程序化購買：從嘗試營銷到大規(guī)模投放-最新文檔資料

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)程序化購買：從嘗試營銷到大規(guī)模投放在過去，從上網(wǎng)，到開始分析，再到最后分析完成，直至隨即推送廣告，整個過程需要30分鐘或者更長時間。而通過程序化購買，整個過程只需要1/10秒。不僅高效準確，還節(jié)約人力成本。伴隨著企業(yè)越來越多地使用大數(shù)據(jù)這一信息時代的“發(fā)動機”，能夠被稱之為“大數(shù)據(jù)”公司的企業(yè)正變得越來越多。這不僅是一件很時髦的事兒，而且能夠真正地為企業(yè)帶來競爭力，其中一個直觀產(chǎn)業(yè)就是程序化購買。2013年，程序化營銷生態(tài)體系初步形成：2013年淘寶、新浪、優(yōu)酷、百度等行業(yè)巨頭都推出了自己的AdExchange交易平臺，目前市場上總共有十幾家AdExchange平臺，DSP、Adexchange的蓬勃發(fā)展也催生了DMP、ATD、SSP等商業(yè)形態(tài)公司的誕生。根據(jù)MAGNAGLOBAL最新的調(diào)研顯示，在2013年全球通過程序化購買的廣告花費達到74億美元，占所有展示廣告的53%；在2017年將會達到169億美元，占所有展示廣告的83%。2014年，廣告的售賣方式與購買方式都將被徹底改變。在過去，從上網(wǎng)，到開始分析，再到最后分析完成，直至隨即推送廣告，整個過程需要30分鐘或者更長時間。而通過程序化購買，整個過程只需要1/10秒，不僅高效準確，還節(jié)約人力成本，這些特點隨著2013年大數(shù)據(jù)市場的逐漸成熟，在2014年將會迎來更多廣告主大舉進軍程序化購買市場，尤其是隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展和普及，程序化購買對廣告主來說變得觸手可及，也將吸引它們從最初的嘗試性投放，迎來大規(guī)模營銷投入，真正打響市場爭奪戰(zhàn)，以下是其2014新變化。變化一：從效果轉(zhuǎn)向品牌品牌塑造漸成DSP投放新趨勢海爾集團品牌運營總監(jiān)王梅艷的困惑是：“對于我們品牌商來說，我們營銷的最終目的不是賣出一個產(chǎn)品，特別在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主不僅要銷售還要品牌的效果?！?013年伴隨著國內(nèi)RTB生態(tài)鏈的成熟以及DSP企業(yè)在競爭中不斷融合出豐富的營銷服務經(jīng)驗，越來越多的品牌廣告主開始注意到這一新興廣告投放形式。因而，在2014年，越來越多的品牌廣告主開始加入到這一大軍中，推動程序化購買逐漸從效果需求，慢慢向品牌需求擴大。變化二：程序化優(yōu)選購買有效補充RTB據(jù)2013年年底艾瑞咨詢發(fā)布的《中國DSP行業(yè)發(fā)展報告》顯示，隨著程序化購買的不斷深入，其將吸引更多品牌廣告主投身DSP廣告市場。盡管RTB和程序化直效營銷都會爭奪數(shù)字顯示廣告的費用，但它們之間并不存在相互競爭。為了符合績效目標，RTB主要為用戶增加購買意識，而廣告主通過程序化直效營銷主要來滿足品牌營銷的目的。2014年，那些曾經(jīng)回避程序化廣告的大型品牌或許因此開始調(diào)整策略。也就意味著，DSP市場上不再只有非優(yōu)質(zhì)流量供廣告主選擇，廣告主可以在DSP買到一些互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)質(zhì)展位，以匹配優(yōu)質(zhì)受眾，而不必采用實時競價的方式。變化三：不再只是長尾流量廣告平臺更為開放“現(xiàn)在DSP商家對效果要求越來越高，對流量挑選也越來越精細。現(xiàn)在的流量規(guī)模仍然會是瓶頸，精準投放永遠需要更大的流量池子?！辫岛蠌V告CEO劉竣豐所提到的問題是當前RTB市場所面臨的一個普遍被提及的問題，即流量的質(zhì)量。伴隨越來越多企業(yè)尤其是品牌廣告主開始注重對這一市場的投放量級，加上市場教育的不斷進行，促使著更多品牌選擇這一更高效營銷方式，推動著2014年各大互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺不斷開放，將更多優(yōu)質(zhì)流量放入到程序化購買生態(tài)鏈中?！艾F(xiàn)在通過RTB方式購買的品牌廣告主越來越多，他們會對媒體質(zhì)量有較高要求，媒體也開始意識到RTB方式可以為他們提供更高的售賣價格及優(yōu)質(zhì)客戶，所以我覺得2014年這種情況肯定會有改觀。“劉竣豐表示。變化四：移動DSP快速發(fā)展成為市場新寵如今，隨著越來越多的用戶從PC端向移動端轉(zhuǎn)移，移動廣告也越來越受到廣告主的追捧?；谑謾C自身LBS定位等特性，它能夠為企業(yè)提供更為精準的數(shù)據(jù)，這也是它所具有的天然優(yōu)勢。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的火爆，廣告主預算也在更多向移動端遷移，2014年，代表著更為高效的廣告投放技術的RTB廣告，也會在移動端開始蓬勃發(fā)展。面對移動這一片藍海，眾多國內(nèi)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)DSP企業(yè)以及移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺都早已經(jīng)摩拳擦掌，而這也為廣告主提供了更多融入的機會。【觀點】梅濤締元信總裁締元信：大數(shù)據(jù)帶來電商精準營銷2014年，大數(shù)據(jù)將會從飄在空中、掛在業(yè)內(nèi)人士口頭的概念變成落地的實踐。當然，不會是全面開花，而是會在部分領域率先突破。就網(wǎng)絡營銷領域而言，以網(wǎng)民跨網(wǎng)站訪問和使用軌跡數(shù)據(jù)為基礎，進行數(shù)據(jù)挖掘、建立相關模型，并據(jù)此進行精準廣告投放，這方面的應用將真正進入實戰(zhàn)階段。在此過程中，誰是李逵，誰是李鬼，也會逐漸清晰。以電商為例，電商行業(yè)發(fā)展到今天，業(yè)者面臨的最大問題是流量越來越貴，營銷費用越來越高，但轉(zhuǎn)化率在持續(xù)下降。另一方面，一些電商網(wǎng)站嘗試通過站內(nèi)數(shù)據(jù)的分析與挖掘，進行商品推薦以及客戶關系管理，雖然收到了一些效果，但由于受制于相關基礎數(shù)據(jù)量小、數(shù)據(jù)鏈條短等因素，總體效果差強人意?；谶@一洞察，締元信.網(wǎng)絡數(shù)據(jù)推出了電商買家肖像系統(tǒng)，來幫助電商客戶實現(xiàn)精準營銷。締元信電商買家肖像系統(tǒng)的第一個測試客戶是一家售賣食品的電商網(wǎng)站，營銷目標是為其站內(nèi)的一些紅酒做促銷廣告，初期預想是投放在一些網(wǎng)站的財經(jīng)頻道——因為貌似財經(jīng)頻道將是紅酒目標客戶——高端人士的聚集地。但我們給客戶的建議是不妨嘗試在一些“冷門頻道”做試投放，例如某門戶網(wǎng)站的博客頻道。在測試投放期間，我們幫助客戶進行全樣本的數(shù)據(jù)監(jiān)測，并通過締元信電商買家動態(tài)肖像系統(tǒng)對采集回來的海量數(shù)據(jù)進行分析，結果發(fā)現(xiàn)經(jīng)常訪問軍事類博客的網(wǎng)民對紅酒更感興趣?；谶@個數(shù)據(jù)結果，締元信