樓盤(pán)的廣告規(guī)劃書(shū)

19/19通善坊樓盤(pán)廣告策劃書(shū)作者：李道勝第一章、項(xiàng)目定位：西安人文府邸典范

忽憶芳時(shí)頻酩酊，卻尋醉處重徘徊。

杏花結(jié)子春深后，誰(shuí)解多情又獨(dú)來(lái)。

唐-白居易-重尋杏園

五千年中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)...

唐朝，中國(guó)封建社會(huì)的鼎盛時(shí)代。

長(zhǎng)安盛唐都城，規(guī)模宏大，風(fēng)氣開(kāi)放，是當(dāng)時(shí)世界上最繁華的國(guó)際大都市之一，被譽(yù)為“大唐盛世”。

曲江唐長(zhǎng)安的文化薈萃之地，是盛唐長(zhǎng)安的文脈所在。是唐代建筑、園林、繪畫(huà)、詩(shī)歌、宗教等匯聚成的“盛唐氣象”的典型代表。2003年以來(lái)，先后建成了"大唐芙蓉園"、"大雁塔北廣場(chǎng)"、"西安曲江海洋世界"、"曲江國(guó)際會(huì)展中心"等重大文化旅游項(xiàng)目；通過(guò)整合大雁塔周邊都市文化資源，建成了集中代表地點(diǎn)民俗文化、戲曲文化、文藝成就的開(kāi)放式文化園林，形成了占地千畝的以大雁塔為中心，大雁塔南北廣場(chǎng)相輝映，三苑拱衛(wèi)的文化休閑之地。

第二章、項(xiàng)目命名：通善坊古為今用老樹(shù)開(kāi)新花

唐長(zhǎng)安城通善坊，位于曲江腹地，懷抱古杏園舊址。聞名歷史地理學(xué)家史念海先生認(rèn)為杏園占據(jù)了通善坊一坊之地。杏園以“杏”為主景，也因此而得名。每年春日，那個(gè)地點(diǎn)是“江頭數(shù)頃杏花開(kāi)”，“花滿杏園千萬(wàn)樹(shù)”；“十畝開(kāi)金地，千林發(fā)杏花。映云猶誤雪，照日欲成霞”；大片的杏林爭(zhēng)艷吐芳，引來(lái)蝶飛蜂舞，特不漂亮。杏園也是唐朝新科進(jìn)士進(jìn)行“探花宴”的場(chǎng)所，杏花被稱為春風(fēng)及第之花。因此，通善坊一直是文脈鼎盛、風(fēng)景綺麗的勝地。曲江通善坊，唐時(shí)文化勝地地名，順勢(shì)用作項(xiàng)目名，自然流暢，更顯文化底蘊(yùn)。

第三章、SWOT分析

第一節(jié)、優(yōu)勢(shì)

1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)——曲江文化薈萃之地，是大唐不夜城一個(gè)重要組成部分，緊鄰大唐芙蓉園、大雁塔等文化商業(yè)勝地。

2、建筑風(fēng)格——唐風(fēng)唐韻，與周邊建筑風(fēng)格以及整個(gè)曲江風(fēng)情和諧統(tǒng)一，交相輝映。同時(shí)加以觀眾民居特色，具備陜西濃郁的地點(diǎn)特色。古典但不樸素，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)陋，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。

3、功能多樣——集上品住宅、靈活辦公、休閑、娛樂(lè)、餐飲于一體的文化商業(yè)Mall。大空間，可分可合。

4、頂級(jí)配置——冷暖中央空調(diào)系統(tǒng)，地輻熱采暖，一年四季，溫暖如春。24小時(shí)熱水供應(yīng)。西安首家室內(nèi)污水、廢水雙立管分流，水電采納智能計(jì)量。戶戶紅外線監(jiān)控，全程24小時(shí)監(jiān)控。24小時(shí)巡更系統(tǒng)……

第二節(jié)、劣勢(shì)

1、項(xiàng)目知名度有待提高。

2、廣告投入費(fèi)用有限。

3、第一期項(xiàng)目，經(jīng)驗(yàn)欠缺。

第三節(jié)、機(jī)會(huì)點(diǎn)

1、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展利好因素曲江地位的提升，與其講是文化旅游等項(xiàng)目著力打造的結(jié)果，還不如講是西安都市規(guī)模擴(kuò)大、核心商業(yè)圈對(duì)外延伸的必定。隨著西安經(jīng)濟(jì)的飛速進(jìn)展，都市南擴(kuò)飛速進(jìn)行，目前已形成南北以雁塔南路為軸，東西以雁南一路為軸的新格局。通善坊也因地處都市新軸線中心的緣故，商業(yè)地位迅速上升。

2、地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)目前西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)已日漸成熟，該項(xiàng)目的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)必定會(huì)贏得較大的進(jìn)展趨勢(shì)。因此，以超前的決策意識(shí)，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給—需求”，便能夠搶占“先機(jī)”。

3、項(xiàng)目連動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

本項(xiàng)目對(duì)面的大唐不夜城正在建，據(jù)悉，項(xiàng)目建成后，將成為亞洲規(guī)模最大、街景最長(zhǎng)的旅游景觀步行街。隨著西安都市化進(jìn)程的加速、都市規(guī)模的不斷擴(kuò)大和人民生活水平的不斷提高，大唐不夜城將擁有寬敞的市場(chǎng)潛力。如能完善和補(bǔ)充大唐不夜城的商業(yè)缺陷就更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，降低運(yùn)作成本，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目潛在價(jià)值最大化，使進(jìn)展商充分兌現(xiàn)效益。

4、文化旅游項(xiàng)目的建設(shè)匯聚了人氣

奧運(yùn)年的大背景下，隨著都市的進(jìn)展和知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢(shì)必定會(huì)帶來(lái)人氣的上升，而本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期可能完全能夠“借勢(shì)造勢(shì)”。

第四節(jié)、威脅點(diǎn)

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素

盡管本項(xiàng)目具有良好商業(yè)旅游文化環(huán)境資源，然而周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，從某種程度上分流消費(fèi)群體，與小寨、東西南北四大街商業(yè)區(qū)比較還未成熟，缺乏相應(yīng)的市政配套設(shè)施，導(dǎo)致本項(xiàng)目自身的商業(yè)氛圍不濃，因此必須依托高檔次商業(yè)購(gòu)物中心的連動(dòng)，共同打造大唐不夜城—通善坊商業(yè)區(qū)。

2、市場(chǎng)因素

從目前西安市的房地產(chǎn)市場(chǎng)看，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化開(kāi)始，已引起許多開(kāi)發(fā)商的重視，按我們的開(kāi)發(fā)周期測(cè)算，一旦這些開(kāi)發(fā)商都清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時(shí)，本項(xiàng)目依舊具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)性。

3、自身因素

本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目差不多有強(qiáng)烈的對(duì)比，假如本項(xiàng)目沒(méi)能創(chuàng)新超其它項(xiàng)目的話，銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)性和困難度是顯而易見(jiàn)的。

第四章、目標(biāo)客戶群分析及定位

第一節(jié)、目標(biāo)客戶群定位：

本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群可劃分為隱性目標(biāo)客戶群和顯性目標(biāo)客戶群二大部分。隱性目標(biāo)客戶群是針對(duì)項(xiàng)目本身的氛圍與形象獨(dú)特與否吸引而來(lái)的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與建筑等先決條件所吸引購(gòu)買(mǎi)或租賃本項(xiàng)目者。

結(jié)合我們的區(qū)位、建筑風(fēng)格、面積以及定位等，能夠分析出我們的目標(biāo)客戶群有以下特征：

目標(biāo)客戶群行為模式

特

征描述

年齡特征30—45歲，處于購(gòu)買(mǎi)能力最強(qiáng)的年齡時(shí)期

家庭組成特征以三口之家、四口之家為主。三世同堂為輔。

經(jīng)濟(jì)能力特征經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高，收入比較穩(wěn)定

同意教育特征受教育程度中高等，但品位層次較高

職業(yè)職位特征

企業(yè)中層治理者、高級(jí)教師。

置業(yè)性質(zhì)特征比較追求品位；購(gòu)買(mǎi)行為相對(duì)理性；在同等價(jià)格下，追求品位高、價(jià)格適中的產(chǎn)品

購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn)

（按重要性排序）（1）地段、建筑、產(chǎn)品質(zhì)量、特色→（2）環(huán)境特色→（3）配套設(shè)施→（4）治理、服務(wù)→（5）價(jià)格

第二節(jié)、目標(biāo)客戶認(rèn)知系列

第五章、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

第一節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)策略總建議

1.功能性賣(mài)點(diǎn)：從項(xiàng)目自身挖掘出來(lái)賣(mài)點(diǎn)，在整合營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)持久性；2.非功能性賣(mài)點(diǎn)：從項(xiàng)目以外的方面挖掘賣(mài)點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)的各時(shí)期體現(xiàn)出時(shí)期性；

3.賣(mài)點(diǎn)的獨(dú)創(chuàng)性：以差異華競(jìng)爭(zhēng)為前提，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點(diǎn)；4.逆向思維與反向思維：能夠跳出樓盤(pán)談樓盤(pán)，跳出賣(mài)點(diǎn)談賣(mài)點(diǎn)；

5.策略的整合性：將賣(mài)點(diǎn)貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，確定了賣(mài)點(diǎn)以后推出系統(tǒng)的整合方案。

第二節(jié)、開(kāi)盤(pán)前期營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)1．核心價(jià)值描述

以新現(xiàn)代主義革命為核心，同時(shí)啟動(dòng)新居住主義革命和新都市主義革命，并從本質(zhì)上提升本案標(biāo)志性綜合物業(yè)的形象。

開(kāi)發(fā)出西安市真正將居住、購(gòu)物、商務(wù)、休閑、娛樂(lè)、餐飲融于一體的具有旗艦地位的標(biāo)志性綜合體。2．核心價(jià)值詮釋。新現(xiàn)代人文主義革命超常規(guī)性價(jià)值體系新都市主義革命

本案核心價(jià)值：居住價(jià)值、投資價(jià)值及商場(chǎng)物業(yè)升值空間

第六章、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行打算

第一節(jié)：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)1、銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)

針對(duì)項(xiàng)目目前經(jīng)營(yíng)狀況，開(kāi)展相應(yīng)廣告活動(dòng)，開(kāi)拓和贏得市場(chǎng)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，提高項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目潛在價(jià)值最大化，協(xié)助開(kāi)發(fā)商獵取預(yù)期收益。2、市場(chǎng)拓展目標(biāo)

通過(guò)系列廣告活動(dòng)展開(kāi)曲江核心區(qū)內(nèi)日趨飽和的銷(xiāo)售市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位以及目標(biāo)客戶群，塑造自身特色，搶占市場(chǎng)份額。

3、品牌塑造目標(biāo)

通過(guò)系列廣告活動(dòng)，樹(shù)立項(xiàng)目良好品牌，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮亮，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感，力求使項(xiàng)目成為標(biāo)志性物業(yè)。4、企業(yè)形象目標(biāo)

樹(shù)立良好的物業(yè)品牌和企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)阻礙力，改變成純資金運(yùn)作模式，使項(xiàng)目成為西安市地產(chǎn)的代表作。第二節(jié)：廣告定位1、展示全新面貌通過(guò)各種廣告表現(xiàn)形式，開(kāi)創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營(yíng)造物業(yè)特色氣氛，達(dá)到不斷積聚人氣的目的。

2、中高檔名品邀請(qǐng)名牌星級(jí)店入駐，通過(guò)對(duì)星級(jí)店的廣告宣傳，提升物業(yè)檔次。3、酒吧、咖啡屋、茶秀、娛樂(lè)廣場(chǎng)的訴求

通過(guò)本物業(yè)彌補(bǔ)了大唐不夜城的空缺，形成市場(chǎng)差異銷(xiāo)售，不斷烘托人氣，達(dá)到整合市場(chǎng)資源、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入的目的。

4、酒店式住宅的訴求

通過(guò)對(duì)本物業(yè)地段、交通、配置和物業(yè)治理等的訴求，推出迎合市場(chǎng)需求的酒店式住宅，彌補(bǔ)城內(nèi)寫(xiě)字間的市場(chǎng)空缺。

第三節(jié)：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1、圍墻廣告

2、戶外廣告

3、電視廣告

風(fēng)格采納水墨畫(huà)式的中國(guó)風(fēng)，蘊(yùn)含豐富的中國(guó)元素，契合項(xiàng)目新中式風(fēng)格與觀眾民居相結(jié)合的訴求點(diǎn)。鑒于本項(xiàng)目頂尖的配置和高科技的智能化，特采納項(xiàng)目講明形式，款款到來(lái)，訴求的更細(xì)致詳盡、形象可觀。同時(shí)，訴求風(fēng)格追求平實(shí)、樸素，有不于飽受詬病的奢華、吹噓的地產(chǎn)廣告形式。本項(xiàng)目電視廣告投放要緊采納目標(biāo)受眾的直遞形式。規(guī)避了傳統(tǒng)投放形式的高額費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)，又更有針對(duì)性、更具有效性。

第四節(jié)：媒介策略1、媒體分析研究報(bào)紙：⑴覆蓋面大、受眾廣，可讀性強(qiáng)，易形成市場(chǎng)聲譽(yù)與口碑。⑵權(quán)威性強(qiáng)，可信賴度高。

⑶報(bào)紙的不同版面具有不同的特定讀者群，能夠依照廣告的訴求要點(diǎn)來(lái)選擇版面。

⑷報(bào)紙廣告能夠傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)，這是其他大眾媒體所無(wú)法取代的優(yōu)點(diǎn)，這一優(yōu)點(diǎn)尤其適合房地產(chǎn)廣告。

缺點(diǎn)：⑴報(bào)紙內(nèi)容多，廣告不容易引起注意，尤其是不同的廣告登在一起，個(gè)不廣告能夠引起注意的可能性大為降低。⑵報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)，一般不具有保存價(jià)值，因此報(bào)紙廣告的作用效果是短暫的，為了克服那個(gè)不足，應(yīng)以一定頻率連續(xù)在報(bào)紙上刊登以保證目標(biāo)讀者的同意率。戶外、戶內(nèi)POP利用物業(yè)現(xiàn)有硬件設(shè)施，一方面節(jié)約廣告費(fèi)用，另一方面能夠?qū)ξ飿I(yè)特色進(jìn)行全方位立體包裝，形成較好的氛圍。具體如：戶外墻體廣告、戶外路牌廣告等。電視媒體

可在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)黃金時(shí)期穿插一些電視廣告、游飛字幕等。

2、媒介投放

李道勝：曾供職于中國(guó)制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)第29位的陜西步長(zhǎng)集團(tuán)、中國(guó)十大杰出策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的西