房地產(chǎn)產(chǎn)品策略（PPT）

房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品策略略內(nèi)容提提要6.1房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品概述述6.2房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品定位位策略略6.3房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品定位位方法法6.4住宅的的選型型6.5房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品生命命周期期策略略6.6房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品的差差異化化策略略6.7房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品品牌牌策略略房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品概念念產(chǎn)品指通過過交換換而滿滿足人人們需需求和和欲望望的因因素或或手段段。包包括提提供給給市場場，能能夠滿滿足消消費者者或用用戶某某一需需求和和欲望望的任任何有有形物物品和和無形形產(chǎn)品品。房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品可以定定義為為：用用于滿滿足人人們對對生活活、工工作、、獲利利等需需求和和欲望望的建建筑實實物以以及與與之相相匹配配的各各種服服務的的總稱稱。有形實體物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等無形服務服務、保證、物業(yè)形象、經(jīng)營者信譽等產(chǎn)品的的五個個層次次最基本本的層層次是是核心心利益益(corebenefit)，即顧顧客真真正需需要的的基本本服務務或利利益。。如旅旅館－－－休休息與與睡眠眠第二個個層次次，實實現(xiàn)核核心利利益所所必須須的基基礎(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)產(chǎn)品的的基本本形式式。如如旅旅館－－－床床，浴浴室，，毛巾巾，衣衣柜，，廁所所等。。第三個個層次次，期期望產(chǎn)產(chǎn)品(expectedproduct)，即購購買者者在購購買產(chǎn)產(chǎn)品時時通常常期望望或默默認的的一組組屬性性和條條件。。如如旅館館－－－干凈凈的床床，新新的毛毛巾，，清潔潔的廁廁所，，相對對安靜靜的環(huán)環(huán)境。。第四個個層次次，附附加產(chǎn)產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提提供超超過顧顧客期期望的的服務務和利利益，，以便便把公公司的的提供供物與與競爭爭者的的提供供物區(qū)區(qū)別開開來。。如如旅館館－－－電視視機，，網(wǎng)絡絡接口口，鮮鮮花，，結(jié)帳帳快捷捷，美美味的的晚餐餐，優(yōu)優(yōu)良服服務等等。第五個個層次次是潛潛在產(chǎn)產(chǎn)品(potentialproduct)，即該該產(chǎn)品品在將將來最最終可可能會會實現(xiàn)現(xiàn)的全全部附附加部部分和和轉(zhuǎn)換換部分分（產(chǎn)產(chǎn)品將將來的的發(fā)展展方向向〕。如旅旅館－－－全全套家家庭式式旅館館的出出現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)整體體產(chǎn)品品的層層次核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品為消費者提供最基本的效用和利益購買產(chǎn)品所獲得的各種附加服務和利益，如售前咨詢、售中服務和售后管理等核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，如區(qū)位、規(guī)格、質(zhì)量、設施、環(huán)境等購買產(chǎn)品時希望和默認的一組屬性和條件，如地段較好、環(huán)境幽美、交通便利等產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分，如全裝修房或毛坯房等6.1.1房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品的整整體概概念1、核心心產(chǎn)品品房地產(chǎn)產(chǎn)核心心產(chǎn)品品是指指能滿滿足消消費者者的基基本效效用和和使用用功能能的產(chǎn)產(chǎn)品。。2、形式式產(chǎn)品品房地產(chǎn)產(chǎn)形式式產(chǎn)品品是房房地產(chǎn)產(chǎn)核心心產(chǎn)品品的基基本載載體，，是指指核心心產(chǎn)品品所展展示的的全部部外部部特征征，它它是消消費者者可直直接觀觀察和和感覺覺到的的內(nèi)容容。3、房地產(chǎn)產(chǎn)附加產(chǎn)產(chǎn)品指消費者者通過房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的購購買和使使用所得得到的附附加服務務以及附附加利益益的總和和，也就就是房地地產(chǎn)產(chǎn)品品中所包包含的所所有附加加服務和和利益。。房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的三三種層次次6.1.2房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的基基本類型型1、土地土地可分分為未開開發(fā)土地地和已開開發(fā)土地地兩種情情況。土地按用用途分類類，可分分為居住住用地、、工業(yè)用用地、倉倉儲用地地、商業(yè)業(yè)金融業(yè)業(yè)用地、、市政用用地、公公共建筑筑用地、、交通用用地、特特殊用地地、農(nóng)用用地等。。2、居住物物業(yè)居住物業(yè)業(yè)是指供供人們生生活居住住的建筑筑，它包包括普通通住宅、、公寓、、別墅等等。3、寫字樓樓物業(yè)寫字樓是是一種供供機關(guān)、、企事業(yè)業(yè)單位等等辦理行行政事務務和從事事業(yè)務活活動的建建筑物，，也稱辦辦公大樓樓。4、商業(yè)物物業(yè)商業(yè)物業(yè)業(yè)是進行行商品交交換和流流通的建建筑物和和場所，，包括商商店、商商場、百百貨大樓樓、超級級市場、、購物中中心、地地下商業(yè)業(yè)街等。。5、工業(yè)物物業(yè)工業(yè)物業(yè)業(yè)是為工工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)提供活活動空間間的物業(yè)業(yè)，它包包括廠房房、倉庫庫、貨場場等。工工業(yè)物業(yè)業(yè)是工業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的重要條條件。工業(yè)物業(yè)業(yè)有如下下幾個特特點：①工業(yè)物物業(yè)外部部裝修作作一般處處理即可可，建筑筑成本相相對較低低。②工業(yè)物物業(yè)在結(jié)結(jié)構(gòu)設計計方面技技術(shù)性、、專業(yè)性性要求高高，因而而其適應應性較差差。③工業(yè)物物業(yè)對周周圍道路路交通、、電力能能源供應應、廢物物廢水處處理的保保證條件件有一定定要求。。④工業(yè)物物業(yè)多采采用自建建方式，，也可采采用買賣賣或出租租形式。。6、旅館、、酒店旅館、酒酒店是為為旅客提提供住宿宿、飲食食服務以以及娛樂樂活動的的公共建建筑。7、特殊物物業(yè)特殊物業(yè)業(yè)主要有有娛樂中中心、賽賽馬場、、高爾夫夫球場、、汽車加加油站、、停車場場、飛機機場、車車站、碼碼頭等物物業(yè)。特特殊物業(yè)業(yè)的經(jīng)營營內(nèi)容通通常要得得到政府府的許可可。6.2.1住宅產(chǎn)品品的功能能定位1、住宅產(chǎn)產(chǎn)品功能能定位的的考量點點——功能分類類（1）基本功功能（2）輔助功功能2、住宅產(chǎn)產(chǎn)品功能能定位的的基準點點——消費者3、住宅產(chǎn)產(chǎn)品功能能定位的的參照點點——競爭產(chǎn)品品4、住宅產(chǎn)產(chǎn)品功能能定位的的著陸點點——企業(yè)資源源5、住宅產(chǎn)產(chǎn)品功能能定位的的確定6.2.2住宅產(chǎn)品品的形式式定位住宅產(chǎn)品品的形式式定位，，是指為為了實現(xiàn)現(xiàn)住宅產(chǎn)產(chǎn)品的功功能定位位，并使使本企業(yè)業(yè)的形式式產(chǎn)品與與競爭者者的形式式產(chǎn)品區(qū)區(qū)分開來來，房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)在在規(guī)劃設設計、景景觀設計計、社區(qū)區(qū)配套設設施、建建筑形態(tài)態(tài)、立面面色彩、、建筑材材料、設設備、戶戶型、面面積、質(zhì)質(zhì)量、品品牌等諸諸多要素素中，選選擇其中中的一些些要素，，并使其其創(chuàng)造出出一定的的特色，，以在目目標市場場消費者者心目中中留下獨獨特的印印象。6.2.3住宅產(chǎn)品的服服務定位住宅產(chǎn)品的服服務定位，是是為了實現(xiàn)住住宅產(chǎn)品的功功能定位，房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)在售前、、售中、售后后服務以及物物業(yè)管理中創(chuàng)創(chuàng)造出一定的的特色，以期期給目標市場場消費者留下下深刻的印象象。6.3.1市場分析方法法1、市場分析方方法的概念市場分析方法法是指運用市市場調(diào)查方法法，對房地產(chǎn)產(chǎn)市場環(huán)境進進行數(shù)據(jù)搜集集、歸納、整整理并比較分分析，形成項項目可能的產(chǎn)產(chǎn)品定位方向向，然后對數(shù)數(shù)據(jù)進行競爭爭分析，利用用普通邏輯的的排除、類比比、補缺等方方法形成項目目的產(chǎn)品定位位方法。2、市場分析方方法的流程3、房地產(chǎn)市場場環(huán)境研究的的內(nèi)容（1）外部市場環(huán)環(huán)境外部市場環(huán)境境是指經(jīng)濟環(huán)環(huán)境和政策環(huán)環(huán)境。（2）競爭市場環(huán)環(huán)境競爭市場環(huán)境境主要指同類類項目的開發(fā)發(fā)結(jié)構(gòu)、市場場供給量、潛潛在需求量、、開發(fā)規(guī)模、、城市及區(qū)域域價格分布規(guī)規(guī)律、產(chǎn)品級級別指數(shù)、客客戶來源和客客戶資源情況況。6.3.2建筑策劃方法法1、建筑策劃方方法的概念建筑策劃是指指根據(jù)總體規(guī)規(guī)劃的目標，，從建筑學的的角度出發(fā)，，依據(jù)相關(guān)經(jīng)經(jīng)驗和規(guī)范，，以實態(tài)調(diào)查查為基礎(chǔ)，經(jīng)經(jīng)過客觀分析析，最終得出出實現(xiàn)既定目目標所應遵循循的方法和程程序。2、建筑策劃方方法的研究領(lǐng)領(lǐng)域根據(jù)研究對象象不同，建筑筑策劃方法的的研究領(lǐng)域分分為第一領(lǐng)域域和第二領(lǐng)域域，（1）第一領(lǐng)域。。研究建筑、、環(huán)境、人的的課題。（2）第二領(lǐng)域。。研究建筑功功能和空間的的組合方法。。（1）目標規(guī)模設設定目標規(guī)模的設設定必須以滿滿足使用為前前提，同時避避免不切合實實際的浪費與與虛設。（2）外部條件調(diào)調(diào)查①地理條件。。②地域條件。。③社會條件④人文條件。。⑤景觀條件。。⑥經(jīng)濟技術(shù)條條件。（3）內(nèi)部條件調(diào)調(diào)查內(nèi)部條件主要要指建設項目目自身條件，，如功能要求求、使用者條條件、使用方方式、建設者者的設計要求求、管理條件件，基地內(nèi)的的場地性質(zhì)。。（4）方案構(gòu)想指定項目空間間內(nèi)容、分析析空間動現(xiàn)、、列出空間明明細表、感觀觀環(huán)境。3、建筑策劃方方法的流程6.4.1住宅分類6.4.1.1按照住宅的層層次劃分1、多層住宅多層住宅一般般指層數(shù)在4～6層的不設電梯梯的住宅。多層住宅被大大量建造是因因為其具有以以下特點：（1）具有良好的的經(jīng)濟性。（2）平面組合靈靈活。（3）面積利用充充分。（4）空間尺度宜宜人。2、高層住宅關(guān)于高層住宅宅，按規(guī)范規(guī)規(guī)定層數(shù)應為為10層及10層以上。一般般將12層以下設置電電梯的住宅稱稱為“小高層層住宅”。（1）高層住宅發(fā)發(fā)展的合理性性（2）高層住宅的的特點①垂直交通方方面的特點②公共活動空空間的設置③地下室設置置④防火疏散是是設計的重要要組成部分⑤高層住宅的的用地類型（3）高層住宅的的類型①塔式住宅宅②板式住宅宅3、小高層住宅宅由于框架結(jié)構(gòu)構(gòu)的特點，7～12層最為經(jīng)濟，，目前在許多多地區(qū)和城市市流行。人們們將這類層數(shù)數(shù)不多并設置置有電梯的住住宅稱為小高高層住宅。（1）小高層住宅宅的設計特點點①從經(jīng)濟角角度考慮，在在滿足消防疏疏散前提下，，應盡量少設設電梯，樓梯梯間也應在滿滿足消防疏散散前提下，不不做或少做防防煙樓梯間。。②平面布置置上一般采用用一梯4～8戶較多，標準準較高時也可可采用一梯二二戶，當采用用一梯多戶時時雖然比較經(jīng)經(jīng)濟，但往往往不能保證每每戶都具有良良好的朝向。。③小高層的的板式住宅以以12層左右為宜，，太高太長的的板式高層對對周圍建筑的的通風和日照照都有不利影影響。（2）小高層住宅宅的特點能有效地節(jié)約約土地。能較好地體現(xiàn)現(xiàn)以人為本的的設計思想。。擁有較高的綠綠地率。具有較好的結(jié)結(jié)構(gòu)性能。具有一定的經(jīng)經(jīng)濟性。4、低層住宅（1）低層住宅的的特征低層住宅往往往是指層數(shù)在在1～3層的住宅，這這種低層住宅宅通常稱之為為別墅。其主要特點如如下：因地制宜，巧巧妙利用地形形組織室內(nèi)外外空間。建筑筑與環(huán)境緊密密結(jié)合，既是是欣賞大自然然的休假基地地，同時又成成為自然風景景的一部分。?？臻g構(gòu)成豐富富多彩，各類類房間既可靈靈活分隔，又又可相互溝通通；既有明確確的功能分區(qū)區(qū)，又不受封封閉空間的限限制，從而創(chuàng)創(chuàng)造出豐富的的平面與立體體構(gòu)成。室內(nèi)外空間互互相延伸、滲滲透。它是一種非常常人性化的住住宅形式。具有多元化的的建筑風格，，既可精美華華麗又可古樸樸粗獷。結(jié)構(gòu)簡單，建建造技術(shù)要求求不高，施工工周期短，見見效快，這對對于項目開發(fā)發(fā)特別有利。。（2）低層住宅的的類型獨院式別墅。。并聯(lián)式別墅。。聯(lián)排式別墅。。疊層住宅。6.4.1.2按照住宅平面面布置方式劃劃分1、梯間式住宅宅梯間式住宅的的戶門全在建建筑的中部并并與樓梯間相相銜接，其布布局的優(yōu)點是是入戶位置不不會被室外寒寒風直吹，有有利于提高保保溫性能。2、內(nèi)廊式住宅宅內(nèi)廊式住宅的的廊子在住宅宅的中部，住住戶被分別設設置在廊子兩兩邊，每戶一一般只能占有有一個朝向，，不利于通風風，不具備朝朝向的均好性性，且住戶間間的干擾太大大。3、外廊式住宅宅外廊式住宅是是通過外廊從從建筑物的外外墻一側(cè)進入入各戶，外廊廊式住宅適用用于每戶都要要求有良好的的通風，或者者由于當?shù)貧鈿夂蛱攸c，住住戶需要利用用外廊進行戶戶外活動的地地區(qū)，也就是是亞熱帶和通通風要求高的的溫帶地區(qū)以以及常年多雨雨的熱帶地區(qū)區(qū)。外廊式住宅每每戶聯(lián)系的住住戶一般在4戶以上，且每每戶都能得到到均等的居住住條件，但是是公共外廊對對住戶的私密密性有一定的的影響。4、內(nèi)天井式住住宅內(nèi)天井式住宅宅是借助設計計內(nèi)天井解決決部分房間的的直接采光通通風問題的住住宅。5、獨立單元住住宅獨立單元住宅宅是一種單元元獨立建造而而且不考慮相相互拼接的住住宅類型，適適用于多層和和高層建筑，，其平面外形形往往是面寬寬和進深尺寸寸比較接近，，也把這種住住宅稱為“點點式住宅”。。6、躍層式住宅宅躍層式住宅是是在住宅的豎豎向交通聯(lián)系系上進行變化化的住宅類型型，多見于多多層或高層建建筑。7、復式住宅復式住宅的總總高度通常為為一般住宅層層高的1.5倍，充分利用用高度優(yōu)勢，，復式住宅與與躍層式住宅宅的最大區(qū)別別在于復式住住宅只是將住住宅的局部重重疊布置，并并不具備完整整的兩層空間間，重疊部分分不能重復計計算建筑面積積。8、錯層式住宅宅所謂“錯層式式”住宅主要要指的是一套套房子的各功功能區(qū)不處于于同一平面，，即房內(nèi)的廳廳、臥、衛(wèi)、、廚、陽臺處處于幾個高度度不同的平面面上。6.4.2住它類型選擇擇的原則住宅類型的選選擇應著重考考慮以下幾個個問題：要充分認識、、利用基地的的特點，根據(jù)據(jù)基地的地形形和地貌特征征，并結(jié)合土土地的高效利利用，選擇住住宅類型。要了解居住者者的屬性，正確把握住宅宅區(qū)與城市、、街區(qū)的關(guān)系系。6.5.1房地產(chǎn)產(chǎn)品的的生命周期銷售/利潤額利潤額銷售額引入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期期曲線6.5.2影響產(chǎn)品生命命周期的因素素影響房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期的因素主要要有：房地產(chǎn)產(chǎn)品本本身的性質(zhì)和和用途，由于于房屋能夠滿滿足人們的長長期需要，其其生命周期就就比較長?？茖W技術(shù)的發(fā)發(fā)展，科技進進步越快，其其生命周期就就短。消費需求的變變化、生活水水平提高得快快，消費者的的偏好就會發(fā)發(fā)生變化，從從而加快需求求的變化，其其生命周期就就短。市場競爭狀況況。市場競爭爭激烈，仿制制品或替代品品紛紛出現(xiàn)，，就會使其生生命縮短。國家的宏觀政政策及相關(guān)規(guī)規(guī)定等因素，，也會直接或或間接影響房房地產(chǎn)產(chǎn)品生生命的各個階階段。6.5.3房地產(chǎn)產(chǎn)品生生命周期不同同階段的營銷銷策略1、引入期這一時期的營營銷策略主要要有以下幾方方面。（1）快速掠取戰(zhàn)戰(zhàn)略這種策略采取取高價格、高高促銷費用，，以求迅速擴擴大銷售量，，取得較高的的市場占有率率。（2）緩慢掠取策策略以高價格、低低促銷費用的的形式進行經(jīng)經(jīng)營，以求得得到更多的利利潤。（3）快速滲透策策略實行低價格、、高促銷費用用的戰(zhàn)略，迅迅速打入市場場，取得盡可可能高的市場場占有率。（4）緩慢滲透策策略這種策略是以以低價格、低低促銷費用來來推出產(chǎn)品。。2、成長期房地產(chǎn)產(chǎn)品的的成長階段是是市場銷售量量迅速放大的的時期，是房房地產(chǎn)企業(yè)銷銷售的最佳時時期，企業(yè)要要采取正確的的營銷策略把把握住這一時時期。在產(chǎn)品品成長階段，，企業(yè)可以采采取的策略有有以下二種。。（1）廣告重心的的轉(zhuǎn)移企業(yè)將廣告穿穿插的重心從從介紹產(chǎn)品、、建立產(chǎn)品的的知名度轉(zhuǎn)移移到說服消費費者接受產(chǎn)品品和實施購買買上來，以促促進銷售的成成長。（2）適時降價企業(yè)在適當?shù)牡臅r機，可以以采取降價策策略，以激發(fā)發(fā)那些對價格格比較敏感的的消費者產(chǎn)生生購買動機和和采取購買行行為。3、成熟期在這個階段，，產(chǎn)品已為消消費者廣為接接受，其供應應亦大幅增長長。處于成熟熟期的產(chǎn)品市市場競爭相對對激烈，從房房地產(chǎn)產(chǎn)品的的生命周期曲曲線可以看出出，成熟階段段的銷售量難難以維持成長長階段的水平平，銷售量陡陡然下降，利利潤增長停滯滯，在這一階階段利潤達到到最大。這時時采取的策略略主要有以下下二種（1）市場改進和和產(chǎn)品改進，，尋找新的消消費者企業(yè)可以通過過市場細分，，找新的細分分市場，將產(chǎn)產(chǎn)品引入新的的目標市場，，或者是對房房地產(chǎn)產(chǎn)品進進行改造，改改變或擴大原原有產(chǎn)品的用用途和使用功功能，吸引新新的消費者。。（2）營銷組合改改進通過改進營銷銷組合的一個個或幾個要素素來刺激銷售售，延長產(chǎn)品品的市場成長長和成熟期。。在價格、渠渠道、促銷、、服務等營銷銷組合工具上上進行適當匹匹配。4、市場衰退階階段在這一階段，，產(chǎn)品出現(xiàn)積積壓、滯銷；；蘊含新的使使用理念的產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)，取取代原來產(chǎn)品品，企業(yè)利潤潤下降甚至為為零，大多數(shù)數(shù)消費者的態(tài)態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變變。房地產(chǎn)產(chǎn)品由由于單位價值值高，滯留在在項目中的資資金量大，因因此，當產(chǎn)品品進入這一階階段，企業(yè)應應當迅速做出出對策，及早早收回投入的的資金，避免免造成更大的的損失。6.6.1房地產(chǎn)產(chǎn)品差差異化營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的作用主要作用表現(xiàn)現(xiàn)在：顧客對好的產(chǎn)產(chǎn)品有一種消消費的忠誠性性，當這種產(chǎn)產(chǎn)品的價格發(fā)發(fā)生變化時，，顧客的敏感感程度很低。。顧客對品牌的的信任感給競競爭者形成了了強有力的障障礙，其他廠廠商想進入該該行業(yè)則需要要克服這種產(chǎn)產(chǎn)品的獨特性性。產(chǎn)品差異可以以借助其所產(chǎn)產(chǎn)生的邊際收收益，增強企企業(yè)對上游產(chǎn)產(chǎn)品供應者討討價還價的能能力。由于企業(yè)極具具特色，又贏贏得了顧客的的信任，便可可在與替代品品的較量中，，比其他同類類企業(yè)處于更更有利的地位位。6.6.2房地產(chǎn)差異化化競爭策略的的內(nèi)容1、產(chǎn)品差異化化實行產(chǎn)品差異異化戰(zhàn)略的條條件主要有三三個方面：企業(yè)在產(chǎn)品的的研究和開發(fā)發(fā)上具有較強強的創(chuàng)新能力力。企業(yè)在生產(chǎn)技技術(shù)上具有較較高的適應能能力和應變能能力。企業(yè)在市場營營銷中要有明明確的目標市市場，并能采采取有效的經(jīng)經(jīng)營手段和方方法。2、產(chǎn)品特色3、產(chǎn)品風格4、產(chǎn)品設計5、服務差異化化6、認知差異化化7、價價格格差差異異化化6.6.3房地地產(chǎn)產(chǎn)差差異異化化競競爭爭策策略略實實施施1、市市場場信信息息收收集集及及分分析析完整整的的市市場場信信息息收收集集，，是是指指對對區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)競競爭爭對對手手進進行行劃劃分分，，如如成成本本、、銷銷售售、、營營銷銷策策略略、、產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位、、設設計計等等，，以以形形成成完完整整的的競競爭爭對對手手及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品的的面面貌貌。。2、根根據(jù)據(jù)實實際際情情況況選選擇擇差差異異化化競競爭爭策策略略服務務差差異異化化認認知知差差異異化化價價格格差差異異化化3、實實施施在進進行行完完整整調(diào)調(diào)研研，，并并根根據(jù)據(jù)實實際際情情況況選選擇擇后后，，差差異異化化即即進進入入到到實實施施階階段段。。在在實實施施階階段段中中，，根根據(jù)據(jù)不不同同的的差差異異化化過過程程制制定定不不同同的的營營銷銷策策略略。。6.7.1品牌牌與與品品牌牌的的構(gòu)構(gòu)成成要要素素1、品品牌牌的的概概念念品牌牌（（brand)是一一種種名名稱稱、、術(shù)術(shù)語語、、標標記記、、符符號號或或設設計計，，或或是是它它們們的的組組合合應應用用，，其其目目的的是是借借以以辨辨認認企企業(yè)業(yè)提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務，，并并使使之之與與競競爭爭對對手手的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務相相區(qū)區(qū)別別。。對于于品品牌牌這這個個概概念念，，我我們們可可以以從從以以下下六六個個方方面面加加以以理理解解。。（1）屬屬性性（2）利利益益。。（3）價價值值。。（4）文文化化。。（5）個個性性。。（6）使使用用者者。。2、品品牌牌的的構(gòu)構(gòu)成成要要素素（1）品品牌牌名名稱稱。。（2）品品牌牌標標記記。。（3）商商標標。。6.7.2房地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的含含義義與與作作用用1、房房地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的含含義義房地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是指指房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)企企業(yè)業(yè)通通過過對對房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌的的創(chuàng)創(chuàng)立立、、塑塑造造，，在在消消費費者者心心目目中中樹樹立立良良好好的的品品牌牌形形象象，，以以期期在在市市場場上上獲獲得得競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢。。2、房房地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的作作用用（1）對對消消費費者者的的選選擇擇具具有有很很大大的的影影響響力力。。（2）提提高高品品牌牌忠忠誠誠度度。。（3）降降低低營營銷銷成成本本，，擴擴大大銷銷售售。。（4）有有助助于于企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的選選擇擇。。（5）體體現(xiàn)現(xiàn)房房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)的的核核心心競競爭爭力力。。（6）是是房房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)降降低低市市場場風風險險，，繼繼續(xù)續(xù)企企業(yè)業(yè)擴擴張張的的基基石石。。6.7.3房地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的影影響響因因素素1、質(zhì)質(zhì)量量2、價價格格3、服服務務4、廣廣告告5、員員工工6、物物資資設設備備6.7.4房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)新新品品牌牌的的創(chuàng)創(chuàng)設設與與實實施施品品牌牌營營銷銷的的途途徑徑確定定企企業(yè)業(yè)標標志志樹立立品品牌牌理理念念選