清華紫光優(yōu)力康媒介策劃

內(nèi)

容一、媒介目標二、目標群體媒介接觸三、媒介策略基本策略分類 投放策略四、排期與效果預估一、媒介目標針對產(chǎn)品特點，結(jié)合在其他市場的推廣經(jīng)驗，強化產(chǎn)品的功能訴求，首先支持產(chǎn)品認知度的提升，同時擴大品牌知名度的建立，從而促進銷售；傳送量：總收視點/GRP：1200到達率/REACH1+：80%有效到達率/EFFECTIVE

REACH3+：60%二、目標群體媒介接觸第一目標群體：產(chǎn)品

者和決策者，小孩的父母：女性為主：25—40歲居住區(qū)域：西安以及周邊城市。第二目標群體：產(chǎn)品使用者和建議者：2—10歲注：本部分資料來源，

與研究/CMMS2000（2000年3—6月）自97年起在大陸進行的關(guān)于居民 接觸 和產(chǎn)品/品牌消費

的單一來源的年度連續(xù) 和研究。目前為國內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。合作機構(gòu)：?市場監(jiān)測機構(gòu)（Sinomonitor)、英國市場研究局(Bmrb)、 天盟(

mar)目標群體媒介接觸020406080100昨天收看電視一月看雜志戶外廣告昨天看日報一周看周報昨天收聽廣播一月看一年上因特網(wǎng)系列191.177.973.772.242.624.712.79.1西安市25-40歲女性數(shù)據(jù)來源：CMMS2000目標群體經(jīng)常收看的電視100806040200西安市25-40歲女性數(shù)據(jù)來源：CMMS2000504030201006070809015-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲目標群體接觸西安市各層收看電視時間資料來源：與研究（CMMS2000）060504030201015-24歲36.2616.125-34歲49.88.94.127.535-44歲5194.426.745-54歲45.312.426.955-64歲42.321.2華商報三秦都市報西安日報西安晚報目標群體接觸西安市各層報紙閱讀率資料來源：與研究（CMMS2000）目標群體 接觸報紙版面閱讀偏好9080706050403020100經(jīng)濟體育信息文學\

\文學為到達率高的版面各種版面的閱讀率隨

增大而略減:25-44歲,資料來源：:女性,與

研究（CMMS2000）0605040302010708090公共汽車燈箱布幅及POP（掛旗）路牌跨街天橋出租車氣球15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲目標群體接觸西安市各層戶外資料來源：與研究（CMMS2000）目標群體接觸適宜的選擇；《華商報》的閱讀率最高，其次為《西安晚報》，閱讀版面偏好

、 等；戶外 中，車體、路牌和燈箱的貢獻最大；以上為有針對地選擇和組合 的一個依據(jù)。小結(jié)：電視對優(yōu)力康的目標群體影響最大，其次為報紙和戶外

；電視 的投放， 、劇插和 綜藝是最三、媒介策略基本媒介策略分類投放策略選擇與組合行程電視投放策略報紙投放策略媒介選擇應用一系列媒介作業(yè)模型進行媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：與研究（CMMS）媒介研究（CVSC-SOFRES

MEDIA)?央視-IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒陜西省城調(diào)隊監(jiān)測數(shù)據(jù)以及麥道公司：研究立足西安以及西北地區(qū)復雜多變的媒介環(huán)境進行的糅合多年來服務眾多品牌累積的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗汲取

媒介作業(yè)理論類別選擇應用模型特

點特質(zhì)范圍內(nèi)容速度力度保存指數(shù)指數(shù)指數(shù)指數(shù)指數(shù)指重要性電視5100510051005100480480510024048036024012081報紙36048036051005100510048048036036048036075雜志48048048036051003603605100360480510036077電臺2402402402402405100360240480360240510053戶外36048048024036036036048036036048024064網(wǎng)絡36036024024036051003602404804804803606124048024012024024048024024024024036045DM3603603601205100360360480480510048024057櫥窗24024024024024036036036024036036036047產(chǎn)

品種類品類相符度創(chuàng)意承載力受眾偏好度指數(shù) 指數(shù) 指數(shù)10%

10%

15%10%10%5%5%5%性靈活性選擇性指數(shù)

指10%

10%5%制作費用數(shù)據(jù)數(shù) 指數(shù)

100%5%優(yōu)先選擇電視，其次為報紙，雜志也是較佳選擇，但是目標群體偏好的多為 性雜志，加之 周期的限制，此次不考慮。電道選擇應用模型西安市研究（CMMS2000）（CVSC-SOFRES

MEDIA)資料來源：與央視刊例價頻

道重要性西安電視-1西安電視-2陜西１套陜西有線影視西安有線生活優(yōu)先選擇西安電視2臺，其次為西安1臺。報紙選擇應用模型西安市資料來源：與研究（CMMS2000）優(yōu)先選擇華商報。報紙評估量化評估 質(zhì)化名稱刊例價(萬)指數(shù)

(元/通欄)

(元/編輯環(huán)境

印刷質(zhì)量

數(shù)據(jù)指數(shù) 指數(shù)重要性5%10%5%100%華商報40100250006510010087西安晚報307525000809510064三秦都市報20502000085809044西安日報307512000100207058量CPM

閱讀率 干擾度)

指數(shù)

（%）

指數(shù) 指數(shù)20%30%

30%62.5

64

50.4

10083.3

48

27.1

53.8100.0

40

8.95

17.740.0

100

4.25

8.4媒介行程實施脈動式媒介行程優(yōu)點：密切配合銷售峰線變化能集中力度擴大有效到達率競爭導向機動有彈性電視有效接觸頻次因子低有效頻次高123456A、市場111、產(chǎn)品生命周期2、市場容量3、忠實度成熟大高1全新小低B、簡單獨特11復雜大眾化4、5、信息量6、獨特性7、C、競爭性

8、D、9、匹配度高1低0215456總計：平均：323.6結(jié)合市場、 目的和 等9個小項計算，在4周內(nèi)的目標群體至少要看到3次電視 ，才產(chǎn)生學上的效果。報紙版面從讀者閱讀的主動程度，可以分為三種：強制性閱讀版面，如國內(nèi)、國際要聞半強制性閱讀版面，社區(qū)

、都市

、體育

、選擇性閱讀版面，

、電腦、求職等各類專欄，

（尤其分類

）、副刊、連載基于編輯環(huán)境、

效果、

費用以及目標群體的針對性， 主要選擇：半強制性閱讀版面， 、社區(qū) 、都市 等目標群體偏好的版面選擇性閱讀版面，都市閑情、美容扮靚等報紙投放策略-版面選擇內(nèi)容：在報紙發(fā)布軟性文章利益點：1）軟2）軟為第三者證言，更具說服力；信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強；符合優(yōu)力康進行較詳細的產(chǎn)品功能宣傳的需求；費用相對低廉。報紙投放策略-軟文開發(fā)四、排期與效果預估計算。注：排期效果依據(jù)央視

INFOSYS（2001.1.1—3.3)數(shù)據(jù)與效果預估不含報紙和電視專題片?？傎M用為595260元，其中電視318510，報紙276750元，月份/項目到達率(%)接觸頻次GRP/總收視點總接觸人次(000)費用(元)1+3+4月份32.19.12.168.3221837105月份79.3596.753418212771006月份78.957.47.4584.51946234450總計劃1186.83988595260排期-4月GRP的變此表的GRP由于計算方法與INFOSYS不同，略有出入，下同。主要用來顯示一周內(nèi)化，周末 的GRP多于平日，以配合雙周的銷售?？蛻簦鹤瞎馄放疲簝?yōu)力康市場：西安目標受眾：25-40

歲女性

2-10

歲人群日期：2001

4

6排期總計595260日1六7日8六14日15六21日22六28日29地區(qū)名稱長度時間段/類型欄目刊例價折率凈單價—二三四五—二三四五—二三四五—二三四五—次合計凈額收視率毛頻點234569101112131617181920232425262730數(shù)%西安華商報1/4硬2500072%18000112360000西安華商報軟文500

字(不含標題)22501111490000西安西安二臺60'17:45-17:5020:55-21:0535商城2000111115100000西安西安二臺30"19:45影視580045%26101111111111111287108.694.6000000000000000000000000000000000000000000000000合計00000000000000000003111142