紡織服裝國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀分析

紡織服裝國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀分析品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應(yīng)比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。國際發(fā)展現(xiàn)狀精紡呢絨產(chǎn)品作為高檔服裝面料，歷來在發(fā)達國家充當(dāng)著高檔消費品的角色，其生產(chǎn)設(shè)計也曾一度由意大利、英國、德國、日本等國所控制，其中尤以意大利最為突出，其產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、引導(dǎo)流行趨勢等各方面都占據(jù)著世界精紡呢絨行業(yè)的前列。當(dāng)前，隨著經(jīng)濟全球一體化進程和國際化分工帶來的行業(yè)調(diào)整，意大利等國家企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)從高、中、低端產(chǎn)品向具有競爭優(yōu)勢的高端產(chǎn)品集中，通過設(shè)計創(chuàng)新扭轉(zhuǎn)其與發(fā)展中國家在價格競爭方面的不利局勢。而發(fā)展中國家毛精紡企業(yè)利用全球毛紡行業(yè)調(diào)整機會，抓住發(fā)展機遇，不斷進行技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新，逐漸具備了生產(chǎn)中、高檔產(chǎn)品的技術(shù)實力和工藝水平，并且以勞動成本力較低的優(yōu)勢積極參與國際競爭，向傳統(tǒng)紡織強國發(fā)起有力的挑戰(zhàn)。市場供求狀況（一）市場需求狀況我國呢絨銷售以內(nèi)銷為主，出口維持在20%左右。十二五以來，毛紡織行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)呢絨產(chǎn)量在平穩(wěn)幾年后，伴隨著我國經(jīng)濟增速換擋，短期內(nèi)面臨需求不足。同期，毛紡織行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入、利潤總額亦呈現(xiàn)相同的變化趨勢。出口方面，印度尼西亞、越南、日本是我國精紡呢絨的主要出口市場，出口三國占比超過一半，其中印度尼西亞和越南的精紡呢絨主要用于加工服裝繼而出口歐美等地。近年來，國際市場需求持續(xù)疲軟，出口呈持續(xù)下降趨勢。在此背景下，毛紡織行業(yè)通過持續(xù)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，深入挖掘消費升級帶來的內(nèi)需擴大，由出口導(dǎo)向轉(zhuǎn)向國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的貫通，促進了利潤水平企穩(wěn)回升，行業(yè)企穩(wěn)勢頭明顯。十二五期間，2015年以后增速明顯加快。精紡呢絨業(yè)務(wù)需求的逆勢增長，反映出毛紡織行業(yè)需求結(jié)構(gòu)已發(fā)生重大變化，消費升級趨勢明顯，高端精紡呢絨需求依然旺盛，轉(zhuǎn)型升級已成為毛紡織行業(yè)持續(xù)且艱巨的任務(wù)。十三五以來，毛紡織品消費市場趨勢：歐美及日本市場仍是我國毛紡織產(chǎn)品出口的主要地區(qū)，對其出口總量新增不高。新興經(jīng)濟體人口規(guī)模和經(jīng)濟發(fā)展較快，有利于我國出口增長及市場多元化發(fā)展。內(nèi)需擴大和消費升級將是毛紡織工業(yè)發(fā)展最大動力。需求多樣化、個性化、時尚化成為主流，發(fā)揮毛紡織產(chǎn)品的天然、舒適、綠色、環(huán)保等高品質(zhì)特性，向多元化、輕奢化發(fā)展，滿足消費者對中高檔產(chǎn)品的需求。（二）市場供給狀況近些年，固定資產(chǎn)折舊比例呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，已接近50%，但在建工程增速較快，且固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率處于上升通道，表明產(chǎn)能缺口較大，產(chǎn)業(yè)升級需求強烈。我國呢絨進口以精紡呢絨為主，占進口總量的六成以上。近些年，我國呢絨進口呈下降趨勢，精紡呢絨進口下降較明顯，而國內(nèi)精紡呢絨生產(chǎn)量不斷增長，這也反映出行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已見成效，已逐漸實現(xiàn)高端產(chǎn)品的部分進口替代。我國精紡呢絨生產(chǎn)主要集中在江蘇省和山東省，分別占供應(yīng)市場的64%和10%。（三）行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因十二五以來，毛紡織行業(yè)利潤水平基本平穩(wěn)。但近些年，受國際市場低迷、國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展放緩、人工成本上漲過快等多重因素的影響，毛紡織行業(yè)利潤水平呈下滑趨勢，是毛紡織行業(yè)企業(yè)經(jīng)營比較困難的幾年，同時也是行業(yè)企業(yè)在新常態(tài)下尋求新發(fā)展、新機遇的幾年。毛紡織行業(yè)利潤水平呈兩極分化的趨勢，消費升級促使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化方向調(diào)整，訂單持續(xù)向優(yōu)勢企業(yè)轉(zhuǎn)移，品牌企業(yè)及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢持續(xù)擴大。職業(yè)裝行業(yè)發(fā)展情況（一）職業(yè)裝行業(yè)概況服裝行業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分。隨著經(jīng)濟的快速增長，我國服裝行業(yè)發(fā)展迅速，并日漸成熟。我國服裝行業(yè)已經(jīng)形成比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有別于發(fā)展初期的貼牌加工（OEM），我國服裝行業(yè)已經(jīng)逐漸向設(shè)計生產(chǎn)（ODM）和品牌生產(chǎn)（OBM）轉(zhuǎn)變，國際競爭優(yōu)勢也由勞動力成本優(yōu)勢向質(zhì)量優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等高層次優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，國內(nèi)外消費者對我國服裝自主品牌認知度也逐漸提高。職業(yè)裝行業(yè)作為服裝行業(yè)的一個分支，為國防、科技、現(xiàn)代工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等多個國民經(jīng)濟的重要部門提供職業(yè)制服和勞動工裝。依據(jù)行業(yè)特點，職業(yè)裝大致分為四大類：職業(yè)時裝、職業(yè)制服、工裝和防護服，是融標(biāo)志性、功能性、時尚性、實用性于一體，具有行業(yè)特點和職業(yè)特征，充分體現(xiàn)團隊精神和服飾文化的從業(yè)人員標(biāo)識性的服裝。自改革開放以來，我國職業(yè)裝努力克服起步晚、底子薄等不足，充分發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，逐步走上健康持續(xù)發(fā)展的道路。主流風(fēng)格逐漸形成，技術(shù)能力不斷提升，質(zhì)量體系日益完善，服務(wù)水平逐漸規(guī)范，社會責(zé)任不斷強化。受益于各個行業(yè)的發(fā)展，中國職業(yè)裝行業(yè)發(fā)展進入拐點，需求持續(xù)發(fā)酵，迎來爆發(fā)期，并且在深度和廣度上呈現(xiàn)出發(fā)展的新勢頭。（二）職業(yè)裝行業(yè)競爭格局和市場化程度職業(yè)裝市場的巨大需求及潛力，吸引了國內(nèi)眾多服裝生產(chǎn)企業(yè)參與到職業(yè)裝行業(yè)，并不可避免地形成越來越激烈的競爭局面。目前我國職業(yè)裝行業(yè)集中度不高，全國近3萬家服裝企業(yè)涉足職業(yè)裝生產(chǎn)，其中包括很多國內(nèi)男裝行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)，并且有越來越多的服裝企業(yè)正不斷加入到職業(yè)裝市場競爭中去。國內(nèi)一些知名的服裝品牌諸如報喜鳥、海瀾之家、雅戈爾、杉杉、莊吉等企業(yè)，在完善、加強品牌運作的同時，也開始逐步轉(zhuǎn)向職業(yè)裝市場，依托其品牌優(yōu)勢，參與職業(yè)裝市場的競爭。目前，我國職業(yè)裝市場尚未形成知名品牌壟斷局面，還處于競爭的初級階段，具有品牌培育機會。未來，我國職業(yè)裝的發(fā)展空間還將繼續(xù)拓展，隨著市場對職業(yè)裝的要求越來越高，職業(yè)裝產(chǎn)品的規(guī)范化、集群化和品牌化將成為發(fā)展趨勢。國內(nèi)職業(yè)裝企業(yè)已經(jīng)開始在管理和經(jīng)營上進行調(diào)整，一批有實力、有信譽，品質(zhì)優(yōu)良、工藝精湛的職業(yè)裝企業(yè)脫穎而出，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)不斷涌現(xiàn)，并開始出現(xiàn)了一批行業(yè)自主品牌，將國內(nèi)職業(yè)裝行業(yè)帶入了一個快速發(fā)展的品牌化建設(shè)時期。市場供求狀況（一）國內(nèi)服裝消費市場平穩(wěn)增長2018年我國居民人均衣著消費1，288．3元/年，與2013年相比，年均增長4．66%，但是與發(fā)達國家相比還有較大差距（美國年人均衣著類消費約1，200美元）。隨著供給側(cè)改革成效不斷顯現(xiàn)，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)在調(diào)整中不斷優(yōu)化，供給質(zhì)量不斷提升，我國經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢將延續(xù)下去。國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展帶動居民收入穩(wěn)步增長，消費結(jié)構(gòu)升級步伐加快，消費環(huán)境、居民收入、社會保障的日益改善和提高，使得居民衣著類消費水平進一步提升。（二）職業(yè)裝市場前景廣闊我國是世界最大的職業(yè)裝生產(chǎn)國，也是世界最大的職業(yè)裝潛在消費國。目前，我國職業(yè)裝發(fā)展非?？欤瑩?jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計，我國職業(yè)裝市場規(guī)模約4，000億元，有近3萬家服裝企業(yè)涉足職業(yè)裝生產(chǎn)，其中包括很多國內(nèi)男裝行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)。職業(yè)裝包含的產(chǎn)品品類主要有西服、襯衫、制服、工裝、防護服等。我國就業(yè)人員共有7億多人，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，服務(wù)業(yè)從業(yè)人數(shù)增加，對職業(yè)裝的需求量也在不斷提高。在職業(yè)制服類別中，由國家規(guī)定統(tǒng)一穿制服的行業(yè)有19個。越來越多的企事業(yè)單位、機關(guān)單位開始重視提升形象，更多的企業(yè)開始注重員工儀表，人們對職業(yè)裝的要求越來越高，這種需求進一步加快了職業(yè)裝的發(fā)展。此外，隨著行業(yè)特點的區(qū)分度加強，企業(yè)對文化和形象的投入力度加大，以人為本的觀念深入人心，各行各業(yè)服飾代表性、安全性、舒適性、功能性需求增加，使得職業(yè)裝市場具有巨大的市場容量和廣闊前景。（三）西服套裝市場容量穩(wěn)定西服起源于西方國家，改革開放后進入我國市場并得到迅速增長，是在較為正式場合著裝的首選。根據(jù)國內(nèi)西裝產(chǎn)量和進出口數(shù)據(jù)測算，2018年，我國西服套裝市場容量約3，800億元。從消費水平上看，中高端男式西服套裝的消費增長潛力較大。隨著我國中等收入階層及富裕消費群體的逐漸增多，中小城市的中等收入階層及富裕消費者更愿意增加消費支出并進行消費升級，中高端男式西服套裝市場份額會逐步擴大。（四）襯衫市場需求擴大，品牌集中度不高襯衫是男性穿著較頻繁的服裝，隨著穿衣習(xí)慣的改變，更換襯衫的頻率加大，增加了襯衫的消費需求。此外，隨著工作環(huán)境的需要，女襯衫的需求也在不斷加大。根據(jù)國內(nèi)襯衫產(chǎn)量和進出口數(shù)據(jù)測算，2018年，我國襯衫消費市場容量約670億元。根據(jù)中華商業(yè)聯(lián)合會對全國重點大型零售企業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，男襯衫銷售的品牌集中度不高，前十位品牌市場綜合占有率不到20%。隨著人們生活習(xí)慣的改變，消費需求也在不斷發(fā)生變化，不同消費群體的消費行為特征都不一樣，免燙襯衫逐漸成為消費趨勢之一，給人們的生活帶來很大便利，存在一定的市場空間。（五）服裝定制將成為新的消費增長點社會的發(fā)展促使消費者的需求正在重構(gòu)，人們的審美隨著服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸提升和改進，對服裝產(chǎn)品的需求也越來越個性化，服裝定制成為我國服裝產(chǎn)業(yè)積極適應(yīng)多元化消費需求的發(fā)展趨勢。隨著人們生活水平的提高和中高端消費群體的不斷增長，越來越多的消費者開始進入定制市場。在西服和襯衫定制消費模式中，有團體定制和個人定制。團體定制的主要對象是各類企業(yè)員工，個人定制則是針對單個消費者，更彰顯個性化的穿衣風(fēng)格。團體定制在我國西服和襯衫定制市場占比較高，市場發(fā)展比較成熟，個人定制模式在我國仍處于起步階段。目前，國內(nèi)男裝品牌企業(yè)基本都在嘗試西服個人定制業(yè)務(wù)，定制店鋪也開始出現(xiàn)并逐漸增多，互聯(lián)網(wǎng)定制也逐步進入大眾消費群體，服裝的個性化定制將是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點方向。（六）行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因十二五以來，服裝行業(yè)利潤水平基本平穩(wěn)。但近年來，受國內(nèi)外經(jīng)濟形勢及運營成本持續(xù)上升等因素的影響，服裝行業(yè)利潤水平呈下降趨勢，行業(yè)進入深度調(diào)整期，轉(zhuǎn)型升級，2018年以來利潤水平有所提升。根據(jù)中國服裝協(xié)會調(diào)查結(jié)果，服裝企業(yè)運營成本逐步上升，其中勞動力成本上升最快，尤其是縫紉工用工成本近十年來持續(xù)提高。服裝行業(yè)成本費用占主營業(yè)務(wù)收入的比重一直高于全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的平均水平，成本費用持續(xù)上升，嚴(yán)重擠壓了服裝企業(yè)的利潤空間。面對內(nèi)外復(fù)雜的環(huán)境和壓力，服裝行業(yè)著力推進科技進步和文化創(chuàng)新，加快轉(zhuǎn)型升級步伐，正在由規(guī)模發(fā)展向質(zhì)量發(fā)展躍變。2018年，內(nèi)外銷市場表現(xiàn)穩(wěn)定，運行質(zhì)效穩(wěn)步提升，轉(zhuǎn)型升級成效逐步顯現(xiàn)，高質(zhì)量發(fā)展格局正在形成。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)（一）面臨的機遇（1）國家戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)政策2016年9月，工業(yè)和信息化部印發(fā)《紡織工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，提出，十三五期間，以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，以推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的三品戰(zhàn)略為重點，增強產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進智能制造和綠色制造，形成發(fā)展新動能，創(chuàng)造競爭新優(yōu)勢，促進產(chǎn)業(yè)邁向中高端，初步建成紡織強國。同時，提出了行業(yè)增長目標(biāo)，十三五期間，規(guī)模以上紡織企業(yè)工業(yè)增加值年均增速保持在6%-7%；紡織品服裝出口占全球市場份額保持基本穩(wěn)定。紡織工業(yè)增長方式從規(guī)模速度型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。（2）內(nèi)需擴大與消費升級內(nèi)需擴大和消費升級將是我國紡織行業(yè)發(fā)展的最大動力，城鄉(xiāng)居民收入增長、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)以及二孩政策全面實施等發(fā)展紅利和改革紅利疊加，將推動紡織品消費增長。根據(jù)《紡織工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》預(yù)計，國內(nèi)居民服裝與家紡消費支出年均增長8%左右。需求多樣化、個性化、時尚化成主流，發(fā)揮毛紡織產(chǎn)品的天然、舒適、綠色、環(huán)保等高品質(zhì)特性，向多元化、輕奢化發(fā)展，能夠更好的滿足消費者對中高檔產(chǎn)品的需求。（3）新一輪技術(shù)革命信息技術(shù)在紡織行業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、物流等環(huán)節(jié)深入應(yīng)用，將推動生產(chǎn)模式向柔性化、智能化、精細化轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)生產(chǎn)制造向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)、云平臺、云制造、電子商務(wù)和跨境電商發(fā)展將催生新業(yè)態(tài)、新模式。國家關(guān)于大數(shù)據(jù)推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略，為我國紡織行業(yè)更大范圍、更高效能、更多手段地整合行業(yè)創(chuàng)新資源，擴大行業(yè)價值增長空間創(chuàng)造了有利條件。紡織行業(yè)與信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)深度融合為創(chuàng)新發(fā)展提供了廣闊空間。（二）面臨的挑戰(zhàn)（1）全球產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整我國紡織行業(yè)發(fā)展正面臨發(fā)達國家再工業(yè)化和發(fā)展中國家加快推進工業(yè)化進程的雙重擠壓。發(fā)達國家在科技研發(fā)和品牌渠道方面優(yōu)勢明顯，亞洲、非洲地區(qū)的發(fā)展中國家勞動力成本優(yōu)勢明顯，印度、越南、孟加拉國、巴基斯坦等發(fā)展中國家紡織業(yè)呈明顯上升趨勢。十三五期間，全球紡織產(chǎn)業(yè)格局將進一步調(diào)整，盡管我國擁有全產(chǎn)業(yè)鏈綜合競爭優(yōu)勢，但面臨的國際競爭壓力加大，結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級任務(wù)緊迫。（2）綠色發(fā)展要求隨著生態(tài)環(huán)境保護要求越來越高，紡織行業(yè)面臨的減排任務(wù)較重、節(jié)能減排所需的投資和運營成本上升，亟需大力度推動節(jié)能減排，發(fā)展低碳、綠色、循環(huán)經(jīng)濟?！都徔椆I(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》提出了到2020年，紡織單位工業(yè)增加值能耗累計下降18%，單位工業(yè)增加值取水下降23%，主要污染物排放總量下降10%的綠色發(fā)展目標(biāo)，紡織行業(yè)環(huán)保壓力大。國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀（一）精紡產(chǎn)品不斷創(chuàng)新在我國，經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，精紡產(chǎn)業(yè)已成為一個相對成熟的產(chǎn)業(yè)，精紡產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，受到消費者歡迎。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。首先，精紡產(chǎn)業(yè)的科技創(chuàng)新成果引人注目。近年來由于我國紡織工業(yè)生產(chǎn)要素成本上漲等因素，企業(yè)經(jīng)營壓力不斷加大，走科技創(chuàng)新、精細生產(chǎn)、品牌發(fā)展的道路勢在必行，精紡產(chǎn)業(yè)也不例外。企業(yè)開始注重應(yīng)用高新技術(shù)和先進適用技術(shù)，開發(fā)更為輕薄化、功能性的產(chǎn)品，如南山智尚先期開發(fā)的Super200S面料和純羊絨、毛絲等系列面料，以及近期開發(fā)的戶外運動羊毛面料和空氣羊毛面料等。其次，精紡產(chǎn)品開發(fā)更加注重差異化。在精紡企業(yè)中，從新纖維應(yīng)用、加工到成品，差異化設(shè)計無處不在。再次，時尚高檔精紡產(chǎn)品受到消費者追捧。新一代的消費群體不斷成長，他們更強調(diào)生活品質(zhì)，對時尚的理解也更趨于個性化。精紡企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品中不僅從色彩、風(fēng)格、圖案、手感、功能性等方面進行設(shè)計，同時從原料、組織、后整理等技術(shù)層面進行了創(chuàng)新，從而滿足消費者個性化的需求。（二）優(yōu)秀企業(yè)市場競爭力較強精紡呢絨產(chǎn)業(yè)具有小批量、多品種、資金和技術(shù)密集型等特點，優(yōu)秀企業(yè)，如南山智尚、如意集團、江蘇陽光等，逐步向?qū)I(yè)化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)在專業(yè)化的技術(shù)創(chuàng)新機制，專業(yè)化的設(shè)計研發(fā)、專業(yè)化的國際銷售網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)化的管理體系。其在盈利能力、產(chǎn)品定位等方面與其他同行企業(yè)迅速拉開距離，層次化明顯。這些優(yōu)秀企業(yè)之間競爭的重點由最初市場銷售手段的競爭，上升到產(chǎn)品、技術(shù)和管理等層面的競爭，在產(chǎn)品自主開發(fā)能力、生產(chǎn)工藝技術(shù)、質(zhì)量管理水平、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面與國際先進水平相比距離明顯縮小，大大增強了我國精紡呢絨在國際市場的競爭力。與此同時，不斷有中低檔產(chǎn)品的精紡企業(yè)在市場競爭中被淘汰，逐漸減產(chǎn)、停產(chǎn)。這些企業(yè)中，大部分為中小型毛精紡企業(yè)，定位于中低端產(chǎn)品，主要以價格競爭為主，依賴于粗放型增長方式，抗風(fēng)險能力較弱。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明