房地產(chǎn)人必看地產(chǎn)市場營銷培訓(xùn)課件PPT

房地產(chǎn)產(chǎn)市場場營銷銷2019一、房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場的特特性（一））房地地產(chǎn)的的整體體概念念在我國國，所所謂房房地產(chǎn)產(chǎn)，是是指土土地、、建筑筑物及及固著著在土土地、、建筑筑物上上不可可分離離的部部分和和附著著于其其上的的各種種權(quán)益益（權(quán)權(quán)利））的總總和。。這些固固著在在土地地、建建筑物物上不不可分分離的的部分分，主主要包包括：：為提提高房房地產(chǎn)產(chǎn)的使使用價價值而而種植植在土土地上上的花花草、、樹木木或人人工建建造的的花園園、假假山，，為提提高建建筑物物的使使用功功能而而安裝裝在建建筑物物上的的水、、暖、、電、、衛(wèi)生生、通通風(fēng)、、通訊訊、電電梯、、消防防等設(shè)設(shè)備。。它們們往往往可以以被看看做是是土地地或建建筑物物的構(gòu)構(gòu)成部部分。。因此，房房地產(chǎn)本本質(zhì)上包包括土地地和建筑筑物及附附著于其其上的權(quán)權(quán)益兩大大部分。。房地產(chǎn)主主要有三三種存在在形態(tài)：：①單純的土土地，如如一塊無無建筑物物的城市市空地；；②單純的建建筑物，，建筑物物雖然必必須建造造在土地地之上，，但在某某些特定定情況下下可以把把它單獨(dú)獨(dú)看待；；③土地與建建筑物合合成一體體的“房房地”（（或稱為為復(fù)合房房地產(chǎn)）），例如如把建筑筑物和其其坐落的的土地作作為一個個整體來來考慮。。房地產(chǎn)由由于其位位置固定定、不可可移動，，通常又又被稱為為不動產(chǎn)產(chǎn)。所謂謂不動產(chǎn)產(chǎn)，簡單單地說，，是指不不能移動動的財(cái)產(chǎn)產(chǎn)。在我國，，就房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)經(jīng)營來來說，附附著于土土地和建建筑物上上的房地地產(chǎn)權(quán)益益包括土土地使用用權(quán)和房房屋所有有權(quán)，以以及在其其上設(shè)置置的他項(xiàng)項(xiàng)權(quán)利，，如抵押押權(quán)、典典權(quán)等。。我國房地地產(chǎn)的整整體概念念可歸納納為下圖圖：（二）房房地產(chǎn)的的特性1、不可移移動性房地產(chǎn)最最重要的的一個特特性是其其位置的的固定性性或不可可移動性性。每一一宗土地地都有其其固定的的位置，，不可移移動，這這一特性性使土地地利用形形態(tài)受到到位置的的嚴(yán)格限限制。建建筑物由由于固著著于土地地上，所所以也是是不可移移動的。。因此，，位置對對房地產(chǎn)產(chǎn)投資具具有重要要意義。。房地產(chǎn)的的位置有有自然地地理位置置與社會會經(jīng)濟(jì)地地理位置置之別。。雖然，，房地產(chǎn)產(chǎn)的自然然地理位位置固定定不變，，但其社社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)地理位位置卻經(jīng)經(jīng)常在變變動。這這種變動動可以由由以下原原因引起起：①城市規(guī)劃劃的制定定或修改改；②交通建設(shè)設(shè)的發(fā)展展或改變變；③其他建設(shè)設(shè)的發(fā)展展等。當(dāng)當(dāng)房地產(chǎn)產(chǎn)的位置置由劣變變優(yōu)時，，其價格格會上升升；反之之，價格格會下跌跌。房地產(chǎn)投投資者應(yīng)應(yīng)重視對對房地產(chǎn)產(chǎn)所處位位置的研研究，尤尤其應(yīng)重重視對社社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)地理位位置現(xiàn)狀狀和發(fā)展展變化的的研究。。2、長期使使用性土地的利利用價值值永不會會消失，，這種特特性稱為為不可毀毀滅性或或恒久性性。土地地的這種種特性，，可為其其占有者者帶來永永續(xù)不斷斷的收益益。作為為一種商商品，房房地產(chǎn)具具有長期期使用性性或具有有較高的的耐用性性。我國房地地產(chǎn)的長長期使用用性受到到了有限限期的土土地使用用權(quán)的制制約。根根據(jù)我國國現(xiàn)行的的土地使使用制度度，公司司、企業(yè)業(yè)、其他他組織和和個人通通過政府府出讓方方式取得得的土地地使用權(quán)權(quán)，是有有一定使使用期限限的土地地使用權(quán)權(quán)，其土土地使用用權(quán)在使使用年限限內(nèi)可以以轉(zhuǎn)讓、、出租、、抵押或或者用于于其他經(jīng)經(jīng)濟(jì)活動動，但土土地使用用期滿，，土地及及其地上上的建筑筑物、其其他附著著物所有有權(quán)應(yīng)由由國家無無償收回回。3、附加收收益性房地產(chǎn)本本身并不不能產(chǎn)生生收入，，房地產(chǎn)產(chǎn)的收益益是在使使用過程程中產(chǎn)生生的。房房地產(chǎn)投投資者可可以在合合法前提提下調(diào)整整房地產(chǎn)產(chǎn)的使用用功能，，使之既既適合房房地產(chǎn)特特征，又又能增加加房地產(chǎn)產(chǎn)投資的的收益。。按照房地地產(chǎn)使用用者的意意愿及時時調(diào)整房房地產(chǎn)的的使用功功能是十十分重要要的，可可以極大大地增加加對租客客的吸引引力。對對房地產(chǎn)產(chǎn)投資者者來說，，如果其其投資的的房地產(chǎn)產(chǎn)適應(yīng)性性很差，，則意味味著他面面臨著較較大的投投資風(fēng)險險。4、異質(zhì)性性市場上不不可能有有兩宗完完全相同同的房地地產(chǎn)。一一宗土地地由于受受區(qū)位和和周圍環(huán)環(huán)境的影影響不可可能與另另一宗土土地相同同；縱使使兩處的的建筑物物一模一一樣，但但由于其其坐落的的位置不不同，周周圍環(huán)境境也不相相同，這這兩宗房房地產(chǎn)實(shí)實(shí)質(zhì)上也也是不相相同的。。5、資本和和消費(fèi)品品的二重重性房地產(chǎn)不不僅是人人類最基基本的生生產(chǎn)要素素，也是是最基本本的生活活資料。。在市場場經(jīng)濟(jì)中中，房地地產(chǎn)是一一種商品品，又是是人們最最重視、、最珍惜惜、最具具體的財(cái)財(cái)產(chǎn)。房房地產(chǎn)既既是一種種消費(fèi)品品也是一一項(xiàng)有價價資產(chǎn)。。房地產(chǎn)產(chǎn)而作為為一項(xiàng)重重要資產(chǎn)產(chǎn)，在一一國總財(cái)財(cái)富中一一般占有有很大比比重。根據(jù)有關(guān)關(guān)資料統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，美美國的不不動產(chǎn)價價值約占占其總財(cái)財(cái)富的73．2％，其中中土地占占23．2％，建筑筑物占50％，屬于于其他財(cái)財(cái)富的僅僅占26．8％。因此此，人們們購買一一宗房地地產(chǎn)消費(fèi)費(fèi)品的時時候，同同時也是是在進(jìn)行行一項(xiàng)投投資。6、易受政政策影響響性在任何國國家和地地區(qū)，對對房地產(chǎn)產(chǎn)的使用用、支配配都會受受到某些些限制。。房地產(chǎn)產(chǎn)受政府府法令和和政策的的限制和和影響較較重要的的有兩項(xiàng)項(xiàng)：一是是政府基基于公共共利益，，可限制制某些房房地產(chǎn)的的使用，，如城市市規(guī)劃對對土地用用途、建建筑容積積率、建建筑覆蓋蓋率、建建筑高度度和綠地地率等的的規(guī)定；；二是政政府為滿滿足社會會公共利利益的需需要，可可以對任任何房地地產(chǎn)實(shí)行行強(qiáng)制征征用或收收買。7、相互影影響性和和深受周周圍社區(qū)區(qū)環(huán)境影影響性一宗房地地產(chǎn)與其其周圍房房地產(chǎn)相相互影響響。房地地產(chǎn)的價價格不僅僅與其本本身的用用途等有有直接的的關(guān)系，，而且往往往還取取決于其其周圍其其他房地地產(chǎn)的狀狀況。房地產(chǎn)深深受周圍圍社區(qū)環(huán)環(huán)境的影影響，不不能脫離離周圍的的社區(qū)環(huán)環(huán)境而單單獨(dú)存在在。政府府在道路路、公園園、博物物館等公公共設(shè)施施方面的的投資，，能顯著著地提高高附近房房地產(chǎn)的的價值。。（三）房房地產(chǎn)市市場的特特征房地產(chǎn)市市場是房房地產(chǎn)交交易雙方方就某宗宗特定房房地產(chǎn)的的交易價價格達(dá)成成一致并并進(jìn)行房房地產(chǎn)商商品交易易的領(lǐng)域域。房地地產(chǎn)市場場的核心心功能是是形成房房地產(chǎn)市市場交易易價格。。一個完善善而靈活活的房地地產(chǎn)市場場必須具具備下述述條件：：①有穩(wěn)定、、明確及及長遠(yuǎn)的的房地產(chǎn)產(chǎn)政策；；②有完善的的法制基基礎(chǔ)，使使房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)、、房地產(chǎn)產(chǎn)交易和和房地產(chǎn)產(chǎn)管理均均有法可可依；③有統(tǒng)一、、簡明、、靈活有有效的現(xiàn)現(xiàn)代化管管理制度度；④有完善的的房地產(chǎn)產(chǎn)市場運(yùn)運(yùn)作體系系。房地產(chǎn)市市場具有有如下特特征：1、房地產(chǎn)產(chǎn)市場是是房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)益的的交易市市場由于房地地產(chǎn)的不不可移動動性，房房地產(chǎn)交交易流通通的對象象實(shí)際上上是附著著在每一一宗具體體房地產(chǎn)產(chǎn)上的權(quán)權(quán)益（或或權(quán)利）），而不不是物業(yè)業(yè)本身。。這種權(quán)益益可以是是所有權(quán)權(quán)（包括括占有權(quán)權(quán)、使用用權(quán)、收收益權(quán)和和處分權(quán)權(quán)），也也可以是是部分所所有權(quán)或或其他權(quán)權(quán)益（權(quán)權(quán)利）。。這種權(quán)權(quán)益一般般有明確確的界定定，因而而具有排排他性。。這些權(quán)益益或單獨(dú)獨(dú)交易或或聯(lián)合在在一起交交易，在在房地產(chǎn)產(chǎn)市場上上就表現(xiàn)現(xiàn)為不同同類型、、不同性性質(zhì)的交交易行為為。2、房地產(chǎn)產(chǎn)市場是是區(qū)域性性市場由于地產(chǎn)產(chǎn)的不可可移動性性，房地地產(chǎn)市場場的區(qū)域域性極強(qiáng)強(qiáng)。不同同國家、、不同城城市甚至至一個城城市內(nèi)部部的不同同地區(qū)之之間，房房地產(chǎn)的的市場條條件、供供求關(guān)系系、價格格水平都都會大相相徑庭。。由于房地地產(chǎn)市場場的區(qū)域域性特點(diǎn)點(diǎn)，房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商在從從事某一一地區(qū)的的房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)經(jīng)經(jīng)營業(yè)務(wù)務(wù)時，必必須充分分了解當(dāng)當(dāng)?shù)卣沃?、?jīng)濟(jì)濟(jì)、社會會、文化化、法律律等各方方面的情情況。3、房地產(chǎn)產(chǎn)市場是是不完全全競爭市市場一個完全全競爭的的市場必必須具備備三個條條件：①商品同質(zhì)質(zhì)，可以以互相替替代；②某一商品品的賣主主和買主主人數(shù)眾眾多，且且隨時自自由進(jìn)出出市場；；③信息充分分，傳播播暢通。。但房地地產(chǎn)市場場不具備備上述三三個條件件。房地產(chǎn)商商品是絕絕對異質(zhì)質(zhì)的，互互相不可可替代。。所以，，某一房房地產(chǎn)的的賣主和和買主都都不可能能是眾多多的。在房地產(chǎn)產(chǎn)市場上上買主和和賣主的的機(jī)會都都不是均均等的，，兩者都都沒有充充分的選選擇權(quán)，，因而，，在房地地產(chǎn)市場場上個別別賣主或或買主對對房地產(chǎn)產(chǎn)交易價價格往往往會起很很大作用用。房地產(chǎn)市市場是一一個專業(yè)業(yè)性很強(qiáng)強(qiáng)的復(fù)雜雜市場，，人們進(jìn)行房地地產(chǎn)交易易時應(yīng)求求助于專專業(yè)人員員和專業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)。。這些專專業(yè)人士士通常是是律師、、房地產(chǎn)產(chǎn)估價師師、房地地產(chǎn)營銷銷人員及及掌握建建筑工程程和房地地產(chǎn)稅收收知識的的專業(yè)人人員。房地產(chǎn)是是高價商商品，房房地產(chǎn)的的權(quán)屬轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移必須須按法定定的程序序履行各各項(xiàng)手續(xù)續(xù)，除房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人的的變更外外，還有有相關(guān)的的權(quán)利、、義務(wù)、、責(zé)任和和利益等等經(jīng)濟(jì)關(guān)關(guān)系的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移行為為。為了了保護(hù)有有關(guān)當(dāng)事事人的利利益，各各國政府府都立法法管理房房地產(chǎn)買買賣及租租賃活動動或行為為。房地產(chǎn)交交易活動動在某些些環(huán)節(jié)是是受到政政府嚴(yán)格格限制的的，房地地產(chǎn)市場場是受國國家嚴(yán)格格控制地地不完全全開放市市場。4、房地產(chǎn)產(chǎn)市場信信息不充充分缺乏信息息是房地地產(chǎn)市場場的又一一特征。。許多房房地產(chǎn)交交易和定定價是私私下進(jìn)行行的，很很大程度度上取決決于交易易當(dāng)事人人的相互互關(guān)系，，因此，，這種成成交價往往往不能能反映成成交房地地產(chǎn)的真真實(shí)價值值。由于于房地產(chǎn)產(chǎn)交易信信息不易易獲得，，因而房房地產(chǎn)市市場不易易形成競競爭性的的市場結(jié)結(jié)構(gòu)。5、房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的變化具具有周期期性房地產(chǎn)業(yè)業(yè)和國民民經(jīng)濟(jì)其其他產(chǎn)業(yè)業(yè)一樣也也具有周周期性，，其變化化的基本本規(guī)律也也是：繁繁榮——調(diào)整——衰退——復(fù)蘇——繁榮。其其規(guī)律如如圖所示示：根據(jù)國際際和我國國的實(shí)際際，一般般而言，，房地產(chǎn)產(chǎn)周期為為7～10年，日本本約為10年，我國國內(nèi)地為為6～8年，我國國臺灣地地區(qū)為7年。當(dāng)然然，房地地產(chǎn)市場場的周期期性與國國民經(jīng)濟(jì)濟(jì)的周期期性有著著密切的的關(guān)系，，國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展決定定著房地地產(chǎn)市場場的大勢勢。判斷周期期變化的的主要指指標(biāo)有：：空置率率、租金金／售價價、開復(fù)復(fù)工面積積、銷售售面積、、土地出出讓面積積等。（四）房房地產(chǎn)市市場營銷銷的過程程1、房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷的特特性第一，產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)周期長長。第二，所所需投入入金額大大、風(fēng)險險性高。。第三，產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)特特性強(qiáng)，，幾乎沒沒有相同同的產(chǎn)品品。第四，需需要多種種行業(yè)的的企業(yè)協(xié)協(xié)同作戰(zhàn)戰(zhàn)。房地產(chǎn)營營銷，按按照次序序大致有有以下幾幾類：①投資咨詢詢機(jī)構(gòu)；；②市場調(diào)研研機(jī)構(gòu)；；③項(xiàng)目策劃劃機(jī)構(gòu)；；④建筑設(shè)計(jì)計(jì)機(jī)構(gòu)；；⑤建筑施工工機(jī)構(gòu)；；⑥工程監(jiān)理理機(jī)構(gòu)；；⑦銷售推廣廣機(jī)構(gòu)；；⑧物業(yè)管理理機(jī)構(gòu)。。因此，，它是一一個多領(lǐng)領(lǐng)域?qū)＜壹夜餐\謀劃的大大事業(yè)。。2、房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷全過過程市場營銷銷程序是是指分析析市場機(jī)機(jī)會，研研究與選選擇目標(biāo)標(biāo)市場，，設(shè)計(jì)營營銷戰(zhàn)略略，制定定營銷計(jì)計(jì)劃以及及組織、、實(shí)施和和控制營營銷活動動。如下下圖所示示：（五）房房地產(chǎn)市市場營銷銷應(yīng)注意意的問題題1、房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)要要“以人人為本””是“以產(chǎn)產(chǎn)定銷””，還是是“以銷銷定產(chǎn)””，是引引導(dǎo)客戶戶適應(yīng)你你的開發(fā)發(fā)，還是是按客戶戶的意愿愿去開發(fā)發(fā)，房地地產(chǎn)營銷銷的基礎(chǔ)礎(chǔ)應(yīng)按客客戶的需需求（包包括潛在在需求））而不是是按房地地產(chǎn)商的的“主觀觀創(chuàng)意””去開發(fā)發(fā)產(chǎn)品。。房地產(chǎn)企企業(yè)開發(fā)發(fā)商品房房的目的的是出售售、營利利。房地地產(chǎn)產(chǎn)品品是商品品，而不不是藝術(shù)術(shù)作品，，因此，，片面地地按照開開發(fā)商的的意愿去去構(gòu)筑理理想的商商品房，，又想盡盡力去引引導(dǎo)某種種潮流或或觀念，，讓客戶戶適應(yīng)市市場，這這往往會會適得其其反。任何一個個開發(fā)商商只能創(chuàng)創(chuàng)造出某某些賣點(diǎn)點(diǎn)，但他他不可能能替代客客戶的意意愿。營營銷是一一種相對對的現(xiàn)實(shí)實(shí)性，沒沒人問津津的物業(yè)業(yè)再好，，絕不能能稱之為為優(yōu)秀的的商品房房，就比比如一件件設(shè)計(jì)、、制作都都很精良良的服裝裝，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)掛在店店堂，就就不能說說它是商商品性服服裝?？蛻羰菆A圓心，開開發(fā)是圓圓弧，營營銷僅僅僅是一種種途徑、、一條線線路，所所以，在在房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)中中一定要要堅(jiān)持““以人為為本”，，離開這這一基礎(chǔ)礎(chǔ)，就不不可能取取得好的的效益。。2、營銷不不是銷售售，要實(shí)實(shí)行全程程營銷房地產(chǎn)營營銷和開開發(fā)不可可能分離離，營銷銷是開發(fā)發(fā)的龍頭頭又相對對服務(wù)于于開發(fā)。。就目前的的現(xiàn)實(shí)狀狀況分析析，涉及及房產(chǎn)銷銷售的有有三種模模式：企企業(yè)自產(chǎn)產(chǎn)自銷、、代理銷銷售、營營銷指導(dǎo)導(dǎo)或分銷銷。開發(fā)和銷銷售實(shí)質(zhì)質(zhì)上不可可能分離離。完全全分離的的銷售，，不是真真正意義義的房地地產(chǎn)營銷銷，或許許可稱之之為第一一代營銷銷。而現(xiàn)現(xiàn)代營銷銷的目的的是包括括前期介介入，實(shí)實(shí)行全過過程營銷銷，而最最終使銷銷售成為為多余的的。雖然如何何賣樓是是關(guān)鍵，，但更重重要的是是與此相相關(guān)的一一系列問問題：在在什么地地方造?設(shè)計(jì)怎樣樣的物業(yè)業(yè)?房型設(shè)計(jì)計(jì)如何?大、中、、小面積積比例多多大為宜宜?每套面積積多少合適?外立面和和環(huán)境如如何?等等，設(shè)設(shè)計(jì)、建建造是剛剛性的，，營銷是是柔性的的，后期期無法彌彌補(bǔ)先天天不足，，至少不不可能從從根本上上去克服服。房地產(chǎn)營營銷，是是個人和和集體針針對特定定的樓盤盤，通過過創(chuàng)造性性勞動來來挖掘市市場的興興奮點(diǎn)，，在獲得得購房者者認(rèn)同的的前提下下實(shí)現(xiàn)買買賣并提提供服務(wù)務(wù)。開發(fā)發(fā)商較多多關(guān)心產(chǎn)產(chǎn)品本身身，而營營銷商側(cè)側(cè)重于商商品前提提下的某某種服務(wù)務(wù)和產(chǎn)品品的推廣廣、包裝裝，注意意市場需需求水平平和時機(jī)機(jī)。因此此，專業(yè)業(yè)營銷商商在房地地產(chǎn)產(chǎn)品品走向市市場，進(jìn)進(jìn)入流通通領(lǐng)域時時，有著著巨大的的空間，，包括其其成熟的的運(yùn)作模模式和運(yùn)運(yùn)作技巧巧。3、注意產(chǎn)產(chǎn)品定位位，避免免“營銷銷近視癥癥”營銷過程程是一個個產(chǎn)品推推銷、引引導(dǎo)的過過程，是是房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)概概念的提提煉。有有些開發(fā)發(fā)商出于于急于求求成的心心理常常常把營銷銷和熱銷銷等同起起來。這這是一種種誤區(qū)，，或者說說是“營營銷近視視癥”!作為一種種特殊形形態(tài)的商商品——房產(chǎn)，又又有著特特別的市市場群體體，需要要具備營營銷的條條件和前前提，才才有可能能熱銷，，這就要要注意產(chǎn)產(chǎn)品的定定位。制約營銷銷的因素素很多，，諸如總總量因素素、區(qū)域域因素、、社會因因素、政政策因素素、文化化因素、、需求因因素和購購買力因因素等。。一般企業(yè)業(yè)易犯的的“營銷銷近視癥癥”主要要有：價格近視視癥：為為求獲得得利潤最最大化，，過大、、過快地地提高價價格，忽忽略了房房產(chǎn)的增增值空間間和增值值規(guī)律。。節(jié)奏近視視癥：不不按規(guī)律律和市場場的接盤盤能力，，將所有有樓盤同同時上市市，結(jié)果果剩下的的“死角角房”無無人問津津，造成成尾盤銷銷售期長長而又難難度大。。效應(yīng)近視視癥：片片面地運(yùn)運(yùn)用廣告告推廣、、概念炒炒作等來來產(chǎn)生效效應(yīng)，物物業(yè)面市市無計(jì)劃劃、前后后矛盾，，使企業(yè)業(yè)失信于于消費(fèi)者者。產(chǎn)生“營營銷近視視癥”的的原因在在于：開開發(fā)商僅僅僅注意意到了成成交消費(fèi)費(fèi)區(qū)域，，而忽略略了客戶戶培養(yǎng)區(qū)區(qū)域，因因此難以以產(chǎn)生市市場恒穩(wěn)穩(wěn)效應(yīng)。。4、建立市市場理念念所謂營銷銷不是萬萬能的，，從某種種意義上上說，就就是沒有有一個完完全相同同的營銷銷方案會會同時完完全適應(yīng)應(yīng)于兩個個物業(yè)的的推廣之之中。這這就要求求房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)在在開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品時，，處處以以市場為為導(dǎo)向。。歸納起起來，我我國房地地產(chǎn)營銷銷應(yīng)注意意解決好好以下問問題：（1）名稱化化營銷每項(xiàng)房產(chǎn)產(chǎn)在銷售售過程中中都會出出現(xiàn)許多多不同的的概念，，也可以以把此理理解為名名稱。““名稱化化”操作作，“簡簡單、直直接、易易于傳播播、操作作性強(qiáng)””，從形形式上來來說，““名稱化化”更代代表一種種經(jīng)營理理論?！懊Q化化”營銷銷的啟示示有三點(diǎn)點(diǎn)：第一，將將樓盤概概述為名名稱化處處理，進(jìn)進(jìn)而擴(kuò)展展物業(yè)內(nèi)內(nèi)涵，如如“望京京花園””名稱的的產(chǎn)生和和推廣，，是從最最早的樓樓書就開開始了，，詮釋了了望京花花園的內(nèi)內(nèi)涵，并并傳播了了望京花花園，進(jìn)進(jìn)而提升升了該物物業(yè)的品品牌。第二，將將企業(yè)推推廣訴求求與項(xiàng)目目推廣訴訴求結(jié)合合，將項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)發(fā)與項(xiàng)目目銷售結(jié)結(jié)合，繞繞過繁瑣瑣的解說說及嚴(yán)格格的訴求求要求，，簡練而而直接。。第三，適適應(yīng)推廣廣訴求點(diǎn)點(diǎn)在整個個銷售過過程的延延續(xù)性甚甚至擴(kuò)展展要求，，使銷售售組織并并不僅局局限于項(xiàng)項(xiàng)目本身身，而推推廣至市市場環(huán)境境中去操操作，并并提供一一個理論論化的出出發(fā)點(diǎn)，，同時更更拓展了了市場銷銷售內(nèi)涵涵。（2）全過程程營銷營銷從前前期就開開始介入入，實(shí)行行全過程程營銷，，使開發(fā)發(fā)和營銷銷相輔相相成。（3）認(rèn)識營營銷房地產(chǎn)企企業(yè)對自自身樓盤盤營銷地地位的認(rèn)認(rèn)識，會會直接左左右該企企業(yè)營銷銷水平的的好與壞壞。選址址開發(fā)的的目的是是為了盡盡快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售并并獲得利利潤，只只有按照照市場需需求去組組織生產(chǎn)產(chǎn)，企業(yè)業(yè)才能立立于不敗敗之地。。（4）重視營營銷人才才房地產(chǎn)企企業(yè)營銷銷成功與與否，除除了企業(yè)業(yè)自身的的優(yōu)勢和和樓盤的的品質(zhì)和和定位外外，最重重要的是是人才問問題。以以為建立立了銷售售部或營營銷部就就擁有了了營銷人人才，這這是一個個錯誤。。（5）掌握營營銷節(jié)奏奏房地產(chǎn)營營銷中一一個極其其重要的的問題就就是對樓樓盤的銷銷售節(jié)奏奏如何掌掌握。一一般來說說，每一一個樓盤盤的銷售售可劃分分為四個個階段：：①開盤亮相相期；②開盤初期期；③銷售中期期；④收盤期。。目前，房房地產(chǎn)營營銷在節(jié)節(jié)奏掌握握上出現(xiàn)現(xiàn)的問題題有這樣樣幾種：：一是把把注意力力集中在在開盤亮亮相期，，而忽視視了銷售售中期；；二是進(jìn)進(jìn)入開盤盤初期后后，或者者為了急急于回收收資金，，或者為為了創(chuàng)造造銷售業(yè)業(yè)績，客客戶需要要什么房房源就面面市什么么房源，，以至在在以后的的銷售中中出現(xiàn)““死角””；三是是無計(jì)劃劃推盤，，沒有設(shè)設(shè)定銷售售時間和和比例。。一般情情況下，，應(yīng)設(shè)封封頂銷售售比例、、竣工銷銷售比例例和入住住銷售比比例，為為實(shí)現(xiàn)這這些預(yù)定定的銷售售額，應(yīng)應(yīng)有起伏伏、有節(jié)節(jié)奏地在在一個基基礎(chǔ)營銷銷方案指指導(dǎo)下，，設(shè)置并并實(shí)施若若干個單單體銷售售方案進(jìn)進(jìn)行前后后呼應(yīng)和和控制。。（6）營銷價價格確定定我們知道道房地產(chǎn)產(chǎn)營銷最最實(shí)質(zhì)的的內(nèi)容是是價格控控制，價價格的有有序設(shè)置置應(yīng)預(yù)先先慎重安安排。一一般的方方案是設(shè)設(shè)置四個個價格：：開盤價價、封頂頂價、竣竣工價和和入住價價，并要要有與此此價格相相適應(yīng)的的銷售比比例，以以小幅頻頻跳逐步步實(shí)施價價格策略略。定價的基基本原則則是：逐逐步漸進(jìn)進(jìn)提高和和留有升升值空間間。在價價格控制制上要嚴(yán)嚴(yán)格避免免三種情情況發(fā)生生：第一種情情況是價價格在銷銷售期下下調(diào)。房房價在樓樓盤開盤盤以后，，基本原原則是只只升不跌跌，一旦旦樓盤價價格明顯顯下調(diào)，，不僅會會嚴(yán)重挫挫傷已購購房者的的積極性性，帶來來市場負(fù)負(fù)面效應(yīng)應(yīng)，而且且會使樓樓盤市場場信譽(yù)度度下降而而影響樓樓盤銷售售。第二種情情況是價價格做空空。有些些開發(fā)商商為了人人為地制制造人氣氣，即使使在市場場實(shí)際接接受力較較差的情情況下，，依舊人人為提高高市場銷銷售價，，而在實(shí)實(shí)際銷售售中，又又隨意讓讓客戶還還價、打打折，出出現(xiàn)價格格做空現(xiàn)現(xiàn)象。第三種情情況是升升值缺少少價格空空隙。有有的開發(fā)發(fā)商一旦旦發(fā)現(xiàn)自自身樓盤盤市場出出現(xiàn)業(yè)績績，便誤誤認(rèn)為上上市價格格太低，，過快或或過大地地上調(diào)房房價，失失去市場場應(yīng)預(yù)留留的空間間，盡管管從外表表形式上上非常榮榮耀，但但往往會會因此失失去市場場。一些房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)，就是是因?yàn)閮r價格上調(diào)調(diào)比率過過高、速速度過快快，使樓樓盤失去去了市場場，一旦旦發(fā)現(xiàn)價價格控制制失誤，，再欲下下調(diào)又無無法下調(diào)調(diào)時，變變得束手手無策。。合理的價價格上調(diào)調(diào)策略是是：按封封頂、竣竣工、入入住為三三個主要要時間段段，其中中設(shè)置若若干個調(diào)調(diào)節(jié)點(diǎn)，，每次調(diào)調(diào)價的幅幅度既能能使前期期購房者者產(chǎn)生信信心，又又能給欲欲購未購購者帶來來刺激，，產(chǎn)生導(dǎo)導(dǎo)購效應(yīng)應(yīng)。（7）把握營營銷時機(jī)機(jī)房地產(chǎn)營營銷必然然會受到到營銷環(huán)環(huán)境的影影響，營營銷環(huán)境境可分為為宏觀環(huán)環(huán)境和微微觀環(huán)境境。營銷機(jī)遇遇一般來來源于以以下幾個個方面：：第一，某某種政策策帶來機(jī)機(jī)遇。第二，競競爭對手手帶來的的機(jī)遇。。樓宇的市市場競爭爭往往是是同區(qū)域域不同價價樓宇的的競爭及及相同價價位不同同地區(qū)樓樓宇間的的競爭，，因此，，充分了了解自身身樓盤競競爭對手手的情況況，就有有可能隨隨時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)營銷機(jī)機(jī)遇。第三，從從樓盤營營銷環(huán)境境中獲得得機(jī)遇。。由于營銷銷環(huán)境在在不斷變變化，因因而營銷銷機(jī)遇可可能隨時時出現(xiàn)。。一旦自自身樓宇宇所處的的位置環(huán)環(huán)境發(fā)生生變化，，如能及及時推出出營銷方方案，必必定會引引起市場場效應(yīng)。。第四，從從企業(yè)和和樓盤本本身獲得得營銷機(jī)機(jī)遇。樓盤的開開工、封封頂、竣竣工、入入住是營營銷機(jī)遇遇的重要要時期，，房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)應(yīng)應(yīng)根據(jù)自自身特點(diǎn)點(diǎn)設(shè)定一一些營銷銷方案在在此期間間推出。。除此以以外，企企業(yè)在對對外交往往過程中中或者隨隨著企業(yè)業(yè)形象的的推廣，，或者在在階段性性發(fā)展中中均會給給樓盤營營銷帶來來幫助，，關(guān)鍵是是一旦有有這種機(jī)機(jī)遇，需需抓住不不放，才才能創(chuàng)出出業(yè)績。。（8）營銷組組織與控控制房地產(chǎn)營營銷方案案的制定定及過程程控制會會直接影影響到市市場效果果。要進(jìn)進(jìn)行營銷銷方案的的最有效效控制，，首先要要認(rèn)識以以下兩個個規(guī)律性性問題：：第一，樓樓宇市場場的反應(yīng)應(yīng)常常呈呈先升后后降的起起伏性曲曲線。這這是由商商品房的的區(qū)域特特征所決決定的。。大多數(shù)數(shù)商品房房都有明明顯的區(qū)區(qū)域消費(fèi)費(fèi)特征，，因此，，樓宇大大都有區(qū)區(qū)域消費(fèi)費(fèi)的趨向向?？刂浦萍柏瀼貜貭I銷方方案其實(shí)實(shí)就是以以樓宇有有效區(qū)域域內(nèi)為重重點(diǎn)。第二，樓樓盤消化化過程有有明顯的的規(guī)律性性。一般般樓盤上上市亮相相時會有有較好的的業(yè)績，，但進(jìn)入入開盤初初期后市市場反應(yīng)應(yīng)開始緩緩慢；達(dá)達(dá)到20％的銷售售率時，，進(jìn)入銷銷售中期期，達(dá)到到30％～80％左右的的銷售比比例時，，會出現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)房比比期房好好賣的情情況。因此，營營銷過程程的控制制其實(shí)是是對開盤盤中期的的控制，，一般的的樓盤亮亮相、開開盤期控控制主要要是價格格和形象象的控制制。在制制定整體體營銷方方案時，，可設(shè)置置一個最最基本的的恒定主主流方案案，然后后設(shè)置一一些滾動動推出的的單體營營銷方案案，這些些單體方方案在銷銷售中期期推出，，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)30％～60％的銷售售比例。。二、房地地產(chǎn)市場場調(diào)研（一）房房地產(chǎn)市市場營銷銷環(huán)境調(diào)調(diào)研1、人口環(huán)境境人是市場場的主體體，對區(qū)區(qū)域人口口規(guī)模與與增長率率、人口口的年齡齡結(jié)構(gòu)、、教育程程度、家家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)以及人人口的遷遷移等內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行行調(diào)研，，對房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的定位位有明顯顯的指導(dǎo)導(dǎo)意義。。（1）人口總總量與人人口地區(qū)人口口總量決決定了對對房地產(chǎn)產(chǎn)的需求求上限。。大城市市龐大的的人口基基數(shù)是對對房地產(chǎn)產(chǎn)需求的的基礎(chǔ)。。人口增增長對房房地產(chǎn)需需求有雙雙向的影影響，如如果人口口增長速速度快，，則家庭庭收入中中的很大大一部分分要用于于食品等等最基本本需求方方面的支支出，導(dǎo)導(dǎo)致該地地區(qū)的恩恩格爾系系數(shù)上升升，住房房消費(fèi)支支付能力力減少或或延緩對對住房消消費(fèi)的需需求。相反，隨著著我國居民民收入水平平的逐步提提高，同時時在實(shí)行嚴(yán)嚴(yán)格的計(jì)劃劃生育政策策情況下，，我國居民民消費(fèi)的恩恩格爾系數(shù)數(shù)一直在下下降，這意意味著，居居民的住房房支付能力力在逐步上上升，住房房更新?lián)Q代代的欲望也也越來越強(qiáng)強(qiáng)烈。（2）人口的年年齡結(jié)構(gòu)人口的年齡齡結(jié)構(gòu)對房房地產(chǎn)需求求有兩個方方面的影響響：一方面，區(qū)區(qū)域人口結(jié)結(jié)構(gòu)的變化化導(dǎo)致需求求主體年齡齡結(jié)構(gòu)的變變化，如人人口老齡化化的現(xiàn)象已已在我國各各大中城市市越來越突突出，這會會導(dǎo)致對““銀發(fā)公寓寓”的巨大大需求。另一方面，，區(qū)分不同同年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)的支付能能力與人口口比例，對對住宅開發(fā)發(fā)定位也有有明顯的指指導(dǎo)作用。。處于不同同年齡階段段的人，如如26歲與36歲，對住房房的支付能能力明顯不不同，其對對住房面積積大小、房房型、購房房動機(jī)等方方面的偏好也也往往不同同。26歲左右年齡齡的人，面面臨婚姻等等方面的壓壓力，又無無力支付高高額的房價價，因此對對住房的需需要往往只只要求一室室一廳就可可以，在付付款方式上上也偏好分分期付款或或選擇租房房；而36歲左右年齡齡段的則不不同，他們們此時因事事業(yè)有成，，收入也不不錯，住房房追求舒適適、寬敞。。（3）家庭規(guī)模模與結(jié)構(gòu)住房消費(fèi)具具有家庭性性。住宅是是以家庭為為生活單位位長期供人人們使用的的建筑物，，是家庭必必需的消費(fèi)費(fèi)資料，是是家庭生活活的物質(zhì)載載體和家庭庭的物質(zhì)外外殼，與家家庭生活密密切相關(guān)。。一般住宅宅消費(fèi)的主主體是家庭庭而非個人人，因此，，家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)及規(guī)模是是影響和決決定住宅規(guī)規(guī)模和結(jié)構(gòu)構(gòu)的直接因因素。住宅宅套型的變變化和發(fā)展展要適應(yīng)家家庭規(guī)模、、結(jié)構(gòu)的變變化和發(fā)展展，這是住住房消費(fèi)行行為的一般般規(guī)律。受經(jīng)濟(jì)的、、社會的、、政策的、、人口的、、道德的以以及心理的的多種因素素影響，現(xiàn)現(xiàn)代社會的的家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)在迅速發(fā)發(fā)生裂變，，家庭規(guī)模模趨于小型型化。家庭規(guī)模小小型化導(dǎo)致致總戶數(shù)的的增加，從從而引起對對住房總需需求的增加加。在人口口總量不變變的情況下下，家庭規(guī)規(guī)模小型化化的必然結(jié)結(jié)果是戶數(shù)數(shù)的增加，，從6口之家變成成3口之家，總總戶數(shù)將增增加1倍，家庭戶戶數(shù)的增加加必然引起起對住宅需需求的增加加，因此家家庭規(guī)模小小型化和戶戶數(shù)的增加加孕育著大大量的市場場機(jī)會。家庭的小型型化意味著著家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)的簡單化化，多世同同堂的大家家庭減少，，而單人戶戶、兩人戶戶、三人戶戶增加，總總體趨勢可可以概括為為：以核心心家庭（夫夫婦與未婚婚子女組成成的家庭））為主要形形式，丁克克家庭（夫夫婦自愿不不育家庭））和單親家家庭（父母母分居組成成的家庭））的比重將將有所上升升，空巢家家庭（老人人不與后代代一起住的的家庭）日日趨增多。。通過對本地地區(qū)人口環(huán)環(huán)境的調(diào)研研，可以掌掌握本地區(qū)區(qū)房屋特別別是住宅需需求的基本本特征。人人口總量決決定了房地地產(chǎn)的規(guī)模模，人口的的年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)和家庭結(jié)結(jié)構(gòu)在一定定程度上預(yù)預(yù)示了對住住房需求的的偏好。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境境項(xiàng)目所在城城市、地區(qū)區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展規(guī)模、、速度、結(jié)結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，，居民的收收入水平、、對外開放放的程度等等，都會對對房地產(chǎn)的的需求結(jié)構(gòu)構(gòu)產(chǎn)生影響響（如下圖圖）。（1）國民經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展離不不開國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)其他部部門為之提提供產(chǎn)品、、市場和服服務(wù)。當(dāng)國國民經(jīng)濟(jì)其其他部門受受阻時，房房地產(chǎn)業(yè)的的過快發(fā)展展將導(dǎo)致商商品房的結(jié)結(jié)構(gòu)性過剩剩。因而，，宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)的運(yùn)行狀狀況直接制制約商品房房價格指數(shù)數(shù)與其他一一些指數(shù)的的比較著房房地產(chǎn)市場場的景氣狀狀況，這種種制約作用用體現(xiàn)在房房地產(chǎn)的需需求和供給給兩方面。。第一，宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)運(yùn)行狀況決決定了房地地產(chǎn)的有效效需求。房地產(chǎn)市場場有效需求求受到消費(fèi)費(fèi)者（包括括單位集團(tuán)團(tuán)和個人））實(shí)際購買買力的限制制，所以，，房屋銷售售情況的好好壞取決于于消費(fèi)者的的購買能力力。當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者的購買買能力由強(qiáng)強(qiáng)變?nèi)鯐r，，市場對房房屋的有效效需求就會會減少；相相反，消費(fèi)費(fèi)者的購買買能力由弱弱變強(qiáng)時，，房屋的有有效需求就就會增加。。而消費(fèi)者者的購買力力同樣取決決于宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行行情況，當(dāng)當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)處于擴(kuò)張張階段時，，國民收入入增加，人人均收入會會相應(yīng)增加加，消費(fèi)者者購買能力力就會隨之之增強(qiáng)；反反之亦然。。第二，宏觀觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行行狀況決定定著房地產(chǎn)產(chǎn)的供給成成本。土地開發(fā)和和建設(shè)成本本是構(gòu)成房房地產(chǎn)供給給成本的兩兩大因素，，而它們都都要受到宏宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)運(yùn)行狀況的的制約。土土地開發(fā)成成本（不包包括受讓土土地使用權(quán)權(quán)的成本））受兩方面因素的的影響：一一是市政基基礎(chǔ)設(shè)施建建設(shè)成本，，如大市政政管線、城城市交通和和道路的建建設(shè)成本，，這些都與與材料和人人工費(fèi)用有有關(guān)；二是是拆遷成本本，包括拆拆遷補(bǔ)償費(fèi)費(fèi)用和拆遷遷房的建設(shè)設(shè)成本，其其中拆遷房房的建設(shè)成成本也與材材料和人工工費(fèi)用有關(guān)關(guān)。房屋建設(shè)成成本更是直直接決定于于建筑材料料、裝飾材材料、設(shè)備備和人工費(fèi)費(fèi)用的高低低。而建筑筑材料的價價格波動取取決于宏觀觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行行的變化。。房地產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展不能能超出國民民經(jīng)濟(jì)的整整體發(fā)展軌軌道，否則則就會面臨臨旺極而衰衰的境地。。在這方面面，日本就就是典型的的例子。戰(zhàn)戰(zhàn)后日本地地價一直呈呈上揚(yáng)態(tài)勢勢，但80年代后超常常發(fā)展，土土地價格上上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過國民生生產(chǎn)總值的的增長，資資金投向的的傾斜，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的的畸形，造造成國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的的不平衡。。而泡沫經(jīng)經(jīng)濟(jì)破滅的的結(jié)果，也也使得日本本房地產(chǎn)業(yè)業(yè)極為受挫挫，至今未未恢復(fù)元?dú)鈿?。?）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)房地產(chǎn)業(yè)是是國民經(jīng)濟(jì)濟(jì)整體的一一個部分，，它的發(fā)展展和周期波波動也受著著國民經(jīng)濟(jì)濟(jì)波動的制制約和影響響。因此，，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)的演進(jìn)既既決定了房房地產(chǎn)周期期波動的基基本狀態(tài)特特征，也決決定了房地地產(chǎn)項(xiàng)目開開發(fā)的市場場景氣狀態(tài)態(tài)和需求結(jié)結(jié)構(gòu)。由于受經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制的影影響，產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)演化化對不動產(chǎn)產(chǎn)市場波動動的影響與與其他國家家不盡相同同。例如，，我國工業(yè)業(yè)化初期以以重化工業(yè)業(yè)為主，但但由于在計(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體體制下這些些行業(yè)的企企業(yè)土地大大都是以非非市場化的的方式，通通過行政劃劃撥取得的的，因而工工業(yè)用地的的地價并未未上漲。隨隨著我國房房地產(chǎn)市場場的啟動和和發(fā)育，工工業(yè)用地必必然而且已已經(jīng)大量進(jìn)進(jìn)入市場，，從而導(dǎo)致致這些地價價出現(xiàn)補(bǔ)償償性的上漲漲。（3）城市化進(jìn)進(jìn)程城市化進(jìn)程程包含兩大大變革：一一是城市生生活方式的的興起，即即城市化的的過程；二二是城市生生活方式向向全國范圍圍的輻射和和擴(kuò)散，即即郊區(qū)化的的過程。城市化進(jìn)程程的影響因因素包括：：人口增長長、城市基基礎(chǔ)設(shè)施建建設(shè)和交通通運(yùn)輸業(yè)的的發(fā)展，而而城市化進(jìn)進(jìn)程對地價價上漲和房房地產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展具有有強(qiáng)烈持久久的作用，，也影響到到各類不動動產(chǎn)的長期期趨勢，進(jìn)進(jìn)而影響各各類不動產(chǎn)產(chǎn)市場波動動的特征。。（4）經(jīng)濟(jì)體制制在我國正處處于計(jì)劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)向社會會主義市場場經(jīng)濟(jì)體制制過渡的時時期，在房房地產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展時期較較短、市場場化程度較較低的歷史史背景下，，政府運(yùn)用用直接行政政干預(yù)手段段來調(diào)節(jié)房房地產(chǎn)市場場的運(yùn)行，，對于避免免出現(xiàn)不動動產(chǎn)市場的的大幅震蕩蕩，保證房房地產(chǎn)業(yè)的的穩(wěn)定成長長是十分必必要的。但但隨著我國國社會主義義市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制的逐逐步建立和和完善、房房地產(chǎn)業(yè)的的進(jìn)一步發(fā)發(fā)展，可以以預(yù)見，政政府將更多多地運(yùn)用間間接的宏觀觀調(diào)控手段段來減緩不不動產(chǎn)市場場波動的幅幅度，以促促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的順利利運(yùn)行和發(fā)發(fā)展。（5）通貨膨脹脹率在較為發(fā)達(dá)達(dá)或成熟的的房地產(chǎn)市市場，一般般來說，長長期租金都都是直接與與通貨膨脹脹率掛鉤的的，通貨膨膨脹率的上上升會直接接導(dǎo)致名義義租金的上上升；短期期名義租金金除受供求求關(guān)系影響響外，總體體上也受通通貨膨脹率率的影響。。因而，通通貨膨脹率率的變化與與房地產(chǎn)租租金的波動動聯(lián)系是十十分緊密的的。同時，通貨貨膨脹率也也會影響到到房地產(chǎn)售售價的走勢勢，但與租租金相比，，售價受通通貨膨脹率率的影響稍稍弱。對香港1976——1994年間通貨膨膨脹率與中中小型住宅宅租金波動動率的相關(guān)關(guān)分析表明明，二者的的相關(guān)系數(shù)數(shù)達(dá)到0．8203（見圖），，表現(xiàn)出很很強(qiáng)的正相相關(guān)性，同同期通貨膨膨脹率與住住宅售價波波動率的相相關(guān)系數(shù)也也達(dá)到了0．7461。這樣，通通貨膨脹率率通過租金金與售價的的變化正向向影響了投投資回報(bào)率率。另一方面，，通貨膨脹脹率的變化化直接導(dǎo)致致建設(shè)成本本、經(jīng)營成成本和利率率的變化，，從而反向向影響了投投資回報(bào)率率，尤其是是按揭利率率的變化與與通貨膨脹脹率的變化化關(guān)系更為為密切，基基本上是同同步的（參參見圖）。。3．政策環(huán)境境政策環(huán)境是是指房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)所面面臨的政策策和制度環(huán)環(huán)境。一般般說來，與與房地產(chǎn)有有關(guān)的政策策主要有：：財(cái)政政策策、貨幣政政策、土地地政策、住住房政策等等。（1）財(cái)政政策策財(cái)政政策包包括財(cái)政收收入政策和和財(cái)政支出出政策。財(cái)財(cái)政收入政政策主要是是通過稅率率的調(diào)整來來調(diào)節(jié)國家家、企業(yè)和和個人收入入的分配關(guān)關(guān)系；財(cái)政政支出政策策主要是確確定國家預(yù)預(yù)算支出的的總量和支支出結(jié)構(gòu)。。第一，在財(cái)財(cái)政支出政政策方面，，政府作為為不動產(chǎn)市市場的參與與者，以自自身的支出出總量和結(jié)結(jié)構(gòu)來影響響房地產(chǎn)市市場的總量量和結(jié)構(gòu)；；第二，在財(cái)財(cái)政收入政政策方面，，政府作為為不動產(chǎn)市市場的監(jiān)督督者，通過過稅率的調(diào)調(diào)節(jié)，影響響市場參與與者的總量量和結(jié)構(gòu)，，進(jìn)而調(diào)節(jié)節(jié)不動產(chǎn)市市場的結(jié)構(gòu)構(gòu)和供求狀狀況。與不不動產(chǎn)經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動直接接相關(guān)的稅稅種主要包包括：土地地增值稅、、房產(chǎn)稅、、契稅等。。（2）貨幣政策策貨幣政策是是指中央銀銀行通過調(diào)調(diào)整貼現(xiàn)率率、調(diào)整法法定準(zhǔn)備金金和公開市市場業(yè)務(wù)等等手段，來來調(diào)節(jié)貨幣幣供給。對對不動產(chǎn)市市場的調(diào)節(jié)節(jié)主要是通通過利率，，以控制銀銀行對房地地產(chǎn)業(yè)的信信貸投向和和信貸規(guī)模模指標(biāo)。利利率對不動動產(chǎn)市場的的直接影響響分為供應(yīng)應(yīng)和需求兩兩方面。第一一，，在在供供應(yīng)應(yīng)方方面面主主要要是是影影響響開開發(fā)發(fā)商商的的財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)費(fèi)費(fèi)用用。。因因?yàn)闉橛捎捎谟谪?cái)財(cái)務(wù)務(wù)的的杠杠桿桿作作用用會會使使得得利利率率對對開開發(fā)發(fā)成成本本的的影影響響作作用用巨巨大大，，開開發(fā)發(fā)商商融融資資成成本本的的高高低低和和借借貸貸資資金金的的取取得得與與資資金金市市場場息息息息相相關(guān)關(guān)。。第二二，，在在需需求求方方面面主主要要是是影影響響按按揭揭利利率率和和按按揭揭比比例例。。相相對對于于其其他他商商品品，，不不動動產(chǎn)產(chǎn)價價值值高高昂昂是是它它的的重重要要特特征征之之一一，，昂昂貴貴的的價價格格使使得得許許多多人人無無法法進(jìn)進(jìn)入入不不動動產(chǎn)產(chǎn)市市場場。。就就住住宅宅而而言言，，有有相相當(dāng)當(dāng)一一部部分分得得以以進(jìn)進(jìn)入入住住宅宅市市場場的的購購屋屋者者，，是是依依賴賴長長期期負(fù)負(fù)債債以以取取得得住住房房。。這這就就牽牽涉涉兩兩個個問問題題，，即即長長期期融融資資的的取取得得與與長長期期融融資資的的成成本本。。因因此此，，不不動動產(chǎn)產(chǎn)需需求深深受受融融資資成成本本高高低低與與不不動動產(chǎn)產(chǎn)抵抵押押借借款款取取得得的的難難易易程程度度的的影影響響。。利利率率高高則則加加大大銀銀行行按按揭揭成成本本，，從從而而抑抑制制了了不不動動產(chǎn)產(chǎn)的的需需求求；；反反之之，，利利率率降降低低會會促促進(jìn)進(jìn)人人們們的的投投資資意意愿愿，，加加大大房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的投投資資需需求求和和使使用用需需求求。。雖然然我我國國房房地地產(chǎn)產(chǎn)抵抵押押貸貸款款開開展展時時間間較較晚晚，，但但近近兩兩年年房房地地產(chǎn)產(chǎn)抵抵押押貸貸款款的的比比例例（（按按揭揭比比率率））越越來來越越大大，，按按揭揭的的信信貸貸額額越越來來越越多多，，因因而而利利率率對對房房地地產(chǎn)產(chǎn)需需求求的的影影響響也也越越來來越越大大。。根據(jù)據(jù)上上述述分分析析，，利利率率變變動動與與不不動動產(chǎn)產(chǎn)市市場場波波動動一一般般呈呈反反方方向向變變化化。。如如果果用用空空置置率率的的變變化化表表示示房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場的的走走勢勢，，則則利利率率變變動動應(yīng)應(yīng)與與空空置置率率的的變變化化趨趨勢勢較較一一致致。。（3）產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)政政策策政府府可可以以通通過過制制定定產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)投投資資指指引引目目錄錄及及其其他他行行政政干干預(yù)預(yù)手手段段，，或或者者通通過過推推進(jìn)進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的變變動動來來影影響響不不動動產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的周周期期波波動動。。在在房房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展初初期期，，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)政政策策對對市市場場的的波波動動具具有有至至關(guān)關(guān)重重要要的的影影響響。。政府府用用來來調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)政政策策包包括括：：建建設(shè)設(shè)項(xiàng)項(xiàng)目目結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)控控制制（（樓樓堂堂館館所所、、高高檔檔不不動動產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目、、大大型型商商業(yè)業(yè)設(shè)設(shè)施施））、、政政策策性性資資金金控控制制、、上上市市政政策策、、外外資資投投向向指指引引等等。。例例如如1993年，，為為了了抑抑制制國國內(nèi)內(nèi)通通貨貨膨膨脹脹，，中中央央采采取取了了宏宏觀觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)調(diào)調(diào)控控政政策策，，銀銀根根緊緊縮縮，，并并嚴(yán)嚴(yán)格格限限制制房房地地產(chǎn)產(chǎn)貸貸款款，，結(jié)結(jié)果果導(dǎo)導(dǎo)致致了了大大量量房房地地產(chǎn)產(chǎn)施施工工項(xiàng)項(xiàng)目目停停頓頓。。在上上市市政政策策方方面面，，國國家家有有關(guān)關(guān)法法律律政政策策規(guī)規(guī)定定，，要要嚴(yán)嚴(yán)格格控控制制房房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)上上市市，，這這就就使使房房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)很很難難利利用用上上市市這這一一有有效效的的低低成成本本直直接接融融資資工工具具。。（4）區(qū)區(qū)域域發(fā)發(fā)展展政政策策同在在一一個個國國家家，，同同在在一一個個宏宏觀觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境下下，，各各地地區(qū)區(qū)的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展和和房房地地產(chǎn)產(chǎn)消消費(fèi)費(fèi)并并不不是是完完全全一一致致的的。。政政府府往往往往通通過過給給予予不不同同地地區(qū)區(qū)的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展以以不不同同的的政政策策，，刺刺激激某某些些地地區(qū)區(qū)超超前前超超速速發(fā)發(fā)展展，，當(dāng)當(dāng)然然也也會會對對不不動動產(chǎn)產(chǎn)市市場場的的發(fā)發(fā)展展產(chǎn)產(chǎn)生生巨巨大大影影響響。。如如經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)特特區(qū)區(qū)政政策策、、沿沿海海經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、沿沿江江經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)帶帶發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、地地方方和和部部門門審審批批權(quán)權(quán)限限等等。。（5）土土地地政政策策我國國土土地地實(shí)實(shí)行行國國家家所所有有和和集集體體所所有有，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)商商和和個個人人只只能能取取得得有有限限期期的的國國有有土土地地使使用用權(quán)權(quán)。。土土地地政政策策對對房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)的的影影響響主主要要可可從從以以下下三三個個方方面面來來分分析析：：第一一，，土土地地供供給給政政策策。。目目前前我我國國土土地地供供給給實(shí)實(shí)行行““雙雙軌軌制制””，，即即對對公公共共設(shè)設(shè)施施用用地地、、基基本本建建設(shè)設(shè)用用地地、、軍軍事事用用地地等等實(shí)實(shí)行行劃劃撥撥用用地地政政策策；；對對商商品品房房開開發(fā)發(fā)用用地地一一般般實(shí)實(shí)行行土土地地出出讓讓政政策策。。土土地地供供給給政政策策的的松松緊緊，，直直接接影影響響房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)用用地地的的取取得得。。第二，地價補(bǔ)補(bǔ)償和土地收收費(fèi)的規(guī)定。。由于長期以以來實(shí)行的土土地?zé)o償無限限期使用制度度，使得不少少單位擁有數(shù)數(shù)量可觀的““劃撥”土地地。這些劃撥撥土地可以各各種形式進(jìn)入入市場，但必必須補(bǔ)繳土地地出讓金。因因此，地價補(bǔ)補(bǔ)償和土地收收費(fèi)規(guī)定的變變化，如土地地出讓金支付付方式和金額額構(gòu)成的變化化，可直接導(dǎo)導(dǎo)致房地產(chǎn)開開發(fā)成本的增增加或減少。。第三，土地出出讓方式。政政府可以采用用協(xié)議、招標(biāo)標(biāo)和公開拍賣賣3種方式出讓土土地。采用不不同的出讓方方式會對投資資土地的投資資者產(chǎn)生不同同的成本。（6）住房政策住房制度改革革主要是指國國家和政府在在住房方面的的投資政策和和住房分配政政策的改變，，這將對房地地產(chǎn)商的利益益有很大的影影響。我國的住房體體制是一個明明顯的例子，，由于政府推推行“雙軌制制”使大量公公房、福利房房與市場上的的商品房同時時存在，其結(jié)結(jié)果是極少個個人真正進(jìn)入入房地產(chǎn)市場場，人們都愿愿意等“免費(fèi)費(fèi)”的公房，，而使許多房房地產(chǎn)開發(fā)商商的大量商品品房售不出去去，受到巨大大的經(jīng)濟(jì)損失失。1998年6月政府決定徹徹底終止住房房實(shí)物分配制制度，之后各各項(xiàng)住房貨幣幣化分配制度度逐漸實(shí)施，，由此開始形形成真正意義義上的房地產(chǎn)產(chǎn)市場，個人人購房比例大大幅上升，交交易活躍，逐逐漸形成穩(wěn)定定、成熟的住住宅市場。（7）房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)、銷售政策策房地產(chǎn)預(yù)售是是當(dāng)前房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)的主要要模式，它對對開發(fā)商資金金的回收速度度至關(guān)重要。。如果取消預(yù)預(yù)售，只允許許成品房出售售，那么，對對于自有資金金緊張的企業(yè)業(yè)將無法進(jìn)行行房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)。預(yù)售也標(biāo)標(biāo)志著房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)要走規(guī)規(guī)?；?jīng)營之之路。（8）戶籍制度戶籍制度對房房地產(chǎn)市場有有局部的影響響。房地產(chǎn)投資受受政策制約甚甚大，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)由于投資資大、周期長長，在投資商商的決策與國國家的政策調(diào)調(diào)整（主要指指國家對房地地產(chǎn)投資的政政策）存在一一定差距或矛矛盾時，該投投資商必然會會面臨政策變變動所帶來的的風(fēng)險。（二）購房人人信息1．家庭收入家庭收入是影影響住房消費(fèi)費(fèi)最重要的因因素。分析家庭收入入對住房消費(fèi)費(fèi)的影響，應(yīng)應(yīng)具體分析家家庭收入結(jié)構(gòu)構(gòu)的劃分、評評估以及居民民的收入預(yù)期期對住房消費(fèi)費(fèi)的影響?？疾煲粋€地區(qū)區(qū)的購房人信信息，最基礎(chǔ)礎(chǔ)的數(shù)據(jù)還是是家庭年收入入，購房人家家庭的年收入入水平?jīng)Q定了了購買一套房房屋的承受能能力。開發(fā)商對居民民家庭收入的的分析也不應(yīng)應(yīng)到止為此，，還應(yīng)對家庭庭資產(chǎn)狀況、、不同職業(yè)家家庭資產(chǎn)狀況況進(jìn)行深入分分析，以把握握市場稍縱即即逝的機(jī)會。。居民收入預(yù)期期對住房消費(fèi)費(fèi)也有相當(dāng)程程度的影響。。2．年齡構(gòu)成年齡結(jié)構(gòu)是消消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的的一個重要方方面，開發(fā)商商通過對購房房人年齡構(gòu)成成的調(diào)研，可可以就各年齡齡段的需求差差異、支付能能力進(jìn)行分析析。就購買力而言言，可將年齡齡結(jié)構(gòu)劃分如如下：25歲以下年齡段段；25—35歲年齡段；35～45歲年齡段；45歲以上年齡段段。25歲以下年齡段段。這部分人人工作不久，，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較較差，處于尚尚未結(jié)婚或結(jié)結(jié)婚不久沒有有下一代的人人群，這一階階段的居民可可以說幾乎沒沒有住宅購買買力。不過，，他們對其父父母的購買決決策有很大影影響。25～35歲年齡段。這這一年齡層的的居民在經(jīng)濟(jì)濟(jì)能力上處于于初步發(fā)展階階段，與35～45歲年齡段的居居民相比，購購買力稍弱，，事業(yè)正在發(fā)發(fā)展中，處于于撫養(yǎng)、教育育下一代的階階段。由于婚婚姻、生育等等問題，家庭庭獨(dú)立性強(qiáng)，，購買的欲望望也特別強(qiáng)，，附近需有較較好的學(xué)校（（教育下一代代），離市區(qū)區(qū)不能太遠(yuǎn)（（工作較忙，，不能花太多多的時間在路路上），客廳廳要大（較活活躍的社會交交往）。35～45歲年齡段。這這一年齡層的的居民最具備備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，，是具有最大大購買力的階階層，他們在在整個住房市市場上所占的的比重也最大大。45歲以上年齡段段。45歲以上年齡段段的居民，多多半已具有住住房，而且由由于子女逐漸漸成年，獨(dú)立立謀生，原有有的房子可能能逐漸空下來來，對房屋的的需求大減，，除少數(shù)以經(jīng)經(jīng)營房地產(chǎn)為為目的或出于于投資保值的的目的外，對對房屋的興趣趣較小?？梢砸宰≡诮紖^(qū)，，但必須有美美好的自然環(huán)環(huán)境和良好的的醫(yī)療條件。。年齡結(jié)構(gòu)對住住房消費(fèi)的影影響，還表現(xiàn)現(xiàn)在對住房消消費(fèi)方式——租賃與購買的的選擇上。比比如，年長者者要擁有自己己的住房占的的比例較大，，相對而言，，年輕人租住住房屋占的比比例較大。調(diào)查表明，購購房人主要集集中在45歲以下，占90％，其中25—35歲最多，占68％。3．家庭結(jié)構(gòu)不同的家庭人人口結(jié)構(gòu)，對對住房的要求求有所不同，，特別是對戶戶型和面積的的要求差別很很大。作為開發(fā)商，，要對房型、、住房面積進(jìn)進(jìn)行準(zhǔn)確的市市場定位，細(xì)細(xì)致深入地對對家庭人口結(jié)結(jié)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)調(diào)查，分析析預(yù)測其變化化趨向是必不不可少的，決決不可僅僅是是跟著潮流走走，“跟著感感覺走”。4．購房需求在對購房人基基本情況調(diào)研研的基礎(chǔ)上，，就可以對購購房人的具體體要求進(jìn)行細(xì)細(xì)分，主要有有以下幾個內(nèi)內(nèi)容：（1）區(qū)位要求就每一個城市市的狀況而言言，各地區(qū)的的發(fā)展水平、、地理環(huán)境、、經(jīng)濟(jì)狀況、、文化教育程程度、道路交交通各不相同同，據(jù)此就可可為房地