公共關(guān)系在汽車(chē)銷(xiāo)售中的應(yīng)用

鄭州交通職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）論文（設(shè)計(jì)）題目：公共關(guān)系在汽車(chē)銷(xiāo)售中的作用分析所屬系別 專(zhuān)業(yè)班級(jí) 姓 名學(xué) 號(hào)指導(dǎo)教師撰寫(xiě)日期20 年月公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力的法寶，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的手段。許多企業(yè)在成功運(yùn)用公共關(guān)系的實(shí)踐中，都取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。面對(duì)今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的局面，公共關(guān)系運(yùn)用各種溝通策略、傳播手段、協(xié)調(diào)方法使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。而作為朝陽(yáng)的汽車(chē)行業(yè)，公共關(guān)系的應(yīng)用更顯得尤為重要。本文首先概述了公共關(guān)系及公共關(guān)系在銷(xiāo)售中的作用，然后分析了公關(guān)關(guān)系在汽車(chē)銷(xiāo)售中起的重要作用。關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；營(yíng)銷(xiāo)；知名度；良好形象AbstractPublicrelationsistoimprovethecompetitivenessofamagicweaponofcorporateimage,isamodernenterprisemarketingtheindispensablemeans.Manyenterprisesinthesuccessfuluseofpublicrelationspractice,obtainedobviouseconomicbenefits.Todaythefaceoftheglobalizationofmarketeconomymarketcompetitionsituation,publicrelations,theuseofvariouscommunicationstrategies,meansofcommunication,coordinationmethodmakestheenterprisemarketingintoakindofartisticrealm.Asasunriseindustry,theapplicationofpublicrelationsmoreappearparticularlyimportant.Thispaperprovidesanoverviewofpublicrelationsandpublicrelationsinsalesrole,thenhasanalyzedtherelationshipbetweenpublicrelationsincarsalesplayedanimportantrole.Keywords:publicrelations;marketing;visibility;goodimageTOC\o"1-5"\h\z1前言 1\o"CurrentDocument"2公關(guān)關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo) 1\o"CurrentDocument"2.1公共關(guān)系的概述 1.\o"CurrentDocument"2.2公共關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系 2.\o"CurrentDocument"2.3公共關(guān)系在營(yíng)銷(xiāo)中的作用 3.\o"CurrentDocument"3 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的認(rèn)識(shí) 5\o"CurrentDocument"3.1什么是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān) 5\o"CurrentDocument"3.2汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的任務(wù) 5\o"CurrentDocument"3.3汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的作用 6\o"CurrentDocument"4吉利汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān) 6\o"CurrentDocument"4.1活動(dòng)策劃成就產(chǎn)品安全性 7\o"CurrentDocument"4.2事件營(yíng)銷(xiāo)賺取廣告費(fèi) 7\o"CurrentDocument"4.3展會(huì)公關(guān) 8\o"CurrentDocument"5汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的啟示 9\o"CurrentDocument"5.1擴(kuò)大影響，提高知名度 9\o"CurrentDocument"5.2注意信譽(yù)，樹(shù)立形象 10\o"CurrentDocument"5.3促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售效益 10\o"CurrentDocument"5.4協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系 10\o"CurrentDocument"6總結(jié) 11\o"CurrentDocument"參考文獻(xiàn) 12\o"CurrentDocument"致謝詞 131刖言近年來(lái)，無(wú)論是從汽車(chē)制造到金融服務(wù)，還是從包裝消費(fèi)品到娛樂(lè)業(yè)，許多公司都得出了一個(gè)結(jié)論：公共關(guān)系的確有效，而且，公共關(guān)系通常比其他營(yíng)銷(xiāo)方式更有效，花費(fèi)成本更少。在現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，公共關(guān)系是一個(gè)重要的方面，公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)日益相互滲透，密切聯(lián)系，形成相輔相成的互補(bǔ)關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱(chēng)，包括了市場(chǎng)調(diào)查，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定價(jià)格、選擇銷(xiāo)售渠道、選擇促銷(xiāo)手段以及開(kāi)展售后服務(wù)等一系列的活動(dòng)，公共關(guān)系在企業(yè)中與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)融合在一起。換言之，企業(yè)的公共關(guān)系工作幾乎完全為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)。正如杰夫金斯所說(shuō)：“銷(xiāo)售的每一個(gè)因素都需要公關(guān)人員來(lái)加強(qiáng)和完善。”因此，作為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理與競(jìng)爭(zhēng)取勝重要保證的公共關(guān)系，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用日益顯著，公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也日益成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流，發(fā)展公共關(guān)系已成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)務(wù)之急。2公關(guān)關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)2.1公共關(guān)系的概述公共關(guān)系(PublicRelation)是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的的一系列公共活動(dòng)。它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周?chē)母鞣N內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識(shí)地、自覺(jué)地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受?！肮碴P(guān)系”一詞是舶來(lái)品，其英文為PublicRelations，縮寫(xiě)為PR，簡(jiǎn)稱(chēng)是公關(guān)?！癙ublicRelations"也可譯為“公眾關(guān)系”，但這種“公眾關(guān)系”既可理解為“與公眾的關(guān)系”，也可理解為“公眾間的關(guān)系”。對(duì)一個(gè)社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，前者具有單向性，后者則具有無(wú)關(guān)性，因此，譯為“公共關(guān)系”更容易被人們準(zhǔn)確理解，其理由是：公共關(guān)系的“公眾”不僅由人群構(gòu)成，還包括政府、社區(qū)、媒介等機(jī)構(gòu)。因?yàn)檎⑸鐓^(qū)、媒介等機(jī)構(gòu)，在中國(guó)人的心目中是公共事業(yè)單位，譯為'公共關(guān)系”，理解上更容易被人們接受。港臺(tái)等地的華人著述多是這樣的譯法，已成為主流譯法?！肮病币辉~號(hào)私人”一詞相對(duì)應(yīng)，準(zhǔn)確的表達(dá)了“公共關(guān)系”與“私人關(guān)系”的不同本質(zhì)。對(duì)于公共關(guān)系的定義，五花八門(mén)，可以說(shuō)有多少公共關(guān)系著作，就有多少種公共關(guān)系的定義。通過(guò)對(duì)幾種公共關(guān)系定義的列舉可以看出，盡管公共關(guān)系作為一種職業(yè)活動(dòng)，已有近百年的歷史；作為一門(mén)科學(xué)，也有近80年的歷史，但時(shí)至今日，人們很難找出一個(gè)能夠被所有人認(rèn)同的科學(xué)定義來(lái)。這至少說(shuō)明，公共關(guān)系作為一門(mén)新興科學(xué)，尚處在發(fā)展的“幼年”時(shí)代。但從公共關(guān)系定義的不同界定中，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的一些趨同之處。這些趨同之處主要表現(xiàn)在以下幾方面：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系。這種關(guān)系是一個(gè)組織在與公眾的相互作用和相互影響中形成的。公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動(dòng)。作為一種思想，它滲透在一個(gè)組織的全部活動(dòng)之中；作為一種活動(dòng)，它又具有區(qū)別于組織的其他活動(dòng)的特殊性和特殊要求。公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是，協(xié)調(diào)組織與公眾的相互關(guān)系，使組織適應(yīng)于公眾的要求，使公眾有利于組織的成長(zhǎng)與發(fā)展。信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手段，就是信息溝通與傳播。概括以上內(nèi)容，我們給公共關(guān)系一個(gè)簡(jiǎn)潔的定義：即是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想。2.2公共關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系公共關(guān)系是一個(gè)企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭(zhēng)取社會(huì)各界的理解、信任和支持，樹(shù)立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽(yù)和形象而采取的一系列活動(dòng)。對(duì)企業(yè)而言，公共關(guān)系的目的不是追求短期的、既得的銷(xiāo)售量的增加，而是著眼于企業(yè)在社會(huì)中的良好信譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用非常重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不僅要依靠技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等手段，還要依靠信息競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)在公眾中獲得了良好信譽(yù)，誰(shuí)就能獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)的良好信譽(yù)是無(wú)形的財(cái)富，因此，任何一個(gè)企業(yè)都必須通過(guò)公共關(guān)系，努力樹(shù)立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會(huì)公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。公共關(guān)系是一種有計(jì)劃、有目標(biāo)的活動(dòng)。公共關(guān)系的基本目標(biāo)是：在廣大消費(fèi)者和用戶(hù)面前樹(shù)立和保持企業(yè)的良好形象和信譽(yù)。公共關(guān)系的主要任務(wù)是：緊密聯(lián)系社會(huì)各個(gè)方面，及時(shí)提供有關(guān)信息公共關(guān)系部是企業(yè)聯(lián)系社會(huì)的橋梁，企業(yè)通過(guò)公關(guān)部與社會(huì)有關(guān)團(tuán)體、政府部門(mén)、用戶(hù)以及新聞界保持經(jīng)常性地聯(lián)系，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，密切與他們的聯(lián)系，及時(shí)地向企業(yè)股東、合伙人、職工提供準(zhǔn)確的信息，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)。調(diào)查和了解公眾的態(tài)度，及時(shí)進(jìn)行信息反饋企業(yè)通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，了解和掌握社會(huì)團(tuán)體、輿論界及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時(shí)反映給企業(yè)的決策中心，這對(duì)于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃將起到積極的促進(jìn)作用。布置公關(guān)活動(dòng)方案，提供建議和忠告公關(guān)活動(dòng)是積極的、主動(dòng)的、富有預(yù)見(jiàn)性和創(chuàng)造性的工作。它應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo)，制定和布置公關(guān)活動(dòng)方案，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)各方面的關(guān)系。同時(shí)，還應(yīng)在調(diào)查和分析公眾輿論和態(tài)度的基礎(chǔ)上，向企業(yè)的有關(guān)部門(mén)提供建設(shè)性意見(jiàn)和忠告，避免企業(yè)的某些行為引起公眾的不滿，損害企業(yè)的形象和信譽(yù)。接待來(lái)訪的顧客，消除顧客的不滿公關(guān)部的另一項(xiàng)工作是接待用戶(hù)或消費(fèi)者的來(lái)訪，聽(tīng)取他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的意見(jiàn)，解答他們的疑問(wèn)，消除他們的不滿。為此，企業(yè)通常將公關(guān)部的地址、電話號(hào)碼公布于眾，由公關(guān)部接待來(lái)訪和參觀，解答人們的各種詢(xún)問(wèn)。為樹(shù)立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)服務(wù)這是公共關(guān)系的主要任務(wù)之一。公關(guān)部通過(guò)向社會(huì)宣傳企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，積極參加社會(huì)公益活動(dòng)，密切聯(lián)系社會(huì)公眾和團(tuán)體，可以在社會(huì)上擴(kuò)大企業(yè)的影響，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而為企業(yè)樹(shù)立良好的形象和信譽(yù)。2.3公共關(guān)系在營(yíng)銷(xiāo)中的作用良好的公共關(guān)系對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起著越來(lái)越重要的促進(jìn)作用。公共關(guān)系從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是運(yùn)用各種傳播手段，來(lái)溝通企業(yè)與社會(huì)公眾之間的信息聯(lián)系，求得公眾的了解、理解、支持與合作，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此，許多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)家都認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不僅要依靠技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等手段，還要依靠信息競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)在公眾中獲得了良好信譽(yù)，誰(shuí)就能獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)?？梢哉f(shuō)，在當(dāng)今的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是難舍難分的，它們相互促進(jìn)、共同發(fā)展。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中公共關(guān)系發(fā)揮著越來(lái)越獨(dú)特的作用，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，公共關(guān)系可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在現(xiàn)代企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，公共關(guān)系已經(jīng)融入到了常規(guī)的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)中。很多企業(yè)運(yùn)用各種媒體舉辦產(chǎn)品展示會(huì)、推介會(huì)并宣傳企業(yè)，制造各種新聞事件等來(lái)拓展業(yè)務(wù)、維護(hù)與公眾之間的關(guān)系，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品、銷(xiāo)售企業(yè)品牌。如今的銷(xiāo)售已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售，在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上增加了2P Publicrelations（公共關(guān)系）、power（政治力量），賦予了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新的意義。第二，公共關(guān)系可以樹(shù)立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。在這個(gè)形象競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)僅靠技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)等因素，已難以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于，塑造良好的企業(yè)形象，是工商企業(yè)的共同追求。企業(yè)的公關(guān)部可以通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、接待訪問(wèn)、社會(huì)服務(wù)及社會(huì)性贊助等多種公益活動(dòng)，加強(qiáng)組織與社會(huì)公眾的聯(lián)系溝通，協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，發(fā)揮組織的“喉舌”作用，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到樹(shù)立企業(yè)良好形象的目的，從而獲得公眾的了解、認(rèn)同、信任、理解和支持，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。第三，公共關(guān)系可以收集與企業(yè)決策相關(guān)的重要信息。公共關(guān)系是企業(yè)聯(lián)系外部公眾以及相關(guān)實(shí)體的紐帶，企業(yè)的公關(guān)人員通過(guò)與社會(huì)有關(guān)團(tuán)體、政府部門(mén)、新聞媒體及消費(fèi)者保持經(jīng)常性的聯(lián)系，可以搜集與本企業(yè)生存和發(fā)展密切相關(guān)的信息和情報(bào)資料，并進(jìn)行分析、加工和整理，使企業(yè)能夠及時(shí)把握自身所處的環(huán)境，了解公眾的狀況，了解社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的變化，預(yù)測(cè)企業(yè)和公眾的發(fā)展走向，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境保持清醒的頭腦和敏銳的洞察力，從而合理地制定或調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。第四，公共關(guān)系可以應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，進(jìn)行危機(jī)管理。這是公共關(guān)系最重要的作用之一，同時(shí)也是公共關(guān)系的最大價(jià)值所在。眾所周知，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的，一些突發(fā)性、災(zāi)難性事件在給人員和財(cái)產(chǎn)造成損失的同時(shí)，往往還會(huì)影響到企業(yè)的形象和聲譽(yù)。若處理不當(dāng)，對(duì)企業(yè)的打擊就是致命的，甚至有可能使企業(yè)直接被置于死地。而要妥善的處置，就必須有事先考慮周全的應(yīng)急方案，事中能做出及時(shí)準(zhǔn)確的反應(yīng)，事后又有連貫性的補(bǔ)救措施，這就是危機(jī)公關(guān)的使命。3汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的認(rèn)識(shí)3.1什么是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)是公共關(guān)系活動(dòng)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的具體運(yùn)用。公共關(guān)系的一般定義是指：通過(guò)傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們態(tài)度的政策和活動(dòng)。作為重要的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工具——汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，是指汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)充分運(yùn)用公共關(guān)系的理念與手段，建議性地與用戶(hù)、供貨商及外部環(huán)境建立良好的關(guān)系，以有利于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)一般意義上說(shuō)，應(yīng)該是企業(yè)全體員工共同參與的活動(dòng)。只要與外界環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的人，就應(yīng)積極與外界發(fā)生良好的關(guān)系，就應(yīng)具有公共關(guān)系意識(shí)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從某種意義上說(shuō)，又是一種促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售的活動(dòng)，但是它同廣告等直接的促銷(xiāo)手段相比，又具有自身的特點(diǎn)：1、 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)不是單純的直接促銷(xiāo)，因此消費(fèi)者不易產(chǎn)生對(duì)立情緒。2、 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)面對(duì)的公眾，一般比廣告的公眾更加廣泛，所以其影響力比較深遠(yuǎn)。3、 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般不是直接地宣傳企業(yè)的汽車(chē)商品，而是宣傳企業(yè)的形象，改善公眾的態(tài)度，它對(duì)汽車(chē)商品促銷(xiāo)作用是間接的。3.2汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的任務(wù)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的任務(wù)是為了幫助汽車(chē)這一特殊商品實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。具體地說(shuō)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)工作主要承擔(dān)以下四項(xiàng)任務(wù)：⑴與新聞界聯(lián)系與新聞界聯(lián)系就是建立和保持與新聞傳播媒體的關(guān)系，將有價(jià)值的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)信息通過(guò)新聞媒體的傳播，弓I起人們對(duì)汽車(chē)商品和售后服務(wù)的關(guān)注。⑵商品公共宣傳商品公共宣傳就是配合第一線的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為某個(gè)品牌或型號(hào)的汽車(chē)商品作宣傳。⑶企業(yè)信息溝通企業(yè)信息溝通就是利用公共關(guān)系手段幫助實(shí)現(xiàn)汽車(chē)企業(yè)與外部環(huán)境之間的信息溝通，促進(jìn)各類(lèi)公眾對(duì)企業(yè)的了解。⑷建議和咨詢(xún)建議和咨詢(xún)就是就公眾事件、企業(yè)地位、企業(yè)形象等問(wèn)題向管理當(dāng)局提出建議或咨詢(xún)。3.3汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的作用汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的內(nèi)容包括公眾宣傳，但又超越了單純的公眾宣傳，這在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的任務(wù)中己充分反映。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)除了公眾宣傳的作用以外，還有助于起到以下作用：⑴協(xié)助開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)贈(zèng)送、慈善義捐、贊助公益活動(dòng)等形式推出新產(chǎn)品，其效果往往大于直接的廣告宣傳。⑵協(xié)助商品的再定位汽車(chē)這一特殊商品往往在銷(xiāo)售一段時(shí)間后，根據(jù)市場(chǎng)需求等重新進(jìn)行價(jià)格定位，這時(shí)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的作用就變得至關(guān)重要。⑶建立消費(fèi)者對(duì)某一汽車(chē)型號(hào)的興趣例如，建立人們對(duì)綠色產(chǎn)品（環(huán)保汽車(chē)）的興趣，使人們覺(jué)得即使價(jià)格高點(diǎn)也是值得的。⑷影響特定的目標(biāo)群體如果某一特定的消費(fèi)群體或輿論媒體對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的結(jié)果很可能轉(zhuǎn)變他們?cè)鹊膽B(tài)度。⑸保護(hù)已經(jīng)出現(xiàn)的公眾認(rèn)可和喜歡的產(chǎn)品有時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品可能出現(xiàn)短期的消費(fèi)者信任危機(jī)，比如，某批汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)檢不合格，這時(shí)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的作用往往大于廣告宣傳的作用，它可以通過(guò)良好的溝通、妥善的事后處理，消除公眾的不信任感。⑹建立有利于表現(xiàn)商品特點(diǎn)的企業(yè)形象汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)可以通過(guò)演說(shuō)、公益活動(dòng)、公眾宣傳等手段樹(shù)立企業(yè)的良好形象，贏得公眾的好感。4吉利汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)價(jià)格戰(zhàn)、新車(chē)型、廣告戰(zhàn)，這些汽車(chē)廠家打開(kāi)市場(chǎng)曾經(jīng)的慣用武器，現(xiàn)在卻越來(lái)越不“靈驗(yàn)”了，中國(guó)汽車(chē)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。汽車(chē)市場(chǎng)總體上已經(jīng)處于供過(guò)于求狀態(tài)。而作為民營(yíng)企業(yè)的吉利汽車(chē)卻在實(shí)力不強(qiáng)，技術(shù)實(shí)力薄弱的情況下，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。原因何在？4.1活動(dòng)策劃成就產(chǎn)品安全性浙江吉利集團(tuán)從1997年起開(kāi)始生產(chǎn)轎車(chē)，由于企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品價(jià)格又一直是國(guó)產(chǎn)轎車(chē)中最低的，因此不少人對(duì)吉利汽車(chē)存有偏見(jiàn)，其中主要包含兩個(gè)方面：一、吉利汽車(chē)檔次低，空間肯定小，坐在里面會(huì)不舒服；二、吉利汽車(chē)價(jià)格低，質(zhì)量一定不好，安全性更差。2001年初，針對(duì)消費(fèi)者在這兩方面的擔(dān)心，吉利集團(tuán)有針對(duì)性地策劃了兩次新聞公關(guān)活動(dòng)：2001年1月，車(chē)廂體積為8.42立方米的吉利汽車(chē)裝進(jìn)了20人，仍然能平穩(wěn)啟動(dòng)，創(chuàng)下了該項(xiàng)目的吉尼斯紀(jì)錄；2001年3月，吉利美日MR6370A經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)在清華大學(xué)成功完成安全碰撞試驗(yàn)。成為中國(guó)第一輛順利通過(guò)碰撞試驗(yàn)的匹配雙安全氣囊經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)。這兩次策劃，一次創(chuàng)造了“吉尼斯紀(jì)錄”，一次是“中國(guó)第一輛順利通過(guò)碰撞試驗(yàn)的匹配雙安全氣囊經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)”，都具有很強(qiáng)的新聞性，因此也都被媒體廣泛報(bào)道。實(shí)際上，第一次策劃，吉利成功地通過(guò)媒體表達(dá)了吉利車(chē)空間并不小的觀點(diǎn)——你想，裝進(jìn)20人都還能平穩(wěn)啟動(dòng)，空間當(dāng)然是不小了，順帶還說(shuō)明吉利車(chē)的動(dòng)力也不錯(cuò)。吉利通過(guò)媒體有力地駁斥了吉利車(chē)質(zhì)量不好和安全性差的擔(dān)憂——你想想，能通過(guò)碰撞試驗(yàn)的車(chē)質(zhì)量能差嗎？安全性會(huì)有問(wèn)題嗎？4.2事件營(yíng)銷(xiāo)賺取廣告費(fèi)2001年3月，吉利與廣州足協(xié)簽訂合同，成立了廣州吉利足球隊(duì)，李書(shū)福希望通過(guò)“全民足球”打響吉利汽車(chē)的知名度。合同簽了30年，但是僅過(guò)了7個(gè)月李書(shū)福就宣布計(jì)劃不再實(shí)施，主要原因是李書(shū)福不看好足球運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的長(zhǎng)期利益，他當(dāng)時(shí)表達(dá)了幾個(gè)觀點(diǎn)：第一，通過(guò)經(jīng)營(yíng)廣州足球取得廣州市政府對(duì)吉利汽車(chē)支持的希望破滅；第二，發(fā)生在賽季末的和中遠(yuǎn)比賽中的罷賽，讓中國(guó)足協(xié)對(duì)李書(shū)福關(guān)上了甲A的大門(mén)。隨后，李書(shū)?！暗勾蛞话摇迸谵Z中國(guó)足球。這顯然是一場(chǎng)很大的鬧劇，這場(chǎng)鬧劇中，最大受益者就是李書(shū)福。這些鬧劇為李書(shū)福和吉利汽車(chē)創(chuàng)造了大量的曝光機(jī)會(huì)。2002年10月1日，亞洲第一飛人柯受良在先后成功飛越了長(zhǎng)城、黃河之后，駕駛吉利美日轎車(chē)驚險(xiǎn)飛越布達(dá)拉宮，為吉利汽車(chē)制造了一次成功的新聞推廣。2002年12月，豐田公司以“商標(biāo)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵權(quán)”為由提起對(duì)吉利的訴訟，稱(chēng)吉利集團(tuán)旗下的美日汽車(chē)在宣傳單上的商標(biāo)使用行為侵害了豐田公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要求吉利賠償人民幣1400萬(wàn)元。2003年11月，一審判決吉利勝訴。實(shí)際上這是一場(chǎng)沒(méi)有懸念的判決，因?yàn)榧热挥幸环讲唤邮苷{(diào)解，也無(wú)一方要求中途撤訴，法庭只能用判決結(jié)案。駁回豐田對(duì)吉利的起訴應(yīng)該是法庭最穩(wěn)妥的處理方法，這并不像有的媒體所稱(chēng)“豐田敗訴，吉利勝訴”，而吉利汽車(chē)網(wǎng)站上記載了這件大事：2003年11月“中國(guó)汽車(chē)知識(shí)產(chǎn)權(quán)第一案”由北京市第二中級(jí)人民法院宣判，吉利全勝，法院駁回了日本豐田自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社的全部訴訟請(qǐng)求。在這前后，吉利汽車(chē)不僅出盡風(fēng)頭，而且也做足了充當(dāng)維護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)正義者化身的文章。實(shí)際上吉利擺脫了賠款要求和侵權(quán)指責(zé)只是脫身而已，談不上勝訴；豐田只是沒(méi)達(dá)到終極目的，談不上敗訴。表面上，誰(shuí)都沒(méi)贏和輸，似乎是豐田白辛苦一場(chǎng)。實(shí)際上，如此的新聞炒作，可以說(shuō)吉利是最大贏家。4.3展會(huì)公關(guān)一直以來(lái)沒(méi)有中國(guó)企業(yè)參加的底特律、法蘭克福、巴黎、東京四大國(guó)際車(chē)展，吉利汽車(chē)卻在2005年9月份作為國(guó)內(nèi)的第一家汽車(chē)企業(yè)在法蘭克福參展，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)人國(guó)際車(chē)展零的突破。期間，李書(shū)福和吉利汽車(chē)頻繁的出現(xiàn)各大媒體上，各大媒體以《吉利汽車(chē)震撼法蘭克福車(chē)展》、《中國(guó)汽車(chē)實(shí)現(xiàn)四大展會(huì)零突破》等進(jìn)行新聞炒作。2006年1月，底特律車(chē)展即將盛大開(kāi)幕。創(chuàng)始于1907年的底特律車(chē)展，是世界上最頂尖的車(chē)展之一，吉利汽車(chē)也首度參展。美國(guó)媒體也早早就以《中國(guó)汽車(chē)制造商瞄準(zhǔn)底特律》為標(biāo)題報(bào)道即將參展的吉利汽車(chē)，參展商和記者收到的電子會(huì)刊頭條也是吉利參展的消息。美國(guó)媒體認(rèn)為，吉利參展對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)好消息，因?yàn)榧戎袊?guó)汽車(chē)制造商可以利用廉價(jià)勞動(dòng)力和現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備制造出物美價(jià)廉的新型汽車(chē)，對(duì)通用和福特這些美國(guó)本土的汽車(chē)巨頭而言，卻代表著一個(gè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逼近。這實(shí)際上都是吉利的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)在起作用。與此同時(shí)，吉利集團(tuán)更盛情邀請(qǐng)一批記者前往底特律。5汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的啟示5.1擴(kuò)大影響，提高知名度公司的知名度是指公司在公眾心目中名氣的大小。提高公司的知名度，讓公眾了解公司，知道公司，擴(kuò)大公司的影響，一個(gè)很重要的因素就是要充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用。所謂酒香也怕巷子深，一個(gè)公司無(wú)論它的設(shè)施多么豪華，服務(wù)多么熱情周到，無(wú)人知道，無(wú)人光顧，公司的生存和發(fā)展都會(huì)受到影響。因此，公司發(fā)展的首要因素是讓賓客了解公司，知道公司，從而光顧公司，使用和享受公司的設(shè)施與服務(wù)，使公司效益出現(xiàn)了一個(gè)良好的勢(shì)頭。在提高公司知名度上，公共關(guān)系的機(jī)遇很多，關(guān)鍵是要抓住時(shí)機(jī)和采用有效的方法。例如，公司的開(kāi)業(yè)慶典就是開(kāi)展公共關(guān)系的一個(gè)最好的機(jī)會(huì)，因?yàn)楣拘麻_(kāi)業(yè)還沒(méi)有與社會(huì)各界建立廣泛的聯(lián)系，它的知名度幾乎等于零，這就需要通過(guò)公共關(guān)系工作的開(kāi)展，擴(kuò)大公司的影響，提高公司的知名度，因此，許多公司對(duì)公司的開(kāi)業(yè)典禮都非常重視，精心策劃，出奇制勝。而一些已經(jīng)開(kāi)業(yè)，正在經(jīng)營(yíng)中的公司，由于知名度較低，公司的產(chǎn)品和服務(wù)還未被公眾廣泛認(rèn)識(shí)，就更應(yīng)該在公共關(guān)系上下功夫，抓住有利時(shí)機(jī)，靈活運(yùn)用傳播媒介，向公眾進(jìn)行宣傳和介紹，提高和強(qiáng)化公司的知名度。營(yíng)業(yè)中的公司如果能在公眾心目中產(chǎn)生良好的聲譽(yù)，必然會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生較大的影響，而有效的公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)擴(kuò)大公司知名度又起著極為重要的作用。公益廣告較之硬性產(chǎn)品廣告更具傳播優(yōu)勢(shì)，公益廣告不是以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售為直接目的，而是以提升企業(yè)形象為最終目的，與公共關(guān)系的效果有異曲同工之妙。因此，公共關(guān)系比商業(yè)廣告更具有傳播優(yōu)勢(shì)：更能深入人心。盡管電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告如火如荼，但并不表示消費(fèi)者對(duì)廣告的喜愛(ài)，相反，消費(fèi)者是被迫接受而且對(duì)廣告存在懷疑甚至戒備心理。相比之下，公共關(guān)系的親和力要強(qiáng)得多，可信度要高得多，會(huì)在公眾毫無(wú)防備的情況下，“隨風(fēng)潛入夜、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，慢慢移植到市民的心里；類(lèi)型多樣，更加主動(dòng)。廣告針對(duì)細(xì)分的消費(fèi)群可以制作投其所好的各類(lèi)型廣告，博得消費(fèi)者的好感進(jìn)而求得共鳴。而公共關(guān)系除了針對(duì)不同消費(fèi)者開(kāi)展活動(dòng)外，還可以以政府、社區(qū)、媒體、員工為對(duì)象進(jìn)行訴求，這都是廣告很難具有的優(yōu)勢(shì)。相比之下，公共關(guān)系更加多樣和自由；有更深遠(yuǎn)的傳播效果。廣告的目的在于以最少的花費(fèi)在短時(shí)間之內(nèi)推出產(chǎn)品或者勞務(wù)，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。而公共關(guān)系產(chǎn)生的效力是長(zhǎng)期的、深遠(yuǎn)的，冰凍三尺非一日之寒，企業(yè)要想長(zhǎng)期保持一個(gè)良好的形象，需要長(zhǎng)期的、有計(jì)劃、有步驟的公關(guān)工作；它的目的不在于短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而是樹(shù)立企業(yè)形象，不斷提升品牌形象，提升顧客的忠誠(chéng)度。5.2注意信譽(yù)，樹(shù)立形象一直以來(lái)公關(guān)都被看作為企業(yè)對(duì)外的公共關(guān)系建立，而沒(méi)有發(fā)揮它真正的市場(chǎng)推廣與傳播的作用。其實(shí)不然，舉個(gè)例子:在“5.12汶川大地震”中作為中國(guó)名族品牌飲料業(yè)巨子“王老吉”拿出一個(gè)億的捐款支票后感動(dòng)了每一個(gè)中國(guó)人。霎時(shí)成為了我們的“賑災(zāi)英雄”！此后“王老吉”的銷(xiāo)售額一路飆升，這瓶大紅的罐裝飲料席卷全國(guó)，業(yè)績(jī)同比激增了400%！我們不禁要問(wèn)，什么廣告能做到如此的效果？這是一場(chǎng)公關(guān)的勝利！品牌管理是公關(guān)服務(wù)的一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，它涉及到品牌形象的定位、品牌傳播和品牌維護(hù)。作為一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)服務(wù)，它要幫助客戶(hù)根據(jù)市場(chǎng)的變化制訂長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，并實(shí)施一系列的行動(dòng)計(jì)劃，來(lái)樹(shù)立并維護(hù)良好的品牌形象，以爭(zhēng)取更多社會(huì)和公眾的支持。品牌管理需要較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)化資源，它要研究品牌深層的文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)理念，反映瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求，并且引導(dǎo)和教育公眾，使受眾由不信任轉(zhuǎn)為信任，由游離者變?yōu)橹艺\(chéng)者5.3促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售效益現(xiàn)代公司經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)是為了獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，無(wú)論是消費(fèi)決策還是投資決策，無(wú)論是生產(chǎn)還是銷(xiāo)售，都離不開(kāi)信息服務(wù)，信息服務(wù)越充分、越及時(shí)、越全面，越能強(qiáng)化企業(yè)的生存與競(jìng)爭(zhēng)的地位，而信息服務(wù)工作又與公共關(guān)系工作緊密相聯(lián)，公共關(guān)系工作通過(guò)采集、分析和處理信息，能促進(jìn)公司經(jīng)濟(jì)效益的提高，它雖然不象餐飲、客房能產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益，但是，它對(duì)公司經(jīng)濟(jì)效益的影響卻非常之大。第一、公共關(guān)系可以增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，使公司在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；第二、公共關(guān)系能改善公司的市場(chǎng)環(huán)境，開(kāi)拓產(chǎn)品銷(xiāo)路，理順?shù)N售渠道；崛第三、公共關(guān)系可以加強(qiáng)公司與外部環(huán)境的聯(lián)系，形成正確的經(jīng)營(yíng)決策，抓住經(jīng)營(yíng)的最佳時(shí)機(jī)，從而獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。