公共關(guān)系工作程序與實(shí)務(wù)課件

第一節(jié)公共關(guān)系工作程序

——四步工作法調(diào)查策劃方案實(shí)施效果評(píng)估第一節(jié)公共關(guān)系工作程序

——四步工作法調(diào)查策劃方案實(shí)施效果1公共關(guān)系調(diào)查在公共關(guān)系活動(dòng)中，調(diào)查是了解情況、制定計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃及評(píng)估效果的基礎(chǔ)。只有充分及時(shí)地掌握準(zhǔn)確的信息，從中找出問(wèn)題和差距以及導(dǎo)致問(wèn)題的種種原因和相關(guān)因素，才可能制定出切實(shí)的公共關(guān)系活動(dòng)方案，才可能對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的效果進(jìn)行客觀而科學(xué)的評(píng)估。在調(diào)查過(guò)程中，一般有四大基本程序，即調(diào)查課題的確定、調(diào)查方案的制訂、調(diào)查結(jié)果的分析和調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)。公共關(guān)系調(diào)查所運(yùn)用的主要方法有文獻(xiàn)分析法、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法、抽樣法、媒體分析法等。公共關(guān)系調(diào)查在公共關(guān)系活動(dòng)中，調(diào)查是了解情況、制定計(jì)劃、實(shí)施2案例分析

長(zhǎng)城飯店的“全方位”調(diào)查一提到長(zhǎng)城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會(huì)想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)、北京市副市長(zhǎng)證婚的95對(duì)新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長(zhǎng)城飯店名聲雀起的專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng)。長(zhǎng)城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)上作，首先源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。長(zhǎng)城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個(gè)方面組成。一、日調(diào)查1．問(wèn)卷調(diào)查。每天將表放在客房?jī)?nèi)，表中的32項(xiàng)內(nèi)客涉及客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)，故地重游再來(lái)北京時(shí)再住長(zhǎng)城飯店的可能性開(kāi)多大，對(duì)十幾個(gè)類(lèi)別的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)如何，對(duì)服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)如何，以及是否加入喜來(lái)登俱樂(lè)部和客人的游歷情況等等。案例分析

長(zhǎng)城飯店的“全方位”調(diào)查一提到長(zhǎng)城飯店的公關(guān)工作32．接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理21小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時(shí)隨地幫助客人處理因難、受理投訴、解答各種問(wèn)題。調(diào)查表和投訴意見(jiàn)，每天集中收回，由客房部與公關(guān)部進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，其結(jié)果當(dāng)晚交飯店總經(jīng)理，使決策層及時(shí)了解情況，次日早晨在各部門(mén)經(jīng)理例會(huì)上通報(bào)情況。二、月調(diào)查1．顧客態(tài)度調(diào)查。每天按等距抽樣向客人發(fā)送喜來(lái)登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問(wèn)卷。每日收回，月底集中寄到喜來(lái)登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評(píng)比。根據(jù)量化分析對(duì)全球最好的喜來(lái)登飯店和進(jìn)步最快的飯店給以獎(jiǎng)勵(lì)。2．市場(chǎng)調(diào)查。前臺(tái)經(jīng)理與在京各大飯店的前臺(tái)經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報(bào)，共同分析本地區(qū)的形勢(shì)。2．接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理21小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情4三、半年調(diào)查喜來(lái)登總部每半年召開(kāi)一次世界范國(guó)內(nèi)的全球旅游情形調(diào)研會(huì)。其所屬的各飯店的銷(xiāo)售經(jīng)理從世界各地帶來(lái)大量的信息，相互交流、研究，位每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢(shì)，站在全球的角度商議經(jīng)營(yíng)方針。這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以便飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢(shì)，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情。微觀上可以了解本店每個(gè)崗位、每項(xiàng)服務(wù)乃至每個(gè)員工工作的情況，從而使他們的決策存的放失。綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持較高的“回頭率”主要是靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿(mǎn)意。怎樣才能位客人滿(mǎn)意呢？經(jīng)過(guò)調(diào)查研究和策劃，喜來(lái)登集團(tuán)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)推出了“SGSS”方案。(SherntonGuestSatisfactionSystem，中文直澤為“喜來(lái)登賓客滿(mǎn)意系統(tǒng)”。意譯為“賓至如歸方案”。)提出要在3個(gè)月內(nèi)對(duì)該店上至總經(jīng)理、下至一般服務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，不準(zhǔn)請(qǐng)假，合格發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓(xùn)費(fèi)基礎(chǔ)上另設(shè)獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)，隨著這一方案的推行，長(zhǎng)城飯店更加聞名遐邇了。三、半年調(diào)查5案例的啟示

長(zhǎng)城飯店的“全方位”調(diào)查（1）高質(zhì)、高效的日常調(diào)查，是制定切實(shí)可行的公關(guān)方案的基礎(chǔ)（2）“小事不小”的公共關(guān)系意識(shí)是數(shù)理自身良好形象的關(guān)鍵。組織不僅需要轟轟烈烈的專(zhuān)題活動(dòng)讓自己家喻戶(hù)曉，更需要依靠日常公關(guān)活動(dòng)來(lái)維系，這樣才能達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界，才能讓自己在激烈競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。案例的啟示

長(zhǎng)城飯店的“全方位”調(diào)查（1）高質(zhì)、高效的日常6案例討論“先搞清這些問(wèn)題”有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開(kāi)辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備。。。。。。但該部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)事可做。后來(lái)，這個(gè)部長(zhǎng)請(qǐng)來(lái)了一位公共關(guān)系顧問(wèn)，向他請(qǐng)教“怎么辦”，于是這位顧客一連問(wèn)了一下幾個(gè)問(wèn)題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少，港澳游客有多少？國(guó)內(nèi)的外國(guó)游客有多少？”“貴賓館的‘知名度’如何？在過(guò)去的3年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？”“貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？貴賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是誰(shuí)？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿(mǎn)的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問(wèn)題，這位公共關(guān)系部部長(zhǎng)經(jīng)張口結(jié)舌，無(wú)以對(duì)答。于是，那位被請(qǐng)來(lái)的公共關(guān)系顧問(wèn)這樣說(shuō)道：“先搞清這些問(wèn)題，然后再開(kāi)始你們的公共關(guān)系工作?！卑咐懻摗跋雀闱暹@些問(wèn)題”有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，7案例討論

“先搞清這些問(wèn)題”思考題：（1）你是如何理解公關(guān)顧問(wèn)的話(huà)“先搞清這些問(wèn)題，然后再開(kāi)始你們的公共關(guān)系工作”的？公共關(guān)系調(diào)查對(duì)組織有何意義和作用？（2）公關(guān)顧問(wèn)題的幾個(gè)問(wèn)題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容？應(yīng)該采取哪些公共關(guān)系調(diào)查步驟與方式？案例討論

“先搞清這些問(wèn)題”思考題：8公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃，就是公共關(guān)系人員為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，對(duì)即將開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)、內(nèi)容、方式、方法等進(jìn)行全面的謀劃設(shè)計(jì)，以形成實(shí)施方案的過(guò)程。有以下幾個(gè)原則：

（1）目標(biāo)的原則；（2）創(chuàng)新的原則；（3）可行的原則；（4）誠(chéng)懇的原則。公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃，就是公共關(guān)系人員為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)9公共關(guān)系策劃一份完整的策劃書(shū)是組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的指南，一般包括：封面序文目錄宗旨內(nèi)容預(yù)算策劃進(jìn)度表人員目標(biāo)責(zé)任分配表策劃所需物資及活動(dòng)場(chǎng)地安排附件公共關(guān)系策劃一份完整的策劃書(shū)是組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的指南，一般包10案例分析

法國(guó)白蘭地的精彩“亮相”案例分析

法國(guó)白蘭地的精彩“亮相”11

1957年某日，美國(guó)首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標(biāo)牌：“歡迎您，尊貴的法國(guó)客人！”“美法友誼令人心醉！”整潔的售報(bào)亭懸掛著一長(zhǎng)列美法兩國(guó)的小國(guó)旗，它們精致玲瓏，在微風(fēng)中輕柔地飄拂，傳遞著溫馨的情意，報(bào)亭主人特意設(shè)計(jì)繪制的“今日各報(bào)”的廣告牌上，最鮮艷奪目的是美國(guó)鷹和法國(guó)雞干杯的畫(huà)面和“總統(tǒng)華誕日貴賓駕臨時(shí)”及“美國(guó)人醉了！”等大標(biāo)題，它們吸引著絡(luò)繹不絕的路人去光臨。馬路上，許多轎車(chē)、摩托車(chē)、自行車(chē)涌向白宮……

白宮周?chē)?，已是人山人海。人們滿(mǎn)面笑容，揮動(dòng)法蘭西小國(guó)旗，期待著貴賓的出場(chǎng)。貴賓是誰(shuí)呢？不是政府要員，不是社會(huì)名流，在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾誕辰日，光臨華盛頓的法國(guó)特使卻是兩桶法國(guó)白蘭地！這是怎么回事？原來(lái)，這是法國(guó)公關(guān)專(zhuān)家精心策劃的一幕公關(guān)杰作。1957年某日，美國(guó)首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標(biāo)12白蘭地當(dāng)時(shí)在法國(guó)國(guó)內(nèi)已享盛譽(yù)，暢銷(xiāo)不衰。廠商的目光開(kāi)始瞄向美國(guó)市場(chǎng)。為此，他們邀集了幾位公關(guān)專(zhuān)家，慎重研討公關(guān)方案。受聘請(qǐng)的專(zhuān)家們通過(guò)調(diào)查，搜集了有關(guān)美國(guó)的大量信息，并經(jīng)仔細(xì)斟酌，提出了一項(xiàng)頗具新意的設(shè)計(jì)，其要點(diǎn)如下：公關(guān)宣傳的基點(diǎn)是法美人民的友誼，整個(gè)規(guī)劃的主題是“禮輕情義重、酒少情意濃”。擇定的宣傳時(shí)機(jī)是美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰。要求公關(guān)活動(dòng)盡可能廣泛地利用法美兩國(guó)的新聞媒介，贈(zèng)送的是兩桶窖藏長(zhǎng)達(dá)67年的白蘭地酒。賀禮由專(zhuān)機(jī)送往美國(guó)，酒桶特邀法國(guó)著名藝術(shù)家特別設(shè)計(jì)制作。然后于總統(tǒng)壽辰日，在白宮的花園里舉行隆重的贈(zèng)送儀式，由四名英俊的法國(guó)青年身穿法蘭西傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝抬著這兩桶白蘭地正步前行，進(jìn)入白宮。這項(xiàng)公關(guān)規(guī)劃立即得到公司最高決策者的批準(zhǔn)，并且獲得法國(guó)政府的贊賞和支持，外交渠道的綠燈也亮了。白蘭地當(dāng)時(shí)在法國(guó)國(guó)內(nèi)已享盛譽(yù)，暢銷(xiāo)不衰。廠商的目光開(kāi)始瞄向13于是，美國(guó)公眾在總統(tǒng)壽辰一個(gè)月之前就分別從不同的傳播媒介獲得了上述信息。一時(shí)間，法國(guó)白蘭地成了新聞報(bào)道、街談巷議的熱門(mén)話(huà)題。千百萬(wàn)人都翹盼著這兩桶名貴的白蘭地的光臨。于是，便出現(xiàn)了前面所述的萬(wàn)人空巷的盛況。當(dāng)這兩桶儀態(tài)不凡的美酒亮相時(shí)，群情沸騰，歡聲四起，有些人甚至大聲唱起了法國(guó)國(guó)歌《馬賽曲》。此刻，美國(guó)公眾似乎已經(jīng)聞到了清醇芬芳的酒香，更由此而品嘗到了友誼佳釀的美味。從此，法國(guó)白蘭地就昂首闊步地邁進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)，國(guó)家宴會(huì)和家庭餐桌上幾乎都少不了它的倩影！于是，美國(guó)公眾在總統(tǒng)壽辰一個(gè)月之前就分別從不同的傳播媒介獲得14案例分析

法國(guó)白蘭地的精彩“亮相”在這個(gè)被稱(chēng)為“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，為了吸引和留住那些“善變”的眼神，廠家和商家無(wú)不費(fèi)盡心思，投入大量資金用于廣告和促銷(xiāo)。如何在巨大的噪音中脫穎而出，贏得聽(tīng)眾的青睞就變得至關(guān)重要。（1）注重市場(chǎng)研究，善用公關(guān)手段。（2）注重媒介關(guān)系，把握不同階段的宣傳策略。（3）注重產(chǎn)品品質(zhì)，用事實(shí)說(shuō)話(huà)。案例分析

法國(guó)白蘭地的精彩“亮相”在這個(gè)被稱(chēng)為“注意力經(jīng)濟(jì)15公共關(guān)系方案實(shí)施公共關(guān)系方案的實(shí)施是把方案變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過(guò)程。（1）有效排除溝通中的障礙。（2）及時(shí)妥善處理突發(fā)事件。（3）正確選擇方案實(shí)施時(shí)機(jī)。（4）科學(xué)控制目標(biāo)導(dǎo)向和活動(dòng)進(jìn)度。公共關(guān)系方案實(shí)施公共關(guān)系方案的實(shí)施是把方案變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過(guò)程。16案例分析健力寶走向飲料王國(guó)

1992年12月20日，美國(guó)紐約著名的《紐約商報(bào)》刊登了新選總統(tǒng)克林頓的夫人希拉里舉起中國(guó)飲料健力寶暢飲的彩色照片。站在克林頓夫人身旁的是戈?duì)柗蛉恕绹?guó)的第二夫人。與照片同時(shí)刊發(fā)的是介紹健力寶的文章。案例分析健力寶走向飲料王國(guó)17當(dāng)天，健力寶美國(guó)有限公司電話(huà)鈴聲不斷，祝賀、欽佩和訂單接踵而至。一時(shí)間，中國(guó)飲料健力寶成為美國(guó)輿論界的一大新聞，引起了美國(guó)——這一號(hào)稱(chēng)世界飲料王國(guó)的巨大震動(dòng)。那么，中國(guó)飲料健力寶是怎么到克林頓夫人手里并讓她笑盈盈地舉杯暢飲的呢?這張珍貴的照片又是怎樣“制造”出來(lái)的呢?

事情還得從1992年的春天說(shuō)起。當(dāng)天，健力寶美國(guó)有限公司電話(huà)鈴聲不斷，祝賀、18健力寶，作為中國(guó)飲料市場(chǎng)的佼佼者，連續(xù)六年被消費(fèi)者評(píng)為全國(guó)最受歡迎的飲料，并博得“中國(guó)魔水”的美譽(yù)。但是，富有遠(yuǎn)見(jiàn)的集團(tuán)決策者們并沒(méi)有沉浸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的輝煌之中，一種潛在的壓力和戰(zhàn)略意識(shí)使他們把目光瞄向了美國(guó)，他們想到堪稱(chēng)世界飲料雙璧的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的故鄉(xiāng)去充分展示一下一個(gè)中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)的膽識(shí)和風(fēng)采。于是，他們?cè)诿绹?guó)紐約最繁華的商業(yè)街健力寶，作為中國(guó)飲料市場(chǎng)的佼佼者，連續(xù)六年被消19設(shè)立了健力寶美國(guó)有限公司，并開(kāi)始尋找打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的突破口。

1992年10月1日，機(jī)會(huì)終于來(lái)到了。這天晚上，美國(guó)民主黨總統(tǒng)候選人克林頓的助選大會(huì)要在紐約灣的一條豪華游艇上舉行，克林頓的夫人希拉里等要出席。當(dāng)時(shí)，克林頓尚未獲得競(jìng)選勝利的桂冠，希拉里也還只是“準(zhǔn)總統(tǒng)”夫人，但他們的名字和形象卻已每日沖擊著世人的耳目。設(shè)立了健力寶美國(guó)有限公司，并開(kāi)始尋找打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的突破口。20獲此消息的健力寶集團(tuán)的指揮中心高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。下午4時(shí)30分，離大會(huì)開(kāi)始還有兩小時(shí)，健力寶美國(guó)有限公司總經(jīng)理林齊曙就和公司的工作人員來(lái)到了碼頭。他們帶來(lái)了健力寶和照相機(jī)，還有“外交”事務(wù)所需要的耐心和細(xì)心。他們通過(guò)了嚴(yán)密的保安檢查，然后在游艇上詳細(xì)勘察了將要到會(huì)的克林頓夫人所要經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)，制定了克林頓夫人可能停留的位置，并選定了拍攝角度。獲此消息的健力寶集團(tuán)的指揮中心高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。21

6點(diǎn)30分，克林頓夫人和戈?duì)柗蛉嗽诖笈０踩藛T的簇?fù)硐碌巧狭擞瓮А０凑諔T例，她們首先來(lái)到游艇的客廳，會(huì)見(jiàn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)名流和有關(guān)客人。當(dāng)她們與站在紐約市政府代表旁邊的“健力寶”人握手之際，健力寶美國(guó)有限公司的小姐不失時(shí)機(jī)地用銀盤(pán)托上4罐經(jīng)心擺放、從任何角度都能清楚地看到“健力寶”3個(gè)字的健力寶飲料。

6點(diǎn)30分，克林頓夫人和戈?duì)柗蛉嗽诖笈０?2紐約市政府的美國(guó)朋友向兩位夫人介紹健力寶是中國(guó)著名的健康飲品，而林齊曙則及時(shí)地向兩位夫人各敬上一杯。就在兩位夫人笑盈盈地舉杯飲用健力寶的時(shí)候，早已等候的攝影師急忙頻頻按下快門(mén)。于是,“健力寶與克林頓夫人在一起”的情景被載入歷史檔案，也就有了開(kāi)頭所說(shuō)的那張珍貴的彩照。紐約市政府的美國(guó)朋友向兩位夫人介紹健力寶是中23這一晚“中國(guó)魔水”的魅力在紐約城中大放異彩。兩位華裔小姐身著艷麗的中國(guó)旗袍，披著“健力寶小姐”綬帶，不斷將健力寶送到熱情洋溢的賓客手中。正由于第一夫人高舉健力寶光可鑒人，健力寶集團(tuán)有限公司總經(jīng)理歲末飛抵美國(guó)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)備受關(guān)注，從東海岸的紐約到西海岸的洛杉磯掀起陣陣熱浪。美國(guó)報(bào)刊又是撰文又是刊登照片，健力寶聲譽(yù)鵲起。這一晚“中國(guó)魔水”的魅力在紐約城中大放異彩。24與此同時(shí)，健力寶投資興辦的李寧國(guó)際體操舞蹈學(xué)院在洛杉磯正式開(kāi)學(xué)。200名美國(guó)學(xué)員走進(jìn)這所學(xué)院，百倍、千倍的美國(guó)人走進(jìn)了健力寶營(yíng)建的效應(yīng)場(chǎng)。

1993年春節(jié)過(guò)后，中國(guó)第一批50萬(wàn)箱健力寶運(yùn)抵美國(guó)，其市場(chǎng)銷(xiāo)價(jià)不低于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。這是中國(guó)產(chǎn)品走向世界市場(chǎng)的一個(gè)成功的公關(guān)的真實(shí)寫(xiě)照。與此同時(shí)，健力寶投資興辦的李寧國(guó)際體操舞蹈學(xué)25公共關(guān)系效果評(píng)估公共關(guān)系評(píng)估，指的是有關(guān)專(zhuān)家或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對(duì)公共關(guān)系的整體策劃、準(zhǔn)備過(guò)程、實(shí)施過(guò)程以及實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)量、檢查、評(píng)估和判斷的一種活動(dòng)。公關(guān)效果評(píng)估是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的全方位檢測(cè)，包括公共關(guān)系目標(biāo)、狀態(tài)以及效益三個(gè)方面的評(píng)估。方法有：（1）輿論評(píng)估法。（2）專(zhuān)家評(píng)估法。（3）媒體調(diào)查評(píng)估法。公共關(guān)系效果評(píng)估公共關(guān)系評(píng)估，指的是有關(guān)專(zhuān)家或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科26案例分析傾聽(tīng)西部的回聲——摩托羅拉公司西部市場(chǎng)推廣案例案例分析傾聽(tīng)西部的回聲27摩托羅拉作為最早進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)之一，在中國(guó)市場(chǎng)有了很大的發(fā)展。在新的歷史階段，如何更深入地實(shí)力企業(yè)形象，拓展中國(guó)市場(chǎng)，特別是西部市場(chǎng)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。通過(guò)公關(guān)調(diào)查，摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，有關(guān)西部的話(huà)題在各種關(guān)鍵詞中遙遙領(lǐng)先，西部地區(qū)需要更多的外界關(guān)注和了解。將摩托羅拉通西部這個(gè)話(huà)題結(jié)合，能夠在相當(dāng)程度上提升摩托羅拉送手機(jī)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)一步整合其品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售，提高其市場(chǎng)占有率。于是，摩托羅拉開(kāi)始了西部推廣活動(dòng)。本次活動(dòng)有以下3個(gè)方面組成。摩托羅拉作為最早進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)之一，在中國(guó)市場(chǎng)有了很大的28（1）“我的西部，我的家”有獎(jiǎng)攝影征文大賽（2001年8月15日—9月15日）。主旨：調(diào)動(dòng)公眾關(guān)心西部發(fā)展，建設(shè)西部家園的積極性，鼓勵(lì)大家貢獻(xiàn)自己的智慧。鼓勵(lì)公眾作為西部的主人投身于西部開(kāi)發(fā)中，就環(huán)保、旅游、教育、科研、基礎(chǔ)建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各方面提交攝影作品和征文作品。對(duì)象：西部所有公眾。方式：體裁不限，由投稿方式遞交。由政府相關(guān)部門(mén)、有關(guān)專(zhuān)家學(xué)者、重要媒體主編組成評(píng)委。分為征文組合攝影組，分別設(shè)置一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、鼓勵(lì)獎(jiǎng)。在活動(dòng)的后期（9月上旬至下旬），將在各地選取一家強(qiáng)勢(shì)媒體開(kāi)設(shè)冠名專(zhuān)欄刊登優(yōu)秀作品。評(píng)選揭曉后在主要媒體上開(kāi)設(shè)專(zhuān)版刊登獲獎(jiǎng)名單。（1）“我的西部，我的家”有獎(jiǎng)攝影征文大賽（2001年8月129（2）“傾聽(tīng)西部的回聲”畫(huà)冊(cè)首發(fā)式及有獎(jiǎng)銷(xiāo)售（2001年8月15日—9月15日）。首發(fā)式內(nèi)容：作為系列活動(dòng)的開(kāi)始標(biāo)志，介紹系列活動(dòng)及活動(dòng)意義，呼吁大家加深對(duì)西部的了解，成為西部的主人。該活動(dòng)在西部?jī)蓚€(gè)核心城市成都和西安舉行。參加人員：各城市大眾媒體、當(dāng)?shù)刂骷?、攝影家、政府相關(guān)部門(mén)、摩托羅拉西區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及其他市場(chǎng)人員、摩托羅拉經(jīng)銷(xiāo)商等。畫(huà)冊(cè)簡(jiǎn)介：以文化底蘊(yùn)和自然風(fēng)物為精神主線(xiàn)，通過(guò)現(xiàn)代社會(huì)與古代文明的溝通，人與人的溝通傳承摩托羅拉的企業(yè)文化。畫(huà)冊(cè)邀請(qǐng)西部著名作家賈平凹作序并題寫(xiě)書(shū)名；著名劇作家魏明倫作跋，進(jìn)一步加深西部人民的感情。有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)內(nèi)容：凡在活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)任何一款摩托羅拉手機(jī)消費(fèi)者均可獲得一份極具文化內(nèi)涵的“傾聽(tīng)西部的回聲”的畫(huà)冊(cè)或西部人文風(fēng)采卡一套。同時(shí)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，幸運(yùn)者可參加9月下旬的“西部知性之旅”活動(dòng)。（2）“傾聽(tīng)西部的回聲”畫(huà)冊(cè)首發(fā)式及有獎(jiǎng)銷(xiāo)售（2001年8月30（3）“西部知性之旅”——大賽優(yōu)勝者旅游（2001年9月24日—9月29日）。地點(diǎn)路線(xiàn)：烏魯木齊—吐魯番—敦煌—嘉峪關(guān)—蘭州。=此路線(xiàn)為古時(shí)絲綢之路，極具神秘色彩，通過(guò)此次旅行，讓人們感受西部深厚的歷史人文積淀和燦爛久遠(yuǎn)的中華文明，從而更加深刻和全面地了解西部。參加人員：“我的西部我的家”攝影征文大賽一等獎(jiǎng)獲得者、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的幸運(yùn)者、媒體代表、摩托羅拉公司代表及公關(guān)公司工作人員。（3）“西部知性之旅”——大賽優(yōu)勝者旅游（2001年9月2431此次活動(dòng)之后，摩托羅拉對(duì)此進(jìn)行了項(xiàng)目評(píng)估。此次大賽主題鮮明，立意深刻，積極地響應(yīng)了西部開(kāi)發(fā)建設(shè)的號(hào)召，同時(shí)也得到了西部人民的大力支持，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響。許多參賽者認(rèn)為此次活動(dòng)是西部人民參與西部建設(shè)的一種很好的方式。摩托羅拉的企業(yè)精神在民眾中得到了認(rèn)可。此次活動(dòng)不但提升了摩托羅拉的品牌形象，更促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使摩托羅拉在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)更趨完善。（1）媒體（2）消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查（3）來(lái)自零售店的聲音此次活動(dòng)之后，摩托羅拉對(duì)此進(jìn)行了項(xiàng)目評(píng)估。32案例分析

傾聽(tīng)西部的回聲（1）公關(guān)調(diào)查縝密周到。（2）公關(guān)策劃創(chuàng)意獨(dú)特。（3）公關(guān)實(shí)施過(guò)程富有節(jié)奏感。（4）公關(guān)評(píng)估客觀有效。案例分析

傾聽(tīng)西部的回聲（1）公關(guān)調(diào)查縝密周到。33第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)務(wù)公共關(guān)系實(shí)務(wù)既是一門(mén)操作知識(shí)，又是一種實(shí)踐技能。公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)應(yīng)用型很強(qiáng)的學(xué)科，正是集中體現(xiàn)在公共關(guān)系實(shí)務(wù)環(huán)節(jié)上。公共關(guān)系實(shí)務(wù)是指社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段，實(shí)現(xiàn)自身與公眾的雙向溝通，以協(xié)調(diào)關(guān)系、樹(shù)立形象、優(yōu)化環(huán)境為目標(biāo)的公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的總稱(chēng)。這里介紹最常見(jiàn)的4種實(shí)踐方式：贊助活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、慶典活動(dòng)、展覽會(huì)活動(dòng)。第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)務(wù)公共關(guān)系實(shí)務(wù)既是一門(mén)操作知識(shí)，又是一種實(shí)34贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)是社會(huì)組織向某一社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)無(wú)償?shù)靥峁┵Y金或物質(zhì)支持，以獲得一定的形象傳播效益的公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)。它一方面為社會(huì)做了貢獻(xiàn)，另一方面也使組織自身同步成名，并樹(shù)立熱心社會(huì)公益事業(yè)和文化事業(yè)的良好社會(huì)形象。贊助活動(dòng)的對(duì)象必須是有社會(huì)意義和社會(huì)影響的事業(yè)，如教育事業(yè)、公益活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)、文化活動(dòng)、社會(huì)福利和慈善事業(yè)等。（1）贊助的項(xiàng)目有利于自身文化的傳播。（2）贊助的對(duì)象有利于組織綜合效益的提高。（3）贊助主體應(yīng)有適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)承受能力。（4）贊助主體應(yīng)注意把握贊助時(shí)機(jī)。贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)是社會(huì)組織向某一社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)無(wú)償?shù)靥峁?5案例分析“兩分錢(qián)”為何不如“一分錢(qián)”

——農(nóng)夫山泉VS樂(lè)百氏贊助案例VS案例分析“兩分錢(qián)”為何不如“一分錢(qián)”VS36 農(nóng)夫山泉是一個(gè)擅長(zhǎng)策劃炒作的公司，對(duì)于它的成長(zhǎng)史幾乎每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都知道，從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“純凈水天然水之爭(zhēng)”，幾乎沒(méi)一次都成為媒體的焦點(diǎn)，現(xiàn)在他們則熱衷于“體育贊助”。從1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室，1999年的中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水，到2000年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專(zhuān)用水，再到現(xiàn)在的陽(yáng)光工程，這些活動(dòng)無(wú)一不是與體育有關(guān)。其中最讓人印象深刻的就是“一分錢(qián)”活動(dòng)，通過(guò)這些持續(xù)的活動(dòng)使得“農(nóng)夫”及促進(jìn)了銷(xiāo)售，又提升了品牌形象。養(yǎng)生堂公司自2001奶奶年初開(kāi)始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢(qián)”活動(dòng)，巧妙地將商業(yè)與公益融為一體。中央電視臺(tái)一直播放的“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢(qián)”、“再小的力量也是一種支持”的廣告語(yǔ)是極具煽動(dòng)力的。伴隨著劉璇、孔令輝的笑臉，在申奧的日子里農(nóng)夫山泉不知不覺(jué)滲透到了消費(fèi)者的生活中。 農(nóng)夫山泉是一個(gè)擅長(zhǎng)策劃炒作的公司，對(duì)于它的成長(zhǎng)史幾乎每個(gè)營(yíng)37 行銷(xiāo)專(zhuān)家就此發(fā)表評(píng)論說(shuō)，企業(yè)不以個(gè)體的名義二是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧，“一企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無(wú)疑極具創(chuàng)新性。申奧成功后，農(nóng)夫山泉的“一分錢(qián)”故事繼續(xù)進(jìn)行，還玩出來(lái)了更新的版本——陽(yáng)光工程。農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程是有國(guó)家體育總局器材裝備中心和農(nóng)夫山泉有限公司聯(lián)合主辦，工程計(jì)劃今年起到2008年，為期7年。在本年度活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉推出“一瓶水，一分錢(qián)”活動(dòng)，既每銷(xiāo)售一瓶農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢(qián)用于陽(yáng)光工。2002年5月4日，農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程捐贈(zèng)儀式在云南、湖南、安徽、河北、黑龍江等5個(gè)省份同時(shí)展開(kāi)。通過(guò)“五一”長(zhǎng)假的捐贈(zèng)活動(dòng)，有80多個(gè)市縣的96所中小學(xué)校得到了盼望已久的體育器材，各地媒體的廣泛報(bào)道更是給“陽(yáng)光工程”增添了不少公益的色彩。同時(shí)，央視臺(tái)的“您每購(gòu)買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)的孩子捐出一分錢(qián)”廣告不斷在消費(fèi)者耳邊響起。農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告為喧鬧的電視廣告增加了“愛(ài)”的內(nèi)容，甚至有人可能會(huì)將“陽(yáng)光活動(dòng)”與“希望工程”聯(lián)系起來(lái)，無(wú)疑對(duì)企業(yè)形象的提升起到了一般“自吹自擂”的廣告達(dá)不到的效果。 行銷(xiāo)專(zhuān)家就此發(fā)表評(píng)論說(shuō)，企業(yè)不以個(gè)體的名義二是代表消費(fèi)者群38通過(guò)小小的一分錢(qián)，農(nóng)夫山泉建立起與贊助對(duì)象之間的良好聯(lián)想，在消費(fèi)者心中建立了良好的品牌形象，正是“小有小的妙”!

農(nóng)夫山泉在贊助活動(dòng)中獲得了巨大回報(bào)，當(dāng)然會(huì)引起各種模仿行為，其中最為接近的和有比較意義的是樂(lè)百氏。 樂(lè)百氏也是營(yíng)銷(xiāo)的高手，依靠“27層凈水”的理性訴求和黎明的“純凈你我”的感性訴求雙管齊下，在中國(guó)飲用水市場(chǎng)上成為大佬之一。樂(lè)百氏見(jiàn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如魚(yú)得水的樣子，心中肯定不是味道。因此，也在2002年6月16日在北京啟動(dòng)了自己的“兩分錢(qián)”活動(dòng)計(jì)劃。 你贊助體育，我支持綠化，你“聚沙成塔”，我“滴水成林”，你賣(mài)一瓶水捐一分錢(qián)，我賣(mài)一瓶水捐兩分錢(qián)，總之，我與你爭(zhēng)鋒相對(duì)。記得農(nóng)夫山泉的包裝是“紅”，而樂(lè)百氏是“綠”，想不到這一次是真的對(duì)上了！通過(guò)小小的一分錢(qián)，農(nóng)夫山泉建立起與贊助對(duì)象之間的良好聯(lián)想，在39“樂(lè)百氏綠化公益活動(dòng)”從2002奶奶6月開(kāi)始在全國(guó)展開(kāi)，樂(lè)百氏公司承諾每銷(xiāo)售一瓶樂(lè)百氏純凈水、礦泉水，就捐贈(zèng)國(guó)家綠化兩分錢(qián)。這項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃從2002年5月下旬至10月底期間，在北京合作建設(shè)“樂(lè)百氏治沙合作苗圃”，為北京周邊治沙縣無(wú)償提供治沙苗木，在上海、重慶、武漢、鄭州四哥城市開(kāi)展綠地認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)，同時(shí)以上5個(gè)城市開(kāi)展青少年生態(tài)環(huán)保宣傳活動(dòng)。在活動(dòng)啟動(dòng)的當(dāng)日，中國(guó)綠化基金會(huì)主席王丙乾在人民大會(huì)堂從樂(lè)百氏食品飲料公司負(fù)責(zé)人手中接過(guò)62.5萬(wàn)元的捐贈(zèng)。 但是，只有在6月16日那天，當(dāng)樂(lè)百氏集團(tuán)捐贈(zèng)個(gè)中國(guó)綠化基金會(huì)時(shí)，我們才在各大報(bào)紙上看到豆腐塊大小的新聞稿，之后就不再有樂(lè)百氏的宣傳攻勢(shì)，很多消費(fèi)者并沒(méi)有感受到樂(lè)百氏的拳拳愛(ài)國(guó)心。一個(gè)很好的活動(dòng)沒(méi)有下文，如同一對(duì)戀人有了良好的開(kāi)端卻沒(méi)有能繼續(xù)，讓人感到很遺憾。 同樣是很優(yōu)秀的企業(yè)，很好的贊助選題，而且捐錢(qián)相對(duì)更多，為什么樂(lè)百氏的活動(dòng)遠(yuǎn)沒(méi)有農(nóng)夫山泉這么成功，原因值得我們深思。“樂(lè)百氏綠化公益活動(dòng)”從2002奶奶6月開(kāi)始在全國(guó)展開(kāi)，樂(lè)百40案例分析

“兩分錢(qián)”如何不如“一分錢(qián)”上述案例反映出企業(yè)在贊助活動(dòng)中一般會(huì)出現(xiàn)兩大問(wèn)題：（1）戰(zhàn)略問(wèn)題。（2）整合問(wèn)題。農(nóng)夫山泉的成功之處：（1）有效性。（2）創(chuàng)新性。（3）時(shí)機(jī)性。（4）計(jì)劃性。案例分析

“兩分錢(qián)”如何不如“一分錢(qián)”上述案例反映出企業(yè)在41新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)，又稱(chēng)記者招待會(huì)，是社會(huì)組織為公布重大新聞或解釋重要方針政策而邀請(qǐng)記者參加的一種公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)。因?yàn)樾侣劙l(fā)布會(huì)要求發(fā)布信息的形式比較正規(guī)、隆重，并且成本與規(guī)格以及對(duì)發(fā)言人和主持的要求都比較高，，且不可隨意召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。（1）在舉辦新聞發(fā)布會(huì)之前，必須進(jìn)行周密的籌備。（2）選定的會(huì)議主持人素質(zhì)全面。（3）發(fā)言人的演講簡(jiǎn)明扼要，回答提問(wèn)的方式靈活。新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)，又稱(chēng)記者招待會(huì)，是社會(huì)組織為公布重大新42附新聞發(fā)布會(huì)策劃流程附新聞發(fā)布會(huì)策劃流程43一、確定新聞發(fā)布會(huì)日期、地點(diǎn)、新聞點(diǎn)等。注意事項(xiàng):與希望發(fā)布事件日期相配合，促進(jìn)自身對(duì)外宣傳，挖掘新聞點(diǎn)、制造新聞效應(yīng)、注意避免與重大新聞事件撞車(chē)。該步驟應(yīng)在正式新聞發(fā)布會(huì)前20天完成，最遲15天，并在邀請(qǐng)函發(fā)布前預(yù)定會(huì)場(chǎng)，否則會(huì)影響下一步工作。二、確定組織者與參與人員，包括廣告公司、領(lǐng)導(dǎo)、客戶(hù)、同行、媒體記者等，與新聞發(fā)布會(huì)承辦者協(xié)調(diào)規(guī)模與價(jià)格，簽訂合同，擬定詳細(xì)邀請(qǐng)名單、會(huì)議議程、時(shí)間表、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置方案等。注意事項(xiàng)：該步驟主要由主辦者提出要求，承辦者具體負(fù)責(zé)。一、確定新聞發(fā)布會(huì)日期、地點(diǎn)、新聞點(diǎn)等。44按照邀請(qǐng)名單，分工合作發(fā)送邀請(qǐng)函和請(qǐng)柬，確保重要人員參與發(fā)布會(huì)?；厥沾_認(rèn)信息，制定參會(huì)詳細(xì)名單，以便下一步安排。注意事項(xiàng)：該步驟一定要計(jì)劃周密，有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，適當(dāng)放大邀請(qǐng)名單，對(duì)重要人物實(shí)施公關(guān)和追蹤，并預(yù)備備用方案，確保新聞發(fā)布會(huì)參與人的數(shù)量和質(zhì)量。購(gòu)買(mǎi)禮品、選聘主持人、禮儀人員和接待人員并進(jìn)行培訓(xùn)和預(yù)演。設(shè)計(jì)背板，布置會(huì)場(chǎng)，充分考慮每一個(gè)細(xì)節(jié)，比如音響、放音設(shè)備，領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言稿，新聞通稿，現(xiàn)場(chǎng)的音樂(lè)選擇、會(huì)議間隙時(shí)間的娛樂(lè)安排等。正式發(fā)布會(huì)提前一到兩個(gè)小時(shí)，檢查一切準(zhǔn)備工作是否就緒，將會(huì)議議程精確到分鐘，并制定意外情況補(bǔ)救措施。按照邀請(qǐng)名單，分工合作發(fā)送邀請(qǐng)函和請(qǐng)柬，確保重要人員參與發(fā)布45按計(jì)劃開(kāi)始發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)程序通常為來(lái)賓簽到、貴賓接待、主持人宣布發(fā)布會(huì)開(kāi)始和會(huì)議議程、按會(huì)議議程進(jìn)行、會(huì)后聚餐交流等。監(jiān)控媒體發(fā)布情況，整理發(fā)布會(huì)音像資料、收集會(huì)議簡(jiǎn)報(bào)，制作發(fā)布會(huì)成果資料集（包括來(lái)賓名單、聯(lián)系方式整理，發(fā)布會(huì)各媒體報(bào)道資料集，發(fā)布會(huì)總結(jié)報(bào)告等），作為企業(yè)市場(chǎng)部資料保存，并可在此基礎(chǔ)上制作相應(yīng)的宣傳資料。評(píng)測(cè)新聞發(fā)布會(huì)效果，收集反饋信息，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。按計(jì)劃開(kāi)始發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)程序通常為來(lái)賓簽到、貴賓接待、主持人46慶典活動(dòng)慶典活動(dòng)是社會(huì)組織圍繞自身重大事件、活動(dòng)開(kāi)展的典禮、慶祝和儀式等公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)的總成。常見(jiàn)的有節(jié)日慶典、開(kāi)業(yè)慶典、開(kāi)工典禮、落成典禮、開(kāi)幕儀式典禮、奠基儀式典禮和簽字儀式典禮等。（1）注意慶典活動(dòng)安排的計(jì)劃性。（2）突出慶典活動(dòng)的藝術(shù)性。（3）加強(qiáng)慶典活動(dòng)的新聞性。（4）認(rèn)真做好慶典活動(dòng)的總結(jié)工作。慶典活動(dòng)慶典活動(dòng)是社會(huì)組織圍繞自身重大事件、活動(dòng)開(kāi)展的典禮、47案例分析

IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)案例分析

IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)48美國(guó)IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對(duì)那些在一年中做出過(guò)突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行表彰。這種活動(dòng)常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如百慕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。對(duì)3%做出了突出貢獻(xiàn)的人進(jìn)行的表彰，被稱(chēng)作“金環(huán)慶典”。在慶典中，IBM公司的高層管理人員始終在場(chǎng)，并主持盛大、莊嚴(yán)的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放應(yīng)由公司自己制作的表彰哪些做出了突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛(ài)好的影片。 在被邀請(qǐng)參加慶典的人中，不經(jīng)由股東代表、工人代表、社會(huì)名流，還有那些做出突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員的家屬和親友。整個(gè)慶典活動(dòng)，自始至終都被錄制成電視（或電影）片，然后被拿到IBN公司的每一個(gè)單位去放映。

IBM公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動(dòng)，一方面為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友誼的一種手段。在這種慶典活動(dòng)中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一見(jiàn)的銷(xiāo)售人員聚在一起，彼此毫無(wú)拘束的談天說(shuō)地。在交流中，無(wú)形的加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語(yǔ)言，常常能使那些在第一線(xiàn)工作的銷(xiāo)售人員“受寵若驚”。正是在這個(gè)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員更增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。美國(guó)IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對(duì)那些在一年49案例分析

IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)。（1）增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力，凸現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。（2）使員工家庭和睦、健康，成為公司發(fā)展的強(qiáng)力后盾。（3）使企業(yè)員工的積極性更高，企業(yè)形象更好。（4）使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長(zhǎng)。案例分析

IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)IBM公司的“金環(huán)慶50展覽會(huì)展覽會(huì)是綜合運(yùn)用各種傳播媒介、手段推廣產(chǎn)品，宣傳組織形象和建立良好公共關(guān)系的大型活動(dòng)。展覽會(huì)是現(xiàn)代公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)中常見(jiàn)的一種方式，它運(yùn)用多種傳播手段，以直觀、形象和生動(dòng)的傳播方式，直接提供組織與公眾進(jìn)行雙向溝通的機(jī)會(huì)。（1）主題明確，匠心獨(dú)運(yùn)。（2）接待大方，貴在真誠(chéng)。（3）廣泛傳播，加深印象。展覽會(huì)展覽會(huì)是綜合運(yùn)用各種傳播媒介、手段推廣產(chǎn)品，宣傳組織形51第一節(jié)公共關(guān)系工作程序

——四步工作法調(diào)查策劃方案實(shí)施效果評(píng)估第一節(jié)公共關(guān)系工作程序

——四步工作法調(diào)查策劃方案實(shí)施效果52公共關(guān)系調(diào)查在公共關(guān)系活動(dòng)中，調(diào)查是了解情況、制定計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃及評(píng)估效果的基礎(chǔ)。只有充分及時(shí)地掌握準(zhǔn)確的信息，從中找出問(wèn)題和差距以及導(dǎo)致問(wèn)題的種種原因和相關(guān)因素，才可能制定出切實(shí)的公共關(guān)系活動(dòng)方案，才可能對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的效果進(jìn)行客觀而科學(xué)的評(píng)估。在調(diào)查過(guò)程中，一般有四大基本程序，即調(diào)查課題的確定、調(diào)查方案的制訂、調(diào)查結(jié)果的分析和調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)。公共關(guān)系調(diào)查所運(yùn)用的主要方法有文獻(xiàn)分析法、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法、抽樣法、媒體分析法等。公共關(guān)系調(diào)查在公共關(guān)系活動(dòng)中，調(diào)查是了解情況、制定計(jì)劃、實(shí)施53案例分析

長(zhǎng)城飯店的“全方位”調(diào)查一提到長(zhǎng)城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會(huì)想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)、北京市副市長(zhǎng)證婚的95對(duì)新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長(zhǎng)城飯店名聲雀起的專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng)。長(zhǎng)城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)上作，首先源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。長(zhǎng)城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個(gè)方面組成。一、日調(diào)查1．問(wèn)卷調(diào)查。每天將表放在客房?jī)?nèi)，表中的32項(xiàng)內(nèi)客涉及客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)，故地重游再來(lái)北京時(shí)再住長(zhǎng)城飯店的可能性開(kāi)多大，對(duì)十幾個(gè)類(lèi)別的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)如何，對(duì)服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)如何，以及是否加入喜來(lái)登俱樂(lè)部和客人的游歷情況等等。案例分析

長(zhǎng)城飯店的“全方位”調(diào)查一提到長(zhǎng)城飯店的公關(guān)工作542．接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理21小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時(shí)隨地幫助客人處理因難、受理投訴、解答各種問(wèn)題。調(diào)查表和投訴意見(jiàn)，每天集中收回，由客房部與公關(guān)部進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，其結(jié)果當(dāng)晚交飯店總經(jīng)理，使決策層及時(shí)了解情況，次日早晨在各部門(mén)經(jīng)理例會(huì)上通報(bào)情況。二、月調(diào)查1．顧客態(tài)度調(diào)查。每天按等距抽樣向客人發(fā)送喜來(lái)登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問(wèn)卷。每日收回，月底集中寄到喜來(lái)登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評(píng)比。根據(jù)量化分析對(duì)全球最好的喜來(lái)登飯店和進(jìn)步最快的飯店給以獎(jiǎng)勵(lì)。2．市場(chǎng)調(diào)查。前臺(tái)經(jīng)理與在京各大飯店的前臺(tái)經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報(bào)，共同分析本地區(qū)的形勢(shì)。2．接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理21小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情55三、半年調(diào)查喜來(lái)登總部每半年召開(kāi)一次世界范國(guó)內(nèi)的全球旅游情形調(diào)研會(huì)。其所屬的各飯店的銷(xiāo)售經(jīng)理從世界各地帶來(lái)大量的信息，相互交流、研究，位每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢(shì)，站在全球的角度商議經(jīng)營(yíng)方針。這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以便飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢(shì)，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情。微觀上可以了解本店每個(gè)崗位、每項(xiàng)服務(wù)乃至每個(gè)員工工作的情況，從而使他們的決策存的放失。綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持較高的“回頭率”主要是靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿(mǎn)意。怎樣才能位客人滿(mǎn)意呢？經(jīng)過(guò)調(diào)查研究和策劃，喜來(lái)登集團(tuán)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)推出了“SGSS”方案。(SherntonGuestSatisfactionSystem，中文直澤為“喜來(lái)登賓客滿(mǎn)意系統(tǒng)”。意譯為“賓至如歸方案”。)提出要在3個(gè)月內(nèi)對(duì)該店上至總經(jīng)理、下至一般服務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，不準(zhǔn)請(qǐng)假，合格發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓(xùn)費(fèi)基礎(chǔ)上另設(shè)獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)，隨著這一方案的推行，長(zhǎng)城飯店更加聞名遐邇了。三、半年調(diào)查56案例的啟示

長(zhǎng)城飯店的“全方位”調(diào)查（1）高質(zhì)、高效的日常調(diào)查，是制定切實(shí)可行的公關(guān)方案的基礎(chǔ)（2）“小事不小”的公共關(guān)系意識(shí)是數(shù)理自身良好形象的關(guān)鍵。組織不僅需要轟轟烈烈的專(zhuān)題活動(dòng)讓自己家喻戶(hù)曉，更需要依靠日常公關(guān)活動(dòng)來(lái)維系，這樣才能達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界，才能讓自己在激烈競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。案例的啟示

長(zhǎng)城飯店的“全方位”調(diào)查（1）高質(zhì)、高效的日常57案例討論“先搞清這些問(wèn)題”有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開(kāi)辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備。。。。。。但該部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)事可做。后來(lái)，這個(gè)部長(zhǎng)請(qǐng)來(lái)了一位公共關(guān)系顧問(wèn)，向他請(qǐng)教“怎么辦”，于是這位顧客一連問(wèn)了一下幾個(gè)問(wèn)題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少，港澳游客有多少？國(guó)內(nèi)的外國(guó)游客有多少？”“貴賓館的‘知名度’如何？在過(guò)去的3年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？”“貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？貴賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是誰(shuí)？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿(mǎn)的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問(wèn)題，這位公共關(guān)系部部長(zhǎng)經(jīng)張口結(jié)舌，無(wú)以對(duì)答。于是，那位被請(qǐng)來(lái)的公共關(guān)系顧問(wèn)這樣說(shuō)道：“先搞清這些問(wèn)題，然后再開(kāi)始你們的公共關(guān)系工作?！卑咐懻摗跋雀闱暹@些問(wèn)題”有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，58案例討論

“先搞清這些問(wèn)題”思考題：（1）你是如何理解公關(guān)顧問(wèn)的話(huà)“先搞清這些問(wèn)題，然后再開(kāi)始你們的公共關(guān)系工作”的？公共關(guān)系調(diào)查對(duì)組織有何意義和作用？（2）公關(guān)顧問(wèn)題的幾個(gè)問(wèn)題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容？應(yīng)該采取哪些公共關(guān)系調(diào)查步驟與方式？案例討論

“先搞清這些問(wèn)題”思考題：59公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃，就是公共關(guān)系人員為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，對(duì)即將開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)、內(nèi)容、方式、方法等進(jìn)行全面的謀劃設(shè)計(jì)，以形成實(shí)施方案的過(guò)程。有以下幾個(gè)原則：

（1）目標(biāo)的原則；（2）創(chuàng)新的原則；（3）可行的原則；（4）誠(chéng)懇的原則。公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃，就是公共關(guān)系人員為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)60公共關(guān)系策劃一份完整的策劃書(shū)是組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的指南，一般包括：封面序文目錄宗旨內(nèi)容預(yù)算策劃進(jìn)度表人員目標(biāo)責(zé)任分配表策劃所需物資及活動(dòng)場(chǎng)地安排附件公共關(guān)系策劃一份完整的策劃書(shū)是組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的指南，一般包61案例分析

法國(guó)白蘭地的精彩“亮相”案例分析

法國(guó)白蘭地的精彩“亮相”62

1957年某日，美國(guó)首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標(biāo)牌：“歡迎您，尊貴的法國(guó)客人！”“美法友誼令人心醉！”整潔的售報(bào)亭懸掛著一長(zhǎng)列美法兩國(guó)的小國(guó)旗，它們精致玲瓏，在微風(fēng)中輕柔地飄拂，傳遞著溫馨的情意，報(bào)亭主人特意設(shè)計(jì)繪制的“今日各報(bào)”的廣告牌上，最鮮艷奪目的是美國(guó)鷹和法國(guó)雞干杯的畫(huà)面和“總統(tǒng)華誕日貴賓駕臨時(shí)”及“美國(guó)人醉了！”等大標(biāo)題，它們吸引著絡(luò)繹不絕的路人去光臨。馬路上，許多轎車(chē)、摩托車(chē)、自行車(chē)涌向白宮……

白宮周?chē)?，已是人山人海。人們滿(mǎn)面笑容，揮動(dòng)法蘭西小國(guó)旗，期待著貴賓的出場(chǎng)。貴賓是誰(shuí)呢？不是政府要員，不是社會(huì)名流，在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾誕辰日，光臨華盛頓的法國(guó)特使卻是兩桶法國(guó)白蘭地！這是怎么回事？原來(lái)，這是法國(guó)公關(guān)專(zhuān)家精心策劃的一幕公關(guān)杰作。1957年某日，美國(guó)首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標(biāo)63白蘭地當(dāng)時(shí)在法國(guó)國(guó)內(nèi)已享盛譽(yù)，暢銷(xiāo)不衰。廠商的目光開(kāi)始瞄向美國(guó)市場(chǎng)。為此，他們邀集了幾位公關(guān)專(zhuān)家，慎重研討公關(guān)方案。受聘請(qǐng)的專(zhuān)家們通過(guò)調(diào)查，搜集了有關(guān)美國(guó)的大量信息，并經(jīng)仔細(xì)斟酌，提出了一項(xiàng)頗具新意的設(shè)計(jì)，其要點(diǎn)如下：公關(guān)宣傳的基點(diǎn)是法美人民的友誼，整個(gè)規(guī)劃的主題是“禮輕情義重、酒少情意濃”。擇定的宣傳時(shí)機(jī)是美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰。要求公關(guān)活動(dòng)盡可能廣泛地利用法美兩國(guó)的新聞媒介，贈(zèng)送的是兩桶窖藏長(zhǎng)達(dá)67年的白蘭地酒。賀禮由專(zhuān)機(jī)送往美國(guó)，酒桶特邀法國(guó)著名藝術(shù)家特別設(shè)計(jì)制作。然后于總統(tǒng)壽辰日，在白宮的花園里舉行隆重的贈(zèng)送儀式，由四名英俊的法國(guó)青年身穿法蘭西傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝抬著這兩桶白蘭地正步前行，進(jìn)入白宮。這項(xiàng)公關(guān)規(guī)劃立即得到公司最高決策者的批準(zhǔn)，并且獲得法國(guó)政府的贊賞和支持，外交渠道的綠燈也亮了。白蘭地當(dāng)時(shí)在法國(guó)國(guó)內(nèi)已享盛譽(yù)，暢銷(xiāo)不衰。廠商的目光開(kāi)始瞄向64于是，美國(guó)公眾在總統(tǒng)壽辰一個(gè)月之前就分別從不同的傳播媒介獲得了上述信息。一時(shí)間，法國(guó)白蘭地成了新聞報(bào)道、街談巷議的熱門(mén)話(huà)題。千百萬(wàn)人都翹盼著這兩桶名貴的白蘭地的光臨。于是，便出現(xiàn)了前面所述的萬(wàn)人空巷的盛況。當(dāng)這兩桶儀態(tài)不凡的美酒亮相時(shí)，群情沸騰，歡聲四起，有些人甚至大聲唱起了法國(guó)國(guó)歌《馬賽曲》。此刻，美國(guó)公眾似乎已經(jīng)聞到了清醇芬芳的酒香，更由此而品嘗到了友誼佳釀的美味。從此，法國(guó)白蘭地就昂首闊步地邁進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)，國(guó)家宴會(huì)和家庭餐桌上幾乎都少不了它的倩影！于是，美國(guó)公眾在總統(tǒng)壽辰一個(gè)月之前就分別從不同的傳播媒介獲得65案例分析

法國(guó)白蘭地的精彩“亮相”在這個(gè)被稱(chēng)為“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，為了吸引和留住那些“善變”的眼神，廠家和商家無(wú)不費(fèi)盡心思，投入大量資金用于廣告和促銷(xiāo)。如何在巨大的噪音中脫穎而出，贏得聽(tīng)眾的青睞就變得至關(guān)重要。（1）注重市場(chǎng)研究，善用公關(guān)手段。（2）注重媒介關(guān)系，把握不同階段的宣傳策略。（3）注重產(chǎn)品品質(zhì)，用事實(shí)說(shuō)話(huà)。案例分析

法國(guó)白蘭地的精彩“亮相”在這個(gè)被稱(chēng)為“注意力經(jīng)濟(jì)66公共關(guān)系方案實(shí)施公共關(guān)系方案的實(shí)施是把方案變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過(guò)程。（1）有效排除溝通中的障礙。（2）及時(shí)妥善處理突發(fā)事件。（3）正確選擇方案實(shí)施時(shí)機(jī)。（4）科學(xué)控制目標(biāo)導(dǎo)向和活動(dòng)進(jìn)度。公共關(guān)系方案實(shí)施公共關(guān)系方案的實(shí)施是把方案變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過(guò)程。67案例分析健力寶走向飲料王國(guó)

1992年12月20日，美國(guó)紐約著名的《紐約商報(bào)》刊登了新選總統(tǒng)克林頓的夫人希拉里舉起中國(guó)飲料健力寶暢飲的彩色照片。站在克林頓夫人身旁的是戈?duì)柗蛉恕绹?guó)的第二夫人。與照片同時(shí)刊發(fā)的是介紹健力寶的文章。案例分析健力寶走向飲料王國(guó)68當(dāng)天，健力寶美國(guó)有限公司電話(huà)鈴聲不斷，祝賀、欽佩和訂單接踵而至。一時(shí)間，中國(guó)飲料健力寶成為美國(guó)輿論界的一大新聞，引起了美國(guó)——這一號(hào)稱(chēng)世界飲料王國(guó)的巨大震動(dòng)。那么，中國(guó)飲料健力寶是怎么到克林頓夫人手里并讓她笑盈盈地舉杯暢飲的呢?這張珍貴的照片又是怎樣“制造”出來(lái)的呢?

事情還得從1992年的春天說(shuō)起。當(dāng)天，健力寶美國(guó)有限公司電話(huà)鈴聲不斷，祝賀、69健力寶，作為中國(guó)飲料市場(chǎng)的佼佼者，連續(xù)六年被消費(fèi)者評(píng)為全國(guó)最受歡迎的飲料，并博得“中國(guó)魔水”的美譽(yù)。但是，富有遠(yuǎn)見(jiàn)的集團(tuán)決策者們并沒(méi)有沉浸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的輝煌之中，一種潛在的壓力和戰(zhàn)略意識(shí)使他們把目光瞄向了美國(guó)，他們想到堪稱(chēng)世界飲料雙璧的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的故鄉(xiāng)去充分展示一下一個(gè)中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)的膽識(shí)和風(fēng)采。于是，他們?cè)诿绹?guó)紐約最繁華的商業(yè)街健力寶，作為中國(guó)飲料市場(chǎng)的佼佼者，連續(xù)六年被消70設(shè)立了健力寶美國(guó)有限公司，并開(kāi)始尋找打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的突破口。

1992年10月1日，機(jī)會(huì)終于來(lái)到了。這天晚上，美國(guó)民主黨總統(tǒng)候選人克林頓的助選大會(huì)要在紐約灣的一條豪華游艇上舉行，克林頓的夫人希拉里等要出席。當(dāng)時(shí)，克林頓尚未獲得競(jìng)選勝利的桂冠，希拉里也還只是“準(zhǔn)總統(tǒng)”夫人，但他們的名字和形象卻已每日沖擊著世人的耳目。設(shè)立了健力寶美國(guó)有限公司，并開(kāi)始尋找打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的突破口。71獲此消息的健力寶集團(tuán)的指揮中心高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。下午4時(shí)30分，離大會(huì)開(kāi)始還有兩小時(shí)，健力寶美國(guó)有限公司總經(jīng)理林齊曙就和公司的工作人員來(lái)到了碼頭。他們帶來(lái)了健力寶和照相機(jī)，還有“外交”事務(wù)所需要的耐心和細(xì)心。他們通過(guò)了嚴(yán)密的保安檢查，然后在游艇上詳細(xì)勘察了將要到會(huì)的克林頓夫人所要經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)，制定了克林頓夫人可能停留的位置，并選定了拍攝角度。獲此消息的健力寶集團(tuán)的指揮中心高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。72

6點(diǎn)30分，克林頓夫人和戈?duì)柗蛉嗽诖笈０踩藛T的簇?fù)硐碌巧狭擞瓮?。按照慣例，她們首先來(lái)到游艇的客廳，會(huì)見(jiàn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)名流和有關(guān)客人。當(dāng)她們與站在紐約市政府代表旁邊的“健力寶”人握手之際，健力寶美國(guó)有限公司的小姐不失時(shí)機(jī)地用銀盤(pán)托上4罐經(jīng)心擺放、從任何角度都能清楚地看到“健力寶”3個(gè)字的健力寶飲料。

6點(diǎn)30分，克林頓夫人和戈?duì)柗蛉嗽诖笈０?3紐約市政府的美國(guó)朋友向兩位夫人介紹健力寶是中國(guó)著名的健康飲品，而林齊曙則及時(shí)地向兩位夫人各敬上一杯。就在兩位夫人笑盈盈地舉杯飲用健力寶的時(shí)候，早已等候的攝影師急忙頻頻按下快門(mén)。于是,“健力寶與克林頓夫人在一起”的情景被載入歷史檔案，也就有了開(kāi)頭所說(shuō)的那張珍貴的彩照。紐約市政府的美國(guó)朋友向兩位夫人介紹健力寶是中74這一晚“中國(guó)魔水”的魅力在紐約城中大放異彩。兩位華裔小姐身著艷麗的中國(guó)旗袍，披著“健力寶小姐”綬帶，不斷將健力寶送到熱情洋溢的賓客手中。正由于第一夫人高舉健力寶光可鑒人，健力寶集團(tuán)有限公司總經(jīng)理歲末飛抵美國(guó)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)備受關(guān)注，從東海岸的紐約到西海岸的洛杉磯掀起陣陣熱浪。美國(guó)報(bào)刊又是撰文又是刊登照片，健力寶聲譽(yù)鵲起。這一晚“中國(guó)魔水”的魅力在紐約城中大放異彩。75與此同時(shí)，健力寶投資興辦的李寧國(guó)際體操舞蹈學(xué)院在洛杉磯正式開(kāi)學(xué)。200名美國(guó)學(xué)員走進(jìn)這所學(xué)院，百倍、千倍的美國(guó)人走進(jìn)了健力寶營(yíng)建的效應(yīng)場(chǎng)。

1993年春節(jié)過(guò)后，中國(guó)第一批50萬(wàn)箱健力寶運(yùn)抵美國(guó)，其市場(chǎng)銷(xiāo)價(jià)不低于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。這是中國(guó)產(chǎn)品走向世界市場(chǎng)的一個(gè)成功的公關(guān)的真實(shí)寫(xiě)照。與此同時(shí)，健力寶投資興辦的李寧國(guó)際體操舞蹈學(xué)76公共關(guān)系效果評(píng)估公共關(guān)系評(píng)估，指的是有關(guān)專(zhuān)家或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對(duì)公共關(guān)系的整體策劃、準(zhǔn)備過(guò)程、實(shí)施過(guò)程以及實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)量、檢查、評(píng)估和判斷的一種活動(dòng)。公關(guān)效果評(píng)估是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的全方位檢測(cè)，包括公共關(guān)系目標(biāo)、狀態(tài)以及效益三個(gè)方面的評(píng)估。方法有：（1）輿論評(píng)估法。（2）專(zhuān)家評(píng)估法。（3）媒體調(diào)查評(píng)估法。公共關(guān)系效果評(píng)估公共關(guān)系評(píng)估，指的是有關(guān)專(zhuān)家或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科77案例分析傾聽(tīng)西部的回聲——摩托羅拉公司西部市場(chǎng)推廣案例案例分析傾聽(tīng)西部的回聲78摩托羅拉作為最早進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)之一，在中國(guó)市場(chǎng)有了很大的發(fā)展。在新的歷史階段，如何更深入地實(shí)力企業(yè)形象，拓展中國(guó)市場(chǎng)，特別是西部市場(chǎng)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。通過(guò)公關(guān)調(diào)查，摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，有關(guān)西部的話(huà)題在各種關(guān)鍵詞中遙遙領(lǐng)先，西部地區(qū)需要更多的外界關(guān)注和了解。將摩托羅拉通西部這個(gè)話(huà)題結(jié)合，能夠在相當(dāng)程度上提升摩托羅拉送手機(jī)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)一步整合其品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售，提高其市場(chǎng)占有率。于是，摩托羅拉開(kāi)始了西部推廣活動(dòng)。本次活動(dòng)有以下3個(gè)方面組成。摩托羅拉作為最早進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)之一，在中國(guó)市場(chǎng)有了很大的79（1）“我的西部，我的家”有獎(jiǎng)攝影征文大賽（2001年8月15日—9月15日）。主旨：調(diào)動(dòng)公眾關(guān)心西部發(fā)展，建設(shè)西部家園的積極性，鼓勵(lì)大家貢獻(xiàn)自己的智慧。鼓勵(lì)公眾作為西部的主人投身于西部開(kāi)發(fā)中，就環(huán)保、旅游、教育、科研、基礎(chǔ)建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各方面提交攝影作品和征文作品。對(duì)象：西部所有公眾。方式：體裁不限，由投稿方式遞交。由政府相關(guān)部門(mén)、有關(guān)專(zhuān)家學(xué)者、重要媒體主編組成評(píng)委。分為征文組合攝影組，分別設(shè)置一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、鼓勵(lì)獎(jiǎng)。在活動(dòng)的后期（9月上旬至下旬），將在各地選取一家強(qiáng)勢(shì)媒體開(kāi)設(shè)冠名專(zhuān)欄刊登優(yōu)秀作品。評(píng)選揭曉后在主要媒體上開(kāi)設(shè)專(zhuān)版刊登獲獎(jiǎng)名單。（1）“我的西部，我的家”有獎(jiǎng)攝影征文大賽（2001年8月180（2）“傾聽(tīng)西部的回聲”畫(huà)冊(cè)首發(fā)式及有獎(jiǎng)銷(xiāo)售（2001年8月15日—9月15日）。首發(fā)式內(nèi)容：作為系列活動(dòng)的開(kāi)始標(biāo)志，介紹系列活動(dòng)及活動(dòng)意義，呼吁大家加深對(duì)西部的了解，成為西部的主人。該活動(dòng)在西部?jī)蓚€(gè)核心城市成都和西安舉行。參加人員：各城市大眾媒體、當(dāng)?shù)刂骷?、攝影家、政府相關(guān)部門(mén)、摩托羅拉西區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及其他市場(chǎng)人員、摩托羅拉經(jīng)銷(xiāo)商等。畫(huà)冊(cè)簡(jiǎn)介：以文化底蘊(yùn)和自然風(fēng)物為精神主線(xiàn)，通過(guò)現(xiàn)代社會(huì)與古代文明的溝通，人與人的溝通傳承摩托羅拉的企業(yè)文化。畫(huà)冊(cè)邀請(qǐng)西部著名作家賈平凹作序并題寫(xiě)書(shū)名；著名劇作家魏明倫作跋，進(jìn)一步加深西部人民的感情。有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)內(nèi)容：凡在活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)任何一款摩托羅拉手機(jī)消費(fèi)者均可獲得一份極具文化內(nèi)涵的“傾聽(tīng)西部的回聲”的畫(huà)冊(cè)或西部人文風(fēng)采卡一套。同時(shí)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，幸運(yùn)者可參加9月下旬的“西部知性之旅”活動(dòng)。（2）“傾聽(tīng)西部的回聲”畫(huà)冊(cè)首發(fā)式及有獎(jiǎng)銷(xiāo)售（2001年8月81（3）“西部知性之旅”——大賽優(yōu)勝者旅游（2001年9月24日—9月29日）。地點(diǎn)路線(xiàn)：烏魯木齊—吐魯番—敦煌—嘉峪關(guān)—蘭州。=此路線(xiàn)為古時(shí)絲綢之路，極具神秘色彩，通過(guò)此次旅行，讓人們感受西部深厚的歷史人文積淀和燦爛久遠(yuǎn)的中華文明，從而更加深刻和全面地了解西部。參加人員：“我的西部我的家”攝影征文大賽一等獎(jiǎng)獲得者、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的幸運(yùn)者、媒體代表、摩托羅拉公司代表及公關(guān)公司工作人員。（3）“西部知性之旅”——大賽優(yōu)勝者旅游（2001年9月2482此次活動(dòng)之后，摩托羅拉對(duì)此進(jìn)行了項(xiàng)目評(píng)估。此次大賽主題鮮明，立意深刻，積極地響應(yīng)了西部開(kāi)發(fā)建設(shè)的號(hào)召，同時(shí)也得到了西部人民的大力支持，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響。許多參賽者認(rèn)為此次活動(dòng)是西部人民參與西部建設(shè)的一種很好的方式。摩托羅拉的企業(yè)精神在民眾中得到了認(rèn)可。此次活動(dòng)不但提升了摩托羅拉的品牌形象，更促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使摩托羅拉在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)更趨完善。（1）媒體（2）消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查（3）來(lái)自零售店的聲音此次活動(dòng)之后，摩托羅拉對(duì)此進(jìn)行了項(xiàng)目評(píng)估。83案例分析

傾聽(tīng)西部的回聲（1）公關(guān)調(diào)查縝密周到。（2）公關(guān)策劃創(chuàng)意獨(dú)特。（3）公關(guān)實(shí)施過(guò)程富有節(jié)奏感。（4）公關(guān)評(píng)估客觀有效。案例分析

傾聽(tīng)西部的回聲（1）公關(guān)調(diào)查縝密周到。84第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)務(wù)公共關(guān)系實(shí)務(wù)既是一門(mén)操作知識(shí)，又是一種實(shí)踐技能。公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)應(yīng)用型很強(qiáng)的學(xué)科，正是集中體現(xiàn)在公共關(guān)系實(shí)務(wù)環(huán)節(jié)上。公共關(guān)系實(shí)務(wù)是指社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段，實(shí)現(xiàn)自身與公眾的雙向溝通，以協(xié)調(diào)關(guān)系、樹(shù)立形象、優(yōu)化環(huán)境為目標(biāo)的公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的總稱(chēng)。這里介紹最常見(jiàn)的4種實(shí)踐方式：贊助活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、慶典活動(dòng)、展覽會(huì)活動(dòng)。第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)務(wù)公共關(guān)系實(shí)務(wù)既是一門(mén)操作知識(shí)，又是一種實(shí)85贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)是社會(huì)組織向某一社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)無(wú)償?shù)靥峁┵Y金或物質(zhì)支持，以獲得一定的形象傳播效益的公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)。它一方面為社會(huì)做了貢獻(xiàn)，另一方面也使組織自身同步成名，并樹(shù)立熱心社會(huì)公益事業(yè)和文化事業(yè)的良好社會(huì)形象。贊助活動(dòng)的對(duì)象必須是有社會(huì)意義和社會(huì)影響的事業(yè)，如教育事業(yè)、公益活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)、文化活動(dòng)、社會(huì)福利和慈善事業(yè)等。（1）贊助的項(xiàng)目有利于自身文化的傳播。（2）贊助的對(duì)象有利于組織綜合效益的提高。（3）贊助主體應(yīng)有適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)承受能力。（4）贊助主體應(yīng)注意把握贊助時(shí)機(jī)。贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)是社會(huì)組織向某一社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)無(wú)償?shù)靥峁?6案例分析“兩分錢(qián)”為何不如“一分錢(qián)”

——農(nóng)夫山泉VS樂(lè)百氏贊助案例VS案例分析“兩分錢(qián)”為何不如“一分錢(qián)”VS87 農(nóng)夫山泉是一個(gè)擅長(zhǎng)策劃炒作的公司，對(duì)于它的成長(zhǎng)史幾乎每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都知道，從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“純凈水天然水之爭(zhēng)”，幾乎沒(méi)一次都成為媒體的焦點(diǎn)，現(xiàn)在他們則熱衷于“體育贊助”。從1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室，1999年的中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水，到2000年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專(zhuān)用水，再到現(xiàn)在的陽(yáng)光工程，這些活動(dòng)無(wú)一不是與體育有關(guān)。其中最讓人印象深刻的就是“一分錢(qián)”活動(dòng)，通過(guò)這些持續(xù)的活動(dòng)使得“農(nóng)夫”及促進(jìn)了銷(xiāo)售，又提升了品牌形象。養(yǎng)生堂公司自2001奶奶年初開(kāi)始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢(qián)”活動(dòng)，巧妙地將商業(yè)與公益融為一體。中央電視臺(tái)一直播放的“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢(qián)”、“再小的力量也是一種支持”的廣告語(yǔ)是極具煽動(dòng)力的。伴隨著劉璇、孔令輝的笑臉，在申奧的日子里農(nóng)夫山泉不知不覺(jué)滲透到了消費(fèi)者的生活中。 農(nóng)夫山泉是一個(gè)擅長(zhǎng)策劃炒作的公司，對(duì)于它的成長(zhǎng)史幾乎每個(gè)營(yíng)88 行銷(xiāo)專(zhuān)家就此發(fā)表評(píng)論說(shuō)，企業(yè)不以個(gè)體的名義二是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧，“一企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無(wú)疑極具創(chuàng)新性。申奧成功后，農(nóng)夫山泉的“一分錢(qián)”故事繼續(xù)進(jìn)行，還玩出來(lái)了更新的版本——陽(yáng)光工程。農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程是有國(guó)家體育總局器材裝備中心和農(nóng)夫山泉有限公司聯(lián)合主辦，工程計(jì)劃今年起到2008年，為期7年。在本年度活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉推出“一瓶水，一分錢(qián)”活動(dòng)，既每銷(xiāo)售一瓶農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢(qián)用于陽(yáng)光工。2002年5月4日，農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程捐贈(zèng)儀式在云南、湖南、安徽、河北、黑龍江等5個(gè)省份同時(shí)展開(kāi)。通過(guò)“五一”長(zhǎng)假的捐贈(zèng)活動(dòng)，有80多個(gè)市縣的96所中小學(xué)校得到了盼望已久的體育器材，各地媒體的廣泛報(bào)道更是給“陽(yáng)光工程”增添了不少公益的色彩。同時(shí)，央視臺(tái)的“您每購(gòu)買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)的孩子捐出一分錢(qián)”廣告不斷在消費(fèi)者耳邊響起。農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告為喧鬧的電視廣告增加了“愛(ài)”的內(nèi)容，甚至有人可能會(huì)將“陽(yáng)光活動(dòng)”與“希望工程”聯(lián)系起來(lái)，無(wú)疑對(duì)企業(yè)形象的提升起到了一般“自吹自擂”的廣告達(dá)不到的效果。 行銷(xiāo)專(zhuān)家就此發(fā)表評(píng)論說(shuō)，企業(yè)不以個(gè)體的名義二是代表消費(fèi)者群89通過(guò)小小的一分錢(qián)，農(nóng)夫山泉建立起與贊助對(duì)象之間的良好聯(lián)想，在消費(fèi)者心中建立了良好的品牌形象，正是“小有小的妙”!

農(nóng)夫山泉在贊助活動(dòng)中獲得了巨大回報(bào)，當(dāng)然會(huì)引起各種模仿行為，其中最為接近的和有比較意義的是樂(lè)百氏。 樂(lè)百氏也是營(yíng)銷(xiāo)的高手，依靠“27層凈水”的理性訴求和黎明的“純凈你我”的感性訴求雙管齊下，在中國(guó)飲用水市場(chǎng)上成為大佬之一。樂(lè)百氏見(jiàn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如魚(yú)得水的樣子，心中肯定不是味道。因此，也在2002年6月16日在北京啟動(dòng)了自己的“兩分錢(qián)”活動(dòng)計(jì)劃。 你贊助體育，我支持綠化，你“聚沙成塔”，我“滴水成林”，你賣(mài)一瓶水捐一分錢(qián)，我賣(mài)一瓶水捐兩分錢(qián)，總之，我與你爭(zhēng)鋒相對(duì)。記得農(nóng)夫山泉的包裝是“紅”，而樂(lè)百氏是“綠”，想不到這一次是真的對(duì)上了！通過(guò)小小的一分錢(qián)，農(nóng)夫山泉建立起與贊助對(duì)象之間的良好聯(lián)想，在90“樂(lè)百氏綠化公益活動(dòng)”從2002奶奶6月開(kāi)始在全國(guó)展開(kāi)，樂(lè)百氏公司承諾每銷(xiāo)售一瓶樂(lè)百氏純凈水、礦泉水，就捐贈(zèng)國(guó)家綠化兩分錢(qián)。這項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃從2002年5月下旬至10月底期間，在北京合作建設(shè)“樂(lè)百氏治沙合作苗圃”，為北京周邊治沙縣無(wú)償提供治沙苗木，在上海、重慶、武漢、鄭州四哥城市開(kāi)展綠地認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)，同時(shí)以上5個(gè)城市開(kāi)展青少年生態(tài)環(huán)保宣傳活動(dòng)。在活動(dòng)啟動(dòng)的當(dāng)日，中國(guó)綠化基金會(huì)主席王丙乾在人民大會(huì)堂從樂(lè)百氏食品飲料公司負(fù)責(zé)人手中接過(guò)62.5萬(wàn)元的捐贈(zèng)。 但是，只有在6月16日那天，當(dāng)樂(lè)百氏集團(tuán)捐贈(zèng)個(gè)中國(guó)綠化基金會(huì)時(shí)，我們才在各大報(bào)紙上看到豆腐塊大小的新聞稿，之后就不再有樂(lè)百氏的宣傳攻勢(shì)，很多消費(fèi)者并沒(méi)有感受到樂(lè)百氏的拳拳愛(ài)國(guó)心。一個(gè)很好的活動(dòng)沒(méi)有下文，如同