網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式及其創(chuàng)新思路探究

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式及其創(chuàng)新思路探究[摘要]本文在界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的活動(dòng)范圍前提下，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式的概念，基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式的不同和實(shí)際開展情況，將其分為三大類，結(jié)合顧客價(jià)值及價(jià)值鏈，分析了各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式的成功原因，指出網(wǎng)絡(luò)盈利形式創(chuàng)新必須圍繞價(jià)值及價(jià)值鏈來進(jìn)展。[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式的涵義1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，定義很多，代表性的有外國學(xué)者拉菲·默罕默德所下的定義，他認(rèn)為:“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過在線活動(dòng)建立或維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和效勞的目的〞。中國學(xué)者馮英健認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目的所進(jìn)展的，以互聯(lián)網(wǎng)為根本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)〞。這些定義表述不同，但都有共同點(diǎn)，科學(xué)而準(zhǔn)確地界定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍——基于互聯(lián)網(wǎng)在線營(yíng)銷活動(dòng)，既包括以企業(yè)網(wǎng)站為根底的營(yíng)銷活動(dòng)，也包括無網(wǎng)站的基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，目的是建立和維持客戶關(guān)系，更好地效勞于公司與客戶?；谶@種理解，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域界定為如下三種范圍:(1)公司利用傳統(tǒng)離線營(yíng)銷活動(dòng)，促使顧客網(wǎng)上購物;(2)公司通過在線營(yíng)銷活動(dòng)，促使離線銷售進(jìn)步;(3)公司通過在線營(yíng)銷活動(dòng)，直接獲得在線收入。理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵是分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式的基矗2.盈利形式。盈利形式是企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)出利潤(rùn)的過程與方法。當(dāng)然，創(chuàng)造或提供價(jià)值是產(chǎn)生利潤(rùn)的根底，因此，盈利形式至少應(yīng)包括價(jià)值來源、消費(fèi)方法和輸出方式三個(gè)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單而言，盈利形式就是企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)靠什么來賺取顧客的銀子，它向顧客提供什么價(jià)值或以什么方式提供價(jià)值并以此獲得利益。在現(xiàn)階段以營(yíng)銷為中心的企業(yè)管理活動(dòng)中，營(yíng)銷不僅關(guān)注價(jià)值來源及如何實(shí)現(xiàn)，也關(guān)注價(jià)值的消費(fèi)方法和價(jià)值的輸出方式。從發(fā)現(xiàn)價(jià)值到輸出價(jià)值所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)，就形成了一個(gè)完好的價(jià)值鏈。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)使?fàn)I銷活動(dòng)以前所未有的程度介入到價(jià)值鏈及其各個(gè)環(huán)節(jié)。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式的產(chǎn)生并不與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生的，它是隨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用和開展而逐步演變、成長(zhǎng)、成熟的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段:傳奇階段〔1997年之前〕，這一階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法不明確，而且其是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素，多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無所知;萌芽階段〔1997年～2000年〕，這一階段，網(wǎng)絡(luò)廣告和Eail營(yíng)銷在中國誕生，電子商務(wù)的促進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)效勞如域名注冊(cè)和搜索引擎的涌現(xiàn)，到2000底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始被應(yīng)用;應(yīng)用和開展階段〔2001～今〕，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效勞市場(chǎng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建立開展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷開展，Eail營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境亟待改善，搜索引擎營(yíng)銷向深層次開展，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。顯然，在傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和方法都不明確，談不上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式，只是到了萌芽階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始被應(yīng)用，各種在線活動(dòng)，才或多或少地介入到價(jià)值鏈及其各個(gè)環(huán)節(jié)，到了應(yīng)用和開展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效勞市場(chǎng)初步形成，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才在更廣泛的范圍內(nèi)，更深化的程度上介入價(jià)值創(chuàng)造或提供價(jià)值，因此，我們可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式定義如下:企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)在線活動(dòng)為根底的介入價(jià)值鏈，創(chuàng)造或傳遞價(jià)值并給自己帶來利益的相對(duì)固定的活動(dòng)和過程。二、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式的開展及分類根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)盈利形式的解釋，以及國內(nèi)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際情況，可以將現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式分為以下三種：1.整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式。此形式是將傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)與在線營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式。它經(jīng)歷了非中間化和再中間化的過程，與網(wǎng)絡(luò)的興起-泡沫破滅-重新開展的歷程相一致，表達(dá)了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用和影響的認(rèn)識(shí)由非理性到理性，以及認(rèn)識(shí)的逐步成熟。整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站+在線銷售或訂購產(chǎn)品或效勞。該形式又分為兩種情況：(1)傳統(tǒng)制造業(yè)公司建立網(wǎng)站，輔助或直接銷售自己的產(chǎn)品，既包括提供在線訂購效勞，客戶定制個(gè)性化產(chǎn)品或效勞，也包括通過在線的營(yíng)銷工作促使顧客離線購置。如海爾，顧客可以在其網(wǎng)站上按照自己要求定制個(gè)性化的冰箱，還可以在線搜索產(chǎn)品信息，并比較、分析和選擇。(2)企業(yè)或公司以渠道商的面目出現(xiàn)，建立自己的網(wǎng)站，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)上訂購來銷售別人的產(chǎn)品。如亞馬遜，需要指出的是亞馬遜的離線營(yíng)銷工作力度如戶外廣告牌、物流體系的建立和維護(hù)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在線營(yíng)銷活動(dòng)，這也是把亞馬遜劃為整合的盈利形式的根據(jù)之一。在線銷售的盈利形式從電子商務(wù)的角度看既有B2B、B2形式，也有2形式。前者如阿里巴巴、亞馬遜等，后者如淘寶、易趣等。2.綜合門戶網(wǎng)站的跨平臺(tái)多元業(yè)務(wù)盈利形式?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大致可以分成三種平臺(tái):交互平臺(tái)，主要包括通信、交友、和娛樂三個(gè)方面;媒體平臺(tái)，主要是信息發(fā)布;以及商務(wù)平臺(tái)，支持在線交易，既有B2B，也有2。綜合門戶網(wǎng)站的跨平臺(tái)和多元業(yè)務(wù)盈利形式先后經(jīng)歷了幾個(gè)階段，詳細(xì)開展過程大致如下:(1)網(wǎng)站+廣告。廣告收費(fèi)是早期階段網(wǎng)站主要的盈利方式。sina、shu、163等，作為國內(nèi)的三大門戶網(wǎng)站，其綜合性和提供的海量信息，使其擁有大量較為忠誠的網(wǎng)迷，保證了很高的點(diǎn)擊率，并遙遙領(lǐng)先，因此，廣告收費(fèi)成為其銷售收入的主要來源之一。點(diǎn)擊率是廣告的主要計(jì)費(fèi)根據(jù)，各綜合網(wǎng)站為進(jìn)步點(diǎn)擊率，不斷增加各類信息，從社會(huì)、政治新聞，歷史文化，財(cái)經(jīng)到娛樂八卦，應(yīng)有盡有，而且不斷更新，否那么將面臨點(diǎn)擊率下降的風(fēng)險(xiǎn)，這也對(duì)該形式如何保持豐富的信息內(nèi)容以及降低本錢提出了要求。對(duì)于其他網(wǎng)站，該形式難以模擬。(2)網(wǎng)站+廣告+付費(fèi)會(huì)員制。早期階段，點(diǎn)擊率換成的廣告收入，還不能彌補(bǔ)綜合網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)本錢及維護(hù)本錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足盈利的要求，這一點(diǎn)可以從當(dāng)時(shí)各大網(wǎng)站的廣告收入及占全部收入的比例及虧損狀態(tài)看出。新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站的主營(yíng)收入均來自網(wǎng)絡(luò)廣告。以2022年二季度為例，三大網(wǎng)站與1999年的同季同比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐2022年四季度網(wǎng)上廣告的收入更高達(dá)95%。但這并沒能阻止他們虧損的車輪。盈利的壓力迫使各網(wǎng)站紛紛推出各種差異化的會(huì)員效勞，如收費(fèi)郵箱和社區(qū)會(huì)員，收費(fèi)郵箱針對(duì)商務(wù)客戶〔VIP〕和企業(yè)，在功能和容量上都優(yōu)于免費(fèi)郵箱；社區(qū)會(huì)員付費(fèi)制為有各種需要的會(huì)員提供差異化的特色的效勞，如163在線視頻聊天，新浪交友等。(3)網(wǎng)站+廣告+付費(fèi)會(huì)員制+搜索引擎。在網(wǎng)站點(diǎn)擊率穩(wěn)定在一定的峰值以及會(huì)員規(guī)模穩(wěn)定的情況下，使用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名成為綜合網(wǎng)站的又一種收入來源，搜索引擎的出現(xiàn)實(shí)際上是由網(wǎng)絡(luò)自己產(chǎn)生的需要，網(wǎng)站太多，信息量太大，迫使人們考慮如何更方便的搜索信息，于是便有了該形式。今天所看到的三大門戶網(wǎng)站根本上都可算是該形式。3.專業(yè)的或細(xì)分的基于不同應(yīng)用平臺(tái)的盈利形式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用的平臺(tái)或以網(wǎng)站為根底提供的不同專業(yè)效勞，可以將該形式分為以下幾種：(1)在線交易的盈利形式。該形式利用的網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)平臺(tái)作用。支持交易，收取費(fèi)用是收入來源。代表性的公司有阿里巴巴、淘寶網(wǎng)及易趣等。前者是B2B，后兩者是2。通過支持企業(yè)或消費(fèi)者的在線貿(mào)易、并對(duì)各企業(yè)和個(gè)人用戶進(jìn)展信譽(yù)評(píng)級(jí)，該類網(wǎng)站提供了一個(gè)很好的商務(wù)平臺(tái)。以阿里巴巴為例，作為全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)，阿里巴巴在一定程度上推動(dòng)了中國商業(yè)信譽(yù)的建立，并對(duì)廣闊的中小企業(yè)在劇烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中立足提供了一定支持作用。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll.(2)網(wǎng)絡(luò)游戲、娛樂形式，該形式利用的是網(wǎng)絡(luò)的交互平臺(tái)。代表性的公司有浩大、網(wǎng)易，時(shí)間點(diǎn)卡收費(fèi)或道具增值效勞計(jì)費(fèi)。(3)付費(fèi)的在線專門〔業(yè)〕效勞。主要有在線教育類，如提供E-Learning的新東方;招聘類，收取企業(yè)會(huì)員費(fèi)。如中國人才熱線、智聯(lián)招聘以及其他各類大大小小的招聘網(wǎng)站;提供數(shù)據(jù)和專業(yè)信息效勞的各類研究網(wǎng)、網(wǎng)，如國泰研究網(wǎng)和萬方網(wǎng)等，以及學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)的各類管理咨詢網(wǎng)。當(dāng)然，后兩種效勞類型的網(wǎng)站既發(fā)布信息，同時(shí)也收取會(huì)員費(fèi)，可以看作會(huì)員制營(yíng)銷。(4)專業(yè)的搜索引擎盈利形式。代表有百度、谷歌。競(jìng)價(jià)排名，搜索營(yíng)銷是收入的主要來源，本質(zhì)是做推廣，作用類似于廣告。(5)新的洐生盈利形式。主要是新興的網(wǎng)絡(luò)中間商。如虛擬商嘗虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)以及智能代理〔kubuy.,51pare.〕。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式成功的原因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式雖然各不一樣，但其成功均有共同點(diǎn)——向不同顧客提供價(jià)值，或者同時(shí)向兩者提供價(jià)值，而顧客那么包括企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)，也包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。一句話，以網(wǎng)絡(luò)為根底，在不同的程度上恰到好處地介入價(jià)值鏈或價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)是它們成功的機(jī)密，這一點(diǎn)可結(jié)合前述各種不同的盈利形式來詳細(xì)分析。1.整合盈利形式成功的原因。整合盈利形式中，傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使顧客價(jià)值得以增值，這主要通過以下方式實(shí)現(xiàn)，它們是:(1)降低顧客購置前的本錢。網(wǎng)絡(luò)減少了顧客的信息搜索本錢，雖然產(chǎn)品或效勞價(jià)值或許未變，但獲取產(chǎn)品或效勞的本錢〔時(shí)間本錢及精力本錢〕卻大大降低;(2)提供個(gè)性化的產(chǎn)品，施行定制營(yíng)銷，直接使產(chǎn)品或效勞增值;(3)省顧客購置中和購置后的本錢——網(wǎng)上訂購，送貨上門。簡(jiǎn)言之，整合盈利形式采取上述一種或幾種方式，抓住了營(yíng)銷理論中4‘的本錢和便利，以及溝通，利用網(wǎng)絡(luò)使顧客價(jià)值在購置過程中增值。如前面所舉海爾的例子，施行定制化效勞，顧客得到的產(chǎn)品打上了自己的印記，價(jià)值自然增加。再如新興的圖書銷售公司亞馬遜，它的成功，就在于給購書者帶來了宏大的方便性，龐大的書籍?dāng)?shù)據(jù)庫及強(qiáng)大的、快速反響的物流系統(tǒng)是其成功的保證。2.綜合門戶網(wǎng)站盈利形式成功的原因。綜合門戶網(wǎng)站跨平臺(tái)，既是媒體平臺(tái)，也是交互平臺(tái)，作為媒體平臺(tái)，起著信息集聚、發(fā)布作用，參與了營(yíng)銷中的溝通渠道環(huán)節(jié)，而溝通自然是營(yíng)銷價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，收取廣告費(fèi)獲取利潤(rùn)那么是水到渠成；其次，作為交互平臺(tái)，綜合門戶網(wǎng)站還提供了新的或?qū)ｉT的效勞，如郵箱，以及新的體驗(yàn)，如交友和聊天。對(duì)于網(wǎng)民〔顧客〕來講，這些是全新的價(jià)值。當(dāng)然搜索引擎效勞也是一種全新的價(jià)值。3.專門或?qū)I(yè)的盈利形式成功的原因。專門或?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式可以成功，主要是提供了全新的價(jià)值或體驗(yàn)，如搜索引擎效勞和網(wǎng)絡(luò)游戲；或提供價(jià)值的方式完全不同于傳統(tǒng)，相比較而言更便捷或更廉價(jià)。如在線教育、研究網(wǎng)、網(wǎng)。專門或?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)盈利形式成功的第二個(gè)原因是進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間早，優(yōu)先獲得了規(guī)模效應(yīng)，而且由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一定規(guī)模內(nèi)存在外部效應(yīng)為正而邊際本錢為零的特征，使得后來者在網(wǎng)站規(guī)模及目的顧客群規(guī)模上沒有足夠的把握的情況下，不敢進(jìn)入，形成了較高的門檻。如支持交易的阿里巴巴同時(shí)為交易雙方提供效勞，為雙方交易本錢的降低提供了時(shí)機(jī)，并起到了宏大的廣告作用，而且隨著參加網(wǎng)站交易的顧客量增加，馬太效應(yīng)越明顯，這意味著新進(jìn)入者將面臨宏大風(fēng)險(xiǎn)。其它的如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)招聘以及網(wǎng)等，都存在類似效應(yīng)。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式的開展方向與創(chuàng)新思路1.開展方向。通過前面的分析，不難看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式今后將向兩個(gè)方向開展。(1)整合。整合不僅要求營(yíng)銷方式整合，而且也是資源的整合，其本質(zhì)是企業(yè)的價(jià)值鏈更加完善和完好。將傳統(tǒng)方式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合，是如今各類企業(yè)正在做的事情，也是今后要繼續(xù)考慮的問題，而考慮的焦點(diǎn)，無疑是如何使價(jià)值鏈完好和完善。(2)細(xì)分和專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不同應(yīng)用及組合、網(wǎng)民〔包括企業(yè)和商業(yè)機(jī)構(gòu)〕規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)出現(xiàn)更多的特征和產(chǎn)生更多的需要，而顧客需要是價(jià)值的源泉，因此，細(xì)分和專業(yè)化必然成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利形式的開展方向。搜索引擎的出現(xiàn)就是很好的例子。2.創(chuàng)新思路。如前所言，盈利前提是創(chuàng)造和提供價(jià)值，因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，創(chuàng)新盈利形式，必然圍繞價(jià)值鏈做文章，當(dāng)然，做文章的前提是能確定網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用能和價(jià)值鏈聯(lián)絡(luò)起來，如能確定兩者聯(lián)絡(luò)，那么就詳細(xì)思路而言，可采取以下一種或幾種。(1)從現(xiàn)有的價(jià)值鏈中尋找和捕捉時(shí)機(jī)。這又有兩種方式。一是從其他公司或商業(yè)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的價(jià)值鏈中尋找可以插入的縫隙，幫助他們更好的創(chuàng)造、消費(fèi)或輸出價(jià)值；二是改造公司現(xiàn)有的價(jià)值鏈，使其完好、完善。完好、完善的涵義是使價(jià)值鏈環(huán)節(jié)更緊湊，效率更高。以上兩種