2022快消品行業(yè)線下分銷鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型甲子光年智庫2022.773

出品機(jī)構(gòu)：甲子光年智庫發(fā)布時間：2022.07Part01Part02Part03事情正在起變化：新周期線上通途觸頂穿透線下：透視線下分銷鏈路的現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)他山之石：高效分銷鏈路先行者的透視P02P08P15P48P61P65目錄Part04甲子建議：另辟蹊徑驅(qū)動線下鏈路更高效Part05Part06只是開始：分銷鏈路數(shù)智化建設(shè)與轉(zhuǎn)型的啟示錄附錄社會消費(fèi)品總額保持增長，線下占比是大頭?線下分銷鏈路是快消品行業(yè)整體銷量保持的基石p2021年以來，消費(fèi)品行業(yè)的增長水平已經(jīng)恢復(fù)并超過疫前同期水平。2022年一季度，線下實(shí)物消費(fèi)品總額83401.8億元，線下分銷鏈路的銷售總額占比為76.8%，是社會消費(fèi)品零售的絕對支柱；p對快消品而言，線上線下的功能性分工愈發(fā)明顯，線下分銷鏈路才是掌握銷售基本盤的主要支點(diǎn)。社會消費(fèi)品零售總額社零總額線下實(shí)物消費(fèi)品總額411,648.9500,000400,000300,000200,000100,0000440,823.4391,980.7380,987.0366,261.7327,452.0332799.3線下占比326410.6線下占比線下占比76.8%310788.4線下占比303063.1線下占比294381.0線下占比275895.7線下占比79.3%75.5%81.6%82.7%108,659.175.1%84.3%83401.82022Q1201620172018201920202021Source：國家統(tǒng)計(jì)局線上主要通道GMV放緩，實(shí)際增速不及線下多種業(yè)態(tài)平均水平?線下分銷的各種終端業(yè)態(tài)更是保障整個快消品市場增長的壓艙石p疫情的影響一度推動了線上消費(fèi)的短期增長，但隨著消費(fèi)者心理對疫情日趨常態(tài)化的接受，GMV增長開始回歸并趨勢放緩；以食品、飲料、個護(hù)等為代表的快消品類，依然依賴線下渠道展開并覆蓋市場；p線下穩(wěn)定的供給、區(qū)域輻射能力和精準(zhǔn)消費(fèi)者需求滿足，以及消費(fèi)者經(jīng)常性的復(fù)購優(yōu)勢，使得快消品在線下分銷鏈路能夠保持穩(wěn)定且高速的增長。特別是以專業(yè)、便利為特征的線下終端零售門店，增長均超過社會消費(fèi)品零售總額及線上零售的增長速率。在中國業(yè)務(wù)市場四大電商平臺的GMV增速開始逐漸放緩2021年限額以上單位零售業(yè)態(tài)增長率便利店專業(yè)店16.9%亞馬遜天貓?zhí)詫毦〇|12.8%44%42%25%41%36%專賣店12.0%VS38%百貨店11.7%24%26%30%22%26%29%17%超市6.0%21%23%16%22%15%社零總額實(shí)物網(wǎng)上零售12.5%12.0%8.7%20202.1%2017201820192021Source：甲子光年Source：中國百貨商業(yè)協(xié)會究其根本，線上分銷鏈路逐漸觸頂天花板，業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸一時難以突破?流量紅利殆盡、流量壟斷、流量增長陷入旋渦流量匱乏，性價比高的流量驟減人群下沉???整體流量增速停滯???三四線城市圍堵農(nóng)村包圍城市最后一公里流量被寡頭壟斷，被太多長尾蠶食品牌不再清楚哪些流量通道更有性價比流量貴，成為稀缺資源傳統(tǒng)渠道再挖掘???線下資源拓展傳統(tǒng)渠道深耕地推、刷墻熱??流量經(jīng)營平臺價格高昂盡管新流量載體成本低，但隨著它們商業(yè)放量后效果變得平庸低成本獲客的其他路徑流量陷阱，流量詐騙比比皆是???新近渠道，未商業(yè)化過度開發(fā)小而美的渠道，垂直領(lǐng)域??投放黑洞的存在愈演愈烈刷量現(xiàn)象普遍存在可異業(yè)及跨界做資源互換的渠道?需求方和流量經(jīng)營平臺方陷入信任危機(jī)越來越多品牌開始重新審視線下通路回歸線下線上20032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022線下l消費(fèi)品行業(yè)近二十年的創(chuàng)新與探索，在經(jīng)歷B2B電商平臺、千團(tuán)大戰(zhàn)、社區(qū)團(tuán)購等眾多線上策略和玩法的轟炸之后，最終所有品牌商依然無法回避線下這條通路的市場覆蓋能力與實(shí)際情況的表現(xiàn)；即便強(qiáng)大如可口可樂，從線下到線上、再回歸線下，百轉(zhuǎn)千回之后其當(dāng)下的戰(zhàn)略依舊是重點(diǎn)布局線下分銷鏈路。l2012年創(chuàng)立的三只松鼠是非常典型的從線上回歸線下的網(wǎng)紅品牌，上市之后，三只松鼠將實(shí)現(xiàn)“五年再造一個百億松鼠”的目標(biāo)和方式確立為——線下分銷；三只松鼠的線下分銷走直營、聯(lián)盟店以及經(jīng)銷商三通路模式，目前重點(diǎn)在直營和聯(lián)盟店，對經(jīng)銷商則是本著“數(shù)一數(shù)二”原則進(jìn)行合作?？煜沸袠I(yè)新一輪周期的增長引擎在線下p線下分銷鏈路一度被各種內(nèi)卷的“去實(shí)就虛”的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新打法所壓制，在整體重視程度、建設(shè)資源投入方面與其體現(xiàn)的價值并不對稱，導(dǎo)致其發(fā)展一度受限，難以進(jìn)一步釋放其作用和價值；面臨挑戰(zhàn)的后疫情時代，快消品行業(yè)需要重整線下分銷鏈路發(fā)展新思路，盤活占絕對市場銷售份額的線下分銷鏈路，并以此為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)線上線下配合式發(fā)展，謀得逆境求生新通道。線下消費(fèi)品總額占社會消費(fèi)品零售總額70%以上，線下分銷占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。GMV觸頂、流量紅利殆盡，快消品的線上分銷遭遇增長瓶頸。線上品牌視野重回線下，越來越多創(chuàng)新品牌立足線下發(fā)展。Part01Part02Part03事情正在起變化：新周期線上通途觸頂穿透線下：透視線下分銷鏈路的現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)他山之石：高效分銷鏈路先行者的透視P02P08P15P48P61P65目錄Part04甲子建議：另辟蹊徑驅(qū)動線下鏈路更高效Part05Part06只是開始：分銷鏈路數(shù)智化建設(shè)與轉(zhuǎn)型的啟示錄附錄現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)一：線下分銷鏈路對于品牌商具有不可替代性即時性品牌商線下分銷鏈路營收占企業(yè)總營收比例“快遞不夠快”、“萬物到家”等消費(fèi)新內(nèi)涵，使得消費(fèi)者對消費(fèi)即時性要求增高，線下的即時性優(yōu)勢更為凸顯，也是線上消費(fèi)路徑所不能取代的關(guān)鍵特征。1.7%14.7%20%以內(nèi)48.0%20%~50%50%~70%35.6%便利性70%以上工作節(jié)奏加快、時間碎片化加劇，消費(fèi)者對空間和時間的便利性需求變得非常極致，“就近”提供商品和服務(wù)成為線下獨(dú)特優(yōu)勢之一。線下分銷鏈路獨(dú)特的細(xì)節(jié)服務(wù)能力是線上所不能替代直面客戶，真實(shí)連接對客戶的需求反應(yīng)更加迅速37.9%線下提供了人與人之間真實(shí)的接觸，直接面對消費(fèi)者，增強(qiáng)真實(shí)的連接和交往感受，提供除商品以外的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。對終端客戶的需求了解更精準(zhǔn)相對更容易、更精準(zhǔn)預(yù)測銷量和業(yè)績情況碎片化加劇，觸達(dá)客戶更加多樣流量更加穩(wěn)定37.3%35.6%32.2%29.9%與客戶的距離更近，客戶所見即所得帶來的營收比重依然占據(jù)主要部分對終端客戶的輻射穩(wěn)且快，價格相對穩(wěn)定流通量要遠(yuǎn)大于線上渠道29.4%所見即所得27.1%消費(fèi)者提出的各種問題和需求幾乎無延遲得到回復(fù)與解決，消費(fèi)者需要的商品與服務(wù)不存在預(yù)期差異，這也是線上無法取代的重要特征。26.0%25.4%Source：甲子光年現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)二：品牌商對線下分銷鏈路的建設(shè)投入不遺余力?品牌商對線下分銷鏈路重視的確定性毋庸置疑。p基于線上的分銷鏈路建設(shè)，盡管通過各種數(shù)智化技術(shù)的賦能，以及在玩法、模式及策略上的創(chuàng)新調(diào)整，收獲了一波預(yù)期的戰(zhàn)績，但隨著流量紅利的消失、流量成本的急劇疊加，其獲客成本也逐步失控，并且依然存在客戶連接不徹底、不確定性因素上升等問題，最終導(dǎo)致線上分銷鏈路的能力天花板越來越下壓；pp與此同時，線下分銷鏈路業(yè)務(wù)發(fā)展的穩(wěn)健性，很大程度上緩解了品牌商對不確定性的焦慮，穩(wěn)中有升的線下業(yè)務(wù)回報也給品牌商釋放出更友好的信號，品牌商需要在愈發(fā)復(fù)雜的大環(huán)境背景下，通過對線下分銷鏈路的投入，獲得在眾多不確定性中尋求業(yè)務(wù)增長的可靠保障；同期甲子光年面向快消品品牌商的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，品牌商已經(jīng)重新開啟了對線下分銷鏈路建設(shè)和投資的重視程度，接近七成的企業(yè)對線下分銷鏈路的資源投入占到分銷鏈路總投入的60%以上?？煜菲放粕痰姆咒N策略現(xiàn)狀88.2%品牌商線下分銷資金的投入占銷售總費(fèi)用投入的情況46.3%的品牌商，對線下分46.3%銷的資金投入占企業(yè)總分銷投入的比例為60%~80%之間22.6%19.2%11.3%9.2%0.6%2.6%20%~40%40%~60%60%~80%20%以內(nèi)80%以上只采用線上分銷鏈路只采用線下分銷鏈路線上、線下分銷鏈路都有Source：甲子光年現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)三：線下復(fù)雜度遠(yuǎn)超線上，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展如鯁在喉?從品牌商往下游流轉(zhuǎn)，分銷鏈路到處是黑洞，經(jīng)銷商黑洞、路徑黑洞、數(shù)據(jù)黑洞；?從經(jīng)銷商往上游流轉(zhuǎn)，品牌汰換、選品、選類等全是盲區(qū)。經(jīng)銷商在整個產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，是一個大家都明白有需求、卻不知道怎樣去轉(zhuǎn)型的洼地微信營銷怎么做？經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)存在重大缺失精準(zhǔn)營銷怎么做？互聯(lián)網(wǎng)大平臺挺多，卻沒有一站式服務(wù)的，太麻煩本地政策獲取慢，也不清楚如何去解讀直播帶貨怎么做？怎么招聘一些人手？！“每周周會上都去跟蹤經(jīng)銷商的開發(fā)進(jìn)度，但是最大的困難在于我們屬于盲打。滿市場去找，比如說我甚至還開了幾次頭腦風(fēng)暴的會議，怎么樣找到合適的經(jīng)銷商，到哪里去找，怎么找，怎么樣吸引他進(jìn)第一批貨？”預(yù)算有限，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商怎么給資源？怎么鑒定經(jīng)銷商經(jīng)營能力？怎么選品，組合？哪個科技廠商可以快速給經(jīng)銷商賦能？經(jīng)銷商不愿意用系統(tǒng)，數(shù)據(jù)上不來怎么辦？公司能享受本地的小企業(yè)政策有哪些？怎么去尋找合適的經(jīng)銷商i如何幫助經(jīng)銷商企業(yè)，尤其是中小經(jīng)銷商謀求數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代新能力？缺位絕不是選擇。Source：甲子光年現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)四：搞定門店ROI，提升線下分銷鏈路能效的關(guān)鍵?線下分銷的抓手是終端門店（B端），線上的抓手是流量（C端），線下新思路是通過B抓住C。p從線上“千人千面”到線下“千店千面”，建立從品牌到終端的立體連接。線上分銷線下分銷自獲得客戶數(shù)據(jù)、運(yùn)營商數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)商數(shù)據(jù)等流量數(shù)據(jù)終端門店門店遴選精細(xì)分層精準(zhǔn)分銷產(chǎn)品定位潛客畫像覆蓋客群密度洞察客群需求銷售經(jīng)驗(yàn)精準(zhǔn)客群畫像提升門店終端門店（精準(zhǔn)畫像）ROI朋友圈、直播帶貨平臺、電商平臺、線上旗艦店千人千面千店千面消費(fèi)者現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)五：全鏈路數(shù)字化協(xié)作打造千店千面，實(shí)現(xiàn)各參與主體價值?與行業(yè)周邊企業(yè)形成數(shù)據(jù)與價值的協(xié)作聯(lián)盟，擴(kuò)展市場服務(wù)接觸點(diǎn)和服務(wù)范圍，提升對市場需求的響應(yīng)能力，帶動整條線下分銷鏈路的精準(zhǔn)作業(yè)。品牌商價值經(jīng)銷商價值門店價值???強(qiáng)化了數(shù)據(jù)與信息直達(dá)終端門店與消費(fèi)者的能力???更精準(zhǔn)、更低成本的商品配送，更精細(xì)化的管理，降本增效性價比更高、更經(jīng)濟(jì)的選品、汰換，獲得對市場的洞察力與上下游更緊密、更貼合的協(xié)作，增強(qiáng)自身議價能力??快速了解最新、熱銷商品提供更符合消費(fèi)者需求的商品和服務(wù)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的鏈接對不同品牌、品類商品進(jìn)行精準(zhǔn)投放和配送，降本增效?更低的成本、更高效的方式運(yùn)營門店與精選的經(jīng)銷商協(xié)作，低成本高效率地打開市場通路千店千面資金流物流信息流洞察、獲取數(shù)據(jù)對獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析通過數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)運(yùn)營與產(chǎn)業(yè)鏈各端進(jìn)行連接與產(chǎn)業(yè)鏈各端深度協(xié)同傳數(shù)據(jù)運(yùn)營統(tǒng)分銷品牌商市場需求產(chǎn)業(yè)鏈間接伙伴經(jīng)銷商B間接伙伴經(jīng)銷商A產(chǎn)品銷售客戶留存數(shù)據(jù)留存現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)六：經(jīng)銷商價值被重新定義，已然成為線下分銷鏈路提效的樞紐經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向多品牌運(yùn)營找到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商品牌商商品細(xì)分品類、品牌推陳出新；消費(fèi)者需求多元化發(fā)展；經(jīng)銷商選品、選類范疇在增加的同時，出于業(yè)務(wù)發(fā)展與生存的需要，向多品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)型。優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商供給偏少經(jīng)銷商單品牌多品牌線下分銷鏈路協(xié)作方式調(diào)整的同時，符合時代需要的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商（業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，具備較強(qiáng)的信息化運(yùn)營生產(chǎn)能力）“奇貨可居”。主要承擔(dān)工作主要承擔(dān)工作經(jīng)銷商價值變化數(shù)據(jù)價值凸顯?????選品推廣配送倉儲?選品?????供貨指導(dǎo)商品流通中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)→分銷鏈路提效樞紐????推廣經(jīng)營指導(dǎo)維護(hù)客戶開發(fā)客戶運(yùn)營支持千店千面的運(yùn)營發(fā)展思路，需要借助數(shù)字化的生配送產(chǎn)力工具和相應(yīng)的方式，打通經(jīng)銷商到門店的路徑，以數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)連接觸媒的新作業(yè)體系，使得數(shù)據(jù)價值凸顯。倉儲資金回籠資金回籠終端門店做千店千面運(yùn)營Part01Part02Part03事情正在起變化：新周期線上通途觸頂穿透線下：透視線下分銷鏈路的現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)他山之石：高效分銷鏈路先行者的透視P02P08P15P48P61P65目錄Part04甲子建議：另辟蹊徑驅(qū)動線下鏈路更高效Part05Part06只是開始：分銷鏈路數(shù)智化建設(shè)與轉(zhuǎn)型的啟示錄附錄對常見的幾類快消品線下分銷鏈路的透視線下零售是個萬億級市場市場份額（單位：億人民幣）品類白酒5326.5535.5碳酸飲料包裝水2031.94237.49411.54309.2六類常見快消品線下市場份額乳制品休閑食品調(diào)味品Source：中商情報網(wǎng)，網(wǎng)易白酒市場先抑后揚(yáng)，高增長歸功于線下優(yōu)化調(diào)整p白酒市場過去六年呈現(xiàn)先降低再回暖的整體發(fā)展態(tài)勢，2015至2018年由于大量投資進(jìn)入市場產(chǎn)能過度擴(kuò)充，品牌商通過分銷渠道降價拋貨回籠資金，導(dǎo)致市場整體銷售規(guī)模出現(xiàn)短期下滑。伴隨疫情常態(tài)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的自我調(diào)整、消費(fèi)者需求回暖，及品牌商提價的影響，白酒市場整體銷售規(guī)模迅速復(fù)蘇，并且線下依然占據(jù)重要的比例。2015-2021年白酒市場總體市場及線下市場規(guī)模情況單位：億人民幣總體市場規(guī)模線下市場規(guī)模700060005000400030002000100002015201620172018201920202021Source：東亞前海證券，Wind?五糧液（2001年至今應(yīng)用的線下分銷模式）五糧液五糧液線下分銷策略：品牌管理事務(wù)部經(jīng)銷商數(shù)量???打造行業(yè)一流的數(shù)字營銷體系、數(shù)字管理體系和數(shù)字業(yè)務(wù)體系，用科技為消費(fèi)者創(chuàng)造更便利、更美好的消費(fèi)體驗(yàn)。2656家直營店1545家專賣店未披露優(yōu)化供應(yīng)商管理制度，保障供應(yīng)商的合法權(quán)益，堅(jiān)持陽光采購，深化交流、加強(qiáng)培訓(xùn)，賦能供應(yīng)商。營銷大經(jīng)銷商服務(wù)運(yùn)營商中心覆蓋終端門店線下分銷費(fèi)用線下營收市場拓展100.5億人民幣501.4億人民幣498.7%重視經(jīng)銷商培養(yǎng)與考核，強(qiáng)化溝通與培訓(xùn)工作，更新完善經(jīng)銷商管理政策，切實(shí)解決經(jīng)銷商難題，促進(jìn)公司與經(jīng)銷商發(fā)展共贏。大經(jīng)銷商小經(jīng)銷商小經(jīng)銷商小經(jīng)銷商小經(jīng)銷商線下ROI終端網(wǎng)點(diǎn)分銷模式具體內(nèi)容大商模式全球總代、全國總代、區(qū)域總代等多級代理模式大商+直分銷的模式大商+運(yùn)營+貿(mào)易銷售部分總代轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)運(yùn)營商；形成“廠家對接大商、大商服務(wù)小商”的銷售模式商店專業(yè)店酒店超市……增加通過營銷中心進(jìn)一步扁平化渠道體系，渠道精耕直連銷售終端Source：2021年五糧液財(cái)報、五糧液內(nèi)部活動披露信息?洋河股份（2003年至今應(yīng)用的線下分銷鏈路模式）洋河股份洋河股份線下分銷策略：數(shù)量?圍繞“營銷總部管總、事業(yè)部管戰(zhàn)”，以業(yè)務(wù)驅(qū)動組織，實(shí)現(xiàn)營銷機(jī)構(gòu)下沉，不斷深耕市場；聚焦全國化和高端化，推進(jìn)洋河產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移。經(jīng)銷商8142家分公司分公司辦事處直營店——一商為主，多商配稱??做好省內(nèi)市場的量價平衡，優(yōu)化省外規(guī)模市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大省外其他市場的樣板市場規(guī)模。覆蓋終端門店線下分銷費(fèi)用線下營收120萬35.4億人民幣242.7億人民幣684.9%終終終經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商強(qiáng)化營商環(huán)境建設(shè)，完善經(jīng)銷商管理體系，提高消費(fèi)者運(yùn)營和服務(wù)水平，推動營銷向更高質(zhì)量發(fā)展。端網(wǎng)點(diǎn)端網(wǎng)點(diǎn)端網(wǎng)點(diǎn)大經(jīng)銷商線下ROI配送、物流運(yùn)營支持倉配、回款分銷模式具體內(nèi)容“盤中盤”大商模式大商+“1+1”的深度分銷一商為主、多商為輔全球總代、全國總代、區(qū)域總代等多級代理模式通過辦事處、分公司合作開發(fā)市場，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流，洋河向終端直接投入資源核心大商承擔(dān)運(yùn)營責(zé)任，小經(jīng)銷商承擔(dān)物流、倉儲等工作便利店商店酒店超市餐館……Source：2021年洋河股份財(cái)報、雪球、Wind白酒行業(yè)新線下分銷思路，站在深度分銷肩膀之上的進(jìn)一步嘗試?白酒線下分銷的新思路五糧液的“控盤分利”主要是利用數(shù)字化的手段，對盤價、庫存、需求等方面進(jìn)行管控，然后對經(jīng)銷商和終端等進(jìn)行利潤的二次分配，對實(shí)現(xiàn)良好動銷以及消費(fèi)者培各個環(huán)節(jié)均有相對應(yīng)的增值收益來源，價格體系穩(wěn)健育的終端進(jìn)行利潤的分配傾斜。控盤分利酒類業(yè)態(tài)基于深度分銷模式下的新玩法瀘州老窖通過品牌直控終端、直接對接團(tuán)購客戶以及通過核心經(jīng)銷商直控終端的方式實(shí)現(xiàn)對下游的對接，打造國窖的直營專銷體系和消費(fèi)者的服務(wù)平臺，消費(fèi)者不僅渠道分銷能力提升，市場控制加強(qiáng)久泰模式（品牌專營）可以購買產(chǎn)品，還可以收獲更好的服務(wù)互動體驗(yàn)等。營收CAGR+66%酒鬼酒的平臺公司模式，通過放權(quán)給經(jīng)銷商的方式，有效促進(jìn)經(jīng)銷商的積極性，核心經(jīng)銷商利益被強(qiáng)化，因而可以更好地利用其所擁有的人脈資源。營收同比增長75%內(nèi)參模式（平臺公司）Source：2021年五糧液財(cái)報、2021年瀘州老窖財(cái)報、2021年酒鬼酒財(cái)報、Wind通過經(jīng)銷商向市場覆蓋推廣，依然是白酒線下分銷的重頭戲?白酒線下分銷模式特征傳統(tǒng)分銷模式下，不同路徑的銷售額占比核心兩大通路：分公司92%白酒品牌間接管理終端辦事處事業(yè)部經(jīng)銷商終端網(wǎng)點(diǎn)??品牌商—終端網(wǎng)點(diǎn)品牌商—經(jīng)銷商—終端網(wǎng)點(diǎn)8%直管終端新模式玩法辦事處、子公司直管核心特征：控股終端網(wǎng)點(diǎn)?與經(jīng)銷商共建合作，合理分配利潤運(yùn)營經(jīng)銷商??白酒類消費(fèi)品的分銷鏈路，依然是以基于經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的深度分銷模式為主。雖然有直達(dá)終端網(wǎng)點(diǎn)的模式，但當(dāng)前的直營管理在線下分銷鏈路中占比很小，通過經(jīng)銷商向終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋市場的方式依然是白酒品牌商進(jìn)行市場深耕的重要方式；新分銷模式玩法依舊是基于傳統(tǒng)分銷的模式進(jìn)行不斷創(chuàng)新優(yōu)化，在強(qiáng)化與經(jīng)銷商的合作關(guān)系過程中實(shí)踐新的利益分配和收入增加方式；但與傳統(tǒng)深度分銷最大的不同是，分銷鏈路對數(shù)字化系統(tǒng)的依賴性越來越高，白酒廠商通過數(shù)字化能力進(jìn)一步簡化渠道層級，同時實(shí)現(xiàn)對分銷鏈路更強(qiáng)的管控能力，從而提升分銷鏈路的產(chǎn)出價值。Source：第七屆中國酒業(yè)市場論壇披露信息碳酸飲料市場萎縮明顯，線下的可靠性反而更為突出p受茶飲、健康飲料等品類更被現(xiàn)代市場接受的影響，碳酸飲料一度遭受銷量下滑的沖擊，整體市場規(guī)模呈現(xiàn)萎縮狀態(tài)。但線下分銷模式依然是支撐碳酸飲料的中堅(jiān)力量，伴隨碳酸飲料品牌開始向多品類、多品牌的趨勢發(fā)展，原有的線下分銷鏈路依舊是其最可靠的營收后盾。2015-2021年碳酸飲料總體市場及線下市場規(guī)模情況單位：億人民幣總體市場規(guī)模線下市場規(guī)模100075050025002015201620172018201920202021Source：AC森、歐睿國際?可口可樂（1987-2022在國內(nèi)線下分銷模式）第一階段（1987-1995）第二階段（1995-2000）第三階段（2003-至今）超市、門店客戶總部區(qū)域分公司子公司經(jīng)銷商101模式，區(qū)域市場配送瓶裝廠銷售部各瓶裝廠經(jīng)銷商瓶裝廠總部經(jīng)銷商超市、門店太古模式區(qū)域經(jīng)銷商瓶裝廠市場部經(jīng)銷商培訓(xùn)物流、配送貨架陳列、擺放超市、門店、便利店等零售終端可口可樂分銷模式具體內(nèi)容數(shù)量可口可樂線下分銷策略：區(qū)域經(jīng)銷商完成對各區(qū)域市場的服務(wù)工作，經(jīng)銷商服務(wù)門店經(jīng)銷商>3萬家——區(qū)域分銷????開始逐步建立直銷體系，成立會員店，主要為獲得一手真實(shí)市場信息。對經(jīng)銷商采取“取小”策略，對五環(huán)外經(jīng)銷商重點(diǎn)關(guān)注和培養(yǎng)。不斷向下層經(jīng)銷商深耕，加強(qiáng)經(jīng)銷商數(shù)字化能力，穩(wěn)固終端市場。梳理客戶模范，開拓線下種草模式。直營店依靠各大瓶裝廠實(shí)現(xiàn)對門店的直接服務(wù)，同時兼顧原有的區(qū)域經(jīng)銷商分銷覆蓋終端門店線下分銷費(fèi)用線下營收>130萬——區(qū)域分銷+直銷內(nèi)部成立KA服務(wù)直接面向特定客戶，各瓶裝廠KA部門合作；同時兼顧區(qū)域分銷和瓶裝廠——大客戶+直銷+分銷線下ROI——直銷Source：雪球?元?dú)馍志€下分銷模式（2016-至今線下分銷模式）分配渠道ID開通分店管理后臺元?dú)馍衷獨(dú)馍志€下分銷策略：便利店A便利店…微客數(shù)量???與經(jīng)銷商建立價值鏈共同體模式，與核心經(jīng)銷商構(gòu)建更深層的合作。經(jīng)銷商約1700家面向線下渠道構(gòu)建多產(chǎn)品、全渠道為特征的雙輪驅(qū)動模式。直營店未披露覆蓋終端門店線下分銷費(fèi)用線下營收線下ROI>100萬（30個省的477個便利系統(tǒng)）55.5億人民幣電商、線下渠道從增長小組抽離，逐步歸入公司大架構(gòu)中，形成專門面向線下渠道、獨(dú)立管理的組織部門。分享鏈接到社交平臺瀏覽、關(guān)注、購買、分享經(jīng)銷商KA大客戶65.7億人民幣118.3%傳統(tǒng)渠道渠道模式具體內(nèi)容BC店餐飲學(xué)校等消費(fèi)者社區(qū)商店KA模式企事業(yè)單位直供，以及大型連鎖商超直銷模式直接觸達(dá)終端門店。便利店占比35%，主要面向年輕群體通過經(jīng)銷商覆蓋餐飲、商店、學(xué)校、社區(qū)商店等傳統(tǒng)渠道統(tǒng)一管理、發(fā)貨、維權(quán)傳統(tǒng)分銷Source：元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)公開披露信息碳酸飲料線下分銷鏈路愈發(fā)強(qiáng)調(diào)終端重要性，利用數(shù)字化連接已是必然?碳酸飲料線下分銷模式的特征傳統(tǒng)分銷模式下，不同路徑的銷售額占比2.0%核心特征：KA客戶分公司??品牌商經(jīng)由瓶裝廠向下游流轉(zhuǎn)。區(qū)域經(jīng)銷商依然占據(jù)非常重要的樞紐位置。碳酸飲料品牌87.6%經(jīng)銷商間接管理終端終端網(wǎng)點(diǎn)各瓶裝廠10.4%??繞過經(jīng)銷商的新玩法，暨品牌商直接管控門店連接消費(fèi)者的線下分銷模式，對數(shù)字化系統(tǒng)的要求極高。品牌商面向KA客戶服務(wù)時，也需要很高的數(shù)字化能力支持。直管終端新模式玩法終端網(wǎng)點(diǎn)：便利店、超市、餐飲等消費(fèi)者??對碳酸飲料市場而言，區(qū)域市場的產(chǎn)品覆蓋和推廣依然以經(jīng)銷商為主要抓手，經(jīng)銷商的作用難以替代；新分銷模式玩法則是繞過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接管理終端門店連接消費(fèi)者，這種模式的好處是直接觸達(dá)終端用戶能夠快速響應(yīng)市場變化，但這對品牌商的數(shù)字化系統(tǒng)支撐要求非常高，同時品牌商還要承擔(dān)對終端網(wǎng)點(diǎn)的培訓(xùn)、策略、支持等工作，線下分銷鏈路中的風(fēng)險因素集中在品牌商側(cè)，增加品牌商運(yùn)營、管理負(fù)擔(dān)。Source：冰峰IPO招股說明書，甲子光年測算包裝水市場突破億，線下分銷比重持續(xù)增加p包裝水市場呈現(xiàn)快速增長的趨勢，在消費(fèi)健康化、產(chǎn)品多元化影響下，包裝水向高端市場的上探不斷打破壁壘，未來有可能迎來新一輪快速增長。同時包裝水行業(yè)的線下分銷鏈路對上游生產(chǎn)商的品類擴(kuò)充起到復(fù)用和放大作用，線下分銷比重將進(jìn)一步增加。2015-2021年包裝水整體市場與線下市場規(guī)模情況單位：億人民幣總體市場規(guī)模線下市場規(guī)模250020001500100050002015201620172018201920202021Source：京東大數(shù)據(jù)、歐睿國際?娃哈哈（1987-2022線下分銷模式）第一階段（1987-1996）娃哈哈娃哈哈線下分銷策略：第三階段（2002-2022）零售終端數(shù)量?修網(wǎng)整頓，提升經(jīng)銷商市場能力和經(jīng)營理念，以及整改其硬件、軟件條件。確保經(jīng)銷商能覆蓋目標(biāo)所有區(qū)域。經(jīng)銷商>7000家分公司國營糖酒系統(tǒng)經(jīng)銷直營店——逾300萬未透露?再撒網(wǎng)進(jìn)一步深化線下網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，構(gòu)建全國封閉式的營銷網(wǎng)絡(luò)，通過利益分配和篩選培養(yǎng)，組建一個更扁平但戰(zhàn)斗力更強(qiáng)的新網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)高效的產(chǎn)品流通和服務(wù)支持。覆蓋終端門店線下分銷費(fèi)用線下營收線下ROI大經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)銷商第二階段（1997-2001）488.9億人民幣——客戶?與有實(shí)力經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌，提升經(jīng)銷商積極主動性。個體小經(jīng)銷商個個體小經(jīng)銷商個個體小經(jīng)體小經(jīng)銷商體小經(jīng)銷商銷商分銷模式具體內(nèi)容個體零售小經(jīng)終端銷商傳統(tǒng)分銷聯(lián)銷體通過區(qū)域大經(jīng)銷商和個體小經(jīng)銷商對區(qū)域進(jìn)行市場覆蓋個體小經(jīng)零售終端娃哈哈得以與優(yōu)秀的經(jīng)銷商打交道并將其“套牢”，經(jīng)銷商做其他品牌的資金無形中調(diào)配到娃哈哈品牌上來，同時其他企業(yè)又無法模仿這一做法。銷商Source：雪球，浙江省工商聯(lián)，《娃哈哈渠道管控之道》主題分享?農(nóng)夫山泉（1996-2022線下分銷模式）第一階段（1996-2008）第二階段（2009-2014）第三階段（2015-至今）分公司經(jīng)銷商配送，服務(wù)其他渠道：經(jīng)銷商新零售：自動販賣機(jī)特通：機(jī)場、高鐵、服務(wù)區(qū)下級經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費(fèi)者二級、特約經(jīng)銷商KA客戶超市/百貨超市/百貨/便利店/餐飲消費(fèi)者超市/百貨消費(fèi)者農(nóng)夫山泉數(shù)量分銷模式具體內(nèi)容農(nóng)夫山泉線下分銷策略：?優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)：進(jìn)一步加強(qiáng)大經(jīng)銷商的能力和職責(zé)范圍，大經(jīng)銷商面向下級、終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行管控。經(jīng)銷商4454家區(qū)域分銷區(qū)域分公司直管經(jīng)銷商，建立多級分銷網(wǎng)絡(luò)總部直管渠道，同時大力開發(fā)KA客戶直營店未披露覆蓋終端門店線下分銷費(fèi)用線下營收線下ROI243萬??提升渠道毛利：給經(jīng)銷商更高的毛利，激勵終端。區(qū)域分銷+KA精簡渠道網(wǎng)絡(luò)37.9億人民幣159.7億人民幣421.5%引入數(shù)字化管理工具：全面優(yōu)化經(jīng)銷商管理體系，優(yōu)化供應(yīng)鏈產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、配送、分銷、零售的全面協(xié)同?？s小經(jīng)銷商范圍，提升大經(jīng)商運(yùn)營能力，提高毛利；同時積極布局直接觸達(dá)網(wǎng)點(diǎn)的新零售模式Source:2020年農(nóng)夫山泉招股說明書包裝水線下分銷中，與經(jīng)銷商利益強(qiáng)綁定，提升他們能力是關(guān)鍵?包裝水線下分銷模式的特征傳統(tǒng)分銷模式下，不同路徑的銷售額占比包裝水品牌間接管理終端90%經(jīng)銷商多級經(jīng)銷商直管終端終端網(wǎng)點(diǎn)核心特征：?包裝水主要通過多級分銷模式進(jìn)行市場覆蓋。10%??大經(jīng)銷商作用突出，職能更重。通過水源地覆蓋，提升線下分銷網(wǎng)落效能突出，但對數(shù)字化系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)、人工智能能力要求極高新模式玩法水源地經(jīng)銷商消費(fèi)者??包裝水線下分銷網(wǎng)絡(luò)的核心環(huán)節(jié)無法繞過經(jīng)銷商，但當(dāng)前線下分銷網(wǎng)絡(luò)面臨營銷粗暴、銷售業(yè)績壓貨導(dǎo)致毛利下降的困境，經(jīng)銷商主動性、積極性不斷降低。提升經(jīng)銷商市場開拓能力，經(jīng)銷商精細(xì)化運(yùn)營理念是當(dāng)下亟待解決的問題；以水源地為中心的分銷模式，在一定程度上提高了線下分銷網(wǎng)絡(luò)的效率，但這是通過對上游鏈路調(diào)整實(shí)現(xiàn)的效能提升，中下游經(jīng)銷商環(huán)節(jié)效能依然沒有本質(zhì)改變。上游品牌商數(shù)字化能力提升的同時，向中下游合作方（經(jīng)銷商/終端門店等）輻射，部分提升了經(jīng)銷商的能力，但要實(shí)現(xiàn)自下而上的鏈路效能整體提升，數(shù)字化能力還需要進(jìn)一步深化。Source：中泰證券，甲子光年測算乳制品市場持續(xù)升溫，線下分銷類型多元化進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)高速發(fā)展p乳制品市場近幾年的增長穩(wěn)定而強(qiáng)健，消費(fèi)升級、健康概念普及，推動了人均乳制品消費(fèi)量逐年提升。人群與需求多樣性、品類快速擴(kuò)充成為乳制品增長的主要原生驅(qū)動力，同時線下分銷鏈路的多樣性創(chuàng)新與探索，提高了乳制品直接觸達(dá)消費(fèi)者的能力，線下鏈路成為乳制品行業(yè)再次快速增長的保障。2015-2021年乳制品總體市場與線下市場規(guī)模情況單位：億人民幣總體市場規(guī)模線下市場規(guī)模5000400030002000100002015201620172018201920202021Source：國家統(tǒng)計(jì)局、歐睿國際、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院?伊利（2009-2022線下分銷模式）伊利伊利線下分銷策略：連鎖事業(yè)部數(shù)量?持續(xù)構(gòu)建并完善數(shù)智化業(yè)務(wù)平臺，以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，進(jìn)一步提升全渠道運(yùn)營能力。經(jīng)銷商14559家區(qū)域加各類事業(yè)部盟商直營店——?公司深化全渠道戰(zhàn)略布局，積極挖掘渠道發(fā)展?jié)摿?，在夯?shí)現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，嘗試并探索構(gòu)建新零售模式，通過數(shù)字化系統(tǒng)的支持，整合線上線下渠道資源，敏捷、精準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)者。服務(wù)、運(yùn)營支持經(jīng)銷商覆蓋終端門店線下分銷費(fèi)用線下營收線下ROI>200萬分公司品牌推廣、配送208.6億人民幣968.1億人民幣464.0%加盟店/貨柜?強(qiáng)化經(jīng)銷商服務(wù)能力，提升經(jīng)銷商運(yùn)營能力，進(jìn)一步加深對終端市場的洞察。經(jīng)銷商終端網(wǎng)點(diǎn)配送，物流分銷模式具體內(nèi)容大型商超二批消費(fèi)者縱向一體化連鎖事業(yè)部直連消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)完全由品牌商自建契約一體化直管渠道或者建立分公司管理渠道，前者對渠道管控弱但費(fèi)用低，后者管控強(qiáng)，但利潤低KASource：2021年伊利財(cái)報，甲子光年測算?蒙牛（2007-2022線下分銷模式）蒙牛蒙牛線下分銷策略：數(shù)量?全面推動企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級，包括銷售、供應(yīng)鏈、渠道及內(nèi)部管理各方面，并進(jìn)一步推動“智網(wǎng)”系統(tǒng)在各業(yè)務(wù)的使用，提升內(nèi)部以及對外部經(jīng)銷商的管理效率。參股經(jīng)銷商大經(jīng)銷商經(jīng)銷商7000~8000家分公司各事業(yè)部直營店——覆蓋終端門店線下分銷費(fèi)用線下營收線下ROI>150萬??繼續(xù)渠道精耕，開展“鎮(zhèn)村通”等渠道下沉策略。普通經(jīng)銷商小經(jīng)銷商小經(jīng)銷商小經(jīng)銷商終端網(wǎng)點(diǎn)直營店225.9億人民幣812.7億人民幣359.8%對下沉市場經(jīng)銷商進(jìn)行再組網(wǎng)、篩選和培養(yǎng)，加強(qiáng)對下沉市場的覆蓋。配送服務(wù)加盟店/貨柜小經(jīng)銷商小經(jīng)銷商分銷模式具體內(nèi)容事業(yè)部直營自建線下渠道，DTC直營模式，縮短銷售通路，清晰把握終端用戶需求經(jīng)銷商參股共享利益，同時分公司區(qū)域管控加強(qiáng)對渠道網(wǎng)絡(luò)掌控終端網(wǎng)點(diǎn)消費(fèi)者多級深度分銷大型商超便利店……Source：2021年蒙牛財(cái)報，云徙科技&蒙牛集團(tuán)信息技術(shù)助理副總裁CIO張決《蒙牛的業(yè)務(wù)中臺與數(shù)據(jù)中臺建設(shè)》披露信息，甲子光年測算品牌商針對乳制品線下分銷的創(chuàng)新，正在探索?乳制品線下分銷模式特征傳統(tǒng)分銷模式下，不同路徑的銷售額占比核心特征：分公司經(jīng)銷商配送、運(yùn)營、服務(wù)???乳制品中部分細(xì)分品類，對傳統(tǒng)線下分銷模式重度依賴。82.7%品牌商通常通過區(qū)域分公司，對區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)管控。乳制品品牌消費(fèi)者品牌商逐步開始建立線下的直銷網(wǎng)17.3%獨(dú)立事業(yè)部終端網(wǎng)點(diǎn)絡(luò)，通過專營店、貨柜等方式直接面向消費(fèi)者提供服務(wù)。??乳制品行業(yè)的線下分銷鏈路相對比較傳統(tǒng)，品牌商通過多級分銷的模式進(jìn)行市場覆蓋。對經(jīng)銷商的強(qiáng)管控和強(qiáng)綁定，是品牌商線下分銷的重要手段，部分品牌商也開始嘗試讓經(jīng)銷商參股和重點(diǎn)扶植大經(jīng)銷商的渠道策略，但傳統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)營理念落后、作業(yè)方式效率低下，已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)下乳制品細(xì)分品類快速涌現(xiàn)、市場需求快速變化的趨勢；品牌商提升線下分銷鏈路效率主要通過兩種方式：制度與流程優(yōu)化，數(shù)字化賦能。在數(shù)字化賦能方面，品牌商自建線下直銷渠道源于對從用戶到廠商的數(shù)據(jù)貫通、運(yùn)營策略的強(qiáng)訴求，從運(yùn)營效果來看，極大降低了鏈路中的溝通障礙，鋪貨、陳列帶來的營收效果大幅提升；在冰激凌產(chǎn)品中，直銷對原有分銷的替代程度較高。Source：2021年伊利財(cái)報、2021年蒙牛財(cái)報、熊貓乳品招股說明書、甲子光年測算休閑食品市場規(guī)模穩(wěn)步增長，線下銷售依然是主力p休閑食品市場近6年保持穩(wěn)健的增長，期間受疫情影響一度線上銷售增長速度明顯，但線下分銷依然占有超過80%的市場份額，休閑食品分銷長期對線下途徑依賴的特征不會改變。2016-2021年休閑食品總體市場與線下市場規(guī)模情況單位：億人民幣總體市場規(guī)模線下市場規(guī)模120001000080006000400020000201620172018201920202021Source：Wind、艾媒資訊?三只松鼠（2021線下分銷模式）三只松鼠三只松鼠線下分銷策略：數(shù)量加速線下分銷市場的布局，快速推動全國縣級市及以上的中下線市場覆蓋。?連鎖賣場KA，CVS連鎖便利線下事業(yè)部經(jīng)銷商＞300家?推進(jìn)KA渠道、傳統(tǒng)渠道、特通渠道、流通批市的經(jīng)銷商組合開發(fā)。直營店＞200家（投食店）＞60萬家直銷賣場覆蓋終端門店線下分銷費(fèi)用線下營收線下ROI?聚焦以堅(jiān)果品類為主的堅(jiān)果禮盒與日銷大單品產(chǎn)品矩陣開發(fā)和全渠道推廣，提升平臺分銷、社區(qū)團(tuán)購、禮品團(tuán)購等新興渠道業(yè)務(wù)的體系化運(yùn)作效率。經(jīng)銷商直營店便利店29.9億人民幣32.9億人民幣110.2%聯(lián)盟店傳統(tǒng)渠道終端網(wǎng)點(diǎn)分銷模式具體內(nèi)容集貿(mào)市場自建投食店、招募加盟店，直接對門店進(jìn)行統(tǒng)一管理、配送，直連最終消費(fèi)者，類似線上模式的線下化復(fù)制直銷消費(fèi)者社區(qū)店小超市傳統(tǒng)分銷新分銷通過經(jīng)銷商對社區(qū)、小商超、集貿(mào)市場等傳統(tǒng)終端進(jìn)行覆蓋直接與連鎖大賣場、大型商超、連鎖便利店合作，對終端市場進(jìn)行覆蓋Source：三只松鼠財(cái)報，商業(yè)評論，甲子光年測算?良品鋪?zhàn)樱?006-2021線下分銷模式）良品鋪?zhàn)恿计蜂佔(zhàn)泳€下分銷策略：數(shù)量?線下門店全國化布局，緊貼用戶需求，以門店業(yè)務(wù)為核心，進(jìn)一步快速布局拓展新興渠道。最擅長通路經(jīng)銷商未披露品牌自營直營店907家————?建設(shè)供應(yīng)鏈數(shù)字化作業(yè)平臺，優(yōu)化銷售預(yù)測、自動補(bǔ)貨、自動配貨等大數(shù)據(jù)模型，提高產(chǎn)銷協(xié)同、庫存周轉(zhuǎn)效率；優(yōu)化改善物流作業(yè)模式與流程，提升訂單運(yùn)營效率，降低物流成本。CVS渠道，配送服務(wù)覆蓋終端門店線下分銷費(fèi)用線下營收線下ROI經(jīng)銷商加盟42.8億人民幣——直營店專營店KA網(wǎng)點(diǎn)分銷模式具體內(nèi)容超市CVS通路自建線下直營門店，招募加盟店、專營店達(dá)成深度合作，同時共創(chuàng)O2O新零售玩法與大型超市、百貨合作，主要做傳統(tǒng)深度分銷百貨消費(fèi)者KA通路Source：2021年良品鋪?zhàn)迂?cái)報休閑食品線下分銷核心是直營+經(jīng)銷商雙通路模式?休閑食品線下分銷模式特征傳統(tǒng)分銷模式下，不同路徑的銷售額占比CVS網(wǎng)點(diǎn)消費(fèi)者核心特征：KA網(wǎng)點(diǎn)休閑食品品牌74.9%25.1%經(jīng)銷商???休閑食品線下分銷主要走直營和經(jīng)銷商兩大通路。網(wǎng)紅品牌線下分銷鏈路建設(shè)剛起步，處于輔助位。加盟較成熟休閑食品品牌線下分銷模式主要依賴經(jīng)銷商。直營體系直營店專營店??休閑食品品牌不再拘泥于線下自建鏈路，開始嘗試基于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的分銷鏈路玩法以期突破業(yè)績增長的瓶頸。在布局線下分銷鏈路過程中，網(wǎng)紅品牌嘗試直接與大KA體系伙伴直接溝通，社區(qū)店、小超市則通過經(jīng)銷商輻射；但更多的品牌商還是通過經(jīng)銷商對便利店、連鎖商超等終端進(jìn)行覆蓋，經(jīng)銷商是它們繞不開的環(huán)節(jié)；值得注意的是，越來越多的休閑食品品牌商在構(gòu)建線下分銷鏈路時，對終端數(shù)據(jù)的要求變高，這令品牌商在與經(jīng)銷商合作時除業(yè)務(wù)能力考核之外，會重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)銷商的信息化運(yùn)營能力，同時也對經(jīng)銷商通過數(shù)字化能力服務(wù)終端門店提出要求。Source：2021年有友食品財(cái)報、2021年勁仔食品財(cái)報、甘元食品答投資者問披露信息、甲子光年測算調(diào)味品市場規(guī)模穩(wěn)步增長，線下銷售能力的提升是未來致勝關(guān)鍵p調(diào)味品由于其必選品屬性的特征，整體市場增長受疫情影響較小。調(diào)味品正處于產(chǎn)業(yè)升級期，健康化、多樣化、復(fù)合化的發(fā)展趨勢令調(diào)味品市場逐漸分層，但超過90%以上的銷售額來自線下，重度依賴線下分銷的特征短時間并不會隨業(yè)態(tài)升級而發(fā)生本質(zhì)變化。2016-2021年調(diào)味品總體市場與線下市場規(guī)模情況單位：億人民幣總體市場規(guī)模線下市場規(guī)模500040003000200010000201620172018201920202021Source：東莞證券、艾媒資訊?海天味業(yè)線下分銷模式海天味業(yè)海天味業(yè)線下分銷策略：數(shù)量?調(diào)動經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)加快轉(zhuǎn)型，從存量中搶奪增量，在保證主體渠道穩(wěn)定發(fā)展的同時，加速在新零售渠道的布局和發(fā)展，加強(qiáng)與社區(qū)團(tuán)購深度合作。事業(yè)部大通路經(jīng)銷商7430大經(jīng)銷商大通路直營店——覆蓋終端門店線下分銷費(fèi)用線下營收線下ROI＞50萬家?提升經(jīng)銷商的質(zhì)量，最大化覆蓋市場終端，在和經(jīng)銷商的合作中充分體現(xiàn)共贏；每一年銷售策略均持續(xù)優(yōu)化，逐步建立適合自身發(fā)展的銷售模式。餐飲渠道經(jīng)銷商13.7億人民幣228.9億人民幣1666.7%大型酒店連鎖餐飲家庭渠道傳統(tǒng)流通KA網(wǎng)點(diǎn)分銷模式具體內(nèi)容小商店大型超市消費(fèi)者主要依賴品牌自身的大營銷團(tuán)隊(duì)，直接面向大型酒店、連鎖餐飲機(jī)構(gòu)，通過覆蓋廚師進(jìn)行重要客戶的銷售覆蓋，這種模式正在向經(jīng)銷商群體復(fù)制餐飲渠道直銷+經(jīng)銷雜貨店便利店家庭渠道深度分銷通過多級深度分銷，對家庭渠道的小商店、雜貨店、大型超市、BC店、便利店進(jìn)行覆蓋Source：2021年海天味業(yè)財(cái)報?廚邦線下分銷模式廚邦廚邦線下分銷策略：初建數(shù)量全國渠道布局：繼續(xù)做好銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、市場推廣、品牌傳播等工作。?餐飲渠道大型酒店經(jīng)銷商＞1700家大經(jīng)銷商??重點(diǎn)打造線下餐飲渠道分銷，綁定渠道，提高餐飲渠道營收占比。直營店————連鎖餐飲覆蓋終端門店線下分銷費(fèi)用線下營收線下ROI未來將加快空白地級市和三級市場區(qū)縣的開發(fā)力度。經(jīng)銷商3.7億人民幣43.6億人民幣1165.8%家庭渠道主要次要傳統(tǒng)流通KA網(wǎng)點(diǎn)分銷模式具體內(nèi)容小商店大型超市消費(fèi)者餐飲渠道直銷廚邦餐飲渠道建設(shè)較晚，主要依靠品牌商直銷模式對餐飲渠道覆蓋雜貨店便利店家庭渠道深度分銷模式下，主要通路是依賴一級、二級經(jīng)銷商對大型商超覆蓋；通過多級經(jīng)銷商對部分傳統(tǒng)流通渠道進(jìn)行覆蓋家庭渠道深度分銷Source：2021年中炬高新財(cái)報調(diào)味品線下分銷通過經(jīng)銷商緊抓餐飲渠道與家庭渠道?調(diào)味品線下分銷模式特征傳統(tǒng)分銷模式下，不同路徑的銷售額占比傳統(tǒng)渠道核心特征：調(diào)味品品牌82.1%17.9%經(jīng)銷商消費(fèi)者?調(diào)味品目前線下分銷渠道主要三大類：家庭渠道、餐飲渠道、工業(yè)渠道（較低）。KA網(wǎng)點(diǎn)??除部分餐飲渠道以外，線下分銷核心還是依賴經(jīng)銷商體系。調(diào)味品整體線下鏈路的數(shù)字化水平相對較弱。直營體系餐飲渠道廚師??調(diào)味品市場在餐飲終端受到疫情的部分沖擊，迫使品牌商提升了對家庭業(yè)務(wù)市場的預(yù)期，這也給相應(yīng)的經(jīng)銷商帶來一定壓力。目前家庭業(yè)務(wù)市場超80%的銷售由經(jīng)銷商體系完成，但經(jīng)銷商面臨提價、選品和去庫存的多方挑戰(zhàn)；調(diào)味品積極探索全渠道分銷模式，未來會進(jìn)一步將線上、線下一體化管理。線下分銷鏈路的信息化水平薄弱成為重要阻礙，特別是在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，長期停留在傳統(tǒng)“買賣”能力層級，對信息化、數(shù)字化運(yùn)營能力重視不足。要提升整體線下分銷鏈路的能效，數(shù)字化能力亟待提升。Source：2021年海天味業(yè)財(cái)報、2021年中炬高新財(cái)報、2021年千禾味業(yè)財(cái)報、甲子光年測算綜合可以發(fā)現(xiàn)，快消品行業(yè)線下分銷非常依賴經(jīng)銷商不同快消品類ROI及通過經(jīng)銷商通路的營收情況20線下ROI16ROI≈16.7ROI≈11.712走經(jīng)銷商通路是保障營收的關(guān)鍵調(diào)味品ROI≈5.0ROI≈6.8ü經(jīng)銷商通路營收占比高ü必須提升ROI840ROI≈4.2ROI≈3.9酒水ROI≈4.6ROI≈3.6休閑食品包裝水ROI≈1.1乳制品ROI≈1.2碳酸飲料線下經(jīng)銷商路徑營收占比70%75%80%85%90%95%Source：甲子光年測算經(jīng)銷商已然成為線下分銷鏈路的KeyPlayer?經(jīng)銷商承擔(dān)至關(guān)重要的樞紐與鏈路路由器功能?快消品在流通銷售過程中具有單件貨值低、消費(fèi)者忠誠度不高、購買決策快、購買頻次高、需求基數(shù)大等特點(diǎn)，基于這些特點(diǎn)，快消品的流通離不開社會零售通道的支持，尤其是由經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)支撐的傳統(tǒng)線下分銷鏈路；快消品行業(yè)內(nèi)一般共識認(rèn)為，經(jīng)銷商是整個線下分銷鏈路中連接品牌商和終端門店的關(guān)鍵紐帶，商品流通和價值傳遞的樞紐。1品牌商打造一張能夠覆蓋全國的產(chǎn)品銷售鏈路體系，數(shù)百家到一千家經(jīng)銷商是關(guān)鍵的閾值；?據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括二批商在內(nèi)整個快消品行業(yè)擁有大約80萬家經(jīng)銷商*，這些經(jīng)銷商滲透在全國各線城市與市場，每個區(qū)域市場基于當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘亢腿丝跀?shù)量等因素，分布數(shù)家到數(shù)十家不同等級的經(jīng)銷商。盡管大部分品牌商已將線上分銷鏈路作商品流通中，經(jīng)銷商需要對不同特征的門店分類和分層，進(jìn)行商品匹配和鋪貨，為重要的業(yè)務(wù)發(fā)展手段之一，但由經(jīng)銷商支撐的線下分銷鏈路依然是目前中國快消品流通中占比最大的通路。2實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的千店千面，這個執(zhí)行動作大部分由經(jīng)銷商完成。線下分銷鏈路的商品/服務(wù)流轉(zhuǎn)與價值傳遞商品/服務(wù)需求流轉(zhuǎn)價值傳遞①區(qū)域本地產(chǎn)品/服務(wù)的成本節(jié)?、诰W(wǎng)點(diǎn)快速覆蓋、迅速占領(lǐng)市場③緩解品牌商直接面向終端網(wǎng)點(diǎn)的管理壓力通路要提升門店的ROI，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化品牌商經(jīng)銷商品牌商運(yùn)營，需要經(jīng)銷商的介入與幫助。包含精準(zhǔn)的商品、選品、陳列擺放、促銷活動等；以及部分在線下單、送貨上門等精細(xì)化、個性化運(yùn)營能力的獲得。34④分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險⑤穩(wěn)定銷量的保障現(xiàn)狀經(jīng)銷商門店①保障門店、終端網(wǎng)點(diǎn)的合理收益②專業(yè)選品、降低網(wǎng)點(diǎn)風(fēng)險③實(shí)體店信譽(yù)、品質(zhì)保證需求指向需求指向經(jīng)銷商是線下分銷鏈路中，數(shù)字化能力最弱的一環(huán)，也是阻礙線下分銷鏈路數(shù)據(jù)貫通的黑洞。終端門店④墊付，賒銷，緩解資金困難⑤部分服務(wù)、活動支持到店到家消費(fèi)者消費(fèi)者：①商品②服務(wù)③快捷交易④網(wǎng)上下單⑤……Source：*物流人的客棧桃園匯但是，現(xiàn)有的模式也隱藏了一些關(guān)鍵問題（1）——以此次研究的幾個典型品牌為例，銷售費(fèi)用最高的約占整個營收的30%之間，這給整個品牌商群體造成了極大的運(yùn)營負(fù)擔(dān)，并且侵蝕了很大一部分利潤空間。品牌商銷售費(fèi)用占營業(yè)收入比銷售費(fèi)用持續(xù)高企?銷售費(fèi)用占比持續(xù)高企、營業(yè)收入承壓、利潤被不斷蠶食，整個行業(yè)可供分配的毛利空間縮減，已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害整個行業(yè)的健康發(fā)展。五糧液洋河股份伊利股份蒙牛乳業(yè)當(dāng)前線下主要存在一些分銷模式——銷售費(fèi)用中的流通成本項(xiàng)，除了生產(chǎn)成本與制造商利潤之外，其他環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用都可以歸結(jié)到流通成本，以市場常見的零售價格為2元的包裝水測算，流通成本占比約75%，為1.5元，而同期品牌商利潤僅約為0.2元。行業(yè)內(nèi)參與主體處于低效運(yùn)營狀態(tài)調(diào)優(yōu)或提升零售終端與經(jīng)銷商的ROI隱藏的問題！將極大的拓展品牌商的利潤空間12.0%13.3%14.7%12.0%18.3%14.7%?線下分銷鏈路的創(chuàng)新與探索，與當(dāng)初剛剛開始探索線上鏈路一樣——多數(shù)新進(jìn)參與的主體缺乏必要的know-how；從品牌商、經(jīng)銷商到終端門店，在實(shí)踐上下游協(xié)作的過程中，都面臨存量業(yè)務(wù)提效、增量業(yè)務(wù)抓準(zhǔn)的挑戰(zhàn)；尤其是上游品牌商面臨著現(xiàn)有26.7%25.0%30.0%33.3%現(xiàn)在未來終端門店費(fèi)用經(jīng)銷商費(fèi)用運(yùn)營與廣告費(fèi)用廠家利潤生產(chǎn)成本分銷鏈路如何用好、新增分銷鏈路如何找對的難題。Source：Wind但是，現(xiàn)有的模式也隱藏了一些關(guān)鍵問題（2）經(jīng)銷商群體的數(shù)字化/信息化作業(yè)水平較低用office/excel來進(jìn)行業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)記錄及核算經(jīng)銷商制約品牌商實(shí)踐千店千面所需要的數(shù)據(jù)獲取53.3%當(dāng)前以手工記賬、寫單據(jù)來展開工作??數(shù)據(jù)難入系統(tǒng)29.2%使用單點(diǎn)業(yè)務(wù)軟件來支撐工作15.5%?經(jīng)銷商是繞不開的環(huán)節(jié)，與品牌商合作的傳統(tǒng)方式所存在的弊端，以及這個群體普遍數(shù)字化作業(yè)能力品牌商獲得數(shù)據(jù)真假存疑其他較弱的現(xiàn)狀，導(dǎo)致這個繞不開的環(huán)節(jié)成為走向千店千面的障礙。1.9%當(dāng)前線下主要存在一些分銷模式隱藏的問題！活動大會服務(wù)中介如何找到這些能夠做到千店千面運(yùn)營的經(jīng)銷商只知大概?要實(shí)現(xiàn)高營收、高ROI，必須找到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商通路，但這些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商在哪？如何去找？對品牌商而言是一個極耗成本的過程。無精確經(jīng)銷商“簡歷”社交關(guān)系Source：甲子光年放大到整條鏈路，行業(yè)內(nèi)更本質(zhì)的問題也被凸顯致使整個分銷鏈路品類擴(kuò)充成難題解決大家都在做線下，都在做線下的創(chuàng)新。市場不可能永遠(yuǎn)是線上很繁榮，充斥五花八門的品牌和新品，而線下只有幾個老品牌。但實(shí)際上線下品類遠(yuǎn)低于線上。整條鏈路的精準(zhǔn)性品牌商問題品牌商經(jīng)銷商是破局的關(guān)鍵新品推廣難度大增新品線下能成功，不可能走一線品牌所經(jīng)歷過的深度分銷、暴力分銷的方式（無差別的組網(wǎng)成本太高、周期太長、投入產(chǎn)出不成正阻礙整個分銷鏈路比）；并且，每個細(xì)分品類都有潛在競爭對手的存在，容易被截胡。效能的提升新品牌商舉步維艱經(jīng)銷商問題終端門店新品牌上沒有那么強(qiáng)大的資源試錯，也沒有足夠時間像傳統(tǒng)廠商那樣慢慢優(yōu)化和嘗試。在已經(jīng)知道傳統(tǒng)分銷問題的情況下，又必須開降低：拓線下，唯一的出路就是要實(shí)現(xiàn)組網(wǎng)更快速、更精準(zhǔn)，分銷鏈路的運(yùn)營要能夠做到更準(zhǔn)確。?流通成本——鏈路中的企業(yè)從效率差額中賺取EVA經(jīng)銷商品牌做不大??信息成本——鏈路實(shí)現(xiàn)最快速撮合成本履約成本——鏈路整體執(zhí)行成本減少經(jīng)銷商做初篩和背書本身也是品牌體現(xiàn)的一種，比如Costco和山姆會員店，但國內(nèi)經(jīng)銷商本職能力的喪失，錯失品牌做強(qiáng)的機(jī)會。并且，由品牌商主導(dǎo)并建設(shè)的數(shù)字化作業(yè)體系也不能徹底解決鏈路整體提效的問題?品牌商希望左手加強(qiáng)對鏈路掌控，右手解決精準(zhǔn)性，但現(xiàn)有的數(shù)字化方式仍然存在短板基于品牌商視角的經(jīng)銷商管理數(shù)字作業(yè)系統(tǒng)圍繞品牌商為核心構(gòu)建的數(shù)字化系統(tǒng)暴露出兩個關(guān)鍵問題整合與集成全面管控終端經(jīng)銷商提升主數(shù)據(jù)ROI問題無法解決精準(zhǔn)性依然是頑疾事自研、開發(fā)務(wù)數(shù)據(jù)DMS管理平臺拜訪管理產(chǎn)品及層次拜訪路線庫存管理訂單管理配置數(shù)據(jù)??從“0”到“1”建自己的數(shù)字化鏈路，投入產(chǎn)出比不比暴力分銷方式低。??品牌商很難通過系統(tǒng)真實(shí)掌握經(jīng)銷商實(shí)際業(yè)務(wù)能力，沒有經(jīng)銷商“簡歷”，品牌商很難真正有效且高效的組網(wǎng)。核心業(yè)務(wù)DMS銷售人員組織架構(gòu)拜訪計(jì)劃推送信息報表終端客戶管理品牌商移原有的IT業(yè)務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)目標(biāo)是追求網(wǎng)點(diǎn)最大化范圍覆蓋和實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)作成本的優(yōu)化。品牌商采用的方式是，用渠道利潤以抵消IT成本支出。但隨著品牌商線下分銷鏈路擴(kuò)大，渠道擴(kuò)張帶來的利潤不足以抵消IT產(chǎn)品和運(yùn)維支出，就會造成整個通路面臨虧損，形成IT支出黑洞，吞噬渠道利潤。系統(tǒng)ERP動作業(yè)平臺經(jīng)銷商客戶陳列標(biāo)準(zhǔn)報表查詢公司信息數(shù)據(jù)同步車載信息更長尾的品牌，只能依賴類似ERP、財(cái)務(wù)、進(jìn)銷存這樣的割裂系統(tǒng)進(jìn)行管理，只實(shí)現(xiàn)了信息化，沒有實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化驅(qū)動業(yè)務(wù)；與科技廠商合作，實(shí)現(xiàn)從品牌商到終端的單點(diǎn)縱向業(yè)務(wù)打通，每條線獨(dú)立打通，這種方式最終還是無法驅(qū)動業(yè)務(wù)基于精準(zhǔn)性的提效，從而阻礙品牌商發(fā)展壯大。報表終端客戶競品信息采集事務(wù)數(shù)據(jù)主數(shù)據(jù)對外采購銷售員業(yè)績目標(biāo)……終端信息經(jīng)銷商經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員Part01Part02Part03事情正在起變化：新周期線上通途觸頂穿透線下：透視線下分銷鏈路的現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)他山之石：高效分銷鏈路先行者的透視P02P08P15P48P61P65目錄Part04甲子建議：另辟蹊徑驅(qū)動線下鏈路更高效Part05Part06只是開始：分銷鏈路數(shù)智化建設(shè)與轉(zhuǎn)型的啟示錄附錄解決線下分銷鏈路能效的關(guān)鍵在于提升整個鏈路上下游業(yè)務(wù)往來的精準(zhǔn)性（1）提升整個鏈路上下游業(yè)務(wù)往來的精準(zhǔn)性商品/服務(wù)需求流通價值傳遞通路品牌商經(jīng)銷商品牌商選擇“經(jīng)銷商”作為切入點(diǎn)借助“中立的”數(shù)字化力量經(jīng)銷商門店需求指向需求指向終端門店到店到家消費(fèi)者消費(fèi)者：①商品②服務(wù)③快捷交易④網(wǎng)上下單⑤……解決線下分銷鏈路能效的關(guān)鍵在于提升整個鏈路上下游業(yè)務(wù)往來的精準(zhǔn)性（2）?從選擇“經(jīng)銷商”作為切入點(diǎn)開始鏈路要提升銷繞過去關(guān)鍵承銷鏈路值遞務(wù)環(huán)節(jié)——云南騰沖縣較偏遠(yuǎn)做調(diào)味銷幾乎沒二批全部由銷直面鏈路的樞紐——經(jīng)銷商終端門店進(jìn)銷很小門店貨也小到位只由銷配送銷也因服務(wù)潤也非可觀連時某僅調(diào)味種型當(dāng)場規(guī)模就做到萬甲子光年認(rèn)為數(shù)字化方式賦能經(jīng)銷商提升業(yè)務(wù)能力——以經(jīng)銷商為切入點(diǎn)，是提升線下分銷鏈路能效的關(guān)鍵入口國內(nèi)銷節(jié)點(diǎn)群相說較其連覆蓋終端網(wǎng)點(diǎn)海規(guī)模——青島啤酒其終端網(wǎng)點(diǎn)將萬鏈路末端抓手——經(jīng)銷商青島啤酒如直抓門店巨大旋渦將其過幾千家銷就萬終端網(wǎng)點(diǎn)銷相加覆蓋服務(wù)簡單擔(dān)鏈路中眾繁雜事解決線下分銷鏈路能效的關(guān)鍵在于提升整個鏈路上下游業(yè)務(wù)往來的精準(zhǔn)性（3）?借助“中立的”數(shù)字化力量?各自為政的線下分銷鏈路紛亂且效率低下，通路阻斷無法預(yù)警和回溯，鏈路有效性存疑，且鏈路間串貨干擾無法控制，品牌商、經(jīng)銷商對鏈路掌控力弱。?基于公共基礎(chǔ)平臺，實(shí)現(xiàn)分銷三角轉(zhuǎn)化的互聯(lián)互通，數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)耦合并伴隨流程形成閉環(huán)?；ゲ粵_突，又透明可見，多方協(xié)作提升整體線下分銷鏈路流轉(zhuǎn)效能。公共基礎(chǔ)平臺?????中立基于云端“中立的”數(shù)字化力量具備高度個性化、擴(kuò)展能力靈活配置品牌商A品牌商B品牌商C品牌商D品牌商…經(jīng)銷商A經(jīng)銷商B經(jīng)銷商C經(jīng)銷商D經(jīng)銷商…終端門店數(shù)據(jù)多元化、動態(tài)、統(tǒng)一貫通且維度豐富中斷獲客信任公共基礎(chǔ)平臺能夠?為經(jīng)銷商提供先進(jìn)數(shù)字化作公共基礎(chǔ)平臺終端門店業(yè)能力??提供先進(jìn)數(shù)字化管理理念實(shí)現(xiàn)線下分銷鏈路各環(huán)節(jié)的連接和協(xié)作中斷品牌商…經(jīng)銷商…清晰不混亂??完善、完備的數(shù)據(jù)能力、智能化數(shù)據(jù)應(yīng)用、決策分析刻畫詳細(xì)的經(jīng)銷商畫像解決線下分銷鏈路能效的關(guān)鍵在于提升整個鏈路上下游業(yè)務(wù)往來的精準(zhǔn)性（4）?通過公共基礎(chǔ)平臺，打破過去線下分銷鏈路提效方式和系統(tǒng)建設(shè)的弊端1與鏈路上各方?jīng)]有利益沖突246提升經(jīng)銷商賺錢能力為基礎(chǔ)357沉淀經(jīng)驗(yàn)，直接復(fù)用????作業(yè)效率提升工具，提升經(jīng)銷商賺錢效率對經(jīng)銷商老板的管理與決策賦能對具體業(yè)務(wù)員的賦能?通過大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，提煉經(jīng)銷商大量的業(yè)務(wù)場景，具體業(yè)務(wù)人員的經(jīng)驗(yàn)積累或頭部品牌商與經(jīng)銷商協(xié)作的最佳實(shí)踐，進(jìn)行分析、提煉，形成可靠的業(yè)務(wù)指引，供平臺更多的使用者借鑒和使用對五環(huán)外經(jīng)銷商的賦能品牌商與經(jīng)銷商合作橋梁形成價格、利益共同鏈條????打破上下游協(xié)作黑洞?從上游品牌商到下游終端門店整條鏈路中，所有的參與主體都能夠在各自環(huán)節(jié)，形成價值的合理分配實(shí)現(xiàn)商品價格和利潤的合理獲取，形成健康的生意鏈條經(jīng)銷商品牌汰換，產(chǎn)品選擇品牌商挑選合適的經(jīng)銷商品牌商匹配最佳的終端門店與貨架?直接連接生意人提升行業(yè)科技水平??打破原有品牌商與經(jīng)銷商之間基于業(yè)務(wù)和關(guān)系的合作方式??建立信任機(jī)制，凈化商業(yè)環(huán)境，優(yōu)化商業(yè)模式提升整個行業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)與科技融合的水平直接連接到生意人，詳實(shí)的經(jīng)銷商能力描繪，使得整條鏈路中的參與主體，都可以獲得持續(xù)合作的機(jī)會與優(yōu)質(zhì)的合作伙伴解決線下分銷鏈路能效的關(guān)鍵在于提升整個鏈路上下游業(yè)務(wù)往來的精準(zhǔn)性（5）?快消品行業(yè)線下分銷鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型的愿景打造線下分銷鏈路最適配路徑；讓每個鏈路參與主體謀得最舒服的業(yè)務(wù)狀態(tài)找到合適經(jīng)銷商全域終端運(yùn)營管控?有實(shí)力多品牌多品類投放?成長陪伴提升終端的出貨量?愿意合作經(jīng)銷商終端品牌商（擴(kuò)張升級）（發(fā)展壯大）（穩(wěn)定生存）更多好賣的產(chǎn)品合理的合作方式需要好賣的產(chǎn)品合理的利潤區(qū)間鏈路通達(dá)、參與主體合理分配從出廠到銷售之間的價格Margin舟譜數(shù)據(jù)：以數(shù)據(jù)打底，打造快消產(chǎn)業(yè)線下數(shù)字化流通的基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)銷商數(shù)字化品牌線下流通加速器線下流通聚合服務(wù)（全業(yè)務(wù)場景SaaS一體化解決方案）（為品牌商提供線下流通的賦能服務(wù)）（基于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)，集約需求對接更多第三方服務(wù)）數(shù)字化生意管理系統(tǒng)支付服務(wù)金融服務(wù)貼牌定制服務(wù)設(shè)計(jì)服務(wù)物流服務(wù)……云管家對流通價盤及售賣政策進(jìn)行監(jiān)控與分析對終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行普查摸排，并精準(zhǔn)覆蓋線下渠道資源盤點(diǎn)與渠道招商線上店（團(tuán)）管家交易平臺門店插件/BI倉儲運(yùn)營高效作業(yè)倉管家借力經(jīng)銷商的客情和推廣能力，向下延伸為終端門店提供BI服務(wù)，并獲取其動銷數(shù)據(jù)BI增強(qiáng)分析智能決策舟易第三方數(shù)據(jù)融合與品牌方SFA或數(shù)據(jù)中臺進(jìn)行系統(tǒng)打通洞察市場選品汰換舟選……經(jīng)銷商數(shù)字化連接打底精準(zhǔn)匹配品牌與經(jīng)銷商、商品與貨架分工協(xié)同——提升產(chǎn)業(yè)鏈效能舟譜數(shù)據(jù)中立的公共基礎(chǔ)平臺案例一：SaaS一體化解決方案--助力精細(xì)化管理，降本增收客戶背景介紹客戶為主營速凍食品、調(diào)味品的某經(jīng)銷商。年銷售額5000W+，服務(wù)門店3000+，市場覆蓋所在市以及周邊市縣?？蛻粜枨蠹巴袋c(diǎn)WMS應(yīng)用實(shí)踐現(xiàn)狀üüü客戶均為手動訂單（通過電話/微信等下單），且手工錄入到傳統(tǒng)單一財(cái)務(wù)軟件，出錯率極高。SKU多，庫存及出入庫管理混亂。三進(jìn)三出方案部署入庫出庫調(diào)撥欠款單據(jù)多，用傳統(tǒng)線下工具跟蹤管理，經(jīng)常產(chǎn)生錯賬漏賬。采購調(diào)撥退貨銷售退廠客戶應(yīng)用效果：精細(xì)化運(yùn)營帶來生意增長，損耗顯著降低üü庫存精準(zhǔn)匹配：通過應(yīng)用云管家，庫存和銷售得到準(zhǔn)確匹配。布局規(guī)劃揀貨動線規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃監(jiān)控規(guī)劃線上運(yùn)營提升效益：客戶90%的電話訂單由門店直接通過店管家小程序下單，不僅節(jié)約手抄單錄入時間、提升單據(jù)準(zhǔn)確性，且?guī)椭蛻粢砸坏暌粌r觸達(dá)門店。店管家線上日均150-200單，占彼時總銷售額超40%。增購WMS產(chǎn)品在看到云/店管家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)帶來的實(shí)際效果后，客戶進(jìn)一步提出倉庫管理需求——貨損嚴(yán)重、揀貨錯誤率高、效率低下等問題亟需解決。現(xiàn)場運(yùn)營1、明確公司組織架構(gòu)，執(zhí)行例會制度，保證公司日常運(yùn)營有序規(guī)范。2、制定員工績效方案以及日常人員培訓(xùn)方案，提高員工積極性和業(yè)務(wù)水平。üüü貨損降低：規(guī)劃倉庫分區(qū)，優(yōu)化倉庫人員配置，規(guī)范揀貨流程，年貨損由15萬+減至<1萬。精細(xì)化管理：揀貨人員由6人優(yōu)化至4人，但揀貨量及準(zhǔn)確率均有大幅提升。業(yè)務(wù)猛增：得益于履約能力的提升，業(yè)務(wù)量明顯增加，月銷售額同比翻倍，環(huán)比漲超20%。案例二：SaaS一體化解決方案--直擊糧油行業(yè)痛點(diǎn)，助力經(jīng)銷商做大做強(qiáng)客戶背景介紹某主營食用油和調(diào)味品經(jīng)銷商，年銷售額1.7億，服務(wù)門店2000+，主要覆蓋廣東某市及周邊縣區(qū)?？蛻粜枨蠹巴袋c(diǎn)SaaS一體化方案üü該品類報價多樣，最終成交包含大量搭贈/促銷/返利的策略需求，業(yè)務(wù)員手工模式下成單量少。舟譜SaaS一體化解決方案多品牌多SKU多策略上游廠家強(qiáng)勢，為了高效周轉(zhuǎn)資金而不積壓商品，經(jīng)銷商在資金調(diào)用上十分慎重。因此在采購及訂單管理時，需要結(jié)合現(xiàn)有庫存和采購未到貨的的商品庫存情況綜合調(diào)度。品牌商店管家üü費(fèi)用繁雜，手工賬不及時、易出錯。該品類門店包含陳列、后廚返點(diǎn)等各種特殊費(fèi)用。糧油調(diào)味品傳統(tǒng)報單模式場景多、效率低，業(yè)務(wù)員報單和文員錄入出錯率高。合作采購未到貨、退貨未入庫、入庫在途W(wǎng)MS云管家TMS客戶應(yīng)用效果：一店一策智能營銷，費(fèi)用管理精準(zhǔn)高效舟易BI生意參謀üü?fàn)I銷智能化：可自由配置促銷方案，銷售無需手動記錄，到店服務(wù)時可在手機(jī)端自動生成方案，訂單GMV幾近翻倍，并幫助經(jīng)銷商拓展SKU近20%。經(jīng)銷商采購管理實(shí)時、訂單錄入精準(zhǔn)：經(jīng)銷商可根據(jù)采購進(jìn)度實(shí)時調(diào)整銷售策略，并支持多種訂單要素錄入，庫存占用不出錯。舟譜云店易一體化調(diào)整銷售策略拜訪規(guī)范流程對實(shí)時數(shù)據(jù)üü費(fèi)用支出記錄精準(zhǔn)：通過費(fèi)用合同模塊準(zhǔn)確錄入費(fèi)用，客戶記賬效率及準(zhǔn)確率均大幅提升。系統(tǒng)實(shí)時監(jiān)控各個環(huán)節(jié)進(jìn)行增強(qiáng)分析，診斷生意問題BI增強(qiáng)分析，迅速定位問題：通過BI生意參謀-舟易，客戶快速定位到資金維度下的費(fèi)用問題來源，及時減少費(fèi)用損耗。數(shù)據(jù)在線化，智能預(yù)警結(jié)合終端門店案例三：SaaS一體化解決方案--響應(yīng)啤酒行業(yè)需求，提升人貨錢管理效率客戶背景介紹某啤酒、白酒、飲料等品類經(jīng)銷商。年?duì)I業(yè)額3000w+，活躍門店2000家+，SKU500+，市場主要覆蓋新疆某市及區(qū)縣?？蛻粜枨蠹巴袋c(diǎn)應(yīng)用實(shí)踐現(xiàn)狀üüü客戶主要覆蓋餐飲渠道，門店下單時間不定，需要24小時接單工具，且啤酒行業(yè)淡旺季明顯，淡旺季人員需求波動大，亟需線上交易通道降低人員依賴度。酒類品牌商遴選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商啤酒行業(yè)的啤酒瓶生產(chǎn)成本大于回收成本，由此衍生的退瓶蓋和空瓶回收等特殊需求無法得到滿足。訂單量大、下游門店多，手工對賬無法滿足需求。舟譜公共基礎(chǔ)平臺云管家店管家小程序領(lǐng)取紅支持退銷一客戶應(yīng)用效果：實(shí)現(xiàn)多品牌運(yùn)營，通過退瓶回收降低運(yùn)營成本遴選優(yōu)質(zhì)品牌、品類ü線上線下一體化，推動多品牌運(yùn)營：通過小程序下單客戶超過60%，占總訂單的40%；通過過往訂單生成的智能推單，門店可一鍵補(bǔ)貨，節(jié)約大量手工錄單時間，推動客戶在啤酒/白酒類目下成功各新增一個代理品牌。體，退瓶抵扣貨款靈活操作包、優(yōu)惠券，營銷活動高效經(jīng)銷商üü退瓶回收：通過云店一體化解決方案，不但實(shí)現(xiàn)線上空瓶換錢/換購等，還可設(shè)置兌獎/積分操作、提升下游門店使用粘性，同時大幅提升經(jīng)銷商空瓶回收率，降低運(yùn)營成本。觸達(dá)對賬高效精準(zhǔn)：通過app內(nèi)收錢碼收款，每筆資金自動關(guān)聯(lián)單據(jù)，使得訂單流與資金流統(tǒng)一。結(jié)合店管家在線收款功能，大幅提升收款對賬效率。零售客戶餐飲客戶案例四：精準(zhǔn)匹配品牌和經(jīng)銷商，助力新銳品牌迅速拓展市場客戶背景介紹某白酒品牌運(yùn)營商，年經(jīng)營生意規(guī)模10億；擁有品牌公司授權(quán)的多款全國獨(dú)家運(yùn)營產(chǎn)品?？蛻粜枨蠹巴袋c(diǎn)應(yīng)用實(shí)踐現(xiàn)狀üüü快速組網(wǎng)：需要在1年內(nèi)，達(dá)到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商線索交付目標(biāo)100條。高效用網(wǎng)：重點(diǎn)區(qū)域共建，業(yè)績增長5000萬。以終為始，舟譜提供基于數(shù)據(jù)的渠道及終端畫像，與品牌進(jìn)行招商策略共建提供精準(zhǔn)組網(wǎng)品牌商精準(zhǔn)經(jīng)銷商畫像：強(qiáng)勢中高端白酒經(jīng)銷商、專享資金300萬以上；豐富的團(tuán)購資源；茅臺、五糧液、洋河等一線酒水經(jīng)銷商，年GMV5000萬以上。線索交付線索達(dá)成渠道管理平臺線索跟蹤管理數(shù)據(jù)結(jié)果分析合作舟譜數(shù)據(jù)客戶應(yīng)用效果：透視經(jīng)銷商能力畫像，精準(zhǔn)拓展渠道基于經(jīng)銷商數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)賦能服務(wù)撮合üüü首兩個月交付優(yōu)質(zhì)線索30條。簽約經(jīng)銷商8家，簽約金額1500萬。業(yè)務(wù)引進(jìn)經(jīng)銷商雙方精選兩個華東省份，基于舟譜提供的終端分層數(shù)據(jù)分析，盤點(diǎn)渠道資源，共建招商策略，打造了多個樣板市場。通過經(jīng)銷商五力模型，舟譜構(gòu)建經(jīng)銷商畫像及簡歷池案例五：與品牌方數(shù)據(jù)打通，反哺真實(shí)渠道信息，指導(dǎo)上游供應(yīng)鏈客戶背景介紹某飲料品牌，所處細(xì)分品類龍頭，年銷售額約70億人民幣。該品牌起家于線上，目前已進(jìn)入線下流通領(lǐng)域，有逾千家經(jīng)銷商合作伙伴，并為自身的業(yè)務(wù)代表配備了巡店系統(tǒng)（SFA）?？蛻粜枨蠹巴袋c(diǎn)應(yīng)用實(shí)踐現(xiàn)狀üü訂單無法實(shí)時同步，無法預(yù)占用庫存：品牌業(yè)代使用SFA在門店下單時，無法獲知覆蓋該門店的經(jīng)銷商庫存數(shù)據(jù)，無法預(yù)占用經(jīng)銷商庫存；同時需要手動（如微信拍照等）將訂單回傳給經(jīng)銷商，并于后期進(jìn)行補(bǔ)錄，影響工作效率。真實(shí)渠道數(shù)據(jù)樣本輔助估算庫存深度，反向指導(dǎo)上游生產(chǎn)②真實(shí)庫存數(shù)據(jù)實(shí)時回傳、門店信息實(shí)時同步等線下渠道數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)黑盒：品牌無從獲取線下渠道（經(jīng)銷商等）的真實(shí)庫存數(shù)據(jù)?？蛻魬?yīng)用效果：借助真實(shí)渠道數(shù)據(jù)，反向指導(dǎo)上游供應(yīng)鏈品牌方SFA①系統(tǒng)打通舟譜數(shù)據(jù)基于經(jīng)銷商數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)賦能服務(wù)打通后，第三方SaaS系統(tǒng)可將經(jīng)銷商（已取得授權(quán)）的指定庫存數(shù)據(jù)、門店信息等（僅限該品牌相關(guān)）回傳至品牌SFA。經(jīng)銷商A經(jīng)銷商B經(jīng)銷商N(yùn)ü目前該品牌已與第三方公司打通數(shù)百家經(jīng)銷商，占其總經(jīng)銷商數(shù)的20%以上。打通后獲取的線下真實(shí)庫存樣本，可輔助品牌估算庫存深度，從而指導(dǎo)生產(chǎn)規(guī)劃。②訂單實(shí)時回傳，預(yù)占用經(jīng)銷商庫存提升品牌業(yè)代和經(jīng)銷商生意效率ü對品牌業(yè)代和經(jīng)銷商而言，經(jīng)銷商特定庫存信息實(shí)時可見：業(yè)代開立訂單時即可實(shí)時預(yù)占用庫存，無需手動往返核實(shí)信息；經(jīng)銷商也無需補(bǔ)錄單據(jù)，可提升生意效率。案例六：聚合服務(wù)初探—融合在線支付服務(wù)，解決經(jīng)銷商對賬痛點(diǎn)客戶背景介紹某品牌商主營凍品和休閑食品，年?duì)I收2億元?？蛻粜枨蠹巴袋c(diǎn)應(yīng)用實(shí)踐現(xiàn)狀üüüü資金流/商流錯配：傳統(tǒng)經(jīng)銷商向門店收款多使用個人轉(zhuǎn)賬碼，資金流和訂單流無法自動匹配。欠款追蹤困難：終端門店欠款零散雜亂，收款完成后需要文員錄入，錯誤率高。資金流、訂單流、和物流數(shù)據(jù)三流合一，對賬清晰準(zhǔn)確收款風(fēng)險不可控：經(jīng)銷商向門店收款時，經(jīng)常需要業(yè)務(wù)員或司機(jī)先行代收，風(fēng)控難度高。賬款管理復(fù)雜：經(jīng)銷商和下游門店間賬款管理方式多樣，預(yù)收款/賬期管理需求復(fù)雜多元。舟譜數(shù)據(jù)經(jīng)銷商A經(jīng)銷商B經(jīng)銷商N(yùn)支付公司A支付公司B支付公司C客戶應(yīng)用效果：三流合一，高效流轉(zhuǎn)，風(fēng)險可控一單一碼訂單信息üü支付在線化：支付功能開通后，客戶在線支付占比提升至95%以上，支付GMV從每月500萬提升到2300萬。對賬清晰準(zhǔn)確，三流合一：產(chǎn)品內(nèi)嵌的收錢碼功能可匹配每份訂單生成單獨(dú)的資金流，不再需要手動錄入及匹配，做到資金流、訂單流、物流的三流合一。自動綁定訂單與支付流水物流數(shù)據(jù)同步自動打印至紙質(zhì)配送單üü員工不接觸資金：款項(xiàng)直接進(jìn)入公司賬戶，大幅降低資金風(fēng)險。小程序下單支付：通過店管家小程序下單支付，幫助經(jīng)銷商先收錢再配送，減小資金壓力。Part01Part02Part03事情正在起變化：新周期線上通途觸頂穿透線下：透視線下分銷鏈路的現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)他山之石：高效分銷鏈路先行者的透視P02P08P15P48P61P65目錄Part04甲子建議：另辟蹊徑驅(qū)動線下鏈路更高效Part05Part06只是開始：分銷鏈路數(shù)智化建設(shè)與轉(zhuǎn)型的啟示錄附錄趨勢一：從被動選擇到擇時順勢的發(fā)展?全面數(shù)字化時代來臨，開放共享的“公共基礎(chǔ)平臺”成為重要拼圖p從供應(yīng)鏈入手進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行模式升級的重要切入點(diǎn)，在這個過程中，數(shù)據(jù)扮演了非常重要的介質(zhì)作用；p整個供應(yīng)鏈上下游相互合作過程中的數(shù)據(jù)，如果不能打破組織邊界進(jìn)行共享，不能整合后進(jìn)一步開發(fā)利用，那么數(shù)據(jù)的價值將會大打折扣；當(dāng)前企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，數(shù)據(jù)共享、數(shù)據(jù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)反哺業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)支撐運(yùn)營和決策等就成為了關(guān)鍵的一個轉(zhuǎn)型要素。這對于國家層面也是同樣的道理，在數(shù)據(jù)治理層面急需解決共享和進(jìn)一步開發(fā)利用的問題。國家治理數(shù)字化1.2.3.4.5.基于數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)謀求從政府各部門分別主導(dǎo)的碎片化作業(yè)，到政府整體智慧治理，統(tǒng)一建設(shè)，實(shí)現(xiàn)整體效率優(yōu)化提升的能力轉(zhuǎn)變打破過去依賴人和行政命令式的治理方式，向政府、社會、個人三位一體的協(xié)同式新型治理關(guān)系改變推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與治理之間的融合，通過大數(shù)據(jù)賦能，精準(zhǔn)化企業(yè)在線服務(wù)成為政府機(jī)構(gòu)數(shù)字化治理的關(guān)注點(diǎn)金稅三期建設(shè)順利完成并實(shí)施，稅務(wù)治理數(shù)字化時代，全面監(jiān)管下，企業(yè)與個人在相關(guān)“合規(guī)性”方面的要求空前提高央行數(shù)字貨幣推行備受矚目，未來有助于人民幣國際化進(jìn)程的同時，也將使得交易更加透明，相關(guān)的違法犯罪行為無處可藏產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字化十大重點(diǎn)任務(wù)1.2.3.4.新老基建協(xié)同向前發(fā)展，帶來新的價值網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)一樣可以分得一杯羹全域數(shù)據(jù)融合，重構(gòu)企業(yè)的運(yùn)營模式??建設(shè)泛在智聯(lián)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施體系建立高效利用的數(shù)據(jù)要素資源體系智能場景爆發(fā)，催生新的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式金融服務(wù)融入生活和生產(chǎn)各類場景???構(gòu)建釋放數(shù)字生產(chǎn)力的創(chuàng)新發(fā)展體系培育先進(jìn)安全的數(shù)字產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展體系社會生活數(shù)字化??構(gòu)筑共建共治共享的數(shù)字社會治理體系打造協(xié)同高效的數(shù)字政府服務(wù)體系1.2.3.多中心的“分布式”商業(yè)興起、數(shù)字消費(fèi)“身邊化”。直播帶貨，線下社區(qū)商業(yè)快速發(fā)展，流量入口多元化“遠(yuǎn)程”成為新常態(tài)，疫情促使很多原本線下為主的生活方式迅速導(dǎo)向線上，云教育，云醫(yī)療，云辦公等領(lǐng)域迅速發(fā)展數(shù)字化觸點(diǎn)出現(xiàn)大量交叉場景，內(nèi)容主導(dǎo)的消費(fèi)場景爆發(fā)，時間成為重點(diǎn)爭搶資源???構(gòu)建普惠便捷的數(shù)字民生保障體系拓展互利共贏的數(shù)字領(lǐng)域國際合作體系建立健全規(guī)范有序的數(shù)字化發(fā)展治理體系趨勢二：價值傳遞取代工具交付?向服務(wù)對象傳遞一套完整體系，不只是業(yè)務(wù)系統(tǒng)的交付p擊破傳統(tǒng)信息化服務(wù)的交鑰匙工程，數(shù)字賦能以數(shù)字化工具為底座，面向企業(yè)提供持續(xù)交付服務(wù)；圍繞“以客戶為中心”原則，幫助企業(yè)從方法論、到數(shù)字管理體系、再到數(shù)字化系統(tǒng)產(chǎn)品打造高效、先進(jìn)的組織能力。與企業(yè)形成共建模型，一同成長互動。14對業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場、用戶需要有洞見以業(yè)務(wù)成效來度量和驗(yàn)證價值，形成價值閉環(huán)523真正以客戶/用戶為中心跨職能的服務(wù)團(tuán)隊(duì)6高透明、可視化、協(xié)同、高質(zhì)量的需求溝通產(chǎn)品精細(xì)不臃腫做減法趨勢三：數(shù)據(jù)權(quán)屬與價值尊重將提升到更高要求?避免數(shù)據(jù)價值尊重的缺失，導(dǎo)致愿景的落空p快消品行業(yè)線下分銷鏈路中具有導(dǎo)權(quán)的品牌商、大型經(jīng)銷商，會在數(shù)權(quán)屬的爭奪過程中具有不對稱的優(yōu)勢，與其中的中小企業(yè)，如二發(fā)商、終端門店等，需要從一開始就注重?cái)?shù)權(quán)屬的問題，并且關(guān)的信化商需要幫助們得到該的價值尊重，否則將導(dǎo)致弱勢地位企業(yè)，出于維護(hù)對數(shù)權(quán)屬的享有，拒絕向上企業(yè)開放數(shù)。數(shù)據(jù)權(quán)屬云計(jì)算IoTAI社交網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)邊緣計(jì)算數(shù)字化分銷鏈路與產(chǎn)業(yè)鏈各端進(jìn)行連接二級經(jīng)銷商品牌商……一級經(jīng)銷商A一級經(jīng)銷商B終端門店……與產(chǎn)業(yè)鏈各端深度協(xié)同洞察、獲取數(shù)據(jù)對獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析社交網(wǎng)絡(luò)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)運(yùn)營云計(jì)算IoTAI大數(shù)據(jù)邊緣計(jì)算Part01Part02Part03事情正在起變化：新周期線上通途觸頂穿透線下：透視線下分銷鏈路的現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)他山之石：高效分銷鏈路先行者的透視P02P08P15P48P61P65目錄Part04甲子建議：另辟蹊徑驅(qū)動線下鏈路更高效Part05Part06只是開始：分銷鏈路數(shù)智化建設(shè)與轉(zhuǎn)型