指數(shù)銀行的總體形象銀行的信譽(yù)度技術(shù)質(zhì)量指數(shù)銀行網(wǎng)點(diǎn)的分布營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的環(huán)境網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的設(shè)施銀行職員的儀容儀表顧客資料的保密性職員提供可靠服務(wù)的專業(yè)技能過(guò)程質(zhì)量指數(shù)工作人員的服務(wù)態(tài)度工作人員的服務(wù)效率辦理業(yè)務(wù)時(shí)的手續(xù)便捷程度辦理業(yè)務(wù)時(shí)排隊(duì)等候時(shí)刻服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量指數(shù)對(duì)顧客投訴處理的及時(shí)性對(duì)顧客投訴處理的態(tài)度對(duì)顧客投訴處理的準(zhǔn)確性3.3調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)3.3.1問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)的原則(1)主題鮮亮，要圍繞調(diào)查的主題來(lái)擬定問(wèn)題，做到目的明確、重點(diǎn)突出，但不面面俱到。(2)層次合理，即問(wèn)卷中所列出的問(wèn)題，在順序安排上應(yīng)有邏輯性，符合被調(diào)查者的思維適應(yīng)；對(duì)問(wèn)題安排順序應(yīng)盡量先易后難、先簡(jiǎn)后繁、先具體后抽象。一些被訪問(wèn)者不愿回答的問(wèn)題，如收入水平等問(wèn)題，就可放在問(wèn)卷的后面。(3)通俗易明白，即關(guān)于調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題，被調(diào)查者要一看便明白，無(wú)歧義性。(4)題量適當(dāng)，即調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題數(shù)量要適當(dāng)操縱。被調(diào)查者的回答一般應(yīng)在15分鐘左右的時(shí)刻內(nèi)完成。若問(wèn)題過(guò)多，被調(diào)查者會(huì)產(chǎn)生厭煩情緒，從而阻礙答題質(zhì)量。(5)便于處理，即問(wèn)卷設(shè)計(jì)要便于計(jì)算機(jī)處理，要考慮到易于編碼、錄入、匯總等。3.3.2調(diào)查問(wèn)卷的差不多內(nèi)容及量表的設(shè)計(jì)顧客對(duì)銀行服務(wù)的看法、偏好和態(tài)度，通過(guò)直接詢問(wèn)或觀看的方法來(lái)了解顧客的看法、偏好和態(tài)度是專門困難的。然而利用這些專門的態(tài)度測(cè)量技術(shù)進(jìn)行量化處理，使那些難于表達(dá)和衡量的“看法”、“態(tài)度”等客觀、方便的表示出來(lái)，這種態(tài)度測(cè)量技術(shù)所運(yùn)用的差不多工具，確實(shí)是所謂的“量表”。量表是利用數(shù)字來(lái)表征態(tài)度的特性，量表有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：首先，數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析；其次，使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得容易、清晰和明確。其設(shè)計(jì)要緊包括兩個(gè)步驟：第一步是“賦值”，依照自己設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的看法、態(tài)度特性給予不同的數(shù)值；第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，依照受訪者的不同看法、偏好和態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。測(cè)量顧客中意度的量表能夠有兩點(diǎn)量表(中意和不中意)，也有5點(diǎn)量表(中意、較中意、一般、較不中意和不中意)，還有7點(diǎn)量表(滿分為7分)和10點(diǎn)量表(滿分為10分)。依照經(jīng)驗(yàn)得知，量表的評(píng)分等級(jí)太少會(huì)缺乏清晰的辨不能力和準(zhǔn)確性；然而評(píng)分等級(jí)太多，又會(huì)給顧客帶來(lái)評(píng)判的困難，因此在本文中擬采納5級(jí)量表:特不中意、中意、一般、不中意、專門不中意，相應(yīng)的賦值為5，4，3，2，1。問(wèn)卷要緊包括了三個(gè)部分。第一部分是測(cè)評(píng)顧客關(guān)于銀行的聲譽(yù)質(zhì)量、過(guò)程質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的中意度，這與服務(wù)質(zhì)量四模型框架相對(duì)應(yīng)；第二部分涉及到對(duì)感知服務(wù)價(jià)值、顧客總體中意度和顧客忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)，這與顧客中意度相對(duì)應(yīng)；第三部分是關(guān)于顧客的差不多信息，這些差不多信息能夠提供許多有意義的信息。3.4數(shù)據(jù)分析方法概述下面簡(jiǎn)要介紹幾種本文用到的統(tǒng)計(jì)計(jì)量方法:(l)因子分析因子分析是主成分分析法的一種具體操作方法，是一種重要的多元統(tǒng)計(jì)方法。人們?cè)趯?duì)現(xiàn)象進(jìn)行觀測(cè)的時(shí)候，往往會(huì)得到大量指標(biāo)(變量)觀測(cè)值，這些數(shù)據(jù)在帶來(lái)現(xiàn)象的有關(guān)信息的同時(shí)，也給數(shù)據(jù)的分析帶來(lái)一定困難。因子分析法確實(shí)是針對(duì)這一問(wèn)題，在盡可能不損失信息或者少損失信息的前提下，將多個(gè)具有重疊信息的變量減少為能夠高度概括大量數(shù)據(jù)信息的少數(shù)幾個(gè)潛在的變量，如此既減少了變量個(gè)數(shù)，由概括了原始變量中絕大部分信息，使用這些變量建立的回歸模型能再現(xiàn)原始變量之間的真實(shí)關(guān)系。要緊的方法用途是：研究設(shè)計(jì)時(shí)期/問(wèn)卷效果評(píng)估時(shí)期評(píng)價(jià)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度、統(tǒng)計(jì)分析時(shí)期的查找變量間潛在結(jié)構(gòu)和內(nèi)在結(jié)構(gòu)證實(shí)。適用條件及樣本量：樣本量與變量數(shù)的比例應(yīng)在5：l以上；總樣本量不得少于100，而且原則上越大越好；各變量間必須有相關(guān)性，要緊運(yùn)用KMO統(tǒng)計(jì)量(值0.9最佳，0.7尚可，0.6專門差，0.5以下放棄)。(2)信度分析信度是指調(diào)查結(jié)果反映調(diào)查對(duì)象實(shí)際情況的可信程度。信度分析要緊是檢驗(yàn)所進(jìn)展的量表在度量相關(guān)變量所得的結(jié)果是否具有穩(wěn)定性和一致性，或者可能測(cè)量誤差有多少，以實(shí)際反映出真實(shí)量數(shù)程度的一種指針。假如獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)存在偏差，信度就會(huì)較低，從而不能真實(shí)的反映顧客對(duì)銀行服務(wù)的真實(shí)評(píng)價(jià)。信度分析要緊包括對(duì)總量表的信度分析和單一層面的信度分析，具體講來(lái)，事實(shí)上是檢驗(yàn)量表內(nèi)容各個(gè)題項(xiàng)間相符合的程度以及兩次度量的結(jié)果前后是否具有一致性。一個(gè)量表的信度越高，表示量表越穩(wěn)定、越可靠，信度一般用信度系數(shù)來(lái)表示。由于誤差的來(lái)源信度的可分為以下五種：重測(cè)信度、復(fù)本信度、分半信度、同質(zhì)性信度和評(píng)分者信度。(1)重測(cè)信度：考慮的誤差來(lái)源是時(shí)刻取樣。(2)復(fù)本信度：考慮的誤差來(lái)源是內(nèi)容取樣。(3)分半信度：它考慮的誤差來(lái)源也是內(nèi)容取樣，它與復(fù)本信度的差不是分半信度考查一個(gè)測(cè)驗(yàn)內(nèi)容的兩半題目測(cè)量的是否是同一個(gè)心理特點(diǎn)行為。(4)同質(zhì)性信度(內(nèi)部一致性系數(shù))：考慮的是測(cè)驗(yàn)內(nèi)容是否異質(zhì)。(5)評(píng)分者信度：考慮的誤差來(lái)源是評(píng)分者間的差不。信度分析的常見模式也有五種:Alpha模式、Split-half模式、Guttman模式、Parailel模式和StrictParailel模式。在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中常用的檢驗(yàn)方法是“Cronbach’sα系數(shù)”，α系數(shù)是內(nèi)部一致性的函數(shù)，也是題項(xiàng)間相互關(guān)聯(lián)的函數(shù)，α越大，表示該變量的各個(gè)題項(xiàng)間的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性程度越高。一般來(lái)講，Cronbach’sα大于0.7為高信度，低于0.35為低信度，0.5為最低能夠同意的信度水平。由于在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中，每份量表包含分層面(構(gòu)面)，因而研究者除了提供總量表的信度系數(shù)外，還要提供分層面的量表的信度系數(shù)。關(guān)于總量表的信度系數(shù)一般認(rèn)為最好在0.8以上，假如在0.7-0.8之間，還確實(shí)是能夠同意的范圍；關(guān)于重量表，信度系數(shù)最好在0.7以上，假如在0.6-0.7之間，表示還算同意；然而假如總量表的信度系數(shù)在0.7以下或重量表的信度系數(shù)在0.6以下，那么我們應(yīng)該考慮重新修訂量表或者修改測(cè)評(píng)的指標(biāo)題項(xiàng)。(3)結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)構(gòu)方程模型(StructuralEquationModeling，簡(jiǎn)稱SEM)是一門基于統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)的研究方法學(xué)，用以處理復(fù)雜的多變量研究數(shù)據(jù)的探究與分析。一般而言，結(jié)構(gòu)方程模型被歸類于高等統(tǒng)計(jì)學(xué)，屬于多元統(tǒng)計(jì)的范疇。由于結(jié)構(gòu)方程模型有效整合了統(tǒng)計(jì)學(xué)的兩大主流技術(shù)“因子分析”與“路徑分析”，因而廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和行為科學(xué)等領(lǐng)域的研究，成為計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)量社會(huì)學(xué)與計(jì)量心理學(xué)等領(lǐng)域的綜合統(tǒng)計(jì)分析方法。結(jié)構(gòu)方程模型與多元回歸、路徑分析以及計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中的聯(lián)立方程組等方法相比，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：首先，它沒有專門嚴(yán)格的假定限制條件；其次，它同意自變量和因變量存在測(cè)量誤差，為分析潛在變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系提供了可能。由于消費(fèi)者行為比較復(fù)雜，在數(shù)據(jù)分析時(shí)采納多元回歸等傳統(tǒng)方法效果不理想，而SEM利用觀看變量之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系提供潛變量之間的回歸可能系數(shù)，支撐了應(yīng)用市場(chǎng)研究，為市場(chǎng)研究者提供從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度假設(shè)、測(cè)試和確認(rèn)市場(chǎng)行為模型機(jī)會(huì)。(4)權(quán)重賦值法權(quán)重確定的合理與否，在專門大程度上取決于測(cè)評(píng)人員對(duì)顧客中意度測(cè)評(píng)、商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)規(guī)律、產(chǎn)品服務(wù)的特性和社會(huì)心理學(xué)的了解及事實(shí)上踐經(jīng)驗(yàn)的積存。測(cè)評(píng)人員能夠依照經(jīng)驗(yàn)，對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系各項(xiàng)指標(biāo)重要程度的認(rèn)識(shí)，來(lái)確定權(quán)重，常用的權(quán)重確定方法有主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法、德爾菲法和層次分析法等。a)主觀賦權(quán)法：主觀賦權(quán)法指的是，由測(cè)評(píng)人員依照自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)推斷，直接分配給各項(xiàng)指標(biāo)不同的權(quán)重?cái)?shù)。這種方法對(duì)測(cè)評(píng)人員的要求比較高，他們應(yīng)具有深厚的行業(yè)背景和專業(yè)知識(shí)，精通統(tǒng)計(jì)技術(shù)，了解社會(huì)心理學(xué)，明白營(yíng)銷方法。在長(zhǎng)期的實(shí)踐中積存了豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)行業(yè)規(guī)律和顧客行為特征有深入研究。b)客觀賦權(quán)法：客觀賦權(quán)法是指以同級(jí)指標(biāo)級(jí)內(nèi)重要程度最小的指標(biāo)為基礎(chǔ)，其他指標(biāo)與之比較，確定倍數(shù)關(guān)系來(lái)推斷重要程度。然后逐一分析，計(jì)算得出權(quán)重。c)德爾菲法：德爾菲法也叫專家評(píng)判法，該法有效幸免了集體決策中的從眾現(xiàn)象。專家之間不發(fā)生橫向聯(lián)系，只與調(diào)查人員聯(lián)系，通過(guò)多輪次調(diào)查專家對(duì)問(wèn)卷所提問(wèn)題的看法，通過(guò)反復(fù)征詢、歸納、修改、定量統(tǒng)計(jì)分析，最后匯總成專家差不多一致的看法，作為最終決定。d)層次分析法：層次分析法是依照各測(cè)評(píng)指標(biāo)的相對(duì)重要性來(lái)確定權(quán)重，通過(guò)測(cè)評(píng)指標(biāo)兩兩比較，使復(fù)雜的無(wú)序的定性問(wèn)題能夠進(jìn)行量化處理。其原理是：在各級(jí)、各項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重難以直接準(zhǔn)確量化的情況下，通過(guò)把指標(biāo)歸類分解，建立遞階層次模型，分不構(gòu)造統(tǒng)計(jì)測(cè)評(píng)指標(biāo)之間兩兩比較的推斷矩陣，用方根法近似計(jì)算得出該矩陣最大特征值對(duì)應(yīng)的特征向量，從而得到各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的確切權(quán)數(shù)。第4章實(shí)證分析4.1調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放我們?cè)谔羞x擇了晉商銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，其中回收的有效問(wèn)卷176份(有兩個(gè)或兩個(gè)以上缺失值的作為無(wú)效問(wèn)卷)，因此，樣本容量為176，有效率達(dá)到88%。4.2差不多信息分析對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的差不多信息進(jìn)行整理，我們發(fā)覺：該銀行的客戶年限要緊集中在1～5年間，這講明該銀行的客戶的穩(wěn)定性存在一定的波動(dòng)性(顧客的穩(wěn)定性和年限的長(zhǎng)短有關(guān))；在性不的構(gòu)成上分布比較均衡，這一定程度上講明調(diào)查問(wèn)卷的隨機(jī)性；顧客的文化程度方面，要緊集中在大專以上，因此客戶對(duì)問(wèn)卷的填寫不存在理解上的問(wèn)題；收入要緊集中在1000一5000元這一段，這也符合銀行零售客戶的差不多特征。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的顧客差不多信息進(jìn)行整理，得出表4-l:表4-1樣本的分布特征分類人數(shù)比例性不男8749.4%女8950.6%學(xué)歷大專以下2910.8%大專2313.1%本科6637.5%研究生6838.6%年齡25歲以下5430.7%25-35歲7542.6%35-45歲2815.9%45-55歲137.4%55歲以上63.4%月支出1500元上6235.2%1501-3000元4123.3%3001-5000元4726.7%5001元以上2614.8%時(shí)刻少于1年3117.6%1年-5年10760.8%5年-10年3117.6%10年以上74.0%次數(shù)1次2212.5%2-5次4626.1%5次以上10861.4%職業(yè)治理人員2313.1%單位職員5631.8%離退休人員00%個(gè)體經(jīng)營(yíng)者169.1%學(xué)生5631.8%待業(yè)人員2514.2%其他00%4.3指標(biāo)的效度和信度檢驗(yàn)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)得分與真實(shí)的分?jǐn)?shù)存在誤差，這種誤差無(wú)法得知，然而我們能夠通過(guò)效度和信度檢驗(yàn)來(lái)評(píng)判顧客中意度測(cè)評(píng)價(jià)值的真實(shí)可靠性。所謂顧客中意度測(cè)評(píng)的效度和信度，分不是指測(cè)評(píng)所得到的顧客中意度得分的有效程度和可信程度。4.3.1效度分析效度是指正確性，是指衡量工具能夠正確的測(cè)得研究所要衡量的特質(zhì)與功能，在那個(gè)地點(diǎn)是指各指標(biāo)(變量)是否能夠?qū)ｉT好的講明顧客中意度這一總指標(biāo)(變量)。效度的檢驗(yàn)要緊包括內(nèi)容效度和構(gòu)建效度兩種。(l)內(nèi)容效度內(nèi)容效度要緊是用來(lái)反映測(cè)驗(yàn)或量表內(nèi)容切合主題的程度，測(cè)驗(yàn)內(nèi)容能反映所要測(cè)量的心理特質(zhì)，能否達(dá)到測(cè)量指標(biāo)所要測(cè)驗(yàn)的目的。若測(cè)量?jī)?nèi)容涵蓋所有研究打算所要探討的架構(gòu)及內(nèi)容，就能夠講是具有優(yōu)良的內(nèi)容效度。檢驗(yàn)的方法要緊采納專家推斷法，由相關(guān)專家和專業(yè)人士就題項(xiàng)的恰當(dāng)與否來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。本文中，筆者在參閱了國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行的具體情況，選取了能夠?qū)ｉT好的反映我國(guó)商業(yè)銀行顧客中意度的各項(xiàng)指標(biāo)；在指標(biāo)確定之后，與參加問(wèn)卷調(diào)查的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了面對(duì)面的討論，并在小范圍內(nèi)做了一次預(yù)調(diào)查，依照結(jié)果對(duì)指標(biāo)存在的一些問(wèn)題做反復(fù)的修改并最終確定問(wèn)卷的內(nèi)容，因而本文中指標(biāo)的內(nèi)容效度本身就具有一定的合理性。(2)建構(gòu)效度對(duì)量表進(jìn)行因子分析的目的在于考察所設(shè)計(jì)量表的題目分類是否合理有效，是建構(gòu)效度最常用的方法。本文因子分析提取方法采納主成分分析法，因子旋轉(zhuǎn)方法采納方差最大法，提取特征值大于1的因子。缺失值采納均值處理方法。在做因子分析之前，需要使用樣本充分性KMO測(cè)試系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。一般而言，KMO在0.90以上被認(rèn)為是顯著的，在0.80-0.90被認(rèn)為是良好的；在0.60-0.80被認(rèn)為是能夠容忍的；在0.50-0.60的被認(rèn)為是專門牽強(qiáng)的；小于0.50將被認(rèn)為是不可同意的。Bartlett球形檢驗(yàn)用以驗(yàn)證各變量之間彼此獨(dú)立，即總體的相關(guān)系數(shù)矩陣是單位矩陣，每個(gè)變量自己完全相關(guān)，與其他變量毫不相關(guān)。Bartlett球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著性水平0.05時(shí)，表明適合做因子分析。測(cè)量結(jié)果如表4-2所示:表4-2KMO和Bartlett檢驗(yàn)KMO0.722Bartlett球型檢驗(yàn)卡方值1529.140自由度105顯著性水平0.000從表中我們能夠看到KMO值為0.722，這講明該組數(shù)據(jù)專門適合做因子分析的。同時(shí)我們也能夠看出Bartlett球形檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)變量為1529.140，顯著性概率是0.000，小于0.05，這講明該組數(shù)據(jù)不是單位陣，具有相關(guān)性，代表該阻礙因素的相關(guān)矩陣有共同因素存在，講明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是適宜做因子分析的。按照主成份分析法，并以特征值大于等于1為抽取因子的標(biāo)準(zhǔn)，將15個(gè)阻礙因素萃取為4個(gè)要緊因子，將上表數(shù)據(jù)整理，得到結(jié)果如表4-3所示:表4-3阻礙因素的顧客中意度的主因子提取結(jié)果因子特征值貢獻(xiàn)率（%）累計(jì)貢獻(xiàn)率（%）F15.17434.49434.494F22.67117.80852.302F31.52910.19162.493F41.2118.07270.565其選擇的4個(gè)因子的累積貢獻(xiàn)率為70.565%，能夠解釋變量的大部分差異，講明這4個(gè)因子能夠作為阻礙顧客中意度的要緊服務(wù)質(zhì)量因素的主因子，有一定的建構(gòu)效度，正確性和真實(shí)性比較高。為了確定每個(gè)因子所包含的因素，我們對(duì)成分矩陣進(jìn)行轉(zhuǎn)軸，能夠得到旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣，如表4-4所示：表4-4旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣因子1因子2因子3因子4P10.599P20.620P30.690P40.696P50.823P60.745P70.812P80.765P90.647P100.820P110.752P120.682P130.837P140.799P150.781從轉(zhuǎn)軸矩陣我們能夠看出因子Fl包括了P3、P4、P5、P6、P7和P8，即銀行網(wǎng)點(diǎn)的分布、銀行營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的環(huán)境、網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的設(shè)施、銀行職員的儀表儀容、銀行對(duì)顧客資料的保密性、提供可靠性服務(wù)的專業(yè)技能，這些與前文的“感知銀行技術(shù)服務(wù)質(zhì)量”指標(biāo)相對(duì)應(yīng)，可稱為技術(shù)服務(wù)質(zhì)量因子；F2包括對(duì)顧客投訴的處理的及時(shí)性、對(duì)顧客投訴處理的態(tài)度、對(duì)顧客投訴處理的準(zhǔn)確度，這些與前文的“服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量”指標(biāo)相對(duì)應(yīng)，可稱為服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量因子；F3包括工作人員的服務(wù)態(tài)度、工作人員的服務(wù)效率、辦理業(yè)務(wù)時(shí)手續(xù)方便程度、辦理業(yè)務(wù)時(shí)排隊(duì)等候時(shí)刻，這些與前文的“感知銀行過(guò)程服務(wù)質(zhì)量”指標(biāo)相對(duì)應(yīng)，可稱為過(guò)程服務(wù)質(zhì)量因子；F4包括銀行的總體形象、銀行的信譽(yù)度，這些與前文的“銀行聲譽(yù)質(zhì)量”指標(biāo)相對(duì)應(yīng)，稱為聲譽(yù)服務(wù)質(zhì)量因子。因此，能夠得出測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中各一級(jí)指標(biāo)所包含的內(nèi)容與通過(guò)因子分析得出的各因子所包含的內(nèi)容是差不多一致的，這證明構(gòu)建的測(cè)評(píng)體系是合理的。因此，從以上分析能夠得出:本文設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷的效度是比較高的。4.3.2信度分析本論文采納Alpha模式對(duì)問(wèn)卷的同質(zhì)性信度進(jìn)行分析。由于問(wèn)卷采納了多級(jí)指標(biāo)，若干個(gè)三級(jí)指標(biāo)用來(lái)集中測(cè)量一個(gè)二級(jí)指標(biāo)，因此信度分析是按照問(wèn)題組來(lái)進(jìn)行的。即先測(cè)量二級(jí)指標(biāo)下的各三級(jí)指標(biāo)之間可靠性如何，然后再測(cè)量各二級(jí)指標(biāo)之間的可靠性。結(jié)果分不如圖4-5，圖4-6，圖4-7，圖4-8，圖4-9所示:表4-5銀行聲譽(yù)質(zhì)量信度系數(shù)分析題項(xiàng)刪除后的層面平均數(shù)題項(xiàng)刪除后的量表方差刪除該題項(xiàng)之后的信度系數(shù)的變化P13.720.5330.712P23.500.4230.708兩個(gè)題項(xiàng)的信度系數(shù)Alpha=0.724,標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Alpha=0.727表4-6銀行技術(shù)服務(wù)質(zhì)量信度系數(shù)分析題項(xiàng)刪除后的層面平均數(shù)題項(xiàng)刪除后的量表方差刪除該題項(xiàng)之后的信度系數(shù)的變化P317.797.7380.695P417.779.0600.736P517.848.1350.692P617.818.3400.726P717.738.6850.719P817.808.7320.751六個(gè)題項(xiàng)的信度系數(shù)Alpha=o.757，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Alpha=0.762表4-7銀行過(guò)程服務(wù)質(zhì)量信度系數(shù)分析題項(xiàng)刪除后的層面平均數(shù)題項(xiàng)刪除后的量表方差刪除該題項(xiàng)之后的信度系數(shù)的變化P97.254.2800.755P107.474.1710.711P117.574.1900.713P128.074.8180.764四個(gè)題項(xiàng)的信度系數(shù)Alpha=O.789，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化