溴素行業(yè)競爭格局分析

溴素行業(yè)競爭格局分析/r/n以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念/r/n從/r/n20/r/n世紀/r/n70/r/n年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。/r/n全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業(yè)和組織應該以對營銷項/r/n目、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業(yè)與重要團體/r/n—/r/n一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網(wǎng)絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之/r/n更好地為顧客服務?？冃I銷要求審視營銷獲得/r/n的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。/r/n全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的/r/n與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。/r/n樹立并全面貫徹適應現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關鍵。/r/n中國溴系阻燃劑的市場與應用/r/n1/r/n、電子電器領域/r/n隨著人們對各種電子電器顯示屏尺寸要求越來越大，其外殼材料阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n對溴系阻燃劑的需求日益增加。阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n材/r/n料主要使用溴系阻燃劑十溴二苯乙烷、溴代三嗪和溴化環(huán)氧樹脂。近幾年我國家電行業(yè)對/r/n阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n的需求平均增速達/r/n29%/r/n。據(jù)統(tǒng)計，上述溴系阻燃劑產(chǎn)品國內(nèi)年需求量超過/r/n10/r/n萬噸，目前產(chǎn)能僅為/r/n6-7/r/n萬噸。/r/n2/r/n、建筑節(jié)能與安全防護領域/r/n發(fā)泡聚苯乙烯（/r/nEPS/r/n）和擠出聚苯乙烯（/r/nXPS/r/n）行業(yè)作為我國塑料加工業(yè)的重要組成部分，在我國建筑節(jié)能領域發(fā)揮了重要的作用。截至/r/n2020/r/n年底全國阻燃/r/nEPS/r/n產(chǎn)量達/r/n110/r/n萬噸，阻燃/r/nXPS/r/n產(chǎn)量約/r/n80/r/n萬噸，阻燃劑用量約/r/n3/r/n萬噸。未來阻燃劑用量或?qū)⒂稍瓉淼?r/n3/r/n萬噸增加到/r/n6/r/n萬噸以上/r/n,/r/n該領域目前主要采用甲基八溴醚和溴化/r/nSBS/r/n阻燃劑。/r/n采掘業(yè)和建筑業(yè)使用的阻燃/r/nPE/r/n防護網(wǎng)、/r/nPE/r/n管材和/r/nP/r/nP/r/n板材，阻燃劑以溴系的八溴醚和十溴二苯乙烷為主。隨著對防火要求的不斷提升，國家對各類管材尤其是礦用管材的要求越來越嚴，阻燃級別越來越高，到/r/n2025/r/n年，相關溴系阻燃劑用量有望增加到/r/n1.5/r/n萬噸。/r/n3/r/n、交通工具領域/r/n在所有交通工具的生產(chǎn)和使用過程中，以汽車（含新能源汽車）、高鐵和飛機為主，均有大量阻燃高分子材料在發(fā)揮作用。其中溴系阻燃劑的用量目前約為/r/n3/r/n萬噸，隨著高鐵建設、飛機制造和新能源汽車的不斷普及，溴系阻燃劑的用量將明顯提升。/r/n4/r/n、電網(wǎng)建設領域/r/n電網(wǎng)建設中的電線電纜和基礎設施建設通常都必須采用阻燃材料，溴系和/r/n無鹵阻燃劑在該領域都得到了廣泛應用。其中在/r/nPE/r/n電纜料、設備連接線、高壓超高壓護套、配電柜等方面溴系阻燃劑的用量目前為/r/n6000/r/n噸/r/n//r/n年。隨著國家電網(wǎng)增容和西部扶貧建設工作的推進，預計/r/n2025/r/n年溴系阻燃劑在電網(wǎng)建設領域的用量將增加到/r/n1.3/r/n萬噸。/r/n5/r/n、通訊工程/r/n隨著國內(nèi)外/r/n5G/r/n通訊基站建設日趨加快，其中基站天線罩、基站底座蓄電池外殼等采用尼龍和/r/nABS/r/n制品，需要用到一定數(shù)量的溴系阻燃劑。目前年用量在/r/n7000/r/n噸左右，到/r/n2025/r/n年預計將增加到/r/n1.2/r/n萬噸。/r/n6/r/n、紡織阻燃及阻燃涂層膠水/r/n在紡織品和涂層領域，涉及各類帳篷、桌布、/r/n窗簾等家用紡織品，其中溴系阻燃劑用量超過總阻燃劑用量的/r/n95%/r/n，約為/r/n8000/r/n噸。隨著安全法規(guī)不斷完善，阻燃制品用量將提高，預計/r/n2025/r/n年溴系阻燃劑使用量將突破/r/n1.2/r/n萬噸。/r/n7/r/n、仿生塑料裝飾領域/r/n現(xiàn)如今塑料花草已成為一個大規(guī)模產(chǎn)業(yè)，美、法、德等發(fā)達國家銷售量逐年遞增。近些年，隨著防火意識的增強，阻燃塑料花草也在/r/n日益增多。以圣誕樹為例，每年需要八溴醚阻燃劑約/r/n6000/r/n噸；預計到/r/n2025/r/n年，塑料花草產(chǎn)業(yè)阻燃劑用量將超/r/n1/r/n萬噸。/r/n市場規(guī)模/r/n隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，塑料、合成橡膠、合成纖維三大類人工合成材料得到普遍應用/r/n，但其作為有機高分子材料的易燃性也給人類帶來大量的火災隱患。在此背景下，阻燃材料成為了當今社會生產(chǎn)生活中被廣泛采用的關鍵基礎材料。/r/n阻燃劑產(chǎn)品種類較多，主要包括鹵系阻燃劑、磷氮系阻燃劑、金屬化合物阻燃劑、碳硅系阻燃劑等。其中，鹵系中的溴系阻燃劑因具備較高的阻燃效率、長期應用性能穩(wěn)定、電性能好，一直是阻燃領域中最主要的阻燃劑產(chǎn)品。/r/n1/r/n、亞洲市場快速發(fā)展，溴系阻燃劑占全球市場規(guī)模的/r/n58%/r/n阻燃劑產(chǎn)業(yè)起源于歐美發(fā)達國家，亞洲地區(qū)起步較晚。但從/r/n2005/r/n年開始，以中國為代表的亞洲市場快速發(fā)展。目前全球主要的阻燃劑供應商大多分布在亞洲、歐洲、北美洲等地，主要的消費市場也集中在這些地區(qū)。/r/n據(jù)統(tǒng)計，/r/n2021/r/n年全球阻燃劑行業(yè)市場規(guī)模約/r/n80/r/n億美元，其中溴系阻燃劑占/r/n58%/r/n，產(chǎn)值約/r/n46.4/r/n億美元（約/r/n301.6/r/n億人民幣）。預計未來全球阻燃劑市場年均復合增長速度約為/r/n6%/r/n，到/r/n2030/r/n年將達到/r/n135/r/n億美/r/n元。因此，溴系阻燃劑目前仍是阻燃領域、特別是在電子電器領域最主要的阻燃劑品種，將會在今后得到快速穩(wěn)定的發(fā)展。/r/n2/r/n、中國/r/n主要阻燃劑國內(nèi)外銷量攀升，溴系、磷氮系領域生產(chǎn)企業(yè)競爭力強/r/n改革開放以來，中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，尤其是以制造業(yè)為基礎的工業(yè)經(jīng)濟進入高速發(fā)展階段，其中一個重要標志是塑料產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷量、進出口量迅速擴大。塑料產(chǎn)品的應用領域眾多，包括電子電器、建筑材料、汽車、高鐵和飛機的內(nèi)飾材料等，但塑料材料的易燃性決定了在上述領域應用需要對塑料材料進行阻燃處理。因此阻燃材料產(chǎn)業(yè)成為了支撐中國現(xiàn)代制造業(yè)的重要基礎材料。近年來，隨著國家防火標準的不斷完善，推動阻燃行業(yè)不斷發(fā)展，市場需求逐步上升。近五年來，中國主要阻燃劑國內(nèi)外銷量整體/r/n呈上升趨勢，由/r/n2017/r/n年的/r/n77/r/n萬噸上升到/r/n2021/r/n年的/r/n117/r/n萬噸，增長幅度為/r/n52%/r/n；市場規(guī)模逐年上升，/r/n2021/r/n年約為/r/n190.5/r/n億元人民幣。/r/n3/r/n、未來中國溴系阻燃劑產(chǎn)業(yè)將迎來一個發(fā)展新高峰/r/n阻燃劑在電子電氣等領域的發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用，是必不可少的組成部分。近年來，由于環(huán)境安全風險，部分鹵系阻燃劑被禁用，但溴系阻燃劑所具備的高阻燃效率、長期應用穩(wěn)定性以及良好的電性能等特質(zhì)，無法被其他的阻燃劑完全取代。/r/n2021/r/n年，中國生產(chǎn)溴系阻/r/n燃劑產(chǎn)量約/r/n19.68/r/n萬噸，占全部阻燃劑產(chǎn)量的/r/n16.8%/r/n；銷售額約/r/n131.2/r/n億元，占全/r/n部阻燃劑市場份額的/r/n68.9%/r/n。未來溴系阻燃劑產(chǎn)量仍將持續(xù)增長，價格逐步趨穩(wěn)。隨著中國企業(yè)到國外進行溴素資源的產(chǎn)業(yè)布局，使中國溴系阻燃劑擁有更為可靠的原料保證。/r/n在產(chǎn)業(yè)方面，溴系阻燃劑與無鹵阻燃劑將會長期相互競爭，在傳統(tǒng)應用領域我國企業(yè)所生產(chǎn)溴系阻燃劑的市場份額將不斷擴大；在新興產(chǎn)業(yè)中，隨著/r/n5G/r/n通訊、新能源汽車等產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，對溴系阻燃劑的需求量也將大大增加。預計未來若干年，中國的溴系阻燃劑產(chǎn)業(yè)將迎來一個發(fā)展新高峰。/r/n行業(yè)競爭格局/r/n目前，溴的主要生產(chǎn)商集中在/r/nICL/r/n、/r/nAlbemarle/r/n和/r/nLaxness/r/n。/r/nICL/r/n是世界上最大的溴及其衍生物生產(chǎn)商。其他還有日本/r/nTosoh/r/n、印度的/r/nArchean/r/n、/r/nAgrocel/r/n以及國外其他地區(qū)的廠家。/r/n美國雅保（/r/nAlbemarlecorporation/r/n）是從事精細及特殊化工產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售的跨國公司，總部設在弗吉尼亞州的里士滿，服務于全球多個國家。主要業(yè)務包括聚合物化學品、精細化工產(chǎn)品和催化劑三大部分。在消防安全、油田鉆井、醫(yī)藥制造、高科技清洗、水處理、食品安全等領域，雅保公司的溴化產(chǎn)品發(fā)揮著領先的作用。/r/n朗盛是全球領先的特殊化學品公司，總部位于科隆，在全球市場上有著穩(wěn)固的地位。朗/r/n盛的核心業(yè)務包括生產(chǎn)、開發(fā)及銷售化學中間體產(chǎn)品、添加劑、特殊化學品與塑料等。/r/n國內(nèi)生產(chǎn)情況/r/n中國國內(nèi)目前產(chǎn)量約為每年/r/n7.5/r/n萬噸鹵水提溴和海水提溴，不包含回收氫溴酸和溴化鹽二次提溴，其中以山東地區(qū)的地下鹵水為原料利用空氣吹出法生產(chǎn)的溴素占全國溴素生產(chǎn)量的/r/n80%/r/n以上，剩余的部分則是以海水制鹽過程中的中度鹵水為原料采用空氣吹出法或水蒸氣蒸餾法進行生產(chǎn)，初步統(tǒng)計國內(nèi)溴使用需求量/r/n15/r/n多萬噸，年進口量約/r/n6/r/n萬噸。/r/n國內(nèi)其他地區(qū)如遼寧營口、山西運城也有部分產(chǎn)量；四川的邛崍和遂寧周邊地區(qū)、青海湖也有溴資源。國內(nèi)主要溴/r/n素生產(chǎn)廠家包括山東海化股份有限公司、山東魯北化工股份有限公司、山東海王化工股份有限公司等。/r/n行業(yè)發(fā)展概況和趨勢/r/n1/r/n、行業(yè)概況/r/n溴素在我國屬于第/r/n8/r/n類?；罚瑢僖患墴o機酸性腐蝕物品，具有毒性。與此同時，由溴素衍生的種類繁多的無機溴化物、溴酸鹽、溴系阻燃劑和含溴有機化合物在國民經(jīng)濟和科技發(fā)展中有著特殊的價值，/r/n隨著我國工業(yè)的發(fā)展，正在滲透到各個行業(yè)和領域之中。受到資源消耗及生產(chǎn)管制帶來的影響，近年我國溴素產(chǎn)量存在一定程度的降低，而下游市場需求相對穩(wěn)定。根據(jù)生意社數(shù)據(jù)，截至到/r/n2021/r/n年末，國內(nèi)溴素價格已經(jīng)同比/r/n上漲約/r/n37%/r/n，達到歷年來最高點。溴素是重要的化工原料之一，是海洋化學工業(yè)的主要分支，在阻燃劑、滅火劑、制冷劑、感光材料、醫(yī)藥、農(nóng)藥、油田等行業(yè)有廣泛用途。/r/n目前溴素行業(yè)主要采用空氣吹溴工業(yè)技術。其原理為：首先鹵水中的溴離子經(jīng)氯氣氧化之后變?yōu)殇鍐钨|(zhì)，隨即被空氣從鹵水中吹出；吸收劑吸收后，加入氯氣，在水蒸氣的作用下使得游離溴分離出來，冷凝得到了溴素。該方法具有對含溴原料適用性強、便于控制、可用于大規(guī)模生產(chǎn)等優(yōu)點。/r/n2/r/n、行業(yè)發(fā)展趨勢/r/n2016/r/n年到/r/n2020/r/n年的全年平均價分別為每噸/r/n25,500/r/n元、/r/n28,500/r/n元、/r/n29,500/r/n元、/r/n32,500/r/n元和/r/n29500/r/n元，雖然/r/n2020/r/n年平均價格有所回落，但是總體還是呈現(xiàn)上升態(tài)勢，至于每年價格的最低點與溴的生產(chǎn)方式有關。/r/n因為鹽溴聯(lián)產(chǎn)的關系，所以溴的生產(chǎn)和曬鹽分不開。在每年的/r/n7-9/r/n月份鹵水曬鹽的蒸發(fā)量達到最大，所以溴的產(chǎn)量也達到最大。但/r/n7-9/r/n月是我國的夏季，下游化工行業(yè)受高溫影響，開工率不足，因此每年/r/n溴的價格最低位往往出現(xiàn)在/r/n7-8/r/n月份。而到了每年的/r/n11/r/n月下旬，渤海灣一帶進入冬季，曬鹽的蒸發(fā)量急劇減少，海水提/r/n溴的工廠進入停產(chǎn)狀態(tài)，地下鹵水提溴的工廠也開始大幅減產(chǎn)，至/r/n12/r/n月下旬受環(huán)保要求進入停產(chǎn)，待第二年的/r/n2/r/n月中下旬恢復生產(chǎn)。因此，每年的/r/n12/r/n月至/r/n1/r/n月份，往往是溴素最緊張的時節(jié)，溴素價位也會達到最高點。/r/n行業(yè)壁壘/r/n1/r/n、行業(yè)準入壁壘/r/n溴素生產(chǎn)行業(yè)屬于危險化學品行業(yè)，我國對溴素生產(chǎn)實行嚴格的監(jiān)督管理，包括實行安全生產(chǎn)許可制度，接受應急管理、公安等部門的嚴格監(jiān)管。/r/n2018/r/n年山東省實施《溴素行業(yè)企業(yè)安全生產(chǎn)分級管控體系實施指南》，提高了溴素行業(yè)的政策壁壘，對于限制溴素行業(yè)過度擴張、減少環(huán)境污染、/r/n加強節(jié)能減排、淘汰落后產(chǎn)能等具有積極意義，有利于溴素行業(yè)的健康發(fā)展。/r/n2/r/n、資金壁壘/r/n溴素行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)。目前，年產(chǎn)/r/n3000/r/n噸溴素生產(chǎn)裝置預計總投資額在/r/n1/r/n億元以上，企業(yè)運營也需要大量的資金維持，較高的資金壁壘限制了許多中小企業(yè)進入。/r/n3/r/n、技術壁壘/r/n溴素行業(yè)是技術密集型行業(yè)。溴素生產(chǎn)需要較高的工藝技術，維持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、維持安全生產(chǎn)也需要較高的工藝技術儲備。不同工藝之間以及同類工藝關鍵環(huán)節(jié)指標的差異，對于產(chǎn)品最終質(zhì)量有很大影響。/r/n4/r/n、環(huán)保壁壘/r/n溴素生產(chǎn)屬于重污染行業(yè)，需要編制環(huán)評報告并取得相關批復，取得排污許可證，生產(chǎn)過程要接受政府嚴格監(jiān)管。溴素生產(chǎn)企業(yè)部分排放具有危險性，需要由專門的機構進行危廢處理。隨著各國環(huán)保要求的日益嚴格，近年來各國都加強了對重污染企業(yè)的環(huán)保要求。在環(huán)保監(jiān)管日益嚴格、行業(yè)環(huán)保標準不斷提高的背景下，溴素生產(chǎn)企業(yè)必須按照環(huán)境保護法律法規(guī)的要求進行必要的環(huán)保設施投入和建設，采用清潔生產(chǎn)工藝和適當?shù)哪┒酥卫泶胧越档蛯Νh(huán)境的影響。在此背景下，一批規(guī)模小、盈利能力差的企業(yè)將因無力承受日益提高的環(huán)保成本而逐步退出行業(yè)。/r/n5/r/n、資源壁壘/r/n溴素屬于資源性行業(yè)，需要設立在接近鹵水的區(qū)域。隨著我國鹵水資源不斷被消耗，以及環(huán)保政策的要求，在鹵水資源較為匱乏地區(qū)進入溴素行業(yè)存在資源制約。/r/n競爭者識別/r/n每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范/r/n圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。/r/n1/r/n、產(chǎn)品導向與競爭者識別/r/n產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。/r/n對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。/r/n實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導/r/n向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。/r/n市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。/r/n2/r/n、技術導向與競爭者識別/r/n技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術或?qū)ΜF(xiàn)有設備和技術加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生/r/n產(chǎn)技術類型是確定的，而用這種技術生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。/r/n實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。/r/n技術導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生/r/n“/r/n競爭者近視癥/r/n”/r/n。/r/n例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。/r/n3/r/n、需求導向與競爭者識別/r/n需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)展和市場變化而變化。/r/n根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免/r/n過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。/r/n實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注/r/n視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。/r/n需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。/r/n4/r/n、顧客導向/r/n顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產(chǎn)品、技術和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。/r/n實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競/r/n爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術上有關或無關的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿/r/n意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。/r/n5/r/n、多元導向/r/n多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客/r/n群體都沒有關系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦/r/n?/r/n莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。/r/n實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲/r/n得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。/r/n營銷環(huán)境的特征/r/n（一）客觀性/r/n環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。/r/n（二）差異性/r/n不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境/r/n的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行/r/n“/r/n國際性較量/r/n”/r/n，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。/r/n（三）多變性/r/n市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。/r/n20/r/n世紀/r/n60/r/n年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會/r/n經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放/r/n30/r/n多年來，中國曾遭遇/r/n“/r/n過剩/r/n”/r/n經(jīng)濟，不論這種/r/n“/r/n過剩/r/n”/r/n的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。/r/n（四）相關性/r/n營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受/r/n消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。/r/n品牌經(jīng)理制與品牌管理/r/n品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關系到/r/n品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。/r/n品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。/r/n（一）職能管理制/r/n職能管理制是在西方盛行于/r/n20/r/n世紀/r/n20—50/r/n年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、/r/n組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內(nèi)行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。/r/n（二）品牌經(jīng)理制/r/n品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（/r/nP&G/r/n）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了/r/n160/r/n多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念/r/n“/r/n一個人負責一個品牌/r/n”/r/n的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。/r/n品/r/n牌經(jīng)理制在/r/n20/r/n世紀/r/n30/r/n年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。/r/n美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多/r/n“/r/n職能制/r/n”/r/n所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)/r/n該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖/r/n拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強/r/n。/r/n品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。/r/n整合營銷和整合營銷傳播/r/n（一）整合營銷的內(nèi)涵/r/n整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既/r/n包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：/r/n“/r/n當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。/r/n”“/r/n整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)/r/n品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)/r/n……/r/n其次，營銷必須使公司其他部門接受/r/n‘/r/n思考顧客/r/n’/r/n的觀念。/r/n”/r/n他又說：/r/n“/r/n整合營銷一般包括兩大主題，分別是：/r/n①/r/n許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；/r/n②/r/n在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。/r/n”/r/n營銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種/r/n要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。/r/n（二）整合營銷傳播的含義/r/n整合營銷傳播/r/n(IMC)/r/n，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，/r/n“/r/n是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程/r/n”/r/n。被譽為/r/n“/r/n整合營銷傳/r/n播之父/r/n”/r/n的唐/r/n?E./r/n舒爾茨教授認為，/r/nIMC/r/n不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。/r/nIMC/r/n是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性