什么是品牌全案

什么是品牌全案

全案，是廣告人經(jīng)常掛在嘴邊，聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。下面就是給大家?guī)淼氖裁词瞧放迫?如何做好品牌全案，歡迎大家閱讀!

全案是廣告公司日常作業(yè)的核心部分。

廣告公司重要的工作，就是幫效勞的客戶做全案。因?yàn)槿戈P(guān)乎企業(yè)客戶對市場整體布局與規(guī)劃，對品牌的頂層設(shè)計與架構(gòu)，關(guān)乎企業(yè)全年要做什么的詳細(xì)舉措與安排。

不是每個廣告公司都有才能做全案，一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司，這是業(yè)界通行的叫法，另外也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。

下文再提及負(fù)責(zé)全案策劃的公司，我就通稱品牌代理公司，或代理公司了。

全案是品牌代理公司的主要獲客來源。

廣告業(yè)的主流獲客方式，就是參與比稿。一般來說，企業(yè)發(fā)起比稿主要是比全案，找?guī)准覐V告公司分別做全案，誰做得好就把預(yù)算給誰。

除了比全案以外，企業(yè)比稿也有直接比價的、比campaign的，不過還是比全案的占據(jù)主流，因?yàn)槿改芸闯鲆患掖砉镜木C合實(shí)力和業(yè)務(wù)程度。

除了品牌代理以外，企業(yè)也會比媒介代理，那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內(nèi)容。

全案是廣告人才能評估的核心標(biāo)準(zhǔn)。

在廣告公司能不能升總監(jiān)，核心標(biāo)準(zhǔn)就是看你能不能獨(dú)'立帶隊，搞定一個全案。假如做不了全案，那是沒有資格帶工程、管一個Team的。

因?yàn)橐粋€全案包含的內(nèi)容，覆蓋了廣告公司作業(yè)工程的方方面面。能不能做全案，是一個廣告人，尤其是策劃，包括甲方負(fù)責(zé)市場、品牌的同學(xué)，核心的才能。

做全案，是對策劃綜合才能的全面考察，包括對企業(yè)所處市場的理解力，對消費(fèi)趨勢的判斷和消費(fèi)人群的洞察力，邏輯考慮和解決問題的才能，戰(zhàn)略思維，大局觀，創(chuàng)造力和執(zhí)行力。

既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢?用一個公式簡單來講

全案=市場方案+品牌方案+傳播方案

1、市場方案是前置的，它界定全案的主體和載體。企業(yè)要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧，即企業(yè)要進(jìn)入的是哪個細(xì)分市場，目的消費(fèi)者是誰，從而確立市場主體。為此，在做全案以前，需要做大量的數(shù)據(jù)分析和研究工作，諸如行業(yè)分析、市場分析、消費(fèi)分析、終端走訪、用戶調(diào)研、目的用戶畫像、目的用戶心理洞察等等。

在確定了細(xì)分市場和目的用戶之后，接下來就要決定用什么產(chǎn)品去翻開這個市場，即產(chǎn)品定義。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價值是什么，競爭優(yōu)勢是什么，產(chǎn)品怎么定價，通過什么渠道進(jìn)展分銷等。

這就是市場方案中核心的市場策略。詳細(xì)來講，就是科特勒老先生強(qiáng)調(diào)的STP+4P：

STP市場細(xì)分、目的人群、產(chǎn)品定義

4P產(chǎn)品、價格、渠道、推廣

簡單來講，就是消費(fèi)者+產(chǎn)品。

有了核心市場策略的指引，確定了核心用戶和產(chǎn)品，接下來就可以做品牌方案了。

2、品牌方案是全案的核心。(要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢?)品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續(xù)的資產(chǎn)，把產(chǎn)品變成有粉絲、有內(nèi)容的IP，可以說品牌就是企業(yè)大的私域流量啦。

一般代理公司做品牌方案，有這么幾個核心組成部分要做：

品牌價值體系品牌帶給用戶的核心價值是什么，品牌承諾是什么，產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)是什么，以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么，即廣告語是什么。

品牌視覺體系LOGO設(shè)計和VI設(shè)計的部分，如何設(shè)計鮮明、有個性的品牌形象，以及用于傳播的主視覺形象(視頻和平面)。

品牌組合體系有些企業(yè)旗下可能不只一個品牌;或是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致、不叫一個名字;或者在產(chǎn)品品牌以外，企業(yè)又有技術(shù)品牌、效勞品牌等，這么多不同的品牌如何進(jìn)展區(qū)隔，又如何組成一個有機(jī)的整理。

不同的產(chǎn)品品牌之間是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、效勞品牌、業(yè)務(wù)品牌又是什么關(guān)系，不同品牌之間的價值設(shè)計如何區(qū)隔與統(tǒng)一，視覺設(shè)計如何區(qū)別與交融。

這些都需要進(jìn)展界定，價值體系、視覺體系、關(guān)系體系，這就是核心的品牌策略。

有了對品牌的核心定義，接下來就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生接觸和關(guān)系，讓消費(fèi)者知道品牌的問題，這就是傳播方案。

3、市場方案和品牌方案，對企業(yè)來說更多是策略層面上的工作，通常是形而上的、比較虛的，屬于頂層設(shè)計的部分。而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執(zhí)行的施行舉措，還有分時分段的執(zhí)行指引了。當(dāng)然，在列出傳播方案一項(xiàng)項(xiàng)的執(zhí)行安排以前，通常還要有一個傳播策略。

傳播策略又包括什么呢，咱們再套一個公式：

傳播策略=信息策略+媒介策略

信息是“說什么?〞，向目的消費(fèi)者傳播什么內(nèi)容、傳遞什么價值。

比方我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費(fèi)者溝通什么價值主張呢，是營養(yǎng)好還是易吸收?是品質(zhì)安康還是先進(jìn)的無菌技術(shù)和保鮮技術(shù)?

這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬于品牌價值體系的一部分。不過，對于一部分復(fù)雜的品牌來說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，可能還要提出一句年度傳播主題。

也就是說，廣告語可以等于年度傳播主題。也可以有所區(qū)隔，廣告語是廣告語，是年度傳播主題。

聽起來很復(fù)雜哈，不過可以理解。比方NIKE，廣告語是justdoit，品牌核心價值主張就是一種想到做到的運(yùn)動精神.

但NIKE在2022年可以有“全憑我敢〞“任我去跑〞“一生只有一次耐高〞等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。

然后，還有就是用什么內(nèi)容形式來傳遞產(chǎn)品價值主張的問題，是平面?還是視頻?是文章還是活動?是公關(guān)還是互動?其實(shí)，這里就要和媒介策劃一起來考慮了。媒介是“在哪說?〞，因?yàn)樾畔⒑兔浇槭且惑w的。內(nèi)容決定了我們應(yīng)該選擇什么媒體，媒體也決定了它需要我們創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容。如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺、內(nèi)容平臺、信息流廣告、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件營銷、發(fā)布會、公關(guān)發(fā)稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多了。因此內(nèi)容創(chuàng)意的玩法也多到你眼花繚亂。講完所有策略的部分，市場策略、品牌策略、傳播策略，接下來咱們終于要進(jìn)入可落地、可執(zhí)行的年度傳播方案了。

(在我的語境中，市場策略根本等同于營銷策略，傳播策略與推廣策略大同小異，傳播策略更偏向媒體廣告，推廣策略更偏向渠道和BD)

通常來講，一個年度傳播方案，包含了數(shù)個campaign，詳細(xì)數(shù)量不固定。

Campaign就是階段性的傳播方案，一次廣告運(yùn)動或傳播戰(zhàn)役。

一個Campaign的生命周期一般不超過仨月，因?yàn)闀r間拖太久就不好操作執(zhí)行，消費(fèi)者也不愿意搭理你了。

Campaign的節(jié)點(diǎn)劃分，通常是按時間維度來劃分。

一是按產(chǎn)品的上市推廣周期來，上市期做什么，上量期做什么，產(chǎn)品成熟期、終端穩(wěn)固期又做什么。

一是按產(chǎn)品的淡旺季和自然季度來劃分，比方春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節(jié)假日的傳播，春節(jié)營銷、中秋推廣、兒童節(jié)營銷、情人節(jié)營銷等等，再加上各種電商節(jié)如雙十一、雙十二、618、超品日等等。

也有按地點(diǎn)和不同媒體渠道來劃分的。

比方一二線城市推廣方案和三四線區(qū)域市場下沉方案，線上傳播方案和線下推廣方案，零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。

市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來，就是全案了。

這就是企業(yè)找品牌代理公司能做的活，此外也有一些只做campaign，只做線上傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播方案的廣告公司，這就是我們說的互動廣告公司、數(shù)字營銷公司和創(chuàng)意熱店。

特別要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的企業(yè)客戶，由于其所處的行業(yè)不同、其企業(yè)開展階段不同，他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的才能范疇和行業(yè)屬性限制，能給出的答案也是不一樣的。通常，對于成熟的大企業(yè)來說，代理公司通常做出的全案=25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案

因?yàn)槌墒斓钠髽I(yè)，經(jīng)過多年的開展，已經(jīng)有了明晰的市場策略，他知道自己的市場在哪里，競爭對手是誰，目的消費(fèi)者是什么樣的一群人，也有成型的產(chǎn)品組合和既定的價格體系，有既定的銷售渠道。

所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略，代理公司只要幫他做好市場洞察和消費(fèi)洞察就好了。

所以，這是25%的市場方案。

同理，成熟企業(yè)通常也有完善的品牌體系、明晰的品牌架構(gòu)，他不需要代理公司從無到有去幫他設(shè)計一個品牌，從命名、LOGO設(shè)計、VI設(shè)計開場建立品牌。

但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動力的品牌價值和主張，創(chuàng)造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個性。

所以，這是50%的品牌方案。

對于成熟企業(yè)來說，他需要的不是市場和品牌的頂層設(shè)計，而是更詳細(xì)、更直接的怎么獲客、怎么變現(xiàn)，所以他需要100%的傳播方案。

不過呢，當(dāng)成熟型企業(yè)需要推廣新產(chǎn)品時，或者增長乏力，需要轉(zhuǎn)型、進(jìn)入新市場時，這個時他就需要頂層設(shè)計，做新的市場策略和品牌策略了。

這其實(shí)屬于另一種類型的企業(yè)，成長型企業(yè)。成長型企業(yè)大的特點(diǎn)，就是一切都處于不確定性。雖然產(chǎn)品在銷售，但是沒有明確的市場界定;沒有明確去定義目的用戶是誰，反正逮到一個是一個;沒有找到一條屬于自己的開展途徑和增長范式;也沒有品牌。對于這一類成長型企業(yè)，代理公司通常做出來的全案=50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案

成長型企業(yè)需要的，肯定是100%的市場方案，但為什么品牌代理公司只能給出50%呢?因?yàn)槠放拼砉尽V告公司，通常都不精通渠道和定價，缺乏這方面的數(shù)據(jù)和人才。

代理公司只能幫企業(yè)界定目的市場、目的用戶、核心競爭對手，做好產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品線組合，剩下的定價與渠道問題，企業(yè)必須由自己的市場部來完成，或者尋找一些專業(yè)的營銷公司來解決。

100%的品牌方案，就是一套從無到有的系統(tǒng)化品牌設(shè)計了，從根底的LOGO、VI到視覺設(shè)計、品牌形象設(shè)計，從價值體系梳理到廣告語、傳播主張?zhí)釤挘瑥膯纹放频蕉嗥放频募軜?gòu)設(shè)計。

至于傳播的部分，成長型企業(yè)通常就有一個bug，或者說困境存在了就是成長型企業(yè)通常沒有錢。沒有那么多營銷費(fèi)用、媒體預(yù)算，用來砸廣告、做推廣。

所以他們不需一套系統(tǒng)的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案，只需要聚焦在特定節(jié)點(diǎn)上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。

這就是30%的傳播方案。

雖然不同企業(yè)需求不同，做出來的全案也長得不一樣。但是對于一名從事廣告業(yè)、營銷業(yè)的策劃來說，還是應(yīng)當(dāng)掌握全面的全案策劃知識，市場、品牌、傳播都要懂。理解市場和品牌策略，這樣做出來的傳播方案才更加精準(zhǔn)、更加犀利，不至于叫好不叫座，廣告雖好銷量不好。懂得傳播和推廣的規(guī)律，這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執(zhí)行，不至于假大空，不實(shí)在際，看