農(nóng)產(chǎn)品食品行業(yè)基本風險特征分析

農(nóng)產(chǎn)品食品行業(yè)基本風險特征分析/r/n市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃/r/n全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。/r/n“/r/n戰(zhàn)略規(guī)劃的核心/r/n—/r/n在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。/r/n”“/r/n戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發(fā)展。/r/n”/r/n市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內容有以下幾方面。/r/n（/r/n1/r/n）正確選擇和調整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。/r/n（/r/n2/r/n）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務發(fā)展方向。/r/n（/r/n3/r/n）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制定一個/r/n“/r/n戰(zhàn)略方案/r/n”/r/n，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)/r/n自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。/r/n在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務單位內的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的/r/n預定目標，也要制定營銷規(guī)劃。/r/n以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。/r/n保護現(xiàn)有市場份額/r/n占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，/r/n堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須/r/n認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。/r/n1/r/n、陣地防御/r/n陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則/r/n是一種/r/n“/r/n市場營銷近視癥/r/n”/r/n。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。/r/n2/r/n、側翼防御/r/n側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐/r/n業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的/r/n冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。/r/n3/r/n、以攻為守/r/n以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。/r/n公司先/r/n發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有/r/n2300/r/n個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。/r/n4/r/n、反擊防御/r/n反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊/r/n，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。/r/n（/r/n1/r/n）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。/r/n（/r/n2/r/n）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷/r/n對電冰箱市場的進攻。/r/n（/r/n3/r/n）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。/r/n（/r/n4/r/n）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。/r/n（/r/n5/r/n）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。/r/n5/r/n、機動防御/r/n機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。/r/n6/r/n、收縮防御/r/n收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。/r/n行業(yè)基本風險特征/r/n近年來，消費者對食品安全的要求與日俱增，食品安全問題也日益受到監(jiān)管部門和社會輿論的高度關注。雖然國家不斷強化食品安全方面的監(jiān)管，但食品行業(yè)分支眾多，企業(yè)數(shù)量龐大，/r/n難免存在部分企業(yè)不規(guī)范運作的情況，若某個食品子行業(yè)的個別企業(yè)發(fā)生嚴重食品安全事故，也將可能給整個食品行業(yè)經(jīng)營發(fā)展造成負面影響。/r/n行業(yè)發(fā)展趨勢/r/n1/r/n、豆制品行業(yè)/r/n（/r/n1/r/n）產(chǎn)品種類細化，品牌建設加速/r/n近年來，經(jīng)濟能力的提升使得消費者希望獲得高層次、專業(yè)的消費體驗，為了迎合客戶日益?zhèn)€性化、多元化的消費需求，豆制品企業(yè)產(chǎn)品種類呈現(xiàn)出不斷細分的趨勢，從而滿足不同年齡、不同地區(qū)消費者的需求，含有文化、服務附加值的豆制品產(chǎn)品市場需求也相應提升，并形成了一批知名的、質量上乘的地方性品牌，如上海的/r/n“/r/n清美/r/n”/r/n、杭州的/r/n“/r/n祖名/r/n”/r/n、安徽的/r/n“/r/n金菜地/r/n”/r/n等，這些品牌占據(jù)了當?shù)爻鞘械氖袌鲋髁?，對全國豆制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了示范和帶頭作用。/r/n（/r/n2/r/n）規(guī)模化生產(chǎn)優(yōu)勢明顯，行業(yè)資源逐漸集中/r/n由于保質期短、運輸能力限制及消費傳統(tǒng)的區(qū)域性差異，豆制品生產(chǎn)商基本以產(chǎn)地為中心，向四周輻射，輻射半徑取決于產(chǎn)品保質期及物流運輸能力，在物理空間上降低了不同區(qū)域間豆制品企業(yè)的競爭，一定程度上限制了市場集中度的提升。同時，由于地區(qū)發(fā)展不平衡以及地區(qū)消費習慣差異，全國存在大量小作坊、小企業(yè)采用傳統(tǒng)手工生產(chǎn)，無法保障食品安全性，且銷售半徑短，市場競爭力較弱。/r/n2015-20/r/n21/r/n年，中國食品加工行業(yè)大豆投豆量從/r/n1150/r/n萬噸增加至/r/n1530/r/n萬噸，同期/r/n50/r/n強規(guī)模企業(yè)大豆投豆量由/r/n100/r/n萬噸增長至/r/n185/r/n萬噸，/r/n50/r/n強企業(yè)市場占有率由/r/n8.73%/r/n提升至/r/n12.10%/r/n，行業(yè)競爭呈現(xiàn)出資源向大企業(yè)集中的趨勢，未來市場重心將向大型規(guī)模化企業(yè)傾斜。/r/n（/r/n3/r/n）生產(chǎn)工藝不斷成熟，技術設備水平日漸提高/r/n隨著行業(yè)的發(fā)展和規(guī)模企業(yè)的擴張，我國豆制品企業(yè)生產(chǎn)的工藝技術、設備水平和企業(yè)的自主研發(fā)水平不斷提高，核心技術及重大裝備的國產(chǎn)化能力不斷加強，如大豆食品擠壓膨化設備、智能豆腐干（油豆腐、腐乳）多功能生產(chǎn)流水線等設備/r/n。這些新設備的推出，對中國傳統(tǒng)大豆食品行業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化和標準化生產(chǎn)起到了積極的推動作用，同時對中國大豆食品設備企業(yè)自主創(chuàng)新、注重生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式也起到良好的示范作用。/r/n2/r/n、調味醬品類/r/n經(jīng)歷了多年的發(fā)展，我國調味醬行業(yè)產(chǎn)銷增長較快，行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)。消費需求的變化以及對產(chǎn)品品質要求的提升，調味醬行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的消費升級趨勢，中高端產(chǎn)品消費者接受度良好。未來，消費者對多元化和健康化、時尚化產(chǎn)品的需求將為行業(yè)帶來新的增長點。不同地域飲食口味的差異，對調味醬品的主體需求也存在差異。未來，調味醬品產(chǎn)品/r/n將會逐漸發(fā)展至更細分的品類，/r/n“/r/n有機/r/n”“/r/n綠色/r/n”“/r/n健康/r/n”“/r/n時尚/r/n”/r/n等元素將會更加受到消費者的關注；同時企業(yè)集中度將會不斷提高，企業(yè)會增強運營能力來增加對渠道的控制，并且不斷通過技術升級來研發(fā)新的口味，迎合消費者的需求。/r/n行業(yè)壁壘/r/n1/r/n、行業(yè)準入壁壘/r/n食品與消費者的日常生活息息相關，食品質量安全關系到廣大消費者的健康與安全，因此國家將大多數(shù)食品納入食品質量安全市場準入制度體系中。為了建設合格的食品安全生產(chǎn)線需要投入大量人力、物力。隨著消費者對食品安全重視程度越來越高，有關部門不斷提高食品安全監(jiān)管標準，除了生產(chǎn)技術，還需要配備合格的產(chǎn)品質量檢驗體系，一旦出現(xiàn)食品安全問題，對于食品企業(yè)則是不可承受的打擊，因此豆制品企業(yè)只有不斷提高自身實力，加強質量管理能力，達到食品質量安全控制標準，才能順利在該行業(yè)取得良好的發(fā)展。/r/n2/r/n、品牌壁壘/r/n食品行業(yè)屬于消費品行業(yè)中的一/r/n個細分行業(yè)，與絕大多數(shù)消費品行業(yè)類似，品牌要獲得消費者的普遍認可是一個長期且高投入的過程。消費者在選購食品時對知名品牌的產(chǎn)品有著更多的偏好。品牌影響力對消費者的選擇具有決定性作用。消費者往往會習慣性消費自己認知和信任的品牌，消費者與品牌之間的粘性在市場中形成了一定程度的品牌壁壘。/r/n3/r/n、渠道壁壘/r/n中國豆制品行業(yè)市場發(fā)展?jié)摿Υ?，而渠道控制力是贏得市場的重要因素之一，只有通過建立完善的渠道網(wǎng)絡來獲得更多接觸消費者的機會，企業(yè)才有可能占據(jù)更多的市場份額。豆制品行業(yè)的行業(yè)主要銷/r/n售模式為經(jīng)銷、直銷、商超、電商等方式。客/r/n戶培養(yǎng)及體系建設需要長期積累及大量資金投入。建立一套可為企業(yè)提供持續(xù)的銷售能力、有效的客戶跟蹤機制和優(yōu)質的售后服務相結合的市場銷售體系，需要長時間的積累和大量資金、資源投入，對行業(yè)新進入者形成了有效壁壘。隨著食品安全以及消費者健康觀念的提升，消費者對于食品運輸過程中的倉儲物流、質量控制以及產(chǎn)品追溯提出了更高的要求，需要食品企業(yè)具備一定的資本和技術實力來保障實施。上述因素一并構成了食品行業(yè)的渠道壁壘。/r/n4/r/n、規(guī)模化經(jīng)營壁壘/r/n經(jīng)過多年的發(fā)展，目前國內食品行業(yè)具有一定的技術和資金門檻，一般中小企業(yè)如果不能使其產(chǎn)銷量/r/n達到一定的規(guī)模，將較難在產(chǎn)品質量和生產(chǎn)成本方面具備競爭優(yōu)勢。大型食品制造企業(yè)在產(chǎn)量達到較大的規(guī)模后，邊際生產(chǎn)成本將逐步降低，經(jīng)濟規(guī)模得到明顯的體現(xiàn)，抗風險能力提高。在目前的市場條件下，進入食品行業(yè)并發(fā)展壯大，需要大量的營銷和研發(fā)投入并可能會與行業(yè)內已有企業(yè)發(fā)生激烈競爭。/r/n5/r/n、技術研發(fā)壁壘/r/n隨著豆制品行業(yè)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈。企業(yè)需要在技術研發(fā)上投入資金和人力，以開發(fā)新技術、新工藝、新原料，在保證產(chǎn)品安全健康的同時，提升營養(yǎng)價值，并在風味上進行傳承與創(chuàng)新，才/r/n能在行業(yè)內占據(jù)有利的競爭地位。因此，食品行業(yè)對/r/n新進入者有著較高的技術與研發(fā)壁壘。/r/n6/r/n、環(huán)保壁壘/r/n我國正在加快建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，積極推行綠色環(huán)保、清潔生產(chǎn)和節(jié)能減排工作。在污水排放等環(huán)保標準不斷提高、地方政府相關部門環(huán)保巡查力度加大等背景下，食品加工生產(chǎn)企業(yè)需要對相關環(huán)保指標進行嚴格的把控，在生產(chǎn)等環(huán)節(jié)均有相應的人力、物力投入及相應處理措施，使得廢氣、廢水、固體廢棄物等得到妥善處置，符合國家環(huán)保方面的相關規(guī)定，方可滿足相關監(jiān)管部門的要求以開展相關項目建設及持續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營?；趪鴥拳h(huán)保要求不斷提高的趨勢，新進入者在環(huán)保方面需要進行大量投入，因此/r/n將面臨較高的環(huán)保壁壘。/r/n行業(yè)競爭格局/r/n1/r/n、豆制品類/r/n由于我國豆制品行業(yè)存在大量小作坊，難以實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，并且資金有限使得無法購置批量化、專業(yè)化生產(chǎn)設備，難以保障衛(wèi)生條件。由于生產(chǎn)科技落后，豆制品行業(yè)難以實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，市場存在大量同質化產(chǎn)品，使得產(chǎn)品競爭加劇。并且不同地理位置對于豆制品的需求不同，豆制品的運輸保存問題也使得不同地區(qū)的豆制品企業(yè)難以形成/r/n有效競爭，行業(yè)整體工藝落后，沒有創(chuàng)新技術，無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。低端產(chǎn)品市場競爭激烈，仍停留在價格競爭階段。/r/n近些年來/r/n,/r/n行業(yè)在政策和市場的引導下，對落后產(chǎn)能進行淘汰，我國豆制品行業(yè)的集中度也得到了提升。在部分地區(qū)出現(xiàn)了區(qū)域性、行業(yè)性較強品牌，但尚未出現(xiàn)全品類、全國性的龍頭企業(yè)，各企業(yè)的市場占有率較小。隨著人均可支配收入的提高，帶動食品消費需求不斷增長，消費者對于食品安全、營養(yǎng)、健康、美味的需求也有所提升，從/r/n“/r/n吃飽/r/n”/r/n向/r/n“/r/n吃好/r/n”/r/n開始轉變，對于產(chǎn)品品質和品牌有了一定的追求。面對迅速膨脹的中高端豆制品市場，部分企業(yè)利用渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，逐漸擴大自身的市場占有率。/r/n2/r/n、調味醬品類/r/n我國調味醬品類行業(yè)的競爭呈現(xiàn)金字塔型格局。/r/n第一梯隊為老干媽和海天味業(yè)等企業(yè)，該類企業(yè)在調味醬營收和產(chǎn)量都在行業(yè)中處于領先地位，企業(yè)創(chuàng)新能力極強，目前占據(jù)國內大部分高端市場，處在金字塔的頂部。第二梯隊為仲景食品、安記食品等知名醬料企業(yè)，該類企業(yè)已經(jīng)形成較為廣泛的產(chǎn)品線和規(guī)模生產(chǎn)的能力。在部分高端產(chǎn)品細分市場已對第一梯隊形成競爭，并不斷擴大市場份額，處在行業(yè)金字塔中部。第三梯隊為行業(yè)中其他中小型生產(chǎn)公司。就區(qū)域格局來看，目前不同的調味醬品類有其不同的主要銷售區(qū)域，豆瓣醬的銷售/r/n區(qū)域以四川為主，沙茶醬以福建為主。此類企業(yè)規(guī)模普遍較小，在區(qū)域銷售中取得較強的/r/n優(yōu)勢。/r/n大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷/r/n互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。/r/n（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷/r/n1/r/n、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的/r/n技術保障/r/n“/r/n大數(shù)據(jù)時代的預言家/r/n”/r/n、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托/r/n?/r/n邁爾/r/n?/r/n舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，/r/n“/r/n大數(shù)據(jù)/r/n”/r/n是指不用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體/r/n提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)/r/n據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法，/r/n“/r/n大數(shù)據(jù)/r/n”/r/n是/r/n“/r/n數(shù)據(jù)化/r/n”/r/n趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是/r/n“/r/n一切都被記錄，一切都被數(shù)字化/r/n”/r/n。/r/n大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的/r/n開放性、普惠性、個性化特征。/r/n大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。/r/n借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)/r/n有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使/r/n得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。/r/n2/r/n、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷/r/n1991/r/n年英國物理學家/r/nTimBerners—Lee/r/n發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（/r/nwwW/r/n）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒/r/n?/r/n考恩指出，/r/n“/r/n與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)/r/n的人、愿意以極快速度吸收信息的人/r/n”/r/n。/r/n4G/r/n是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集/r/n3G/r/n與/r/nWLAN/r/n于一體并能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產(chǎn)品。與/r/n3G/r/n相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。/r/n4G/r/n網(wǎng)絡的建設帶動了/r/n4G/r/n手機用戶的迅速增加。/r/n運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。/r/n4G/r/n網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到/r/n100Mbps/r/n，已經(jīng)達到了部分用戶家庭/r/n中固定/r/n寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速度。在沒有/r/nWiFi/r/n的時候，/r/n4G/r/n網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。/r/n4G/r/n網(wǎng)絡的應用大大提升了信息交換效率。/r/n總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術基礎。/r/n（二）官網(wǎng)自營/r/n互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有/r/n的還有內容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。/r/n官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（/r/nPC/r/n端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利/r/n用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目的。/r/n在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。/r/n（三）微博營銷/r/n作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有/r/n“/r/n裂變性/r/n”/r/n，有價值的信息會在短時間內得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到/r/n5000/r/n萬人，收音機用了/r/n38/r/n年，電視用了/r/n13/r/n年，互聯(lián)網(wǎng)用/r/n了/r/n4/r/n年，而微博只用了/r/n14/r/n個月。/r/n微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至/r/n2013/r/n年/r/n8/r/n月/r/n2/r/n日，其認證的企業(yè)微博近/r/n32/r/n萬家/r/n2/r/n。/r/n2013/r/n年/r/n8/r/n月/r/n5/r/n日新/r/n浪與擁有/r/n900/r/n萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄/r/n淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪/r/n微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。/r/n新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。/r/n（四）微信營銷/r/n毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工/r/n具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。/r/n1/r/n、微信營銷的優(yōu)勢/r/n微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。/r/n（/r/n1/r/n）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至/r/n2016/r/n年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺。可以預見，/r/n8/r/n億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。/r/n（/r/n2/r/n）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡/r/n運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。/r/n（/r/n3/r/n）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是/r/n100%/r/n，信息傳播到達率高于微博。/r/n（/r/n4/r/n）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息/r/n的內容等。/r/n（/r/n5/r/n）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。/r/n（/r/n6/r/n）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣/r/n的內容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。/r/n2/r/n、微信公眾號營銷/r/n微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，/r/n還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。/r/n必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作/r/n為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。/r/n針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、/r/n114/r/n、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)/r/n4/r/n條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。/r/n3/r/n、微信群營銷/r/n除了微信公眾賬號外/r/n，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似/r/nQQ/r/n群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。/r/n（五）搜索引擎營銷/r/n搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。/r/n1/r/n、搜索引擎/r/n及其營銷意義/r/n搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、/r/n360/r/n搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。/r/n搜索引擎營銷（/r/nSEM/r/n）就是/r/n根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住/r/n用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。/r/n搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過/r/n鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。/r/n2/r/n、不付費搜索與付費搜索/r/n不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（/r/nSEO/r/n）的結果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/r/n//r/n網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結果中處于/r/n靠前位置。自然搜索/r/nPC/r/n端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與/r/nPC/r/n端相似，不再贅述。/r/n關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦/r/nPC/r/n端付費搜索方式有很大不同。/r/nPC/r/n端付費搜索，可以按點擊付費（/r/nPPC/r/n），也可以按每次點擊費用（/r/nCPC/r/n）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定/r/n排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關鍵性的作用。/r/n移動端屏幕相比/r/nPC/r/n端比較局限，/r/nPC/r/n端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是/r/nBanner/r/n廣告，直接復制/r/nwebBanner/r/n廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為/r/n3/r/n～/r/n5/r/n秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于/r/nAPP/r/n應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任/r/n務就可以獲得相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。/r/n3/r/n、漏斗圖及搜索引擎營銷過程/r/n搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似/r/n“/r/n漏斗/r/n”/r/n造型，故名。這個/r/n“/r/n漏斗/r/n”/r/n可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息/r/n→/r/n點擊感興趣的推廣結果/r/n→/r/n打開網(wǎng)頁瀏覽/r/n→/r/n與網(wǎng)站互動咨詢/r/n→/r/n下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜索結果頁面展現(xiàn)/r/n→/r/n獲得網(wǎng)民點擊/r/n→/r/n網(wǎng)站被瀏覽/r/n→/r/n與咨詢者互動/r/n→/r/n獲得訂單的過程。/r/n在搜索引擎營銷過程中，表面上看，/r/n“/r/n展現(xiàn)/r/n”/r/n和/r/n“/r/n點擊/r/n”/r/n主要決定于搜索平臺；/r/n“/r/n瀏覽/r/n”/r/n（/r/n包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而/r/n“/r/n轉換/r/n”/r/n主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。/r/n（六）視頻營銷/r/n視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推/r/n送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以/r/n利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。/r/nYouTube/r/n首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡視頻/r/n24/r/n小時全天候可視的特/r/n點使網(wǎng)絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。/r/n“/r/n支付寶/r/n”/r/n作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是/r/n“/r/n安全支付，天下無賊/r/n”/r/n。/r/n2004/r/n年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、/r/n美譽度吸/r/n引用戶關注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這一工具。/r/n整合營銷傳播/r/n（一）整合營銷傳播的含義/r/n1992/r/n年，全球第一部整合營銷傳播（/r/nIMC/r/n）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐/r/n?/r/n舒爾茨及其合作者斯坦，利/r/n?/r/n田納本、羅伯特，勞特朋。/r/n唐/r/n?E./r/n舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：/r/n“/r/n整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目/r/n標群體為受眾的/r/n”/r/n。按照喬治/r/n?/r/n貝爾奇和邁克爾/r/n?/r/n貝爾奇對唐/r/n?E./r/n舒爾茨定義的理解，/r/n“/r/n整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值/r/n”/r/n。/r/n美國廣告公司協(xié)會（/r/n4As/r/n）定義：/r/n“/r/n整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種/r/n傳播工具的重要作用時，更充分認識到/r/n將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化/r/n”/r/n。/r/n可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。/r/n（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具/r/n整合營銷傳播的一個關鍵因素/r/n是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。/r/n（三）整合營銷傳播計劃過程/r/n在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。/r/n整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要/r/n素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。/r/n以企業(yè)為中心的觀念/r/n以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。/r/n1/r/n、生產(chǎn)觀念/r/n生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號/r/n是：/r/n“/r/n我們生產(chǎn)什么，就賣什么。/r/n”/r/n生產(chǎn)觀念在西方盛行于/r/n19/r/n世紀末/r/n20/r/n世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。/r/n除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。/r/n生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能/r/n“/r/n創(chuàng)造輝煌/r/n”/r/n，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。/r/n2/r/n、產(chǎn)品觀念/r/n產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并不斷精益求精。/r/n持產(chǎn)品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念/r/n和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的/r/n“/r/n以產(chǎn)定銷/r/n”/r/n觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致/r/n“/r/n營銷近視癥/r/n”/r/n。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。/r/n3/r/n、推銷觀念/r/n推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：/r/n“/r/n我們賣什么，就讓人們買什么。/r/n”/r/n推銷觀念盛行于/r/n20/r/n世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。/r/n1929/r/n年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時/r/n5/r/n年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，/r/n即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是/r/n“/r/n賣出去的/r/n”/r/n，而不是/r/n“/r/n被買去的/r/n”/r/n。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息/r/n“/r/n轟炸/r/n”/r/n，以求說服甚至強制消費者購買。/r/n與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，/r/n“/r/n以產(chǎn)定銷/r/n”/r/n，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。/r/n品牌設計/r/n品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：/r/n（一）簡潔醒目，易讀易記/r/n來/r/n自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，/r/n83%/r/n的印象通過眼睛，/r/n11%/r/n借助聽覺，/r/n3.5%/r/n依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。/r/n2015/r/n年/r/n9/r/n月，陸金所啟動了全新的域名/r//r/n和品牌形象，替代原有的/r//r/n。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由/r/n“”/r/n更改為/r/n“”/r/n；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持/r/n“Ifex”/r/n不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用/r//r/n去替換/r//r/n，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更/r/n“/r/n互聯(lián)網(wǎng)化/r/n”/r/n方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。/r/n（二）構思巧妙，暗示屬性/r/n一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔/r/nBenz/r/n（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過/r/n100/r/n多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出/r/n的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已/r/n經(jīng)成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以/r/n“/r/n奔馳/r/n”/r/n的優(yōu)質汽車。/r/n（三）富蘊內涵，情意濃重/r/n品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。/r/n（四）避免雷同，超越時空/r/n品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設/r/n計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。/r/n除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。