河北專接本消費(fèi)者行為學(xué)大綱總結(jié)

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為概述個(gè)體消費(fèi)者、組織消費(fèi)者的含義：個(gè)體消費(fèi)者是指購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或住戶，其購(gòu)買是為了自己的使用，或?qū)⑵渥鳛槎Y物贈(zèng)送給他人。組織消費(fèi)者是指那些為了維護(hù)組織的運(yùn)行而購(gòu)買和食用產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、政務(wù)、公共機(jī)構(gòu)等。個(gè)體消費(fèi)者是指所有為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品的個(gè)人和家庭。組織消費(fèi)者是就一個(gè)階層一個(gè)群體而言的，個(gè)體消費(fèi)者是就自己而言的。組織消費(fèi)者的主體是眾多的消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)的對(duì)象不可能是一兩家企業(yè)，往往是一個(gè)產(chǎn)業(yè)群體。個(gè)體消費(fèi)者從某種角度或意義上而言都真實(shí)或虛擬地隸屬于某一組織，而組織作為一種特有的人群結(jié)合體，依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)而具有不同類型，不同的組織又具有不同的消費(fèi)心理及行為并對(duì)個(gè)體消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為的定義及含義：消費(fèi)者行為是感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程。是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。含義：1、消費(fèi)者行為是一種交互作用的過(guò)程/結(jié)果。2、消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的3、消費(fèi)者行為涉及交換作用消費(fèi)者行為研究對(duì)營(yíng)銷決策的意義：1、對(duì)消費(fèi)者行為的研究是營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)2、為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)3、有助于消費(fèi)者自身做出更明智的購(gòu)買決策消費(fèi)者行為研究的歷史：消費(fèi)者行為研究的歷史大體可以分為三個(gè)時(shí)期1、萌芽時(shí)期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代）在這個(gè)階段，消費(fèi)者行為與心理的理論研究開(kāi)始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展2、應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代至60年代）這一時(shí)期消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中3、發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)60年到以后）消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢(shì)，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高，研究范圍不斷擴(kuò)展，研究方法也日益多樣化萌芽時(shí)期（］"四年以前1關(guān)社會(huì)學(xué)惠:凡勃倫提出了炫牖性消物及其社會(huì)涵義心理學(xué)家斯各特指出心理學(xué)可以在銷售和廣吉中發(fā)揮重要作用科普蘭提出將消黃惻品分為便利施、選購(gòu)品和專門品的分類方法應(yīng)用時(shí)期（］93心19明年：1州世紀(jì)4。國(guó)1年代消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究美學(xué)者蠱斯特和布朗于5。年代初開(kāi)始研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)問(wèn)題謖里夫、凱利和謝把托尼等人開(kāi)展了對(duì)?照群體的班究馬斯洛的需求層執(zhí)理詒變革與發(fā)展時(shí)期門9際年至今）196。年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì).這是消費(fèi)者行為學(xué)評(píng)始確立其學(xué)科地位的前奏NCK年+第一部消跳者行為學(xué)教材g消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾、科拉特和布桀克維爾合作出版1969年，美國(guó)的消費(fèi)者研究禰會(huì)（A&socladoiitbiLConsumerItcxcurch）正式成立消費(fèi)者行為研究的方法：觀察法、問(wèn)卷法、實(shí)驗(yàn)法、投射法、深度訪談法、在線調(diào)查法消費(fèi)者行為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響：消費(fèi)者行為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在營(yíng)銷決策或策略方面，良好的營(yíng)銷決策一定是基于對(duì)消費(fèi)者行為了解全面的基礎(chǔ)上，并能宏觀把握消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。通過(guò)營(yíng)銷策略影響消費(fèi)者群體中流行的東西，并且促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析2、市場(chǎng)細(xì)分3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇4、產(chǎn)品策略制定5、價(jià)格策略制定6、渠道策略制定7、促銷策略制定第二章消費(fèi)者資源與消費(fèi)者行為消費(fèi)者收入及其類型：收入是決定其能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種模式的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。分類：消費(fèi)者的個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入；消費(fèi)者的絕對(duì)收入、消費(fèi)者的相對(duì)收入；消費(fèi)者的現(xiàn)期收入、消費(fèi)者的預(yù)期收入、消費(fèi)者的過(guò)去收入消費(fèi)者收入水平對(duì)消費(fèi)者行為的影響：第三章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者需要的含義：需要是指?jìng)€(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的需求和欲望。消費(fèi)者需要的類型：按照需求的起源，分為生理需求和心理需求；按照需求的對(duì)象，分為物質(zhì)需求和精神需求；按照需求的層次，分為生理需求、安全需求、愛(ài)與歸屬的需求、尊重需求和自我需求；按照需求的商品性能不同，分為商品使用價(jià)值、審美功能、時(shí)代特征、社會(huì)象征和良好服務(wù)的需求動(dòng)機(jī)的含義與特征：動(dòng)機(jī)為引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。購(gòu)買動(dòng)機(jī)指的是消費(fèi)者為滿足自己一定的需求，而引起購(gòu)買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。特征：主導(dǎo)性、不可觀察性內(nèi)隱性、實(shí)踐性學(xué)習(xí)性、多重性復(fù)雜性、沖突性消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容：對(duì)產(chǎn)品基本功能的需求、對(duì)商品安全性能的需求、對(duì)產(chǎn)品審美功能的需求、對(duì)享受良好服務(wù)的需求、對(duì)產(chǎn)品便利的需求、對(duì)產(chǎn)品情感功能的需求、對(duì)商品社會(huì)象征性的需求需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響：1、消費(fèi)需要并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切度，消費(fèi)需要才會(huì)被激發(fā)、并促動(dòng)消費(fèi)者有所行動(dòng)。消費(fèi)需要一旦被喚醒，可以促使消費(fèi)者為這種消除匱乏感而采取行動(dòng)，但它并不具有對(duì)具體行動(dòng)的定向作用。2、費(fèi)需要是驅(qū)使消費(fèi)者采取消費(fèi)行為的因素之一。消費(fèi)需要強(qiáng)度決定消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)程度。3、消費(fèi)需要水平影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。例如：恩格爾系數(shù)。動(dòng)機(jī)理論精神分析說(shuō)弗洛伊德的精神分析論(1)人的精神組成：意識(shí)、前意識(shí)、潛意識(shí)。 (2)人格結(jié)構(gòu)：本我、自我、超我。本我：與生俱來(lái)的、靠遺傳源源不斷提供能量、遵循趨樂(lè)原則。本我靠沖動(dòng)、想象、夢(mèng)境等消除緊張，這些動(dòng)力是完全無(wú)意識(shí)的，要求即刻的滿足，并不能真正滿足欲望與需求。自我：是本我與外界聯(lián)系的中介，是本我在父母訓(xùn)導(dǎo)和外界影響下逐步形成的。行事原則：遵從本我意圖是考慮社會(huì)認(rèn)可度，從長(zhǎng)計(jì)議、自我保護(hù)、趨利避害。超我：為最高境界，以道德、理想、價(jià)值觀為表現(xiàn)。行事原則：盡善盡美、符合社會(huì)道德行為規(guī)范。精神分析說(shuō)與消費(fèi)者行為(1)狄西特運(yùn)用多種投射調(diào)查法，調(diào)查了無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)系，認(rèn)為：“物”內(nèi)有“精神”存在。(2)與促銷廣告策略。心理分析理論強(qiáng)調(diào)使用夢(mèng)境、幻想和符號(hào)來(lái)辨別某人行為背后的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)。&、早(3)與消費(fèi)者調(diào)查。用投射技術(shù)確定刺激人們行動(dòng)的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)。用深度訪談法來(lái)辨別隱藏在人們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)背后的原因。用焦點(diǎn)團(tuán)體法鼓勵(lì)消費(fèi)者暢談對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感覺(jué)和想法。動(dòng)因理論誘因理論誘因理論認(rèn)為，行為決定于個(gè)體對(duì)各種行動(dòng)的可能結(jié)果所做的誘因分析，認(rèn)為人們以行為后果的有利或不利為判斷基礎(chǔ)而決定采取何種行為。雙因素理論赫茨伯格提出雙因素理論認(rèn)為引起人們工作動(dòng)機(jī)的因素主要有兩個(gè)：一是保健因素，二是激勵(lì)因素。激勵(lì)因素能夠給人們帶來(lái)滿意感，而保健因素只能消除人們的不滿，但不會(huì)帶來(lái)滿意感。小島外弘提出了MH理論：M——激勵(lì)因素，是魅力條件，指商品的包裝、外觀設(shè)計(jì)、品牌聲譽(yù)等。H——保健因素，是必要條件，是滿足消費(fèi)者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等。MH理論認(rèn)為，僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費(fèi)者真正對(duì)某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時(shí)刻。馬斯洛需要層次論生理與安全需要屬于低級(jí)需要，自我實(shí)現(xiàn)與尊重需要屬于高級(jí)需要，社交需要屬于中間過(guò)渡。在同一時(shí)期內(nèi)，一個(gè)人的需要不只一個(gè)，而是多個(gè)，在不同具體條件下，必定有一種需要占主導(dǎo)地位，成為推動(dòng)某行為活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)動(dòng)力。最低層次的生理需要最為強(qiáng)烈，也最易滿足，而層次越高的需要，越難完全滿足。消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)：求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、求新??、求美??、求廉??、求名??、求便??、從眾??、儲(chǔ)備??、習(xí)慣性??、取得心理平衡??、補(bǔ)償性??、留念性??、追求健康??、追求安全??動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為的影響：1、人們的行為是由主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)決定的2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)一旦形成，必將導(dǎo)致行為。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)活動(dòng)的推動(dòng)力3、消費(fèi)者較復(fù)雜的消費(fèi)活動(dòng)常常將真正的動(dòng)機(jī)隱藏起來(lái)4、購(gòu)買動(dòng)機(jī)雖然是引起消費(fèi)行為的動(dòng)力，但動(dòng)機(jī)在引發(fā)行為時(shí)可能有多種情況5、當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)具有兩種意向的動(dòng)機(jī)且共同發(fā)生作用時(shí)，動(dòng)機(jī)之間就會(huì)發(fā)生矛盾和沖突基于購(gòu)買動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略：1、努力開(kāi)發(fā)有特色的商品2、利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息3、購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用第四章個(gè)性、自我概念與生活方式個(gè)性的含義與特征：個(gè)性主要指一個(gè)人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個(gè)性心理包括個(gè)性傾向性（需要、動(dòng)機(jī)、興趣、愛(ài)好、態(tài)度、理想、信念和價(jià)值觀）和個(gè)性心理特征（氣質(zhì)、性格和能力）特征：穩(wěn)定性、整體性、獨(dú)特性、可塑性、（傾向性）自我概念的含義與構(gòu)成：自我概念也稱自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。它是個(gè)體自身體驗(yàn)和外部環(huán)境綜合作用的結(jié)果格倫沃特的自我概念構(gòu)成：真實(shí)自我、理想自我、自我形象、鏡中自我生活方式的含義：1、邁克爾R?所羅門和盧泰宏著的《消費(fèi)者行為學(xué)》認(rèn)為，生活方式是一種消費(fèi)模式，它反映了一個(gè)人選擇如何使用時(shí)間和金錢。2、羅格D?布萊克維爾等人編的《消費(fèi)者行為學(xué)》認(rèn)為，生活方式是人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式的統(tǒng)稱，它反映了一個(gè)人的活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn)（AIO）以及人口統(tǒng)計(jì)的變量。3、符國(guó)群主編的《消費(fèi)行為學(xué)》認(rèn)為，生活方式就是人如何生活。它是個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。延伸的自我與自我改變：消費(fèi)者用來(lái)定義自身社會(huì)角色的道具和裝置已成為自我的一部分。那些被我們看成自身一部分的外物構(gòu)成了延伸的自我。一、何為延伸自我在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值二、為何要延伸自我延伸自我即是炫耀性的消費(fèi)又是必要性地對(duì)外界的自我陳述。在貧富差異日益增大的現(xiàn)代社會(huì)里，人們急切地需要找到自己的定位三、延伸自我的產(chǎn)品對(duì)于擁有者的作用可能與其本身的價(jià)值功用不一致四、延伸自我的擁有物也可以是很破舊的無(wú)價(jià)值的，但對(duì)擁有者卻很重要五、完美的自我延伸可以做到物我交融，物我兩忘個(gè)性與消費(fèi)者行為：1、個(gè)性與品牌選擇消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，通常會(huì)選擇那些能夠反應(yīng)和體現(xiàn)自我形象的品牌（品牌個(gè)性）2、個(gè)性與新產(chǎn)品選擇消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品采取的態(tài)度與行為主要取決于消費(fèi)者的個(gè)性3、個(gè)性與購(gòu)買決策有的消費(fèi)者可以迅速做出購(gòu)買決策，有的卻猶豫不決第五章人口統(tǒng)計(jì)特征與消費(fèi)者行為兒童構(gòu)成的三個(gè)市場(chǎng)的特征及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義：特征：1、從純生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展2、從依賴性消費(fèi)逐漸過(guò)渡到半依賴性消費(fèi)3、從模仿性消費(fèi)逐漸步入帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展4、消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定5、兒童消費(fèi)品中，娛樂(lè)用品所占比重很大6、喜歡與成年人相比7、從受家庭的影響逐漸向手社會(huì)群體影響營(yíng)銷：1、雙目標(biāo)消費(fèi)群體：購(gòu)買者和使用者2、改善外觀，增加吸引力3、樹(shù)立品牌形象，提高顧客忠誠(chéng)度4、擴(kuò)大消費(fèi)群體：向家庭消費(fèi)發(fā)展青少年市場(chǎng)的特征及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義：特征：1、追求新穎、時(shí)尚的價(jià)值取向2、購(gòu)買行為中帶有比較強(qiáng)烈的感情色彩3、具有較強(qiáng)的購(gòu)買量和較廣的購(gòu)買范圍4、追求個(gè)性、表達(dá)自我5、超前消費(fèi)營(yíng)銷：1、滿足多層次的心理需要，刺激產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)2、開(kāi)發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流3、注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷4、推出同類不同檔次商品，滿足不同收入水平青少年需求5、做好售后工作，推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)拓嬰兒潮時(shí)期出生的一代人的特征及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義：特征：1、理智性購(gòu)買多于沖動(dòng)性購(gòu)買2、計(jì)劃性購(gòu)買多于盲目性購(gòu)買3、多方選擇，注重商品的實(shí)用性與便利性營(yíng)銷：1、注重培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出實(shí)用性、便利性，提供良好的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)3、重視售后服務(wù)4、促銷廣告活動(dòng)要理性化新生代的特征及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義：特征：1、個(gè)性強(qiáng)，以自我為中心2、喜消費(fèi)，不喜儲(chǔ)蓄3、購(gòu)買行為和購(gòu)買決策的網(wǎng)絡(luò)化4、個(gè)性鮮明，有自己想法但又易受明星效應(yīng)影響5、注重體驗(yàn)6、追求時(shí)尚，品牌意識(shí)強(qiáng)烈7、受到傳統(tǒng)和現(xiàn)代消費(fèi)觀的雙重影響8、消費(fèi)行為和習(xí)慣更為多元化和分散化9、推崇及時(shí)享樂(lè)10、骨子里還是中國(guó)人營(yíng)銷：針對(duì)新生代價(jià)值觀、消費(fèi)觀、思維方式、生活理念，提供個(gè)性化服務(wù)、個(gè)性化營(yíng)銷，有利于滿足需求。1、樹(shù)立品牌偏好品牌忠誠(chéng)2、采用部落營(yíng)銷方式推進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過(guò)線上線下與相關(guān)團(tuán)體聯(lián)合進(jìn)行營(yíng)銷3、充分利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)4、運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷推動(dòng)銷售5、廣告代言忠實(shí)偶像效應(yīng)6、企業(yè)立足新生代購(gòu)買行為特點(diǎn)，明確把握新生代需求7、老年人市場(chǎng)的特征及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義：特征：1、有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)2、對(duì)消費(fèi)品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的需求3、注重方便實(shí)用，質(zhì)量放首位4、追求健康長(zhǎng)壽5、期望獲得良好服務(wù)6、希望得到禮遇和尊重7、一部分老年人具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為（求實(shí)性、習(xí)慣性、方便性、服務(wù)性、補(bǔ)償性、利他性）營(yíng)銷：1、開(kāi)放適合老人使用的商品2、注重全方位良好服務(wù)3、針對(duì)老年人及子女做雙重促銷性別角色與市場(chǎng)營(yíng)銷策略：性格角色之間有差異例1、記憶2、情緒3、思維4、個(gè)性女性消費(fèi)市場(chǎng)：1.現(xiàn)代年輕女性是消費(fèi)市場(chǎng)中活躍的主角2.現(xiàn)代年輕女性掌握著消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)潛力巨大3.分析女性消費(fèi)心理有助于企業(yè)制定營(yíng)銷策略女性的消費(fèi)心理特征：1、追求時(shí)尚與美感，注重商品外觀2、自尊自重心理強(qiáng)烈，消費(fèi)傾向多樣化、個(gè)性化3、具有較強(qiáng)烈的情感特征，買了不言悔4、購(gòu)買商品挑剔，追求健康和安全針對(duì)女性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：1、產(chǎn)品突出產(chǎn)品的功能和效用，注重便利；產(chǎn)品質(zhì)量要實(shí)在；產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)要突出“美感”；保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)2、價(jià)格一般的日常生活消費(fèi)品（低價(jià)策略）；新產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品（高價(jià)策略）；注重產(chǎn)品價(jià)格的心理功能（靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略）3、促銷選擇合適的廣告媒介；運(yùn)用感情策略現(xiàn)場(chǎng)促銷4、渠道家用電器、高檔服裝等價(jià)值高、挑選性強(qiáng)的商品（窄渠道策略）；食品等消耗量大、購(gòu)買次數(shù)較多的日常生活消費(fèi)品（寬渠道策略）；女性小心謹(jǐn)慎、戒備心較強(qiáng)（避免上門推銷）男性消費(fèi)市場(chǎng)：城鎮(zhèn)消費(fèi)水平男性〈女性；農(nóng)村消費(fèi)水平男性〉女性在購(gòu)買活動(dòng)中，男性對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)功能了解大于女性，一般耐用、高檔產(chǎn)品由男性購(gòu)買，男性對(duì)基于生活需求要求不高，市場(chǎng)中專用男性用品商店少男性的消費(fèi)心理特征：1、購(gòu)買產(chǎn)品目的明確，果斷性強(qiáng)2、注重產(chǎn)品整體質(zhì)量和使用效果3、求新求異4、購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性5、喜歡代表權(quán)力地位的產(chǎn)品針對(duì)男性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：1、注重產(chǎn)品內(nèi)在與外在的統(tǒng)一2、注重品牌形象塑造，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，鞏固名牌地位3、注重商品信息傳遞科學(xué)性、完整性，尊重消費(fèi)者自我判斷第六章消費(fèi)者的感情與認(rèn)知感情的概念：感情是指消費(fèi)者在一定的刺激下所產(chǎn)生的直接的心理上的感受和體驗(yàn)。感情的分類：情感、特殊感覺(jué)、情緒和評(píng)價(jià)感情的特點(diǎn)：1、感情反應(yīng)源于條件反2、感情反應(yīng)不能直接控制3、感情反應(yīng)能在身體中感受到4、任何刺激都有可能引起感情反應(yīng)5、大多數(shù)感情反應(yīng)是后天習(xí)得的感覺(jué)的概念：感覺(jué)是人的大腦對(duì)直接作用于其感官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。絕對(duì)閥限：剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量；感覺(jué)的絕對(duì)閥限是確定營(yíng)銷刺激時(shí)的一項(xiàng)重要考慮因素。差別閥限：能夠是個(gè)體感覺(jué)到的最小刺激變動(dòng)量韋伯定律：引起感覺(jué)所必須的變化量理論上與刺激的原始強(qiáng)度有關(guān)。原始刺激越強(qiáng)，則因其察覺(jué)所需的刺激變量越大。認(rèn)知的概念及含義：認(rèn)知是消費(fèi)者在知悉的范圍內(nèi)，由外部環(huán)境刺激所形成的心智上的表達(dá)。是個(gè)人選擇、組織和表達(dá)信息輸入以建立對(duì)事物整體認(rèn)識(shí)的一個(gè)反應(yīng)過(guò)程。是人們對(duì)客觀事物的感覺(jué)和認(rèn)識(shí)。認(rèn)知往往被看作是信息處理的過(guò)程，并被劃分為展露、主義、解釋和記憶四個(gè)階段。展露的概念：展露也稱為接觸，是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。刺激物的展露是引起消費(fèi)者注意和激發(fā)購(gòu)買行為的前提。消費(fèi)者對(duì)信息接觸的方式有兩種一主動(dòng)型、被動(dòng)型。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略來(lái)增加消費(fèi)者接觸刺激物的可能性解釋的概念：解釋是指人們賦予刺激某種意義。人們對(duì)刺激的解釋收到他現(xiàn)有知識(shí)結(jié)構(gòu)的影響。刺激本身也會(huì)影響消費(fèi)者的解釋（刺激泛化和刺激辨別）。符號(hào)在消費(fèi)者解釋過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)符號(hào)的象征意義來(lái)解釋營(yíng)銷刺激。從符號(hào)學(xué)的角度講，每條營(yíng)銷信息都包括三個(gè)基本部分：物體、符號(hào)和解釋第七章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的定義：人們適應(yīng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)過(guò)程，指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的含義：指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買行為的過(guò)程。刺激泛化：是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。刺激辨別：是指人們將某一刺激與另一類刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過(guò)程，或者說(shuō)，它是指消費(fèi)者對(duì)相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過(guò)程。學(xué)習(xí)的基本構(gòu)成要素：動(dòng)機(jī)、暗示、反應(yīng)、強(qiáng)化、重復(fù)學(xué)習(xí)的作用：獲取消費(fèi)信息、觸發(fā)消費(fèi)聯(lián)想、影響消費(fèi)決策刺激泛化的作用：刺激泛化原理被廣泛地運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，特別是在品牌策略、包裝策略和廣告策略方面。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，刺激泛化是一把“雙刃劍”，一方面，企業(yè)可以利用刺激泛化將消費(fèi)者形成的關(guān)于本企業(yè)或產(chǎn)品的一些好的情感和體驗(yàn)傳遞到新產(chǎn)品上去，以此促進(jìn)新產(chǎn)品的接受和購(gòu)買；另一方面，關(guān)于企業(yè)或其產(chǎn)品的不好信息經(jīng)由刺激泛化以后，會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生不利影響，正如俗話說(shuō)的“一榮俱榮，一損俱損”。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的含義：認(rèn)知學(xué)習(xí)理論，是通過(guò)研究人的認(rèn)知過(guò)程來(lái)探索學(xué)習(xí)規(guī)律的學(xué)習(xí)理論。真正形成是在20世紀(jì)六七十年代。主要觀點(diǎn)包括人是學(xué)習(xí)的主體，主動(dòng)學(xué)習(xí)；人類獲取信息的過(guò)程是感知、注意、記憶、理解、問(wèn)題解決的信息交換過(guò)程；人們對(duì)外界信息的感知、注意、理解是有選擇性的以及學(xué)習(xí)的質(zhì)量取決于效果。經(jīng)典性條件反射原理在營(yíng)銷中的應(yīng)用：1.重復(fù)的營(yíng)銷應(yīng)用2.條件性產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的營(yíng)銷應(yīng)用3.刺激泛化的營(yíng)銷應(yīng)用4.家族品牌產(chǎn)品線延伸許可相似包裝第八章消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度的定義及特點(diǎn)：態(tài)度指人們對(duì)于事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反對(duì)的心理和行為的傾向。特點(diǎn)：對(duì)象性、習(xí)得性、內(nèi)隱性、價(jià)值性、穩(wěn)定性與可變性消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭，接近或遠(yuǎn)離特定產(chǎn)品或服務(wù)。特點(diǎn)：社會(huì)性、等級(jí)性、穩(wěn)定性、價(jià)值性三元論的態(tài)度構(gòu)成：消費(fèi)者的態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為傾向三種要素構(gòu)成的復(fù)合系統(tǒng)。認(rèn)知成分：它是態(tài)度的基礎(chǔ)，對(duì)態(tài)度對(duì)象的見(jiàn)解和信念情感成分：它是態(tài)度的核心并和人們的行為緊密相連行為傾向：它是消費(fèi)者態(tài)度的外在顯示，同時(shí)也是態(tài)度的最終體現(xiàn)態(tài)度的功能：1、適應(yīng)功能，適應(yīng)功能亦稱實(shí)利或功利功能，是指人的態(tài)度都是在適應(yīng)環(huán)境中形成的，形成后起能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利的作用。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品、營(yíng)銷手段、購(gòu)物環(huán)境來(lái)調(diào)整他們的購(gòu)物態(tài)度。2、防御功能，防御功能是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。3、認(rèn)知功能，指消費(fèi)者形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)知和理解4、表現(xiàn)功能，指通過(guò)態(tài)度表現(xiàn)出消費(fèi)者的性格、志趣、文化修養(yǎng)，特別是自己的核心價(jià)值觀念。同時(shí)反映消費(fèi)者可能選擇的決策方案和即將采取的購(gòu)買行動(dòng)認(rèn)知失調(diào)理論：認(rèn)知失調(diào)是指一個(gè)人的態(tài)度和行為等的認(rèn)知成分相互矛盾，從一個(gè)認(rèn)知推斷出另一個(gè)人對(duì)立的認(rèn)知產(chǎn)生的不舒適感，不愉快等的情緒。學(xué)習(xí)理論：學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，態(tài)度是個(gè)體后天習(xí)得的。在態(tài)度形成過(guò)程中，強(qiáng)化和模仿起了重要的作用。在態(tài)度的學(xué)習(xí)理論中，凱爾曼認(rèn)為態(tài)度形成的過(guò)程可以分為三個(gè)階段：順從認(rèn)同內(nèi)化（態(tài)度的形成從外到內(nèi)、由淺入深的過(guò)程）1、順從，即在社會(huì)影響下，個(gè)人僅僅在外顯行為上表現(xiàn)得與別人一致2、認(rèn)同，即表現(xiàn)為自愿接受別人提出的觀點(diǎn)、信念和行為規(guī)范，并努力使自己在這方面的想法與之相一致3、內(nèi)化，即個(gè)體把情緒認(rèn)同的東西與自己已有的信念、價(jià)值觀等聯(lián)系起來(lái)，使之融為一體態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響：1、影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷和評(píng)價(jià)2、影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品信息的注意和理解3、影響消費(fèi)者購(gòu)買意向改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模型：1959年霍夫蘭德?詹尼斯提出的基于信息傳播過(guò)程的說(shuō)服或態(tài)度改變的模型。模型的每個(gè)環(huán)節(jié)都說(shuō)明所關(guān)聯(lián)的重要因素。任何態(tài)度的改變都涉及到一個(gè)人原有的態(tài)度和外部存在著與此不同的看法。由于兩者存在差異，由此會(huì)導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)為了恢復(fù)心理上的平衡，個(gè)體要么是接受外來(lái)影響，即改變自己原有的態(tài)度，要么采取各種辦法抵制外來(lái)影響，以維持原有態(tài)度信息源對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的改變的影響：1、信息源的專業(yè)知識(shí)2、信息源的可靠性3、信息源的魅力（1）外表魅力外表漂亮、性感的人是否適合做任何廣告？（2）以名人作為形象代言人。風(fēng)險(xiǎn)：同一時(shí)期做太多廣告;所選擇的名人并不受目標(biāo)群體歡迎；代言期間聲譽(yù)和形象變壞（3）以“典型消費(fèi)者”作為形象代言人基本考慮因素：消費(fèi)者特征、產(chǎn)品特征營(yíng)銷信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響：1、信息內(nèi)容/訴求理性訴求、情感訴求、性訴求、幽默訴求、恐懼訴求2、信息結(jié)構(gòu)單面討論與雙面討論3、信息形式信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的表達(dá)形式。信息相同的廣告，其表現(xiàn)形式不同，消費(fèi)者有不同的反應(yīng)。文字形式和圖像形式平衡理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用：平衡理論是品牌成功延伸的基本條件名人廣告第九章消費(fèi)者的外在行為促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響：影響消費(fèi)者對(duì)促銷反應(yīng)的因素是多方面的，這些因素可以概括為經(jīng)濟(jì)因素、信息因素和情感因素三方面：1、經(jīng)濟(jì)利益是消費(fèi)者對(duì)促銷做出反應(yīng)最重要的一種動(dòng)因，促銷類型不同給消費(fèi)者所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)誘因并不相同2、信息因素通過(guò)促銷，消費(fèi)者會(huì)直接、間接得到或推斷到關(guān)于產(chǎn)品、品牌、廠商、產(chǎn)業(yè)等方面的相關(guān)信息，這些信息會(huì)給消費(fèi)者對(duì)促銷的交易價(jià)值評(píng)價(jià)以及購(gòu)買行為造成實(shí)質(zhì)性的影響。消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期、質(zhì)量預(yù)期以及促銷模式預(yù)期是最常見(jiàn)的三種消費(fèi)者通過(guò)促銷活動(dòng)推斷出來(lái)的信息。3、情感因素是指由于促銷而對(duì)消費(fèi)者的心情與內(nèi)心感受的影響。價(jià)格的公平感也是影響消費(fèi)者情緒的重要因素促銷的總策略：降價(jià)和打折促銷工具與選擇：人員直銷在促銷工具的選擇上，“銷售人員可以說(shuō)是成本最高昂的營(yíng)銷溝通工具之一”廣告“廣告是替公司、產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意建立關(guān)注度的最有力的工具”營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系企業(yè)往往很少運(yùn)用“公關(guān)”促銷，這實(shí)際上是一種很有效的工具促銷策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響：.1打折促銷產(chǎn)品促銷的效果受商品類型的影響，例如對(duì)于打折促銷而言，低價(jià)且可儲(chǔ)存的商品，對(duì)促銷的知覺(jué)更為明顯。但是打折促銷頻率和促銷深度過(guò)高，卻會(huì)損害品牌資產(chǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，淡化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任并對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度形成負(fù)面影響。2優(yōu)惠券優(yōu)惠券促銷可以得到消費(fèi)者更有價(jià)值的交易價(jià)值評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)零售商所宣稱的產(chǎn)品常規(guī)售價(jià)信任度更高，優(yōu)惠券被視為是一種永久價(jià)格下降信號(hào)的可能性更小，對(duì)改變消費(fèi)者購(gòu)買意向的可能性要比打折更大一些。3買贈(zèng)贈(zèng)品促銷會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)關(guān)鍵商品和贈(zèng)品本身的支付意愿，將贈(zèng)品產(chǎn)品描述為免費(fèi)使消費(fèi)者傾向于推理“便宜無(wú)好貨”，更嚴(yán)重的是，還可能對(duì)主產(chǎn)品的品牌形象及品牌態(tài)度造成負(fù)面影響。贈(zèng)品促銷比現(xiàn)金折扣促銷，更易激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)物行為。促銷組合決策：促銷組合是指根據(jù)促銷需要，對(duì)人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷方式的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用，從而形成的整體促銷策略。促銷組合決策是指決定如何選擇和組合用四種溝通形式，達(dá)到企業(yè)有效進(jìn)行促銷的目的。其內(nèi)容包括：1、確認(rèn)促銷對(duì)象2、確定促銷目標(biāo)3、促銷信息設(shè)計(jì)4、選擇溝通渠道5、確定促銷組合（產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的壽命周期、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、“推”或“拉”策略）6、確定促銷預(yù)算整合傳播策略的影響因素：1、企業(yè)業(yè)績(jī)用銷售額、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)額來(lái)衡量企業(yè)業(yè)績(jī)2、消費(fèi)者變化行為變化、生活方式變化、興趣偏好變化3、競(jìng)爭(zhēng)變化產(chǎn)品類型的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品形式的變化4、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度變化買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度第十章文化與消費(fèi)者行為文化的定義及特點(diǎn)：廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展的實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果。在消費(fèi)者行為研究中，我們將文化定義為一定社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。文化是一個(gè)系統(tǒng)的概念，其最基本的核心是價(jià)值觀。并表現(xiàn)在各個(gè)不同的個(gè)人和不同的組織群體之中。特點(diǎn)：共有性、差異性、變化性、適應(yīng)性、習(xí)得性、群體性、無(wú)形性、動(dòng)態(tài)性、社會(huì)性、發(fā)展性、民族性、規(guī)范性亞文化的定義：亞文化是整個(gè)社會(huì)文化的一個(gè)分支，它是由各種社會(huì)因素和自然因素造成的各地區(qū)、各群體文化特殊性的方面。在統(tǒng)一的民族文化之下，因種族、民族、社會(huì)階層、宗教信仰以及居住環(huán)境的不同，都可以形成具有自身特征的群體或地區(qū)文化，即亞文化。與社會(huì)文化相比，亞文化既有與社會(huì)文化一致或共同之處，又有自身的特殊性。亞文化對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響更為具體和直接。一般來(lái)說(shuō)，按照種族、民族、社會(huì)階層、宗教信仰、地域、年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度等的不同可以將消費(fèi)者劃分為不同的亞文化群。價(jià)值觀的定義：價(jià)值觀就是一個(gè)社會(huì)或群體中的人們所共有的對(duì)于區(qū)分事物的好與壞、對(duì)與錯(cuò)、符合或違背人的意愿，可行域不可行的觀念。價(jià)值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。它代表著一個(gè)社會(huì)或群體對(duì)理想的最終狀態(tài)和行為方式的某種共同看法。有關(guān)社會(huì)成員間關(guān)系的價(jià)值觀：有關(guān)人們之間關(guān)系的價(jià)值觀反映的是一個(gè)社會(huì)關(guān)于該社會(huì)中個(gè)體與群體、個(gè)體之間以及群體之間適當(dāng)關(guān)系的看法。這些關(guān)系對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐有著重要影響。1、在自己與他人關(guān)系上的價(jià)值觀2、在個(gè)人與集體關(guān)系上的價(jià)值觀3、在成人與孩子關(guān)系上的價(jià)值觀4、在青、老年人關(guān)系上的價(jià)值觀5、在男性與女性關(guān)系上的價(jià)值觀6、在競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作關(guān)系上的價(jià)值觀7、浪漫主義的價(jià)值觀有關(guān)環(huán)境的價(jià)值觀：有關(guān)環(huán)境的價(jià)值觀反映的是一個(gè)社會(huì)關(guān)于該社會(huì)有其經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及自然等環(huán)境之間關(guān)系的看法。這些價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)者行為也具有重要影響，并最終影響著企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇及其成敗得失。1、在個(gè)人成就與出身關(guān)系上的價(jià)值觀2、在風(fēng)險(xiǎn)與安全關(guān)系上的價(jià)值觀3、在樂(lè)觀與悲觀關(guān)系上的價(jià)值觀4、關(guān)于自然的價(jià)值觀有關(guān)自我的價(jià)值觀：有關(guān)自我的價(jià)值觀反映的是社會(huì)各成員的理想生活目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑。1、在動(dòng)與靜上的價(jià)值觀2、物質(zhì)與非物質(zhì)主義的價(jià)值觀3、在工作與休閑關(guān)系上的價(jià)值觀4、在現(xiàn)在與未來(lái)關(guān)系上的價(jià)值觀5、在欲望與節(jié)制關(guān)系上的價(jià)值觀6、在幽默與嚴(yán)肅關(guān)系上的價(jià)值觀中國(guó)文化的主要特點(diǎn)：1、面子消費(fèi)：送禮行為與禮品消費(fèi)等2、關(guān)系消費(fèi)：公款消費(fèi)等3、“根”消費(fèi)：維系血緣家族民族的動(dòng)因等4、“獨(dú)生代”消費(fèi)：中國(guó)特有中國(guó)文化的核心價(jià)值觀：中國(guó)文化核心價(jià)值觀是指中華民族在一定歷史時(shí)期內(nèi)所形成的并被人們廣泛信仰和接受的居于主導(dǎo)地位的基本價(jià)值觀念，其是通過(guò)對(duì)群己、義利以及理欲等關(guān)系的規(guī)定表現(xiàn)出來(lái)的1、中庸之道2、人道主義3、誠(chéng)信知報(bào)4、重義輕利5、自強(qiáng)不息文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響：影響消費(fèi)者行為的文化價(jià)值觀可以分為他人導(dǎo)向價(jià)值觀、環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀和自我導(dǎo)向價(jià)值觀。他人導(dǎo)向價(jià)值觀反映了社會(huì)對(duì)于個(gè)體之間、個(gè)體與群體以及群體之間應(yīng)該如何相處或者建立何種關(guān)系的基本看法，這些看法對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有著重大的影響；環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀反映的是一個(gè)社會(huì)對(duì)社會(huì)與環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和自然之間關(guān)系的看法，這些價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為也有著重大的影響；自我導(dǎo)向價(jià)值觀自我導(dǎo)向價(jià)值觀主要反映的是社會(huì)各成員的理想生活目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑，其對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也有著重要的影響。影響非語(yǔ)言溝通的文化因素：1、時(shí)間作為一種重要的非語(yǔ)言溝通的文化因素，時(shí)間對(duì)消費(fèi)的購(gòu)買行為具有重要的影響。（時(shí)間觀念上的分歧、利用時(shí)間的效率）2、空間這里的空間是指地方的大小，不僅如此，空間還包括所謂的個(gè)人空間3、象征所為象征是一種由使用它的人賦予它的價(jià)值和意義，而象征的意義是產(chǎn)生于并取決于使用它的人類，是人類加在物質(zhì)的東西和事件之上4、協(xié)議作為一種契約，協(xié)議明確規(guī)定著交易雙方的權(quán)利和義務(wù)。對(duì)于契約成立的時(shí)間，不同的國(guó)家或者地區(qū)差異很大5、友誼友誼也是一個(gè)重要的非語(yǔ)言文化因素。與協(xié)議或者契約類似，友誼也意味著雙方之間一定權(quán)利和義務(wù)的分配6、禮節(jié)禮節(jié)是可以在各種社交場(chǎng)合被人們普遍接受的行為。同一種行為或者做法，在一種文化中可能被認(rèn)為是令人反感的，但在另一種文化中卻可能被認(rèn)為是正常的或者可以接受的。企業(yè)只有了解不同文化背景下上述因素的差異，才可能更有效地制定廣告、促銷等方面的營(yíng)銷策略，才可能在跨文化的營(yíng)銷活動(dòng)中游刃有余第十一章社會(huì)階層與消費(fèi)者行為社會(huì)階層的含義及特征：社會(huì)階層是指對(duì)社會(huì)進(jìn)行等級(jí)劃分，即將社會(huì)按態(tài)度、價(jià)值觀和生活方式等，劃分為幾個(gè)具有獨(dú)特特征的人口群體。社會(huì)階層的特點(diǎn)包括：社會(huì)階層體現(xiàn)一定的社會(huì)地位，社會(huì)階層的多維性，社會(huì)階層的層級(jí)性，社會(huì)階層對(duì)行為的限定性，社會(huì)階層的同質(zhì)性，社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性。決定社會(huì)階層的因素：劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)變量和政治變量經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富社會(huì)變量包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化政治變量包括權(quán)利、階層意識(shí)和流動(dòng)性等社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響：1、支出模式上的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的2、休閑活動(dòng)上的差異

社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動(dòng)。一個(gè)人所偏愛(ài)的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類活動(dòng)，他采用新的休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響3、信息接收和處理上的差異信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會(huì)階層的不同而存在差異。隨著社會(huì)階層的上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會(huì)日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對(duì)不同階層消費(fèi)者的吸引力和影響力也有很大的不同4、購(gòu)物方式上的差異人們的購(gòu)物行為會(huì)因社會(huì)階層而異。一般而言，人們會(huì)形成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的商店購(gòu)物社會(huì)階層與營(yíng)銷策略：劃分社會(huì)階層是細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)有效方法，它影響著產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)，廣告信息和媒體的選擇以及渠道成員的選擇。依據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體步驟分別為：1、決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過(guò)程在哪些方面受社會(huì)地位的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)2、確定應(yīng)以哪一社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)3、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位；制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以達(dá)成定位目的。第十二章家庭、參考群體與意見(jiàn)領(lǐng)袖家庭的含義與功能：家庭是建立在婚姻和血緣關(guān)系基礎(chǔ)上的親密合作，共同生活的小型群體。家庭是社會(huì)的基本單位。在正常情況下，人的一生大都是在家庭中度過(guò)的。家庭對(duì)個(gè)體性格和價(jià)值觀的形成，對(duì)個(gè)體的消費(fèi)與決策模式均產(chǎn)生非常重要的影響參考群體的含義與分類：參照群體指哪些作為人們判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)或仿效模范的群體。參照群體實(shí)際是個(gè)體在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。參照群體能夠影響一個(gè)人的價(jià)值觀念，并影響著他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的看法及其購(gòu)買行為，它可能是個(gè)人所屬的群體，亦可能是個(gè)人“心向往之”的群體分類：會(huì)員群體、渴望群體、拒絕群體、回避群體意見(jiàn)領(lǐng)袖的含義及特征：意見(jiàn)領(lǐng)袖是一些經(jīng)常能影響他人態(tài)度或意見(jiàn)的人，也就是在非正式的產(chǎn)品或服務(wù)的溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠提供建議或信息的人。簡(jiǎn)言之，意見(jiàn)領(lǐng)袖就是指那些影響他人的人特征：1、人格特征，意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是最早出于純粹的好奇心而試用新產(chǎn)品和服務(wù)的人2、獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖通常限定在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域或特定的購(gòu)買環(huán)境3、豐富的市場(chǎng)知識(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖雖然通常是和某種產(chǎn)品或活動(dòng)相聯(lián)系的，但也有這樣一些人，他們似乎了解許多產(chǎn)品、購(gòu)物場(chǎng)所和市場(chǎng)的其他方面信息家庭生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)：1、、1、、單身階段。沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，有一定收入，購(gòu)買力強(qiáng)，多用于娛樂(lè)。消費(fèi)特點(diǎn)總結(jié)：這個(gè)時(shí)候，一般處于青壯年時(shí)期，有一定收入，可以自食其力，不會(huì)考慮儲(chǔ)蓄，基本上是只要喜歡的就會(huì)去購(gòu)買，跟風(fēng)、攀比、時(shí)尚、快樂(lè)是他們的消費(fèi)特點(diǎn)。同時(shí)作為有經(jīng)濟(jì)收入的子女，也會(huì)花錢來(lái)孝敬父母，但消費(fèi)并不很大。2、、新婚階段。第一個(gè)孩子出生之前，負(fù)擔(dān)不重，甚至還可能得到父母的資助，家庭保險(xiǎn)，家庭儲(chǔ)蓄等問(wèn)題需要解決。消費(fèi)特點(diǎn)總結(jié)：這個(gè)時(shí)期雖然沒(méi)有過(guò)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，但是也會(huì)為以后考慮，做相關(guān)的預(yù)測(cè)，消費(fèi)基本處于理性消費(fèi)，會(huì)比較實(shí)際，不會(huì)沖動(dòng)，偶爾會(huì)買些奢侈品，但更多的落腳是生活方面的消費(fèi)。而且，此時(shí)雙方的父母開(kāi)始依賴于兒女了，兒女為父母的消費(fèi)主要是生活必需品方面的消費(fèi)。3、滿巢階段。第一個(gè)孩子出生到所有子女獨(dú)立離開(kāi)父母，此階段家庭開(kāi)支主要用于子女。消費(fèi)特點(diǎn)總結(jié):這個(gè)階段的消費(fèi)主要用于子女撫養(yǎng)方面的消費(fèi)，包括基本的生活消費(fèi)，子女的教育消費(fèi)等，此時(shí)可謂是上有老、下有小，消費(fèi)比較多，消費(fèi)量比較大，是經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)最重的時(shí)期。消費(fèi)非常理性，精打細(xì)算。不奢侈、不浪費(fèi)。4、、空巢階段。子女離開(kāi)父母，夫妻二人的有一個(gè)黃金季節(jié)。消費(fèi)特點(diǎn)總結(jié)：子女離開(kāi)父母這個(gè)階段，雖然子女并沒(méi)有直接花父母的錢，但是父母還會(huì)間接地去為子女消費(fèi)，會(huì)給子女的孩子消費(fèi)，與此同時(shí)，父母也可以接收到兒女的饋贈(zèng)，是經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減少很多，而且父母基本處于“知天命”階段，用于自己的消費(fèi)會(huì)很少了，父母面臨退休的境地，可能會(huì)將儲(chǔ)蓄買些養(yǎng)老保險(xiǎn)，來(lái)安度晚年?？赡艿榷嗟倪€是依靠?jī)号畞?lái)養(yǎng)老。5、解體階段。夫妻中有一人過(guò)世。消費(fèi)特點(diǎn)總結(jié)：這個(gè)時(shí)候基本處