公共關(guān)系的傳播與媒介課件

第八章

公共關(guān)系傳播與媒介第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式與理論

第二節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介第八章

公共關(guān)系傳播與媒介第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式與理論1要點?難點解析：通過本章的學(xué)習(xí)，了解主要的傳播模式與相關(guān)理論，如5W模式、把關(guān)人理論、兩級傳播模式、受眾選擇“3S”論、議題設(shè)置論等；同時，掌握一些主要的傳播媒介知識，如印刷類大眾傳媒、電子類大眾傳媒、國際互聯(lián)網(wǎng)等，了解公共關(guān)系的基本手段。要點?難點解析：2第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式與理論一、拉斯韋爾的5W模式

二、把關(guān)人理論

三、兩級傳播模式

四、受眾選擇“3S"論

五、議題設(shè)置論

第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式與理論一、拉斯韋爾的5W模式

二、把3一、拉斯韋爾的5W模式

5W模式由哈羅德·D·拉斯韋爾1948年于題為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出。它使拉斯韋爾成為傳播學(xué)的創(chuàng)始者之一。時至今日，5W模式仍是引導(dǎo)人們研究傳播過程的一種方便的綜合性方法。

5W模式的地位不可撼動，因為它最早：①明確地將傳播過程劃分為5個部分或者要素②相對應(yīng)地限定了5個研究領(lǐng)域，③有效地描述了傳播和④規(guī)劃了傳播學(xué)研究。一、拉斯韋爾的5W模式

5W模式4我們看看5W模式的具體內(nèi)容：P2045W的基本含義—拉斯韋爾把傳播行為分為五個簡便的問題：(1)誰傳播(who)；就是傳播者，在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機構(gòu)。

(2)傳播什么(sayswhat)；是指傳播的訊息內(nèi)容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合。符號包括語言符號和非語言符號。我們看看5W模式的具體內(nèi)容：P2045(3)通過什么渠道(whichchannel)；是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。

(4)向誰傳播(towhom)；就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象和目的地。(5)傳播的效果怎樣(whateffects)。是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。(3)通過什么渠道(whichchannel)；是信息傳遞6大家看到P205的圖，這里很清晰的展示了5W模式的框架。通過以上幾個問題，拉斯韋爾把傳播學(xué)的內(nèi)容分為5個部分：控制分析；內(nèi)容分析；媒介分析；對象分析；效果分析。也可以視為傳播研究的五個基本范疇（XZ）

（一）傳播的控制分析；

（二）傳播的內(nèi)容分析；

（三）傳播的媒介分析；

（四）傳播的對象分析；

（五）傳播的效果分析。大家看到P205的圖，這里很清晰的展示了5W模式的框架7對于公共關(guān)系學(xué)來說，5W模式是有局限性的，對5W模式的批評主要來自于三個方面：1、這個模式將傳播視作勸服性過程，認(rèn)為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果?！獙Υ巳藗儽硎纠斫猓驗槔鬼f爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進入傳播學(xué)的；2、這個模式忽略了反饋；3、將傳播劃分為5個部分，忽略了傳播行為的復(fù)雜性；同時將研究領(lǐng)域劃分為5個部分，忽略了相互之間的關(guān)聯(lián)?！聦嵣?，傳播在不斷進行，很難獨立出一個具體和單一的傳播行為。對于公共關(guān)系學(xué)來說，5W模式是有局限性的，對5W模式的批評主8二、把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念P205

“把關(guān)人”又稱“守門人”(gatekeeper)，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物?！鞍殃P(guān)人”的概念最早是美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫爾特?盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的。盧因在《群體生活的渠道》一書中系統(tǒng)論述了這個問題，他認(rèn)為：在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進入傳播的管道。二、把關(guān)人理論9（二）把關(guān)人的傳播行為：“疏導(dǎo)”與“抑制”

一般地說，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個方面。把關(guān)人對某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。也就是說，作為組織形式存在的政府、企業(yè)、新聞媒介，他們作為把關(guān)人，在信息的傳播過程中，扮演著把關(guān)人的角色，決定了信息是被公諸于眾，還是被封鎖，以及信息的公開程度等等。（二）把關(guān)人的傳播行為：“疏導(dǎo)”與“抑制”

10政府是最大的把關(guān)人。一般認(rèn)為所謂的把關(guān)人就是記者編輯或者是媒介，但實際上，政府才是最大的把關(guān)人。對于信息的“疏導(dǎo)”或者“抑制”，政府在很大程度上起著決定作用。新聞媒介實際上上只是政府的喉舌，媒體的自主權(quán)是有限的，但它在一定程度上還是能決定自己發(fā)布信息的內(nèi)容。

企業(yè)對于與自己相關(guān)的信息（一部分），可以通過經(jīng)濟利益的誘導(dǎo)，來對信息進行把關(guān)，決定信息室被封鎖還是公開。

個人自身也是把關(guān)人。無論報紙、廣播還是電視，公開發(fā)布的容量都是有限的，因此，它們必須對最后與受眾見面的內(nèi)容進行精挑細(xì)選，將之壓縮成精華，才能得到公眾的接受。對于所有媒介，"把關(guān)"在此顯得格外重要，既不能讓一條無聊的新聞?wù)紦?jù)黃金版面，也不能漏登一條精彩新聞。政府是最大的把關(guān)人。一般認(rèn)為所謂的把11附：網(wǎng)絡(luò)論壇對“把關(guān)人”理論的挑戰(zhàn)從新聞傳播的流程來看，傳統(tǒng)媒體信息傳播程序大致是：記者發(fā)現(xiàn)新聞事實→媒體把關(guān)(審稿)→傳播給受眾。在這個傳播過程中，傳統(tǒng)媒體可以說幾乎壟斷了信源，把關(guān)比較容易。但是，網(wǎng)絡(luò)論壇的興起，人類信息傳播的方式及內(nèi)容發(fā)生了巨大變化，“在網(wǎng)絡(luò)中，每個人都有可能不受政治、意識形態(tài)、技術(shù)、文字和邏輯能力、經(jīng)濟能力的嚴(yán)格限制，真正意義上實現(xiàn)個人的表達(dá)自由和言論自由?！?。因此，“把關(guān)人”理論能否還站得住，引起人們的深思。附：網(wǎng)絡(luò)論壇對“把關(guān)人”理論的挑戰(zhàn)12挑戰(zhàn)一：把關(guān)人的角色被弱化傳統(tǒng)媒體的信息控制通過各個層級的把關(guān)人來完成，“把關(guān)人”在傳統(tǒng)媒體中處于決定媒介內(nèi)容的支配地位。網(wǎng)絡(luò)論壇傳播則是一種典型的“去中心化”的信息流動。在網(wǎng)絡(luò)論壇里，把關(guān)人角色被弱化的現(xiàn)象嚴(yán)重。網(wǎng)民在論壇上獲得信息時擁有比較多的自主權(quán)，即可以自己控制以何種方式獲得信息，還可以隨時就自己接收到的信息作出反饋。在網(wǎng)絡(luò)論壇傳播中，人們更多的是采取討論交流、評價質(zhì)疑等十分便捷及時的交互方式接收信息。這種交互性方式使“把關(guān)”角色被弱化。挑戰(zhàn)一：把關(guān)人的角色被弱化13挑戰(zhàn)二：把關(guān)權(quán)的分化

網(wǎng)絡(luò)是一種沒有中心的“蜘蛛網(wǎng)”，傳者和受眾都是這個網(wǎng)上的一個個節(jié)點。也就是說，網(wǎng)絡(luò)論壇中，傳播權(quán)幾乎已經(jīng)完全被大眾所分享，傳統(tǒng)意義上的把關(guān)人在網(wǎng)絡(luò)論壇中就分解為以下三個層面。1.網(wǎng)民個人。網(wǎng)絡(luò)論壇中的廣大網(wǎng)民擁有信息采集和發(fā)布的權(quán)利，他們可以向全世界發(fā)言，享受著高度自由的傳播權(quán)。2.網(wǎng)站編輯。網(wǎng)站編輯的“把關(guān)人”角色發(fā)揮著很重要作用：一方面要對信息的真實性、倫理道德、社會公德等進行審查，保留修改甚至刪除的權(quán)利；另一方面，采取必要的技術(shù)手段，過濾掉不該出現(xiàn)的“糟粕”詞匯。3.版主角色。版主，即網(wǎng)站論壇的管理人員，其職能是推動該版面的討論風(fēng)氣，并盡可能經(jīng)常發(fā)表與該版內(nèi)容有關(guān)的文章或回答論壇網(wǎng)民的問題。從“把關(guān)”的過程看，他們居于網(wǎng)民與網(wǎng)站編輯之間，處于第二道關(guān)卡的位置。挑戰(zhàn)二：把關(guān)權(quán)的分化14挑戰(zhàn)三：把關(guān)的可行性降低

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播信息的迅捷性和無障礙性大大降低了“把關(guān)”的可行性。網(wǎng)絡(luò)論壇的網(wǎng)民可以自由地發(fā)布信息，任何時間、任何地點，完全不受限制。

其次，網(wǎng)絡(luò)論壇的海量信息也導(dǎo)致把關(guān)難度加大。對于把關(guān)人，每天發(fā)布千條信息以下的中小型網(wǎng)站的審核工作就能將工作人員累垮，更別說再審核網(wǎng)站的互動社區(qū)里的帖子。所以論壇信息的海量存在這一事實進一步降低了“守門”的可行性。參考：楊令美《網(wǎng)絡(luò)論壇謠言對“把關(guān)人”理論的挑戰(zhàn)》—《青年記者》2008年09期挑戰(zhàn)三：把關(guān)的可行性降低15三、兩級傳播模式P207“兩級傳播論”是由美國著名社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。該理論認(rèn)為：大眾傳播的影響并不是直接作用于一般受眾。大眾傳播的觀念和意見首先是傳向‘意見領(lǐng)袖’，然后再由這些意見領(lǐng)袖傳到人群中不那么活躍的部分。即：信息的傳遞，是按照“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”這種兩級傳播的模式進行的。三、兩級傳播模式P20716根據(jù)“兩級傳播論”，可以看出中間環(huán)節(jié)“意見領(lǐng)袖”，其作用和意義舉足輕重。意見領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”，指人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人的人。意見領(lǐng)袖具有影響他人態(tài)度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響意見領(lǐng)袖一般是社會活動中的“消息靈通人士”（能有較多機會接觸來自各種渠道的信息），“權(quán)威專家（一般頗具人格魅力，具有較強綜合能力和較高的社會地位或被認(rèn)同感。在社交場合比較活躍，與受其影響者同處一個團體并有共同愛好，通曉特定問題并樂于接受和傳播相關(guān)信息）根據(jù)“兩級傳播論”，可以看出中間環(huán)節(jié)“意見領(lǐng)袖”，其作用和意17“兩級傳播論”使人們認(rèn)識到大眾媒介渠道和人際傳播渠道在人們信息獲取和決策（態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變以及具體的行動）中的不同角色和作用。在創(chuàng)新的傳播擴散中，兩級傳播模型具有重要的意義。（新事物、新觀念、新思想等）受眾對創(chuàng)新的采用由以下階段組成：認(rèn)知，說服，決策，使用和確認(rèn)。在兩級傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認(rèn)知階段具有重要作用；而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。“兩級傳播論”使人們認(rèn)識到大眾媒介渠道和18因此，盡管在技術(shù)傳播時，受眾在同一時間既處身于信息傳播的覆蓋中，也處身于人際傳播的擴散網(wǎng)絡(luò)中，但兩種傳播對于受眾采用新技術(shù)的影響是不同的。在人們的認(rèn)知階段，采用大眾傳播的方式；而在說服和決策階段，則應(yīng)更加重視人際傳播。無論是政府、新聞媒介，還是企業(yè)，在進行創(chuàng)新傳播時，都需要注重權(quán)威專家、消息靈通人士在說服受眾采取行動階段的作用，做好他們的工作能更好的提高溝通傳播的效率。請名人、專家做新產(chǎn)品代言，就是運用兩級傳播理論的典型，名人、專家作為意見領(lǐng)袖，能更好的把新產(chǎn)品的信息傳遞給受眾，而且會使新產(chǎn)品在受眾——消費者中獲得更大程度上的信任。公共關(guān)系的傳播與媒介課件19四、受眾選擇“3S”論P208

經(jīng)過長期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程，簡稱“3S”。

這個選擇過程表現(xiàn)為以下三個方面：

（一）選擇性注意。是指在信息接受過程中，人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，人們不可能對所有的信息作出反應(yīng)，只能有選擇的加以注意。從這一角度看，提高信息的競爭能力，應(yīng)注意的因素：<1>對比，將內(nèi)容大不相同的稿件或節(jié)目編在一起，表現(xiàn)為強烈的對比，以引起受眾較大的注意?！和恚盒∑?、獨唱、舞蹈、雜技等等，穿插，而不是每種形式連續(xù)。四、受眾選擇“3S”論P208

20<2>強度，在其他條件相同的情況下，刺激性強的容易引起人們的注意?！热缗c眾不同的音樂、顏色、外形，等等<3>位置，某個時段或位置能夠減少或避免不相干信息的碰撞與干擾，此時的信息就會顯現(xiàn)出良好的傳播效果?！磿x擇安靜的地方，學(xué)習(xí)的內(nèi)容更突出。廣告：高樓上的巨幅廣告，家門口的墻壁廣告。<4>重復(fù)，重復(fù)的刺激是使信息引人注意的一個重要手段。——電視上重復(fù)的廣告太多了；成都公交車上的碧生源常潤茶廣告。政府的主要觀點在新聞中不斷被重復(fù)強調(diào)。<5>變化，持續(xù)的時間太久，就會使人們對信息失去新鮮感而失去注意，因此，適當(dāng)?shù)淖兓俏⒁獾谋匾獥l件?！诋a(chǎn)品設(shè)計、廣告設(shè)計中創(chuàng)新、創(chuàng)意被不斷強調(diào)。即使是看帥哥美女，也需要變化，服裝、化妝、風(fēng)格，等等都要求不斷變化。否則很容易使人產(chǎn)生審美疲勞。<2>強度，在其他條件相同的情況下，刺激性強的容易引起人們的21（二）選擇性理解。是指不同的人對同一信息作出不同的意義解釋和理解。影響傳授者的選擇性理解的因素包括需要、態(tài)度和情緒三個方面。

——對于一個企業(yè)的促銷信息，不同的受眾對產(chǎn)品、信息的理解不同，有人看重產(chǎn)品價格，有人在乎品牌，有人在乎企業(yè)是否是公益性的，等等，那么一個信息傳播，他們最終獲得的信息是不一樣的。（三）選擇性記憶。人們只記憶對自己有利的信息，或只記自己愿意記憶的信息，而其余信息卻被忘卻，這種記憶上的取舍，稱為選擇性記憶?？梢苑譃檩斎搿⒋鎯?、輸出三個階段。（二）選擇性理解。是指不同的人對同一信息作出不同的意義解釋和22選擇性記憶的三個階段：

1、信息的輸入階段。一般來說，受眾對接收到的語言和文字信息，很少能記住原來的具體詞句，而是概略性地記住其大體意思，只有經(jīng)過反復(fù)背誦才可能記住原有詞句。對圖像信息的記憶也基本相同，人們只能記得其中最精彩的、自己印象最深的一些畫面。所以，傳播者要想使受眾記住自己的訊息，就必須在訊息內(nèi)容的制作上下苦功，并對訊息不斷重復(fù)，通過反復(fù)接觸來增加受眾的注意。

選擇性記憶的三個階段：

1、信息的輸入階段。一般來說，受眾232、信息的存儲階段。記憶包括短期記憶和長期記憶。人地短期記憶能力是非常有限的。通常情況下，人們對于不相關(guān)字母的記憶量僅有7個，對于不相關(guān)的單詞，則是6個。短期記憶信息儲存量主要是取決于這些信息是否有意思。在長期記憶中，人們一般都是把意思抽象出來加以記憶。這些意思有時還會伴有視覺聽覺的或其他的形象在人腦中以命題的形式組成網(wǎng)絡(luò)而被記憶下來。因此，傳播者不可高估受眾的記憶，那些在廣播電視上連續(xù)出現(xiàn)的數(shù)字號碼等信息，往往并不能為受眾所記憶。DHC，這個日本品牌是因為“8008208820”的美妙音樂被很多人記住的，并在不斷看這個廣告中的過程中把它記住的。2、信息的存儲階段。記憶包括短期記憶和長期記憶。243、信息的輸出階段。一般來說，記憶有兩種輸出方式：辨認(rèn)和回想。前者是指人們在接收到某一信息后，能夠辨別出自己是否曾經(jīng)接觸過這種信息。而后者則是指人們能夠以不同符號如語言文字或圖像把接觸過的信息復(fù)述出來。在需要對信息進行辨認(rèn)和回想時，人們會盡可能地從記憶中找出所需的信息內(nèi)容并將其重構(gòu)成信息。新聞機構(gòu)每天對新聞的播送都有好幾次，其目的就是要使受眾在短期記憶中對信息加以辨認(rèn)。而人們在接收信息后向他人轉(zhuǎn)述時就主要是借助回想來進行記憶輸出了。

根據(jù)3S理論，傳播者能夠決定傳播的內(nèi)容，卻無法決定受傳者是否接受、怎樣接受和接受什么。因此，傳播者只有減少傳播過程中不必要的干擾，注意對受眾的注意力、理解、記憶的內(nèi)容進行引導(dǎo)，才能取得較好的傳播效果。3、信息的輸出階段。一般來說，記憶有兩種輸出方式：辨認(rèn)和回想25五、議題設(shè)置論P212

1972年，麥克姆斯的《形成議題的研究報告》一文揭示了一個重要理論,即大眾媒介可以通過議題設(shè)置形成或影響輿論。

大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強烈的正比關(guān)系。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。議題設(shè)置成為媒介輿論引導(dǎo)的一個常用方法。五、議題設(shè)置論P212

1972年26議題設(shè)置的理論基于以下兩個觀點：

首先，各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”。傳播媒介對極為浩繁的信息是經(jīng)過選擇后才傳達(dá)給公眾的。當(dāng)大眾傳播媒介熱情介紹某個新聞事件，也就意味著這個新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。

其次，面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。他們需要有人出面對復(fù)雜的信息加以整理，劃出重點和優(yōu)先順序，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件，這正是“把關(guān)人”的作用所在。議題設(shè)置的理論基于以下兩個觀點：

首先，各27議題設(shè)置——Eg,網(wǎng)頁主頁，大家打開新浪、網(wǎng)易的主頁時，是不是能看到一些很醒目的標(biāo)題，字體更大、顏色更鮮明。打開這些大標(biāo)題的內(nèi)容看看，有很多人發(fā)表評論。這是議題設(shè)置的一種。論壇議題是另一種議題設(shè)置的方式,。電視節(jié)目：新聞會客廳（關(guān)注當(dāng)日或近期國內(nèi)發(fā)生的重大新聞事件中的人，強調(diào)開掘新聞事件中當(dāng)事人和關(guān)聯(lián)人的親歷、親為和親感。主題活動：各種組織在重大節(jié)日的活動，諸如企業(yè)成立50周年，學(xué)校成立60周年。議題設(shè)置——Eg,28雖然議題設(shè)置成為媒介輿論引導(dǎo)的一個常用方法。但是今天的受眾作為訊息的接受主體,具有很強的自主性。為此,在議題設(shè)置中要達(dá)到良好的導(dǎo)引輿論效果必須注意以下幾方面:1）議題的真實性,即議題必須建立在準(zhǔn)確反映客觀事實的基礎(chǔ)上;2）議題設(shè)置要考慮受眾的導(dǎo)向需求,即議題本身具有人皆共知的重要性,議題與受眾有極大的相關(guān)性、議題包含很強的趣味性;3）議題量的控制,即媒介在一段時間內(nèi)設(shè)置的議題應(yīng)有輕重緩急、數(shù)量控制;議題設(shè)置的時機把握。一般說電視新聞有很強的短期效果,而報紙則持續(xù)更長的效果。雖然議題設(shè)置成為媒介輿論引導(dǎo)的一個常用方法。但是今29第二節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介一、報紙與雜志——文字傳播媒介二、廣播與電視——電子傳播媒介

三、Internet因特網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)傳播媒介

四、非語文傳播符號

第二節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介一、報紙與雜志——文字傳播媒30一、報紙與雜志P214

報紙、雜志同屬于文字傳播媒介。文字傳播媒介是指借助于可視的語言文字符號傳遞社會信息的各種載體。1609年，德國《艾維蘇事務(wù)報》出版，每周出版一次，這是世界上最早定期出版的報紙。第一份中文商業(yè)報紙———《香港中外新報》（1858年，香港）中國的第一份官方報紙———《北洋官報》（1902年，天津設(shè)立總局）期刊，也稱雜志，是指有固定名稱、每期版式基本相同、定期或不定期的連續(xù)出版物。期刊的內(nèi)容一般是圍繞某一主題、某一學(xué)科或某一研究對象，由多位作者的多篇文章編輯而成，用卷、期或年、月順序編號出版。一、報紙與雜志P214

報紙、雜志31文字傳播媒介的特征:(XZ)P214

1．記錄性；2．?dāng)U散性；3．滲透性；4．準(zhǔn)確性。（一）報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點1．報紙傳播的優(yōu)勢

（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）具有新聞性，閱讀率較高；（4）文字表現(xiàn)力強；

（5）便于保存和查找；（6）傳播費用較低。

2．報紙傳播的弱點

（1）時效性短；（2）傳播信息易被讀者忽略；

（3）理解能力受限；（4）色澤較差，缺乏動感——不過現(xiàn)在有彩色的報紙了；文字傳播媒介的特征:(XZ)P214

1．記錄性；2．?dāng)U32（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點

1．雜志傳播的優(yōu)勢

（1）時效性長；（2）針對性強；（3）印刷精美，表現(xiàn)力強；

2．雜志傳播的弱點

（1）出版周期長；（2）聲勢?。话l(fā)行量小、版面小。（你們能說出幾種耳熟能詳?shù)碾s志嗎？我不能）；（3）理解能力受限。沒有電視節(jié)目那么通俗、直觀、生動。

（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點33二、廣播與電視

廣播與電視同屬于電子媒介。電子媒介是指運用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄象、光碟，等等。

電子媒介（電視、廣播）在信息傳播中具有特征：1．時效性；2．遠(yuǎn)播性；3．生動性；4．技術(shù)性（技術(shù)含量高）。

二、廣播與電視

廣播與電視同屬于電子媒介34（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點

1．廣播的優(yōu)勢

（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）感染力強；（4）多種功能。

2．廣播的弱點

（1）傳播效果稍縱即逝，耳過不留；信息的儲存性差，難以查詢和記錄。

（2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受既定的內(nèi)容，選擇性差。

（3）廣播只有聲音，沒在文字和圖象，聽眾對廣播信息的注意力容易分散。（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點

35（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點

1．電視的優(yōu)勢

（1）視聽結(jié)合傳達(dá)效果好；（2）紀(jì)實性強、有現(xiàn)場感；

（3）傳播迅速、影響面大；（4）多種功能、娛樂性強。

2．電視傳播的弱點

（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。（2）電視節(jié)目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。（3）電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點36三、Internet：互聯(lián)網(wǎng)

Internet開始于1969年，它的前身是美國國防部的ARPAnet（阿帕網(wǎng)絡(luò)）．現(xiàn)今，Internet已構(gòu)成了一個由不同的、相互間可通信的、由政府機構(gòu)或商業(yè)組織提供資金的網(wǎng)絡(luò)組成的大網(wǎng)。Internet已經(jīng)延伸到連接分布在世界上的絕大部分國家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)。

近年來，我國的計算機網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和加入互聯(lián)網(wǎng)都在迅速地發(fā)展。在大多數(shù)的省會城市都已經(jīng)可以接受個人用戶通過當(dāng)?shù)仉娦挪块T的計算機網(wǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)的用戶.

三、Internet：互聯(lián)網(wǎng)

Interne37（一）互聯(lián)網(wǎng)的基本特征

互聯(lián)網(wǎng)，它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計算機網(wǎng)絡(luò)以及這個網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國際性信息資源。

Internet具有以下基本特征：

(1)Internet是一種用于組織與組織、人與人進行雙向交流與溝通的有效媒介。

(2)Internet建立了一種用于研究支持和信息檢索的全新機制。（一）互聯(lián)網(wǎng)的基本特征

互聯(lián)網(wǎng)，它是指全38(3)Internet并不是一個單一網(wǎng)絡(luò)，而是按層次結(jié)構(gòu)在邏輯上而不是物理上組織起來的一個網(wǎng)絡(luò)集合體。

(4)Internet既是一個本地實體，又是一個國際性實體。也就是說，借助Internet和你交往的人也許是近在咫尺（本地），也許是遠(yuǎn)隔重洋（國際）。(5)Internet并不為任何政府、公司或大學(xué)所擁有。

(6)Internet并不專指某個硬件或軟件。

(7)Internet并不是處處相同(同構(gòu)性)的，與此相反，它存在廣泛的差異性(異構(gòu)性)。(3)Internet并不是一個單一網(wǎng)絡(luò)，而是按層39(8)Internet的功能和費用都是可變的。

(9)Internet總的說來并不局限于被純研究機構(gòu)、非營利性機構(gòu)或類似的其他機構(gòu)所使用，盡管其中的某些網(wǎng)絡(luò)確實如此。換言之，Internet的服務(wù)對象是沒有任何限制的。

(10)Internet并不是專門為計算機專業(yè)人員、工程師、無所事事者或技術(shù)人員所使用，甚至可以說大部分用戶都不在這些人之列。也就是說，Internet的日常使用者有各自不同的背景、興趣和個性。(8)Internet的功能和費用都是可變的。

(40（二）Internet的發(fā)展簡史——了解，不用記憶Internet開始于1969年，它的前身是美國國防部的ARPAnet．

在ARPAnet發(fā)展的同時局域網(wǎng)(LAN)和其他廣域網(wǎng)（WAN）的產(chǎn)生對Internet的進一步發(fā)展也起了重要作用。

1986年，NSF資助了許多地區(qū)網(wǎng)的建設(shè)，使全美主要的科研機構(gòu)聯(lián)入NSFnet。NSF資助的所有網(wǎng)絡(luò)均采用TCP／IP協(xié)議即傳輸控制協(xié)議與網(wǎng)際協(xié)議，這是Internet中的一個最基本的協(xié)議。目前NSPNET已代替ARPAnet，成為Internet的新主干。

現(xiàn)今，Internet已構(gòu)成了一個由不同的、相互間可通信的、由政府機構(gòu)或商業(yè)組織提供資金的網(wǎng)絡(luò)組成的大網(wǎng)。Internet也已經(jīng)延伸到連接分布在世界上的絕大部分國家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)。（二）Internet的發(fā)展簡史——了解，不用記憶41（三）Internet的服務(wù)功能

Internet含有極豐富的信息資源，并能使處于異地的計算機方便地進行信息交流與資源共享。人們利用Internet可以進行科學(xué)研究、文檔查詢、聯(lián)機交談、電腦購物等等。Internet主要有以下服務(wù)功能：

1．電子郵件(E-mail)；2．文件傳輸(FTP)；3．網(wǎng)絡(luò)新聞；4．Gopher(信息查找系統(tǒng))；Gopher是互聯(lián)網(wǎng)上一個非常有名的信息查找系統(tǒng)，它將互聯(lián)網(wǎng)上的文件組織成某種索引，很方便地將用戶從互聯(lián)網(wǎng)的一處帶到另一處。允許用戶使用層疊結(jié)構(gòu)的菜單與文件，以發(fā)現(xiàn)和檢索信息，它擁有世界上最大、最神奇的編目。。（三）Internet的服務(wù)功能

Int425．WAIS(廣域信息查詢系統(tǒng))；WAIS是一個Internet系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，需要在多個服務(wù)器上創(chuàng)建專用主題數(shù)據(jù)庫，該系統(tǒng)可以通過服務(wù)器目錄對各個服務(wù)器進行跟蹤，并且允許用戶通過WAIS客戶端程序?qū)π畔⑦M行查找。WAIS用戶可以獲得一系列的分布式數(shù)據(jù)庫，當(dāng)用戶輸入一個對某一個數(shù)據(jù)庫進行查詢的信息時，客戶端就會訪問所有與該數(shù)據(jù)庫相關(guān)的服務(wù)器。訪問的結(jié)果提供給用戶的是滿足要求的所有文本的描述，此時用戶就可以根據(jù)這些信息得到整個文本文件了。5．WAIS(廣域信息查詢系統(tǒng))；WAIS是一個Inter436．WorldWideWeb(萬維網(wǎng))，是一個資料空間。在這個空間中：一樣有用的事物，稱為一樣“資源”；并且由一個全域“統(tǒng)一資源標(biāo)識符”（URL）標(biāo)識。這些資源通過超文本傳輸協(xié)議(HypertextTransferProtocol)傳送給使用者，而后者通過點擊鏈接來獲得資源。從另一個觀點來看，萬維網(wǎng)是一個透過網(wǎng)絡(luò)存取的互連超文件(interlinkedhypertextdocument)系統(tǒng)。萬維網(wǎng)聯(lián)盟（WorldWideWebConsortium，簡稱W3C），又稱W3C理事會。1994年10月在擁有“世界理工大學(xué)之最”稱號的麻省理工學(xué)院(MIT)計算機科學(xué)實驗室成立。建立者是萬維網(wǎng)的發(fā)明者蒂姆·伯納斯·李。

6．WorldWideWeb(萬維網(wǎng))，是一個資料空間44（四）Internet的公共關(guān)系傳播意義

Internet的傳播特征主要表現(xiàn)在下述幾個方面：

1．范圍廣泛；2．超越時空；3．高度開放；4．雙向互動；5．個性化；6．多媒體，超文本；7．低成本。

（四）Internet的公共關(guān)系傳播意義

Inter45四、非語文傳播符號

（一）身勢語言

身勢語言指人們身體部位作出表現(xiàn)某種具體含義的動作符號。

（二）情態(tài)語言

情態(tài)語言指人臉上各部位動作構(gòu)成的語言。四、非語文傳播符號

（一）身勢語言

身勢語言指人們身體部位作46第八章

公共關(guān)系傳播與媒介第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式與理論

第二節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介第八章

公共關(guān)系傳播與媒介第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式與理論47要點?難點解析：通過本章的學(xué)習(xí)，了解主要的傳播模式與相關(guān)理論，如5W模式、把關(guān)人理論、兩級傳播模式、受眾選擇“3S”論、議題設(shè)置論等；同時，掌握一些主要的傳播媒介知識，如印刷類大眾傳媒、電子類大眾傳媒、國際互聯(lián)網(wǎng)等，了解公共關(guān)系的基本手段。要點?難點解析：48第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式與理論一、拉斯韋爾的5W模式

二、把關(guān)人理論

三、兩級傳播模式

四、受眾選擇“3S"論

五、議題設(shè)置論

第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式與理論一、拉斯韋爾的5W模式

二、把49一、拉斯韋爾的5W模式

5W模式由哈羅德·D·拉斯韋爾1948年于題為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出。它使拉斯韋爾成為傳播學(xué)的創(chuàng)始者之一。時至今日，5W模式仍是引導(dǎo)人們研究傳播過程的一種方便的綜合性方法。

5W模式的地位不可撼動，因為它最早：①明確地將傳播過程劃分為5個部分或者要素②相對應(yīng)地限定了5個研究領(lǐng)域，③有效地描述了傳播和④規(guī)劃了傳播學(xué)研究。一、拉斯韋爾的5W模式

5W模式50我們看看5W模式的具體內(nèi)容：P2045W的基本含義—拉斯韋爾把傳播行為分為五個簡便的問題：(1)誰傳播(who)；就是傳播者，在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機構(gòu)。

(2)傳播什么(sayswhat)；是指傳播的訊息內(nèi)容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合。符號包括語言符號和非語言符號。我們看看5W模式的具體內(nèi)容：P20451(3)通過什么渠道(whichchannel)；是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。

(4)向誰傳播(towhom)；就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象和目的地。(5)傳播的效果怎樣(whateffects)。是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。(3)通過什么渠道(whichchannel)；是信息傳遞52大家看到P205的圖，這里很清晰的展示了5W模式的框架。通過以上幾個問題，拉斯韋爾把傳播學(xué)的內(nèi)容分為5個部分：控制分析；內(nèi)容分析；媒介分析；對象分析；效果分析。也可以視為傳播研究的五個基本范疇（XZ）

（一）傳播的控制分析；

（二）傳播的內(nèi)容分析；

（三）傳播的媒介分析；

（四）傳播的對象分析；

（五）傳播的效果分析。大家看到P205的圖，這里很清晰的展示了5W模式的框架53對于公共關(guān)系學(xué)來說，5W模式是有局限性的，對5W模式的批評主要來自于三個方面：1、這個模式將傳播視作勸服性過程，認(rèn)為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果。——對此人們表示理解，因為拉斯韋爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進入傳播學(xué)的；2、這個模式忽略了反饋；3、將傳播劃分為5個部分，忽略了傳播行為的復(fù)雜性；同時將研究領(lǐng)域劃分為5個部分，忽略了相互之間的關(guān)聯(lián)?！聦嵣希瑐鞑ピ诓粩噙M行，很難獨立出一個具體和單一的傳播行為。對于公共關(guān)系學(xué)來說，5W模式是有局限性的，對5W模式的批評主54二、把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念P205

“把關(guān)人”又稱“守門人”(gatekeeper)，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物?！鞍殃P(guān)人”的概念最早是美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫爾特?盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的。盧因在《群體生活的渠道》一書中系統(tǒng)論述了這個問題，他認(rèn)為：在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進入傳播的管道。二、把關(guān)人理論55（二）把關(guān)人的傳播行為：“疏導(dǎo)”與“抑制”

一般地說，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個方面。把關(guān)人對某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。也就是說，作為組織形式存在的政府、企業(yè)、新聞媒介，他們作為把關(guān)人，在信息的傳播過程中，扮演著把關(guān)人的角色，決定了信息是被公諸于眾，還是被封鎖，以及信息的公開程度等等。（二）把關(guān)人的傳播行為：“疏導(dǎo)”與“抑制”

56政府是最大的把關(guān)人。一般認(rèn)為所謂的把關(guān)人就是記者編輯或者是媒介，但實際上，政府才是最大的把關(guān)人。對于信息的“疏導(dǎo)”或者“抑制”，政府在很大程度上起著決定作用。新聞媒介實際上上只是政府的喉舌，媒體的自主權(quán)是有限的，但它在一定程度上還是能決定自己發(fā)布信息的內(nèi)容。

企業(yè)對于與自己相關(guān)的信息（一部分），可以通過經(jīng)濟利益的誘導(dǎo)，來對信息進行把關(guān)，決定信息室被封鎖還是公開。

個人自身也是把關(guān)人。無論報紙、廣播還是電視，公開發(fā)布的容量都是有限的，因此，它們必須對最后與受眾見面的內(nèi)容進行精挑細(xì)選，將之壓縮成精華，才能得到公眾的接受。對于所有媒介，"把關(guān)"在此顯得格外重要，既不能讓一條無聊的新聞?wù)紦?jù)黃金版面，也不能漏登一條精彩新聞。政府是最大的把關(guān)人。一般認(rèn)為所謂的把57附：網(wǎng)絡(luò)論壇對“把關(guān)人”理論的挑戰(zhàn)從新聞傳播的流程來看，傳統(tǒng)媒體信息傳播程序大致是：記者發(fā)現(xiàn)新聞事實→媒體把關(guān)(審稿)→傳播給受眾。在這個傳播過程中，傳統(tǒng)媒體可以說幾乎壟斷了信源，把關(guān)比較容易。但是，網(wǎng)絡(luò)論壇的興起，人類信息傳播的方式及內(nèi)容發(fā)生了巨大變化，“在網(wǎng)絡(luò)中，每個人都有可能不受政治、意識形態(tài)、技術(shù)、文字和邏輯能力、經(jīng)濟能力的嚴(yán)格限制，真正意義上實現(xiàn)個人的表達(dá)自由和言論自由?！?。因此，“把關(guān)人”理論能否還站得住，引起人們的深思。附：網(wǎng)絡(luò)論壇對“把關(guān)人”理論的挑戰(zhàn)58挑戰(zhàn)一：把關(guān)人的角色被弱化傳統(tǒng)媒體的信息控制通過各個層級的把關(guān)人來完成，“把關(guān)人”在傳統(tǒng)媒體中處于決定媒介內(nèi)容的支配地位。網(wǎng)絡(luò)論壇傳播則是一種典型的“去中心化”的信息流動。在網(wǎng)絡(luò)論壇里，把關(guān)人角色被弱化的現(xiàn)象嚴(yán)重。網(wǎng)民在論壇上獲得信息時擁有比較多的自主權(quán)，即可以自己控制以何種方式獲得信息，還可以隨時就自己接收到的信息作出反饋。在網(wǎng)絡(luò)論壇傳播中，人們更多的是采取討論交流、評價質(zhì)疑等十分便捷及時的交互方式接收信息。這種交互性方式使“把關(guān)”角色被弱化。挑戰(zhàn)一：把關(guān)人的角色被弱化59挑戰(zhàn)二：把關(guān)權(quán)的分化

網(wǎng)絡(luò)是一種沒有中心的“蜘蛛網(wǎng)”，傳者和受眾都是這個網(wǎng)上的一個個節(jié)點。也就是說，網(wǎng)絡(luò)論壇中，傳播權(quán)幾乎已經(jīng)完全被大眾所分享，傳統(tǒng)意義上的把關(guān)人在網(wǎng)絡(luò)論壇中就分解為以下三個層面。1.網(wǎng)民個人。網(wǎng)絡(luò)論壇中的廣大網(wǎng)民擁有信息采集和發(fā)布的權(quán)利，他們可以向全世界發(fā)言，享受著高度自由的傳播權(quán)。2.網(wǎng)站編輯。網(wǎng)站編輯的“把關(guān)人”角色發(fā)揮著很重要作用：一方面要對信息的真實性、倫理道德、社會公德等進行審查，保留修改甚至刪除的權(quán)利；另一方面，采取必要的技術(shù)手段，過濾掉不該出現(xiàn)的“糟粕”詞匯。3.版主角色。版主，即網(wǎng)站論壇的管理人員，其職能是推動該版面的討論風(fēng)氣，并盡可能經(jīng)常發(fā)表與該版內(nèi)容有關(guān)的文章或回答論壇網(wǎng)民的問題。從“把關(guān)”的過程看，他們居于網(wǎng)民與網(wǎng)站編輯之間，處于第二道關(guān)卡的位置。挑戰(zhàn)二：把關(guān)權(quán)的分化60挑戰(zhàn)三：把關(guān)的可行性降低

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播信息的迅捷性和無障礙性大大降低了“把關(guān)”的可行性。網(wǎng)絡(luò)論壇的網(wǎng)民可以自由地發(fā)布信息，任何時間、任何地點，完全不受限制。

其次，網(wǎng)絡(luò)論壇的海量信息也導(dǎo)致把關(guān)難度加大。對于把關(guān)人，每天發(fā)布千條信息以下的中小型網(wǎng)站的審核工作就能將工作人員累垮，更別說再審核網(wǎng)站的互動社區(qū)里的帖子。所以論壇信息的海量存在這一事實進一步降低了“守門”的可行性。參考：楊令美《網(wǎng)絡(luò)論壇謠言對“把關(guān)人”理論的挑戰(zhàn)》—《青年記者》2008年09期挑戰(zhàn)三：把關(guān)的可行性降低61三、兩級傳播模式P207“兩級傳播論”是由美國著名社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。該理論認(rèn)為：大眾傳播的影響并不是直接作用于一般受眾。大眾傳播的觀念和意見首先是傳向‘意見領(lǐng)袖’，然后再由這些意見領(lǐng)袖傳到人群中不那么活躍的部分。即：信息的傳遞，是按照“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”這種兩級傳播的模式進行的。三、兩級傳播模式P20762根據(jù)“兩級傳播論”，可以看出中間環(huán)節(jié)“意見領(lǐng)袖”，其作用和意義舉足輕重。意見領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”，指人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人的人。意見領(lǐng)袖具有影響他人態(tài)度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響意見領(lǐng)袖一般是社會活動中的“消息靈通人士”（能有較多機會接觸來自各種渠道的信息），“權(quán)威專家（一般頗具人格魅力，具有較強綜合能力和較高的社會地位或被認(rèn)同感。在社交場合比較活躍，與受其影響者同處一個團體并有共同愛好，通曉特定問題并樂于接受和傳播相關(guān)信息）根據(jù)“兩級傳播論”，可以看出中間環(huán)節(jié)“意見領(lǐng)袖”，其作用和意63“兩級傳播論”使人們認(rèn)識到大眾媒介渠道和人際傳播渠道在人們信息獲取和決策（態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變以及具體的行動）中的不同角色和作用。在創(chuàng)新的傳播擴散中，兩級傳播模型具有重要的意義。（新事物、新觀念、新思想等）受眾對創(chuàng)新的采用由以下階段組成：認(rèn)知，說服，決策，使用和確認(rèn)。在兩級傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認(rèn)知階段具有重要作用；而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著?！皟杉墏鞑フ摗笔谷藗冋J(rèn)識到大眾媒介渠道和64因此，盡管在技術(shù)傳播時，受眾在同一時間既處身于信息傳播的覆蓋中，也處身于人際傳播的擴散網(wǎng)絡(luò)中，但兩種傳播對于受眾采用新技術(shù)的影響是不同的。在人們的認(rèn)知階段，采用大眾傳播的方式；而在說服和決策階段，則應(yīng)更加重視人際傳播。無論是政府、新聞媒介，還是企業(yè)，在進行創(chuàng)新傳播時，都需要注重權(quán)威專家、消息靈通人士在說服受眾采取行動階段的作用，做好他們的工作能更好的提高溝通傳播的效率。請名人、專家做新產(chǎn)品代言，就是運用兩級傳播理論的典型，名人、專家作為意見領(lǐng)袖，能更好的把新產(chǎn)品的信息傳遞給受眾，而且會使新產(chǎn)品在受眾——消費者中獲得更大程度上的信任。公共關(guān)系的傳播與媒介課件65四、受眾選擇“3S”論P208

經(jīng)過長期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程，簡稱“3S”。

這個選擇過程表現(xiàn)為以下三個方面：

（一）選擇性注意。是指在信息接受過程中，人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，人們不可能對所有的信息作出反應(yīng)，只能有選擇的加以注意。從這一角度看，提高信息的競爭能力，應(yīng)注意的因素：<1>對比，將內(nèi)容大不相同的稿件或節(jié)目編在一起，表現(xiàn)為強烈的對比，以引起受眾較大的注意?！和恚盒∑贰ⅹ毘?、舞蹈、雜技等等，穿插，而不是每種形式連續(xù)。四、受眾選擇“3S”論P208

66<2>強度，在其他條件相同的情況下，刺激性強的容易引起人們的注意。——比如與眾不同的音樂、顏色、外形，等等<3>位置，某個時段或位置能夠減少或避免不相干信息的碰撞與干擾，此時的信息就會顯現(xiàn)出良好的傳播效果?！磿?，選擇安靜的地方，學(xué)習(xí)的內(nèi)容更突出。廣告：高樓上的巨幅廣告，家門口的墻壁廣告。<4>重復(fù)，重復(fù)的刺激是使信息引人注意的一個重要手段?！娨暽现貜?fù)的廣告太多了；成都公交車上的碧生源常潤茶廣告。政府的主要觀點在新聞中不斷被重復(fù)強調(diào)。<5>變化，持續(xù)的時間太久，就會使人們對信息失去新鮮感而失去注意，因此，適當(dāng)?shù)淖兓俏⒁獾谋匾獥l件?！诋a(chǎn)品設(shè)計、廣告設(shè)計中創(chuàng)新、創(chuàng)意被不斷強調(diào)。即使是看帥哥美女，也需要變化，服裝、化妝、風(fēng)格，等等都要求不斷變化。否則很容易使人產(chǎn)生審美疲勞。<2>強度，在其他條件相同的情況下，刺激性強的容易引起人們的67（二）選擇性理解。是指不同的人對同一信息作出不同的意義解釋和理解。影響傳授者的選擇性理解的因素包括需要、態(tài)度和情緒三個方面。

——對于一個企業(yè)的促銷信息，不同的受眾對產(chǎn)品、信息的理解不同，有人看重產(chǎn)品價格，有人在乎品牌，有人在乎企業(yè)是否是公益性的，等等，那么一個信息傳播，他們最終獲得的信息是不一樣的。（三）選擇性記憶。人們只記憶對自己有利的信息，或只記自己愿意記憶的信息，而其余信息卻被忘卻，這種記憶上的取舍，稱為選擇性記憶。可以分為輸入、存儲、輸出三個階段。（二）選擇性理解。是指不同的人對同一信息作出不同的意義解釋和68選擇性記憶的三個階段：

1、信息的輸入階段。一般來說，受眾對接收到的語言和文字信息，很少能記住原來的具體詞句，而是概略性地記住其大體意思，只有經(jīng)過反復(fù)背誦才可能記住原有詞句。對圖像信息的記憶也基本相同，人們只能記得其中最精彩的、自己印象最深的一些畫面。所以，傳播者要想使受眾記住自己的訊息，就必須在訊息內(nèi)容的制作上下苦功，并對訊息不斷重復(fù)，通過反復(fù)接觸來增加受眾的注意。

選擇性記憶的三個階段：

1、信息的輸入階段。一般來說，受眾692、信息的存儲階段。記憶包括短期記憶和長期記憶。人地短期記憶能力是非常有限的。通常情況下，人們對于不相關(guān)字母的記憶量僅有7個，對于不相關(guān)的單詞，則是6個。短期記憶信息儲存量主要是取決于這些信息是否有意思。在長期記憶中，人們一般都是把意思抽象出來加以記憶。這些意思有時還會伴有視覺聽覺的或其他的形象在人腦中以命題的形式組成網(wǎng)絡(luò)而被記憶下來。因此，傳播者不可高估受眾的記憶，那些在廣播電視上連續(xù)出現(xiàn)的數(shù)字號碼等信息，往往并不能為受眾所記憶。DHC，這個日本品牌是因為“8008208820”的美妙音樂被很多人記住的，并在不斷看這個廣告中的過程中把它記住的。2、信息的存儲階段。記憶包括短期記憶和長期記憶。703、信息的輸出階段。一般來說，記憶有兩種輸出方式：辨認(rèn)和回想。前者是指人們在接收到某一信息后，能夠辨別出自己是否曾經(jīng)接觸過這種信息。而后者則是指人們能夠以不同符號如語言文字或圖像把接觸過的信息復(fù)述出來。在需要對信息進行辨認(rèn)和回想時，人們會盡可能地從記憶中找出所需的信息內(nèi)容并將其重構(gòu)成信息。新聞機構(gòu)每天對新聞的播送都有好幾次，其目的就是要使受眾在短期記憶中對信息加以辨認(rèn)。而人們在接收信息后向他人轉(zhuǎn)述時就主要是借助回想來進行記憶輸出了。

根據(jù)3S理論，傳播者能夠決定傳播的內(nèi)容，卻無法決定受傳者是否接受、怎樣接受和接受什么。因此，傳播者只有減少傳播過程中不必要的干擾，注意對受眾的注意力、理解、記憶的內(nèi)容進行引導(dǎo)，才能取得較好的傳播效果。3、信息的輸出階段。一般來說，記憶有兩種輸出方式：辨認(rèn)和回想71五、議題設(shè)置論P212

1972年，麥克姆斯的《形成議題的研究報告》一文揭示了一個重要理論,即大眾媒介可以通過議題設(shè)置形成或影響輿論。

大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強烈的正比關(guān)系。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。議題設(shè)置成為媒介輿論引導(dǎo)的一個常用方法。五、議題設(shè)置論P212

1972年72議題設(shè)置的理論基于以下兩個觀點：

首先，各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”。傳播媒介對極為浩繁的信息是經(jīng)過選擇后才傳達(dá)給公眾的。當(dāng)大眾傳播媒介熱情介紹某個新聞事件，也就意味著這個新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。

其次，面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。他們需要有人出面對復(fù)雜的信息加以整理，劃出重點和優(yōu)先順序，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件，這正是“把關(guān)人”的作用所在。議題設(shè)置的理論基于以下兩個觀點：

首先，各73議題設(shè)置——Eg,網(wǎng)頁主頁，大家打開新浪、網(wǎng)易的主頁時，是不是能看到一些很醒目的標(biāo)題，字體更大、顏色更鮮明。打開這些大標(biāo)題的內(nèi)容看看，有很多人發(fā)表評論。這是議題設(shè)置的一種。論壇議題是另一種議題設(shè)置的方式,。電視節(jié)目：新聞會客廳（關(guān)注當(dāng)日或近期國內(nèi)發(fā)生的重大新聞事件中的人，強調(diào)開掘新聞事件中當(dāng)事人和關(guān)聯(lián)人的親歷、親為和親感。主題活動：各種組織在重大節(jié)日的活動，諸如企業(yè)成立50周年，學(xué)校成立60周年。議題設(shè)置——Eg,74雖然議題設(shè)置成為媒介輿論引導(dǎo)的一個常用方法。但是今天的受眾作為訊息的接受主體,具有很強的自主性。為此,在議題設(shè)置中要達(dá)到良好的導(dǎo)引輿論效果必須注意以下幾方面:1）議題的真實性,即議題必須建立在準(zhǔn)確反映客觀事實的基礎(chǔ)上;2）議題設(shè)置要考慮受眾的導(dǎo)向需求,即議題本身具有人皆共知的重要性,議題與受眾有極大的相關(guān)性、議題包含很強的趣味性;3）議題量的控制,即媒介在一段時間內(nèi)設(shè)置的議題應(yīng)有輕重緩急、數(shù)量控制;議題設(shè)置的時機把握。一般說電視新聞有很強的短期效果,而報紙則持續(xù)更長的效果。雖然議題設(shè)置成為媒介輿論引導(dǎo)的一個常用方法。但是今75第二節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介一、報紙與雜志——文字傳播媒介二、廣播與電視——電子傳播媒介

三、Internet因特網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)傳播媒介

四、非語文傳播符號

第二節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介一、報紙與雜志——文字傳播媒76一、報紙與雜志P214

報紙、雜志同屬于文字傳播媒介。文字傳播媒介是指借助于可視的語言文字符號傳遞社會信息的各種載體。1609年，德國《艾維蘇事務(wù)報》出版，每周出版一次，這是世界上最早定期出版的報紙。第一份中文商業(yè)報紙———《香港中外新報》（1858年，香港）中國的第一份官方報紙———《北洋官報》（1902年，天津設(shè)立總局）期刊，也稱雜志，是指有固定名稱、每期版式基本相同、定期或不定期的連續(xù)出版物。期刊的內(nèi)容一般是圍繞某一主題、某一學(xué)科或某一研究對象，由多位作者的多篇文章編輯而成，用卷、期或年、月順序編號出版。一、報紙與雜志P214

報紙、雜志77文字傳播媒介的特征:(XZ)P214

1．記錄性；2．?dāng)U散性；3．滲透性；4．準(zhǔn)確性。（一）報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點1．報紙傳播的優(yōu)勢

（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）具有新聞性，閱讀率較高；（4）文字表現(xiàn)力強；

（5）便于保存和查找；（6）傳播費用較低。

2．報紙傳播的弱點

（1）時效性短；（2）傳播信息易被讀者忽略；

（3）理解能力受限；（4）色澤較差，缺乏動感——不過現(xiàn)在有彩色的報紙了；文字傳播媒介的特征:(XZ)P214

1．記錄性；2．?dāng)U78（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點

1．雜志傳播的優(yōu)勢

（1）時效性長；（2）針對性強；（3）印刷精美，表現(xiàn)力強；

2．雜志傳播的弱點

（1）出版周期長；（2）聲勢??；發(fā)行量小、版面小。（你們能說出幾種耳熟能詳?shù)碾s志嗎？我不能）；（3）理解能力受限。沒有電視節(jié)目那么通俗、直觀、生動。

（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點79二、廣播與電視

廣播與電視同屬于電子媒介。電子媒介是指運用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄象、光碟，等等。

電子媒介（電視、廣播）在信息傳播中具有特征：1．時效性；2．遠(yuǎn)播性；3．生動性；4．技術(shù)性（技術(shù)含量高）。

二、廣播與電視

廣播與電視同屬于電子媒介80（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點

1．廣播的優(yōu)勢

（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）感染力強；（4）多種功能。

2．廣播的弱點

（1）傳播效果稍縱即逝，耳過不留；信息的儲存性差，難以查詢和記錄。

（2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受既定的內(nèi)容，選擇性差。

（3）廣播只有聲音，沒在文字和圖象，聽眾對廣播信息的注意力容易分散。（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點

81（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點

1．電視的優(yōu)勢

（1）視聽結(jié)合傳達(dá)效果好；（2）紀(jì)實性強、有現(xiàn)場感；

（3）傳播迅速、影響面大；（4）多種功能、娛樂性強。

2．電視傳播的弱點

（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。（2）電視節(jié)目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。（3）電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點82三、Internet：互聯(lián)網(wǎng)

Internet開始于1969年，它的前身是美國國防部的ARPAnet（阿帕網(wǎng)絡(luò)）．現(xiàn)今，Internet已構(gòu)成了一個由不同的、相互間可通信的、由政府機構(gòu)或商業(yè)組織提供資金的網(wǎng)絡(luò)組成的大網(wǎng)。Internet已經(jīng)延伸到連接分布在世界上的絕大部分國家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)。

近年來，我國的計算機網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和加入互聯(lián)網(wǎng)都在迅速地發(fā)展。在大多數(shù)的省會城市都已經(jīng)可以接受個人用戶通過當(dāng)?shù)仉娦挪块T的計算機網(wǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)的用戶.

三、Internet：互聯(lián)網(wǎng)

Interne83（一）互聯(lián)網(wǎng)的基本特征

互聯(lián)網(wǎng)，它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TC