傳播學(xué)引論復(fù)習(xí)總結(jié)提綱-李彬

傳播學(xué)引論復(fù)習(xí)提綱-李彬傳播學(xué)引論復(fù)習(xí)提綱-李彬PAGEPAGE13PAGE13傳播學(xué)引論復(fù)習(xí)提綱-李彬傳播學(xué)復(fù)習(xí)提綱一、人類傳播的歷史與發(fā)展（四個(gè)時(shí)代）填空、簡答、連線1、口語傳播時(shí)代口語是人類傳播所用的第一個(gè)媒介，口語傳播時(shí)代也就成為人類傳播歷史上的第一個(gè)發(fā)展階段。優(yōu)點(diǎn)：人類傳播活動中，最便利、最通用的媒介自然是語言即口語了。其他任何媒介都無不以口語為基礎(chǔ)，都是口語媒介的變形與延伸。缺點(diǎn)：口語只能依靠人體自身的發(fā)聲功能，于是人類的傳播活動便在空間距離上受到限制；而由于口語隨說隨逝，除了依靠人們的記憶就再也無跡可求，于是人類的傳播活動又在時(shí)間距離上受到限制。2、文字傳播時(shí)代文字是人類傳播史上的第二座里程碑，它標(biāo)志著人類傳播活動進(jìn)入了第二個(gè)階段，這個(gè)階段從文字的發(fā)明延續(xù)到印刷的興起。語言是人類的證明，文字是文明的標(biāo)志。3、印刷傳播時(shí)代印刷傳播時(shí)代，是人類傳播活動的第三個(gè)發(fā)展階段。這個(gè)階段始于印刷媒介的形成，而延續(xù)到廣播的出現(xiàn)。4、電子傳播時(shí)代電子傳播時(shí)代是在既有的口語媒介、文字媒介和印刷媒介上面又疊加的，復(fù)線發(fā)展過程。電子媒介有廣狹兩義。廣義是指一切依靠電流傳播信息的媒介，既包括個(gè)人性的媒介如電話、電報(bào)、手機(jī)。又包括公共性的媒介如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)。狹義則專指公共性的媒介，傳播學(xué)里通常用的是狹義。二、傳播、傳播學(xué)、信息的定義社會傳播：既指個(gè)人與個(gè)人之間的信息交流和精神交往活動，又指信息在一定社會系統(tǒng)內(nèi)的運(yùn)行。傳播學(xué)：研究傳播活動和探析傳播規(guī)律的一門學(xué)問。信息：信息是人類認(rèn)識客觀世界的深化和發(fā)展；信息分為物理信息、生物信息和社會信息；信息的本質(zhì)，就是可以減少或消除“不確定性”的內(nèi)容。信息是構(gòu)成世界的三大要素之一，旨在顯示事物的存在狀態(tài)與變化趨勢；就人類傳播而言，信息是消除事物中或事物間任何不確定因素的東西。傳播：是社會信息的流動以及社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行，即是一種社會化的行為，又是一種人際間的關(guān)系。三、四大先驅(qū)及他們提出的理論1、政治學(xué)家拉斯韋爾（1902~1978）1926年發(fā)表博士論文《世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》1948年發(fā)表傳播學(xué)的獨(dú)立宣言、綱領(lǐng)性的力作、構(gòu)建傳播學(xué)大廈的藍(lán)圖——《社會傳播的結(jié)構(gòu)和功能》：一是從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上分析了傳播過程的要素，二是從外部結(jié)構(gòu)上概括了傳播活動的作用。5W傳播模式（傳播過程五大要素）：誰、說什么、通過什么渠道、對誰說、產(chǎn)生什么效果；說明傳播過程的五個(gè)部分：傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象、傳播效果相應(yīng)的五種傳播研究：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析傳播的三大功能：監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會、傳遞遺產(chǎn)美國社會學(xué)家附加：提供娛樂《社會傳播的結(jié)構(gòu)和功能》實(shí)際上也指出或者隱含了傳播研究的兩種形式：一種是把傳播活動當(dāng)做是獨(dú)立完整的系統(tǒng)，從而對它進(jìn)行分析、研究和探討，找出其中帶規(guī)律性的東西，這一點(diǎn)體現(xiàn)在傳播的五大要素的論述上；另一種方式則是把傳播系統(tǒng)置于社會系統(tǒng)中進(jìn)行考察，從而發(fā)現(xiàn)傳播與社會、歷史、文化之間的深層關(guān)系，這一點(diǎn)包含在傳播的三大功能的闡釋中。第一種方法注重在點(diǎn)上的深入，第二種方法著眼于面上的開展。美國的傳播學(xué)派僅僅在拉斯韋爾的五種分析里打轉(zhuǎn)，僅僅執(zhí)著于傳播自身規(guī)律的探討而忽略傳播與社會的聯(lián)系；西歐的批判學(xué)派只承襲三大功能的路數(shù)，只琢磨傳播與社會的聯(lián)系而輕視傳播自身規(guī)律的總結(jié)。研究傳播現(xiàn)象既要注意它外在的而普遍的聯(lián)系，又要注意它的內(nèi)在而特殊的本質(zhì)。2、心理學(xué)家盧因（1880~1947）完形心理學(xué)：人的意識絕不是由各種感覺元素拼合而來的，意識的特征就在于它的整體性。物理學(xué)場論：“場”是指一個(gè)整體性的存在，其中每一部分的性質(zhì)和變化都由場的整體特征所決定，而這種整體特征并不等于場內(nèi)各部分特征的總和或相加。社會心理學(xué)同傳播學(xué)的聯(lián)系，比其他任何學(xué)科都更直接。團(tuán)體動力學(xué)主要探討團(tuán)體與個(gè)體間的關(guān)系，尤其致力于揭示團(tuán)體規(guī)范對個(gè)體行為的制約與影響，理論基礎(chǔ)是物理學(xué)的場論。盧因：一個(gè)團(tuán)體就像一個(gè)場，必須把他當(dāng)做一個(gè)整體來看待，而不能把它視為團(tuán)體之中各個(gè)成員加在一起的總和。團(tuán)體和個(gè)體的關(guān)系中起決定作用的是團(tuán)體而不是個(gè)體。凝聚力是團(tuán)體最重要的屬性（凝聚力：團(tuán)體成員相互利益的延伸）。想要通過傳播活動來改變一個(gè)人的觀念、認(rèn)識和態(tài)度，就不能不首先從他所屬的團(tuán)體的價(jià)值規(guī)范上尋找突破口，而不應(yīng)該從他個(gè)人身上打主意。早期傳播中的的“靶子論”、“槍彈論”：傳播研究之專注于傳播對象個(gè)人，只把傳播的火力傾斜到個(gè)人身上，以為只要傳播內(nèi)容擊中目標(biāo)，傳播對象就會應(yīng)聲而動。盧因團(tuán)體動力學(xué)給傳播學(xué)的啟發(fā)：要改變一個(gè)人的某種態(tài)度，不僅要考慮他的個(gè)人因素，更要考慮他所屬的團(tuán)體因素。3、社會學(xué)家拉扎斯菲爾德（1902~1976）1940年美國總統(tǒng)大選年調(diào)查研究——兩級傳播理論的形成，里程碑原因：一是規(guī)模大，方法先進(jìn)；二是研究結(jié)果為大眾傳播的過程和效果展示新前景。1948年《人民的選擇》第一次給予兩級傳播理論詳盡闡述?！度嗣竦倪x擇》基本結(jié)論：大眾媒介對選民們的影響非常有限，換句話說大眾傳播的效果甚微。媒介充其量只是影響選民的諸多因素中的一種，同媒介一同發(fā)生作用的還有選民的家庭、同時(shí)、朋友等因素，而且這些因素的綜合作用遠(yuǎn)比媒介的作用大?！拜浾擃I(lǐng)袖”：一小部分在形成和引導(dǎo)輿論中起關(guān)鍵作用的人。輿論領(lǐng)袖是兩級傳播理論的核心。所謂兩級傳播理論就是信息先由大眾媒介傳播到輿論領(lǐng)袖那里，然后再經(jīng)輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給社會大眾的過程。4、社會心理學(xué)家霍夫蘭在傳播與態(tài)度這二者的結(jié)合點(diǎn)上，在勸服手段與態(tài)度轉(zhuǎn)變的聯(lián)結(jié)支出，社會心理學(xué)的研究與傳播學(xué)的研究交融在一起，彼此交叉、相互滲透。社會心理學(xué)中的態(tài)度是近似于人生觀、價(jià)值觀的概念?；舴蛱m代表作：《傳播與勸服》（1953年）霍夫蘭及其耶魯學(xué)派的研究方法基本上屬于實(shí)驗(yàn)法，毛病在于脫離現(xiàn)實(shí)環(huán)境，結(jié)論同實(shí)際常常不吻合，帶有明顯的閉門造車的弊端。他們只關(guān)注具體的傳播環(huán)節(jié)，只探究實(shí)際的傳播效應(yīng)，而很少過問傳播活動的整體特征，更少分析傳播系統(tǒng)與社會系統(tǒng)的有機(jī)聯(lián)系。美國實(shí)用至上、功利第一的價(jià)值觀體現(xiàn)在傳播研究中，自然就形成以傳播效果為核心問題的研究取向?；舴蛱m及其耶魯學(xué)派對傳播學(xué)的形成及發(fā)展起過極大的推動作用，尤其是有關(guān)勸服藝術(shù)與傳播技巧的研究成果，對傳播學(xué)理論的充實(shí)完善功不可沒。事實(shí)上，正式耶魯學(xué)派的突出貢獻(xiàn)和顯著影響，傳播研究才開始朝獨(dú)立學(xué)科的方向越近，最終得以問世。5、四大先驅(qū)與施拉姆1、政治學(xué)家拉斯韋爾：兩篇對傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展貢獻(xiàn)尤為顯著的論文——1927《世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》和傳播學(xué)的開山之作1948《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》?！渡鐣鞑サ慕Y(jié)構(gòu)與功能》對傳播學(xué)的兩個(gè)主要意義：一是從傳播的內(nèi)在結(jié)構(gòu)上，分析了傳播過程的五個(gè)要素或五個(gè)環(huán)節(jié)；二是從外部功能上，概括了人類傳播的的主要作用。5W理論：誰WHO——傳播主體；說什么SAYWHAT——傳播內(nèi)容；通過什么渠道INWHICHCHANNEL——傳播媒介；對誰說TOWHOM——傳播對象；產(chǎn)生什么效果WITHWHATEFFECT——傳播效果傳播學(xué)的五種分析：針對傳播主體的控制分析；針對傳播內(nèi)容的內(nèi)容分析；針對傳播媒介的媒介分析；針對傳播對象的受眾分析；針對傳播效果的效果分析。傳播功能的概括：環(huán)境監(jiān)控、社會協(xié)調(diào)和文化傳承。以及社會學(xué)家賴特補(bǔ)充的提供娛樂。拉斯韋爾的《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》實(shí)為一張構(gòu)建傳播學(xué)大廈的藍(lán)圖。2、社會心理學(xué)家盧因：研究團(tuán)體生活與動力的團(tuán)體動力學(xué)是盧因?qū)ι鐣睦韺W(xué)的一個(gè)貢獻(xiàn)。團(tuán)體動力學(xué)研究的是個(gè)人在團(tuán)體中的行為表現(xiàn)：B=f(PE)——行為B是由個(gè)人P與環(huán)境E這兩個(gè)因素決定?！鞍殃P(guān)人”理論：把關(guān)是對信息進(jìn)行篩選和過濾的行為——即傳播學(xué)所講的控制。D?M?懷特開創(chuàng)了傳播學(xué)的把關(guān)研究。3、社會學(xué)家拉扎斯菲爾德：盧因把自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法引入社會心理學(xué)，拉扎斯菲爾德吧自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法帶進(jìn)社會學(xué)。兩級傳播理論：大眾傳播媒介的信息并不是一步到位地傳給受眾，這個(gè)過程其實(shí)分為兩步。第一步是從大眾媒介到受眾中的一小部分人“意見領(lǐng)袖”，第二步再由這一小部分意見領(lǐng)袖，將媒介的信息擴(kuò)散到廣大的受眾那里。（1940美國總統(tǒng)大選期間大規(guī)模社會調(diào)查；1948《人民的選擇》）“魔談?wù)摗?、“靶子論”：大眾傳媒威力無比勢不可擋，大眾傳播猶如洪水猛獸所向披靡。整個(gè)社會傳播過程中真正發(fā)揮作用的還是人際間的影響，即意見領(lǐng)袖對受眾的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大眾媒介的影響。拉扎斯菲爾德對傳播研究方法的貢獻(xiàn)：統(tǒng)計(jì)調(diào)查、抽樣分析、數(shù)據(jù)整理等更具科學(xué)性。但這種科學(xué)主義的研究方法只看數(shù)據(jù)不看其他，拘泥于實(shí)證資料，沉湎于統(tǒng)計(jì)分析。4、社會心理學(xué)家霍夫蘭：探究社會態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變而聞名。態(tài)度是對某物或某人的一種喜歡與不喜歡的評價(jià)性反應(yīng)，發(fā)在人們的信念、情感、和傾向性行為中表現(xiàn)出來。包括三個(gè)組成部分：一是情感、二是行為、三是認(rèn)知。態(tài)度及其形成轉(zhuǎn)變的理論主要分兩類：一是行為主義的強(qiáng)化理論（又稱學(xué)習(xí)論或刺激—反應(yīng)論），一是認(rèn)知派的平衡理論?；舴蛱m就是前一派的代表?；舴蛱m研究主題圍繞“勸服”：如何勸說更見成效，如何開展傳播更有利于態(tài)度的變化，霍夫蘭的社會心理學(xué)研究實(shí)際上滲入了傳播學(xué)的效果分析領(lǐng)域。研究一階段：第二次世界大戰(zhàn)期間對戰(zhàn)時(shí)宣傳問題特別是宣傳效果的問題展開大規(guī)模研究；研究二階段：戰(zhàn)后在耶魯大學(xué)進(jìn)行勸服與態(tài)度變化的的研究。1953《傳播與勸服》：傳播就是某人（傳播者）通過傳遞刺激信號（一般是語言符號）以改變他人行為的過程。包含三方面內(nèi)容：傳播者、傳播內(nèi)容和傳播對象。5、傳播學(xué)的集大成者施拉姆：主要作為的三個(gè)方面：其一，他建立了最早的一批專門致力于傳播學(xué)研究與教學(xué)的基地，從而使傳播學(xué)得以發(fā)展成一門獨(dú)立的學(xué)科；其二，他培養(yǎng)了一大批傳播學(xué)研究的后期之秀；其三，他出版了一系列流傳神光的傳播學(xué)著作。（1956《報(bào)刊的四種理論》、1964《大眾傳播媒介與國家發(fā)展》、1982《傳播學(xué)概論》）四、傳播學(xué)的集大成者的貢獻(xiàn)施拉姆是第一位把傳播學(xué)作為獨(dú)立的學(xué)科來研究的，被公認(rèn)為“傳播學(xué)鼻祖”“傳播學(xué)之父”。貢獻(xiàn)：第一，是出版信息論的奠基之作，申農(nóng)的《通信的數(shù)學(xué)理論》。第二，是創(chuàng)辦伊利諾伊大學(xué)傳播研究所。第三，挖掘他人的傳播研究成果，整理前人有關(guān)傳播問題的、有價(jià)值的思想學(xué)說。第四，培養(yǎng)了一批傳播學(xué)研究生，造就了不少學(xué)有所成的后起之秀。五、傳播的四種類型（填空、簡答）自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播自身傳播：自己對自己的傳播。人際傳播：兩個(gè)人或若干人之間的傳播。組織傳播：有組織有安排的對一群人的傳播。大眾傳播：通過大眾媒介對成千上萬人的傳播。六、為什么傳播學(xué)會誕生在美國（簡答）政治上，美國上至總統(tǒng)，下至地方長官都是由選民選舉產(chǎn)生的，選票直接關(guān)系著一個(gè)人的政治命運(yùn)，競選人需要拼命地向選民“推銷”自己，獲得更多的選票，為此就需要透辟地把握公眾的心理，靈活地運(yùn)用傳播技巧，深入地了解媒介的特性，一句話需要開展有效的傳播，促使一些人對傳播問題開展研究，從而促進(jìn)傳播學(xué)的形成。經(jīng)濟(jì)上，美國經(jīng)濟(jì)屬于純粹的市場經(jīng)濟(jì)模式。為爭奪市場，就要在廣告宣傳上推銷產(chǎn)品，就需要有專門性的機(jī)構(gòu)，如廣告部、公關(guān)部等，同時(shí)也需要相應(yīng)的理論來指導(dǎo)這類傳播行為，如廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)等，直接或間接地推動了傳播研究的發(fā)展。軍事上，對戰(zhàn)爭宣傳及其效果的迫切要求使得傳播研究刻不容緩，軍事宣傳的需要同政治宣傳和經(jīng)濟(jì)宣傳的需要一樣，都為傳播學(xué)的形成與發(fā)展創(chuàng)造了良好的客觀環(huán)境，提供了必要的外部條件。媒介上，20年代興起的廣播和40年代興起的電視不但改變了人類的傳播現(xiàn)實(shí)，而且也改變了人類的生活面貌，大眾媒介的問世及其所引發(fā)的社會震蕩，使得人們越來越關(guān)注傳播問題，越來重視傳播研究，20世紀(jì)大眾傳播事業(yè)的突飛猛進(jìn)則為傳播學(xué)的創(chuàng)立提供了必要前提。傳播學(xué)形成的關(guān)鍵在于內(nèi)因，在于學(xué)科自身的機(jī)制與演化。七、語言符號和非語言符號（概念）、哪些是非語言符號？語言符號：語言符號包括語言和文字兩種類型，即口頭語言和書面語言?？陬^語言是最基本、最主要的，文字是語言的代表，或者叫符號的符號。語言是直接符號，文字是間接符號。非語言符號：指除語言之外的其他所有傳播信息的符號，一般包括鼓聲、烽火、標(biāo)識、圖像、手勢、表情、姿態(tài)、病癥、口哨、氣味等。非語言符號大體上可以分為三類，一是體語，二是視覺性的非語言符號，三是聽覺性的非語言符號。八、制約理解的因素心理預(yù)設(shè)、文化背景、動機(jī)、情緒、態(tài)度九、選擇性定律（概念）選擇性定律是就受眾對信息的解說、理解和貯存而言的，它包括選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶三層含義。這條定律的基本思想是說，受眾在接收信息的過程都勢必要根據(jù)個(gè)人的需要和意愿而有所選擇、有所側(cè)重、甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致。十、兩級傳播論（概念）兩級傳播論的關(guān)鍵是輿論領(lǐng)袖，輿論領(lǐng)袖就是積極主動地向人們提供某方面的客觀事實(shí)并加以主觀判斷的人。輿論領(lǐng)袖特征：人數(shù)不多，只是全體公眾中的一小部分成員；都只是某一方面的專家，并非在所有方面都能擔(dān)當(dāng)起領(lǐng)導(dǎo)輿論的重任；必須上通媒介，下連公眾，必須同媒介和公眾都有密切往來。兩級傳播指在大眾傳播時(shí)代，信息總是先由大眾媒介傳播給社會成員中的少數(shù)輿論領(lǐng)袖，然后再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給全體公眾。兩級傳播模式：兩級傳播過程中，第一級的傳播即從大眾媒介到輿論領(lǐng)袖這一級傳播屬于大眾傳播，第二級傳播即輿論領(lǐng)袖到社會公眾這一級傳播屬于人際傳播。所以，兩級傳播論等于把人際影響同媒介效應(yīng)結(jié)合為一體。十一、創(chuàng)新擴(kuò)散論（概念）所謂創(chuàng)新擴(kuò)散論指一種新事物，比如新觀念、新發(fā)明、新風(fēng)尚等，在社會系統(tǒng)中推廣或擴(kuò)散的過程，它與人際傳播和大眾傳播密不可分，擴(kuò)散的過程其實(shí)就是傳播的過程。創(chuàng)新擴(kuò)散過程分為三個(gè)階段，即所謂前提、過程和后果，實(shí)際上就是創(chuàng)新的準(zhǔn)備、創(chuàng)新的擴(kuò)散和創(chuàng)新的結(jié)局。十二、懷特把關(guān)研究通過輸入信息與輸出信息的對比，探討把關(guān)級把關(guān)過濾信息。缺陷：過分強(qiáng)調(diào)把關(guān)者的個(gè)人權(quán)限，忽略了各種聯(lián)系所形成的必然性與社會性。只看主觀隨意的一面，不講客觀必然的一面。意義：為以后的同類探討打開了門路，既充實(shí)了傳播學(xué)的內(nèi)容，也深化了對把關(guān)問題的認(rèn)識，使把關(guān)說成為傳播學(xué)的一大理論板塊。十三、四大控制觀念及體制施拉姆《報(bào)刊的四種理論》（即《大眾傳播的四種觀念及體制》）的報(bào)刊指整個(gè)大眾傳播事業(yè)，四種理論指新聞史上所有的四種新聞觀念及其所統(tǒng)轄的四種傳播體制而言。“報(bào)刊的集權(quán)主義理論”：在新聞事業(yè)的早期階段，封建專制勢力還占據(jù)著統(tǒng)治地位，他們對新聞事業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的控制和壟斷。新聞事業(yè)發(fā)展主要脈絡(luò)：從文藝復(fù)興時(shí)代開始萌芽；充當(dāng)資產(chǎn)階級同沒落封建勢力之間的生死搏斗中的輿論先導(dǎo)與喉舌；19世紀(jì)中葉工業(yè)革命完成之后進(jìn)入全盛階段，標(biāo)志是通訊社與大眾報(bào)業(yè)的興起；20世紀(jì)以來新興媒介問世，新聞事業(yè)成為信息交流中的主要網(wǎng)絡(luò)，在傳播活動中起著舉足輕重的作用?！皥?bào)刊的自由主義理論”：源于資產(chǎn)階級的天賦人權(quán)觀，體現(xiàn)著自由資本主義的時(shí)代特征。報(bào)刊的自由主義理論主張對新聞事業(yè)不加任何限制，允許傳播媒介自由行事，隨意去報(bào)道一切事實(shí)。（代表人物：彌爾頓、盧梭、杰斐遜、約翰?穆勒）“報(bào)刊的社會責(zé)任理論”：大力提倡責(zé)任觀，即要求新聞媒介在享有充分的自由的前提下，主動承擔(dān)應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任，實(shí)行“自律”。但是由于缺乏相應(yīng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，僅僅停留在自我約束上，因而還無法形成同自由主義體制向抗衡的新的傳播結(jié)構(gòu)?！疤K聯(lián)的共產(chǎn)主義理論”：施拉姆針對以前蘇聯(lián)為代表的社會主義國家的新聞傳播體系闡述的，為第一種集權(quán)主義模式的變種。如果說集權(quán)主義與自由主義屬于比較符合客觀實(shí)際的科學(xué)分析，那么社會責(zé)任和共產(chǎn)主義則帶有較多的主觀臆斷成分。社會責(zé)任無非是想維護(hù)資本主義現(xiàn)行體制者為病入膏肓的傳播界所開的一副一廂情愿的良藥，至于共產(chǎn)主義理論更是東西方對抗時(shí)代的社會產(chǎn)物，意識形態(tài)上的論戰(zhàn)色彩較濃。四種大眾傳播觀念及體制基本上包括了主要的控制模式：君主獨(dú)裁式、自由競爭式、自我約束式和國家統(tǒng)管式。信息流通過程中的控制機(jī)制總是同特定的社會、歷史與文化背景相關(guān)聯(lián)。宏觀上的控制也許不如具體的把關(guān)人對傳播活動的影響那么直接，但卻更具有決定性的意義。十四、媒介的社會功能媒介的社會功能可以從正面與負(fù)面兩個(gè)方面來看。媒介的正面功能，是指媒介有益于社會的積極作用而言；媒介的負(fù)面功能，則是指它有損于歷史的消極意義而言。1、拉斯韋爾的正面論述監(jiān)視環(huán)境：準(zhǔn)確地、客觀地反映現(xiàn)實(shí)社會的真實(shí)情景，再現(xiàn)周圍世界的原貌及重要發(fā)展。施拉姆“社會雷達(dá)”，指的正是監(jiān)視環(huán)境這種功能。聯(lián)系社會：把社會的各個(gè)部分、各種環(huán)節(jié)、各類因素整合為一個(gè)有機(jī)的整體，以應(yīng)付環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)。德弗樂：監(jiān)視環(huán)境著眼于真實(shí)迅速，聯(lián)系社會側(cè)重在析疑解難。傳遞遺產(chǎn)：延續(xù)社會的文化傳統(tǒng)。過去傳遞遺產(chǎn)的功能有人際傳播表現(xiàn)，如家庭學(xué)校中的傳播；現(xiàn)在傳遞遺產(chǎn)功能轉(zhuǎn)由大眾傳播承擔(dān)。拉斯韋爾：外交官、駐外記者是監(jiān)視環(huán)境的代表人物，編輯、評論員、演說家是聯(lián)系社會的關(guān)鍵人物，家庭和學(xué)校則是傳遞遺產(chǎn)的主要場合。1975，社會學(xué)家賴特《大眾傳播的社會學(xué)觀點(diǎn)》：補(bǔ)充一大功能——提供娛樂。等于把媒介功利性和游戲性兩方面特征綜合起來。2、拉扎斯菲爾德的負(fù)面分析拉扎斯菲爾德與羅伯特?默頓《大眾傳播的社會作用》：對傳播的負(fù)面功能進(jìn)行了深刻的分析。媒介傳播信息自然比人際網(wǎng)絡(luò)迅速得多，廣泛得多，然而一旦發(fā)生故障，那它造成的惡果也巨大得多。首先，大眾媒介持續(xù)不懈的宣傳會使人們完全喪失辨別力，從而不假思索地順從現(xiàn)狀。表現(xiàn)：不僅在于媒介反復(fù)傳播一些內(nèi)容，而且更重要的在于對另一些內(nèi)容的不予傳播。馬爾庫塞《單面人》：批判現(xiàn)代文明把既有物質(zhì)需要又有精神追求的雙面人變成完全受物質(zhì)欲望支配的單面人，使過去一直具有批判功能的及學(xué)術(shù)研究僅僅成為與現(xiàn)實(shí)妥協(xié)一致的鼓吹手。造成這一單面化趨向的一大根源正在于大眾媒介，在于媒介對現(xiàn)狀不斷的肯定而不加否定，事實(shí)上媒介本身也已成為失去批判功能的單面人。其次，媒介是是大眾審美鑒賞力退化和文化水平下降的重要原因。再次，媒介常以低廉的代價(jià)占用或剝奪了人們的自由時(shí)間。斯拉姆：媒介就像盜竊時(shí)間的扒手，或叫時(shí)間竊賊。最后一項(xiàng)也是最關(guān)鍵的一項(xiàng)，麻醉精神。表現(xiàn)在兩方面：一是讓人沉醉在虛幻的滿足中，二是由此剝奪人的行動能力?？傊?，媒介的麻醉功能就是使人誤以為只要對事情了解了，認(rèn)識了，討論了，就等于親身參與了，就算是采取行動了。四種媒介的負(fù)面功能：把人變成順從現(xiàn)狀的單面人、導(dǎo)致審美情趣及文化素養(yǎng)普遍平庸化，、廉價(jià)占用人的自由與時(shí)間、以及使人處于虛幻的滿足狀態(tài)從而喪失行動能力。十五、議程安排議程安排：指的是媒介的一項(xiàng)包羅廣泛、作用突出的功能，即為公眾安排議論的話題，決定人們談什么和想什么。議程安排研究中的先驅(qū)：麥庫姆斯和肖議程探研究討的三個(gè)方面：第一方面，媒介如何確定自己的議程（即媒介如何確定自己的標(biāo)準(zhǔn)，在紛紜復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)事件中排出輕重緩急的次序）；第二方面，把媒介的議程告訴公眾；第三方面，公眾在媒介議程的影響上形成自己的議程并是這個(gè)議程同媒介的議程達(dá)到同步。麥庫姆斯和肖的1968年美國總統(tǒng)大選研究結(jié)論：在特定的時(shí)間與地點(diǎn)內(nèi)，公眾談?wù)摰膯栴}正是媒介突出的問題，而且公眾視為最重要的事情也正是媒介最強(qiáng)調(diào)的東西。這就是“大眾媒介的議程安排功能”。十六、麥克盧漢的觀點(diǎn)“三論”：媒介延伸論、媒介涼熱論、媒介訊息論。媒介延伸論涉及媒介的功能，媒介涼熱論涉及媒介的分類，媒介訊息論涉及媒介的本質(zhì)。麥克盧漢媒介觀：媒介不是傳播信息的渠道，而是延伸人體的器官，凡是有延伸人體之功能的東西都屬于媒介。每一種媒介即每一種人體的延伸都將改變?nèi)藗兏兄澜绲姆绞?，從而也就改變?nèi)藗兊纳娣绞?。例：古滕貝格發(fā)明的印刷媒介，迫使人們用一種獨(dú)特的模式即“劃一性”、“持續(xù)性”和“直線性”來分析、理解和把握世界，從而導(dǎo)致同一的民族國家的誕生。媒介延伸論同媒介觀的基本思想是一致的，即強(qiáng)調(diào)和突出媒介本身對人類社會的歷史發(fā)展所起的巨大作用，而這種作用同媒介所傳播的具體信息無關(guān)，或關(guān)系甚微。麥克盧漢的媒介分兩類：一類為熱媒介，另一類為涼媒介。熱媒介是指傳播的信息明確清楚，或曰清晰度高，因而接受者的參與度相對降低的媒介；涼媒介是指傳播的信息模糊含混，或曰清晰度低，因而接受者的參與程度隨之提高的媒介。媒介延伸論饒有新意，發(fā)人深思，不失為新奇而科學(xué)的立論；媒介涼熱論則顯得信口開河，似是而非，有標(biāo)新立異之意，無尋幽探奇之實(shí)，只要稍加追問便會漏洞百出。二、媒介即訊息，傳播學(xué)的斯芬克司之謎“媒介即訊息”是麥克盧漢媒介觀的核心所在，是凝聚麥?zhǔn)险f只精華的結(jié)晶。麥克盧漢企圖表達(dá)的思想：傳播的媒介可以比傳播的內(nèi)容對人產(chǎn)生更為持久、更為集中、更為強(qiáng)烈的影響。問題是，媒介的影響幾遍大得難以估量，即便同媒介所傳播的訊息內(nèi)容互不理睬，但這并不能證明媒介就是訊息，從媒介的巨大影響中怎么也得不出媒介即訊息的結(jié)論來。媒介即訊息這一傳播學(xué)的斯芬克司之謎，總是難免落入影像學(xué)的窠臼。李金銓：媒介即訊息乃是強(qiáng)調(diào)媒介形式遠(yuǎn)比媒介內(nèi)容重要，因?yàn)檎嬲谟绊懭祟愋袨?、支配歷史進(jìn)程、制約社會變遷的并不是媒介所傳播的實(shí)際訊息，而就是作為一種現(xiàn)實(shí)存在的媒介本體。十七、受眾分析受眾，在大眾傳播中接受信息的一方，包括讀者、聽眾與觀眾三種類型。受眾更多用于大眾傳播的場合，而很少用來指人際傳播。研究受眾的受眾分析同研究傳播效果問題的效果分析二者之間常常是盤結(jié)纏繞，難解難分。關(guān)心受眾為的正是獲得最佳的傳播效果，而檢驗(yàn)傳播效果又必須從受眾方面來衡量。受眾分析有傳統(tǒng)型研究和現(xiàn)代型研究之分，傳統(tǒng)型研究比較簡單，尚未完全脫離經(jīng)驗(yàn)的局面；現(xiàn)代型研究則大量借用其他社會科學(xué)的理論，力圖對受眾作出科學(xué)而系統(tǒng)的解釋，其中以所謂使用與滿足研究最令人感興趣。第一節(jié)中彈即倒的受眾早期傳播理論都含有兩個(gè)基本假設(shè)：一是認(rèn)為大眾媒介具有無往不勝、難以抵御的傳播威力，二是認(rèn)為受眾處于被動挨打、不堪一擊的地位。兩個(gè)假設(shè)相互關(guān)聯(lián)、互為因果，導(dǎo)源于大眾社會的觀念。一、大眾社會與烏合之眾特尼斯《禮俗社會和法理社會》（1887）：禮俗社會，工業(yè)化之前的社會；法理社會，工業(yè)化之后的的社會。（類似學(xué)說：涂爾干的無機(jī)關(guān)聯(lián)和有機(jī)關(guān)聯(lián)；韋伯的傳統(tǒng)權(quán)威和官僚權(quán)威。）大眾社會的本真意義原指“烏合之眾”的社會，大眾社會中盡管有群體網(wǎng)絡(luò)，但人們的內(nèi)心深處卻是彼此隔絕、十分孤獨(dú)的。布魯默對大眾的四層描述：大眾分布廣泛，差別很多；大眾是個(gè)不知名的群體，由不知名的蕓蕓眾生組成；大眾互不往來，很少溝通，誰也不知別人的存在；他們獨(dú)斷獨(dú)行，很難采取一致的行動。本世紀(jì)初的大眾傳播觀念中，受眾無非都是烏合之眾，早期的受眾理論也都圍繞著烏合之眾而展開，其中最有代表性的便是媒介的信息看做神奇的“魔彈”，而把受眾視為應(yīng)聲而倒的“靶子”。二、魔彈和靶子魔彈論或靶子論；媒介的信息只要被受眾接收到，就會對他產(chǎn)生媒介所預(yù)期的效果。德弗勒則把早起的這套受眾理論概括為機(jī)械的刺激—反應(yīng)論（對某個(gè)對象施加一定的刺激，便會引起一種固定的、可預(yù)見的反應(yīng)）。魔彈論或靶子論的實(shí)質(zhì)在于過分?jǐn)U大大眾傳播的影響力。行為主義的刺激—反應(yīng)觀，同烏合之眾的受眾觀相結(jié)合，對魔彈的走紅起到推波助瀾的作用。魔彈論或靶子論問世的關(guān)鍵在于兩次世界大戰(zhàn)前后的大規(guī)模的宣傳戰(zhàn)，以及圍繞它的大量宣傳研究。第二節(jié)聯(lián)合御敵的受眾在受眾之間存在著十分密切的社會聯(lián)系，它就像一張無形的網(wǎng)絡(luò)把受眾聯(lián)成一個(gè)牢固的整體。媒體發(fā)出的信息并不是直接射到受眾身上，而是先經(jīng)過一些列群體網(wǎng)絡(luò)的緩沖和遲滯，等最后達(dá)到受眾的接受領(lǐng)域時(shí)信息刺激已變得很微弱，不足以對受眾本人產(chǎn)生多么大的影響。李金銓：“50年代和60年代傳播研究的主要活動和成就就在于發(fā)現(xiàn)這些緩沖體”。德弗勒概括受眾與媒介之間緩沖體的三個(gè)方面：1、個(gè)人差異：同樣的信息對不同的受眾會產(chǎn)生不同的影響。2、社會類型：個(gè)人差異的擴(kuò)展，不同的群體對相同信息的不同反應(yīng)。3、社會關(guān)系：信息若想打動受眾個(gè)人，首先必須作用受眾群體，而影響群體顯然要比影響個(gè)體困難得多。受眾分析既要對個(gè)人進(jìn)行單體解剖，更是將受眾置于一定的社會關(guān)系中進(jìn)行考察。從社會關(guān)系角度考察受眾的突出代表：拉扎斯菲爾德的輿論領(lǐng)袖和兩級傳播的發(fā)型，羅杰斯和休梅克建立的創(chuàng)新擴(kuò)散理論。如果說早期的魔彈論是為媒介萬能論，那么新的理論就被稱為有限效果論。（1）媒介→受眾媒介萬能論模式（2）媒介→緩沖體→受眾個(gè)人差異、社會類型、社會關(guān)系有限效果論兩者基本一致：他們都有意無意地把媒介當(dāng)成進(jìn)攻的一方，而把受眾視為防衛(wèi)的一方；都假定媒介通過傳播信息而影響受眾，而受眾通過接收信息而受到媒介的影響。以媒介為攻，以受眾為守、以媒介施加影響、以受眾接收影響為基調(diào)的受眾理論，大抵都屬傳統(tǒng)型的受眾研究?，F(xiàn)代型研究把受眾變?yōu)橹鲃诱?，而把媒介視為被動者，受眾不再只是信息的接受者，而成為信息的尋求者，非常?qiáng)調(diào)受眾在傳播中的主導(dǎo)地位。第三節(jié)使用與滿足論所謂使用與滿足，是指受眾使用媒介以滿足自己的需求而言，同