5溝通組合策略

第三章：市場營銷策略

（市場營銷組合策略）

產(chǎn)品策略

價格策略

渠道策略

促銷策略溝通組合策略

溝通的概念

溝通的主要方式和過程

制定溝通計劃的步驟

確定溝通組合

影響溝通組合的因素溝通概述溝通的含義

企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標顧客，以達到影響目標顧客的購買決策行為，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售目的的市場營銷活動。產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定價渠道選擇企業(yè)內(nèi)部營銷伙伴溝通活動目標顧客社會公眾溝通概述主要的溝通方式廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷直接營銷印刷廣告比賽、抽獎、獎券新聞報道銷售展示目錄營銷廣播廣告獎金、禮品贊助銷售會議郵購電視、電影廣告樣品、贈券研討會樣品試用電話營銷宣傳手冊回扣慈善捐助展銷會網(wǎng)絡銷售企業(yè)名錄以舊換新出版物電視購物廣告牌搭配商品公司期刊POP廣告演示社區(qū)關(guān)系招牌低息貸款標識宣傳視聽材料招待會事件溝通概述溝通過程有效的溝通過程確定接受者確定反應和解碼確定信息與編碼確定媒體確定反饋發(fā)送者編碼信息媒體解碼接受者噪聲反應反饋營銷溝通計劃制定有效的溝通計劃的過程確定目標溝通對象（目標受眾）目標溝通對象=目標消費群體（購買決策的相關(guān)群體）運用市場細分原理確定目標溝通對象尋找個人特點和心理特點

了解對企業(yè)、產(chǎn)品和競爭者的現(xiàn)有印象編制信息、選擇媒體→說服確定溝通對象確定溝通目標設計信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預算營銷溝通計劃確定營銷溝通目標認知：對產(chǎn)品/品牌的屬性、特色、優(yōu)勢的知曉、了解情感：對產(chǎn)品/品牌的態(tài)度（喜歡、偏好、厭惡、評估、確信）行為：產(chǎn)品/品牌采取的行動（試用、購買、摒棄）確定目標溝通對象處于購買過程的特定位置確定合適的營銷溝通目標（向更高層次推進）認知階段情感階段行為階段AIDA模式知曉興趣欲望行動確定溝通對象確定溝通目標設計信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預算營銷溝通計劃設計信息有效的信息引起注意、提起興趣、喚起欲望、導致行動設計思考表述什么（確定信息內(nèi)容）如何邏輯地表述（確定信息結(jié)構(gòu)）如何轉(zhuǎn)換為信息符號（確定信息格式）由誰來表述（確定信息源）確定溝通對象確定溝通目標設計信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預算營銷溝通計劃選擇信息溝通渠道人員溝通渠道提倡者渠道：企業(yè)銷售人員專家渠道：向目標消費者作宣傳的獨立專家社會渠道：目標消費者的社會關(guān)系（朋友、家人、同事、鄰居）非人員溝通渠道媒體：印刷媒體、視聽媒體、電子媒體、陳列媒體氣氛：包裝起來的環(huán)境，促進購買者對產(chǎn)品的認識事件：安排設計的活動，傳遞特別的信息給目標消費者確定溝通對象確定溝通目標設計信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預算營銷傳播戰(zhàn)略

人員推銷驅(qū)動型對比廣告驅(qū)動型當信息靈活性重要時當信息的時間性重要時當反饋速度重要時當信息的可信性重要時當盡力去達成交易時當攤低接觸成本重要時當重復接觸重要時當信息的控制重要時當受眾面廣大時人員推銷驅(qū)動廣告驅(qū)動營銷溝通計劃建立信息反饋渠道了解信息傳遞對目標溝通對象的影響對產(chǎn)品的態(tài)度、購買行為的變化常用抽樣調(diào)查法人員反饋決定是否調(diào)整營銷戰(zhàn)略確定溝通對象確定溝通目標設計信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預算確定溝通預算主要預算編制方法量入為出法根據(jù)企業(yè)的財務承受能力確定預算銷售百分比法以一定時期的銷售額或產(chǎn)品售價的一定比例確定預算競爭對等法以主要競爭對手的溝通費用支出為基準，確定足以與其抗衡的支出預算目標任務法根據(jù)營銷計劃確定的企業(yè)特定目標，確定達到目標必須完成的任務和估計完成任務所需的費用來決定溝通預算營銷溝通計劃確定溝通對象確定溝通目標設計信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預算各種溝通工具的特點廣告公開展示、普及性、增大的表現(xiàn)力、非人格化、單位接觸點的成本低廉、難以促成即時交易適用于創(chuàng)立企業(yè)或產(chǎn)品的長期形象/適宜于傳達信息給地域廣闊又分散的消費者銷售促進迅速且強烈的信息溝通，可將消費者直接引向?qū)嶋H購買；時效短、影響面窄、可能影響長期品牌形象適用于短期提高銷售公共關(guān)系可信度高、消除防衛(wèi)心理、新聞性強、效果難以控制適合企業(yè)和產(chǎn)品形象的長期建立確定溝通組合各種溝通工具的特點人員推銷直接溝通、培植效應、直接的行為反應、單位接觸成本高、接觸面窄適用于復雜產(chǎn)品和技術(shù)的銷售直接營銷（直接郵寄、電話銷售、電視直銷、網(wǎng)絡銷售）目標擇選性強、經(jīng)常性溝通、快速適合于銷售早期測試和銷售效果測量、精確營銷確定溝通組合哈樂斯娛樂公司的客戶忠誠方案（例）將超過1000萬個所有賭客的資料輸入中央數(shù)據(jù)庫實時分析賭客的購買行為（老虎機、門票、食品等）根據(jù)分析結(jié)果預測顧客的消費行為，提供相對應的優(yōu)惠和吸引將賭客細分成數(shù)百個顧客群對特定顧客群提供所需的產(chǎn)品和服務賭客的投入增長了一倍用直接郵遞和電子郵件大幅度代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告數(shù)據(jù)庫影響了收購決策大部分來哈樂斯娛樂的賭客不住哈樂斯的酒店，而住凱撒皇宮收購凱撒皇宮娛樂公司向賭客的移動設備發(fā)送特定的優(yōu)惠信息影響溝通組合的因素產(chǎn)品市場的類型消費品市場廣告/促銷/人員推銷/公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)市場人員推銷/促銷/廣告/公共關(guān)系確定溝通組合電視廣告廣播廣告印刷品廣告直接郵遞購買點展示（POP）展覽會公共關(guān)系電子商務消費品市場(B2C)產(chǎn)業(yè)市場(B2B)營銷傳播工具的運用人員推銷印刷廣告直接郵遞展示/展覽會公共關(guān)系電子商務影響溝通組合的因素產(chǎn)品的生命周期階段引入期目標：提高知名度、獲得經(jīng)銷商支持廣告/公共關(guān)系/促銷/對中間商的人員推銷成長期目標：