市場營銷學(xué)說課及會計(jì)專業(yè)課件

《市場營銷學(xué)》課程簡介

主要研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場需求，所實(shí)施的以4P為主要決策內(nèi)容的市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。

主要教學(xué)內(nèi)容：

市場營銷管理哲學(xué)、戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程、市場營銷環(huán)境、市場及購買行為分析、競爭者分析與競爭戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略、4P策略等。第1頁/共46頁《市場營銷學(xué)》課程簡介主要研究以滿足消費(fèi)者1教學(xué)目的與要求全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識和基本方法能將各種營銷理論與營銷策略用于實(shí)踐1是什么WHAT2怎么做HOW3為什么WHY第2頁/共46頁教學(xué)目的與要求1是什么WHAT2怎么做HOW3為什么WHY第2為什么學(xué)？第3頁/共46頁為什么學(xué)？第3頁/共46頁3無處不營銷服務(wù)行業(yè)服務(wù)行業(yè)工業(yè)設(shè)備耐用消費(fèi)品日用消費(fèi)品非營利組織城市營銷國家營銷動力1：營銷的重要性第4頁/共46頁無處不營銷服務(wù)行業(yè)服務(wù)行業(yè)工業(yè)設(shè)備耐用日用非營利組織城市營銷4市場營銷職能在企業(yè)中地位的升遷財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場營銷人事財(cái)務(wù)市場營銷生產(chǎn)人事顧客財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場營銷人事市場營銷財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事產(chǎn)生事財(cái)務(wù)人顧客市場營銷第5頁/共46頁市場營銷職能在企業(yè)中地位的升遷財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場人事財(cái)務(wù)市場生產(chǎn)人5動力2：營銷中的會計(jì)

會計(jì)必須要懂營銷?。ㄒ唬I銷投資的成本、效益評估；（二）營銷實(shí)施的成本控制、預(yù)期評估；審計(jì)類

（三）市場營銷的長期效益預(yù)測第6頁/共46頁動力2：營銷中的會計(jì)會計(jì)必須要懂6動力3：鍛煉八大核心能力知識學(xué)習(xí)能力數(shù)據(jù)分析能力綜合應(yīng)用能力信息識別能力互動溝通能力資源積累能力傳播推廣能力技術(shù)應(yīng)用能力①③⑤⑦⑧⑥④②第7頁/共46頁動力3：鍛煉八大核心能力知識學(xué)習(xí)能力數(shù)據(jù)分析能力綜合應(yīng)用能力7

苦難的生活，是我人生的最好鍛煉，尤其是做推銷員，使我學(xué)會了不少東西，明白了不少事理。所有這些，是我今天10億、100億也買不到的。——李嘉誠第8頁/共46頁苦難的生活，是我人生的最好鍛煉，尤其是做推銷員8

“營銷”這兩個字強(qiáng)調(diào)既要追求結(jié)果，也要注重過程，既要“銷”，更要“營”?！R云第9頁/共46頁“營銷”這兩個字強(qiáng)調(diào)既要追求結(jié)果，也要注重過程，既要9動力4：終生受用的營銷思維為人處世個人定位職業(yè)選擇家庭組合第10頁/共46頁動力4：終生受用的營銷思維為人處世個人定位職業(yè)選擇家庭組合10學(xué)什么？第11頁/共46頁學(xué)什么？第11頁/共46頁11第12頁/共46頁第12頁/共46頁12學(xué)什么——《市場營銷學(xué)》第5版+7版第1篇緒論第1章導(dǎo)論第2章市場營銷哲學(xué)的演變第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理第4章市場營銷環(huán)境分析第2篇市場分析與目標(biāo)市場

第5、6章市場營銷調(diào)研與市場需求預(yù)測第7章消費(fèi)者市場及其購買行為第8章組織市場分析第9章目標(biāo)市場戰(zhàn)略

第3篇市場營銷策略

第10-12章產(chǎn)品與服務(wù)策略第13章品牌策略第14章定價(jià)策略第15章分銷策略第16章促銷策略第4篇市場營銷管理

第17章市場競爭戰(zhàn)略第18章市場營銷管理第5篇市場營銷新進(jìn)展第19章市場營銷道德的發(fā)展第20章市場營銷理念與方式的創(chuàng)新第13頁/共46頁學(xué)什么——《市場營銷學(xué)》第5版+7版第1篇緒論第3篇市13教學(xué)內(nèi)容（32課時）序號教學(xué)內(nèi)容總學(xué)時講授實(shí)驗(yàn)1市場營銷導(dǎo)論2202市場營銷管理哲學(xué)2203戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程2204市場營銷環(huán)境3305市場調(diào)研和市場預(yù)測

2206消費(fèi)者市場分析2207市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3308市場競爭戰(zhàn)略339產(chǎn)品策略3310定價(jià)策略33011分銷策略33012促銷策略22013市場營銷管理與大數(shù)據(jù)220合計(jì)

32320第14頁/共46頁教學(xué)內(nèi)容（32課時）序號教學(xué)內(nèi)容總學(xué)時講授實(shí)驗(yàn)1市場營銷導(dǎo)14教學(xué)內(nèi)容（實(shí)踐）1、市場的調(diào)研與分析2、市場營銷戰(zhàn)略制定3、市場營銷策略制定4、市場營銷新領(lǐng)域探究第15頁/共46頁教學(xué)內(nèi)容（實(shí)踐）1、市場的調(diào)研與分析第15頁/共46頁15怎樣學(xué)？第16頁/共46頁怎樣學(xué)？第16頁/共46頁16課堂內(nèi)平時：課堂學(xué)，考勤占30%，作業(yè)成績占20%，平時表現(xiàn)占20%期末：論文或?qū)嵅俪煽冋?0%重要提醒：以下情況取消考試資格曠課超過累計(jì)1/3第17頁/共46頁課堂內(nèi)平時：課堂學(xué)，考勤占30%，作業(yè)成績占20%，平時表現(xiàn)17課堂外1、自學(xué)教材、相關(guān)網(wǎng)站、公眾號等的營銷理論知識；2、積極參與營銷相關(guān)比賽、項(xiàng)目；3、主動尋找合適的兼職機(jī)會鍛煉；4、積極思考，勤于實(shí)踐。第18頁/共46頁課堂外1、自學(xué)教材、相關(guān)網(wǎng)站、公眾號等的營銷理論知識；第1818推薦閱讀材料教材：《市場營銷學(xué)》(第7版），郭國慶，清華大學(xué)出版社，2017.7

參考書：［1］吳健安．市場營銷學(xué)．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［2］吳健安、王旭等．市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)指南與練習(xí)．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［3］朱立．市場營銷經(jīng)典案例．北京：高等教育出版社，2004.2．［4］PhilipKotler．MarketingManagement．北京：清華大學(xué)出版社，1997.3．［5］PhilipKotler＆GaryArmstrong．PrinciplesofMarketing．北京：清華大學(xué)出版社，1997.10．推薦書目：［1］本.恩尼斯等．營銷學(xué)經(jīng)典．鄭琦等譯．大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000.11．［2］郭國慶等．市場營銷理論．北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.10．［3］邁克爾.波特．競爭戰(zhàn)略．陳小悅譯．北京：華夏出版社，1997.1．［4］彼得.德魯克．管理實(shí)踐．中譯本．上海：上海譯文出版社，1999．［5］菲利普.科特勒．營銷管理（新千年版）．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7．［6］喬爾.埃文斯，巴里.伯曼．市場營銷教程．北京：華夏出版社，2001.1．

第19頁/共46頁推薦閱讀材料教材：第19頁/共46頁19期刊［1］銷售與市場．河南鄭州.［2］成功營銷．北京．［3］市場營銷．北京．［4］市場營銷文摘卡．北京．［5］中國流通經(jīng)濟(jì)．北京．［6］商業(yè)研究．哈爾濱．［7］市場營銷導(dǎo)刊．北京．［8］管理世界．北京．［9］商業(yè)時代（理論版）．北京．網(wǎng)站APP公眾號中國營銷傳播網(wǎng)等

第20頁/共46頁期刊第20頁/共46頁20寄語越復(fù)合，越優(yōu)秀！營銷的思維和能力將使你受益終身！第21頁/共46頁寄語第21頁/共46頁21第1章市場營銷導(dǎo)論

第22頁/共46頁第1章市場營銷導(dǎo)論

第22頁/共46頁22第1章導(dǎo)論

第1節(jié)市場營銷學(xué)概述第2節(jié)市場營銷學(xué)派 第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵第23頁/共46頁第1章導(dǎo)論第1節(jié)市場營銷學(xué)概述第23頁/共46頁23本章要點(diǎn)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學(xué)的主要流派相關(guān)學(xué)科對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)市場營銷的內(nèi)涵市場營銷職能在企業(yè)中的地位第24頁/共46頁本章要點(diǎn)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第24頁/共46頁24第25頁/共46頁第25頁/共46頁25第1節(jié)市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象

性質(zhì)：是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究市場營銷活動及規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)研究對象：以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場營銷活動過程及其規(guī)律第26頁/共46頁第1節(jié)市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象性質(zhì)：是一門26第1節(jié)市場營銷學(xué)概述1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生17世紀(jì)市場營銷的最早實(shí)踐者是日本三井家族的一位成員19世紀(jì)中葉市場營銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐在美國國際收割機(jī)公司出現(xiàn)

20世紀(jì)初期市場營銷成為美國學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域，進(jìn)而登上企業(yè)經(jīng)營管理的舞臺美國教師起了十分重要的作用市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第27頁/共46頁第1節(jié)市場營銷學(xué)概述17世紀(jì)市場營銷的最早實(shí)踐者是日本三井272、市場營銷學(xué)的發(fā)展第1節(jié)市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展再次重構(gòu)時期迅速發(fā)展時期規(guī)范時期萌芽時期1900191019201930194019501960197019801990至今第28頁/共46頁2、市場營銷學(xué)的發(fā)展第1節(jié)市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與28第2節(jié)市場營銷學(xué)派美國早期的市場營銷學(xué)派市場營銷思想體系包含多個層面，這種多層面性導(dǎo)致學(xué)術(shù)界從不同角度劃分市場營銷學(xué)派一種方法是從結(jié)構(gòu)層面和知識層面進(jìn)行劃分，認(rèn)為早期美國的市場營銷學(xué)界存在三個主要學(xué)派，即商品學(xué)派、職能學(xué)派和機(jī)構(gòu)學(xué)派，它們構(gòu)成了古典學(xué)派。此外，我們認(rèn)為也可以把區(qū)域?qū)W派劃歸古典學(xué)派，因?yàn)樗蜕鲜鋈齻€學(xué)派一樣都側(cè)重于考察整體市場行為另一種方法是從空間和個人層面進(jìn)行劃分，根據(jù)市場營銷思想的發(fā)源地以及學(xué)者之間的師承關(guān)系，認(rèn)為早期的市場營銷學(xué)界存在四個學(xué)派，即威斯康星學(xué)派、哈佛學(xué)派、中西部學(xué)派和紐約學(xué)派第29頁/共46頁第2節(jié)市場營銷學(xué)派美國早期的市場營銷學(xué)派一種方法是從結(jié)構(gòu)層29美國早期的市場營銷學(xué)派--古典學(xué)派第2節(jié)市場營銷學(xué)派商品學(xué)派職能學(xué)派機(jī)構(gòu)學(xué)派在古典學(xué)派中行時間最長將市場交易目標(biāo)當(dāng)作市場營銷的中心環(huán)節(jié)科普蘭貢獻(xiàn)最大，提出了便利品、選購品和特殊品的分類將市場營銷行為作為研究的重點(diǎn)職能學(xué)派的大部分學(xué)者其實(shí)并未分清市場營銷過程固有的職能和市場營銷職能中的特定活動該學(xué)派更注重研究承擔(dān)市場營銷職能的機(jī)構(gòu)或組織其出發(fā)點(diǎn)是為了反駁”在市場營銷實(shí)踐中，中間商的介入只是增加了交易成本，卻沒有相應(yīng)地增加產(chǎn)品價(jià)值”的觀點(diǎn)區(qū)域?qū)W派將市場營銷視為幫助買賣雙方跨越地域或空間界限而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動該學(xué)派的出現(xiàn)晚于其他三個學(xué)派，常常被忽略區(qū)域?qū)W派第30頁/共46頁美國早期的市場營銷學(xué)派--古典學(xué)派第2節(jié)市場營銷學(xué)派商品學(xué)30美國早期的市場營銷學(xué)派

--按發(fā)源地劃分的各學(xué)派第2節(jié)市場營銷學(xué)派威斯康星學(xué)派20世紀(jì)初，威斯康星大學(xué)成為激進(jìn)的自由經(jīng)濟(jì)思想的論壇，它吸引了許多早期市場營銷先驅(qū)當(dāng)時威斯康星大學(xué)的學(xué)生和教師首先在課程和著作中使用了“市場營銷”一詞哈佛學(xué)派哈佛大學(xué)商學(xué)院和經(jīng)濟(jì)學(xué)系對早期市場營銷思想發(fā)展起到了重要影響哈佛的學(xué)者們主要的貢獻(xiàn)是對市場營銷問題（包括一般性問題和專業(yè)化問題）的編輯整理中西部學(xué)派中西部學(xué)派的主要貢獻(xiàn)在于對市場營銷理論的集成與提煉，并開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學(xué)科加以定型，并不斷豐富了市場營銷理論體系。紐約學(xué)派與當(dāng)?shù)仄渌袌鰻I銷學(xué)者的主要區(qū)別在于，其成就是從科學(xué)研究機(jī)構(gòu)取得的。第31頁/共46頁美國早期的市場營銷學(xué)派第2節(jié)市場營銷學(xué)派威斯康星20世紀(jì)初31第2節(jié)市場營銷學(xué)派市場營銷學(xué)派的發(fā)展提倡對市場營銷活動進(jìn)行管理，認(rèn)為可以加強(qiáng)管理來保護(hù)生產(chǎn)者的利益管理市場營銷學(xué)派行為市場營銷學(xué)派應(yīng)變市場營銷學(xué)派50年代以來，市場營銷思想的發(fā)展進(jìn)入了管理主義時期這一時期，至少有三個學(xué)派產(chǎn)生，分別是組織動力學(xué)派、消費(fèi)者主義學(xué)派和購買者行為學(xué)派。

理論基礎(chǔ)是，市場營銷機(jī)構(gòu)適應(yīng)環(huán)境比環(huán)境適應(yīng)機(jī)構(gòu)效率更高。在此時期形成的學(xué)派有宏觀市場營銷學(xué)派和戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)派第32頁/共46頁第2節(jié)市場營銷學(xué)派市場營銷學(xué)派的發(fā)展提倡對市場營管理市場營32第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)

市場營銷思想發(fā)展過程中，借鑒最多的是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。一些早期的市場營銷學(xué)者或者本身也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者大量接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育

（一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)（二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)（三）經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響第33頁/共46頁第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)第33頁/共433心理學(xué)與市場營銷學(xué)

1、心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)1879年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派1900年由約翰·杜威（JohnDewey）創(chuàng)立的“功能主義”學(xué)派奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立的“精神分析”學(xué)派

2、心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用第一類是有關(guān)動機(jī)的，在市場營銷學(xué)中就是銷售吸引力第二類心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)第三類概念與市場營銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關(guān)3、心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第34頁/共46頁心理學(xué)與市場營銷學(xué)第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第34頁34社會學(xué)與市場營銷學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會學(xué)家則認(rèn)為人是社會人。人們采取行動不僅是為了經(jīng)濟(jì)利益，還出于自尊、情感、滿足欲望、愉悅和非理性等原因

1、社會學(xué)家對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)

2、社會學(xué)概念在市場營銷學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科社會文化變遷社會群體社會互動社會動機(jī)社會學(xué)概念第35頁/共46頁社會學(xué)與市場營銷學(xué)第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科社會文化變遷社35管理學(xué)與市場營銷學(xué)通過泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉爾布雷斯（Gillbreth）的理論，科學(xué)管理理論得到了很大發(fā)展，它對市場營銷的影響早就得到了公認(rèn)管理學(xué)引入市場營銷領(lǐng)域的概念有：任務(wù)科學(xué)方法科學(xué)管理職能化管理簡單化多樣化標(biāo)準(zhǔn)化

第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第36頁/共46頁管理學(xué)與市場營銷學(xué)第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第36頁/共436第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵市場的含義1、從多角度理解市場

現(xiàn)實(shí)購買者+潛在購買者需求的總和2、市場的構(gòu)成要素人口購買力市場購買欲望市場=人口+購買力+購買欲望第37頁/共46頁第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵市場的含義人口購買力市場購買欲望市場=37市場營銷的含義市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動和過程。第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵1、市場營銷與銷售或促銷

2、市場營銷的目的是交換

3、市場營銷者市場營銷的目的就是使推銷成為不必要——德魯克第38頁/共46頁市場營銷的含義第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵1、市場營銷與銷售或促銷38市場營銷中的重要概念

1、交換、交易與無償轉(zhuǎn)讓

2、交易營銷與關(guān)系營銷

3、市場營銷網(wǎng)絡(luò)第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵第39頁/共46頁市場營銷中的重要概念第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵第39頁/共46頁39例市場營銷中的重要概念交換：通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵第40頁/共46頁市場營銷中的重要概念第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵第40頁/共46頁40交易：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換構(gòu)成的行為。第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵轉(zhuǎn)讓：不接受實(shí)物回報(bào)。如：捐助、贈與第41頁/共46頁交易：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換構(gòu)成的行為41關(guān)系營銷：

企業(yè)與其顧客、分銷商、供應(yīng)商等相關(guān)機(jī)構(gòu)或個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方達(dá)成各自目的。第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵第42頁/共46頁第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵第42頁/共46頁42市場營銷網(wǎng)絡(luò)：

指企業(yè)及與建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵第43頁/共46頁市場營銷網(wǎng)絡(luò)：第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵第43頁/共46頁43本章要點(diǎn)市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)、學(xué)派市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的重要性第44頁/共46頁本章要點(diǎn)市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)、學(xué)派第44頁/共46頁44小結(jié)說課概述1、市場營銷學(xué)的含義2、市場營銷中的核心概念3、市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象、學(xué)科基礎(chǔ)及發(fā)展第45頁/共46頁小結(jié)第45頁/共46頁45感謝您的欣賞第46頁/共46頁感謝您的欣賞第46頁/共46頁46《市場營銷學(xué)》課程簡介

主要研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場需求，所實(shí)施的以4P為主要決策內(nèi)容的市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。

主要教學(xué)內(nèi)容：

市場營銷管理哲學(xué)、戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程、市場營銷環(huán)境、市場及購買行為分析、競爭者分析與競爭戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略、4P策略等。第1頁/共46頁《市場營銷學(xué)》課程簡介主要研究以滿足消費(fèi)者47教學(xué)目的與要求全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識和基本方法能將各種營銷理論與營銷策略用于實(shí)踐1是什么WHAT2怎么做HOW3為什么WHY第2頁/共46頁教學(xué)目的與要求1是什么WHAT2怎么做HOW3為什么WHY第48為什么學(xué)？第3頁/共46頁為什么學(xué)？第3頁/共46頁49無處不營銷服務(wù)行業(yè)服務(wù)行業(yè)工業(yè)設(shè)備耐用消費(fèi)品日用消費(fèi)品非營利組織城市營銷國家營銷動力1：營銷的重要性第4頁/共46頁無處不營銷服務(wù)行業(yè)服務(wù)行業(yè)工業(yè)設(shè)備耐用日用非營利組織城市營銷50市場營銷職能在企業(yè)中地位的升遷財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場營銷人事財(cái)務(wù)市場營銷生產(chǎn)人事顧客財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場營銷人事市場營銷財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事產(chǎn)生事財(cái)務(wù)人顧客市場營銷第5頁/共46頁市場營銷職能在企業(yè)中地位的升遷財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場人事財(cái)務(wù)市場生產(chǎn)人51動力2：營銷中的會計(jì)

會計(jì)必須要懂營銷?。ㄒ唬I銷投資的成本、效益評估；（二）營銷實(shí)施的成本控制、預(yù)期評估；審計(jì)類

（三）市場營銷的長期效益預(yù)測第6頁/共46頁動力2：營銷中的會計(jì)會計(jì)必須要懂52動力3：鍛煉八大核心能力知識學(xué)習(xí)能力數(shù)據(jù)分析能力綜合應(yīng)用能力信息識別能力互動溝通能力資源積累能力傳播推廣能力技術(shù)應(yīng)用能力①③⑤⑦⑧⑥④②第7頁/共46頁動力3：鍛煉八大核心能力知識學(xué)習(xí)能力數(shù)據(jù)分析能力綜合應(yīng)用能力53

苦難的生活，是我人生的最好鍛煉，尤其是做推銷員，使我學(xué)會了不少東西，明白了不少事理。所有這些，是我今天10億、100億也買不到的。——李嘉誠第8頁/共46頁苦難的生活，是我人生的最好鍛煉，尤其是做推銷員54

“營銷”這兩個字強(qiáng)調(diào)既要追求結(jié)果，也要注重過程，既要“銷”，更要“營”?！R云第9頁/共46頁“營銷”這兩個字強(qiáng)調(diào)既要追求結(jié)果，也要注重過程，既要55動力4：終生受用的營銷思維為人處世個人定位職業(yè)選擇家庭組合第10頁/共46頁動力4：終生受用的營銷思維為人處世個人定位職業(yè)選擇家庭組合56學(xué)什么？第11頁/共46頁學(xué)什么？第11頁/共46頁57第12頁/共46頁第12頁/共46頁58學(xué)什么——《市場營銷學(xué)》第5版+7版第1篇緒論第1章導(dǎo)論第2章市場營銷哲學(xué)的演變第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理第4章市場營銷環(huán)境分析第2篇市場分析與目標(biāo)市場

第5、6章市場營銷調(diào)研與市場需求預(yù)測第7章消費(fèi)者市場及其購買行為第8章組織市場分析第9章目標(biāo)市場戰(zhàn)略

第3篇市場營銷策略

第10-12章產(chǎn)品與服務(wù)策略第13章品牌策略第14章定價(jià)策略第15章分銷策略第16章促銷策略第4篇市場營銷管理

第17章市場競爭戰(zhàn)略第18章市場營銷管理第5篇市場營銷新進(jìn)展第19章市場營銷道德的發(fā)展第20章市場營銷理念與方式的創(chuàng)新第13頁/共46頁學(xué)什么——《市場營銷學(xué)》第5版+7版第1篇緒論第3篇市59教學(xué)內(nèi)容（32課時）序號教學(xué)內(nèi)容總學(xué)時講授實(shí)驗(yàn)1市場營銷導(dǎo)論2202市場營銷管理哲學(xué)2203戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程2204市場營銷環(huán)境3305市場調(diào)研和市場預(yù)測

2206消費(fèi)者市場分析2207市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3308市場競爭戰(zhàn)略339產(chǎn)品策略3310定價(jià)策略33011分銷策略33012促銷策略22013市場營銷管理與大數(shù)據(jù)220合計(jì)

32320第14頁/共46頁教學(xué)內(nèi)容（32課時）序號教學(xué)內(nèi)容總學(xué)時講授實(shí)驗(yàn)1市場營銷導(dǎo)60教學(xué)內(nèi)容（實(shí)踐）1、市場的調(diào)研與分析2、市場營銷戰(zhàn)略制定3、市場營銷策略制定4、市場營銷新領(lǐng)域探究第15頁/共46頁教學(xué)內(nèi)容（實(shí)踐）1、市場的調(diào)研與分析第15頁/共46頁61怎樣學(xué)？第16頁/共46頁怎樣學(xué)？第16頁/共46頁62課堂內(nèi)平時：課堂學(xué)，考勤占30%，作業(yè)成績占20%，平時表現(xiàn)占20%期末：論文或?qū)嵅俪煽冋?0%重要提醒：以下情況取消考試資格曠課超過累計(jì)1/3第17頁/共46頁課堂內(nèi)平時：課堂學(xué)，考勤占30%，作業(yè)成績占20%，平時表現(xiàn)63課堂外1、自學(xué)教材、相關(guān)網(wǎng)站、公眾號等的營銷理論知識；2、積極參與營銷相關(guān)比賽、項(xiàng)目；3、主動尋找合適的兼職機(jī)會鍛煉；4、積極思考，勤于實(shí)踐。第18頁/共46頁課堂外1、自學(xué)教材、相關(guān)網(wǎng)站、公眾號等的營銷理論知識；第1864推薦閱讀材料教材：《市場營銷學(xué)》(第7版），郭國慶，清華大學(xué)出版社，2017.7

參考書：［1］吳健安．市場營銷學(xué)．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［2］吳健安、王旭等．市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)指南與練習(xí)．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［3］朱立．市場營銷經(jīng)典案例．北京：高等教育出版社，2004.2．［4］PhilipKotler．MarketingManagement．北京：清華大學(xué)出版社，1997.3．［5］PhilipKotler＆GaryArmstrong．PrinciplesofMarketing．北京：清華大學(xué)出版社，1997.10．推薦書目：［1］本.恩尼斯等．營銷學(xué)經(jīng)典．鄭琦等譯．大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000.11．［2］郭國慶等．市場營銷理論．北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.10．［3］邁克爾.波特．競爭戰(zhàn)略．陳小悅譯．北京：華夏出版社，1997.1．［4］彼得.德魯克．管理實(shí)踐．中譯本．上海：上海譯文出版社，1999．［5］菲利普.科特勒．營銷管理（新千年版）．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7．［6］喬爾.埃文斯，巴里.伯曼．市場營銷教程．北京：華夏出版社，2001.1．

第19頁/共46頁推薦閱讀材料教材：第19頁/共46頁65期刊［1］銷售與市場．河南鄭州.［2］成功營銷．北京．［3］市場營銷．北京．［4］市場營銷文摘卡．北京．［5］中國流通經(jīng)濟(jì)．北京．［6］商業(yè)研究．哈爾濱．［7］市場營銷導(dǎo)刊．北京．［8］管理世界．北京．［9］商業(yè)時代（理論版）．北京．網(wǎng)站APP公眾號中國營銷傳播網(wǎng)等

第20頁/共46頁期刊第20頁/共46頁66寄語越復(fù)合，越優(yōu)秀！營銷的思維和能力將使你受益終身！第21頁/共46頁寄語第21頁/共46頁67第1章市場營銷導(dǎo)論

第22頁/共46頁第1章市場營銷導(dǎo)論

第22頁/共46頁68第1章導(dǎo)論

第1節(jié)市場營銷學(xué)概述第2節(jié)市場營銷學(xué)派 第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵第23頁/共46頁第1章導(dǎo)論第1節(jié)市場營銷學(xué)概述第23頁/共46頁69本章要點(diǎn)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學(xué)的主要流派相關(guān)學(xué)科對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)市場營銷的內(nèi)涵市場營銷職能在企業(yè)中的地位第24頁/共46頁本章要點(diǎn)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第24頁/共46頁70第25頁/共46頁第25頁/共46頁71第1節(jié)市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象

性質(zhì)：是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究市場營銷活動及規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)研究對象：以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場營銷活動過程及其規(guī)律第26頁/共46頁第1節(jié)市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象性質(zhì)：是一門72第1節(jié)市場營銷學(xué)概述1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生17世紀(jì)市場營銷的最早實(shí)踐者是日本三井家族的一位成員19世紀(jì)中葉市場營銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐在美國國際收割機(jī)公司出現(xiàn)

20世紀(jì)初期市場營銷成為美國學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域，進(jìn)而登上企業(yè)經(jīng)營管理的舞臺美國教師起了十分重要的作用市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第27頁/共46頁第1節(jié)市場營銷學(xué)概述17世紀(jì)市場營銷的最早實(shí)踐者是日本三井732、市場營銷學(xué)的發(fā)展第1節(jié)市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展再次重構(gòu)時期迅速發(fā)展時期規(guī)范時期萌芽時期1900191019201930194019501960197019801990至今第28頁/共46頁2、市場營銷學(xué)的發(fā)展第1節(jié)市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與74第2節(jié)市場營銷學(xué)派美國早期的市場營銷學(xué)派市場營銷思想體系包含多個層面，這種多層面性導(dǎo)致學(xué)術(shù)界從不同角度劃分市場營銷學(xué)派一種方法是從結(jié)構(gòu)層面和知識層面進(jìn)行劃分，認(rèn)為早期美國的市場營銷學(xué)界存在三個主要學(xué)派，即商品學(xué)派、職能學(xué)派和機(jī)構(gòu)學(xué)派，它們構(gòu)成了古典學(xué)派。此外，我們認(rèn)為也可以把區(qū)域?qū)W派劃歸古典學(xué)派，因?yàn)樗蜕鲜鋈齻€學(xué)派一樣都側(cè)重于考察整體市場行為另一種方法是從空間和個人層面進(jìn)行劃分，根據(jù)市場營銷思想的發(fā)源地以及學(xué)者之間的師承關(guān)系，認(rèn)為早期的市場營銷學(xué)界存在四個學(xué)派，即威斯康星學(xué)派、哈佛學(xué)派、中西部學(xué)派和紐約學(xué)派第29頁/共46頁第2節(jié)市場營銷學(xué)派美國早期的市場營銷學(xué)派一種方法是從結(jié)構(gòu)層75美國早期的市場營銷學(xué)派--古典學(xué)派第2節(jié)市場營銷學(xué)派商品學(xué)派職能學(xué)派機(jī)構(gòu)學(xué)派在古典學(xué)派中行時間最長將市場交易目標(biāo)當(dāng)作市場營銷的中心環(huán)節(jié)科普蘭貢獻(xiàn)最大，提出了便利品、選購品和特殊品的分類將市場營銷行為作為研究的重點(diǎn)職能學(xué)派的大部分學(xué)者其實(shí)并未分清市場營銷過程固有的職能和市場營銷職能中的特定活動該學(xué)派更注重研究承擔(dān)市場營銷職能的機(jī)構(gòu)或組織其出發(fā)點(diǎn)是為了反駁”在市場營銷實(shí)踐中，中間商的介入只是增加了交易成本，卻沒有相應(yīng)地增加產(chǎn)品價(jià)值”的觀點(diǎn)區(qū)域?qū)W派將市場營銷視為幫助買賣雙方跨越地域或空間界限而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動該學(xué)派的出現(xiàn)晚于其他三個學(xué)派，常常被忽略區(qū)域?qū)W派第30頁/共46頁美國早期的市場營銷學(xué)派--古典學(xué)派第2節(jié)市場營銷學(xué)派商品學(xué)76美國早期的市場營銷學(xué)派

--按發(fā)源地劃分的各學(xué)派第2節(jié)市場營銷學(xué)派威斯康星學(xué)派20世紀(jì)初，威斯康星大學(xué)成為激進(jìn)的自由經(jīng)濟(jì)思想的論壇，它吸引了許多早期市場營銷先驅(qū)當(dāng)時威斯康星大學(xué)的學(xué)生和教師首先在課程和著作中使用了“市場營銷”一詞哈佛學(xué)派哈佛大學(xué)商學(xué)院和經(jīng)濟(jì)學(xué)系對早期市場營銷思想發(fā)展起到了重要影響哈佛的學(xué)者們主要的貢獻(xiàn)是對市場營銷問題（包括一般性問題和專業(yè)化問題）的編輯整理中西部學(xué)派中西部學(xué)派的主要貢獻(xiàn)在于對市場營銷理論的集成與提煉，并開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學(xué)科加以定型，并不斷豐富了市場營銷理論體系。紐約學(xué)派與當(dāng)?shù)仄渌袌鰻I銷學(xué)者的主要區(qū)別在于，其成就是從科學(xué)研究機(jī)構(gòu)取得的。第31頁/共46頁美國早期的市場營銷學(xué)派第2節(jié)市場營銷學(xué)派威斯康星20世紀(jì)初77第2節(jié)市場營銷學(xué)派市場營銷學(xué)派的發(fā)展提倡對市場營銷活動進(jìn)行管理，認(rèn)為可以加強(qiáng)管理來保護(hù)生產(chǎn)者的利益管理市場營銷學(xué)派行為市場營銷學(xué)派應(yīng)變市場營銷學(xué)派50年代以來，市場營銷思想的發(fā)展進(jìn)入了管理主義時期這一時期，至少有三個學(xué)派產(chǎn)生，分別是組織動力學(xué)派、消費(fèi)者主義學(xué)派和購買者行為學(xué)派。

理論基礎(chǔ)是，市場營銷機(jī)構(gòu)適應(yīng)環(huán)境比環(huán)境適應(yīng)機(jī)構(gòu)效率更高。在此時期形成的學(xué)派有宏觀市場營銷學(xué)派和戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)派第32頁/共46頁第2節(jié)市場營銷學(xué)派市場營銷學(xué)派的發(fā)展提倡對市場營管理市場營78第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)

市場營銷思想發(fā)展過程中，借鑒最多的是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。一些早期的市場營銷學(xué)者或者本身也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者大量接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育

（一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)（二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)（三）經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響第33頁/共46頁第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)第33頁/共479心理學(xué)與市場營銷學(xué)

1、心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)1879年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派1900年由約翰·杜威（JohnDewey）創(chuàng)立的“功能主義”學(xué)派奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立的“精神分析”學(xué)派

2、心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用第一類是有關(guān)動機(jī)的，在市場營銷學(xué)中就是銷售吸引力第二類心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)第三類概念與市場營銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關(guān)3、心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第34頁/共46頁心理學(xué)與市場營銷學(xué)第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第34頁80社會學(xué)與市場營銷學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人