《品牌管理》教學(xué)大綱（本科）

《品牌管理》教學(xué)大綱課程英文名BrandManagement課程代碼I1102Z02學(xué)分2.5總學(xué)時(shí)40理論學(xué)時(shí)40實(shí)驗(yàn)/實(shí)踐學(xué)時(shí)0課程類別專業(yè)課課程性質(zhì)必修先修課程《市場營銷》《消費(fèi)者行為學(xué)》《市場調(diào)查與分析》適用專業(yè)市場營銷開課學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院執(zhí)筆人審定人制定時(shí)間2018年4月注：課程類別是指公共基礎(chǔ)課/學(xué)科基礎(chǔ)課/專業(yè)課；課程性質(zhì)是指必修/限選/任選。一、課程地位與課程目標(biāo)（一）課程地位“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌”。萊瑞?萊特現(xiàn)代企業(yè)迫切需要一大批系統(tǒng)掌握品牌管理的基本原理，熟練運(yùn)用現(xiàn)代品牌管理的營銷管理人才。品牌管理是市場營銷專業(yè)的核心必修課程。通過學(xué)習(xí)本課程，可使學(xué)生系統(tǒng)地了解品牌管理思想的沿革與發(fā)展，全面掌握品牌管理的內(nèi)容、程序和方法，深刻理解現(xiàn)代新的商業(yè)環(huán)境下品牌管理的挑戰(zhàn)和未來發(fā)展趨勢；使學(xué)生樹立現(xiàn)代品牌意識，能夠運(yùn)用品牌管理的知識和技能解決實(shí)際問題，從而為進(jìn)入各個(gè)行業(yè)、企業(yè)品牌管理領(lǐng)域奠定基本的能力。（二）課程目標(biāo).了解品牌管理思想的沿革與發(fā)展。.理解品牌的內(nèi)涵。.掌握品牌管理的內(nèi)容、程序和方法。.掌握品牌管理活動中對品牌各要素及相關(guān)人員的管理能力。.具備解決品牌管理中實(shí)際問題的能力。二、課程目標(biāo)達(dá)成的途徑與方法本課程本著學(xué)以致用的原則，結(jié)合當(dāng)前的實(shí)踐，以課堂教學(xué)為主，結(jié)合自學(xué)、課堂討論、小組大作業(yè)等方式，通過品牌的內(nèi)涵、品牌定位、品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌延伸、品牌評估等內(nèi)容的教學(xué)，使學(xué)生全面掌握品牌管理的內(nèi)容、程序和方法，并樹立現(xiàn)代品牌意識，能夠運(yùn)用品牌管理的知識和技能解決實(shí)際問題，從而為進(jìn)入各個(gè)行業(yè)、企業(yè)品牌管理領(lǐng)域奠定基本的能力。三、課程目標(biāo)與相關(guān)畢業(yè)要求的對應(yīng)關(guān)系注：1.支撐強(qiáng)度分別填寫H、M或L（其中H表示支撐程度高、M為中等、L為低）。課程目標(biāo)課程目標(biāo)對畢業(yè)要求的支撐程度（H、M、L）畢業(yè)要求6畢業(yè)要求7課程目標(biāo)1HL課程目標(biāo)2HL課程目標(biāo)3HL課程目標(biāo)4HL課程目標(biāo)5HL2.不涉及工程教育認(rèn)證的公共基礎(chǔ)課程（含必修和選修）不填寫上表。3.各專業(yè)的非公共基礎(chǔ)課程的畢業(yè)要求須根據(jù)課程所在專業(yè)培養(yǎng)方案進(jìn)行描述。四、課程主要內(nèi)容與基本要求第一章品牌概論主要內(nèi)容：品牌的商業(yè)價(jià)值與競爭力、品牌管理思想的發(fā)展、品牌的一些基本概念、品牌的本質(zhì)?；疽螅毫私馄放圃趯ζ髽I(yè)的商業(yè)價(jià)值對企業(yè)提升競爭力的實(shí)際意義；了解品牌管理思想的發(fā)展歷程；掌握品牌的一些基本概念；理解品牌的本質(zhì)。第二章產(chǎn)品定位與產(chǎn)品概念主要內(nèi)容：產(chǎn)品概念、建立產(chǎn)品概念的步驟和方法、產(chǎn)品概念評估基本要求：了解產(chǎn)品概念；掌握建立產(chǎn)品概念的步驟和方法；了解如何對產(chǎn)品概念進(jìn)行評估和修改完善，掌握基本的概念評估方法。第三章品牌戰(zhàn)略的制定主要內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略概述、品牌的定位、品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)基本要求：了解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容；理解定位對建立品牌的作用，掌握定位的方法和技巧；了解品牌個(gè)性的意義和作用，掌握品牌個(gè)性的表現(xiàn)方法。第四章品牌要素的設(shè)計(jì)主要內(nèi)容：品牌要素概述、品牌命名、品牌視覺形象設(shè)計(jì)基本要求：掌握品牌要素的基本內(nèi)容；掌握品牌命名的基本方法，并能加以運(yùn)用；掌握品牌視覺形象的構(gòu)成，以及主要的設(shè)計(jì)方法。第五章品牌延伸與品牌授權(quán)主要內(nèi)容：品牌延伸的路徑、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與管理、品牌授權(quán)基本要求：了解品牌延伸的基本含義，掌握品牌延伸的基本路徑；理解品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，以及如何對品牌延伸進(jìn)行科學(xué)管理；了解品牌授權(quán)的基本含義，掌握品牌授權(quán)的程序。第六章品牌創(chuàng)立、老化與創(chuàng)新主要內(nèi)容：品牌創(chuàng)立的步驟；品牌老化的表現(xiàn)和原因；品牌創(chuàng)新的技巧基本要求：掌握品牌創(chuàng)立的步驟，并掌握品牌分子結(jié)構(gòu)圖；了解品老化的表現(xiàn)，以及品牌老化的原因與對策；掌握品牌創(chuàng)新的方法。第七章品牌健康測量主要內(nèi)容：品牌健康指標(biāo)、品牌健康測量的方法基本要求：掌握品牌健康的指標(biāo)體系，并了解每個(gè)指標(biāo)的含義和作用；熟練掌握品牌健康度的定性和定量測量方法，并能加以運(yùn)用。第八章品牌危機(jī)處理主要內(nèi)容：品牌危機(jī)概念；品牌危機(jī)防范；品牌危機(jī)處理基本耍求：了解品牌危機(jī)的定義，掌握品牌危機(jī)的分類；掌握品牌危機(jī)的防范的基本原則以及品牌危機(jī)處理的步驟和一些細(xì)節(jié)。第九章品牌資產(chǎn)管理主要內(nèi)容：品牌資產(chǎn)的含義、品牌資產(chǎn)評估方法、品牌資產(chǎn)五要素、品牌資產(chǎn)管理者基本要求：了解品牌資產(chǎn)的定義，以及品牌資產(chǎn)的構(gòu)成；熟練掌握品牌資產(chǎn)評估的各類方法,并能加以運(yùn)用；掌握什么是品牌資產(chǎn)五要素以及各自的含義；了解品牌資產(chǎn)管理者的類型，掌握各種品牌管理組織架構(gòu)的利弊。第十章網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)品牌的含義、網(wǎng)絡(luò)品牌的相關(guān)理論、網(wǎng)絡(luò)品牌要素設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值評估基本要求：了解網(wǎng)絡(luò)品牌的含義，理解網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌的差異；理解網(wǎng)絡(luò)品牌的相關(guān)理論；了解網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成及其設(shè)計(jì)；掌握網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值評估指標(biāo)。五、課程學(xué)時(shí)安排

章節(jié)號教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)數(shù)學(xué)生任務(wù)對應(yīng)課程目標(biāo)第1章品牌的商業(yè)價(jià)值與競爭力品牌管理思想的發(fā)展品牌的內(nèi)涵31、2第2章產(chǎn)品概念建立產(chǎn)品概念的步驟和方法產(chǎn)品概念評估3小組討論：頭腦風(fēng)暴，設(shè)計(jì)個(gè)全新的、得到市場認(rèn)可的產(chǎn)品概念。1、2、3第3章3.1品牌戰(zhàn)略概述3.2品牌的定位3.2品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)6小組作業(yè)：完成一個(gè)全新品牌的品牌定位制定。1、2、3、5第4章品牌要素概述品牌命名品牌視覺形象設(shè)計(jì)3小組討論：根據(jù)上次完成的全新品牌定位，進(jìn)行該品牌的要素設(shè)計(jì)。1、2、3、4第5章5.1品牌延伸5.2品牌授權(quán)31、2、3、4、5第6章品牌創(chuàng)立的步驟品牌老化與更新4小組討論：如何激活“老字號”品牌的生命力。1、2、3、4、5第7章7.1品牌健康指標(biāo)7.2品牌健康測量的方法31、2、3、4、5第8章8.1品牌危機(jī)概念8.2品牌危機(jī)的處理與防范31、2、3、4、5第9章9.1品牌資產(chǎn)的含義8作業(yè)：計(jì)算某品牌的品牌資產(chǎn)價(jià)值。1、2、3、4、5品牌資產(chǎn)的評估品牌資產(chǎn)五要素品牌資產(chǎn)管理者第10章網(wǎng)絡(luò)品牌的含義網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的相關(guān)理論網(wǎng)絡(luò)品牌的要素網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值評估41、2、3、4、5六、考核方式及成績評定考核內(nèi)容考核方式評定標(biāo)準(zhǔn)（依據(jù)）占總成績比例過程考核含到課率、平時(shí)作業(yè)等平時(shí)作業(yè)小組自評+其他小組評價(jià)+教師評價(jià)平時(shí)成績占30%-50%期末考核閉卷考試成績占50%-70%考核類別考試成績登記方式百分制七、推薦教材與主要參考書1、推薦教材：周志民主編：《品牌管理》（第二版），南開大學(xué)出版社2016.7；JohnyK.Johansson,李桂華譯：《現(xiàn)代品牌建設(shè)與管理》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2017.7o2、主要參考書：王海忠主編：《品牌管理》，清華大學(xué)出版社，2014.