企業(yè)標志設(shè)計及及理念

什么是通感（Synaesthesia）前些時候和JJgod討論起科幻小說，他向我推薦了杰里夫·福特的《冰淇淋王國》，不愧是得過雨果獎的小說（短篇）。推薦有時間的朋友閱讀一下，是講述的心理學(xué)上的通感（Synaesthesia）。文學(xué)領(lǐng)域中的通感，錢鐘書先生曾下過一個定義：“在日常經(jīng)驗里，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺往往可以彼此打動或交通，眼、耳、舌、鼻、身各個官能的領(lǐng)域可以不分界限。顏色似乎會有溫度，聲音似乎會有形象，冷暖似乎會有重量，氣味似乎會有鋒芒?！焙唵蔚恼f，感官感覺雖然功能和活動范圍不同，但同時又會相互影響。比如聽到聲音感覺看到顏色，看到顏色又感覺在觸摸什么。我們常可以看到所謂通感修辭，或者說移覺。比如“暖洋洋的橙色”，用溫度來形容視覺。音樂和藝術(shù)之間也存在很多可以用通感解釋的關(guān)聯(lián)，是視覺和聽覺在人腦中的一種交錯反映。比如有一些視覺音樂會，比如題圖是抽象電影創(chuàng)作的擁護者、導(dǎo)演詹姆士·惠特尼1966年電影Lapis的海報。在設(shè)計領(lǐng)域，大部分情況下我們用顏色和構(gòu)圖來表達情感。前幾天看到一篇文章：11GreatColorLegends，講述了關(guān)于顏色的一些故事，比如為什么粉色代表小女孩、淺藍色代表小男孩等，為什么黑色代表死亡等。早些時候我也翻譯過一篇文章：自然選擇：自然界的顏色與界面設(shè)計，實際也有那么些通感在里面。比如說你給產(chǎn)品配色，憑空想象有時候并不是很直觀，這時候可以通過觀看一張好的照片、攝影作品等來獲得配色的靈感，因為圖像視覺給與人們的感覺很直觀。至于構(gòu)圖，黃金分割已經(jīng)被用到淋漓盡致。以攝影來講，九宮格、十字型、三角形、三分法、A/S/V/C/O/W型構(gòu)圖等等?？紤]到不同情況，可以營造主體焦點、穩(wěn)定、動感、活力等各種感覺（綜合感覺）。設(shè)計師是否能根據(jù)網(wǎng)站和訪客間的關(guān)系營造通感比如一個在線訂花的網(wǎng)站，是否可以通過顏色、構(gòu)圖等設(shè)計，營造出花香四溢的感覺不過現(xiàn)在好像已經(jīng)有數(shù)碼香味制造機之類的東西了。這又讓我想起香水這部電影。我對審美觀的理解，即人對事物的通感層次。比如說看到一幅畫，有些人僅僅覺得是靜止的顏色和線條的組合，有些人卻可以感受到光、影、動感，甚至腦中回響的音樂。這就是審美上的成熟和不成熟（在原研哉的《設(shè)計中的設(shè)計》一書中有提到審美成熟和不成熟對產(chǎn)品設(shè)計的影響）。品牌文化是否也是一種通感歸屬比如一提起諾基亞，大部分人的印象是耐摔。而諾基亞僅僅是三個字而已。心理學(xué)真是有意思。不規(guī)則家具設(shè)計新思潮享受另類時尚沙發(fā)沒有了扶手、椅子變成了向日葵、茶幾長了輪子，如今的家具設(shè)計已打破了中規(guī)中矩的固有模式，更多的在滿足基本功能的基礎(chǔ)上，尋求著功能與審美的平衡點，從外觀、材質(zhì)、尺度到功能都有著大膽的創(chuàng)新組合，而隨著設(shè)計重心的偏移，家具則呈現(xiàn)出了各種形式的不規(guī)則。不規(guī)則家具的表象沙發(fā)沒有了扶手、椅子變成了向日葵、茶幾長了輪子，如今的家具設(shè)計已打破了中規(guī)中矩的固有模式，更多的在滿足基本功能的基礎(chǔ)上，尋求著功能與審美的平衡點，從外觀、材質(zhì)、尺度到功能都有著大膽的創(chuàng)新組合，而隨著設(shè)計重心的偏移，家具則呈現(xiàn)出了各種形式的不規(guī)則。不規(guī)則的椅子不規(guī)則的椅子會是什么樣子它可以跟沙發(fā)一樣沒有靠背，或者將坐的人整個包容在挖空的幾何體里。只一個坐姿，就可被設(shè)計師充分細化，而應(yīng)對出無數(shù)的形態(tài)各異的椅子，如維那·潘頓的“錐形椅”系列，喬治·泥爾森的“向日葵”沙發(fā)、還有艾洛·阿尼奧的“球椅”等。設(shè)計師可以在滿足人們坐這個基本姿態(tài)上，將椅子的形式作大膽的處理，僅僅一個中心掏空的三維立面圓便成了椅子，或者是在側(cè)面看椅子就像一個壓縮的人形，有的則把椅背過分地延長或拉伸，全然不顧忌是否是符合實際的需要，只要是滿足視覺的刺激便可。椅子的不規(guī)則還表現(xiàn)在材質(zhì)的運用上，純原木、PVC與金屬的結(jié)合，或純透明的有色玻璃，或藤編與胡桃木的結(jié)合等。多種材質(zhì)的混合應(yīng)用造就了椅子與眾不同的特質(zhì)。沙發(fā)沒有了扶手、椅子變成了向日葵、茶幾長了輪子，如今的家具設(shè)計已打破了中規(guī)中矩的固有模式，更多的在滿足基本功能的基礎(chǔ)上，尋求著功能與審美的平衡點，從外觀、材質(zhì)、尺度到功能都有著大膽的創(chuàng)新組合，而隨著設(shè)計重心的偏移，家具則呈現(xiàn)出了各種形式的不規(guī)則。不規(guī)則家具的選購不規(guī)則家具最吸引人的地方莫過于它出其不意的設(shè)計，面對傳統(tǒng)家具的一板一眼，不規(guī)則家具非同一般的設(shè)計效果出現(xiàn)在居室里，定能給家居空間帶來不一樣的創(chuàng)意，但要注意的是，這些帶給人們視覺沖擊力的不規(guī)則家具并不適合所有的空間布局。您在購買前，須遵循以下的原則：(1)是否需要一體化的功能不規(guī)則家具的多功能集于一身是其較傳統(tǒng)家具優(yōu)越的地方，但它的如此多功能在為您提供方便的同時，卻很可能束縛了您的活動范圍，以至于生活的空間被一件家具所牽制。因此，在選購不規(guī)則家具前，一定要考慮清楚自己的實際需要，了解清楚這些附加的功能都是些什么。(2)是否有足夠的展示空間有些不規(guī)則家具因其功能的合一性，往往需留出比家具實際面積稍大的空間以展現(xiàn)它的效果。有的不規(guī)則家具其特殊的造型能給視覺帶來感官上的沖擊力，而這種設(shè)計卻是以消耗有限的空間為代價的，所以，您必須考慮清楚自己居室的空間是否有足夠的空納能力。(3)是否與整體裝飾風(fēng)格協(xié)調(diào)如果您的家裝風(fēng)格較傳統(tǒng)，您就得考慮清楚不規(guī)則家具在家中是否真的能顯示出獨特的品位切不要因一時的心血來潮而購置一件不和諧的家具。沙發(fā)沒有了扶手、椅子變成了向日葵、茶幾長了輪子，如今的家具設(shè)計已打破了中規(guī)中矩的固有模式，更多的在滿足基本功能的基礎(chǔ)上，尋求著功能與審美的平衡點，從外觀、材質(zhì)、尺度到功能都有著大膽的創(chuàng)新組合，而隨著設(shè)計重心的偏移，家具則呈現(xiàn)出了各種形式的不規(guī)則。不規(guī)則家具的空間規(guī)則與傳統(tǒng)家具相比，不規(guī)則家具往往強調(diào)家具的設(shè)計感，或者功能多樣化，或者較注重審美的程度，有時并不是特別貼近空間的造型與尺度。因此，在考慮選擇不規(guī)則家具時，可以有以下幾種搭配方法。方法一：充當(dāng)居室主角較大體積的不規(guī)則家具，因其在視覺上能給人以強烈的沖擊力，如果把它放在居室空間的中心位置，則能夠體現(xiàn)主人的居住個性。在空間的搭配上也應(yīng)注意淡化周圍家具或陳列品對人的吸引力，否則就不能突出不規(guī)則家具的主體地位了。除此之外，空間的裝飾風(fēng)格，包括空間線條、色彩、飾品風(fēng)格都要與作為主體的不規(guī)則家具的形式趨于一致方法二：重復(fù)排列如果是餐桌椅這樣較小體積的不規(guī)則家具，單擺一件肯定體現(xiàn)不出椅子的特別之處。只有當(dāng)幾件大小、材質(zhì)、樣式相同的不規(guī)則家具并排一起，才能達到非同一般的效果?，F(xiàn)在有的家具為滿足不同人的喜愛需要，在同一形式的家具中能夠依次對材質(zhì)、色彩作出相應(yīng)的變化，這樣便可為居室增加些趣味了。方法三：一枝獨秀有的不規(guī)則家具往往較側(cè)重視覺審美的享受，在實用性上與傳統(tǒng)家具相比并不具備更明顯的優(yōu)勢，有時可能還不如傳統(tǒng)家具舒服。但正因為設(shè)計師極富創(chuàng)意的設(shè)計意念，僅一張用網(wǎng)格鐵絲作底，上面是軟墊的椅子，就能在家居中顯出與眾不同的超然感受。因此，不妨把一些造型獨特的不規(guī)則家具當(dāng)作藝術(shù)品來欣賞，無需顧及周圍家具的風(fēng)格，只要把它放在陳設(shè)的位置上便可。方法四：空間點綴如果您家里的裝修風(fēng)格以傳統(tǒng)家具為主，那么就不必讓不規(guī)則家具占居主體位置，否則就會與居室的整體空間氛圍產(chǎn)生不和諧的效果。您只要為一件小小的不規(guī)則家具尋找一個適合的安身之處便可，或者是在家里的陽臺放上一個原木樁茶幾，或者是在家里的床頭位置立一個樹枝形的衣帽架也可，只要能為平淡的家具款式增加一絲亮點，一成不變的家也就變得頗有情趣了。方法五：對比反差不規(guī)則家具的幾何形體多以筆直的線條，或球形、錐形、抽象的植物形態(tài)等造型作家具的主體，因而要想在家居空間中突出其不規(guī)則家具的特點，又不影響居室整體裝飾風(fēng)格的話，最好是讓不規(guī)則家具與居室裝飾線條成為對比，或者是在大體積的傳統(tǒng)家具旁放一個小體積的不規(guī)則家具。以下內(nèi)容是我在教學(xué)和實際設(shè)計中的總結(jié)的一些標志(Logo)設(shè)計的心得，簡單概述，盡量通俗易懂，就不長篇大論了，好讓大家也省些時間。

推薦《著名藝術(shù)家王孟友及他的標志LOGO設(shè)計》什么是標志標志：外來語叫l(wèi)ogo是表明事物特征的記號。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除標示什么、代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。

標志，按照使用的功能可分：商標、徽標、標識、企業(yè)標、文化性標、社會活動標、社會公益標、服務(wù)性標、交通標、環(huán)境標、標記、符號等。作為人類直觀聯(lián)系的特殊方式，在社會活動與生產(chǎn)活動中無處不在，越來越顯示其極重要的獨特功用。例如：國旗、國徽、公共場所標志、交通標志、安全標志、操作標志等，各種國內(nèi)外重大活動、會議、運動會以及郵政運輸、金融財貿(mào)、機關(guān)、團體、公司及個人的圖章、簽名等幾乎都有表明自己特征的標志。隨著國際交往的日益頻繁，標志的直觀、形象、不受語言文字障礙等特性極其有利于國際間的交流與應(yīng)用，因此國際化標志得以迅速推廣和發(fā)展，成為視覺傳送最有效的手段之一。我們發(fā)展中的中國，早已認識到了這一點！各個單位、個人已經(jīng)在發(fā)展的初期，就意識到要設(shè)計一個標志。標志的特點1.功用性

標志的本質(zhì)在于它的功用性。雖然具有觀賞價值，但標志主要不是為了供人觀賞，而是為了實用。具有不可替代的獨特功能。具有法律效力的標志尤其兼有維護權(quán)益的特殊使命。2.識別性

標志最突出的特點是易于識別.顯示事物自身特征,標示事物間不同的意義、區(qū)別與歸屬是標志的主要功能。3.顯著性

顯著是標志又一重要特點，除隱形標志外，絕大多數(shù)標志的設(shè)置就是要引起人們注意。因此色彩強烈醒目、圖形簡練清晰。4.多樣性

標志種類繁多、用途廣泛，無論從其應(yīng)用型式、構(gòu)成形式、表現(xiàn)手段來看，都有著極其豐富的多樣性。其應(yīng)用形式，不僅有平面的、立體的，具象、意象、抽象圖形構(gòu)成的，還有以色彩構(gòu)成的。多數(shù)標志是由幾種基本形式組合構(gòu)成的。5.藝術(shù)性

經(jīng)過設(shè)計的標志都應(yīng)具有某種程度的藝術(shù)性。既符合實用要求，又符合美學(xué)原則。我個人提倡張揚個性。一般來說，藝術(shù)性強的標志更能吸引和感染人，給人以強烈和深刻的印象。6.準確性

標志無論要說明什么、指示什么，無論是寓意還是象征，其含義必須準確。尤其是共工標識，首先要易懂，符合人們認識心理和認識能力。其次要準確，避免意料之外的多解或誤解，尤應(yīng)注意禁忌。讓人在極短時間內(nèi)一目了然、準確領(lǐng)會無誤，這正是標志優(yōu)于語言、快于語言的長處。7.持久性

標志與廣告或其它宣傳品不同，一般都具有長其使用價值，不輕易改動。設(shè)計標志的原則與步驟創(chuàng)意的想法，恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式和簡練、概括的表現(xiàn)手法，使之具有高度整體美感、獲得最佳視覺效果，是我設(shè)計標志追求的。實際，標志就是凝練出來的單純易記符號?！な紫攘私鈱ο蟮氖褂媚康?、適用范疇及有關(guān)法規(guī)等有關(guān)情況和深刻領(lǐng)會其功能性要求的前提下進行。

·符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。不同國家、地區(qū)、民族各不相同。

·構(gòu)思要具體問題，具體分析，力求深刻、巧妙、新穎、獨特，表意準確，能經(jīng)受住時間的考驗。

·構(gòu)圖布白守黑要凝練、美觀、富有新意。圖形、符號既要簡練、概括，又要說明問題。

·色彩運用要簡單，富有變化。顏色是根據(jù)具體的寓意需要，具體分析。顏色是有感覺的，分：冷暖、距離、輕重、軟硬等。顏色也是有情緒的，一種顏色分兩種情緒，如：紅的積極情緒是活力、希望；消極情緒就是危險、恐怖?？傊?，或強烈、醒目，或古樸凝重…….都要恰到好處。要以內(nèi)容定顏色，如：藍色多用在電子、通訊、科技方面居多。綠色就用在農(nóng)業(yè)、林業(yè)居多……各種顏色都有各自的特點，這里就不占過多篇幅了。幾種標志的定位與構(gòu)思手法a、簡化概括定位：1,以名稱的文字定位(中文、英文、拼音)

2,以名稱的圖形定位(人物、動物、植物、建筑等具體實物)

3,以名稱的圖文配合定位

4,以代表對象的外部特征定位

5,以代表對象的內(nèi)部特征定位

6,以代表對象發(fā)揮的效能定位

7,以突出標志個性特征的角度定位b、標志構(gòu)思手法：·表象手法：采用與標志對象直接關(guān)聯(lián)而具典型特征的形象，直述標志目瞪口呆的。這種手法直接、明確、一目了然，易于迅速理解和記憶。

·象征手法：采用與標志內(nèi)容有某種意義上的聯(lián)系的事物圖形、文字、符號、色彩等，以比喻、形容等方式象征標志對象的抽象內(nèi)涵。

·寓意手法：采用與標志含義相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表現(xiàn)標志的內(nèi)容和特點。

·模擬手法：用特性相近事物形象模仿或比擬所標志對象特征或含義的手法。

·視感手法：采用并無特殊含義的簡潔而形態(tài)獨特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的視感力量來表現(xiàn)標志。歸納起來，就是三種表現(xiàn)形式：

1.具象形式：基本忠實于客觀物象的自然形態(tài)，經(jīng)過提煉、概括和簡化，突出與夸張其本質(zhì)特征，作為標的志圖形。這種形式具有易識別特點。

2.意象形式：以某種物象的形態(tài)為基本意念，以裝飾的、抽象的圖形或文字符號來表現(xiàn)的形式。

3.抽象形式：以完全抽象的幾何圖形、文字或符號來表現(xiàn)的形式。這種圖形往往具有深邃的抽象含義、象征意味或神秘感。這種形式往往具有更強烈的現(xiàn)代感和符號感，易于記憶。

沒有設(shè)計創(chuàng)意思路時怎么辦可以到這里看看《平面設(shè)計中的194種創(chuàng)意拓展思路》。

標志構(gòu)成的表現(xiàn)手法·秩序化手法：均衡、均齊、對稱、放射、手大或縮小、平行或上下移動、錯位等有秩序、有規(guī)律、有節(jié)秦有韻律地構(gòu)成圖形，給人以規(guī)整感。

·對比手法：色與色的對比，如黑白灰、紅黃藍等；形與形的對比，如大中小、粗與細、方與園、曲與直、橫與豎等，給人以鮮明感。

·點線面手法：可全用大中小點構(gòu)成，陰陽調(diào)配變化；也可全用線條構(gòu)成，粗細方園曲直錯落變化；也可純粹用塊面構(gòu)成；也可點線面組合交織構(gòu)成，給人以個性感和豐富感。

·矛盾空間手法：將圖形位置上下左右正反顛倒、錯位后構(gòu)成特殊空間，給人以新穎感?！す灿眯问址ǎ簝蓚€圖形合并在一起時，相互邊緣線是共用的，仿佛你中有我，我中有你，從而組成一個完整的圖形，如太極圖的陰陽邊緣線共用等。國際化的標志大多以以英文為主，因為英語以成為公認的“世界語”。其次就是以各種變化圖形為主的標志。以前我設(shè)計過大量以拉丁文、圖形為的作品，這類作品也到處可以看到。今介紹兩種，我以國內(nèi)本土文字為主設(shè)計的標志。也希望我們本土的文字標志，在世界各地到處都可以看到，這就需要我們國人、設(shè)計師共同努力了！前列僅為常見手法，設(shè)計中還需不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造成新手法。我個人提倡：百花齊放，百家爭鳴，推陳出新，張揚個性。在練習(xí)的過程中，先有法，后無法，乃最高境界。要不斷的橫向、縱向?qū)Ρ?橫向：是指和別人比?？v向：是指和自己不同時期比)從中找出差距。設(shè)計需要的是眼界。希望大家多看好的設(shè)計，多積累。設(shè)計實際就是比的見多識廣，看誰的閱歷豐富、積累的多。只有淵博的廣識，豐富的靈感，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的個性作品。當(dāng)然在具體的訓(xùn)練中還有很多方法，這里就不一而足了。中國是我們的大品牌。聽說西漢時，老祖宗就給我們留下了“中國”這個名字。“中國”是個非常有創(chuàng)意的名字，我愛它！我用現(xiàn)在的理解，它非常有創(chuàng)意。中國最大的領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)是中央，世界的最大領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)應(yīng)該是中國。呵呵，有創(chuàng)意的中華兒女們，一起努力吧?。?！作者簡介：王孟友，1966年生，現(xiàn)居北京。書法家、美術(shù)家、設(shè)計大師。1998年去美國藝術(shù)學(xué)院深造，后受邀輾轉(zhuǎn)韓國、日本、意大利、法國從事講學(xué)、擔(dān)任藝術(shù)賽事評委等活動。其作品版權(quán)拓展至臺灣、馬來西亞、韓國、日本、新加坡、意大利、法國、德國等地。

2005年受聘美國-國際藝術(shù)界聯(lián)合會住中國秘書長,兼中國國際藝術(shù)界網(wǎng)藝術(shù)總監(jiān)。.美國2001年國際華人藝術(shù)節(jié)設(shè)計類評委委員，韓國華人藝術(shù)學(xué)社名譽社長。同時他還兼任世界各地多家華人協(xié)會名譽會長、理事等職。他先后創(chuàng)作了眾多膾炙人口的藝術(shù)作品，對推動中國書畫與國際間的交流作出了巨大貢獻，他對藝術(shù)國際化、專業(yè)化、市場化有其獨到見解。平面設(shè)計常用圖像文件格式詳解平面設(shè)計中我們會接觸到很多圖像格式，可是你真正地了解它們嗎下面我們就平面設(shè)計中常見的圖像格式為大家分別做簡單介紹。BMP格式BMP是英文Bitmap（位圖）的簡寫，它是Windows操作系統(tǒng)中的標準圖像文件格式，能夠被多種Windows應(yīng)用程序所支持。隨著Windows操作系統(tǒng)的流行與豐富的Windows應(yīng)用程序的開發(fā)，BMP位圖格式理所當(dāng)然地被廣泛應(yīng)用。這種格式的特點是包含的圖像信息較豐富，幾乎不進行壓縮，但由此導(dǎo)致了它與生俱生來的缺點--占用磁盤空間過大。所以，目前BMP在單機上比較流行。GIF格式GIF是英文GraphicsInterchangeFormat（圖形交換格式）的縮寫。顧名思義，這種格式是用來交換圖片的。事實上也是如此，上世紀80年代，美國一家著名的在線信息服務(wù)機構(gòu)CompuServe針對當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬的限制，開發(fā)出了這種GIF圖像格式。GIF格式的特點是壓縮比高，磁盤空間占用較少，所以這種圖像格式迅速得到了廣泛的應(yīng)用。最初的GIF只是簡單地用來存儲單幅靜止圖像（稱為GIF87a），后來隨著技術(shù)發(fā)展，可以同時存儲若干幅靜止圖象進而形成連續(xù)的動畫，使之成為當(dāng)時支持2D動畫為數(shù)不多的格式之一（稱為GIF89a），而在GIF89a圖像中可指定透明區(qū)域，使圖像具有非同一般的顯示效果，這更使GIF風(fēng)光十足。目前Internet上大量采用的彩色動畫文件多為這種格式的文件，也稱為GIF89a格式文件。此外，考慮到網(wǎng)絡(luò)傳輸中的實際情況，GIF圖像格式還增加了漸顯方式，也就是說，在圖像傳輸過程中，用戶可以先看到圖像的大致輪廓，然后隨著傳輸過程的繼續(xù)而逐步看清圖像中的細節(jié)部分，從而適應(yīng)了用戶的"從朦朧到清楚"的觀賞心理。目前Internet上大量采用的彩色動畫文件多為這種格式的文件。GIF格式只能保存最大8位色深的數(shù)碼圖像，所以它最多只能用256色來表現(xiàn)物體，對于色彩復(fù)雜的物體它就力不從心了。盡管如此，這種格式仍在網(wǎng)絡(luò)上大行其道應(yīng)用，這和GIF圖像文件短小、下載速度快、可用許多具有同樣大小的圖像文件組成動畫等優(yōu)勢是分不開的。JPEG格式JPEG也是常見的一種圖像格式，它由聯(lián)合照片專家組（JointPhotographicExpertsGroup）開發(fā)并以命名為"ISO10918-1"，JPEG僅僅是一種俗稱而已。JPEG文件的擴展名為.jpg或.jpeg，其壓縮技術(shù)十分先進，它用有損壓縮方式去除冗余的圖像和彩色數(shù)據(jù)，獲取得極高的壓縮率的同時能展現(xiàn)十分豐富生動的圖像，換句話說，就是可以用最少的磁盤空間得到較好的圖像質(zhì)量。由于JPEG格式的壓縮算法是采用平衡像素之間的亮度色彩來壓縮的，因而更有利于表現(xiàn)帶有漸變色彩且沒有清晰輪廓的圖像。同時JPEG還是一種很靈活的格式，具有調(diào)節(jié)圖像質(zhì)量的功能，允許你用不同的壓縮比例對這種文件壓縮，比如我們最高可以把的BMP位圖文件壓縮至。當(dāng)然我們完全可以在圖像質(zhì)量和文件尺寸之間找到平衡點。由于JPEG優(yōu)異的品質(zhì)和杰出的表現(xiàn)，它的應(yīng)用也非常廣泛，特別是在網(wǎng)絡(luò)和光盤讀物上。目前各類瀏覽器均支持JPEG這種圖像格式，因為JPEG格式的文件尺寸較小，下載速度快，使得Web頁有可能以較短的下載時間提供大量美觀的圖像，JPEG同時也就順理成章地成為網(wǎng)絡(luò)上最受歡迎的圖像格式。

當(dāng)使用JPEG格式保存圖像時，Photoshop給出了多種保存選項，你可以選擇用不同的壓縮比例對JPEG文件進行壓縮，即壓縮率和圖像質(zhì)量都是可選的。JPEG2000格式JPEG2000同樣是由JPEG組織負責(zé)制定的，它有一個正式名稱叫做"ISO15444"，與JPEG相比，它具備更高壓縮率以及更多新功能的新一代靜態(tài)影像壓縮技術(shù)。JPEG2000作為JPEG的升級版，其壓縮率比JPEG高約30%左右。與JPEG不同的是，JPEG2000同時支持有損和無損壓縮，而JPEG只能支持有損壓縮。無損壓縮對保存一些重要圖片是十分有用的。JPEG2000的一個極其重要的特征在于它能實現(xiàn)漸進傳輸，這一點與GIF的"漸顯"有異曲同工之妙，即先傳輸圖像的輪廓，然后逐步傳輸數(shù)據(jù)，不斷提高圖像質(zhì)量，讓圖象由朦朧到清晰顯示，而不必是像現(xiàn)在的JPEG一樣，由上到下慢慢顯示。此外，JPEG2000還支持所謂的"感興趣區(qū)域"特性，你可以任意指定影像上你感興趣區(qū)域的壓縮質(zhì)量，還可以選擇指定的部份先解壓縮。JPEG2000和JPEG相比優(yōu)勢明顯，且向下兼容，因此取代傳統(tǒng)的JPEG格式指日可待。JPEG2000可應(yīng)用于傳統(tǒng)的JPEG市場，如掃描儀、數(shù)碼相機等，亦可應(yīng)用于新興領(lǐng)域，如網(wǎng)路傳輸、無線通訊等等。TIFF格式TIFF（TagImageFileFormat）是Mac中廣泛使用的圖像格式，它由Aldus和微軟聯(lián)合開發(fā)，最初是出于跨平臺存儲掃描圖像的需要而設(shè)計的。它的特點是圖像格式復(fù)雜、存貯信息多。正因為它存儲的圖像細微層次的信息非常多，圖像的質(zhì)量也得以提高，故而非常有利于原稿的復(fù)制。該格式有壓縮和非壓縮二種形式，其中壓縮可采用LZW無損壓縮方案存儲。不過，由于TIFF格式結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，兼容性較差，因此有時你的軟件可能不能正確識別TIFF文件（現(xiàn)在絕大部分軟件都已解決了這個問題）。目前在Mac和PC機上移植TIFF文件也十分便捷，因而TIFF現(xiàn)在也是微機上使用最廣泛的圖像文件格式之一。PSD格式這是著名的Adobe公司的圖像處理軟件Photoshop的專用格式PhotoshopDocument（PSD）。PSD其實是Photoshop進行平面設(shè)計的一張"草稿圖"，它里面包含有各種圖層、通道、遮罩等多種設(shè)計的樣稿，以便于下次打開文件時可以修改上一次的設(shè)計。在Photoshop所支持的各種圖像格式中，PSD的存取速度比其它格式快很多，功能也很強大。

PNG格式PNG（PortableNetworkGraphics）是一種新興的網(wǎng)絡(luò)圖像格式。在1994年底，由于Unysis公司宣布GIF擁有專利的壓縮方法，要求開發(fā)GIF軟件的作者須繳交一定費用，由此促使免費的png圖像格式的誕生。PNG一開始便結(jié)合GIF及JPG兩家之長，打算一舉取代這兩種格式。1996年10月1日由PNG向國際網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟提出并得到推薦認可標準，并且大部分繪圖軟件和瀏覽器開始支持PNG圖像瀏覽，從此PNG圖像格式生機煥發(fā)。PNG是目前保證最不失真的格式，它汲取了GIF和JPG二者的優(yōu)點，存貯形式豐富，兼有GIF和JPG的色彩模式；它的另一個特點能把圖像文件壓縮到極限以利于網(wǎng)絡(luò)傳輸，但又能保留所有與圖像品質(zhì)有關(guān)的信息，因為PNG是采用無損壓縮方式來減少文件的大小，這一點與犧牲圖像品質(zhì)以換取高壓縮率的JPG有所不同；它的第三個特點是顯示速度很快，只需下載1/64的圖像信息就可以顯示出低分辨率的預(yù)覽圖像；第四，PNG同樣支持透明圖像的制作，透明圖像在制作網(wǎng)頁圖像的時候很有用，我們可以把圖象背景設(shè)為透明，用網(wǎng)頁本身的顏色信息來代替設(shè)為透明的色彩，這樣可讓圖像和網(wǎng)頁背景很和諧地融合在一起。PNG的缺點是不支持動畫應(yīng)用效果，如果在這方面能有所加強，簡直就可以完全替代GIF和JPEG了。Macromedia公司的Fireworks軟件的默認格式就是PNG?，F(xiàn)在，越來越多的軟件開始支持這一格式，而且在網(wǎng)絡(luò)上也越來越流行。

CDR格式CDR格式是著名繪圖軟件CorelDRAW的專用圖形文件格式。由于CorelDRAW是矢量圖形繪制軟件，所以CDR可以記錄文件的屬性、位置和分頁等。但它在兼容度上比較差，所有CorelDraw應(yīng)用程序中均能夠使用，但其他圖像編輯軟件打不開此類文件。SWF格式利用Flash我們可以制作出一種后綴名為SWF（ShockwaveFormat）的動畫，這種格式的動畫圖像能夠用比較小的體積來表現(xiàn)豐富的多媒體形式。在圖像的傳輸方面，不必等到文件全部下載才能觀看，而是可以邊下載邊看，因此特別適合網(wǎng)絡(luò)傳輸，特別是在傳輸速率不佳的情況下，也能取得較好的效果。事實也證明了這一點，SWF如今已被大量應(yīng)用于WEB網(wǎng)頁進行多媒體演示與交互性設(shè)計。此外，SWF動畫是其于矢量技術(shù)制作的，因此不管將畫面放大多少倍，畫面不會因此而有任何損害。綜上，SWF格式作品以其高清晰度的畫質(zhì)和小巧的體積，受到了越來越多網(wǎng)頁設(shè)計者的青睞，也越來越成為網(wǎng)頁動畫和網(wǎng)頁圖片設(shè)計制作的主流，目前已成為網(wǎng)上動畫的事實標準。SVG格式SVG可以算是目前最最火熱的圖像文件格式了，它的英文全稱為ScalableVectorGraphics，意思為可縮放的矢量圖形。它是基于XML（ExtensibleMarkupLanguage），由WorldWideWebConsortium（W3C）聯(lián)盟進行開發(fā)的。嚴格來說應(yīng)該是一種開放標準的矢量圖形語言，可讓你設(shè)計激動人心的、高分辨率的Web圖形頁面。用戶可以直接用代碼來描繪圖像，可以用任何文字處理工具打開SVG圖像，通過改變部分代碼來使圖像具有互交功能，并可以隨時插入到HTML中通過瀏覽器來觀看。它提供了目前網(wǎng)絡(luò)流行格式GIF和JPEG無法具備了優(yōu)勢：可以任意放大圖形顯示，但絕不會以犧牲圖像質(zhì)量為代價；字在SVG圖像中保留可編輯和可搜尋的狀態(tài)；平均來講，SVG文件比JPEG和GIF格式的文件要小很多，因而下載也很快。其它非主流圖像格式：PCX格式PCX格式是ZSOFT公司在開發(fā)圖像處理軟件Paintbrush時開發(fā)的一種格式，這是一種經(jīng)過壓縮的格式，占用磁盤空間較少。由于該格式出現(xiàn)的時間較長，并且具有壓縮及全彩色的能力，所以現(xiàn)在仍比較流行。DXF格式DXF（AutodeskDrawingExchangeFormat）是AutoCAD中的矢量文件格式，它以ASCII碼方式存儲文件，在表現(xiàn)圖形的大小方面十分精確。許多軟件都支持DXF格式的輸入與輸出。WMF格式WMF（WindowsMetafileFormat）是Windows中常見的一種圖元文件格式，屬于矢量文件格式。它具有文件短小、圖案造型化的特點，整個圖形常由各個獨立的組成部分拼接而成，其圖形往往較粗糙。EMF格式EMF（EnhancedMetafile）是微軟公司為了彌補使用WMF的不足而開發(fā)的一種Windows32位擴展圖元文件格式，也屬于矢量文件格式，其目的是欲使圖元文件更加容易接受LIC（FLI/FLC）格式Flic格式由Autodesk公司研制而成，F(xiàn)LIC是FLC和FLI的統(tǒng)稱：FLI是最初的基于320×200分辨率的動畫文件格式，而FLC則采用了更高效的數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)，所以具有比FLI更高的壓縮比，其分辨率也有了不少提高。EPS格式

EPS（EncapsulatedPostScript）是PC機用戶較少見的一種格式，而蘋果Mac機的用戶則用得較多。它是用PostScript語言描述的一種ASCII碼文件格式，主要用于排版、打印等輸出工作。TGA格式TGA（TaggedGraphics）文件是由美國Truevision公司為其顯示卡開發(fā)的一種圖像文件格式，已被國際上的圖形、圖像工業(yè)所接受。TGA的結(jié)構(gòu)比較簡單，屬于一種圖形、圖像數(shù)據(jù)的通用格式，在多媒體領(lǐng)域有著很大影響，是計算機生成圖像向電視轉(zhuǎn)換的一種首選格式。

PICT格式

PICT格式是在Mac機的QuickDraw屏幕語言基礎(chǔ)上開發(fā)的，屬于Mac機上使用的一種本機圖像格式。如果Mac機上安裝了QuickTime軟件，就可以使用JPEG壓縮方式壓縮PICT圖像。但是應(yīng)該知道QuickTime格式的JPEG壓縮可能要比常規(guī)的JPEG格式保存的文件更多地破壞你的圖像。正因如此，保存成JPEG的文件在大多數(shù)情況下比PICT文件更清晰。使用PICT格式的原因是能是讓那些沒有圖像編輯軟件的人們看到你的圖像。你可以在SimpleText、微軟的word和其他字處理軟件中打開PICT文件。CI的基本原則進行CI策劃設(shè)計必須把握同一性、差異性、民族性、有效性等基本原則。

一、同一性

為了達成企業(yè)形象對外傳播的一致性與一貫性，應(yīng)該運用統(tǒng)一設(shè)計和統(tǒng)一大眾傳播，用完美的視覺一體化設(shè)計，將信息與認識個性化、明晰化、有序化，把各種形式傳播媒本上的形象統(tǒng)一，創(chuàng)造能儲存與傳播的統(tǒng)一的企業(yè)理念與視覺形象，這樣才能集中與強化企業(yè)形象，使信息傳播更為迅速有效，給社會大眾留下強烈的印象與影響力。

對企業(yè)識別的各種要素，從企業(yè)理念到視覺要素予以標準化，采同一的規(guī)范設(shè)計，對外傳播均采同一的模式，并堅持長期一貫的運用，不輕易進行變動。

要達成同一性，實現(xiàn)CI設(shè)計的標準化導(dǎo)向，必須采用簡化，統(tǒng)一、系列、組合、通用等手法對企業(yè)形象進行綜合的整形。

簡化：對設(shè)計內(nèi)容進行提煉，使組織系統(tǒng)在滿足推廣需要前提下盡可能條理清晰，層次簡明，優(yōu)化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。如VI系統(tǒng)中，構(gòu)成元素的組合結(jié)構(gòu)必須化繁為簡，有利于標準的施行。

統(tǒng)一：為了使信息傳遞具有一致性和便于社會大眾接受，應(yīng)該把品牌和企業(yè)形象不統(tǒng)一的因素加以調(diào)整。品牌、企業(yè)名稱、商標名稱應(yīng)盡可能地統(tǒng)一，給人以唯一的視聽印象。如北京牛欄山酒廠出品的華燈牌子北京醇酒，廠名、商標、品名極不統(tǒng)一，在中央廣播電臺播出廣告時很難上人一下記住，如把三者統(tǒng)一，信息單純集中，其傳播效果會大大提升。

系列：對設(shè)計對象組合要素的參數(shù)、形式、尺寸、結(jié)構(gòu)進行合理的安排與規(guī)劃。如對企業(yè)形象戰(zhàn)略中的廣告、包裝系統(tǒng)等進行系列化的處理，使其具有家族式的特征，鮮明的識別感。

組合：將設(shè)計基本要素組合成通用較強的單元，如在VI基礎(chǔ)系統(tǒng)中將標志、標準字或象征圖形、企業(yè)造型等組合成不同的形式單元，可靈活運用于不同的應(yīng)用系統(tǒng)，也可以規(guī)定一些禁止組合規(guī)范，以保證傳播的同一性。

通用：即指設(shè)計上必須具有良好的適合性。如標志不會因縮小、放大產(chǎn)生視覺上的偏差，線條之間的比例必須適度，如果太密縮小后就會并為一片，要保證大到戶外廣告，小到名片均有良好的識別效果。

同一性原則的運用能使社會大眾對特定的企業(yè)形象有一個統(tǒng)一完整的認識，不會因為企業(yè)形象的識別要素的不統(tǒng)一而產(chǎn)生識別上的障礙，增強了形象的傳播力。

二、差異性

企業(yè)形象為了能獲得社會大眾的認同，必須是個性化的、與眾不同的，因此差異性的原則十分重要。

差異性首先表現(xiàn)在不同行業(yè)的區(qū)分，因為，在社會性大眾心目中，不同行業(yè)的企業(yè)與機構(gòu)均有其行業(yè)的形象特征，如化妝品企業(yè)與機械工業(yè)企業(yè)的企業(yè)形象特征應(yīng)是截然不同的。在設(shè)計時必須突出行業(yè)特點，才能使其與其它它行業(yè)有不同的形象特征，有利于識別認同。其次必須突出與同行業(yè)其它企業(yè)的差別，才能獨具風(fēng)采，脫穎而出。

日本享譽世界的五大名牌電器企業(yè)：索尼、松下、東芝、三洋、日立，其企業(yè)形象均別具一格，十分個性化，有效地獲得了消費大眾的認同，在競爭激烈的世界家電市場上獨樹一幟。

三、民族性

企業(yè)形象的塑造與傳播應(yīng)該依據(jù)不同的民族文化，美、日等許多企業(yè)的崛起和成功，民族文化是其根本的驅(qū)動力。美國企業(yè)文化研究專家秋爾和肯尼迪指出：“一個強大的文化幾乎是美國企業(yè)持續(xù)成功的驅(qū)動力?！瘪Y名于世的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”獨具特色的企業(yè)形象，展現(xiàn)的就是美國生活方式的快餐文化。

塑造能躋身于世界之林的中國企業(yè)形象，必須弘揚中華民族文化優(yōu)勢，燦爛的中華民族文化，是我們?nèi)≈槐M，用之不竭的源泉，有許多我們值得吸收的精華，有助于我們創(chuàng)造中華民族特色的企業(yè)形象。

四、有效性

有效性是指企業(yè)經(jīng)策劃與設(shè)計的CI計劃能得以有效地推行運用，CI是解決問題學(xué)，不是企業(yè)的裝扮物，因此能夠操作和便于操作，其可操作性是一個十分重要的問題。

企業(yè)CI計劃要具有效性，能夠有效地發(fā)揮樹立良好企業(yè)形象的作用，首先在其策劃設(shè)計必須根據(jù)企業(yè)自身的情況，企業(yè)的市場營銷的地位，在推行企業(yè)形象戰(zhàn)略時確立準確的形象定位，然后以此定位進行發(fā)展規(guī)劃。在這點上協(xié)助企業(yè)導(dǎo)入CI計劃的機構(gòu)或個人負有重要的職責(zé)，一切必須從實際出發(fā)，不能迎合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一些不切合實際的心態(tài)。筆者在協(xié)助產(chǎn)品在市場信息上剛有較好走勢但實力并不雄厚的一家企業(yè)導(dǎo)入CI計劃時，第二次接觸時該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人即提出要在五年進入全國100家企業(yè)前幾名等過于盲目樂觀的規(guī)劃與想法。如果適合滿足企業(yè)家這種不正常心態(tài)，來構(gòu)建成企業(yè)形象戰(zhàn)略的架構(gòu)，其有效性將要大打問號。事實上一年之后該企業(yè)由于營銷上的失誤全面跌入了低谷。

企業(yè)在準備導(dǎo)入CI計劃時，能否選擇真正具有策劃設(shè)計實力的機構(gòu)或個人，對CI計劃的有效性也是十分關(guān)鍵的。CI策劃設(shè)計是企業(yè)發(fā)展一筆必要的軟投資，是一項十分復(fù)雜而耗時的系統(tǒng)工程，是需要花費相當(dāng)經(jīng)費的。筆者在與一家乳制品企業(yè)談及其CI戰(zhàn)略時，得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的認同，涉及計劃費用時因雙方差距太大未能合作，后來該企業(yè)花極低的費用找了一家廣告公司，推出的標志，吉祥物等企業(yè)形象要素水平十低劣，其有效性可想而知。

要保證CI計劃的有效性，一個十分重要的因素是企業(yè)主管有良好的現(xiàn)代經(jīng)營意識，對企業(yè)形象戰(zhàn)略也有一定的了解，并能尊重專業(yè)CI設(shè)計機構(gòu)或?qū)＜业囊庖姾徒ㄗh。因為沒有相當(dāng)?shù)耐度霟o法找到具有實力的高水準的機構(gòu)與個人。而后期的CI戰(zhàn)略推廣更要投入巨大的費用，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在導(dǎo)入CI計劃的必要性上沒有十分清晰的認識，不能堅持推行，那前期的策劃設(shè)計方案就會失去其有效性，變得毫無價值。經(jīng)營者如何重視CI企業(yè)導(dǎo)入CI的主要推動力來自經(jīng)營者。取決于企業(yè)經(jīng)營者對CI認識理解的程度。

“太陽神”在我國企業(yè)界首開先河導(dǎo)入CI，取決于懷漢新總經(jīng)理的堅強決心。當(dāng)時在領(lǐng)導(dǎo)班子幾乎全都反對將產(chǎn)品生物健改為“太陽神”的時候，懷漢新力排眾議，一錘定言，堅決引入CI戰(zhàn)略。

金利來董事局主席曾憲梓先生在香港創(chuàng)立金利來之時，就自已動手設(shè)計了現(xiàn)時沿用的金利來標志（LOGO），并有強烈的CI意識和廣告意識，使得金利來迅速成為國際名牌。

中山華帝燃具有限公司創(chuàng)立之初導(dǎo)入CI，敢于將爭取有300萬投入資金的1/3用于CI策劃和廣告宣傳，也是來自經(jīng)營者對CI戰(zhàn)略的深刻理解和認識，因而以大力度推進CI工程，連年取得良佳市場業(yè)績。

目前眾多大型國企導(dǎo)入CI，也是取決于領(lǐng)導(dǎo)者前衛(wèi)的CI意識。

與此相對，好些企業(yè)在CI引進過程中行動遲緩，一拖一放就是幾個月甚至是一兩年，主要原因仍然是來自經(jīng)營者CI意念不夠強烈，或?qū)︻I(lǐng)導(dǎo)一班人缺乏說服力和決斷魄力。

那么經(jīng)營者應(yīng)該如何CI呢？

一、戰(zhàn)略觀

倘若經(jīng)營者真正理解到CIS是長期開拓市場的利器，是創(chuàng)立品牌，提高市場競爭力的戰(zhàn)略武器，那么他對CI的重視程序一定會加強。一定會將CI放在企業(yè)生存與發(fā)展的全局性問題，戰(zhàn)略性大事排上議事日程，不會將之?dāng)R置一旁，等到有“閑下來”的功夫才去過問它。也不會將它看得只是標志、廣告之類的事，放給一兩個人去作一作就行了，那樣當(dāng)然收效甚微。

缺少戰(zhàn)略性觀點，是我國企業(yè)經(jīng)營者忽視CI的主要原因之一，也是CI提案、CI計劃排不上議事日程的主要障礙。

二、投資觀

企業(yè)經(jīng)營者重視CI戰(zhàn)略推行，主要表現(xiàn)在對CI工程經(jīng)費的保障上。

CIS既然是企業(yè)形象建設(shè)的一項重要無形資產(chǎn)投資，必然會獲取相應(yīng)的回報。但絕大多數(shù)的企業(yè)在CI面前裹足不前的主要障礙，就是不舍得花這筆錢，頭腦里缺少“CI投資”觀念，始終將之看成是“吃掉利潤”的開支。這樣必然成為CI實施的絆腳石，最后還是停留在口頭上對CI的認同，實際行動上邁不開步子?；蛘呒幢闶钦堅O(shè)計公司設(shè)計了一套VI，也沒有每年的CI投資的預(yù)算，結(jié)果實施無力，只好“流產(chǎn)”作罷。

三、全員觀

經(jīng)營者重視CI的另一個重要方面，是表現(xiàn)在對企業(yè)從上到下的發(fā)動和號召上。他必須意識到，個人觀念的超前而缺少周圍的支持是無法推行CI的。因此，他必須做好自己的助手、做好領(lǐng)導(dǎo)一班人的思想統(tǒng)一工作，必須用自己的CI意念去影響他們，說服他們，同他們做深層次的CI觀念溝通與戰(zhàn)略溝通。只有取得決策層的一致性意見和統(tǒng)一行動，才有可能領(lǐng)導(dǎo)推動企業(yè)CI有效實施。

在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營者還須以“CI戰(zhàn)略家”角色號召全體員工積極主動加入到形象塑造活動中來，才會建立起CI革新運動堅實的群眾基礎(chǔ)，帶來企業(yè)與員工素質(zhì)的整體提高。

四、示范性

作為經(jīng)營者重視CI，首先表現(xiàn)在經(jīng)營者“個人CI”、“帶頭CI”。這一點應(yīng)該是具有說服力，最有示范意義的。

經(jīng)營者的示范作用，又會給CI執(zhí)行小組以信心和力量，將企業(yè)CI工程按照目標計劃向前推進。怎樣制作標志標志的意義

今天的社會，印刷、攝影、設(shè)計和圖像傳送的作用越來越重要，這種非語言傳送的發(fā)展具有了和語言傳送相抗衡的競爭力量。標志，則是其中一種獨特的傳送方式。

人們看到煙的上升，就會想到下面有火。煙就是有火的一種自然標記。在通訊不發(fā)達的時代，人們利用煙（狼煙）作為傳送與火的意義有關(guān)聯(lián)的（如火急、緊急、報警求救等）信息的特殊手段。這種人為的煙，既是信號，也是一種標志。它升得高、散得慢，形象鮮明，特征顯著，人們從很遠的地方都能迅速看到。這種非語言傳送的速度和效應(yīng)，是當(dāng)時的語言和文字傳送所不及的。

今天，雖然語言和文字傳送的手段已十分發(fā)達，但像“標志”這種令公眾一目了然，效應(yīng)快捷，并且不受民族、國家、語言文字束縛的直觀傳送方式，更會適應(yīng)生活節(jié)奏不斷加快的需要，其特殊作用，仍然是任何傳送方式都無法替代的。

標志，是表明事物特征的記號——它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除標示什么、代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。標志，作為人類直觀聯(lián)系的特殊方式，不但在社會活動與生產(chǎn)活動中無處不在，而且對于國家、社會集團乃至個人的根本利益，越來越顯示其極重要的獨特功用。

例如：國旗、國徽作為一個國家形象的標志，具有任何語言和文字都難以確切表達的特殊作用。公共場所的標志、交通標志、安全標志、操作標志等，對于指導(dǎo)人們進行有秩序的正?；顒?、確保生命財產(chǎn)安全，具有直觀、快捷的功效。商標、店標、廠標等專用標志對于發(fā)展經(jīng)濟、創(chuàng)造經(jīng)濟效益、維護企業(yè)和消費者權(quán)益等具有實用價值和法律保障作用。各種國內(nèi)外重大活動、會議、運動會以及郵政運輸、金融財貿(mào)、機關(guān)、團體及至個人（圖章、簽名）等幾乎都有表明自己特征的標志。這些標志從各種角度發(fā)揮著溝通、交流、宣傳的作用，推動著社會經(jīng)濟、政治、科技、文化的進步，保障著各自的權(quán)益。標志的直觀、形象、不受語言文字障礙等特性，極有利于國際間的交流與溝通，因此國際化標志得以迅速推廣和發(fā)展，成為視覺傳送最有效的手段之一，成為人類共通的一種直觀的聯(lián)系工具。

標志的起源

標志的來源，可以追溯到上古時代的“圖騰”。那時，每個氏族和部落都有一種與自己有某種神秘關(guān)系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記（即稱之為圖騰）。如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰，還有的以太陽、月亮、烏鴉為圖騰等等。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上，后來就作為戰(zhàn)爭和祭祀的標志，成為族旗、族徽。國家產(chǎn)生以后，又演變成國旗、國徽。

古人們在生產(chǎn)勞動和社會生活中，為方便聯(lián)系、標示意義、區(qū)別事物的種類特征和歸屬，不斷創(chuàng)造和廣泛使用各種類型的標記，如路標、村標、碑碣、印信紋章等。廣義上說，這些都是標志。在古埃及的墓穴中曾發(fā)現(xiàn)帶有標志圖案的器皿多半是制造者的標志和姓名，后來變化成圖案。在古希臘，標志已廣泛使用。在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾發(fā)現(xiàn)刻有專用的標志，如新月車輪、葡萄葉以及類似的簡單圖案。歐洲中世紀士兵所戴的盔甲，頭蓋上都有辨別歸屬的隱形標記，貴族家族也都有家族的徽記。中國古代，自有作坊店鋪，就伴有招牌、幌子等標志，在唐代制造的紙張內(nèi)已有暗紋標志，到宋代，商標的使用已相當(dāng)普遍……

到了本世紀，公共標志、國際化標志開始在世界普及。隨著社會經(jīng)濟、政治、科技、文化的飛速發(fā)展，現(xiàn)在，經(jīng)過精心設(shè)計從而具有高度實用性和藝術(shù)性的標志，已被廣泛應(yīng)用于社會的一切領(lǐng)域，對人類社會性的發(fā)展與進步發(fā)揮著巨大作用和影響。一門新興的科學(xué)——“符號標志學(xué)”應(yīng)運而生。

標志的特點

1．功用性：標志的本質(zhì)在于它的功用性。經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計的標志雖然具有觀賞價值，但標志主要不是為了供人觀賞，而是為了實用。標志是人們進行生產(chǎn)活動、社會活動必不可少的直觀工具。標志有為人類共用的，如公共場所標志、交通標志、安全標志、操作標志等；有為國家、地區(qū)、城市、民族、家族專用的旗徽等標志；有為社會團體、企業(yè)、仁義、活動專用的，如會徽、會標、廠標、社標等；有為某種商品產(chǎn)品專用的商標；還有為集體或個人所屬物品專用的，如圖章、簽名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的獨特的使用功能。具有法律效力的標志尤其兼有維護權(quán)益的特殊使命。

2．識別性：標志最突出的特點是各具獨特面貌，易于識別，顯示事物自身特征，標示事物間不同的意義，區(qū)別與歸屬是標志的主要功能。各種標志直接關(guān)系到國家、集團乃至個人的根本利益，決不能相互雷同、混淆，以免造成錯覺。因此標志必須特征鮮明，令人一眼即可識別，并過目不忘。

3．顯著性：顯著是標志又一重要特點，除隱形標志外，絕大多數(shù)標志的設(shè)置就是要引起人們注意。因此色彩強烈醒目、圖形簡練清晰，是標志通常具有的特征。

4．多樣性：標志種類繁多、用途廣泛，無論從其應(yīng)用形式、構(gòu)成形式、表現(xiàn)手段來看，都有著極其豐富的多樣性。其應(yīng)用形式，不僅有平面的（幾乎可利用任何物質(zhì)的平面），還有立體的（如浮雕、園雕、任意形立體物或利用包裝、容器等的特殊式樣做標志等）。其構(gòu)成形式，有直接利用物象的，有以文字符號構(gòu)成的，有以具象、意象或抽象圖形構(gòu)成的，有以色彩構(gòu)成的。多數(shù)標志是由幾種基本形式組合構(gòu)成的。就表現(xiàn)手段來看，其豐富性和多樣性幾乎難以概述，而且隨著科技、文化、藝術(shù)的發(fā)展，總在不斷創(chuàng)新。

5．藝術(shù)性：凡經(jīng)過設(shè)計的非自然標志都具有某種程度的藝術(shù)性。既符合實用要求，又符合美學(xué)原則。給人以美感，是對其藝術(shù)性的基本要求。一般來說，藝術(shù)性強的標志更能吸引和感染人，給人以強烈和深刻的印象。標志的高度藝術(shù)化是時代和文明進步的需要，是人們越來越高的文化素養(yǎng)的體現(xiàn)和審美心理的需要。

6準確性：標志無論要說明什么、指示什么，無論是寓意還是象征，其含義必須準確。首先要易懂，符合人們認識心理和認識能力。其次要準確，避免意料之外的多解或誤解，尤應(yīng)注意禁忌。讓人在極短時間內(nèi)一目了然、準確領(lǐng)會無誤，這正是標志優(yōu)于語言、快于語言的長處。

7．持久性：標志與廣告或其它宣傳品不同，一般都具有長期的使用價值，不輕易改動。

標志設(shè)計的原則

標志設(shè)計不僅是實用物的設(shè)計，也是一種圖形藝術(shù)的設(shè)計。它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有相同之處，又有自己的藝術(shù)規(guī)律。必須體現(xiàn)前述的特點，才能更好地發(fā)揮其功能。由于對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術(shù)設(shè)計都要大得多。

1．設(shè)計應(yīng)在詳盡明了設(shè)計對象的使用目的、適用范疇及有關(guān)法規(guī)等有關(guān)情況和深刻領(lǐng)會其功能性要求的前提下進行。

2．設(shè)計須充分考慮其實現(xiàn)的可行性，針對其應(yīng)用形式、材料和制作條件采取相應(yīng)的設(shè)計手段。同時還要顧及應(yīng)用于其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時的視覺效果。

3．設(shè)計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。

4．構(gòu)思須慎重推敲，力求深刻、巧妙、新穎、獨特，表意準確，能經(jīng)受住時間的考驗。

5．構(gòu)圖要凝練、美觀、適形（適應(yīng)其應(yīng)用物的形態(tài)）。

6．圖形、符號既要簡練、概括，又要講究藝術(shù)性。

7．色彩要單純、強烈、醒目。

8．遵循標志設(shè)計的藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)造性地探求恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式和手法，錘煉出精當(dāng)?shù)乃囆g(shù)語言，使所設(shè)計的標志具有高度的整體美感、獲得最佳視覺效果。標標志藝術(shù)除具有一般的設(shè)計藝術(shù)規(guī)律（如裝飾美、秩序美等）之外，還有其獨特的藝術(shù)規(guī)律：

符號美：標志藝術(shù)是一種獨具符號藝術(shù)特征的圖形設(shè)計藝術(shù)。它把來源于自然、社會以及人們觀念中認同的事物形態(tài)、符號（包括文字）、色彩等，經(jīng)過藝術(shù)的提煉和加工，使之結(jié)構(gòu)成具有完整藝術(shù)性的圖形符號，從而區(qū)別于裝飾圖和其它藝術(shù)設(shè)計。標志圖形符號在某種程度上帶有文字符號式的簡約性、聚集性和抽象性，甚至有時直接利用現(xiàn)成的文字符號，但卻不同于文字符號。它是以“圖形”的形式體現(xiàn)的（現(xiàn)成的文字符號須經(jīng)圖形化改造），更具鮮明形象性、藝術(shù)性和共識性。符號美是標志設(shè)計中最重要的藝術(shù)規(guī)律。標志藝術(shù)就是圖形符號的藝術(shù)。

特征美：特征美也是標志獨特的藝術(shù)特征。標志圖形所體現(xiàn)的不是個別事物的個別特征（個性），而是同類事物整體的本質(zhì)特征（共性），即類別特征。通過對這些特征的藝術(shù)強化與夸張，獲得共識的藝術(shù)效果。這與其它造型藝術(shù)通過有血有肉的個性刻劃獲得感人的藝術(shù)效果是迥然不同的。但它對事物共性特征的表現(xiàn)又不是千篇一律和概念化的，同一共性特征在不同設(shè)計中可以而且必須各具不同的個性形態(tài)美，從而各具獨特藝術(shù)魅力。

凝練美：構(gòu)圖緊湊、圖形簡練，是標志藝術(shù)必須遵循的結(jié)構(gòu)美原則。標志不僅單獨使用，而且經(jīng)常用于各種文件、宣傳品、廣告、映像等視覺傳播物之中。具有凝練美的標志，不僅在任何視覺傳播物中（不論放得多大或縮得多小）都能顯現(xiàn)出自身獨立完整的符號美，而且還對視覺傳播物產(chǎn)生強烈的裝飾美感。凝練不是簡單，凝練的結(jié)構(gòu)美只有經(jīng)過精到的藝術(shù)提練和概括才能獲得。

單純美：標志藝術(shù)語言必須單純再單純，力戒冗雜。一切可有可無、可用可不用的圖形、符號、文字、色彩堅決不用；一切非本質(zhì)特征的細節(jié)堅決剔除；能用一種藝術(shù)手段表現(xiàn)的就不用兩種；能用一點一線一色表現(xiàn)的決不多加一點一線一色。高度單純而有又具有高度美感，正是標志設(shè)計藝術(shù)之難度之所在。

標志設(shè)計的表現(xiàn)手段

標志設(shè)計的表現(xiàn)手段極其豐富多樣，并且不斷發(fā)展創(chuàng)新，僅舉常見概述如下：

1、標志的構(gòu)思手法

表象手法：采用與標志對象直接關(guān)聯(lián)而具典型特征的形象，直述標志的目的。這種手法直接、明確、一目了然，易于迅速理解和記憶。如表現(xiàn)出版業(yè)以書的形象、表現(xiàn)鐵路運輸業(yè)以火車頭的形象、表現(xiàn)銀行業(yè)以錢幣的形象為標志圖形等等。

象征手法：采用與標志內(nèi)容有某種意義的聯(lián)系的事物圖形、文字、符號、色彩等，以比喻、形容等方式象征標志對象的抽象內(nèi)涵。如用交叉的鐮刀斧頭象征工農(nóng)聯(lián)盟。象征性標志往往采用已為社會約定俗成認同的關(guān)聯(lián)物象作為有效代表物。如用鴿子象征和平，用雄獅、雄鷹象征英勇，用日、月象征永恒，用松鶴象征長壽，用白色象征純潔，用綠色象征生命等等。這種手段蘊涵深邃，適應(yīng)社會心理，為人們喜聞樂見。

寓意手法：采用與標志含義相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表現(xiàn)標志的內(nèi)容和特點。如用傘的形象暗示防潮濕，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭頭形象示意方向等。

模擬和法：用特性相近事物形象模仿或比擬所標志對象特征或含義的手法。如日本全日空航空公司采用仙鶴展翅的形象比擬飛行和祥瑞，日本佐川急便車采用奔跑的人物形象比擬特快專遞等。

視感手法：采用并無特殊含義的簡潔而形態(tài)獨特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并使其難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的“視感”力量來表現(xiàn)標志。如日本五十鈴公司以兩個棱形為標志，李寧牌運動服將拼音字母L橫向夸大為標志等。為使人辨明所標志的事物，這種標志往往配有少量小字，一旦人們認同這個標志，去掉小字也能辨別它。

2、標志圖形表現(xiàn)形式

具象形式：基本忠實于客觀物象的自然形態(tài)，經(jīng)過提煉、概括和變化，突出與夸張其本質(zhì)特征，作為標志圖形。這種形式具有易識別的特點。

意象形式：以某種物象的形態(tài)為基本意念，以裝飾的、抽象的圖形或文字符號來表現(xiàn)的形式。如中國民航的標志圖形就是以鳳凰形態(tài)為意念，以抽象圖形來表現(xiàn)的。這種形式往往有更高的藝術(shù)格調(diào)和現(xiàn)代感。

抽象形式：以完全抽象的幾何圖形、文字或符號來表現(xiàn)的形式。這種圖形往往具有深邃的抽象含義、象征意味或神秘感。如聯(lián)想集團的標志用方中套圓的幾何圖形來象征博大深遠的聯(lián)想空間。也可沒有更深刻的含義僅表特征的，如夸大英文名稱（或拼音字句稱）的字頭等。這種形式往往具有更強烈的現(xiàn)代感和符號感，易于記憶。

3、標志的表現(xiàn)手法

秩序化手法：均衡、均齊、對稱、放射、放大或縮小、平行或上下移動、錯位等有秩序、有規(guī)律、有節(jié)秦有韻律地構(gòu)成圖形，給人以規(guī)整感。

對比手法：色與色的對比，如黑白灰、紅黃藍等；形與形的對比，如大中小、粗與細、方與圓、曲與直、橫與豎等，給人以鮮明感。

點線面手法：可全用大中小點構(gòu)成，陰陽調(diào)配變化；也可全用線條構(gòu)成，粗細方圓曲直錯落變化；也可純粹用塊面構(gòu)成；也可點線面組合交織構(gòu)成，給人以個性感和豐富感。

矛盾空間手法：將圖形位置上下左右正反顛倒、錯位后構(gòu)成特殊空間，給人以新穎感。

共用形手法：兩個圖形合并在一起時，相互邊緣線是共用的，仿佛你中有我，我中有你，從而組成一個完整的圖形，如太極圖的陰陽邊緣線共用，給人以奇異感。

前列僅為常見手法，設(shè)計中還需不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的手法。標志構(gòu)成的表現(xiàn)手法1．秩序化手法：均衡、均齊、對稱、放射、手大或縮小、平行或上下移動、錯位等有秩序、有規(guī)律、有節(jié)秦有韻律地構(gòu)成圖形，給人以規(guī)整感。

2．對比手法：色與色的對比，如黑白灰、紅黃藍等；形與形的對比，如大中小、粗與細、方與園、曲與直、橫與豎等，給人以鮮明感。

3．點線面手法：可全用大中小點構(gòu)成，陰陽調(diào)配變化；也可全用線條構(gòu)成，粗細方園曲直錯落變化；也可純粹用塊面構(gòu)成；也可點線面組合交織構(gòu)成，給人以個性感和豐富感。

4．矛盾空間手法：將圖形位置上下左右正反顛倒、錯位后構(gòu)成特殊空間，給人以新穎感。

5．共用形手法：兩個圖形合并在一起時，相互邊緣線是共用的，仿佛你中有我，我中有你，從而組成一個完整的圖形（1+1=1），如太極圖的陰陽邊緣線共用，"a"中間套個地球，"a"的內(nèi)沿線與地球邊線共用等，給人以奇異感。

前列僅為常見手法，設(shè)計中還需不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造成新手法。

有了好的構(gòu)思，好的表現(xiàn)形式和手法，如忽略整體的美感，也是不完美的。一個成功的標志，既要有獨創(chuàng)性，又須具有強烈的藝術(shù)美。標志圖形表現(xiàn)形式1．具象形式：基本忠實于客觀物象的自然形態(tài)，經(jīng)過提煉、概括和得化，突出與夸張其本質(zhì)特征，作為標志圖形。這種形式具有易識別的特點。

2．意象形式：以某種物象的形態(tài)為基本意念，以裝飾的、抽象的圖形或文字符號來表現(xiàn)的形式。如中國民航的標志圖形就是以鳳凰形態(tài)為意念，以抽象圖形來表現(xiàn)的。這種形式往往更高的藝術(shù)格調(diào)和現(xiàn)代感。

3．抽象形式：以完全抽象的幾何圖形、文字或符號來表現(xiàn)的形式。這種圖形往往具有深邃的抽象含義、象征意味或神秘感。如聯(lián)想集團的標志用方中套園幾何圖形來象征博大深遠的聯(lián)想空間。也可沒有更深刻含義僅表特征的，如夸大英文名稱（或拼音字句稱）的字頭等。這種形式往往具有更強烈的現(xiàn)代感和符號感，易于記憶。標志設(shè)計的表現(xiàn)手段標志設(shè)計的表現(xiàn)手段極其豐富多樣，并且不斷發(fā)展創(chuàng)新，僅舉常見手段概述如下：

標志構(gòu)思手法

1、表象手法：采用與標志對象直接關(guān)聯(lián)而具典型特征的形象，直述標志目瞪口呆的。這種手法直接、明確、一目了然，易于迅速理解和記憶。如表現(xiàn)出版業(yè)以書的形象、表現(xiàn)鐵路運輸業(yè)以火車頭的形象、表現(xiàn)銀行業(yè)以錢幣的形象為標志圖形等等。

2、象征手法：采用與標志內(nèi)容有某種意義上的聯(lián)系的事物圖形、文字、符號、色彩等，以比喻、形容等方式象征標志對象的抽象內(nèi)涵。如用交叉的鐮刀斧頭象征工農(nóng)聯(lián)盟，用挺拔的幼苗象征少年兒童的茁壯成長等。象征性標志往往采用已為社會約定俗成認同的關(guān)聯(lián)物象作為有效代表物。如用鴿子象征和平，用雄獅、雄鷹象征英勇，用日、月象征永恒，用松鶴象征長壽，用白色象征純潔，用綠色象征生命等等。這種手段蘊涵深邃，適應(yīng)社會心理，為人們喜聞樂見。

3、寓意手法：采用與標志含義相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表現(xiàn)標志的內(nèi)容和特點。如用傘的形象暗示防潮濕，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭頭形象示意方向等。

4、模擬和法：用特性相近事物形象模仿或比擬所標志對象特征或含義的手法。如日本全日空航空公司采用仙鶴展翅的形象比擬飛行和祥瑞，日本佐川急便車采用奔跑的人物形象比擬特快專遞等。

5、視感手法：采用并無特殊含義的簡潔而形態(tài)獨特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的視感力量來表現(xiàn)標志。如日本五十鈴公司以兩個棱形為標志，李寧牌運動服將拼音字母"L"橫向夸大為標志等。為使人辨明所標志的事物，這種標志往往配有少量小字，一旦人們認同這個標志，去掉小字也能辨別它。標志藝術(shù)規(guī)律標志藝術(shù)除具有一般設(shè)計藝術(shù)規(guī)律（如裝飾美、秩序美等）之外，還有獨特的藝術(shù)規(guī)律。

1．符號美

標志藝術(shù)是一種獨具符號藝術(shù)特征的圖形設(shè)計藝術(shù)。它把來源于自然、社會以及人們觀念中認同的事物形態(tài)、符號（包括文字）、色彩等，經(jīng)過藝術(shù)提煉和加工，使之結(jié)構(gòu)成具有完整藝術(shù)性的圖形符號，從而區(qū)別于裝飾圖和其它藝術(shù)設(shè)計。

標志圖形符號在某種程度上帶有文字符號式的簡約性、聚集性和抽象性，甚至有時直接利用現(xiàn)成的文字符號，但卻完全不同于文字符號。它是以圖形形式體現(xiàn)的（現(xiàn)成的文字符號須經(jīng)圖形化改造），更具鮮明形象性、藝術(shù)性和共識性的符號。

符號美是標志設(shè)計中最重要的藝術(shù)規(guī)律。標志藝術(shù)就是圖形符號藝術(shù)。

2．特征美

特征美也是標志藝術(shù)獨特的藝術(shù)特征。

標志圖形所體現(xiàn)的不是個別事物的個別特征（個性），而是同類事物整體的本質(zhì)特征（共性），或說是類別特征。通過對這些特征的藝術(shù)強化與夸張，獲得共識的藝術(shù)效果。這與其它造型藝術(shù)通過有血有肉的個性刻劃獲得感人藝術(shù)效果是迥然不同的。

但它對事物共性特征的表現(xiàn)又不是千篇一律和概念化的，同一共性特征在不同設(shè)計中可以而且必須各具不同的個性形態(tài)美，從而各具獨特藝術(shù)魅力。

3．凝練美

構(gòu)圖緊湊、圖形簡練，是標志藝術(shù)必須遵循的結(jié)構(gòu)美原則。標志不僅單獨使用，而且經(jīng)常用于各種文件、宣傳品、廣告、映像等視覺傳播物之中。具有凝練美的標志，不僅在任何視覺傳播物中（不論放得多大或縮得多小）都能顯現(xiàn)出自身獨立的完整的符號美，而且還對視覺傳播物產(chǎn)生強烈的裝飾美感。

凝練不是簡單，凝練的結(jié)構(gòu)美只有經(jīng)過精到的藝術(shù)提練和概括才能獲得。

4．單純美

標志藝術(shù)語言必須單純而又單純，力戒冗雜。一切可有可無、可用可不用的圖形、符號、文字、色彩堅決不用；一切非本質(zhì)特征的細節(jié)堅決剔除；能用一種藝術(shù)手段表現(xiàn)的就不用兩種；能用一點一線一色表現(xiàn)的決不多加一點一線一色。高度單純而有又具有高度美感，正是標志設(shè)計藝術(shù)難度之所在。標志設(shè)計的原則標志設(shè)計不僅是實用物的設(shè)計，也是一種圖形藝術(shù)設(shè)計。它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有相同之處，又有自己的藝術(shù)規(guī)律。它必須體現(xiàn)前述的特點，才能更好地發(fā)揮其功能。

由于對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到幾乎找不至更好的替代方案的程度，其難度比之其它任何圖形藝術(shù)設(shè)計都要大得多。

1．設(shè)計應(yīng)在詳盡明了設(shè)計對象的使用目的、適用范疇及有關(guān)法規(guī)等有關(guān)情況和深刻領(lǐng)會其功能性要求的前提下進行。

2．設(shè)計須充分考慮其實現(xiàn)的可行性，針對其應(yīng)用型式、材料和制作條件采取相應(yīng)的設(shè)計手段。同時還要顧及應(yīng)用于其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時的視覺效果。

3．設(shè)計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。

4．構(gòu)思須慎重推調(diào)皮，力求深刻、巧妙、新穎、獨特，表意準確，能經(jīng)受住時間的考驗。

5．構(gòu)圖要凝練、美觀、適形（適應(yīng)其應(yīng)用物的形態(tài)）。

6．圖形、符號既要簡練、概括，又要講究藝術(shù)性。

7．色彩要單純、強烈、醒目。

8．遵循標志藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)造性的探求恰切的藝術(shù)表現(xiàn)形式和手法，錘煉出精當(dāng)?shù)乃囆g(shù)語言使設(shè)計的標志具有高度整體美感、獲得最佳視覺效果，是標志設(shè)計藝術(shù)追求的準則。標志的特點1．功用性

標志的本質(zhì)在于它的功用性。經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計的標志雖然具有觀賞價值，但標志主要不是為了供人觀賞，而是為了實用。標志是人們進行生產(chǎn)活動、社會活動必不可少的直觀工具。

標志有為人類共用的，如公共場所標志、交通標志、安全標志、操作標志等；有為國家、地區(qū)、城市、民族、家族專用的旗徽等標志；有為社會團體、企業(yè)、仁義、活動專用的，如會徽、會標、廠標、社標等；有為某種商品產(chǎn)品專用的商標；還有為集體或個人所屬物品專用的，如圖章、簽名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的獨特功能。具有法律效力的標志尤其兼有維護權(quán)益的特殊使命。

2．識別性

標志最突出的特點是各具獨特面貌,易于識別.顯示事物自身特征,標示事物間不同的意義、區(qū)別與歸屬是標志的主要功能。各種標志直接關(guān)系到國家、集團乃至個人的根本利益，決不能相互雷同、混淆，以免造成錯覺。因此標志必須特征鮮明，令人一眼即可識別，并過目不忘。

3．顯著性

顯著是標志又一重要特點，除隱形標志外，絕大多數(shù)標志的設(shè)置就是要引起人們注意。因此色彩強烈醒目、圖形簡練清晰，是標志通常具有的特征。

4．多樣性

標志種類繁多、用途廣泛，無論從其應(yīng)用型式、構(gòu)成形式、表現(xiàn)手段來看，都有著極其豐富的多樣性。

其應(yīng)用形式，不僅有平面的（幾乎可利用任何物質(zhì)的平面），還有立體的（如浮雕、園雕、任意形立體物或利用包裝、容器等的特殊式樣做標志等）。

其構(gòu)成形式，有直接利用物象的，有以文字符號構(gòu)成的，有以具象、意象或抽象圖形構(gòu)成的，有以色彩構(gòu)成的。多數(shù)標志是由幾種基本形式組合構(gòu)成的。

就表現(xiàn)手段來看，其豐富性和多樣性幾乎難以概述，而且隨著科技、文化、藝術(shù)的發(fā)展，總在不斷創(chuàng)新。

5．藝術(shù)性

凡經(jīng)過設(shè)計的非自然標志都具有某種程度的藝術(shù)性。既符合實用要求，又符合美學(xué)原則，給予人以美感，是對其藝術(shù)性的基本要求。一般來說，藝術(shù)性強的標志更能吸引和感染人，給人以強烈和深刻的印象。

標志的高度藝術(shù)化是時代和文明進步的需要，是人們越來越高的文化素養(yǎng)的體現(xiàn)和審美心理的需要。

6．準確性

標志無論要說明什么、指示什么，無論是寓意還是象征，其含義必須準確。首先要易懂，符合人們認識心理和認識能力。其次要準確，避免意料之外的多解或誤解，尤應(yīng)注意禁忌。讓人在極短時間內(nèi)一目了然、準確領(lǐng)會無誤，這正是標志優(yōu)于語言、快于語言的長處。

7．持久性

標志與廣告或其它宣傳品不同，一般都具有長其使用價值，不輕易改動。標志的起源標志的來歷，可以追溯到上古時代的"圖騰"。那時每個氏族和部落都選用一種認為與自己有特別神秘關(guān)系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記（即稱之為圖騰）。如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰，還有的以太陽、月亮、烏鴉為圖騰。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上，后來就作為戰(zhàn)爭和祭祀的標志，成為族旗、族徽。國家產(chǎn)生以后，又演變成國旗、國徽。

古代人們在生產(chǎn)勞動和社會生活中，為方便聯(lián)系、標示意義、區(qū)別事物的種類特征和歸屬，不斷創(chuàng)造和廣泛使用各種類型的標記，如路標、村標、碑碣、印信紋章等。廣義上說，這些都是標志。在古埃及的墓穴中曾發(fā)現(xiàn)帶有標志圖案的器皿多半是制造者的標志和姓名，后來變化成圖案。在古希臘，標志已廣泛使用。在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾發(fā)現(xiàn)刻有石匠專用的標志，如新月車輪、葡萄葉以及類似的簡單圖案。中國自有作坊店鋪，就伴有招牌、幌子等標志。在唐代制造的紙張內(nèi)已有暗紋標志。到宋代，商標的使用已相當(dāng)普遍。如當(dāng)時濟南專造細針的劉家針鋪，就在商品包裝上印有兔的圖形和"認門前白兔兒為記"字樣的商標。歐洲中世紀士兵所戴的盔甲，頭蓋上都有辨別歸屬的隱形標記，貴族家族也都有家族的徽記。

到本世紀，公共標志、國際化標志開始在世界普及。隨著社會經(jīng)濟、政治、科技、文化的飛躍發(fā)展，到現(xiàn)在，經(jīng)過精心設(shè)計從而具有高度實用性和藝術(shù)性的標志，已被廣泛應(yīng)用于社會一切領(lǐng)域，對人類社會性的發(fā)展與進步發(fā)揮著巨大作用和影響。一門新興的科學(xué)--"符號標志學(xué)"應(yīng)運而生已是歷史必然。標志的意義在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，印刷、攝影、設(shè)計和圖像傳送的作用越來越重要，這種非語言傳送的發(fā)展具有了和語言傳送相抗衡的競爭力量。標志，則是其中一種獨特的傳送方式。

人們看到煙的上升，就會想到下面有火。煙就是有火的一種自然標記。在通訊不發(fā)達的時代，人們利用煙（狼煙）作為傳送與火的意義有關(guān)聯(lián)的（如火急、緊急、報警求救等）信息的特殊手段。這種人為的"煙"，既是信號，也是一種標志。它升得高、散得慢，形象鮮明，特征顯著人們從很遠的地方都能迅速看到。這種非語言傳送的速度和效應(yīng)，是當(dāng)時的語言和文字傳送所不及的。今天，雖然語言和文字傳送的手段已十分發(fā)達，但像標志這種令公眾一目了然，效應(yīng)快捷，并且不受不同民族、國家語言文字束縛的直觀傳送方式，更回適應(yīng)生活節(jié)奏不斷加快的需要其特殊作用，仍然是任何傳送方式都無法替代的。

標志，是表明事物特征的記號。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除標示什么、代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。

標志，作為人類直觀聯(lián)系的特殊方式，不但在社會活動與生產(chǎn)活動中無處不在，而且對于國家、社會集團乃至個人的根本利益。越來越顯示其極重要的獨特功用。例如：國旗、國徽作為一個國家形象的標志，具有任何語言和文字者難以確切表達的特殊意義。公共場所標志、交通標志、安全標志、操作標志等，對于指導(dǎo)人們進行有秩序的正常活動、確保生命財產(chǎn)安全，具有直觀、快捷的功效。商標、店標、廠標等專用標志對于發(fā)展經(jīng)濟、創(chuàng)造經(jīng)濟效益、維護企業(yè)和消費者權(quán)益等具有重大實用價值和法律保障作用。各種國內(nèi)外重大活動、會議、運動會以及郵政運輸、金融財貿(mào)、機關(guān)、團體及至個人（圖章、簽名）等幾乎都有表明自己特征的標志，這些標志從各種角度發(fā)揮著溝通、交流宣傳作用，推動社會經(jīng)濟、政治、科技、文化的進步，保障各自的權(quán)益。隨著國際交往的日益頻繁，標志的直觀、形象、不受語言文字障礙等特性極其有利于國際間的交流與應(yīng)用，因此國際化標志得以迅速推廣和發(fā)展，成為視覺傳送最有效的手段之一，成為人類共通的一種直觀聯(lián)系工具。VI-象征圖案設(shè)計在識別系統(tǒng)中，除了企業(yè)標志、標準字、企業(yè)造型外，具有適應(yīng)性的象征圖案，也經(jīng)常運用。

象征圖案又稱裝飾花邊，是視覺識別設(shè)計要素的延伸和發(fā)展，與標志、標準字體、標準色保持賓主、互補、襯托的關(guān)系，是設(shè)計要素中的輔助符號，主要適應(yīng)用于各種宣傳媒體裝飾畫面，加強企業(yè)形象的訴求力，視覺識別設(shè)計的意義更豐富，更具完整性和識別性。

一般而言，象征圖案具有如下特性：

1．能烘托形象的訴求力，使標志、標準字體的意義更具完整性，易于識別。

2．能增加設(shè)計要素的適應(yīng)性，使所有的設(shè)計要素更加具有設(shè)計表現(xiàn)力。

3．能強化視覺沖擊力，使畫面效果富于感染力，最大限度地創(chuàng)造視覺誘導(dǎo)效果。

然而，不是所有的企業(yè)形象識別系統(tǒng)都能開發(fā)出理想的象征圖案。有的標志、標準字體本身已具備了畫面的效果，則象征圖案就失去了積極的意義，這種情況，使用標準色豐富視覺形象更理想。

一般而言，標志、標準字體在應(yīng)用要素設(shè)計表現(xiàn)時，都是采用完整的形式出現(xiàn)，本容許其圖案相重疊，以確保其清晰度，對象征圖案的應(yīng)用效果則應(yīng)該是明確的，而不是所有畫面都出現(xiàn)象征圖案。

日本三井銀行的象征圖案設(shè)計非常成功，整組圖案是由標志圖形延儕變化而來，并對應(yīng)用效果用了相應(yīng)的規(guī)定，大面積的畫面則使用整組圖案，小面積的畫面則使用一個單元的圖案。像這樣規(guī)劃的象征圖案非常便于展開運用，有利于強化視覺形象的識別效果。

象征圖案的設(shè)計是為了適應(yīng)各種宣傳媒體的需要而設(shè)計的，但是，應(yīng)用設(shè)計項目種類繁多，形式千差萬別，畫面大小變化無常，這就需要象征圖案的造型設(shè)計是一個富有彈性的符號，能隨著媒介物的不同，或者是版面面積的大小變化作適度的調(diào)整和變化，而不是一成不變的定型圖案。VI-標準色的設(shè)計標準包是用來象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標志、標準字體及宣傳媒體專用的色彩。在企業(yè)信息傳遞的整體色彩計劃中，具有明確的視覺識別效應(yīng)，因而具有在市場競爭中致勝的感情魅力。

企業(yè)標準色具有科學(xué)化、差別化、系統(tǒng)化的特點。因此，進行任何設(shè)計活動和開發(fā)作業(yè)，必須根據(jù)各種特征，發(fā)揮色彩的傳達功能。其中最重要的是要制訂一套開發(fā)作業(yè)的程序，以便規(guī)劃活動的順利進行。

企業(yè)標準色彩的確定是建立在企業(yè)經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營策略等總體因素的基礎(chǔ)之上的。有關(guān)標準色的開發(fā)程序，可分為以下四個階段：

1．企業(yè)色彩情況調(diào)查階段

調(diào)查的重點在于分析企業(yè)本身同競爭企業(yè)之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與企業(yè)經(jīng)營理念的關(guān)系，企業(yè)商品色彩的特點與消費者的評價，企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宣傳色彩的情況，以利未來的整體作業(yè)。

2．表現(xiàn)概念階段

3．色彩形象階段

4．效果測試階段

標準色設(shè)計盡可能單純、明快，以最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，達到精確快速地傳達企業(yè)信息的目的。其設(shè)計理念應(yīng)該表現(xiàn)如下特征：

1．標準色設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的特