凌云 中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車品牌管理分析

中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車品牌管理分析------以奇瑞汽車為例09秋脫產(chǎn)班凌云51099602128目錄奇瑞品牌的由來(lái)奇瑞的發(fā)展歷程奇瑞的品牌發(fā)展策略奇瑞品牌的管理實(shí)踐奇瑞未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)奇瑞品牌的由來(lái)成功奇瑞1999年12月，安徽汽車零部件工業(yè)公司的首輛轎車下線，老領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，我們終于成功造出了自己的車，那這車就叫“成功”吧在慶祝新車成功下線時(shí)，大家曾一起歡呼道：CHEERY后來(lái)有人提議，干脆就以這個(gè)詞音譯奇瑞為名字，CHEERY去掉一個(gè)E，是象征永不滿足，奇，有出奇制勝的意思；瑞，寓意著吉祥而且與奇瑞標(biāo)志也吻合就干脆將公司的名字改成了奇瑞奇瑞的發(fā)展歷程1997年3月，由安徽省政府和蕪湖市政府下屬的5家公司共同投資、注冊(cè)資本為億元人民幣的安徽汽車零部件工業(yè)公司正式成立。1999年12月，安徽汽車零部件工業(yè)公司的首輛轎車下線，并命名為奇瑞。2000年5月9日，四川捷順有限公司成為奇瑞公司的第一家經(jīng)銷商，首次訂購(gòu)100輛，從此，奇瑞轎車開(kāi)始正式走向市場(chǎng)。2001年1月，安徽省汽車零部件有限公司正式更名為上汽奇瑞，從此，奇瑞汽車所有的車型在尾部左上角都打上了“上汽奇瑞”的標(biāo)志進(jìn)行銷售。奇瑞發(fā)展的歷程2004年對(duì)于包括奇瑞在內(nèi)的中國(guó)汽車業(yè)界是一個(gè)始料不及的寒冬，奇瑞汽車全年銷量?jī)H為8萬(wàn)多輛，未及年初所定目標(biāo)的一半。2005年年底，奇瑞實(shí)現(xiàn)當(dāng)年銷售18.5萬(wàn)輛，同期累計(jì)增長(zhǎng)率達(dá)到118%,以遠(yuǎn)超第二名三倍多的幅度，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、增幅、出口三個(gè)第一。2006年10月，“奇瑞”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，并入選“中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)”第62位。2007年8月22日，奇瑞公司第100萬(wàn)輛汽車下線，標(biāo)志著奇瑞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了通過(guò)自主創(chuàng)新打造自主品牌的第一階段目標(biāo)，正朝著通過(guò)開(kāi)放創(chuàng)新打造自主國(guó)際名牌的新目標(biāo)邁進(jìn)。奇瑞的品牌發(fā)展策略時(shí)尚與實(shí)用結(jié)合的爆發(fā)力（QQ系列的成功推出）風(fēng)云汽車價(jià)格具有足夠的殺傷力，但是卻無(wú)法支撐其不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇了微型轎車來(lái)打入市場(chǎng)。背景收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。定位于“年輕人的第一輛車”QQ”被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。目標(biāo)客戶品牌定位與個(gè)性奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ實(shí)現(xiàn)工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ實(shí)現(xiàn)工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ實(shí)現(xiàn)工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ實(shí)現(xiàn)工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求?！癚Q”被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵?！癚Q”被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。奇瑞的品牌發(fā)展策略時(shí)尚與實(shí)用結(jié)合的爆發(fā)力（QQ系列的成功推出）通過(guò)軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對(duì)QQ的關(guān)注。通過(guò)車展進(jìn)行宣傳，讓QQ并未亮相車展，再次引發(fā)消費(fèi)者和媒體對(duì)QQ的關(guān)注，僅提供圖片，使得消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)注度走向高潮。奇瑞推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出QQ的價(jià)格預(yù)期。2003年6月初，QQ進(jìn)入上市階段。這時(shí)消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ的購(gòu)買欲望已經(jīng)具備，媒體對(duì)奇瑞QQ的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞QQ自身的產(chǎn)能也已完善，于是開(kāi)始在全國(guó)同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢(shì)如潮涌。前期的廣告策略定價(jià)策略成功上市奇瑞的品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)尚與實(shí)用結(jié)合的爆發(fā)力（QQ系列的成功推出）品牌的文化內(nèi)涵即“時(shí)尚、開(kāi)心、積極、熱情”的生活方式。QQ文化節(jié)全國(guó)首創(chuàng)的汽車品牌文化大型節(jié)日慶典活動(dòng)，是中國(guó)時(shí)尚汽車文化的傳奇。為奇瑞汽車的整體品牌形象注入了一股“現(xiàn)代化、時(shí)尚化”的新生命。奇瑞的品牌發(fā)展策略品牌渠道的獨(dú)立（采取分網(wǎng)營(yíng)銷）原因經(jīng)銷商沒(méi)有去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的積極性每個(gè)經(jīng)銷商都會(huì)集中力量去銷售好賣的車型，而對(duì)于那些相對(duì)而言不太好銷的車型或新車型，經(jīng)銷商根本就不愿意銷售，這極大地影響了奇瑞多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施措施規(guī)定在一個(gè)城市里有兩個(gè)以上奇瑞經(jīng)銷商的，都要進(jìn)行分網(wǎng)銷售。圍繞一家4S店開(kāi)辦4家社區(qū)店，就是俗稱的“一拖四”成就2005年奇瑞的產(chǎn)銷量為萬(wàn)輛，銷量排名從2004年的第7名升高到了第5名。這個(gè)數(shù)字讓奇瑞從準(zhǔn)二流陣營(yíng)躋身二流陣營(yíng)。奇瑞品牌的發(fā)展策略品牌專營(yíng)制度1.奇瑞針對(duì)不同的車型選擇不同的經(jīng)銷商。2.現(xiàn)在奇瑞已經(jīng)形成了以“奇瑞”為母品牌，S系列（QQ）、A系列（風(fēng)云和旗云）、B系列（東方之子）、T系列（瑞虎）為四大子品牌的產(chǎn)品格局。按照奇瑞的規(guī)劃，這些系列將來(lái)都會(huì)增添新的車型。3.奇瑞現(xiàn)有的經(jīng)銷商被賦予其中一個(gè)或多個(gè)系列的一級(jí)代理權(quán)，沒(méi)有一級(jí)代理權(quán)的系列經(jīng)銷商也可以銷售，但必須是二級(jí)代理。奇瑞的品牌發(fā)展策略打造難以超越的顧客價(jià)值性價(jià)比之王奇瑞宣稱他們要打造四大核心競(jìng)爭(zhēng)力：品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力和成本競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)強(qiáng)調(diào)要做“性價(jià)比之王”。奇瑞以“打造中國(guó)消費(fèi)者買得起的具有世界品質(zhì)的轎車”為己任，就是要讓中國(guó)老百姓能花比較少的錢買到高品質(zhì)的轎車性價(jià)比是奇瑞的核心競(jìng)爭(zhēng)力品質(zhì)相同的產(chǎn)品能夠用最少的錢買到，這是性價(jià)比的一個(gè)方面品質(zhì)相同的產(chǎn)品在購(gòu)買中和使用中能夠獲得更好的服務(wù)，這是人們現(xiàn)在還沒(méi)有重視到的一點(diǎn)。奇瑞的品牌發(fā)展戰(zhàn)略打造難以超越的顧客價(jià)值奇瑞把質(zhì)量視做立業(yè)之本整個(gè)質(zhì)保部門近300人不是待在辦公樓里，而是全部人馬都被趕到生產(chǎn)車間去，實(shí)地抓質(zhì)量。為了提高審核員的業(yè)務(wù)水平，奇瑞還邀請(qǐng)英國(guó)蓮花汽車公司和美國(guó)公司對(duì)審核員進(jìn)行培訓(xùn)。對(duì)生產(chǎn)一致性的控制，通過(guò)制定完整的法規(guī)件清單，使公司的產(chǎn)品和國(guó)際接軌奇瑞的品牌發(fā)展戰(zhàn)略打造難以超越的顧客價(jià)值供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奇瑞在確保公司質(zhì)量的同時(shí)，還要求供應(yīng)商在質(zhì)量上要和他們保持同樣的水平在奇瑞整車需求的帶動(dòng)下，供應(yīng)商的產(chǎn)能、供貨能力及服務(wù)能力得到了明顯的提升，產(chǎn)量從2005年的每月15000~16000輛提升到2006年的每月25000~30000輛在配套供應(yīng)商的支持下，奇瑞公司積極整合全球資源，積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，著力提升自主品牌價(jià)值，不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力奇瑞的品牌發(fā)展戰(zhàn)略自主創(chuàng)新的跳躍式趕超合資以市場(chǎng)換技術(shù)要求外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)設(shè)廠必須采用合資方式高關(guān)稅為了追求規(guī)模，限制國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)本意是為了保護(hù)民族工業(yè)，愿望是好的，但結(jié)果卻事與愿違。沒(méi)有自己的品牌滿街跑的90%是合資車，自己原來(lái)的品牌和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)平臺(tái)全都放棄了。全力生產(chǎn)引進(jìn)車型，零部件國(guó)產(chǎn)化也是在為它服務(wù)中國(guó)汽車的發(fā)展之路奇瑞的品牌發(fā)展戰(zhàn)略自主創(chuàng)新的跳躍式趕超中國(guó)汽車沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的原因大企業(yè)一旦形成壟斷地位，技術(shù)進(jìn)步的動(dòng)力和行為就會(huì)逐漸消失大企業(yè)所擁有的大規(guī)模，在技術(shù)進(jìn)步中也會(huì)成為劣勢(shì)，比如決策過(guò)程的低效率，技術(shù)開(kāi)發(fā)人員之間的相互傾軋，管理層對(duì)某些獨(dú)特的創(chuàng)新活動(dòng)的忽略和不支持零部件的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)能力跟汽車的整車開(kāi)發(fā)能力是兩回事，其實(shí)所謂的零部件國(guó)產(chǎn)化實(shí)際上還是大量由合資企業(yè)生產(chǎn)的奇瑞的品牌發(fā)展戰(zhàn)略自主創(chuàng)新的跳躍式趕超奇瑞的自我創(chuàng)新之路中國(guó)的汽車要發(fā)展，就必須打破技術(shù)壟斷，擁有核心技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力中國(guó)人需要有自己的品牌發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車市場(chǎng)已趨于飽和，中國(guó)作為目前和將來(lái)容量最大、增長(zhǎng)最快的新興市場(chǎng)備受關(guān)注奇瑞的品牌發(fā)展之路自主創(chuàng)新的跳躍式趕超奇瑞為汽車造“心”產(chǎn)品預(yù)研究奇瑞早在ACTECO發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)初期就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)定位，而且對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)需求和技術(shù)趨勢(shì)，也做出了準(zhǔn)確判斷。產(chǎn)品設(shè)計(jì)ACTECO發(fā)動(dòng)機(jī)大規(guī)模采用二維圖紙和三維設(shè)計(jì)，并且大量運(yùn)用計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)對(duì)預(yù)開(kāi)發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)和核心零部件進(jìn)行了模擬運(yùn)行，以驗(yàn)證開(kāi)發(fā)的可行性。產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和試驗(yàn)規(guī)范ACTECO發(fā)動(dòng)機(jī)制定了一套完整的規(guī)范和流程，將大大縮短與國(guó)外的差距。奇瑞的品牌發(fā)展戰(zhàn)略自主創(chuàng)新的跳躍式趕超奇瑞的后技術(shù)優(yōu)勢(shì)奇瑞的領(lǐng)導(dǎo)者和它的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員雖然不是技術(shù)領(lǐng)域的高級(jí)專家，但是對(duì)現(xiàn)代化的汽車生產(chǎn)流程和環(huán)節(jié)都非常了解，有創(chuàng)新欲望合資企業(yè)在中國(guó)二十多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，促進(jìn)了整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，同時(shí)培養(yǎng)了大批專業(yè)人才，這使得奇瑞在企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)層面都可以在較高的水平上開(kāi)始進(jìn)行汽車作為一個(gè)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，任何企業(yè)的生產(chǎn)和科研工作都不可能是獨(dú)立完成的，必須在國(guó)際化專業(yè)分工的基礎(chǔ)上進(jìn)行，在選擇合作伙伴上，奇瑞可以和汽車巨頭們同等地選擇世界頂級(jí)的專業(yè)合作對(duì)象。奇瑞的品牌發(fā)展戰(zhàn)略自主創(chuàng)新的跳躍式趕超模仿表現(xiàn)在車型的仿制采用反向工程的方式進(jìn)行模仿合作研發(fā)具有標(biāo)志意義的是發(fā)動(dòng)機(jī)的研制生產(chǎn)采用合作的方式進(jìn)行集成創(chuàng)新自主研發(fā)標(biāo)志是新型發(fā)動(dòng)機(jī)和新型電子技術(shù)的研發(fā)采用正向工程的方式進(jìn)行自主的原始創(chuàng)新。奇瑞品牌的管理實(shí)踐弱勢(shì)品牌對(duì)強(qiáng)者的積極進(jìn)攻挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)為幾大合資汽車廠壟斷，具有很強(qiáng)的“贏者通吃”的特點(diǎn)，進(jìn)入市場(chǎng)必須直面與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。想做個(gè)安全的追隨者幾乎沒(méi)有生存的可能由于汽車對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言是一種昂貴的耐用消費(fèi)品，購(gòu)買行為呈現(xiàn)很強(qiáng)的理性特征。一個(gè)新的品牌進(jìn)入，得到消費(fèi)者認(rèn)同的成本很高，而消費(fèi)者不認(rèn)同則根本談不上銷售汽車行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求進(jìn)入者必須以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，或者以小的規(guī)模進(jìn)入，但要承受高成本的壓力。早期的奇瑞為了能夠在汽車業(yè)存活，必須達(dá)到上規(guī)模的銷售。奇瑞的品牌管理實(shí)踐弱勢(shì)品牌對(duì)強(qiáng)者的積極進(jìn)攻汽車價(jià)格虛高使奇瑞獲得了降價(jià)的空間，這時(shí)奇瑞出此策略并非因?yàn)樗某杀镜推嫒鸬母鱾€(gè)產(chǎn)品品牌針對(duì)不同的目標(biāo)人群，利用多品牌策略顯然有助于清晰地向品牌的目標(biāo)人群進(jìn)行傳播，并使品牌易于被識(shí)別奇瑞不僅在主流轎車市場(chǎng)上周密布局，而且根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求，進(jìn)一步細(xì)分，并開(kāi)發(fā)相適應(yīng)的產(chǎn)品以滿足該需求。多功能轎廂車“開(kāi)瑞”的推出就是出于這個(gè)目的。降價(jià)策略全線包圍組建集團(tuán)軍奇瑞的品牌管理實(shí)踐創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力1.能很好地實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值，如：能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)效率，增加顧客的效用，從而給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.核心競(jìng)爭(zhēng)力還必須是企業(yè)所特有的，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，也就是說(shuō)它不像材料、機(jī)器設(shè)備那樣能在市場(chǎng)上購(gòu)買到，而是難以轉(zhuǎn)移或復(fù)制的。這種難以模仿的能力能為企業(yè)帶來(lái)超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。奇瑞的品牌管理實(shí)踐創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力奇瑞的“系統(tǒng)集成”的核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)管理者根據(jù)戰(zhàn)略分析和規(guī)劃制定戰(zhàn)略目標(biāo)，且通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)部資源和社會(huì)資源，在合理時(shí)間內(nèi)，以能夠接受的代價(jià)，完成目標(biāo)的能力。企業(yè)的使命就是通過(guò)利用資源，創(chuàng)造超過(guò)其消耗資源的價(jià)值。在技術(shù)研發(fā)上，奇瑞盡可能采取平臺(tái)戰(zhàn)略，采取交鑰匙工程的方法，充分利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)和測(cè)量技術(shù)，開(kāi)發(fā)出自己完全擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上，主要采取國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)合資企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和在臺(tái)灣比較流行的日本標(biāo)準(zhǔn)，在零部件的開(kāi)發(fā)與配套上，盡可能采取模塊式供貨及等效認(rèn)可原則。奇瑞的品牌管理實(shí)踐打造“快·樂(lè)體驗(yàn)”服務(wù)品牌“快”表示傳遞奇瑞服務(wù)的高效率和高質(zhì)量“樂(lè)”代表奇瑞服務(wù)為用戶帶來(lái)的滿意和開(kāi)心“·”表示奇瑞服務(wù)是踏實(shí)地從一點(diǎn)一滴做起，也是奇瑞帶給用戶滿意的服務(wù)新起點(diǎn)“體驗(yàn)”代表用戶的服務(wù)體驗(yàn)是檢驗(yàn)奇瑞服務(wù)的最終標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶在服務(wù)過(guò)程中真正體會(huì)到奇瑞帶給用戶的方便和快捷“微笑服務(wù)”助力奇瑞銷量首次突破4萬(wàn)量，這種“用服務(wù)賣車”的營(yíng)銷方式也是奇瑞的又一次創(chuàng)新奇瑞的品牌管理實(shí)踐統(tǒng)領(lǐng)偉大團(tuán)隊(duì)的卓越領(lǐng)導(dǎo)土鱉”和“海龜”的競(jìng)爭(zhēng)與合作所謂“本土派”，主要指尹同耀為奇瑞初建時(shí)搭起的領(lǐng)導(dǎo)班子，業(yè)界素有“八大金剛”之稱，他們已是目前奇瑞各方面業(yè)務(wù)的主導(dǎo)者。他們是奇瑞企業(yè)的奠基人在技術(shù)上，海外歸來(lái)的骨干力量成為名副其實(shí)的“把關(guān)人”，他們?cè)陂L(zhǎng)期研發(fā)工作中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，幫助企業(yè)在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)方案方面少走了很多彎路，不僅降低了成本，縮短了開(kāi)發(fā)周期，而且保證產(chǎn)品投放市場(chǎng)后能有競(jìng)爭(zhēng)力奇瑞的品牌管理實(shí)踐富有朝氣的企業(yè)文化奇瑞始終關(guān)注員工的情況，提倡尊重人、善待人，致力于為員工建立一個(gè)公平、公正、公開(kāi)的工作環(huán)境和發(fā)展環(huán)境奇瑞提倡做有責(zé)任的愛(ài)心企業(yè)，將社會(huì)責(zé)任當(dāng)成企業(yè)精神的重要內(nèi)容奇瑞重視對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)，讓員工感受到企業(yè)的朝氣蓬勃，為員工提供各種優(yōu)厚的福利待遇，提高企業(yè)的凝聚力奇瑞的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)逐夢(mèng)中國(guó)汽車制造第一的桂冠奇瑞最終的目標(biāo)是沖國(guó)內(nèi)銷量第一奇瑞汽車啟動(dòng)了代號(hào)為“飛躍2007”的年度營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)公司未來(lái)3~5年的網(wǎng)絡(luò)銷售能力進(jìn)行了規(guī)劃奇瑞經(jīng)銷商隊(duì)伍的經(jīng)營(yíng)規(guī)模也迅速擴(kuò)大，出現(xiàn)了年銷新車超萬(wàn)輛的大型經(jīng)銷商從游擊戰(zhàn)到運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，最后發(fā)展為城市攻堅(jiān)戰(zhàn)奇瑞的穿插戰(zhàn)略從最初的搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)，到鎖定各個(gè)